17 

 

  

BAB II

LITERATURE REVIEW

Pada Bab II ini, penulis akan memaparkan berbagai teori terkait mengenai

topik penulisan tesis ini. Diawali dengan menjelaskan gambaran sektor properti,

sejarah perusahaan yaitu PT.Intiland Development, Tbk, hingga teori mengenai

pelanggan dan karakter bisnis properti sendiri.

II.1 Industri Properti

II.1.1 Gambaran Bisnis Sektor Properti

Akibat kejatuhan 2008, ketidakpastian menyebar luas. Dalam gambaran

ekonomi global yang memburuk, sentimen umum bisnis dan konsumen akan

menurun dan permintaan terhadap realestat di Indonesia juga akan melemah.

Ekonomi Indonesia masih berkembang namun melambat. Dengan resesi yang

menimpa Amerika, Eropa dan sebagian besar negara maju, negara dengan orientasi

ekspor di Asia seperti Jepang, Korea Selatan dan Singapura sudah mengalami

kontraksi ekonomi yang tajam. Dengan ekonomi domestic yang relatif besar,

Indonesia hanya terpengaruh sebagian. Lebih jauh lagi, selain komoditas, Indonesia

tidak terlalu bergantung kepada ekspor untuk berkembang sehingga efek resesi lebih

rendah. Bank sentral memprediksi perkembangan ekonomi tahunan sebesar 4,5%-

5,5%, turun sekitar 6% dari tahun-tahun sebelumnya. Beberapa analis seperti EIU

dan UBS berpendapat bahwa prediksi pemerintah tersebut terlalu optimis namun

sebagian besar setuju bahwa ketika perekonomian melambat, Indonesia

18 

 

  

kemungkinan tidak akan masuk ke resesi jika dibandingkan dengan kebanyakan

perekonomian negara Asia lainnya.

Menurut Mantan Menteri Perdagangan Indonesia, Marie Pangestu, tingkat

GDP Indonesia akan berada di tiga besar yang tertinggi di dunia untuk tahun 2009.

Hal ini sangat menggembirakan apalagi dengan kenyataan bahwa ada salah satu

Negara yang mampu membukukan pertumbuhan positif tanpa defisit pengeluaran

yang besar oleh pemerintah (artinya negara tersebut tidak akan terlalu terpengaruh

oleh tekanan inflasi berikutnya). Melihat bahwa permintaan realestat sangat

berhubungan erat dengan aktivitas ekonomi, maka kemungkinan sektor realestat

Indonesia masih berkembang lebih baik dibandingkan negara lainnya di dunia.

Kebijakan Pemerintah dapat meningkatkan nilai properti. Pengumuman

pemerintah baru-baru ini mengenai dikeluarkannya paket stimulus sebesar Rp73,3

triliun (US$6,15 milyar) hanya berdampak kecil pada sektor realestat. Stimulus ini

dapat menciptakan pekerjaan serta meningkatkan aktivitas ekonomi, dan

pembangunan infrastruktur akan berdampak positif bagi nilai jangka panjang

realestat jika terjadipeningkatan elemen kritis infrastruktur seperti jalan dan

pencegahan banjir di kota-kota penting seperti Jakarta dan Surabaya. Namun,

besaran paket stimulus tersebut termasuk kecil jika dibandingkan dengan paket US

600 milyar yang diumumkan oleh China yaitu 17 kali lebih besar daripada GDP

Indonesia sehingga efeknya pun relatif kecil.

Perubahan kebijakan pemerintah juga dapat membantu sektor realestat.

Presiden Susilo Bambang Yudhoyono sendiri mengumumkan baru-baru ini bahwa

orang asing diperkenankan menyewa properti sampai dengan 90 tahun. Jika

19 

 

  

peraturan ini diterapkan maka akan dapat meningkatkan nilai properti. Pengembang

kelas menengah-atas seperti Intiland akan mendapatkan keuntungan lebih karena

pengembangan properti kelas tersebut lebih menarik bagi orang asing. Namun,

proposal peraturan tersebut sudah bertahun-tahun dibahas tetapi belum pernah

dikeluarkan. Sampai saat ini pun masih belum jelas apakah akan dikeluarkan atau

tidak.

Walaupun terjadi tantangan dari perekonomian global dan adanya

kelebihan pasokan di beberapa segmen, prospek jangka panjang pengembang

properti seperti Intiland masih baik dikarenakan masih besarnya potensi pasar di

Indonesia. Dalam ukuran yang lebih besar seperti populasi dan ekonomi, Indonesia

merupakan Negara berkembang ketiga terbesar di Asia Pasifik, selain India dan

China di posisi atasnya. Indonesia juga merupakan raksasa Asia Tenggara.

Ekonom dan analis asing senang membandingkan Indonesia dengan

tetangganya seperti Malaysia, Thailand, Filipina dan Vietnam. Namun, dalam

kenyataannya, seringkali mereka mengabaikan bahwa perekonomian Indonesia lebih

besar daripada gabungan antara Thailand dan Malaysia. Populasinya yang berjumlah

228 juta adalah sama dengan seluruh populasi gabungan Thailand, Filipina dan

Vietnam.

