bab ii landasan teori a. pengertian pemasaran filelandasan teori . a. pengertian ... menurut winardi...
TRANSCRIPT
12
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Menurut, Philip Kotler pengertian Marketing dapat dilihat dari 2 sudut
pandang, Yaitu: Pengertian dari sudut pandang Masyarakat (Societal)
“Marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi
need dan want melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran barang dan
jasa. Pengertian dari sudut pandang Manajerial : Marketing adalah proses
merencanakan konsepsi, harga, promosi, dan distribusi ide, menciptakan
peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.1
William J. Stanton: Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.2
B. Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana
barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
1 DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV ALFABETA, 2005, Hal 4-5 2 http://www.pengertianahli.com/2013/12/pengertian-pemasaran-menurut-ahli.html
13
keinginan mereka (Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid
1 Hal. 166)3
Menurut Winardi dalam buku Perilaku Konsumen dapat dirumuskan
sebagai perilaku yang ditujukan oleh orang–orang dalam hal merencanakan,
membeli dan menggunakan barang–barang ekonomi dan jasa.4
Schiffman dan Kanuk menyatakan perilaku konsumen adalah
“Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, dan
usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.5
1. Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan
pribadi.6
a. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari:
1) Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku
yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan
3 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid 1 Hal. 166 4 Drs. Danang Sunyoto, S. H., S.E., M.M, “Winardi”, Perilaku Konsumen Hal. 3 5 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I. lhalauw, Perilaku Konsumen, ANDI, Yogyakarta, 2005, hal.9 6 Kotler dan Keller, loc.cit
14
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya
serta lembaga-lembaga penting lain.
2) Sub-budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan
sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya
terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis.
3) Kelas sosial.
Pada dasarnya masyarakat memiliki strata sosial.
Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta
di mana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dengan
peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan
kasta mereka/stratifikasi lebih sering ditemukan dalam
bentuk kelas sosial.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan,
keluarga serta status sosial.
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua
kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka)
15
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa
kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang
berinteraksi dengan seseorang serta terus menerus dan
informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder,
seperti kelompok keagamaan, professional, dan asosiasi
perdagangan, yang cenderung lebih formal dan
membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
2) Keluarga
Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari
dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah,
perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga
inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang
terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tinggal bersama.
Keluarga besar (extended family) mencakupi keluarga inti,
ditambah kerabat lain, seperti kakek dan nenek, paman
dan bibi, sepupu, dan kerabat karena perkawinan.
Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga
orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang
ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi
16
(family of procreation). Keluarga merupakan organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang
luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan
antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orang tua, seseorang mendapatkan
orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi
pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak
lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya,
pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap
signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap
perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi
yaitu, pasangan (suami atau istri) dan anak-anak.
3) Status Sosial
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi.
Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat
ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi
kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Masing-masing peran menghasilkan status. Dengan status
17
yang dimilikinya di masyarakat, dapat dipastikan ia akan
mempengaruhi pola atau sikap orang lain dalam hal
berperilaku terutama dalam hal perilaku pembelian.
c. Faktor Pribadi
1) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-
ubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada
waktu tahun-tahun awal kehidupannya, memerlukan
makanan paling banyak pada waktu meningkat besar dan
menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu
menginjak usia lanjut. Selera orangpun dalam pakaian,
perabot dan rekreasi berhubungan dengan usianya.
2) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh
pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli
pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan, dan rekreasi
permainan bowling. Seorang presiden perusahaan akan
membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan
pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan, dan
membeli kapal layar yang besar.
3) Gaya Hidup
18
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang
dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam
kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.
Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang
berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup
mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu
pihak dan kepribadian di pihak lain.
4) Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda
yang akan mempengaruhi perilaku membeli. Kepribadian
adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang,
yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relatif
tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
Sedangkan konsep diri (atau citra diri) dibagi dua yaitu
konsep diri ideal (bagaimana dia ingin memandang dirinya
sendiri) dan konsep diri menurut orang lain (bagaimana
pendapatnya tentang orang lain memandang dia).
d. Faktor Psikologis
1) Motivasi
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang
yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan.
19
Akan tetapi secara definitif dapat dikatakan bahwa
motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan
individu diarahkan pada tujuan untuk memperoleh
kepuasan.
2) Persepsi
Seseorang termotivasi siap untuk bertindak.
Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan
dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
Persepsi adalah proses yang 17 digunakan oleh seorang
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
mengintepretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi
tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tetapi juga
pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.
3) Pembelajaran
Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-
perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil dari akibat
adanya pengalaman. Perubahan-perubahan perilaku
tersebut bersifat tetap (permanen) dan bersifat lebih
fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan
20
tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan
yang mempunyai tujuan tertentu.
4) Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapat
keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi
pembelian mereka. Keyakinan adalah gambaran pemikiran
yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan
mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau
kepercayaan. Kesemuanya itu mungkin atau tidak
mungkin mengandung faktor emosional. Sikap adalah
evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau
gagasan.
C. Merek
Merek adalah suatu identitas yang mengkomunikasikan suatu janji
dari manfaat yang diberikan suatu produk. Identitas merek diciptakan dari
salah satu atau elemen-elemen berikut: nama, logo, simbol, warna, jenis
huruf, desain kemasan, dan desain atau penampakan produk itu sendiri.7
The American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258)
defines a brand as a name, word or phrase, mark, sign, symbol, design or a 7 http://www.pendidikanekonomi.com/2012/09/pentingnya-suatu-merek.html
21
combination of them its purpose is to introduce a product or service which a
seller or group of sellers offer in order to distinguish them from the
products of competing firms. Merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang,
desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesang. 8
1. Pentingnya Merek
Pemilihan merek untuk suatu jenis barang perlu sekali
dipikirkan karena jelas bahwa bagaimanapun kecilnya merek atau
brand yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran
penjualan.
Apa yang membuat suatu “merek” nilainya bisa begitu selangit?
Merek adalah semacam jaminan faktor yang dapat mengurangi
ketidakpastian konsumen. Atau dengan kata lain, merek dapat
meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga
memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa yang
ditawarkan sebagai pilihan. Kesediaan konsumen untuk membayar
“lebih” inilah yang membuat “merek” memiliki nilai yang dapat
diterjemahkan dalam dolar atau rupiah (konsep pembayaran).9
8 International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences September 2013, Vol. 3, No. 9 ISSN: 2222-6990 9 DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, CV ALFABETA, 2005, Hal 149
22
2. Tujuan Pemberian Merek
a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli
sungguh berasal dari perusahaannya. Ini untuk meyakinkan
konsumen membeli suatu barang dari merek atau perusahaan
yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya,
keinginannya dan juga kemampuannya.
b. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini
perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya
berkualitas baik, sehingga dalam barang tersebut selain ada
merek–merek juga disebutkan peringatan–peringatan seperti
apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tangan ini maka itu
adalah palsu dan lain–lain.
c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah
diingat dan disebut, sehingga konsumen dapat menyebutkan
mereknya saja.
d. Meningkatkan ekuitas merek yang memungkinkan memperoleh
margin lebih tinggi, memberikan kemudahan dalam
mempertahankan kesetiaan konsumen.10
3. Manfaat Merek
Menurut Keller, 2008 Merek dapat memberi manfaat baik bagi
perusahaan dan konsumen, manfaat merek bagi perusahaan : 10 Ibid
23
a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesan pesan
dan memperkecil timbulnya masalah.
b. Merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan
dari pemalsuan produk, bila tidak ada maka pesaing akan
meniru produk di pasaran.
c. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk
mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya,
dimana kesetiaan konsumen akan melindungi penjual dari
persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam
merencanakan strategi bauran pemasaran.
d. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar
ke dalam segmen–segmen.
e. Citra dapat dibina dengan adanya nama yang baik. Dengan
membawa nama perusahaan merek ini sekaligus mengiklankan
kualitas dan besarnya perusahaan
Manfaat merek bagi konsumen :
a. Jika sudah mengenal merek tertentu memudahkan untuk
mengenali mutu dan mengambil keputusan pembelian.
b. Dengan adanya merek tertentu konsumen dapat mengaitkan
status dan prestigenya11
11 Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand Equity
24
4. Strategi Merek
Menurut Philip Kotler dalam Marketing Management sebuah
perusahaan memiliki lima pilihan yang dapat digunakan dan
dipertimbangkan dalam penentuan strategi merek, yaitu:
a. Perluasan Lini (Line Extension)
Perluasan Lini adalah Pengenalan jenis produk tambahan
dalam kategori produk yang sama dengan menggunakan merek
yang sama pula. Contoh : seperti rasa, bentuk, warna, unsur
tambahan dan unsur kemasan yang baru. Strategi ini dapat
dilakukan apabila perusahaan memiliki kapasitas produksi atau
perusahaan ingin memenuhi selera konsumen yang terus
meningkat terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini juga
dapat dilakukan karena perusahaan ingin mengalahkan pesaing
atau mengisi peluang yang ada di pasar.
b. Perluasan Merek (Brand Extension)
Perluasan merek terjadi apabila sebuah perusahaan
memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada
produk sebelumnya tetapi dikembangkan dalam kategori produk
baru. Strategi perluasan merek dapat memberikan sejumlah
keuntungan, karena merek yang digunakan tersebut pada
umumnya lebih cepat dihargai (karena telah dikenal), sehingga
kehadirannya lebih cepat diterima konsumen. Hal inilah yang
25
memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan
kategori produk baru. Perluasan merek juga dapat menghemat
biaya untuk periklanan dan publisitas yang biasanya dibutuhkan
untuk memperkenalkan produk baru agar konsumen terbiasa.
