9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1.1 Penelitian Terdahulu

Pada penelitian kali ini, peneliti juga menggunakan penelitian terdahulu

guna menunjang penulis dalam melakukan sebuah penlitian.

Pertama, penelitian yang berjudul “Strategi Humas Kepolisian Republik

Indonesia Republik Indonesia dalam Memperbaiki Citra Negatif (Studi Kasus

pada Bagian Humas Tentang Kinerja Polres Probolinggo Kota) pada tahun 2014

oleh Fitri Ade Putra yang menggunakan kualitatif deskriptif menjelaskan hasil

penelitiannya bahwa pihak Humas Polres Probolinggo Kota menggunakan strategi

Trustbuilding yaitu membangun kepercayaan dengan menggunakan tugas pokok

humas Polri. Dengan menggunakan metode komunikasi eskternal antara lain

memberikan sosialiasi dan pembinaan kepada masyarakat serta melalui Sambang

Desa atau Safari Jum’at. Selain itu, dijelaskan pula hasil evaluasi keberhasilan

humas Polres Probolinggo Kota dengan cara; mengumpulkan kliping, pengamatan

secara langsung pemberitaan media mengenai kinerja kepolisian dalam kurun

waktu 3 bulan serta menurunnya laporan dari masyarakat mengenai kasus

pencurian.

Kedua, pada tahun 2010 adanya penelitian yang berjudul “Strategi Humas

dalam Mengubah Citra Rumah Sakit Jiwa (Studi Deskriptif pada Humas RSJ Dr.

10

Radjiman Wediodiningrat Lawang) oleh Ardiyani Eka Saraswati ini menggunakan

deskriptif kualitatif. Pada rumusan masalah penelitian ini terdapat 2, yaitu analisa

domain dan analisa taksonomi. Pada penelitian ini dijelaskan bahwa humas Rumah

Sakit Jiwa Dr. Radjiman Wediodiningrat Lawang menggunakan strategi terbuka,

strategi proaktif serta strategi kombinasi. Kegiatan yang dilakukan adalah sebagai

berikut; meningkatkan publisitas, open house atau kunjungan tamu, peringatan

HUT instansi, pemberian hadiah lebaran dan natal, sumbangan untuk

kesejahteraan, diklat, pelayanan prima, media relations, dan pendirian museum

kesehatan jiwa. Penelitian ini menjabarkan hasilnya dengan menggunakan strategi

operasional yaitu pendekatan secara persuasif dan edukatif, pendekatan tanggung

jawab sosial humas dan pendekatan kerjasama.

Berdasarkan analisa yang telah dilakukan, peneliti dapat menarik

kesimpulan bahwa antara penelitian yang pertama oleh Fitria mendapatkan hasil

penelitiannya menggunakan strategi Trustbuilding. Sementara pada penelitian

kedua oleh Ardiyani mendapatkan hasil penelitiannya menggunakan strategi

operasional.

1.2 Ruang Lingkup Public Relation/Hubungan Masyarakat

1.2.1 Definisi Humas

Definisi humas yang muncul banyak sekali dikaitkan dengan kegiatan

membujuk ini. Bahkan salah seorang tokoh humas terkemuka ketika itu, Edward

L. Berney, dalam bukunya The Engineering of Consent (1995) yang pandangannya

11

banyak dikutip orang, mendefinisikan humas sebagai inducing the public to have

understanding for and goodwill (membujuk publik untuk memiliki pengertian

yang mendukung serta memiliki niat baik). Bahkan hingga saat ini, masih banyak

praktisi humas yang berpandangan bahwa humas hanya sebagai komunikasi satu

arah yang bertujuan untuk membujuk pihak lain. (Morrisan, 2008:6-7)

Beberapa dekade kemudian, pandangan mengenai pengertian humas ini mulai

mengalami perubahan. Definisi mengenai humas mulai memasukkan aspek

komunikasi atau hubungan dua arah (two-way communications). Definisi

mengenai humas kemudian memasukkan kata-kata seperti repricoal (timbal

balik), mutual (saling) dan between (antara). Dengan demikian, pengertian humas

sudah mengandung pengertian aksi timbal balik (interaktif).

Sementara itu, The British Institue of Public Relations mendefinisikan humas

sebagai: an effort to establish and maintain mutual understanding between

organization and its public (suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan

saling pengertian antara organisasi dan publiknya).

Dalam perkembangannya, humas memiliki berbagai macam definisi dan

interprestasi. Ada definisi yang sangat singkat seperti PR is doing good and getting

credit for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan

kepercayaan) hingga definisi humas yang terdiri dari 100 kata sebagaimana yang

tercantum dalam Encyclopedia Britannica.

12

Cutlip-Center-Broom mendefinisikan humas sebagai the planned effort to

influence opinion through good character and responsible performance, based on

mutually satisfactory two-way communications (usaha terencana untuk

memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang

bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling

memuaskan).

Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia

sendiri memberikan batasan humas, yaitu “sesuatu yang merangkum keseluruhan

komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu

organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan

spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. “Menurutnya, humas pada

intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan pencipataan pemahaman melalui

pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul

suatu dampak yakni perubahan positif.

Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut:

1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik

Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk memengaruhi publik agar

memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi

lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak,

menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika

informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.

13

2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi

Praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada

khalayak yang berkpentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang

berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan.

Praskitisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan

khalayak terhadap organisasi. Humas harus menjadi saluran arus bolak-balik

antara organisasi dan khalayaknya. Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan

berbagai macam khalayak. Secara umum khalayak humas terbagi atas khalayak

internal seperti: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang namanya

tercatat pada perusahaan. Dan khalayak eksternal seperti: badan atau instasi

pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa, dan pemegang

saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.

3. Humas merupakan fungsi manajemen

Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak

dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas juga

harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen. Humas harus memiliki

kegiatan yang terencana dengan baik. Bagian humas harus mampu mengorganisir

dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu. (Morissan,

2008:7-9)

14

1.2.2 Unsur Dasar Humas

Dengan diterimanya definisi diatas, kita nyatakan bahwa humas terdiri dari

empat unsur dasar, yaitu :

1. Humas berdasarkan pada filsafat sosial manajemen. Unsur ini meletakkan

kepentingan masyarakat lebih dulu pada segala sesuatu yang berkenaan dengan

perilaku organisasi. Diasumsikan bahwa hak suatu organisasi untuk beroperasi

dianugerahkan oleh publik dan bahwa hak istimewa ini tidak mungkin dihindari;

bahwa suatu lembaga berfungsi untuk memenuhi kebutuhan primer orang-orang

yang menggantungkan dirinya untuk pekerjaan, upah, penghasilan barang, dan

jasa, serta kepuasan sosial dan spiritual. Prinsip pelayanan masyarakat ini

merupakan dasar dari konsep modern humans.

2. Humas adalah suatu filsafat sosial yang diungkapkan dalam keputusan

kebijaksanaan. Setiap lembaga memiliki kebijaksanaan-kebijaksanaan yang

menetapkan sejumlah tindakan yang harus diikuti dalam kegiatannya. Penciptaan

kebijaksanaan ini, meliputi sejumlah fungsi, merupakan tanggung jawab pokok

dari manajemen. Keputusan-keputusan kebijaksanaan akan mencerminkan

kepentingan publik dari organisasi itu. Keputusan kebisanaan humas suatu

organisasi adalah salah satu keputusan kebijaksanaan yang terpenting.

3. Humas adalah tindakan sebagai akibat dari kebijaksanaan sehat. Unsur ini

mencerminkan filsafat sosial dari manajemen. Pernyataan kebijaksanaan,

meskipun mencerminkan maksud manajemen untuk melayani kepentingan publik,

15

tidaklah cukup. Agar lebih berarti, kebijaksanaan itu haruslah diungkapkan dalam

tindakan-tindakan yang sesuai dengan kebijaksanaan itu. Lembaga-lembaga

dinilai oleh apa yang mereka perbuat, bukan oleh apa yang mereka katakan dalam

pernyataan kebijaksanaan. Paul Garret telah mengungkapkan keyakinannya bahwa

humas merupakan filsafat dari tindakan yang disukai dengan cara melakukan

tindakan tersebut dengan masyarakat sukai pula dan bahwa melakukan tindakan

adalah lebih penting daripada sekedar mengatakan.

4. Humas adalah komunikasi. Unsur dasar humas yang terakhir adalah

komunikasi dua arah (two-way communications). Melalui kesakmaan dalam

mendengarkan opini publiknya dan kepekaan dalam menginterpretasikan setiap

kecenderungan kegagalan dalam komunikasi dan mengevaluasi serta

mempertimbangkan kemungkinan-kemungkinan untuk mengubah sifat,

pendekatan atau penekanan setiap fase kebijaksanaanya. Melalui komunikasi

kepada publik-publiknya, manajemen mengumumkan, menjelaskan,

mempertahankan, atau mempromosikan kebijaksanaanya dengan maksud untuk

mengukuhkan pengertian dan penerimaan. Humas bukan hanya merupakan suatu

filsafat sosial yang diungkapkan dalam kebijaksanaan dan tindakan; ia juga

merupakan badan yang mengkomunikasikan filsafat ini dengan memerhatikan

kepentingan publik-publiknya. Komunikasi tersebut esensial untuk saling

pengertian. Yang paling penting, komunikasi ini tidak seharusnya

diinterpretasikan dengan pengertian sebagai self-praise (memuji-muji diri sendiri),

16

tetapi sebaiknya diinterpretasikan sebagai petukaran gagasan dan konsep. (Moore,

2004:6-13)

1.2.3 Fungsi Humas

Secara umum fungsi dari seorang humas atau public relations adalah

melaksanakan komunikasi dua arah atau timbal balik antara suatu lembaga atau

perusahaan dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling

pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu atau kebijakan

demi kemajuan dan citra positif bagi lembaga atau perusahaan. Humas atau public

relations mempunyai tugas ganda, dimana satu pihak ia harus berhadapan dengan

berbagai situasi yang kurang menguntungkan seperti opini publik yang negatif.