Populasinya sendiri tidak hanya berkembang 1,4% per tahun, namun juga

mengalami urbanisasi yang cepat karena orang-orang berpindah ke kota untuk

mencari pendapatan dan kehidupan yang lebih baik. Menurut data statistik BPS, di

tahun 2000 ada sekitar 80 juta orang Indonesia yang tinggal di daerah perkotaan.

20 

 

  

Pada 2010 diperkirakanmeningkat menjadi 130 juta. Hal ini berarti bahwa populasi

perkotaan meningkat 5% per tahun.

Contohnya Jakarta, daya tarik ibukota ini menjadi magnet yang sangat

kuat untuk menarik orangorang dari seluruh negeri sehingga dalam beberapa tahun

populasi Jakarta meningkat sampai 9 juta. Akhirnya berkembang pula daerah-

daerahpenyangga seperti Tangerang, Bekasi dan Bogor (yang menampung luapan

penduduk di Jakarta Barat, Timur dan Selatan) dengan populasi sekitar 4-5 juta orang

per wilayah. Trend seperti ini terlihat jelas di Jakarta, dan juga di kota-kota utama

lainnya di Indonesia dalam skala yang lebih kecil.

Faktor demografi juga didukung oleh faktor ekonomi. Perekonomian

Indonesia telah meningkat stabil di 5-6% yang berakibat pada meningkatnya

kemampuan beli. Walaupun secara per-kapita, pendapatan Indonesia masih rendah,

analis memperkirakan bahwa 10% penduduk berpenghasilan terbesar (23 juta orang)

mampu berpenghasilan rata-rata US$7.000 per tahun. Hali ni berarti kelas ekonomi

atas Indonesia sama dengan seluruh populasi dan GDP Malaysia. Untuk hal yang

sama, analis juga memperkirakan bahwa 30% penduduk (70 juta orang) Indonesia

berpenghasilan US$4.000 per tahun per orang, yang berarti kelas ekonomi

menengahatas Indonesia sama dengan seluruh populasi dan GDP Thailand. Sejalan

dengan meningkatnya penghasilan, sebagaimana perekonomian klasik negara

berkembang, maka dapat dipastikan populasi kelas menengah pun ikut berkembang

dengan kemampuan beli yang tidak terbatas. Perkembangan trend ini terlihat jelas di

sektor transportasi : antara 2000 dan 2005, jumlah motor di Indonesia meningkat

tajam 16% per tahun sementara jumlah mobil meningkat 13% per tahun.

21 

 

  

Penerbangan dengan pesawat yang dulunya hanya bisa dinikmati orang kaya, juga

semakin memasyarakat, didominasi oleh penerbangan domestik yang meningkat

20% dari2000 ke 2007. Perjalanan domestik pun meningkat tiga kali lipat dari 9 juta

di tahun 2000 menjadi 31 jutadi tahun 2007.

Indonesia juga mengalami kemajuan luar biasa dalam stabilitas politik.

Prospek jangka panjang Indonesia masih baik. Intiland, dengan reputasi 37 tahun

sebagai inovator dan penggagas trend di industry properti akan memperoleh

keuntungan dari trend pertumbuhan jangka panjang Indonesia ini. Untuk ke depan,

manajemen akan tetap berfokus pada peningkatan dan pendayagunaan kompetensi

inti perusahaan untuk menghantarkannya ke jalur pertumbuhan jangka panjang yang

berkesinambungan. (annual report,2008)

II.1.2 Sejarah PT.Intiland Development,Tbk

PT Intiland Development Tbk adalah pengembang properti terkemuka di

Indonesia yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia. Sejarah kepiawaian Intiland telah

dimulai sejak tahun 1970an, dimulai dari Jakarta dan Surabaya. Dengan pengalaman

37 tahun di industri properti, Intiland terkenal dalam pengembangan properti

penggagas trend yang iconic seperti Intiland Tower yang didesain oleh almarhum

Paul Rudolph, Regatta yang didesain oleh Tom Wright dari Atkins dan Graha Famili,

kawasan permukiman golf mewah yang merupakan kawasan elit di Surabaya.Secara

formal, perusahaan dibentuk pada 10 Juni 1983 dengan nama PT Wisma Dharmala

Sakti. Masuk ke Bursa Paralel pada tahun 1989, dilanjutkan ke Bursa Efek Surabaya

22 

 

  

dan Bursa Efek Jakarta. Setelah restrukturisasi pada 29 Juni 2007, nama perusahaan

berubah menjadi PT Intiland Development Tbk.

Di tahun 1997-1998, Intiland mengalami kesulitan keuangan seperti juga

perusahaan lainnya di Indonesia. Berkat nama baik Hendro S. Gondokusumo sebagai

pendiri Intiland serta reputasi baik perusahaan membuat Intiland mampu bertahan.

