BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Word of Mouth

Sangat menarik jika kita meninjau dan melihat awal mula dari word of mouth

(WOM), Word of mouth adalah bentuk lama dari periklanan jauh sebelum

ditemukannya mesin cetak oleh Gutenberg dan radio oleh Marconi. Word of Mouth

adalah kekuatan yang paling besar bagi pasar / market, lebih kuat dibandingkan para

sales, iklan, dan gabungan dari elemen marketing lainnya (Journal of advertising

research, Joseph T,2007).

Defenisi word of mouth menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing

Association dalam Mix 2007 adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk

membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk/merk kita

kepada pelanggan lain.

Sedangkan Khasali (2003), mengartikan word of mouth sebagai suatu hal

yang dibicarakan oleh banyak orang. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada

kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang.

Contohnya : Inul yang dibicarakan karena goyang ngebornya, roti boy yang waktu

pertama kali masuk Yogyakarta dengan antrian yang sangat panjang.

10

Komunikasi lisan (Word Of Mouth marketing - WOM) merupakan salah satu

alat yang digunakan oleh marketer dalam menjalankan kegiatan promosinya, selain

bentuk promosi yang lainnya seperti iklan, publikasi dan sebagainya. Berbeda

dengan bentuk komunikasi marketing pada umumnya, strategi dengan WOM lebih

besar dalam mencapai target. Hal ini dikarenakan WOM diterjemahkan dan dikemas

dalam bentuk simbol sebelum disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima

pesan, sehingga informasi yang disampaikan langsung diterima target yang pada

umumnya adalah orang-orang yang membutuhkan informasi tersebut.

Bentuk saluran yang digunakan dalam WOM adalah viral atau tradisional.

Biasanya terjadi pada saat terjadi pertemuan marketer dengan target di suatu tempat

atau via saluran baru seperti internet, telepon selular dan lain-lain. Perbincangan yang

terjadi kemudian membentuk saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran

tersebut saluran pribadi (personal channel), sehinga sang penerima pesan mengetahui

siapa yang menyampaikan informasi. Apabila informasi yang disampaikan tersebut

ternyata diterima dan kemudian diadopsi si penerima pesan berdasarkan kelompok

rujukan tersebut maka akan muncul konsumen-konsumen potensial yang

cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.

Beberapa hal yang membuat WOM menjadi sangat penting saat ini adalah:

(menurut Emanuel Rosen: The Anatomy of Buzz: How To create Word Of Mouth

Marketing) :

11

1. Noise. Hal ini merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat ini sulit

menentukan pilihan karena banyaknya iklan yang dilihat melalui media setiap

hari. Konsumen menjadi bingung dalam menentukan satu pilihan produk yang

diinginkan, sehingga mereka lebih tertarik untuk mendengarkan rekomendasi

produk dari orang-orang lain atau sekelompok teman.

2. Skepticism. Dalam konteks ini, konsumen pada umumnya meragukan

(skeptis) terhadap kebenaran dari informasi yang diterimanya. Hal ini terjadi

karena konsumen pernah mengalami suatu kekecewaan terhadap suatu produk

tertentu, kemudian konsumen tersebut mencoba berpaling ke produk yang lain

dengan mencari informasi melalui sekelompok teman tentang beberapa

produk yang direkomendasikan sesuai yang mereka butuhkan.

3. Connectivity. Konsumen selalu melakukan interaksi dan berkomunikasi satu

sama lain hampir setiap hari dan akhirnya saling berkomentar tentang suatu

pengalaman-pengalaman mereka terhadap penggunaan suatu produk atau jasa.

Berdasarkan beberapa hal tersebut, perlunya influencer yang mampu

mempengaruhi konsumen dalam pemilihan suatu produk. Melalui influencer inilah,

WOM diharapkan dapat dilakukan secara efektif.

WOM dikenal juga sebagai alat yang kuat untuk memasarkan atau

mempromosikan produk atau perusahaan tanpa biaya ataupun biayanya sangat kecil.

WOM sudah dijelaskan sebagai kekuatan yang paling kuat dalam pasar, dan

marketing yang paling murah serta efektif yang dapat digunakan di bisnis.