Untuk mengatasi perubahan opini publik dibutuhkan upaya hubungan masyarakat

yakni melakukan proses transfer dari situasi negatif diupayakan menjadi situasi

positif yang menguntungkan, khususnya merekayasa atau menggalang opini

publik sesuai tujuan untuk memperoleh citra yang baik bagi lembaga atau

perusahannya.

Selain fungsi diatas, seorang humas juga mempunyai fungsi dalam

menjalankan tugasnya, yaitu :

1) Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan lembaga atau

perusahaan

17

2) Membina hubungan harmonis antara lembaga dengan publik internal dan publik

eksternal

3) Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari lembaga

kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada lembaga

4) Melayani publik dan menasehati atau memberikan masukan kepada pemimpin

lembaga demi kepentingan umum

5) Operasionalisasi dan organisasi humas adalah bagaimana membina hubungan

harmonis antara lembaga dengan publiknya untuk mencegah terjadinya rintangan

psikologis baik yang ditimbulkan dari pihak lembaga maupun dari pihak

publiknya. (Rachmadi,1992:21-22)

2.2.4 Peran Humas

Makna dari konsep Humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan

penciptaan pemahaman melalui pengetahuan dan melalui kegiatan tersebut

diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni perubahan yang positif. Dengan

demikian, kehumasan adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap

semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersial maupun non komersial, di

sektor publik (pemerintah) maupun private (pihak swasta). Definisi praktek humas

menurut Britain Institue of Public Relations (IPR) dapat dimengerti sebagai

berikut :

18

1) Upaya yang terencana dan berkesinambungan. Hal ini berarti humas adalah

suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye

atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan

teratur.

2) Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian.

Dalam artian untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti

oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan.

Adapun tugas utama dari seorang humas adalah :

1) Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas

lembaganya atau organisasinya , baik itu yang berkenaan dengan kebijakan

produk, jasa, maupun dengan para personalnya.

2) Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan

dengan citra kegiatan, reputasi, maupun kepentingan-kepentingan lembaga dan

menyampaikan setiap informasi yang penting ini langsung kepada pihak

manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapu atau ditindaklanjuti.

3) Memberi nasehat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai

berbagai masalah komunikasi

4) Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan

lembaga atau organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia selengkap mungkin

demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau

pengertian khalayak. (Soleh&Elvinaro,2004:87-88)

19

2.2.5 Proses Humas

Untuk mengembalikan kepercayaan masyarakat, seorang humas

seharusnya melalui proses kehumasan agar mudah menjalankan tugasnya. Proses

humas ini selalu dimulai dan diakhiri dengan penelitian. Ada empat langkah yang

harus dilaksanakan oleh humas sebagaimana yang diajukan oleh Cutlip dan

Center;

1) Penemuan Fakta (Fact Finding)

Penemuan fakta dilakukan untuk mengetahui apakah situasi dan pendapat dalam

masyarakat menunjang atau justru menghambat. Sehubungan dengan proses

penemuan fakta ini, khususnya yang menyangkut opini, maka ditemukan empat

tahap penelitian, yaitu :

a) Penelitian tentang situasi yang sedang terjadi, khususnya mengenai apa

yang sedang difikirkan orang dan mengapa

b) Penelitian tentang prinsip-prinsip dasar kehumasan yang sedang

dilaksanakan

c) Penelitian tentang hasil bagaimana orang memberikan reaksi terhadap

protesting yang diadakan oleh perusahaan, misalnya terhadap reaksi pendapat atas

suatu artikel khusus yang ditulis oleh bagian humas

d) Mengadakan evaluasi mengenai bagaimana orang memberikan reaksi dan

repsonnya terhadap stimuli lainnya yang diberikan oleh perusahan

2) Perencanaan dan program (Planning)

20

Mengetahui titik permasalahannya dan siap untuk melangkah menyelesaikan

permasalahan tersebut. Langkah-langkah tersebut dirumuskan dalam bentuk

rencana dan program. Ada beberapa langkah yang harus dilakukan dalam tahap

perencanaan dan program ini, yaitu :

a) Merumuskan apa tujuan yang harus dicapai oleh humas dalam mengirim

pesan tertentu

b) Mengolah data yang diperolehnya tentang berbagai faktor sosial, politik

dan sebagainya yang sekiranya diperlukan

c) Merumuskan bagaimana pesan itu harus disebarkan

d) Memeriksa kesempurnaan informasi yang diperolehnta dalam tahap

penemuan fakta

e) Membandingkan pengalaman-pengalaman pihak lain dan lembaganya

sendiri guna memperoleh langkah terbaik ‘

f) Mengadakan analisis atau informasi yang diperoleh serta merumuskannya

sesuai dengan program kerja yaitu sesuai dengan situasi ataupun tempat

3) Aksi dan komunikasi atau pelaksaan (Communication)

Setelah menyusun rencana dan program yang akan dilakukan, hendaknya seorang

humas tahu bagaimana mengkomunikasikan sesuatu dan apa yang

dikomunikasikan yang sebenernya tidak terlepas dari tujuan yang akan dicapai

melalui kegiatan proses kehumasan. Kegiatan komunikasi dapat berbentuk lisan,

tertulis, visual, atau dengan menggunakan lambang-lambang tertentu.

