bab ii landasan teori - library & knowledge...

7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Definisi Pemasaran

Salah satu aspek penting yang perlu dipertimbangkan dalam upaya

meningkatkan penjualan adalah aspek pemasaran. Kotler (2005, p.10)

mengemukakan pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan untuk

penciptaan, penawaran dan pertukaran nilai produk dengan lainnya.

Orang dapat mengasumsikan bahwa akan selalu ada kebutuhan akan

penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga

kemana–mana. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami

pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan

dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya

menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Semua yang dibutuhkan

selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu (Kotler, 2005, p.17)

8

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan pemasaran adalah suatu kegiatan

usaha untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan

barang dan jasa melalui proses pertukaran, mengembangkan dan merencanakan

barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut, serta

kemudian menetapkan harga, promosi dan saluran distribusi yang terbaik bagi produk

dan jasa tersebut atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix)

Yulianto (2010).

2.2. Definisi Experiential Marketing

Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang

sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar.

Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan

teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan

produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing,

pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya

karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung

melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika

mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. (Andreani, 2007, p.20). Menurut

Schmitt (1999, p.25) Experiential Marketing memiliki empat karakteristik utama

yaitu:

9

a) Focus on Customer Experiences (berfokus kepada pengalaman

konsumen.)

b) Examining the Consumption Situation (memperhatikan situasi ketika

konsumen melakukan konsumsi)

c) Customers Are Rational and Emotional Animals (konsumen adalah

binatang yang rasional dan emosional)

d) Methods and Tools Are Eclectic (mempunyai berbagai macam metode dan

alat dalam melakukan pendekatan kepada konsumen)

Menurut Kartajaya (2004, p.163) suatu produk memiliki kemampuan lebih

baik dalam menciptakan pengalaman dalam berbagai bentuk:

a) Membangun interaksi sensorial (sensory interactions) yaitu mempertegas

sensasi produk dan layanan yang diberikan, seperti yang dilakukan oleh

Absolute Vodka dengan kemasannya yang simpel tapi elegan.

b) Membatasi ketersediaan produk untuk membangun the experience of having

one seperti Starry Night dan Vincent Van Gogh yang laku jutaan dolar.

c) Menciptakan ekskusivitas produk dengan membentuk klub dan komunitas

pelanggan seperti dilakukan Harley Davidson dengan Harley Davidson

Owner Club (HOC)

10

d) Memanggungkan produk dengan menciptakan event-event, tujuannya untuk

membawa pelanggan masuk ke proses bisnis perusahaan, apakah itu dalam

mendesain, memproduksi, mengemas atau men-deliver produk tersebut

seperti yang dilakukan oleh Disney dengan theme park-nya atau ajang piala

dunia sepak bola yang selalu menyedot perhatian seluruh penduduk bumi.

Lebih lanjut Kartajaya (2004) mengatakan bahwa di Venus (dunia yang lebih

Emosional dan Interaktif) produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman

(product and service should be an experience), seperti :

a) Pengalaman fisikal

Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan lingkungan

sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia. Seperti

menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe, seluruh panca indera akan

dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock tahun 1970-an, foto-foto dan alat musik

bintang rock legendaris.

b) Pengalaman emosional

Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan emosi,

baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang memperlihatkan

identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita, membaca Cosmopolitan

adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita modern, independent dan tak tunduk

11

pada determinasi laki laki, Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan

sebagainya.

c) Pengalaman Intelektual

Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan

aktualisasi diri. Misalnya mengikuti executive education workshop.

d) Pengalaman Spiritual

Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia, seperti

mengikuti ceramah dan pengajian sehingga memperoleh kedamaian dunia dan

akherat.

Menurut Schmitt (dikutip dari Andreani, 2009) memberikan suatu framework

alternatif yang terdiri dari dua elemen, yaitu strategic experience modules yang terdiri

dari beberapa tipe experience dan experience producers yaitu agen-agen yang dapat

menghantarkan experience ini.