12

Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang mendokumentasikan pengaruh

dan pentingnya word of mouth dalam consumer behaviour. Khususnya para

konsumen akan lebih memperhatikan karena word of mouth dirasa lebih terpercaya.

Menurut Andy Sernovitz dalam bukunya Word of Mouth Marketing : How

Smart Companies Get People Talking, word of mouth adalah alasan yang diberikan

kepada seseorang untuk berbicara tentang perusahaan dan membuat hal tersebut

mudah untuk disampaikan melalui percakapan. Word of mouth adalah C to C

marketing ketika konsumen mengatakan ke konsumen yang lain tentang perusahaan,

hal ini sesungguhnya merupakan B to C to C. Namun ketika penyampaian

informasinya melalui mulut marketer maka itu disebut sebagai marketing.

Ketika seseorang mengulang informasi tersebut, hal itulah yang disebut

dengan word of mouth. Word of mouth bukan hanya sekedar marketing, namun juga

merupakan produk design dan customer servis. Orang – orang membicarakan hal –

hal yang luar biasa dan perlakuan yang hebat dari perusahaan yang mereka sukai.

Sebelum orang – orang menjalankan word of mouth dari perusahaan atau

produk kita, terlebih dahulu kita harus membuat orang tertarik dengan produk,

perusahaan atau iklan yang kita tampilkan. Sebagai perusahaan juga harus menyadari

akan pentingnya customer, layanilah dan berikanlah servis yang baik agar customer

menjadi senang dan menjadi respek akan produk dan perusahaan tersebut.

Biasanya perusahaan akan mencari suatu topik yang ada relevansi dengan

produk atau jasa yang dimiliki untuk mudah diingat dan disampaikan melalui email,

blok, website, ataupun di iklan. Jika customer sudah menyukai dan merasa bagian

13

dari perusahaan atau produk maka hal tersebut akan menjadi alasan bagi orang-orang

untuk membicarakan tentang produk atau perusahaan kita.

Menurut Hawkins, perubahan atas opini atau informasi dapat terjadi secara

langsung dalam format WOM ketika : (1).Saat seseorang mencoba mencari informasi

dari seseorang, (2).Saat seseorang menjadi sukarelawan untuk menyebarkan

informasi.

Untuk mewujudkan word of mouth kita harus menemukan orang yang tepat

sebagai media yang akan menyampaikan pesan, dilain sisi ada alasan bagi mereka

untuk menyampaikan pesan dari perusahaan atau produk tertentu, contohnya : jika

mereka menyampaikan pesan dari kita mereka akan terlihat lifestyle, atau smart dsb.

Dalam Consumer Behaviour (Michael Solomon) Word of Mouth adalah

produk informasi yang disiarkan oleh sebagian orang ke sebagian orang lainnya.

Karena mendapatkan kata – kata / referensi tersebut dari orang yang dikenal, word of

mouth akan cenderung lebih dapat dipercaya dan terpercaya dari pada rekomendasi

yang didapat dari channel formal marketing biasanya.

Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat cepat

namun disisi lain selain jika Word of mouth yang ditimbulkan adalah positif maka

akan menimbulkan keuntungan, namun jika word of mouth yang timbul adalah word

of mouth yang negatif maka akan dengan cepat menimbulkan ketidak percayaan

masyarakat akan produk tersebut. Hal ini perlu diwaspadai oleh karena itu berilah

servis dan pelayanan serta kualitas yang baik bagi semua customer sehingga word of

mouth yang ditimbulkan positif dan memberikan dampak yang baik.

14

Pasar untuk barang dan jasa dapat gagal untuk berkembang ataupun untuk

tetap bertahan jika muncul ketidaksamaan informasi, dimana penjual mempunyai

informasi lebih banyak dibandingkan pembeli. Dalam hal seperti ini konsumen akan

berbalik kepada hal yang mereka percayai, kebanyakan ke teman, keluarga dan akan

membeli dengan bantuan tersebut.