21

4) Evaluasi dan penilaian (Evaluation)

Setelah melakukan ketiga tahap diatas, maka untuk mengetahui dampak atau

pengaruhnya di mata publik atau masyarakat, seorang humas melakukan evaluasi

terhadap program yang telah dijalankan. Dapat juga dikatakan bahwa untuk

mengembalikan kepercayaan masyarakat, seorang humas harus menempuh empat

proses atau metode yaitu : Penelitian (research), Perencanaan (planning),

Pelaksanaan (action) dan Penilaian (evaluations). (Rachmadi, 1992: 111-114)

2.3 Humas Pemerintah

Public opinion dan public relations, walaupun kedua bidang ini baru

berkembang dengan cepatnya setelah Perang Dunia ke II dan kedua istilah itu baru

dikenal dan banyak yang penting dalam pemerintah (goverment). Seperti telah

dikemukakan terlebih dahulu orang-orang tanpa menyadari nya sudah melakukan

kegiatan itu semenjak berabad-abad yang lalu. Public relations tidak dapat

dipisahkan dari public opinion (opini publik), terutama dalam bidang pemerintah

yang langsung atau tidak langsung mempunyai hubungan dengan berbagai publik

dan mengatur kesejahteraan dan keamanan tiap warga negara. (Oemi, 2001:111-

114)

Teknik yang digunakan dalam public relations di pemerintah tidak ada

bedanya dengan teknik-teknik yang digunakan public relations di bidang-bidang

lainnya, yaitu teknik penyampaian informasi dan komunikasi. Yang perlu

ditegaskan adalah pentingya peranan public relations di instansi-instansi dan

lembaga-lembaga pemerintah dalam masyarakat modern, yaitu dalam melakukan

22

kegiatan-kegiatannya dan operasi-operasinya diberbagai tempat dan berbagai

bidang. Terutama sangat penting peranan public relations bagi tiap negara dalam

proses pembangunan negara atau sebuah kota tertentu.

Didalam melaksanakan public relations di pemerintah, perlu sekali

diadakan penelitian-penelitian tentang opini publik terhadap instansi-instansi itu

secara keseluruhan. Banyak instansi-instansi dan lembaga-lembaga pemerintah

yang menjadi sorotan kaum politisi atau partai-partai politik. Pamdangan mereka

terhadap kebijaksanaan instansi-instansi atau lembaga-lembaga pemerintah itu

tentu didasarkan pada pandangan politik mereka masing-masing. Para pejabat

pemerintah seringkali beranggapan bahwa surat kabar memegang peranan penting

dan lebih penting dari mass media lainnya dalam usaha mempengaruhi opini

publik dan menyajikan opini publik. Menurut suatu penelitian, dikemukakan

bahwa semakin maju suatu negara semakin jelas bahwa surat kabar itu hanya

merupakan salah satu faktor saja dari banyak faktor-faktor lainnya yang ada

didalam masyarakat modern itu. Surat kabar tidak lagi merupakan medium yang

paling penting dalam usaha mempengaruhi publik.

Tiap kegiatan pemerintah di negara demokratis, banyak tergantung dari

bantuan publik; pemerintah akan mendapat tentangan-tentangan bila kepentingan

publik tidak diperhatikan dan bila mereka tidak mendapatkan informasi-informasi

tentang policy, rencana dan kegiatan-kegiatan lainnya. Suatu kampanye rencana

pembangunan tidak akan mendapatkan sukses sebagaimana yang diharapkan,

23

kecuali bila operasi public relations yang berdasarkan mass communication

diintegrasikan dan dimasukkan kedalam rencananya.

Seorang PRO (Public Relations Officer) diinstansi atau lembaga

pemerintah tidak dapat ikut serta dalam menentukan kebijaksanaan pemerintah

dan ia harus mengikuti garis yang sudah ditentukannya, kecuali bila didalam

bagian organisasi, public relations itu ditempatkan sedemikian rupa, sehingga ia

selalu akan mengetahui keputusan yang diambil dan sebab-sebabnya sebelum di

umumkan. Ia akan dapat menunjukkan atau menjelaskan kesulitan-kesulitan yang

mungkin akan timbul bila keputusan-keputusan itu disampaikan pada publik. Ia

dapat memberikan saran-saran untuk mengatasi kesulitan-kesulitan yang mungkin

akan timbul itu. Ia harus membuat rencana kegiatan-kegiatan apa yang perlu

dilaksanakan dalam public relations dan ia merupakan orang yang berwenang

penuh dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan itu.

Dalam rencana pembangunan di bidang ekonomi dan sosial perlu adanya

kerja sama dengan publik, dengan seluruh penduduk, perlu adanya pengertian,

kesediaan untuk menerima maksud dan tujuan rencana itu dan syarat-syarat

tercantum dalam rencana itu. Tanpa memperhatikan hal-hal diatas tadi rencana

pembangunan itu mungkin akan mendapat banyak hambatan. Oleh karena itu

peranan public relations dalam bidang ini tidak dapat diremehkan.

