bab ii tinjauan pustaka, kerangka pemikiran dan...

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Hotel

2.1.1 Pengertian Hotel

Pengertian hotel menurut Hotel Proprietors Act dalam Manajemen

Penyelenggaraan Hotel (2006:5) adalah “Hotel adalah suatu perusahaan yang

dikelola oleh pemiliknya, dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan

fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan

dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang

diterima tanpa adanya perjanjian khusus”.

Selanjutnya dijelaskan oleh United State Lodging Industry bahwa, yang

utama hotel terbagi menjadi tiga jenis, yaitu :

1. Transient Hotel, adalah hotel yang letak atau lokasinya di tengah kota

dengan jenis tamu yang menginap sebagian besar adalah untuk urusan

bisnis dan turis.

2. Residential Hotel, adalah hotel yang pada dasarnya merupakan rumah-

rumah berbentuk apartemen dengan kamar-kamarnya, dan disewakan

secara bulanan atau tahunan. Residential Hotel juga menyediakan

kemudahan-kemudahan seperti layaknya hotel, seperti restoran, pelayanan

makanan yang diantar ke kamar dan palayanan kebersihan kamar.

12

3. Resort Hotel, adalah hotel yang pada umumnya berlokasi di tempat-tempat

wisata, dan menyadiakan tempat-tempat rekreasi dan juga ruang serta

fasilitas konfrensi untuk tamu-tamunya.

Dengan mengacu pada pengertiang-pegertian tersebut di atas, dan untuk

menertibkan perhotelan di Indonesia, pemerintah menurunkan peraturan yang

dituangkan dalam Surat Keputusan Menparpostel (Menteri Pariwisata, Pos dan

Telekomunikasi) No. KM 37/PW.340/MPPT-86 tentang Peraturan Usaha dan

Penggolongan Hotel. Bab I, Pasal 1, Ayat (b) dalam SK (Surat Keputusan)

tersebut menyatakan bahwa, “Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang

mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa

penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang

dikelola secara komersial”.

Menurut Bab I, Pasal 1, Ayat (a) menyatakan akomodasi yang dimaksud

pada pengertian di atas adalah, “Akomodasi adalah wahana untuk menyadiakan

pelayanan jasa penginapan, yang dapat dilengkapi dengan pelayanan makan dan

minum serta jasa lainnya.

2.1.2 Fasilitas Hotel

Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan

salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini hotel perlu

mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, agen

perjalanan dan lain-lain, untuk mempromosikan sesuatu yang unik dari objek

13

wisata yang ada di suatu daerah. Jasa yang dapat ditawarkan oleh bidang

perhotelan ini adalah :

a. Penyediaan/penyewaan kamar dan ruang konferensi

b. Menyangkut urusan keuangan, menyediakan penukaran, valuta asing,

safety box untuk keamanan harta benda bawaan konsumen.

c. Urusan makanan, menyediakan kafetaria, restoran.

d. Bidang rekreasi, hiburan band, tempat bermain anak-anak.

e. Bidang hiburan, amusement, band, nyanyi dan tari.

f. Bidang olah raga, kolam renang, ruang fitness.

g. Bidang komunikasi/bisnis : telepon, fax, foto copy.

Hotel merupakan usaha jasa pelayanan yang cukup rumit pengelolaannya,

dengan menyediakan berbagai fasilitas yang dapat dipergunakan oleh tamu-

tamunya selama 24 jam.

2.1.3 Produk Hotel

Produk yang dihasilkan oleh hotel dapat dibedakan menjadi :

1. Komponen produk nyata adalah sebagai berikut :

a. Lokasi

Lokasi yang dibutuhkan oleh suatu usaha pariwisata seperti hotel, adalah

suatu lokasi yang strategis dan memiliki nilai-nilai ekonomis yang tinggi,

yang dimaksud adalah lokasi hotel dalam hubungan dengan Bandar udara,

stasiun, pusat perbelanjaan/bisnis.