2.3. Aspek-aspek Experiential Marketing

Dalam penerapannya, Experiential Marketing meliputi 5 (lima) aspek yang

terdiri atas: 1) Sense, 2) Feel, 3) Think, 4) Act, dan 5) Relate.

12

ad 1) Panca Indera (Sense)

Schimtt (1999) mengdefinisikan sense sebagai:

Sense Marketing appeals to the sense with the objective of creating sensory

experiences through sight, sound, touch, taste and smell. Sense marketing may be

used to differentiate companies and products, to motivate customers, and to add

value to products.

Di dalam jurnalnya Andreani (2007) dan buku Schimtt (1999) menyatakan

sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang

mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat,

baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna

yang tepat sejalan dengan company profile

Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective):

a) Panca indera sebagai pendiferensiasi ( Sense as Differentiator)

Sense Campaigns may appeal to customer because they are executed in an

unusual and special fashion. They go beyond standard executions that we are

accustomed to in product design, communications, or retail spaces.They stimulate

our senses via new means and strategies and thus differentiate the product.

Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk mendiferensiasikan

13

produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar, memotivasi pelanggan

untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.

Panca indera sebagai motivator ( Sense as Motivator )

Sense campaign can motivate customer to try product and buy them. The key

issue is how to stimulate customers without either overloading or

understimulating them. With optimum level of stimulation and activation, sense

campaign can be a powerful motivational force. Penerapan unsur sense dapat

memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya. Tetapi kuncinya

adalah agar tidak terlalu meng-stimulus kan konsumen dan tidak terlalu rendah

dalam membiri stimulus kepada konsumen. Dengan tingkat stimulus yang optimal

maka unsur sense bisa menjadi bagian yang kuat dalam memberi motivasi kepada

konsumen.

b) Panca indera sebagai penyedia nilai ( Sense as Value Provider )

Sense Campaign can also provide unique values to customers. As we will see, this

requires an understanding of the types of sense that customer’s desire. Panca

indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen. Tetapi untuk

itu kita harus memahami bagian dari sense manakah yang konsumen mau

dirasakan.

14

Differentiator

Value Provider Motivator

Sumber: Schmitt (1999, P.110)

Gambar 2.1 Sense Strategic Objectives

ad 2) Perasaan (Feel)

Feel Marketing appeals to customers’ inner feelings and emotions,

with the objective of creating affective experiences that range from mildly

positive moods linked to a brand to strong emotions of joy and pride. What is

needed for feel marketing to work is a close understanding of what stimuli can

trigger certain emotions as well as the willingness of the consumer to engage

in perspective taking and emoathy. Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan

kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa

seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan

Sense

Obcetives

15

emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.

Andreani (2007).

Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experience

sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus

diperhatikan dan dipahami, yaitu:

a) Suasana hati (moods)

Moods are unspecific affective states, moods may be elicited by specific

stimuli, but customers are often unaware of them. Occasionally,

consumers may even misconstrue the source of their affective state.Moods

merupakan affective yang tidak spesifik.Suasana hati dapat dibangkitkan

dengan cara memberikan stimulus yang spesifik. Suasana hati merupakan

keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali

mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan

merek apa yang mereka pilih.

b) Emosi (emotion)

In contrast to moods, emotions are intense, stimulus-specific affective

states. They draw attentions onto themselves and disrupt other activities.

Just think of anger, envy, jealousy and even love, these emotions are

always caused by something or somebody. Emosi lebih kuat

dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus

yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut

16

selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa,

perusahaan, produk, atau komunikasi). Emosi bisa dibagi menjadi dua

tipe: Basic Emotions dan Complex Emotion.

• Basic Emotions tidak berjumlah banyak dan mereka adalah emosi

yang berdasarkan oleh kompenen dalam hidup afektif. Sebagai contoh,

emosi positif adalah seperti kegembiraan dan emosi negatif adalah

seperti kemarahan atau kesedihan. Basic emotions bisa ditemukan

diseluruh dunia, dan ekspresi muka dari basic emotions ini terlihat

seperti sama di budaya manapun.