Hasil yang terbaik dalam melakukan perluasan
merek adalah dengan menggunakan merek tersebut baik produk
awal yang sudah ada dan produk baru dengan perluasan merek
tersebut dapat terjual dipasaran.
Hasil yang cukup dapat diterima adalah jika produk
baru tersebut dapat laku keras tanpa mempengaruhi penjualan
produk yang ada. Hasil yang buruk adalah jika produk tersebut
gagal dan merusak penjualan produk yang telah ada
sebelumnya.
c. Multibrand
Multibrand tercipta apabila perusahaan memperkenalkan
berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
Tujuan hal ini adalah untuk mencoba bentuk kesan, kenampakan
(feature), serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga
tercipta lebih banyak pilihan. Strategi multibrand juga
memungkinkan perusahaan untuk melindungi merek utamanya
dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand). Contoh :
terdapat pada merek jam tangan yang mengelurkan merek-
26
merek berbeda untuk produk yang sama tetapi dengan
klasifikasi harga yang berbeda. Perusahaan jam tersebut
mengeluarkan merek yang satu dengan harga yang lebih mahal
dan merek berikutnya dengan harga yang lebih terjangkau, hal
ini berguna untuk melindungi jenis jam tangan diantara
keduanya.
d. Merek Baru (New Brand)
Merek baru dapat digunakan apabila perusahaan tidak
memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk baru yang
akan dikeluarkan atau dapat juga terjadi akibat citra dari merek
yang ada tidak dapat mendukung produk baru tersebut. Kondisi
ini yang akan mendorong perusahaan menggunakan merek yang
benar–benar baru daripada menggunakan merek yang sudah ada.
Walaupun begitu perusahaan harus siap dengan konsekuensi
pemilihan strategi seperti ini, karena peluncuran merek baru
bukanlah sesuatu yang mudah. Perusahaan membutuhkan biaya
yang cukup besar dalam mempromosikan produk dengan merek
baru tersebut agar konsumen menjadi sadar akan keberadaan
merek tersebut dan memiliki keyakinan untuk memiliki produk
baru tersebut. Selain membutuhkan biaya yang tidak sedikit
perusahaan juga membutuhkan proses dan waktu yang panjang
untuk membuat kosumen sampai pada tahap Brand Loyalty.
27
e. Merek Bersama (Co-Branding)
Co-branding terjadi apabila dua merek yang sudah
terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Co-
branding atau dapat disebut juga sebagai kerja sama branding.
Tujuan dari strategi ini adalah agar merek yang satu dapat
memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat
konsumen untuk produk tersebut.12 Dalam jurnal Ali Besharat,
2010 terdapat tiga kriteria untuk co-branding:
1) Co-branding haruslah merupakan long-term agreement
dan cooperation.
2) Nama dari kedua merek harus dimunculkan pada produk
tersebut dalam logo maupun kemasan produk.
3) Tujuan utamanya adalah meluncurkan produk baru pada
pasar yang baru maupun yang sudah ada.13
D. Perluasan Merek
Menurut Kotler & Amstrong (2004:357), perluasan merek adalah
penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau
hasil modifikasi ke kategori baru.
Dalam Jurnal International Research Journal of Applied and Basic
Sciences ©2013: Brand extension is a strategy in which an existing brand is
12 Philip Kotler. Marketing Management Millenium Edition 2, 473-474 13 Jurnal Besharat, Ali. (2010). How co-branding versus brand extension drive consumers evaluation of new product : A brand equity approach. Elsevier.
28
used to market a new product under a new product category (Soltene and
Brunel, 2008). Perluasan merek adalah strategi di mana merek yang ada
digunakan untuk memasarkan kategori produk baru.14
Keller, 2008 dalam Jurnal Intern. J. of Research in Marketing 27
(2010) 319–328 Brand extensions that use an existing brand name for new
product introductions (e.g., Hershey's mocha drink) represent a popular
branding strategy. Perluasan Merek itu penggunaan nama merek yang ada
untuk perkenalan produk baru.15
Perluasan merek secara umum diklasifikasikan menjadi dua kategori
umum (keller, 2003), yaitu :
1. Line Extension adalah strategi perluasan merek untuk mentargetkan
segmen pasar baru di dalam kategori atau kelas produk yang telah ada
sebelumnya. Line extension biasanya menawarkan rasa baru, variasi
dari bahan tambahan yang baru dan bisa juga menawarkan ukuran
produk yang berbeda.