Fungsi public relations ternyata sangat penting dalam organisasi dan lembaga

pemerintahan. Public relations atau Humas dituntut beraktivitas dan berfungsi

secara strategis dan profesional sehingga seorang public relations atau humas

24

haruslah memiliki kualifikasi yg memadai. Fungsi humas yg ditegaskan oleh

Canfield yang pertama adalah pengabdian kepada kepentingan umum. Yang

dimaksud umum disini adalah publik intern dan publik ekstern yang hubungannya

dengan mereka harus dibina sehingga menjadi harmonis.

Mengenai humas pemerintah dapat dijelaskan bahwa humas padadepartemen-

departemen mempunyai dua tugas: pertama, menyebarkan informasi secara teratur

mengenai kebijaksanaan, perencanaan, dan hasil yang telah dicapai. Kedua,

menerangkan dan mendidik publik mengenai perundang-undangan, peraturan-

peraturan, dan hal-hal yang bersangkutan dengan kehidupan rakyat sehari-hari.

Pengorganisasian dan mekanisme kerja humas di pemerintahan pusat sudah tentu tidak

mungkin sama antara negara yang satu dengan negara yang lainnya. Hal ini ditentukan

dengan sistem pemerintahan yg bersangkutan (Onong, 2002: 37-38).

Menurut Sam Black dalam bukunya yang sama, ada empat tujuan utama humas

pemerintah daerah, yakni:

1. Memelihara penduduk agar tahu jelas mengenai kebijaksanaan lembaga

beserta kegiatan sehari-hari.

2. Memberi kesempatan kepada mereka untuk menyatakan pandangam mengenai

proyek baru yang penting sebelum lembaga mengambil keputusan.

3. Memberikan penerangan kepada penduduk mengenai cara pelaksanaan sistem

pemerintah daerah dan mengenai hak-hak dan tanggung jawab mereka.

4. Mengembangkan rasa bangga sebagai warga negara.

25

2.4 Standar Tata Kelola Kehumasan Pemerintah

Humas pemerintah dituntut bekerja dengan asas keterbukaan, yaitu asas yg

menuntut prakitisi humas terbuka terhadap hak masyarakat untuk memperoleh

informasi yg benar, jujur, dan tidak diskriminatif; objektif yaitu asas yang menuntut

praktisi humas tidak memihak dalam melaksanakan tugas; jujur, yaitu asas yang

menuntut setiap praktisi humas memiliki ketulusan hati, keikhlasan, dan

mengutamakan hati nurani dalam bersikap, berperilaku, berucap, tidak berbohong,

tidak berbuat curang, serta tidak memanipulasi pelaksaan tugas dan tanggung jawab;

tepat janji, yaitu asas yang menuntut praktisi humas menepati janji dan konsisten dalam

melaksanakan tugas; etis, yaitu asas yang menuntut praktisi humas menjalankan nilai-

nilai etika dalam melaksanakan tugas kehumasan; profesional, akuntabel, integritas.

Prinsip dasar humas :

1. Tata kelola kehumasan yang berorientasi pada proses pencitraan dan

penciptaan nilai

2. Tata kelola kehumasan yang mendorong pencapaian visi misi dan tujuan

instansi serta berorientasi pada kepentingan publik

3. Tata kelola kehumasan berpegang pada komitmen, peraturan perundang-

undangan, etika

kehumasan, serta praktik-praktik umum (common practices) yg sehat.

4. Tata kelola kehumasan membutuhkan perencanaan, pengembangan,

kepemimpinan, dan tanggung jawab, pemantauan, dan evaluasi serta perbaikan yang

berkelanjutan.

26

Standar tata kelola kehumasan pemerintah, manfaatnya:

1. Penigkatan kualifikasi, kapasitas dan kompetensi sumber daya manusia (SDM)

di bidang kehumasan

2. Sistem informasi terpadu, tertata dan merata

3. Pemantapan kelembagaan humas yang kuat dan memiliki kompetensi dalam

memberikan pelayanan informasi yang optimal dan bertanggunh jawab

4. Peningkatan akuntabilitas, pengawasan, dan budaya kerja positif yang

berorientasi pada visi dan misi organisasi

5. Koordinasi dan sikronisasi pengelolaan kehumasan dan

6. Terwujudnya hubungan baik antar individu, terjalinnya kebersamaan antar

instansi pemerintah, serta adanya keseimbangan arus informasi dari dan kepada

masyarakat.

2.5 Strategi Humas

Istilah strategi manajemen sering pula disebut rencana strategis atau rencana

jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis

besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke

depan.Berapa lama waktu yang akan dicakup tentu amat bervariasi. Di masa lalu para

ahli menyebut sekitar 25 tahun, tetapi dewasa ini jarang sekali perusahaan yang berani

menetapkan arahnya untuk 25 tahun ke depan. Sebagian besar membuatnya 5-10 tahun.

Alasannya perubahan yang terjadi belakangan ini sangat sulit diterka arahnya. Setiap

27

perubahan itu saling kait mengait, sehingga perkiraan terjauh yang dapat diduga

menjadi amat terbatas (Kasali, 1994:34).