Word of mouth membantu untuk mengurangi biaya yang dikeluarkan oleh

pembeli untuk mendapatkan informasi mengenai barang dan jasa yang diinginkan.

Internet merupakan media yang baik guna menstabilkan informasi yang tidak

simetris, atau sebaliknya memberikan informasi kepada konsumen yang tidak

berpengalaman agar mengerti untuk membeli. Internet merupakan mesin yang dapat

menggerakkan dunia virtual dengan melampaui batas geografi dan social (Joseph

T.Plummer).

2.1.1 Komunikasi Dalam Kelompok Dan Opinion Leadership

Kita dapat mengetahui suatu produk baru, servis, dan merk baru seperti retail

dan informasi outlate dari teman kita dan referensi group lainnya dengan dua cara

yang berbeda. Yang pertama dengan melakukan observasi atau dengan menanyakan

tentang pengalaman mereka selama menggunakan produk atau jasa tersebut, yang

kedua dengan mencari atau menerima masukan dari mereka melalui komunikasi word

of mouth.

Word of mouth melibatkan sharing informasi antar individu dalam bentuk

verbal termasuk telpon dan internet. Diperkirakan sebanyak 2/3 dari konsumen

15

sebuah brand memutuskan menggunakan produk tersebut dikarenakan pengaruh word

of mouth. Sebagai contoh suatu pendapat dan pengalaman yang buruk, dapat dengan

kuat memotivasi terjadinya word of mouth, faktor yang harus dipertimbangkan oleh

marketer adalah apabila WOM negatif dapat secara kuat mempengaruhi sikap dan

perilaku bagi yang menerima negative WOM tersebut. Dari banyak situasi yang

sudah ada, ditemukan bahwa konsumen yang tidak puas akan menceritakan 2x lebih

banyak kepada orang lain mengenai pengalaman buruknya dibandingkan dengan

konsumen yang puas. Sementara konsumen yang puas (menerima apa yang mereka

harapkan) tidak selalu memotivasi terjadinya WOM, namun jika kita memberikan

sesuatu yang melebihi dari ekspetasinya maka hal tersebut berpotensi untuk

terjadinya WOM.

Konsumen seringkali lebih mempercayai perkataan orang lain (seperti :

keluarga, teman, kenalan) dibandingkan pada iklan, karena tidak seperti komunikasi

dalam marketing, orang-orang ini secara personal tidak akan memaksakan untuk

memilih produk tersebut melainkan mereka menyampaikan perasaan dan pendapat

yang sebenarnya. Dan tidak semua orang memiliki nilai untuk dimintai informasi,

terkadang kita memilih orang dengan spesifikasi tertentu untuk dimintai informasi.

Orang tersebut biasanya menyaring, memperkenalkan dan menyediakan sebuah

produk kepada teman, keluarga atau kenalannya. Dan sebagai seorang individu, orang

ini dikenal sebagai opinion leader. Proses nya adalah dimana orang tersebut

menerima informasi dan melemparkan informasi tersebut kepada orang lain, hal ini

disebut juga komunikasi secara langsung (direct flow)

16

Komunikasi yang terjadi ada juga yang multistep flow, dimana opinion leader

tersebut secara aktif menyaring informasi dan menyampaikan kepada group-group

yang dimilikinya, dan biasanya ada feedback darigroup nya mengenai informasi yang

sama. Biasanya media yang dipakai adalah blog-blog group yang ada di dunia

maya/internet.

Berikut ini adalah gambar Mass communication information flows yang

memperlihatkan alur dari information secara direct dan multistep.

Gambar 2.1 Mass Communication Information Flows

Direct flow Multistep flow

Opinion leader

Opinion leader

Marketing Other Activities information

Relevant market segment

Marketing activities

Relevant market segment

Source : Consumer behavior (Hawkins, 2007)

17

2.2 Decision Making

Tantangan bagi para marketer adalah untuk mempengaruhi purchase

behaviour dari konsumennya dalam selera produk dan jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan mereka. Dengan mengetahui purchase behavior konsumen atau target

pasar maka para marketer dapat mengetahui alasan atau dorongan yang dapat

menyebabkan seseorang membuat suatu keputusan (decision making).