2. Category Extension adalah strategi perluasan merek untuk
mentargetkan segmen pasar baru dengan membuat kategori produk
baru yang berbeda dari kategori produk yang telah ada sebelumnya.16
14 International Research Journal of Applied and Basic Sciences © 2013 Available online at www.irjabs.com ISSN 2251-838X / Vol, 5 (6): 789-800 Science Explorer Publications 15 Journal Intern. J. of Research in Marketing 27 (2010) 319–328 journal homepage: www.elsevier.com/locate/ijresmar 16 Keller (2003) Dalam Jurnal Managing Brand Equity : Capatalizing of the value of a Brand Name.
29
Hasil yang mungkin terjadi ketika perusahaan menggunakan
merek yang sudah ada ketika meluncurkan produk baru dengan
kategori produk yang berbeda adalah tiga kemungkinan ini (Aaker,
1991), yaitu hasil yang baik (good), hasil yang tidak baik (bad), dan
hasil yang buruk (ugly).
a) Hasil yang baik (Good)
Dapat tercipta ketika merek perluasannya (Extension
Brand) dapat diterima dan disukai oleh konsumen. Akan
semakin baik apabila merek perluasan tersebut ikut
menggunakan awareness dan asosiasi merek induk.
b) Hasil yang tidak baik (Bad)
Hal ini terjadi ketika nama merek induk tidak menambah
nilai merek perluasannya, atau bahkan tercipta asosiasi yang
negatif.
c) Hasil yang buruk (Ugly)
Kondisi buruk ini terjadi ketika nama merek induk terluka
atau mengalami penipisan image oleh merek perluasannya,
dengan kata lain terjadi kanibalisme. Akan semakin buruk
apabila hal tersebut dapat menghilangkan kesempatan
perusahaan dalam mengembangkan produk baru.17
17 Ibid
30
1. Strategi Perluasan Merek
Aaker (dalam Rangkuti 2002) mengemukakan dalam melakukan
perluasan merek diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu:
a. Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam
merek tersebut.
b. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan
asosiasi merek tersebut.
c. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk
melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru. Faktor-
faktor18
2. Keuntungan dan Kerugian Perluasan Merek
Dua keuntungan utama perluasan merek adalah bahwa merek
dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan
balik positif kepada merek induk dan perusahaan, sebagai berikut :
a. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun
ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru
berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk
dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan
produk baru. Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan
mengurangi risiko. Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan 18 Aaker (dalam Rangkuti 2002)
31
pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan
merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar. Dari
perspektif komunikasi pemasaran, kampanye peluncuran produk
perluasan tidak perlu harus menciptakan kesadaran tentang
merek yang ada dan juga produk baru, tetapi cukup
dikonsentrasikan pada produk baru itu sendiri. Karena itu,
perluasan merek dapat mengurangi biaya kampanye peluncuran
pendahuluan, perluasan juga dapat menghindari kesulitan dan
pengeluaran yang akan timbul dari nama baru serta
memungkinkan efisiensi pengemasan dan pelabelan. Kemasan
dan label yang mirip atau identik dapat menghasilkan biaya
produksi yang lebih rendah untuk perluasan dan jika
dikoordinasikan secara tepat akan lebih menonjol di toko eceran
melalui efek “papan reklame”. Dengan portofolio varian merek
dalam satu kategori produk, konsumen yang memerlukan
perubahan karena bosan, jenuh atau apapun dapat beralih ke
jenis produk lainnya tanpa harus meninggalkan keluarga merek.
Perusahaan bisnis ke bisnis bahkan menemukan bahwa
perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuki
pasar konsumen.
32
b. Efek umpan balik yang positif
Selain memfasilitasi penerimaan produk baru, perluasan
merek juga dapat memberikan manfaat umpan balik. Perluasan
merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai
merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi
konsumen tentang kredibilitas perusahaan dibalik perluasan.
Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap
merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas
cakupan pasar. Salah satu manfaat perluasan lini juga berlaku
sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya.
Pada sisi kerugiannya, perluasan lini dapat menyebabkan nama
merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Ries
dan Trout menyebutnya dengan “jebakan perluasan lini”. Dengan
menghubungkan mereknya ke produk makanan utama seperti sup,
susu bubuk dan minuman, cadbury menanggung risiko kehilangan
artinya yang lebih spesifik sebagai merek coklat dan permen. Dilusi
merek (Brand dilution) terjadi ketika konsumen tidak lagi
mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk
yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.
Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap
konsumen tidak tepat, mereka dapat mempertanyakan integritas merek
atau menjadi bingung dan mungkin bahkan frustasi: Versi produk
33
mana yang “benar” bagi mereka? Pengecer menolak banyak produk
dan merek baru karena mereka tidak mempunyai rak atau ruang
pajang bagi mereka. Dan perusahaan itu sendiri menjadi kebingungan.