Lebih jauh Kasali menyebutkan rencana jangka panjang inilah yang menjadi

pegangan bagi para praktisi PR untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah

komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak secara strategis ,

kegiatan PR harus menyatu dengan visi dan misi organisasi/perusahannya. Sama

seperti bagian divisi lain di dalam perusahaan, untuk memberi kontribusi kepada

rencana kerja jangka panjang itu, praktisi PR dapat melakukan langkah-langkah:

1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun diluar

perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari kliping media massa dalam

waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato

pimpinan, bahkan yang dipublikasikan perusahaan, serta melakukan

wawancara tertentu dengan pihak-pihak yang berkepentingan atau dianggap

penting.

2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang

terjadi secara historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap

perusahaan terhadap publiknya atau sebaliknya.

3. Melakukan analisis SWOT (Srengths/kekuatan, Weaknesses/kelemahan,

Opportunities/peluang, dan Threats/ancaman). Meski tidak perlu menganalisis

hal-hal yang berada di luar jangkauannya, seorang praktisi PR perlu melakukan

analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas

28

SWOT yang dimilikinya. Misalnya menyangkut masa depan industri yang

ditekuninya., citra yang dimiliki perusahaan, kultur yang dimiliki serta potensi

lain yan dimiliki perusahaan.

Komponen Strengths dan Weaknesses dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari

dalam perusahaan. Sedangkan kedua komponen lainnya Opportunities dan Threats

dikaji dari lingkungan dimana perusahaan/organisasi berada. Peluang dan ancaman

bisa muncul dari unsur masyarakat, perubahan struktur kependudukan, pandangan

yang tengah beredar di masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik, dan tekanan

yan muncul dari para enviromentalist.

Selain berkonotasi “jangka panjang” strategi manajemen juga menyandang

konotasi “strategi”. Kata strategi sendiri mempunyai pengertian yang terkait dengan

hal-hal seperti kemenangan, kehidupan, atau daya juang. Artinya menyangkut dengan

hal-hal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi

menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau luar. Kalau dapat, ia akan terus

hidup, kalau tidak, ia akan mati seketika.

Hidup yang dipertaruhkan sendiri merupakan suatu cakupan waktu yang panjang,

bukan sekadar bertahan lalu mati. Maka dari itu startegi membenarkan perusahaan atau

melakukan tindakan pahit seperti amputasi (pengurangan unit usaha, dirumahkannya

karyawan, pemangkasan, dan lain-lain) hal itu dilakukan demi kehidupan

perusahaan/organisasi dalam jangka panjang.

29

Pearce dan Robinson, mengembangkan langkah-langkah strategic management

sebagai berikut:

1. Menentukan mission perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah pernyataan

yang umum mengenai maksud pendirian (purpose), filosofi dan sasaran

(goals).

2. Mengembangkan company profile yang mencerminkan kondisi intern

perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya.

3. Penilaian terhadap lingkungan ekstern perusahaan, baik dari segi semangat

kompetitif maupun secara umum.

4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan (yang melahirkan

pilihan-pilihan).

5. Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat digenapi untuk

memenuhi tuntutan misi perusahaan.

6. Pemilihan strategi atas objective jangka panjang dan garis besar strategi

yang dibutuhkan untuk mencapai objective tersebut.

7. Mengembangkan objective tahunan dan rencana jangka pendek yang

selaras dengan objective jangka panjang dan garis besar strategis.

8. Impelementasi atas hal-hal di atas dengan menggunakan sumber yang

tercantum pada budget (anggaran) dan mengawinkan rencana tersebut

dengan sumber daya manusia, struktur, teknologi dan sistem balas jasa yang

memungkinkan.

30

9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap periode

jangka pendek sebagai suatu proses untuk melakukan kontrol dan sebagai

input bagi pengambilan keputusan di masa depan. (Kasali, 1994:43)

Public Relations dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategic

management, ungkap Kasali, melalui dua cara: Pertama: melakukan tugasnya sebagai

bagian dari strategic management keseluruhan organisasi-organisasi dengan

melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sarana, dan

objective organisasi/perusahaan. Keterlibatan PR dalam proses menyeluruh ini akan

memberi manfaat yang besar bagi perusahaan dan sekaligus bagi PR itu sendiri,

khususnya pada tingkat korporat. Kedua: PR dapat berperan dalam strategic

management dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Artinya bersedia

mengorbankan kegiatan jangka pendek demi arah perusahaan secara menyeluruh.

Kedua sumbangan itu akan dapat dimengerti bila disadari bahwa strategic

management mempunyai area kegiatan dalam tiga lapisan, yakni: (1) lapisan korporat

atau organisasi secara menyeluruh (seperti direktur utama, direktur atau pejabat teras

atas lainnya yang termasuk orang-orang yang mengambil keputusan strategis pada

lampiran atas, kedudukan PR idealnya ditempatkan pada posisi/lapisan ini). Artinya

PR diberi tugas yang amat strategis dan mempunyai jalur yang langsung kepada

pemegang saham, top eksekutif, dan masyarakat; (2) lapisan bisnis atau lapisan khusus

(duduk para kepala cabang dengan kebijaksanaan yang menyangkut pemilihan segmen

pasar atau jasa khusus); (3) lapisan fungsional (terdapat fungsi operasi, seperti

31

keuangan, akunting, sumber daya manusia, pemasaran, atau bahkan Public Relations).