• Complex Emotions adalah emosi gabungan dengan basic emotions,

contohnya adalah seperti nostalgia. Nostalgia dibilang complex karena

hal tersebut terdiri dari berbagai macam emosi, kemudian nostalgia

bisa berbeda-beda tergantung oleh budaya dan umur dari seseorang.

17


Gambar 2.2 Types of Affect

Perasaan terasakan lebih sering ketika sedang mengkonsumsi sesuatu,

dan perasaan yang kuat dibangun oleh kontak dan interaksi sepanjang waktu.

Makin lama seseorang mengkonsumsi produk tersebut, maka perasaan orang

terhadap produk itu akan menjadi lebih besar. Scmitt menyebutkan ada enam-

belas emosi yang dirasakan ketika mengkonsumsi.

Affect

Moods

Light

Positive,

negative, natural

Often Unspecific

Feelings and Emotions

Strong

Positive or negative,

meaningful

Triggered by events,

agents and objects

18

Tabel 2.1 Sixteen Types of Consumption Emotions

Anger Discontent Worry Sadness

Fear Shame Envy Loneliness

Romantic Love Peacefulness Contentment

Optimism Joy Excitement Other Items


ad 3) Pikiran (Think)

Think marketing appeals to the intellect with objective of creating cognitive,

problem-solving experiences that engage customers creatively. Think appeals to

engage customers’ convergent and divergent thinking through surprise, intrigue, and

provocation.

Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat

merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”. Sedangkan menurut

Rini (2009) melalui aspek think perusahaan berusaha untuk menantang konsumen,

dengan cara memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan

untuk berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk

Iklan pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak

informasi tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan.

19

Cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:

a) Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal

ataupun konseptual, Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam

membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif.

Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan

harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang

mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu

yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat

membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur

surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalaman-

pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang

mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam

waktu yang lama.

b) Berusaha untuk memikat pelanggan, Jika kejutan berangkat dari sebuah

harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin tahu

pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun daya pikat ini

tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa

yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan

bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan

pengalaman pelanggan tersebut.

20

c) Memberikan sedikit provokasi. Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi,

atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan

secara tidak baik, agresif dan tidak berlebihan.


Gambar 2.3 Think Principle

Konsep dari Think dibagi menjadi dua, Divergent dan Convergent Thinking.

Dimana:

• Convergent Thinking yang paling spesifik adalah dimana seseorang

berpikir untuk menyatuhkan persamaan analitikal dan probabilistik

kemudian menemukan masalah yang rasional.

• Divergent Thinking dibandingkan oleh convergent thinking lebih terasa

bebas dan memiliki dampak yang positif, ini disebabkan karena divergent

thinking lebih fleksibel dan original. Pemikiran ini sering terjadi pada

masa brainstorming, dimana seseorang dapat berpikir secara bebas,

terkadang divergent thinking bisa terjadi ketika sedang bermimpi.

Surprise Intrigue Provocation

21

ad 4) Tindakan (Act)

Act marketing aims to affect bodily experiences, lifestyle and interactions. Act

marketing enriches customers’ lives by enhancing their physical experiences,

showing them alternative ways of doing things, alternative lifestyles, and

interactions. Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran

dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang

memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan

untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru

merubah hidup mereka lebih baik. Rini (2009, p.17).

Hal ini juga disampaikan Andreani (2007, p.20) bahwa act berkaitan dengan

perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan

bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya.

Menurut Schmitt (1999) pengalaman yang bisa dirasakan oleh tubuh adalah

sebagai berikut, pengalaman yang dirasakan dari daging (Flesh), dimana badan

tidak hanya memproduksi sensasi dan persepsi tentang suatu produk, tetapi

daging yang bagian tubuh juga adalah sumber untuk mendapat pengalaman,

marketing yang tepat agar bisa memberi pengalaman daging yang baik adalah

dimana perusahaan bisa berfokus untuk memberi produk, stimulisasi dan atmosfir

yang tepat.