Kemungkinan skenario terburuk adalah suatu perluasan tidak hanya
gagal, tetapi juga melukai citra merek induk dan prosesnya.
Untungnya, kejadian seperti itu jarang terjadi. “kegagalan pemasaran”
dimana tidak cukup banyak konsumen yang tertarik pada merek
tersebut, umumnya jauh lebih tidak merusak dibandingkan “kegagalan
produk” dimana merek sama sekali gagal memenuhi janjinya.
Seandainya pun demikian, kegagalan produk mengurangi ekuitas
merek hanyak ketika perluasan tampak sangat mirip dengan merek
induk.
Bahkan sekalipun penjualan perluasan merek tinggi dan
memenuhi target, pendapatan mungkin datang dari konsumen yang
beralih ke perluasan dari penawaran merek induk lama yang berarti
mengkanibalisasi merek induk. Peralihan penjualan antar merek tidak
diinginkan jika peralihan itu merupakan satu bentuk cannibalization
(kanibalisasi lebih dahulu). Dengan kata lain, konsumen beralih ke
merek pesaing alih–alih ke perluasan lini jika perluasan lini belum
diluncurkan. Salah satu kelemahan perluasan merek yang sering
34
terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk
menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.19
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perluasan Merek
Menurut Aaker (1991) dalam jurnal Journal of Product & Brand
Management, 14/1, pp. 3–13. Faktor-faktor yang mempengaruhi
perluasan merek dilihat dari 4 dimensi sebagai berikut :
a. Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen
menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan
dengan merek asalnya. Merek perluasan harus memiliki
kesamaan dengan merek induk.20
Indikator pada dimensi Kesamaan (Similarity) adalah :
1) Sikap pada merek asal
2) Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan
3) Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh
perusahaan
4) Kesesuaian asosiasi merek asal dan merek perluasan. 21
b. Reputation (reputasi) adalah asumsi yang dapat dikemukakan
dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki
posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada
produk hasil perluasannya. Setiap keganjilan dalam produk
19 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 jilid 1 282-284 20 Journal of Product & Brand Management, 14/1, pp. 3–13. 21 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf)
35
dapat merusakan dan mengakibatkan kegagalan. Bahkan telah
dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang
tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang
memiliki kualitas yang rendah.22 Indikator Reputasi
(Reputation) adalah Popularitas perusahaan merek perluasan,
Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan. 23
c. Perceived Risk (Resiko) adalah konstruk multidimensional yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti
tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan
pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah
dilakukan pembelian.24 Indikator Perceived risk adalah
Keyakinan biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk
(ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan
ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh), Keraguan
seseorang untuk membeli merek perluasan didasari oleh
kualitas, Pengetahuan, dan Kekecewaan.25
d. Innovativeness (Inovasi) adalah aspek kepribadian yang
berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba
produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki
22 Loc.cit 23 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf) 24 Loc.cit 25 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf)
36
sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi
pada perluasan merek. Oleh karena itu untuk mengembangkan
strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak
perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang
memiliki sifat innovativeness.26 Indikator Inovasi
(Innovativeness) adalah mencari produk baru, mencari merek
baru, mengerjakan hal baru, keinginan perubahan.27
4. Karakteristik Keberhasilan
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus
dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek
yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga
seberapa efektifnya perluasan dalam menyumbang ekuitas merek
induk.
a. Portofolio Merek
Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan
semua merek dan lini merek yangditawarkan oleh perusahaan
khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori
khusus.
Merek–merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk
menarik berbagai segmen pasar.
26 Loc.cit 27 (http://www.empgens.com/ Pubs/jems/JEMS4_1.pdf)
37
Semua merek memilik batasan, sebuah merek hanya dapat
dirancang sejauh batasan itu. Multi merek perlu mengejar
segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk
memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1) Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan
pengecer di toko.
2) Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin
dapat beralih ke merek lain.
3) Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
4) Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan,
perdagangan, dan distribusi fisik
b. Penyerang
Merek penyerang diposisikan pada merek pesaing,
sehingga merek utama yang lebih penting dapat
mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan.
Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga
mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding
mereka yang berharga lebih tinggi. Pada saat yang sama, jika
merek penyerang terlihat berhubungan dengan merek lain dalam
portofolio, maka merek penyerang tidak boleh dirancang begitu
murah sehingga merek-merek tersebut membawa akibat jelek
bagi merek lain.