14

b. Fasilitas

Fasilitas adalah penyediaan perlengkapan-perlengkapan fisik untuk

memberikan kemudahan kepada para tamu dalam melaksanakan aktivitas

ataupun segala kegiatannya, sehingga kebutuhan tamu dapat terpenuhi.

Fasilitas tersebut dapat berupa, kamar, restoran, fasilitas olah raga, fasilitas

hiburan, dan lain sebagainya.

2. Komponen produk tidak nyata/abstrak.

Adapun komponen-konponen tidak nyata, adalah merupakan suatu produk

yang hanya dapat dirasakan dan dialami sebagai duatu pengalaman. Faktor-faktor

produk tidak nyata adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan pelayanan dan

citra suatu produk yang dihasilkan oleh hotel. Faktor-faktor tidak nyata lainnya

adalah hal-hal yang dapat membarikan rasa kehangatan kepada tamu sebagai

manusia dan kesediaan untuk menyanangi hati orang lain.

2.1.4 Banquet Hotel

2.1.4.1 Pengertian Banquet Hotel

Banquet, mula-mula berarti panjang, yakni tempat duduk yang memanjang

bersifat permanen sepanjang dinding restoran. Dewasa ini banquet cenderung

diartikan sebagai upacara atau pesta-pesta special yang diorganisasikan untkn

tujuan professional, sosial maupun upacara kebesaran. Jadi banquet merupakan

penyelenggaraan jamuan makan secara resmi untuk sejumlah besar orang

(minimum 15 orang) yang biasanya disertai dengan pidato-pidato atau upacara-

upacara. (H. Marsum, 2005:2).

15

2.1.4.2 Banqueting

Banqueting adalah suatu istilah yang dipergunakan untuk meliput kegiatan

pelayanan dari upacara-upacara special di dalam sebuah perusahaan pelayanan

makan yang terpisah dari pelayanan makan yang terdapat di berbagai restoran

pada umumnya dan di grill room di mana hidangan penggang-panggangan di

sajikan, juga dalam ruang yang istirahat dan lazim yang disebut lounge.

Singkatnya, banqueting adalah suatu istilah yang dipergunakan untuk meliputi

kegiatan pelayanan banquet. (H. Marsum, 2005:3).

Menurut H. Marsum (2005:3) kegiatan banqueting dapat meliputi berbagai

macam acara, seperti :

a. Makan siang bersama

b. Konperensi-konperensi

c. Cocktail Party

d. Resepsi perkawinan

e. Acara makan malam dengan dansa, dan sebagainya.

Di dalam hotel kelas satu semua kegiatan upacara atau pesta tersebut akan

mengambil tempat di dalam hotel, dalam sederet ruangan yang telah dipersiapkan

dengan baik, dikoordinasi dan dikontrol oleh Banquet Manager yang masih

berada dalam naungan Food and Beverage Department.

Selain itu, Banquet Manager dibantu oleh Banquet Administration dalam

administrasi banquet. Banquet Manager dibantu oleh Assistant Banquet Manager

dan membawahi Banquet Head Waiter, Banquet Captain, Banquet Waiter dan

Banquet Bush Boy.

16

Tugas dan tanggung jawab organisasi banquet Anthony J. Strianese &

Pamela D. Strianese (2003:266) :

1) Banquet Manager

a) Bertanggung jawab atas kelancaran banquet section.

b) Bertanggung jawab dalam mengawasi dan mengarahkan seluruh

pramusaji.

c) Mengikuti dan menghadiri food and beverage meeting yang

diselenggarakan oleh food and beverage manager.

2) Banquet Head Waiter

a) Bertanggung jawab atas jalannya operasional

b) Bertanggung jawab terhadap pelayanan dan ketetapan hidangan penyajian.

c) Membuat membuat schedule kerja semua staff banquet operation.