Dengan komitmen manajemen dan staf, bisnis inti Intiland di pengembangan dan

manajemen properti pun terus bertambah kuat.Saat ini, Intiland mempunyai

portofolio yang berkembang di Jakarta dan Surabaya terdiri dari perumahan,

apartemen, perkantoran, hospitality dan kawasan industri. Dengan filosofi “living

well”, Intiland mewujudkan pengalaman hidup yang tiada bandingnya untuk

masyarakat Indonesia. (annual report,2008)

Saat ini PT.Intiland Development,Tbk berkantor di Intiland Tower

Penthouse floor Jl.Jend.Sudirman, Jakarta Pusat.

II.1.3 Visi dan Misi

Visi

Memberi peluang bagi seluruh masyarakat Indonesia untuk menikmati

kehidupan yang nyaman

Misi

Memiliki reputasi sebagai pengembang properti yang transparan, dapat

dipercaya dan menjadi penggagas trend, serta memiliki komitmen untuk berkembang

dan menghasilkan keuntungan dalam jangka panjang serta berlaku adil terhadap

seluruh pemangku kepentingan. (annual report,2008)

23 

 

  

II.1.4 Struktur Organisasi PT.Intiland Development,Tbk

(annual report,2008)

CEO

Corporate  Secretary & Public Relation

CFO 

Corporate Finance & Accounting

Corporate Information Technology

Corporate Human Resource

Corporate Planning & Business Development 

Corporate Project Marketing & Sales 

Executive Directors

Independent Director

Corporate Marketing Communication 

Corporate Legal 

Corporate Investor 

Executive Directors

Capital & Investment Management 

Projects in Jakarta Pantai Mutiara

Apartment Pantai Mutiara

Taman Semanan Indah Talaga Bestari

1 Park Residences 

Jakarta Building Management Facilities Management

Sports Club Management 

COO Jakarta

Projects di Surabaya Graha Famili

Isen Ngoro Industrial Persada

Dharma Raya Tawas 

Surabaya Building Management

Sports Club Management 

COO Surabaya

24 

 

  

II.1.5 Pengertian Apartment

Apartemen adalah bangunan bertingkat yang dibangun dalam suatu

lingkungan yang terbagi dalam bagian-bagian yang distrukturkan secara fungsional

dalam arah horisontal maupun vertikal dan merupakan satuan-satuan yang masing-

masing dapat dimiliki dan digunakan secara terpisah, terutama untuk tempat hunian,

yang dilengkapi dengan bagian bersama, benda bersama dan tanah bersama.

(company)

II.1.6 Jenis Apartemen

Apartment dibedakan berdasarkan ketinggian bangunan

- Low Rise Apartment adalah apartment dengan ketinggian bangunan sampai dengan

6 lantai

- Medium Rise Apartment adalah apartment dengan ketinggian bangunan 6 s.d. 9

lantai.

- High Rise Apartment adalah apartment dengan ketinggian bangunan sampai dengan

40 lantai.

(company)

25 

 

  

II.2 Teori Pemasaran

II.2.1 Pengembangan Produk Baru (Innovation)

Inovasi memberikan kontribusi dalam beberapa cara. Misalnya, fakta-

fakta dalam riset membuktikan adanya korelasi yang kuat antara market performance

dengan produk baru. Produk baru membantu menangkap dan menahan market share,

dan meningkatkan kemungkinan memperoleh profit di market tersebut.

Seperti yang terdapat dalam bukunya Joe Tidd, et.al, 2005, p.5, Managing

Innovation, Pada waktu yang bersamaan pengembangan produk baru merupakan

kekuatan yang sangat penting karena lingkungan terus berubah. Perubahan dibidang

social ekonomi (apa yang orang percayai, harapkan, inginkan dan dapatkan)

menciptakan kesempatan dan kendala.

Inovasi atau innovation adalah sebuah proses untuk membuat suatu

perubahan pada produk atau jasa yang telah ada dengan memperkenalkan sesuatu

yang baru (Wikipedia,2006). Inovasi mengacu pada barang, jasa atau gagasan sudah

lama, tetapi merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal baru.

Beberapa definisi inovasi adalah sebagai berikut :

■ Inovasi adalah aplikasi komersial yang pertama kali dari suatu produk

atau proses yang baru (lihat misalnya Clark dan Guy, 1997)

■ Inovasi merupakan suatu proses kreatif dan interaktif yang melibatkan

kelembagaan pasar dan non-pasar (OECD, 1999)

■ Inovasi adalah transformasi pengetahuan kepada produk, proses dan jasa

baru; tindakan menggunakan sesuatu yang baru (Rosenfeld, 2002)

26 

 

  

■ Inovasi merupakan eksploitasi yang berhasil dari suatu gagasan baru (the

successful exploitation of a new idea; Mitra, 2001 dan the British Council, 2000),

atau dengan kata lain merupakan mobilisasi pengetahuan, keterampilan teknologis

dan pengalaman untuk menciptakan produk, proses dan jasa baru;

■ Inovasi adalah kegiatan penelitian, pengembangan, dan/atau

perekayasaan yang bertujuan mengembangkan penerapan praktis nilai dan konteks

ilmu pengetahuan yang baru, atau cara baru untuk menerapkan ilmu pengetahuan dan

teknologi yang telah ada ke dalam produk atau proses produksi (UU No. 18 tahun

2002).