38
c. Cash Cow (Sapi Perah)
Beberapa merek mungkin masih tetap dipertahankan
keberadaannya meskipun penjualan mengecil karena merek-
merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak
pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa
dukungan pemasaran.
d. Tingkatan Pemasukan yang Murah
Peran merek yang berharga relative murah dalam portofolio
merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek.
e. Gengsi Tingkat Tinggi
Seringkali peran dari merek yang berharga relative tinggi
dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas
kepada keseluruhan portofolio.28
5. Resiko Perluasan Merek
Selain manfaat dari perluasan merek, terdapat juga resiko-resiko
yang mungkin timbul jika perluasan merek yang dilakukan tidak
sesuai, resiko tersebut antara lain :
a. Jika produk baru tersebut mengecewakan pembeli dan merusak
rasa respek mereka pada produk lainnya dari perusahan tersebut.
b. Merek yang ada tidak sesuai dengan produk yang ingin
dikeluarkan. 28 Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13, Jilid 1 Hal. 166
39
Pelunturan merek (Brand Dilution) yang dapat terjadi apabila
konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk
tertentu atau dengan produk yang sangat mirip dan mulai kurang
memikirkan merek tersebut.29
Jika perluasan merek dilakukan dengan benar, maka produk
baru akan mendapatkan manfaat dengan cepat dari pengenalan
konsumen terhadap merek inti. Selain itu, perluasan merek juga dapat
meningkatkan penerimaan produk dari perusahaan. Namun, jika tidak
dilakukan dengan tepat, produk baru bukan saja akan gagal, tetapi
juga dapat mengurangi pendapatan dari merek inti.
E. Kualitas Produk
Menurut Prof. DR. Sofjan Assaurri, M. B. A dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran” Kualitas Produk merupakan hal yang perlu
mendapat perhatian utama dari perusahaan/produsen, mengingat kualitas
suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen, yang
merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.30
Kualitas Produk menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah
Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi–fungsinya, kemampuan
itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan
29 Philip Kotler. Marketing Management Millenium Edition 2, 473-474 30 PROF. DR. Sofjan Assauri, M. B. A “Manajemen Pemasaran” Hal. 211
40
dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk
secara keseluruhan.31
Kotler dan Amstrong (2008:273) dalam Jurnal Yudhi Soewito,
Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174), Kualitas produk adalah
totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Menurut David Garvin yang dikutip Tjiptono (2003:27) dalam Jurnal Yudhi
Soewito, Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174). Untuk menentukan
kualitas produk, dapat melalui dalam 8 dimensi, yaitu :
1. Performance (kinerja), berkaitan dengan aspek fungsional suatu
barang dan merupakan karakterisitik utama yang dipertimbangkan
pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Features (tampilan), karakteristik sekunder atau pelengkap yang
berguna untuk menambah fungsi dasar yang berkaitan dengan pilihan-
pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability (kehandalan), Berkaitan dengan probabilitas atau
kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali
digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu
pula.
31 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-dasar pemasaran, edisi kesembilan Jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia, 2003, hal 347.
41
4. Conformance (kesesuaian), Berkaitan dengan tingkat kesesuaian
dengan spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
5. Durability (daya tahan), yaitu refleksi umur ekonomis berupa ukuran
daya tahan atau masa pakai barang
6. Serviceability (Pelayanan) yaitu karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan
layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics (estetika) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif
mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan
pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8. Perceived Quality (Kualitas yang dipersepsikan) bersifat subyektif,
berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk
tersebut sebagai produk yang berkualitas.32
F. Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman & Kanuk, Keputusan Pembelian adalah pemilihan
dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan harus tersedia beberapa alternatif
pilihan.
32 Jurnal Yudhi Soewito, Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174)
42
Menurut Kotler & Amstrong, 2007:227 Keputusan pembelian adalah
tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan
pembelian produk. 33
1. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan Pembelian :
a. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang
mempunyai arti penting bagi Anda berpikir bahwa Anda
seharusnya membeli produk yang paling murah, maka peluang
Anda untuk membeli produk yang paling mahal berkurang.
b. Faktor kedua adalah Fator situasional yang tak diharapkan.
Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan
faktor – faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk
yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah
niat pembelian. Sebagai contoh : ekonomi mungkin memburuk,
pesaing dekat mungkin menurunkan harganya, atau mungkin
seorang teman memberitahu Anda bahwa ia pernah kecewa
produk yang Anda sukai tersebut. Oleh karena itu preferensi dan
niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian
yang aktual.34
33 Kotler & Amstrong, 2007:227 dalam Diponegoro Journal Of Social and Politic Tahun 2013, Hal. 1-6 http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/ 34 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip – prinsip pemasaran edisi 12 jilid 1, Hal. 181
43
2. Proses Keputusan Pembelian
Tahap – tahap keputusan yang dilakukan oleh konsumen dapat
digambarkan seperti di bawah ini
Gambar 2.1 Tahap – tahap keputusan pembelian
Sumber: Kotler Philip and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan, Indeks, 2006, hal 235
Dari gambar diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali
masalah atau kebutuhan-kebutuhan tersebut dicetuskan oleh
rangsangan internal atau eksternal rangsangan ini akan berubah
menjadi dorongan. Berdasarkan dorongan yang ada pada diri
konsumen maka konsumen akan mencari objek yang diketahui
untuk dapat memuaskan dorongan tersebut.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang dengan keterlibatan tinggi akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak dari produk. Adapun
bentuk dari sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam
empat kelompok :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku paska
pembelian
44
1) Sumber Pribadi
Yaitu pihak-pihak relevan (seperti : keluarga, teman,
tetangga, dan kenalan) yang diyakini konsumen memiliki
keahlian khusus dalam keputusan pembelian.