Pada lapisan inilah seringkali dalam prakteknya PR ditempatkan, sehingga tidak sesuai

kedudukannya dengan peranannya, terutama di masa-masa lalu, seringkali terlihat PR

tidak dapat menjalankan perannya secara strategis.

Kedudukan PR pada lapisan terakhir, menjadi sangat serba salah. Ia dituntut

menjalin hubungan dengan pihak-pihak yang strategis dan sering dianggap sebagai juru

bicara. Tetapi sebenarnyaia tak lebih dari sekedar pelaksana biasa yang tidak tahu apa

yang sebenarnya terjadi di lapisan atas dan bahkan tidak tahu apakah yang

dilakukannya itu sesuai dengan aspirasi mereka. Oleh karena itu efektivitas pekerjaan

PR amat bergantung pada persepsi pemimpin perusahaan yang tercermin dari

penempatan dan ruang lingkup pekerjaan yang didelegasikan kepadanya.

James E. Grunig dan Fred Repper, dalam Kasali (1994) mengemukakan model

strategic management dalam kegiatan PR (untuk menggambarkan dua peran PR itu

sendiri) melalui tujuh tahapan, dimana tiga tahapan pertama mempunyai cakupan luas

sehingga lebih bersifat analisis. Empat langkah selanjutnya merupakan penjabaran dari

tiga tahap pertama yang diterapkan pada unsur yang berbeda-beda, yakni:

1. Tahap stakeholders: Sebuah organisasi/perusahaan mempunyai

hubungan dengan publiknya bilamana perilaku organisasi tersebut

mempunyai pengaruh terhadap stakeholder-nya atau sebaliknya. PR

harus melakukan survey untuk terus membaca perkembangan

lingkungannya, dan membaca perilaku organisasinya serta

32

menganalisis konsekuensi yang akan timbul. Komunikasi yang

dilakukan secara kontinyu dengan stakeholders ini membantu

organisasi untuk tetap stabil.

2. Tahap publik: Publik terbentuk ketika organisasi/perusahaan

menyadari adanya problem tertentu. Pendapat ini berdasarkan hasil

penelitian Grunig dan Hunt, yang menyimpulkan bahwa publik muncul

sebagai akibat adanya problem dan bukan sebaliknya. Dengan kata lain

publik selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai potensi

akibat (konsekuensi) terhadap mereka. Publik bukanlah suatu

kumpulan massa umum biasa, mereka sangat efektif dan spesifik

terhadap suatu kepentingan tertentu dan problem tertentu. Oleh karena

itu PR perlu terus menerus mengidentifikasi publik yang muncul

terhadap berbagai problem. Biasanya dilakukan melalui wawancara

mendalam pada suatu focus group.

3. Tahap isu: Publik muncul sebagi konsekuensi dari adanya problem

selalu mengorganisasi dan menciptakan “isu”. Yang dimaksud dengan

“isu” di sini bukanlah isu dalam arti kabar burung atau kabar tak resmi

yang berkonotasi negatif (bahasa aslinya rumor), melainkan suatu tema

yang dipersoalkan. Mulanya pokok persoalan demikian luas dan

mempunyai banyak pokok, tetapi kemudian akan terjadi kristalisasi

sehingga pokoknya menjadi lebih jelas karena pihak-pihak yang terkait

saling melakukan diskusi.

33

PR perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu-isu tersebut.

Langkah ini dalam manajemen dikenal dengan Issues Management.

Pada tahap ini media akan mengangkat suatu pokok persoalan kepada

masyarakat dan masyarakat akan menanggapinya. Media mempunyai

peranan yang sangat besar dalam perluasan isu dan bahkan

membelokkannya sesuai dengan persepsinya. Media dapat melunakkan

sikap publik atau sebaliknya meningkatkan perhatian publik,

khususnya bagi hot issue, yakni yang menyangkut kepentingan publik

yang luas.

Issues Management pada tahap ini perlu dilakukan secara simultan dan

cepat, dengan melibatkan komunikasi personal dan sekaligus

komunikasi dengan media massa. PR melakukan program komunikasi

dengan kelompok stakeholders atau publik yang berbeda-beda pada

ketiga tahap di atas.

4. PR perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi,

akurasi, pemahaman, persetujuan dan perilaku tertentu terhadap

program-program kampanye komunikasinya.

5. PR harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi

yang jelas untuk menjangkau objective di atas.

6. PR khususnya para pelaksana, harus memahami permasalahan dan

dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi.

34

7. PR harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan

tugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi

konflik yang muncul di kemudian hari.

Tahap 1 sampai 3 di atas adalah tahap strategis, sedangkan empat tahap

selanjutnya merupakan tahap reguler yang biasanya dilakukan oleh

praktisi PR. (Kasali, 1994:46-47).

2.6 Citra

Citra adalah tujuan pokok bagi suatu organisasi atau perusahaan. Pengertian citra

itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari penilaian, baik

semacam tanda respek dan rasa hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas

terhadap organisasi atau perusahaan tersebut dilihat sebagai sebuah badan usaha yang

dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pembentukan pelayanan yang

baik. Tugas PR itu sendiri adalah menciptakan citra organisasi yang diwakilinya

sehingga tidak menimbulkan isu-isu yang merugikan.