Hal yang lain bisa mempengaruhi pengalaman fisikal adalah melalui non-

verbal action, gerakan non-verbal sangat krusial dalam mempengaruhi seseorang,

22

marketing yang mengunakan non-verbal mampu membuat konsumen menjadi

lebih tertarik dan membuat mereka senang. Tetapi bila terlalu banyak melakukan

non-verbal action terkadang membuat konsumen rishi dan berdampak negatif.

Dan yang terakhir bisa mempengaruhi fisikal adalah melalui lingkungan dan

kemauan fisikal itu sendiri. Bila perusahaan melakukan marketing, maka

perusahaan tersebut harus memahami betul lingkungan yang akan dihadapi

kemudian mampu mengerti dan memenuhi kemauan fisikal dari konsumen

tersebut. Seperti, marketer dalam Jepang selalu memahami musim dan jam

dimana konsumen mau mengkonsumi produk tersebut. Maka vending machine di

jepang selalu berganti-ganti dengan menyediakan kopi hangat pada pagi hari dan

beer pada malam hari.

Pengalaman tindakan berikutnya muncul dari lifestyle seseorang, lanjut

Schmitt (1999) mengatakan bahwa lifestyle adalah pola hidup seseorang dalam

dunia ini yang mencerminkan aktifitas, ketertarikan dan opini dari seseorang

tersebut. Ada berbagai teknik yang digunakan marketer agar bisa menyebabkan

lifestyle seseorang itu diperlihatkan, caranya adalah dengan:

• Melakukan tindakan dengan tidak banyak berpikir

• Menggunakan Role Model

• Menarik dan memperhatikan norma secara umum

23

Selain dari pengalaman fisikal dan lifestyle, ada pengalaman interaksi dengan

yang lain, interaksi tidak terjadi dalam ruang sosial, melainkan perilaku seseorang itu

bergantungan bukan hanya dari kepercayaan diri sendiri, sikap dan niat, tetapi juga

kepada kepercayaan dari beberapa grup dan norma sosial. Gambar di bawah

menunjukan bagaimana sikap seseorang itu muncul.


Gambar 2.4 Theory of Reasoned Action

Dari apa yang telah dibahas di atas, pengalaman tindakan bergerak pada

berbagai macam sensasi, afeksi dam kognisi. Terkadang pengalaman tindakan

bisa terjadi secara privat, tetapi kebanyakan nya terjadi karena hasil dari interaksi

dengan publik.

Outcome

Beliefs

Attitude to

Behaviour

Intention

Referent

Beliefs

Behavior

Subjective

norm

24


Gambar 2.5 Act Experiences

ad 5) Hubungan (Relate)

Relate Marketing expands beyond the individual’s personal, private feelings,

thus adding to “individual experiences” and relating the individual to his or her

ideal self, other people, or cultures. Relate campaigns appeal to the individual’s

desire for self-imporvement. They appeal to the need to be perceived positively by

individual others. They relate the person to a broader social system, thus

establishing strong brand relation and brand communities.

Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya

seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.

Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi,

Reasoned

Action

Motor

Actions

Lifestyles

Flesh

Behavioral

Modification

Interact

Self-

Perceptions Nonverbal

Behavior

Act

Experiences

25

kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan.

Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain

web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Relate

menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya.

Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk

pembentukan self-improvement.

Lebih lanjut Schmitt (1999) mengatakan, bahwa pengalaman hubungan itu

relatif sangat sederhana dan tepat pada sasaran, dimana konsumen mau menjadi

bagian dari kelompok dan bisa teridentifikasi langsung bila dilihat dari

lingkungannya, maka konsumen tersebut melihat brand dari perusahaan tersebut

sebagai pusat dari organisasi sosial.

Sumber: Schmitt(1999, P.176)

Gambar 2.6 Relate Experiences

Relate

Experiences

Social Influence Social Roles Kin

Relations

Social

Categorization

Brand

Communities

Cultural

Values

Social Identity Group

Membership

26

Ke lima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui

experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan experience ini adalah

(Rini, 2009, p.17.):

1) Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun

eksternal, dan public relation.

2) Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,

warna, dan lain-lain.

3) Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.

4) Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan

rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.

5) Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun

eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.

6) Web sites

7) Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan

operator call centre

2.4. Karakteristik produk jasa

Menurut Kotler (2005) Jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang

ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak

berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa

27

terikat dan juga tidak terikat pada suatu produk. Lebih lanjut menurut Kotler,

jasa bisa dibagi menjadi 4 ()empat) karakteristik utama yaitu:

1) Tidak berwujud (intangibility)

Jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa

tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

Misalnya seseorang yang menjalani “perawatan kesehatan” tidak dapat

melihat hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Untuk mengurangi

ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa

tersebut. Konsumen akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa

tersebut dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan harga yang

mereka lihat.

2) Tidak dapat dipisahkan (inseparability)

Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang

bersamaan, sehingga mutu dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa.

Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen sangat

mempengaruhi mutu dari jasa yang diberikan. Terdapat beberapa strategi yang

dapat dilakukan oleh penyedia jasa untuk menjaga mutu pelayanannya yaitu:

a) Bekerja dengan kelompok yang lebih besar, jadi pelayanan yang biasanya

diberikan orang per orang sekarang langsung beberapa orang. b) Bekerja lebih

cepat, dan c) Melatih lebih banyak karyawan dan membina keyakinan pada

diri konsumen.

28

3) Keragaman (variability)

Jasa sangat beragam, artinya memiliki banyak variasi jenis dan kualitas

tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut disediakan. Para

pemakai jasa sangat peduli dengan keragaman yang tinggi ini dan seringkali

mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.

Untuk menjaga mutu pelayanan dapat dilakukan melalui: a) Investasi dalam

seleksi dan pelatihan personalia yang baik. b) Melakukan standardisasi

terhadap proses kinerja di seluruh organisasi tersebut. c) Memonitor kepuasan

konsumen baik melalui sistem pesan dan kesan, survey konsumen, dan

sebagainya.

4). Tidak tahan lama (perishability)

Jasa tidak dapat disimpan karena sifatnya yang tidak berwujud fisik. Ini tidak

menjadi masalah bila permintaannya stabil karena mudah untuk melakukan

persiapan pelayanan sebelumya. Tetapi jika permintaan berfluktuasi maka

akan menimbulkan masalah.

Dari karakteristik jasa yang sudah diucap di atas, jasa bisa dikelompokan sebagai

berikut:

• Personalized services

Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang

dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan, laundry, foto.

29

Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa antara

lain adalah, lokasi yang baik, menyediakan fasilitas dan suasana yang

menarik, serta nama baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal

services diusahakan supaya timbul semacam patronage motive yaitu

keinginan untuk menjadi langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa

timbul di dalam usaha laundries, karena kebersihan, layanan yang ramah

tamah serta baik, dan sebagainya.

• Financial services

Financial services terdiri dari: a) Banking services (Bank). b) Insurance

services (Asuransi). c) Investment securities (Lembaga penanaman modal).

dan d) Public utility and Transportation services.

Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya

perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari: Domestic

consumer (konsumen lokal), Commercial and office (perkantoran dan

perdagangan), Municipalities (kota praja, pemda). Sedangkan dalam

transportation services, meliputi: angkutan kereta api, kendaraan umum,

pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan untuk angkutan penumpang

dan angkutan barang.

30

• Entertainment

Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga,

bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha hiburan lainnya.

Metode marketing yang dipakai adalah sistem penyaluran langsung dimana

karcis dijual di loket-loket.

• Hotel services

Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Dalam hal

ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi,

hiburan, travel biro, dan sebagainya.

Untuk memasarkan produk jasa, ada berbagai macam strategi yang

bisa digunakan. Tetapi pada dasarnya kita harus memahami bauran pemasaran

untuk produk jasa. Berikut adalah penjelasan bauran pemasaran bagi produk

jasa menurut Kotler (2005, p.76)

1) Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang

ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan

kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa

dalam bentuk apa saja (baik yang berwujud maupun yang tidak

berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

31

2) Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis

dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran

dan tingkat diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan.