3) Banquet Captain

a) Membantu dan mengawasi jalannya operasional

b) Mewakili head waiter apabila berhalangan hadir

c) Membantu waiter dalam melayani tamu

4) Banquet Waiter

a) Melakukan table set-up dan melakukan persiapan untuk setiap acara.

b) Membersihkan peralatan yang kotor dan memelihara peralatan banquet.

c) Melaporkan kepada head waiter setiap ada kejadian

Agar sebuah dapat berjalan dengan baik, maka koordinasi Banquet dengan

departemen terkait harus dapat berjalan dengan baik. Ada 5 (lima) departemen

yang memiliki hubungan yang erat dengan Banquet, yaitu : Bar, Stewarding,

17

Housekeeping, Accounting dan Engenering. (Balai Pendidikan dan Pelatihan

Pariwisata Bandung, 1985).

2.1.5 Hotel sebagai Hospitality Industry

Hospitality Industry dibagi menjadi lodging operations, food and beverage

services, serta travel and tourism. Hotel berada di bawah lodging operations.

Industry perhotelan memiliki karakteristik lain dari industry yang yang biasa kita

kenal. Jika dalam pemasaran barang biasanya dikenal dengan menggunangan 4 P

(Product, Placement, Promotion, Price), maka dalam pemasaran hotel dikenal

dengan 8 P yaitu product, partnership, people, packaging, programming, place,

promotion dan pricing. (Morrison dalam Vanessa, 2005)

Product yang ditawarka hotel beraneka ragam, antara lain yang memiliki

core benefit, yang mendasar yaitu jasa penginapan dengan penyediaan kamar.

Kemudian dilengkapi dengan facilitating services atau layanan pendukung berupa

front office, housekeeping, dapur, parkir, restoran, fasilitas olahraga, business

center dan berbagai fasilitas lainnya. Yang terpenting dalam hal ini adalah

augmented product, ini menyangkut dengan system penyampaian jasa, seperti

adanya check in di front desk, petunjuk menggunkan peralatan hotel, seperti TV,

telepon, AC.

Partnership adalah jalinan kerjasama yang dibuat oleh pihak hotel dengan

kelompok lain, seperti kesenian, hiburan dan pertunjukkan lainnya. People dalam

industry perhotelan terbagi menjadi dua kelompk, yaitu guests atau konsumen dan

host, yaitu orang yang bekerja di hotel. guests harus dimanjakan dan host harus

18

member layanan prima sehingga memuaskan. Packaging, yaitu mengemas

berbagai macam produk dalam suatu harga yang biasanya lebih murah dibanding

dengan harga satuan. Programming berhubungan dengan adanya aktivitas khusus.

Atau events tertentu. Packaging dan programming merupakan konsep yang saling

berhubungan mengungat sebagian besar packages terdiri atas programming.

Place, yaitu system penyampaian jasa, melalui saluran distribusi langsung atau

tidak langsung, melalui agen-agen perjalanan, agen wisata. Promotion berkaitan

dengan jasa mengkomuikasikan jasa hotel yang ditawarkan, melalui teknik

promosi seperti advertising, public realition dan yang paling penting adalan

mouth to mouth promotion. Pricing adalah teknik penepatan harga hotel, yang

bervariasi, sesuai dengan kondisi kamar, waktu. Pada akhir minggu atau saat

liburan harga sewa kamar naik dan hari lainnya disediakan korting.

2.2 Pemasaran Jasa

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dengan pihak lain. (Kotler dan Keller, 2006:19).

Kotler dan Keller (2006:19) menyatakan bauran pemasaran di

klasifikasikan dalam 4 kelompok yang luas yang disebut 4P dalam pemasaran,

yakni product, price, promotion, dan placement yang dijelaskan sebagai berikut :

1. Produk (Product), yakni segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar,

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk terdiri atas

19

barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi,

informasi dan ide.

2. Harga (Price), yakni nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

3. Promosi (Promotion), yakni sejenis komunikasi yang memeberi penjelasan

yang meyakinkan calon konsumen tentang barang atau jasa.

4. Distribusi (Placement), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan

yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani

pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman

dan peniagaan produk secara fisik.