Menurut Linggar dalam Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya

(2000:69), bahwa “citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya

berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang

sesungguhnya.”

Dari pernyataan diatas menjelaskan bahwa citra adalah sesuatu yang ditonjolkan

secara nyata yang timbul berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang ada. Citra

35

yang dimaksud disini adalah kesan yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada publik

atau khalayaknya agar timbul opini public yang positif tentang perusahaan tersebut.

Hal lain menurut Ruslan dalam bukunya Manajemen Humas dan Manajemen

Komunikasi dan Aplikasi (1998:63) menyebutkan bahwa landasan citra berakar dari

:“Nilai-nilai kepercayaan yang konkritnya diberikan secara individual dan merupakan

pandangan atau persuasi, serta terjadinya proses akumulasi dari individu-individu

tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini

publik yang lebih luas dan abstrak, yaitu sering dinamakan citra atau image.”

Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk

menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personelnya kini jauh lebih dituntut

untuk mampu menjadikan orang-orang lain memahami sesuatu pesan, demi menjaga

reputasi atau citra lembaga perusahaan yang diwakilinya. Ada beberapa jenis citra

(image), jenis-jenis citra tersebut adalah :

1. Citra Bayangan (Mirror Image)

Citra ini melekat pada oang dalam atau anggota-anggota organisasi

biasanya adalah pemimpinnya mengenai aggapan pihak luar tentang

organisasinya. Dengan kata lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh

orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini

seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak

memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh

kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak

36

luar. Citra ini cederung positif, bahkan terlalu positif, karena kita biasa

membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga kita pun

percaya bahwa orang-orang lain juga memiliki pandangan yang tidak kalah

hebatnya atas diri kita. Tentu saja anggapan itu tidak pada tempatnya. Akan

tetapi hal ini merupakan suatu kecenderungan yang wajar, karena hampir semua

orang memang menyukai fantasi. Melalui penelitian yang mendalam akan

segera terungkap bawa citra bayangan itu hampir selalu tidak tepat, atau tidak

sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.

2. Citra Yang Berlaku (Current Image)

Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra atau

pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau

perusahaan. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku

tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata

terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yangn

bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung

negatif. Humas memang menghadapi dunia yang bersifat memusuhi, penuh

prasangka, apatis, dan diwarnai keacuhan yang mudah sekali menimbulkan

suatu citra berlaku yang tidak fair.

Citra ini amat ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi yang dimiliki

oleh penganut atau mereka yang mempercayainya. Dalam dunia dan kehidupan

yang serba sibuk, sulit dihadapkan mereka akan memiliki informasi yang

memadai dan benar mengenai suatu organisasi di mana mereka tidak menjadi

37

anggotanya. Sebagai contoh orang-orang asing sulit diharapkan memiliki

pemahaman terhaap suatu negara yang sama baiknya dengan pemahaman dari

penduduk negara itu sendiri. Inilah masalah komunikasi yang dihadapi oleh

banyak dunia ketiga. Citra mereka khusuhnya di mata pihak barat cenderung

serba buruk daripada kondisi sebenarnya, dan hal itu sebenarnya lebih

mencerminkan keterbatasan pengetahuan, sikap apatis, dan sikap keacuhan

masyarakat barat sendiri. Citra itu sudah terlanjur demikian kental sehingga

apapun yang dilakukan oleh negara-negara berkembang, bahkan dengan

mengubah nama negaranya sekalipun, citra buruk tersebut tetap saja sulit atau

bahkan tidak akan berubah.

3. Citra Yang Diharapkan (Wish Image)

Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.

Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada

citra yang ada; walaupun dalam kondisi tertentu, citra yang terlalu baik juga

bisa merepotkan. Namun secara umum, yang disebut sebagai citra harapan itu

memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. Citra harpan itu biasanya

dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relatif baru,

yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai.

4. Citra Perusahaan (Corporate Image)

Apa yang dimaksud dengan citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi

atau perusahaan secara keseluruhan. Jadi bukan citra atas produk dan

38

pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal. Hal positif

yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan, antara lain sejarah atau

riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan di bidang

keuangan yang pernah diraihnya, sukses ekspor, hubungan industri yang baik,

reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan

turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadaka riset, dan

sebagainya. Marks dan Spencer memiliki suatu citra perusahaan yang

cemerlang dan sudah memperoleh pengakuan internasional. Suatu citra

perusahaan yang positif jelas menunjang usaha humas keuangan. Sebagai

contoh, suatu badan usaha yang memiliki citra perusahaan yang positif pasti

lebih mudah menjual saham-sahamnya.

5. Citra Majemuk (Multiple Image)

Citra ini dapat diterapkan pada semua jenis organisasi atau perusahaan yang

memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masing-masing unit dan individu

memiliki perangai dan perilaku tersendiri sehingga secara sengaja atau tidak

sengaja, mereka pasti memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan

citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. (Linggar, 2001:59-68)