3) Promotion, bauran promosi tradisional terdiri dari berbagai metode

uintuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial

dan aktual. Metode tersebut diantaranya adalah periklanan, promosi

penjualan, direct selling dan personal selling.

4) Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap

jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan

lokasi fisik, seperti dimana sebuah restauran harus didirikan.

5) People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam

bauran pemasaran. Dalam produksi manufaktur, konsumen tidak

terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acak-

acakan, berbicara kasar di tempat kerja, atau terlambat ke tempat

kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas barang yang

dibelinya. Dilain pihak pada produksi jasa, setiap orang merupakan

”part time marketer” yang tindakan dan perilakunya akan berpengaruh

terhadap out put yang diterima oleh pelanggan.

32

6) Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan

pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum

mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan

konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu,

salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya

mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti

fisik dari kakateristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk,

misalnya brosur paket liburan yang aktraktif dan muat foto lokasi

liburan dan tempat menginap.

7) Process, merupakan faktor penting bagi konsumen high-contack-

services, yang sering juga berperan sebagai co-producer jasa

bersangkutan. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh

dengan cara staff melayani mereka dan lamanya menunggu selama

proses produksi.

33

Sumber: Kotler (2005, P.79)

Gambar 2.7 Diagram Bauran Pemasaran Jasa

2.5. Sikap Konsumen

2.5.1. Definisi Sikap

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) sikap adalah kecenderungan yang

dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang terus menerus menyenangkan atau

Target

Market

People

• Pekerja

• Management

• Budaya

Promotion

• Advertising

• Special

Promotion

Place

• Internet

• Direct Sales

• Retail

Process

• Bagaimana jasa

dikonsumsikan

Physical

Environment

• Fasilitas

• kenyamanan

Price

• Skimming

• Penetration

• Cost-Plus

Product

• Design

• Teknologi

• Nilai

34

tidak menyenangkan terhadap suatu objek. Sikap konsumen adalah faktor penting

yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Beberapa karakteristik sikap adalah

(1) sikap memiliki objek,

(2) konsistensi sikap,

(3) sikap bisa positif, negatif atau netral,

(4) sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya,

(5) resistensi sikap,

(6) persistensi sikap,

(7) keyakinan sikap, dan

(8) sikap dan situasi.

Beberapa fungsi sikap yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah fungsi

utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, fungsi pengetahuan,

kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau

peristiwa, memecahakan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi

relatif terhadap atribut, mengubah kepercayaan merk, menambahkan sebuah etribut

kepada produk.

35

Pengukuran sikap menurut Fishbein terdiri atas tiga model: the attitude

toward-object model, the attitude toward behavior-model, and the theory of reasoned

action model. Model lain yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen

terhadap suatu produk adalah model sikap angka ideal (the ideal point model). Model

tersebut mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi

mengenai sikap konsumen terhadap merk suatu produk dan sekaligus bisa

memberikan informasi mengenai merk ideal yang dirasakan konsumen.

Perbedaan utama model Fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran

sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan

informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang

sesungguhnya oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen.

Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang

sesungguhnya dirasakan oleh konsumen. (Ujang Sumarwan. 2003.)

Dalam konteks perilaku konsumen, sikap didefinsikan sebagai

kecenderungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara menyenangkan atau

tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.

Yang dimaksud dengan objek sikap ini sendiri adalah konsep yang

berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus,s eperti produk, golongan

36

produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang,

iklan, situs intertent, harga, medium atau pedagang ritel.

Namun perlu difahami, dalam pelaksanaan riset sikap konsumen, yang

dijadikan target hanya objek sikap tertentu. Contoh riset mengenai sikap konsumen

terhadap merk elektronik tertentu, sikap konsumen mengenai peluncuran produk

tertentu.

Ada beberapa hal penting mengenai sikap yang harus difahami :

• Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, artinya sikap tertentu merupakan

hasil pembelajaran konsumen terhadap suatu hal.

• Sikap mempunyai konsitensi. Sikap relative konsisten, tetapi dalam situasi

dan kondisi tertentu bisa berubah.