Menurut Kotler (2000) inovasi yang dilakukan pada suatu produk

dikatakan berhasil apabila memenuhi criteria sebagai berikut yaitu:

1. Keunggulan Relatif (relative advantage)

Suatu produk memiliki keunggulan jika dibandingkan dengan produk

lain.

2. Kesesuaian (compatibility)

Kesesuaian dengan budaya atau trend yang berlaku saat ini.

3. Kerumitan (complexity)

Tingkat kerumitan dari suatu produk. Semakin rumit atau kompleks

maka semakin susah diterima oleh konsumen tetapi semakin sederhana

suatu produk maka semakin bisa diterima oleh konsumen.

4. Kemampuan untuk dicoba (trialability)

Semakin mudah untuk dicoba maka semakin mudah diterima dan

sebaliknya.

27 

 

  

5. Kemampuan untuk dilihat (visibility)

Sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan produk dapat

dirasakan dan dijelaskan kepada orang lain.

II.2.2 Customer Value

Customer value adalah sebuah konsep yang paling banyak digunakan oleh

pelaku bisnis. Ini adalah sebuah konsep sederhana dan dapat digunakan sebagai

langkah awal perumusan strategi selanjutnya. Banyak keputusan strategis perusahaan

atau pemilik merek menggunakan konsep ini sebagai landasan utamanya, walaupun

seringkali tidak terformulasikan dengan baik. Mereka tidak menggunakan hitungan-

hitungan sistematis dengan analisa data yang canggih tetapi melaluijudgment.

Misalnya saja, sebuah perusahaan akan melakukan perubahan harga terhadap

produknya. Beberapa pertimbangan akan muncul sebelum keputusan perubahan

harga tersebut diputuskan seperti berapa harga maksimal untuk produk ini? Apakah

konsumen masih akan membeli produk ini? Apakah harga yang ditetapkan terlalu

mahal bila dibandingkan dengan harga pesaing?

Secara sederhana, customer value didefinisikan sebagai semua manfaat atau kualitas

yang diperoleh oleh konsumen relatif terhadap pengorbanannya. Diformulasikan

secara matematis, customer value adalah total manfaat atau kualitas dibagi dengan

harga.

Hal ini dikemukakan oleh Handi Irawan , Marketing Consultant and Marketing

Research Consultant.(www.handiirawan.com)

28 

 

  

II.2.3 Segmenting, Targeting, Positioning (STP)

Marketer memulai dengan memisahkan market menjadi beberapa segmen.

Mereka mengidentifikasi dan memisahkan beberapa profile pembeli yang memilih

atau cenderung memilih produk atau jasa yang bermacam-macam digabungkan

dengan uji demografi, psikografi, dan kebiasaan yang berbeda pada tiap pembeli.

Setelah mengidentifikasi segment market, lalu marketer memutuskan mana

yang memunculkan kesempatan terbesar- yang mana akan menjadi target market.

Untuk masing-masing, perusahaan mengembangkan sebuah market offering yang

memposisikan di dalam benak target pembeli seperti memberikan beberapa

keunggulan.

Gambar 2.1 Segmenting, Targeting, Positioning

29 

 

  

II.2.4. Product, Price, Place, Promotion (4P)  

 

Gambar 2.2 The Marketing Mix, Product, Price, Place, Promotion

Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu

yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam

kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.

Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian

bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan

air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan

dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi

kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air

merek Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol

yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang

juga mudah dibawa.

30 

 

  

Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang

menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan

harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion).

Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya

memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran

dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak

konsumen yang dituju. (http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran)

Menurut Kotler (1997:228), komunikasi pemasaran terpadu merupakan

konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu

rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin

komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan

dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk

memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum

melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan. Komunikasi

Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan menerapkan 5 (lima)

strategi pemasaran secara bersama, yaitu:

1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

5. Periklanan (Advertising)

31 

 

  

Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan Strategi pemasaran

terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Faktor-faktor yang

mempengaruhi strategi pemasaran adalah :

(1) faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat,

(2) faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan

sosial/budaya.

Sedangkan strategi dan kiat pemasaran dari sudut pandangan penjual (4 P) adalah

tempat yang strategis (place), produk yang bermutu (product), harga yang

kompetitif (price) dan promosi yang gencar (promotion).

II.2.5 Kepercayaan

Faktor kepercayaan menjadi sangat penting dalam iklim bisnis saat ini.

Yang memperburuk keadaan, korporat besar dan usaha kecil melanjutkan teknik

lama, mencoba memenangkan klien baru. Namun, mereka harus mencoba untuk

menghadapi masalah dengan menggunakan hati dengan memelihara teknik

membangun kepercayan yang paling efektif terdengar konsumen dan prospek baru.