2) Sumber Pemasaran
Berupa iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan
pajangan.
3) Sumber Publik
Meliputi media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
4) Sumber Pengalaman
Yaitu berupa penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
c. Evaluasi Alternatif
Adapun beberapa konsep dasar yang dapat membantu
untuk proses evaluasi konsumen. Konsep dasar evaluasi dapat di
bagi menjadi tiga, yaitu sebagai berikut :
1) Konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3) Konsumen memandang masing–masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda–
45
beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu.35
d. Keputusan pembelian
Keputusan konsumen untuk menunda atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko atas
pembelian produk. Besarnya risiko yang dirasakan berbeda–
beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya
ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat
membuat lima sub kebutuhan, yaitu sebagai berikut :
1) Keputusan merek
2) Keputusan pemasok
3) Keputusan kuantitas
4) Keputusan waktu
5) Keputusan metode pembayaran
e. Waktu pasca pembelian
Penilaian konsumen paska pembelian, konsumen akan
mengalami level keputusan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas
pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut
hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus mengetahui
35 Kotler Philip and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas Jilid 1. Alih Bahasa Benyamin Molan, Indeks, 2006, hal 235
46
kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian dan
pemakaian produk paska pembelian. Ketiga aspek diatas dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1) Kepuasan paska pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa
dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja
yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja
produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan
kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan
puas. Jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
2) Tindakan paska pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap
suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli ulang produk tersebut.
3) Pemakaian dan pembuangan paska pembelian
Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli
memakai dan membuang produk. Jika konsumen
menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut
mungkin tidak begitu memuaskan. Jika konsumen menjual
atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk
akan menurun. Jika konsumen membuang produk,
47
pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuang
produk tersebut terutama jika produk tersebut berpengaruh
negatif terhadap lingkungan.36
Dalam keputusan pembelian sendiri, ada lima macam
peranan yang dapat dilakukan seseorang kelima peran tersebut
meliputi (Umar, 2000) :
1) Pemrakarsa (initiator)
Pemrakarsa merupakan orang yang pertama kali
menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum
terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu
barang atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (influencer)
Yaitu orang yang memberi pandangan, nasehat, atau
pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembeli.
3) Pengambilan keputusan (decider)
Yaitu orang menentukan keputusan pembelian.
4) Pembeli (buyer)
Yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
5) Pemakai (user)
Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
barang atau jasa yang telah dibeli.37 36 Ibid, hal 240
48
G. Penelitian sebelumnya
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian
No Judul Penulis Variabel Alat Penelitian Hasil
1 The Impact of Brand Extension on New Product from Customers’ Perspective International Research Journal of Applied and Basic Sciences 2013 Available online at www.irjabs.com ISSN 2251-838X / Vol, 5 (6): 789-800 Science Explorer Publications
Tajzadeh NaminAidin, MoghaddarAkbar
Brand Extension, Spin-Off Products, Consumer Attitude
Descriptive, Inferential Statistic, Regression Modellimg for Path Analysis
results indicated that the brand extension strategy affects consumers’ attitudes toward the new product(s), and the largest value for beta (0.398), in terms of predicting consumers’ evaluation of brand extension, was obtained for perceived quality of the original product while the smallest value (0.146) was found for perceived ability to transfer skills and manufacturing equipment from the original product into the spin-off.
37 Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama Jakarta.
49
2 The Effect of Brand Extension Strategies upon Competitive Advantage in Service Companies from Costumers point of View International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences September 2013, Vol. 3, No. 9 ISSN: 2222-6990
Bahram Ranjbarian, PHD. Saeed Fathi, PHD. Marjan Mohammadi, MA.
Brand, Brand Extension Strategy, Consymer Attitude Extension, Perceived Fit, dan Perceived Quality
Uji Validitas, Uji Reliabilitas
The results indicate that the probability of success and acceptance of brand extension in order to have a competitive advantage Influenced by the Perceived product quality, perceived fit between the extended product and other products of the brand and consumer's attitude to extension. Also, the consumer's attitude to extension has been affected by Perceived product quality and perceived fit in this study.