• Sikap terjadi dalam situasi tertentu.

2.5.2. Komponen Sikap

Model Tiga Komponen Sikap (Three Component Attitude Model) adalah

merupakan model yang dikembangakn oleh para ahli perilaku yang menentukan

secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan

diprediksi. Ke tiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetjo dan Ihalauw,

2005): 1) Kognitif. 2) Afektif. 3) Konatif.

37

ad 1) Koginif

Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berasarkan kombinasi pengalaman

langsung dengan objek sikap dan informasi yang ebrkaitan dari berbagai sumber.

Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk

kepercayaan, yaitu, kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai

sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. Sebagai

contoh Seorang memberi laptop IBM setelah langsung merasakan kelebihannya dan

menjadi loyal terhadap merek tersebut.

ad 2) Afektif

Emosi atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu sperti perasaan

“menyenangkan” atau “tidak menyenangkan”, “bagus” atau “jelek”. Terkadang

konsumen membeli sesuatu berdasarkan pengalaman afeksi tertentu, pengalaman

yang mengharukan juga dimanifestasikan sebagai keadaan yang diliputi emosi

(seperti kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, rasa muak, kemarahan, kesukaran,

kesalahan atau keheranan). Keadaan emosional ini dapat meningkatkan atau

memperkuat pengalaman positif maupun negatif dan bahwa ingatan tentang

pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana

individu bertindak. Sebagai contoh, seseorang yang mengunjung suatu toko di mal

mungkin dipengaruhi oleh keadaan emosional pada waktu itu, jika pengujung toko

38

tersebut merasa gembira pada waktu itu, respon yang positif terhadap toko mal itu

mungkin menguat.

ad 3) Konatif

Kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan

khusus atau berprilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Bisa

dikatakan bahwa sikap konatif merupakan perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam

riset konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud

konsumen untuk membeli atau tidak membeli sesuatu

Sumber: prasetjo dan Ihalauw (2005, P.225)

Gambar 2.8 Model Tiga komponen Sikap

Sikap

Cognitive component

Conative Component Affective component

39

Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing individu

adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2006)

1) Fungsi penyesuaian

• Mengarahkan kepada objek yang menyenangkan

• Menghidari objek yang tidak menyenangkan

• Memaksimalkan konsep reward and punishment

• Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka

tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka

2) Fungsi mempertahankan ego

• Sikap membantu pertahankan ego untuk melindungi citra diri dari

ancaman

• Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak

kita sadari

3) Fungsi pengekspresian nilai

• Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai

sentranya

• Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilai-

nilainya kedalam hal yang lebih nyata

40

4) Fungsi pengetahuan

Manusia memiliki kecendrungan mencari stabilitas, definisi, dan pemahaman

yang menimbulkan sikap untuk memproses penggetahuan. Apa yang ingin

diketahuipun cendrung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak perlu

dipahaminya.

Sikap positif tidak selalu menggarah pada pembelian. Menurut pendapat Rangkuti

(2006), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan ranggang nya hubungan sikap dan

perilaku adalah:

• Harga

• Ketersediaan produk

• Perubahan kondisi pasar

2.6. Motivasi

2.6.1 Definisi Motivasi

Untuk mampu membuat konsumen memiliki sikap yang telah disebut diatas,

penting nya peran motivasi dari konsumen tersebut dalam terbentuknya sikap dan

melakukan pengambilan keputusan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) motivasi

dapat digambarkan sebagai pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka

41

Kebutuhan,

keingginan dan

hasrat yang

belum terpenuhi

untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan; yang

timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Berikut adalah proses model

motivasi:

Sumber:Schiffman dan Kanuk (2008, P.72)

Gambar 2.9. Model Proses Motivasi

Ketegangan Dorongan Perilaku

Belajar

Proses

kesadaran

Pemenuhan

tujuan dan

kebutuhan

Pengurangan

ketegangan

42

2.6.2 Hieraki kebutuhan

Menurut teori hieraki kebutuhan yang telah dibuat oleh Dr. Abraham Maslow,

tingkat kebutuhan manusia bisa dibagi menjadi lima tingkat. Teori tersebut

mendalikan bahwa individu berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih rendah

sebelum timbul tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Tingkat kebutuhan tersebut

adalah:

1) Kebutuhan Fisiologis

Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia tingkat pertama dan

paling dasar. Kebutuhan ini, yang diperlukan untuk menunjang kehidupan

biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan atau pakaian. –semuanya

merupakan kebutuhan biogenis, yang sebelumnya disebutkan sebagai

kebutuhan primer.