Klien dan prospek mencari kepercayaan dalam hubungan bisnis mereka, tapi

membangun kepercyaan dan kredibilitas tidak bisa dilakukan dalam sekejap. Untuk

memperkuat kepercayaan, dibutuhkan resiko untuk terbuka dengan klien dan

prospek. Ini memungkinkan mereka untuk menerima Anda sebagai seseorang yang

utuh – seseorang dengan kelebihan dan kekurangan yang ada saat mengembangkan

hubungan. Ketika kepercayan berimbal-balik, Anda akan menemukan bahwa

32 

 

  

keyakinan Anda dengan pihak lain dihargai dengan dukungan dan dorongan mereka

atas apa yang Anda lakukan untuk kelangsungan bisnis.

Kepercayaan bisa didefinisikan sebagai keyakinan yang kuat atas kejujuran

pihak lain dan tidak adanya kecurigaan atas motif atau praktek yang dilakukan.

Konsep kepercayaan dalam bisnis adalah sederhana: Membangun keyakinan individu

dalam diri Anda dan menghilangkan ketakutan saat menjalankan prinsip. (global

business articles,2010)

Langkah penting lainnya dalam memperkuat kepercayaan adalah

mengetahui siapa Anda dan nilai potensi klien Anda. Hubungan yang terjalin karena

ini bisa saja memberikan dampak penjualan yang luar biasa. Orang tidak membeli

dari sembarang orang. Mereka membeli dari orang yang mereka percayai. Penilaian

dan kredibilitas yang Anda tetapkan dengan faktor kepercayaan akan terus digunakan

dalam membangun keyakinan klien terhadap kemampuan Anda dalam memenuhi

kebutuhan bisnisnya.

II.2.6 Transaksional – Relationship

Selama ini pelanggan loyal dimaknai sebagai pelanggan yang melakukan

pembelian berulang (repeat customer). Padahal, bisa saja ia melakukan pembelian

berulang itu karena tidak ada pilihan lain, bukan karena loyal. Karena itulah, definisi

baru pelanggan loyal adalah pelanggan yang dengan antusias dan sukarela

merekomendasikan produk kita kepada orang lain, walaupun belum tentu ia masih

menjadi pelanggan produk atau perusahaan tersebut. Konsep relationship marketing

menaruh concern pada penjualan yang telah terjadi dan yang berkelanjutan (on going

33 

 

  

relationship). Pemasaran yang menganut transaction marketing memandang proses

pemasaran telah berakhir ketika transaksi jual beli telah terjadi. Sedangkan pada

relationship marketing memberikan perhatian terhadap transaksi yang sedang

berlangsung, memantapkan, memelihara dan memperkuat nilai hubungan dengan

pelanggan sebagai dasar untuk hubungan yang berkelanjutan (long term

relationship). (Morgan and Hunt,1992).

Morgan dan Hunt mengungkapkan bahwa perilaku keterhubungan yang

terjadi antara perusahaan dan konsumennya banyak ditentukan oleh kepercayaan dan

komitmen.Sehingga dapat diperkirakan bahwa kepercayaan akan mempunyai

hubungan yang positif dengan niat ulang maupun loyalitas.

II.2.7 Retensi – Akuisisi

Retensi Pelanggan dapat diartikan sebagai tujuan pemasaran untuk menjaga

pelanggan agar tidak berpindah ke pesaing. Peraturan utama menunjukkan bahwa

biaya untuk menjaga pelanggan 5 sampai 10 kali lebih rendah daripada mendapatkan

pelanggan baru. Hal ini merupakan pendorong utama menuju pada manajemen

hubungan pelanggan (costumer relationship management). (Keaveney,1995)

Menurut Bruhn (2003), suatu strategi retensi pelanggan diarahkan pada

peningkatan tingkat retensi pelanggan dari perusahaan sekarang. Strategi seperti itu

harus dikejar untuk beberapa pertimbangan seperti biaya mendapatkan pelanggan

baru yang akan lebih mahal. Hal yang seharusnya diingat bahwa yang di dalam

retensi pelanggan seharusnya bukan suatu gol. Tiap-tiap perusahaan mempunyai

pelanggan dengan tingkat profitabilitas yang berbeda.

34 

 

  

Konsep retensi pelanggan muncul karena banyak perusahaan yang

cenderung mengabaikan pelanggan yang sudah ada dan lebih memprioritaskan

melakukan program akuisisi. Padahal, setelah dilakukan sejumlah kajian, biaya

mendapatkan pelanggan baru lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan

lama. Maka, jika harus memilih karena keterbatasan sumber daya misalnya, lebih

baik memprioritaskan program retensi pelanggan daripada program akuisisi

pelanggan.

Akuisisi pelanggan dapat diartikan sebagai tujuan marketing untuk

memperoleh pelanggan baru- menjual kepada orang yang belum menjadi pelanggan.