3 The impact of brand extension success drivers on brand extension price premiums Intern. J. of Research in Marketing 27 (2010) 319–328
Henrik Sattler Franziska Völckner Claudia Riediger Christian M. Ringle
Brand Invesment, Brand Quality brand extension price premium
Path Analysis The results show, for example, that perceived advertising support positively influences consumers’ attitudes toward the extension, but it does not directly affect the magnitude of the brand extension price
50
premium.
4 Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Dove Di Semarang Diponegoro Journal Of Social and Politic Tahun 2013, Hal. 1-6 http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/
Ambarani Enka Putri Apriatni E.P Andi Wijayanto
Perluasan Merek, Kualitas Produk, Keputusan Pembelian
Analisis Regresi Linear dengan bantuan SPSS
Berdasarkan hasil penelitian, perluasan merek dan kualitas produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
5 Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol.10, No.1, April 2008, 37-46
Aulia Danibrata Brand Extension, Similarity, Perceived Risk, Reputation, Innovation, Brand Image, Knowledge and Fit to Brand
Structural Equation Modelling (SEM)
Perluasan merek mempunyai pengaruh terhadap citra merek pada produk pepsodent
6 Jurnal INSAN vol. 7, no. 3, Desember 2005 Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen
Fajrianthi, Zatul Farah
Strategi Perluasan Merek, Citra Merek, Loyalitas Konsumen
Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari suatu merek dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen pada suatu merek
7 Jurnal Forum Ilmiah Volume 8, no. 2, Mei 2011 Brand Extension untuk Produk Baru
Wijayanti Brand Extension, Strategi Produk
Ada 2 pandangan berlawanan tentang efek strategi brand extension
8 Jurnal Yudhi Soewito,
Yudhi Soewito kualitas produk, merek,
Uji Asumsi Klasik, Analisis
kualitas produk,
51
Pengaruh Kualitas Produk (ISSN 2303-1174) Kualitas Produk, Merek Dan Desain Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio
desain, keputusan pembelian.
Regresi Linier Berganda, Koefisien Determinasi, Koefisien Regresi
merek dan desain berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen baik
secara simultan dan secara parsial.
H. Model Penelitian
H1
H2
H3 Gambar 2.2 Model Penelitian
I. Kerangka Berpikir Penelitian
Kerangka berpikir dapat diartikan sebagai pandangan, atau model,
atau pola pikir yang dapat dijabarkan sebagai variabel dan pengaruhnya
terhadap variabel lain, sehingga akan mudah dalam merumuskan masalah
penelitian, perumusan teori yang relevan, rumusan yang diajukan, teknis
analisis yang digunakan, serta kesimpulan yang diharapkan.
Perluasan Merek (X1)
Kualitas Produk (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
52
Pada penelitian ini penulis mencoba menguraikan kerangka pemikiran
penelitian. Adapun yang menjadi variabel Independen perluasan merek
(X1), Kualitas Produk (X2) dan Keputusan Pembelian (Y)
Dari uraian diatas, dapat digambarkan kerangka pikir tersebut sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir Penelitian
PT. Unilever
Perluasan Merek (X1): • Similarity (Kesamaan) • Reputation (Reputasi) • Perceived Risk (Persepsi Resiko) • Innovativeness (Inovasi)
Kualitas Produk (X2): • Performance (Kinerja) • Features (Fitur) • Reliability (Kehandalan) • Durability ( Daya Tahan)
Keputusan Pembelian
(Y)
Uji Validitas
Uji Reliabilitas
Analisis Regresi Berganda
Konsumen
Pembahasan Hasil Penelitian
F E E D
B A C K
Kesimpulan dan Saran
DOVE
53
J. Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang mungkin benar dan mungkin
salah, sehingga dapat dianggap atau dipandang sebagai jawaban atau
kesimpulan yang sifatnya sementara, sedangkan penolakan atau penerimaan
suatu hipotesis tersebut tergantung dari hasil penelitian dikumpulkan,
kemudian diambil suatu kesimpulan. Penelitian ini melihat dari penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Ambarani Enka Putri, Apriatni E.P, Andi
Wijayanto yang berjudul Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk
terhadap Keputusan Pembelian Sampo Dove di Semarang. Dimana dalam
penelitiannya menguji pengaruh perluasan merek dan kualitas produk
terhadap keputusan pembelian shampoo dove. Maka peneliti mencoba
menggunakan konsep dan metode dari penelitian sebelumnya dengan
merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Terdapat pengaruh Perluasan Merek terhadap Keputusan Pembelian
H2 : Terdapat pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
H3 : Terdapat pengaruh perluasan merek dan kualitas produk secara
bersama-sama terhadap keputusan pembelian.
12