Decision making adalah salah satu bagian dari serangkaian konsepsual model

consumer behaviour, dimana dalam model consumer behaviour itu dipengaruhi oleh

eksternal dan internal yang kemudian menghasilkan self konsep dan life style

sehingga menimbulkan keinginaan dan kebutuhan sehingga saat ada penawaran

produk atau jasa maka akan terjadi decision making. Dengan kata lain seorang

konsumen dalam melakukan pembelian adalah merupakan respon mereka terhadap

masalah ( Salomon, 2007).

2.2.1 Consumer Decision Making

Proses keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh strategi marketing dan efek

dari image suatu produk dari udut pandang konsumen. Suatu perusahaan akan sukses

jika konsumen melihat kebutuhan akan suatu produk yang dapat menyelesaikan

masalah yang ada padanya, memperhatikan produk tersebut dan mengetahui

kemampuan produk tersebut, memutususkan bahwa itu adalah solusi terbaik yang

ada, proses membeli produk tersebut, dan menjadi puas akan hasil dari pembelian

tersebut (Hawkins,2007).

18

Hasil consumer decision adalah saat adanya masalah dan kesempatan, sebagai

contoh : masalah : “saya haus”, ada kesempatan “hal tersebut kelihatannya sangat

menarik untuk dicoba”. Masalah pada konsumen akan muncul saat situasi tertentu

dan natur dari situasi tersebut mempengaruhi proses consumer decision

(Hawkins,2008).

Istilah consumer decision menghasilkan suatu gambaran yakni individu yang

secara hati-hati mengevaluasi atribut dari suatu produk, merk atau jasa dan secara

rasional memilih salah satu yang dapat digunakan menyelesaikan atau memenuhi

kebutuhannya dengan biaya terendah. Konsumen harus membuat banyak keputusan

dalam situasi ini, bagaimanapun juga cukup banyak keputusan yang diambil tanpa

tingkat kesadaran yang sungguh-sungguh. Namun selanjutnya nanti banyak consumer

decision fokus tidak hanya pada atribut merek saja tetapi lebih kepada feeling dan

emosional dengan memperoleh ataupun menggunakan ataupun situasi dimana produk

dibeli ataupun digunakan. Dalam situasi seperti itu, suatu merk tidak mungkin terpilih

oleh karena salah satu atribut (harga, bentuk, fungsional karakteristik) namun lebih

kepada “hal ini membuat aku merasa baik” atau “para temanku pasti akan

menyukainya”.

Keputusan konsumen seringkali hasilnya adalah karena tentang sebuah

masalah, contohnya masalah maskapai penerbangan. Ada beberapa pilihan untuk

maskapai penerbangan dari segi harga di Indonesia. Maskapai penerbangan dengan

harga yang relatif murah namun tidak mendapatkan layanan yang baik dan jika ingin

mendapatkan makanan di dalam kabin pesawat harus mengeluarkan uang tambahan.

Disisi lain konsumen dihadapkan pada maskapai yang lebih mahal namun

19

mendapatkan layanan yang lebih baik serta layanan makanan dalam kabin pesawat

tanpa harus membayar uang tambahan.

Ada berbagai tipe dalam proses consumer decision, sebagai konsumen yang

ingin beralih dari level yang keterlibatannya rendah ke level yang keterlibatannya

tinggi, decision making akan semakin kompleks. Berikut ini adalah alur dari

keterlibatan dan tipe decision making (Hawkins, 2007).

Gambar 2.2 Involvement dan tipe Decision Making

Limited decision making Extended decision makingNominal decision

Low – Involvement Purchase High – Involvement Purchase

Problem recognition Selective 

Problem recognition Generic 

Problem recognition Generic 

Information search 

External 

Information search Internal Limited internal

Information search Internal 

Limited external

Few Alternatives Simple decision rules 

Few attributes Alternative evaluation 

Many Alternatives Complex decision rules 

Many attributes Alternative evaluation 

Purchase Purchase Purchase

No dissonance 

Very limited Evaluation 

Postpurchase 

Limited evaluationNo dissonance Postpurchase 

No dissonance Complex evaluation

Postpurchase 

Source : Consumer Behaviour (Hawkins,2007)