Menurut Bruhn (2003) terdapat 4 macam strategi untuk memperoleh pelanggan

dengan tahapan akuisisi, antara lain :

1. Effective Stimulation Strategy, dapat dilaksanakan melalui penawaran special

dan persaingan.

2. Symbolic Stimulation Strategy, dapat dilaksanakan melalui membangun

image, testimonial iklan klasik.

3. Effective Persuassion Strategy, dapat dilaksanakan melalui sampel produk

sebelum dan setelah iklan.

4. Symbolic Persuassion Strategy, dapat dilaksanakan melalui garansi yang

berkualitas, rekomendasi pengawasan.

35 

 

  

II.3 Teori Perilaku Pelanggan

II.3.1 The Wheel of Costumer Behavior

Gambar 2.3 The Wheel of Costumer Behavior

Terdapat 5 Section dalam “the wheel of costumer behavior, yaitu :

1.Costumers in the market place merupakan bagaimana perilaku pelanggan di

pasar. Dapat diamati dari keseharian mereka dan kebiasaan mereka sehari-

hari

2.Costumer as individuals meliputi, perception, learning and memory, Values

and motivation, the self and the sex roles, personality and lifestyle,

attitudes, attitude change dan interaktif komunikasi. Disini dimaksudkan,

pelanggan merupakan satu pribadi yang berbeda-beda sesuai dengan

36 

 

  

persepsi mereka yang tentunya berbeda-beda juga, motivasi dalam diri,

jenis kelamin dan juga kepribadian individu masing-masing.

3.Costumer as decision makers meliputi, Individual decision making,

Organizational and housing decision making, Buying and disposing, group

influence and opinion leadership. Pelanggan dipengaruhi banyak faktor

untuk dalam mengambil keputusan misalnya pengaruh dalam

kelompoknya, opini dari orang yang dianggap lebih mengerti soal produk

tersebut, dan sebagainya.

4.Costumer as subculture meliputi; Income and Social Class, Ethnics, racial

dan religious subculture juga Age subcultures. Perilaku pelanggan juga

dipengaruhi pendapatan, kelas sosial, etnis, ras dan agama.

5.Costumer and culture meliputi; Cultural Influences on pelanggan behavior,

dan The creation and diffusion of pelanggan culture. Perilaku pelanggan

juga dipengaruhi kultur masing-masing dari pelanggan.

Perilaku pelanggan merupakan sebuah pembelajaran dari proses keterkaitan

ketika seseorang atau kelompok memilih, membeli,memakai atau membuang sebuah

product, service, ide-ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan mereka. (M.Solomon,2009)

Teori perilaku pelanggan adalah mempelajari kapan, kenapa,bagaimana dan

dimana pelanggan membeli atau tidak membeli suatu product (Sandhusen, Richard

L.: Marketing :2000). Hal itu menggabungkan beberapa faktor dari psikologi,

sosiologi, antropologi dan ekonomi. Mencoba mengerti proses pengambilan

keputusan pelanggan, secara pribadi maupun grup. Mempelajari karakteristik

37 

 

  

pelanggan individu seperti, demografik dan kebiasaan untuk mencoba mengerti yang

pelanggan inginkan.

Mengacu pada teori diatas, maka dapat dirumuskan bahwa pelanggan memiliki

berbagai ekspektasi berdasarkan peranan dan tingkat kompleksitas dari costumer itu

sendiri, baik sebagai pengambil keputusan, kultur dan kebiasaan.

Dalam konteks apartment, pengambilan keputusan tidak bisa langsung dari satu

individu, karena banyak faktor yang melatarbelakangi misalnya, keputusan orang

lain, kerabat. Ekspektasi pelanggan juga mengangkut kepada konsep produk, harga,

lokasi apartment, dan faktor kepercayaan yang diberikan oleh pengembang.

II.3.2 Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (1997), kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan

harapan yang, jika kinerja dibawah harapan, maka konsumen tidak memperoleh

kepuasan. Demikian juga sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka

konsumen akan merasa puas. Suatu perusahaan dapat dikatakan sukses apabila

perusahaan tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya. Menurut

crevens (1996,8), bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi oleh produk atau jasa.

Dalam hal ini jelas bahwa kualitas produk merupakan keunggulan yang utama.

1. Citra perusahaan atau merek

2. Nilai harga yang dihubungkan dengan nilai yang diterima oleh konsumen

3. Prestasi para karyawan

4. Keunggulan dan kelemahan pesaing.

38 

 

  

Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam

persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan

mempertahankan pelanggan. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu

memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya. Melalui pemahaman perilaku

konsumen, pihak manajemen perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang

tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para

pesaingnya.

Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan

kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat

kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan

harapan.

Kepuasan pelanggan sepenuhnya dapat dibedakan pada tiga taraf, yaitu:

Memenuhi kebutuhan-kebutuhan dasar pelanggan, memenuhi harapan pelanggan

dengan cara yang dapat membuat mereka akan kembali lagi, melakukan lebih

daripada apa yang diharapkan pelanggan. Konsumen yang merasa tidak puas akan

bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula

yang melakukan komplain.