2) Kebutuhan akan Keamanan

Kebutuhan akan keamanan dan perlindungan menjadi kekuatan pendorong

dibelakang perilaku individu. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar

keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilitas, kebiasaan sehari-hari,

keakraban dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan. Kesehatan

43

dan kemampuan memelihara kesehatan merupakan masalah keamanan yang

penting.

3) Kebutuhan sosial

Kebutuhan ini meliputi hal seperti cinta, kasih sayang, pemilikan, dan

penerimaan. Orang mencari kehangatan dan memenuhi kebutuhan hubungan

antara manusia dan orang lain dan didorong oleh cinta kepada keluarga kita.

4) Kebutuhan akan Kepentingan Diri Sendiri (Egoistik)

Tingkat ini berhubungan dengan kebutuhan akan kepentingan diri sendiri.

Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun keluar diri, atau kedua-

duanya. Kebutuhan ego yang terarah ke dalam diri mencerminkan kebutuhan

individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksessan, kemandirian,

kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan dengan baik. Sehingga

kebutuhan ini meliputi akan martabat, nama baik, status dan pengakuan dari

orang lain.

5) Kebutuhan akan Aktualisasi Diri

Kebutuhan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi

kemampuannya – untuk menjadi apa saja yang ia mampu raih. Kebutuhan ini

dinyatakan dengan berbagai cara yang berbeda oleh orang yang berbeda.

44

Seperti seorang artis mungkin perlu menyatakan dirinya diatas kanvas atau

seorang ilmuwan akan meneliti untuk berjuang demi menemukan obat-obatan

yang baru

Sumber: Schiffman dan Kanuk (2008, P.90)

Gambar 2.10. Hieraki Kebutuhan Maslow

Kebetuhan Fisiologis

Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan

Kebutuhan Sosial

Kebutuhan Ego

Aktualisasi diri

45

2.7. Kerangka pemikiran

Penulis bermaksud melakukan penelitian yang berjudul “ANALISIS PENGARUH

EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP SIKAP KONSUMEN

RESTAURANT ASUKA” dengan menggunakan kerangka model sebagai berikut:

Sense (X1)

Think (X3)

Sikap Konsumen (Y)

Relate (X5)

Act (X4)

Feel (X2)

46

2.8. Hipotesis

1) Apakah variabel sense experiential marketing berpengaruh terhadap

variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di

Restaurant Asuka?

H₀ : Variabel sense experiential marketing tidak berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka.

H₁ : Variabel sense experiential marketing berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka.

2) Apakah variabel feel experiential marketing berpengaruh terhadap

variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di

Restaurant Asuka?

H₀ : Variabel feel experiential marketing tidak berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka.

H₁ : Variabel feel experiential marketing berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka

47

3) Apakah variabel think experiential marketing berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka?

H₀ : Variabel think experiential marketing tidak berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka

H₁ : Variabel think experiential marketing berpengaruh terhadap variabel

sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant

Asuka

4) Apakah variabel act experiential marketing berpengaruh terhadap variabel

sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di Restaurant

Asuka?

H₀ : Variabel act experiential marketing tidak berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka

H₁ : Variabel act experiential marketing berpengaruh terhadap variabel

sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant

Asuka

48

5) Apakah variabel relate experiential marketing berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka?

H₀ : Variabel relate experiential marketing tidak berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka

H₁ : Variabel relate experiential marketing berpengaruh terhadap


Restaurant Asuka

bab ii landasan teori - library & knowledge...

Documents