20

Saat konsumen berada pada tahap membuat keputusan ingin membeli sebuah

mobil,setelah menyadari bahwa adanya kebutuhan untuk memiliki mobil maka

selanjutnya ia akan mencari informasi mengenai mobil. Informasi yang diperoleh

akan dipakai dalam proses evaluasi terhadap berbagai alternatif yang ditawarkan oleh

pasar. Setelah yakin maka akan terjadi pembelian. Setelah pembelian terjadi maka

akan ada evaluasi terhadap pembelian tersebut.

2.2.1.1 Nominal Decision Making

Nominal decision making terkadang sering diartikan sebagai keputusan yang

sudah menjadi kebiasaan. Saat menghadapi suatu masalah atau kendala, maka dalam

memori jangka panjang akan melakukan pencarian jangka panjang dan akan

menemukan suatu solusi atau sebuah brand. Brand tersebut akan segera dibeli dan

jika brand tersebut gagal, tidak mencapai ekspetasi yang diharapkan konsumen maka

akan segera dievaluasi.

Nominal decision dapat dibedakan menjadi dua bagian yakni pembelian setia

dan pembelian yang berulang. Pembeli yang setia dalam hal ini dimaksud jika kita

memutuskan untuk membeli suatu barang dengan involvement yang cukup tinggi

sehingga memutuskan untuk membeli produk tersebut dan dengan setia memakainya.

Karena sudah merasa produk tersebut adalah yang terbaik, maka dalam hal ini sudah

menjadi seorang pembeli yang setia dan kompetitor akan sulit untuk merebut

pelanggan tersebut. Pembeli yang berulang adalah seperti saat kita membeli kecap,

kita akan merasa semua kecap adalah sama namun kita memutuskan untuk membeli

21

merk bango, kapanpun dan dimanapun saat kita memerlukan kecap maka dengan

otomatis akan segera membeli merk bango. Meskipun saat itu ada potongan lain

untuk produk yang sama maka dalam waktu yang singkat kita akan memutuskan

merk mana yang akan dibeli.

2.2.1.2 Limited Decision Making

Limited decision making dapat diartikan pengambilan keputusan secara

singkat tanpa memperhatikan atribut-atribut lain yang terdapat dalam produk tersebut.

Sebagai contoh, saat seseorang sudah lama tidak menggunakan suatu produk maka

dia akan membeli produk tersebut yang tentu saja baginya produk tersebut baik, dan

bagus tanpa mempertimbangkan harga, kadarluarsa, ataupun brand. Secara umum

limited decision making mempengaruhi juga seseorang dalam memandang suatu

masalah. Dia tidak akan mempertimbangkan banyak aspek dan menganalisanya

dalam berbagai sudut pandang. Sebagai contoh saat setelah terjadi pembelian, jika

tidak puas akan produk tersebut maka dia tidak begitu mempersalahkan hal yang

paling sering dilakukan adalah tidak membeli produk tersebut kembali.

2.2.1.3 Extend Decision Making

Extend decision making melibatkan sebuah evaluasi yang kompleks dengan

banyak alternatif dan evaluasi mendalam setelah pembelian suatu produk. . Dalam

pengambilan keputusannya memerlukan pemikiran yang cukup matang. Level ini

merupakan level tinggi dalam purchase involvement. Contoh produknya adalah

rumah, mobil,computer dan elektronik.

22

Langkah – langkah konsumen dalam proses decision making serta proses yang

berkaitan dengan internal psychological konsumen dalam membuat keputusan

menurut George E.Belch :

Gambar 2.3 Langkah – langkah proses decision making

Mengetahui masalah

Mancari informasi

Memutuskan evaluasi

pembelian

Keputusan membeli

Evaluasi alternatif

Gambar 2.4 Proses yang berkaitan dengan Internal

Psychological

Persepsi Bentuk Perilaku

Integrasi Pembelajaran Motivasi

Banyak hal yang menarik jika mengamati cara seseorang mengambil

keputusan, baik dari hal yang terkecil yang biasa dilakukan sehari-hari maupun dalam

mengambil keputusan dalam skala yang besar seperti keputusan dalam perusahaan.