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para

pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan

beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya

menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan

terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke

mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan

39 

 

  

Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu,

konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi.

Harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang

akan diterimanya. Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan

merupakan standar prediksi. Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan

pelanggan meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari

mulut ke mulut, dan iklan. (www.smakristencilacap.com)

II.4 Teori Manajemen

II.4.1. Five Forces Analysis

Salah satu cara menganalisis kekuatan pesaing adalah dengan menggunakan

model five forces dari Michael Porter. Ada 5 kekuatan menurut Porter dalam

menentukan kekuatan suatu persaingan, yaitu:

Gambar 2.4 Five Forces Analysis

40 

 

  

The Threat of a Substitute Product

Bagaimana substitusi terhadap barang/jasa.Apakah konsumen dapat

memperoleh barang substitusinya dengan mudah? Semakin banyak dan dekat barang

substitusi, maka pelanggan juga bisa beralih dengan mudah. Force ini dipengaruhi

oleh beberapa faktor diantaranya switching cost, kecenderungan untuk substitusi,

diferensiasi produk, dan lainnya.

The Threat of New Entrants

Bagaimana tingkat kesulitan/kemudahan bagi pesaing baru untuk masuk ke

dalam industri properti. Force ini antara lain dipengaruhi oleh brand equity,

hambatan masuk seperti paten dsb, distribusi, skill atau core competence tertentu,

economies of scope, cost advantage, dan lainnya.

The Bargaining Power of Buyers

Bagaimana kekuatan yang dimiliki pelanggan (apartment).Force ini antara lain

dipengaruhi oleh: jumlah pembeli, konsentrasi pembeli, switching cost pembeli,

ketersediaan barang, besar order pembeli, sensitivitas harga, tingkat diferensiasi, dan

sebagainya.

The Bargaining Power of Suppliers

Supplier merupakan tempat dimana kita membeli input yang digunakan untuk

bahan produksi. Force ini ditentukan oleh beberapa faktor diantaranya: switching

cost ke supplier lain, jumlah supplier, konsentrasi supplier, ketersediaan substitusi

input, tingkat diferensiasi input, hingga tingkat hubungan dengan supplier.

41 

 

  

The Intensity of Competitive Rivalry

Bagaimana intensitas persaingan dalam industri properti ini. Semakin banyak

jumlah pesaing, dengan produk yang berkualitas dan harga bersaing, maka semakin

tinggi tingkat persaingan. Force ini ditentukan oleh beberapa faktor diantaranya:

jumlah pesaing, perbedaan kualitas, loyalitas pelanggan, diferensiasi produk,

perbedaan harga, exit barriers, dan sebagainya. (managementfile.com, strategic

management journal)

Menurut Porter (Rangkuti, 2004) dalam industri manapun, baik industri

domestik ataupun internasional, kita perlu mengetahui terlebih dahulu keunggulan

bersaing yang dimiliki, atau yang akan diciptakan. Penciptaan keunggulan bersaing

tersebut mengacu pada pendatang baru yang masuk di industri ini, kekuatan daya beli

konsumen, kekuatan pemasok serta produk substitusi sejenis lainnya yang dapat

dianggap sebagai pesaing bagi produk yang dianalisis.

II.4.2. Disiplin Market Leader

Seorang pemasar harus memilih pelanggannya, mempersempit fokusnya

sehingga dapat menguasai pasar produknya. Sehingga perusahaan akan dapat selalu

memberikan nilai yang secara kontinyu ditingkatkan kepada para pelanggan yang

telah mereka pilih untuk mereka layani. Pelaksanaan strategi ini dibutuhkan agar

kegiatan perusahaan menjadi efektif seperti kata Michael Treacy dan Fred Wiersema

dalam tulisannya di buku “ The Discipline of Market Leaders” (Treacy and

Wiersema,1997)

42 

 

  

Gambar 2.5 Disipline Market Leader

Operational Excellence:

• Memberikan pelanggan produk dan layanan layanan yang dapat dipercaya dengan

harga yang kompetitif, mengirimkan dengan tingkat kesulitan yang kecil atau

ketidaknyamanan untuk para pelanggan

Product Leadership:

• Memberikan produk produk yang mendefinisikan suatu keahlian. Maksudnya

adalah suatu produk tersebut spesifik pada keunggulan produk yang tidak dimiliki

oleh competitor

Customer Intimacy:

• Menjual solusi total kepada pelanggan, tidak hanya product atau servis. Tidak

hanya memberikan apa yang pasar inginkan tetapi apa yang sebenarnya pelanggan

43 

 

  

inginkan. Hal ini dapat dicapai dengan cara, membuat bisnis ini mengetahui orang

orang yang dituju,produknya dan servis yang mereka butuhkan.