Program bauran pemasaran yang efektif secara lebih jelas dapat

digambarkan pada berikut ini :

Sumber : Kotler dan Keller (2006:19)

Gambar 2.2 Program Bauran Pemasaran Efektif

PRODUCT Jenis produk

Mutu Rancangan

Ciri-ciri Nama merek

Kemasan Ukuran

Pelayanan Garansi

PROMOTION

Promosi penjulan Periklanan

Tenaga Penjualan Kehumasan/Public

relation Pemasaran Langsung

PLACEMENT Saluran Pemasaran

Cakupan Pasar Pengelompokan lokasi

Persedian Transportasi

PRICE Daftar Harga Rabat/Diskon

Potongan Harga Khusus

Periode Pembayaran

Syarat Kredit

Bauran Pemasaran

Pasar Sasaran

20

Pendekatan pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk produk, tetapi

elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Konsep bisnis jasa

dalam penggunannya memiliki makna yang berbeda-beda. Perbedaan makna jasa

sangat tergantung pada konteks pemakaian istilah ini. Dalam bahasa Indonesia,

makna service yang biasa dijumpai antara lain jasa, layanan, dan servis

(perbaikan). Menurut William J. Stanton dalam Buchari Alma (2007:243)

menyatakan ”Service are those saparately identifiable, essentially intangible

activities that provide want-satisfaction, and that are not necessarily tried to the

sale of a product or another service. To produce a service may or may not require

the use of tangible goods”. Artinya, jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi

secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa

dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.

Dalam Kotler (116:2007) menambahkan tiga P lainnya untuk pemasaran

jasa : orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process).

1. Orang (People), karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang,

pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan

perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan.

2. Bukti fisik (Physical evidence), perusahaan-perusahaan mencoba

memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian.

Perusahaan jasa akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam

menagani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang

dimaksudkannya, apakah itu kebersihan, kecepatan atau satu manfaat

lainnya.

21

3. Proses (process), perusahaan-perusahaan jasa dapat memilih diantara

berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya. Restoran

telah mengembangkan berbagai format yang berbeda-beda seperti gaya

kafetaria, cepat saji, prasmanan, dan layanan bersama lilin yang menyala.

2.2.1 Pengertian Produk

“A product is anything that can be offered market for attention,

actuation, use or consumption that might satisfy a want or a need, Kotler dan

Amstrong dalam Buchari Alma (2007:139). Artinya adalah segala sesuatu yang

ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan ini meliputi apa

yang biasanya kita anggap sebagai produk (objek fisik seperti rumah atau

bangunan) dan meliputi apa yang kita sebut barang atau jasa.

Berdasarkan definisi diatas produk dapat dikatakan sebagai fokus inti dan

semua bisnis. Produk adalah apa yang dilakukan perusahaan, mulai dari

mendesain produk, mengadakan sistem produksi operasi, menciptakan program

pemasaran, sistem distribusi, iklan dan mengerahkan tenaga penjual untuk

menjual produk tersebut.

2.2.1.1 Tingkatan Produk

Kotler dan Keller (2006:344) mengungkapkan lima tingkatan produk,

berikut :

22

Sumber : Kotler & Keller (2006:344)

Gambar 2.2.1 Lima Tingkatan Produk

Dalam merencanakan penawaran produknya pemasar perlu berfikir

melalui lima tingkatan produk. Tiap tingkat menambahkan lebih banyak nilai

pelanggan dan kelimanya membentuk suatu nilai hierarki pelanggan. Tingkatan

paling dasar adalah manfaat inti (core benefit) yaitu jasa atau manfaat dasar yang

sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada tingkat kedua pemasar harus merubah

manfaat inti menjadi produk dasar (generic product). Pada tingkatan ketiga

pemasar perlu menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expected product),

yaitu suatu atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli

ketika mereka membeli produk ini. Selanjutnya pada tingkat keempat, pemasar

menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang memenuhi

keinginan pelanggan itu melampaui harapan mereka/perbedaan yang ditawarkan

oleh perusahaan dan pesaing. Pada tingkat kelima terdapat produk potensial

(potential product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang

akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.