2.2.2 Decision making units

Dalam bukunya customer behaviour (Hawkins,2007), decision making unit

adalah individu tanpa organisasi yang turut berperan dalam memberikan keputusan

untuk membeli. Contohnya divisi-divisi di suatu perusahaan yang didalamnya terdiri

23

atas orang sebagai individu yang mampu mengambil keputusan untuk kepentingan

perusahaan.

2.2.3 Organization Decision Making

Banyak karyawan dari perusahaan membuat keputusan tiap harinya.

Perusahaan sebagai pembeli adalah perusahaan yang menginginkan pembelian yang

baik, servis yang baik atas nama perusahaan untuk kepentingan produksi, distribusi,

ataupun menjual kembali. Orang – orang ini membeli dari business to business (B to

B) marketers dimana spesialisasinya pada keinginan dari para organisasi yang

meliputi perusahaan, agensi pemerintah, rumah sakit dan para retail. B2B marketing

adalah dimana terjadi kejadian (sebagai contoh) benda dan servis yang berhargs $ 2

triliyun berpindah tangan diantara organisasi yang dimana sebenarnya merupakan

konsumen pembeli yang terakhir.

Perusahaan sebagai pembeli memiliki banyak tanggung jawab, mereka harus

memutuskan kepada vendor mana mereka akan melakukan bisnis dan sespesifik apa

benda yang mereka wajibkan kepada suppliernya.

Faktor yang dapat mempengaruhi pandangan organisasi sebagai pihak yang

membeli dalam pandangan situasi pembelian. Hal ini termasuk ekspetasi pembeli

terhadap supplier (contohny: kwalitas produk, kompetensi dan perilaku dari staff

perusahaan tersebut), suasana organisasi dari perusahaan miliknya dan penilaian

terhadap performa dari mereka masing-masing.

24

Seperti konsumen lainnya, perusahaan sebagai pembeli terlibat dalam proses

belajar dimana karyawan membagikan informasi satu dengan lainnya dan

mengembangkan daya ingat organisasi untuk percaya dan berasumsi mengenai yang

terbaik dalam menentukan pilihan.

2.2.4 Perbandingan organisasi dan konsumen sebagi pengambil

keputusan.

Banyak faktor yang membedakan keputusan di organisasi dan industri dari

keputusan konsumen sebagai individu. Berikut ini adalah perbedaannya.

(Solomon,2009)

- Pengambilan keputusan untuk membeli dari perusahaan sering kali

melibatkan banyak orang, termasuk siapa yang akan melakukan

pembelian, siapa yang secara langsung atau tidak langsung

mempengaruhi keputusan tersebut, dan karyawan yang sesungguhnya

menggunakan produk atau jasa tersebut.

- Organisasi atau perusahaan sering kali menggunakan spesifikasi teknis

tepat yang memerlukan banyak pengetahuan tentang kategori produk.

- Pembelian dengan cara mengikuti suara hati jarang terjadi karena mereka

melakukan pembelian berdasarkan pengalaman pada masa lalu, sehingga

sangat berhati-hati dalam mempertimbangkan alternatif lainnya.

- Keputusan seringkali penuh resiko khususnya jika dirasa karirnya

bergantung pada keputusannya.

25

- Satu dari 250 konsumen organisasi seringkali tercatat volume

pembeliannya lebih dari setengah penjualan suppliernya dimana

memberikan pengaruh yang cukup besar kepada supplier.

- B2B marketing seringkali lebih tertekan oleh personal selling daripada

iklan atau bentuk promosi lainnya. Melakukan transaksi dengan

organisasi sebagai pembelinya lebih membutuhkan kontak secara

langsung daripada hanya sekedar menjual putus kepada konsumen.

2.2.5 Family decision making

Keluarga yang terdiri dari ayah, ibu dan anak merupakan suatu tempat dimana

ada banyak kebutuhan yang diinginkan dan secara otomatis banyak terjadi decision

making yang melibatkan satu atau lebih anggota keluarga.