II.5 Importance Performance Analysis (IPA)

Metode Importance Performance Analysis (IPA) pertama kali diperkenalkan

oleh Martilla dan James (1977) dengan tujuan untuk mengukur hubungan antara

persepsi konsumen dan prioritas peningkatan kualitas produk/jasa yang dikenal pula

sebagai quadrant analysis (Brandt, 2000 dan Latu & Everett, 2000). IPA telah

diterima secara umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena

kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan

perbaikan kinerja (Martinez, 2003).

IPA mempunyai fungsi utama untuk menampilkan informasi berkaitan

dengan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen sangat mempengaruhi

kepuasan dan loyalitas mereka, dan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen

perlu ditingkatkan karena kondisi saat ini belum memuaskan.

IPA menggabungkan pengukuran faktor tingkat kepentingan dan tingkat

kepuasan dalam grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan

mendapatkan usulan praktis. Interpretasi grafik IPA sangat mudah, dimana grafik

IPA dibagi menjadi empat buah kuadran berdasarkan hasil pengukuran importance-

performance

44 

 

  

Gambar 2.6 Pembagian Kuadran Importance Performance Analysis

Berikut penjelasan untuk masing-masing kuadran (Brandt, 2000):

1. Kuadran Pertama (A), “Pertahankan Kinerja” (high importance & high

performance)

Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor

penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban

memastikan bahwa kinerja institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan

prestasi yang telah dicapai.

2. Kuadran Kedua (B), “Cenderung Berlebihan” (low importance & high

performance)

Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting

sehingga pihak manajemen perlu mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan

faktor-faktor tersebut kepada faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas

45 

 

  

penanganan lebih tinggi yang masih membutuhkan peningkatan, semisal dikuadran

keempat.

3.Kuadran Ketiga (C), “Prioritas Rendah” (low importance & low performance)

Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat kepuasan

yang rendah dan sekaligus dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, sehingga

pihak manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian

pada faktor –faktor tersebut.

4. Kuadran Keempat (D), “Tingkatkan Kinerja” (high importance & low

performance)

Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor yang

sangat penting oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum memuaskan

sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang

memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor yang

terletak pada kuadran ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan.

Ada dua macam metode untuk menampilkan data IPA (Martinez, 2003) yaitu:

pertama menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata pada sumbu

tingkat kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui

secara umum penyebaran data terletak pada kuadran berapa, kedua menempatkan

garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata hasil pengamatan pada sumbu tingkat

kepuasan dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara

spesifik masing-masing faktor terletak pada kuadran berapa. Metode yang kedua

lebih banyak dipergunakan oleh para peneliti.

46 

 

  

Berikut prosedur berkaitan dengan penggunaan metode IPA:

- Penentuan faktor-faktor yang akan dianalisa,

- Melakukan survey melalui penyebaran kuesioner,

- Menghitung nilai rata-rata tingkat kepuasan dan prioritas penanganan,

- Membuat grafik IPA,

- Melakukan evaluasi terhadap faktor sesuai dengan kuadran masing-masing

II.6 Kesenjangan (GAP)

Pada pandangan tradisional, pemasaran berbasiskan transaksi. Bauran

pemasaran yang dikenal dalam pandangan tersebut adalah 4P yang diartikan sebagai:

Product, Price, Place, dan Promotion. Produk menyangkut produk apa yang dijual,

price menyangkut harga pada produk tersebut, place menyangkut bagaimana produk

Tingkat Kepentingan

(ekspektasi pelanggan)

Persepsi Kinerja (value prepositions)

Product Price Place

Promotion Trust

Product Price Place

Promotion Trust

GAP

47 

 

  

tersebut didistribusikan atau dimana produk didistribusikan, dan promotion

menyangkut bagaimana mempromosikan atau menawarkan produk tersebut.

Pandangan pemasaran sekarang adalah berbasis kepada hubungan dengan

pelangggan. Inti pemasaraan sekarang adalah meningkatkan kepuasan pelanggan

melalui penciptaan nilai bagi pelanggan. Tugas ini menjadi terlalu kompleks untuk

dikerjakan hanya oleh departemen/divisi pemasaran.

Dalam pandangan sekarang, menurut James G. Barnes dalam Secrets of

Customer Relationship Management, pemasaran adalah tugas setiap orang dalam

sebuah perusahaan. Setiap pegawai memiliki potensi untuk mempengaruhi kepuasan

pelanggan secara langsung maupun tidak langsung. Semua pegawai harus menyadari

keuntungan bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka

panjang. Semua pegawai harus mengenali cara-cara untuk memperbaiki hubungan

dengan pelanggan pada saat mereka melayani pelanggan tersebut. Namun, tidak

semua pegawai berhubungan langsung dengan pelanggan. Oleh karena itu,

membangun hubungan pelanggan tidak selalu mungkin dilakukan secara langsung.

Dengan demikian bentuk-bentuk hubungan antara satu pegawai dengan pegawai lain

terhadap para pelanggan akan berbeda dengan tujuan yang sama.