Dalam beberapa kejadian, kelompok atau dalam hal ini keluarga lebih dilibatkan

secara langsung dibandingkan hanya sekedar referensi, anggota keluarga yang tentu

saja mereferensikan sesuatu satu dengan lainnya biasanya juga mempunyai pengaruh

dalam hal proses purchase decision.

Dalam buku customer behaviour, family decision making adalah proses

pengambilan keputusan langsung atau tidak langsung melibatkan dua atau lebih

anggota keluarga dalam memutuskannya.

Relativitas pengaruh suami-istri dalam consumer decision tergantung dalam

bagian produk atau golongan jasa (Leon G), sebagai contoh : dari tahun 50-an

26

pembelian mobil baru sangat kuat didominasi oleh suami dan disatu sisi keputusan

terhadap makanan dan keuangan lebih banyak didominasi oleh wanita.

Menurut Salomon (2009) keluarga itu mempunyai dua tipe dasar dalam keputusan:

1. Consensual purchase decision, para anggota setuju akan pembelian barang

yang diinginkan. Dalam keadaan ini hampir dapat dipastikan keluarga terlibat

dalam pemecahan masalah dan mempertimbangkan alternatif untuk

menemukan tujuan dari kelompok tersebut.

2. Accommodative purchase decision, anggota keluarga memiliki prioritas dan

pilihan yang berbeda dan mereka tidak dapat mencapai suatu kesepakatan

dalam pembelian untuk memenuhi semua harapan dari mereka. Dalam hal ini

mungkin mereka akan melakukan tawar-menawar, kompromi bahkan paksaan

untuk mencapai suatu kesepakatan siapa yang akan membeli, atau siapa yang

akan menggunakan/mendapatkannya. Konflik tidak akan terjadi jika ada

penyesuaian kebutuhan atau kepentingan diantara anggota keluarga.

Walaupun uang seringkali merupakan factor pemicu dari konflik yang ada,

masalah dengan pasangan (suami/istri) serta pemilihan channel TV juga

sering menjadi sumber konflik yang terjadi.

2.3 Gender

Kata gender berasal dari bahasa latin yaitu “Genus” yang berarti tipe atau

jenis. Gender adalah sifat dan perilaku yang dilekatkan pada laki – laki dan

perempuan yang dibentuk secara sosial maupun budaya.

27

Biasanya dalam rutinitas sehari-hari pria dan wanita banyak kegiatan ataupun

hal-hal yang sangat melekat dengan isu-isu gender, misalnya dalam hal pekerjaan.

Ada pekerjaan yang di identikkan dengan pekerjaan pria atau wanita saja, ataupun

benda-benda yang di identikkan dengan milik pria saja ataupun hanya merupakan

milik wanita.

Hal-hal seperti diatas tanpa disadari telah melekat dalam benak pikiran

masyarakat, sehingga jika ada yang berbeda dari pemahaman masyarakat tentang

keterkaitan suatu hal dengan gender tersebut maka akan menimbulkan pertanyaan

ataupun pria atau wanita yang bersangkutan akan merasa tidak nyaman.

2.3.1 Gender Identity

Berkaitan dengan isu-isu gender, ada istilah gender identity yang sangat dekat

bahkan melekat dalam kehidupan sehari-hari kita. Dalam buku customer behaviour

gender identity berhubungan dengan sifat feminism dan maskulin. Salah satu

contohnya yaitu: sedari kecil, biasanya orang tua akan membedakan jenis mainan

atau permainan untuk anaknya yang pria dan wanita. Untuk anak pria biasanya orang

tua akan membelikan mainan mobil-mobilan atau pistol mainan agar sedari kecil

mereka menyadari kesan atau sifat maskulin yang harus mereka miliki, sedangkan

untuk anak wanita para orang tua akan membelikan mainan berupa masak-masakan

atau boneka. Sedari kecil secara tidak langsung kita sudah diarahkan untuk menjadi

seperti pandangan masyarakat terhadap selayaknya pria atau wanita itu nantinya.

28

2.3.2 Gender roles

Gender roles juga merupakan salah satu bagian dari hasil persepsi ataupun

pandangan masyarakat terhadap pria dan wanita. Dalam buku customer behaviour,

gender roles adalah kebiasaan mempertimbangkan sesuai kewajaran untuk pria dan

wanita dalam perkumpulan masyarakat.

Hal ini dapat dilihat dalam kebiasaan ataupun perilaku kita sehari-hari,

contohnya : pria seharusnya melindungi wanita, pria harus bersikap tegas, wanita

harus bersifat lembut, dan lain sebagainya.

Persepsi ataupun pandangan tersebut sudah merupakan hal yang wajar dan

jarang ada yang mempermasalahkannya.

Perubahan akan gender roles ini pada wanita Amerika cukup dramatis,

dengan meningkatnya keterlibatan akan pekerjaan/dorongan dalam dunia kerja,

meningkatnya kesejahteraan dan purchase power, dan meningkatnya partisipasi akan

lifestyle. Para marketer baik produk maupun servis cukup mengerti dengan jelas

bahwa wanita merupakan salah satu segmen pasar yang penting. Hal ini terbukti dari

pengaruh wanita sebesar 80% terhadap penjualan kendaraan, dan terlibat hampir dari

sebagian pembelian kendaraan baru.

2.4 Involvement

Involvement adalah pemahaman atau pengertian seseorang antara suatu objek

dengan kebutuhan dasar, nilai, serta kepentingan. Dalam hal ini kata objek digunakan

29

secara umum untuk menunjuk pada produk (brand), iklan atau saat transaksi terjadi

(Solomon ,2007).

Produk seperti bahan pokok makanan yakni : susu, roti, mentega dan produk –

produk yang digunakan sehari-hari seperti baterai, sisir, tissue toilet dianggap tingkat

keterlibatannya rendah (low involvement). Produk ini relatif murah harganya, dibeli

secara rutin tanpa pertimbangan dan resiko ruginya kecil.

Produk yang tingkat keterlibatannya tinggi (high involvement) seperti mobil,

komputer adalah produk yang dimana bagi seseorang merasa ada perbedaan antara

brand sebelum memutuskan membeli. Tipe produk ini adalah produk yang biasanya

mahal harganya dan memiliki konsekuensi sosial yang besar dan resikonya besar

(Tom Duncan, 2005).

Pada gambar 2.4 dapat dilihat pembagian produk berdasarkan tingkat

keterlibatannya dan proses pengambilan keputusannya melibatkan pikiran atau

perasaan menurut Goerge E. Belch.

30

Gambar 2.5 The foot Cone&Belding (FCB) Grid, George

E.Belch,2007.

Thinking Feeling

High 1. Informative ( thinker ) 2. Affective ( feeler )

Involvement car-house-furnishings-new products jewelry-cosmetics-fashion apparel-motorcycles

Model : Learn-Feel-Do (economic ?) Model : Feel-Learn-Do (Psychological?)

Possible Implications Possible Implications

Test : Recall Test : Attitude change

Diagnostics Emotional arousal

Media : Long copy format Media : Large space

Reflective vehicles Image specials

Creative : Specific information Creative ; Executional

Demonstration Impact

Low 3. Habit formation ( doer ) 4. Self-satisfaction ( Reactor )

Involvement Food-household items cigarettes-liquor-candy

Model : Do-Learn-Feel (responsive ?) Model : Do-Feel-Learn (social ?)

Possible Implications Possible Implications

Test : Sales Test : Sales

Media : Small space ads Media : Billboards

0-second I.D.s Newspapers

Radio; POS POS

Creative : Remainder Creative : Attention

Pada gambar 2.5 juga dapat dilihat bagan alternative response untul low dan

high involvement menurut George E.Belch.

31

Gambar 2.6 Alternative Response Hierarchies, George

E.Belch,2007

High Low

High (Learning model cognitive) 

 

Affective 

Conative 

Low (Dissonance/attribution model) 

 

 

Affective 

Conative 

 

 

 

(Low Involvement Model Cognitive) 

 

Conative 

Affective 

32