Potential Product

Augmented Product

Expected Product

Generic Product

Core Product

23

2.2.1.2 Klasifikasi Produk Jasa

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang.

Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat dikiasifikasikan ke dalam dua

kelompok yaitu:

1) Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik sehingga bisa dilihat,

diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik

lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:

a. Barang Tidak tahan Lama (Nondurable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Umur ekonomisnya

dalam kondisi pemakaian normal kurang dan satu tahun (contohnya sabun,

minuman, dan makanan ringan, gula dan garam).

b. Barang Tahan Lama (DurabIe Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak banyak pemakaian (umur ekonomisnya

untuk permakaian normal adalah satu tahun atau lebih) contohnya televisi,

lemari es, mobil dan lain-lain.

2) Jasa (Services)

Jasa merupakan aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga

pendidikan dan Iain-1ain.

24

2.2.1.3 Strategi Dalam Setiap Siklus Kehidupan Produk

Sebuah produk mengalami siklus kehidupan yang dimulai dengan masa

introduksi atau pengenalan, pertumbuhan, kejenuhan dan akhirnya menurun

(introduces, growth, maturity, dan decline).

A. Introduces, dapat dilakukan strategi antara lain :

1) Berusaha selalu memperbaiki penampilan produknya.

2) Menyebarkan barang sebanyak-banyaknya ke seluruh toko sehingga

semua toko dapat diisi, tentu ini harus sesuai dengan sifat baranganya.

3) Memasang iklan atau promosi dengan genjar guna mendorong agar

barang-barang tersebut dapat sehera terjual.

B. Growth, dimana pada masa ini produk sedang digemari konsumen, omset

terus menungkat dan strategi yang harus dijalani adalah

1) Usahakan terus menerus mencari segmen baru, agar penjualan terus

meningkat.

2) Selalu memperbaiki mutu produk, dengan penampilan yang tetap

menarik, atau dapt menciptakan produk baru.

3) Pertimbangakan strategi menurunkan harga terhadap barang-barang

yang harganya tinggi, agar dapat tercapai oleh konsumen golongan

menengah atau rendah.

C. Maturity, pada tahap ini konsumen sudah mulai jenuh dan strategi yang

harus dilakukan :

25

1) Berusaha mencari segmen kecil atau relung-relung pasar yang belum

terisi oleh produk tersebut dengan harapan menghasilkan konsumen

yang baru.

2) Menciptakan produk dengan kemasan besar, sehingga penjualan tetap

meningkat.

3) Memperbaiki penampilan produk dengan sesuatu yang baru.

D. Decline, tahap dimana permintaan konsumen sangat menurun, strategi

yang harus dijalankan :

1) Apabila keadaan sudah sulit terkendalim sebaiknya anggaran promosi

dikurangi, agar pengeluaran dapat ditekan.

2) Pusatkan perhatian pada pasar yang masih ada harapan.

3) Hentikan pasaran produk dan menciptakan produk lain.

2.3 Simplicity Marketing

2.3.1 Definisi Simplicity Marketing

Menurut Sealey dan Cristol (2000:26) “Simplicity Marketing adalah suatu

upaya menggugah kesadaran konsumen bahwa mereka berhak mendapatkan

berbagai kemudahan, meminimalisasi kebingungan dan kekusutan di benak

konsumen”.

Sedangkan Menurut Sunaryo dalam seminar “Simplicity Marketing in

Indonesia: What, Who, and How it works In Our Country 2002” menyatakan :

“Simplicity Marketing adalah konsep kemudahan untuk konsumen bisa memilih

kemudian membeli”.

26

Berdasarkan kedua pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa

Simplicity Marketing merupakan suatu konsep penyederhanaan yang dilakukan

untuk memudahkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian.

2.3.2 Unsur-unsur Simplicity Marketing

Dalam organisasi apapun, terjadinya variasi tidak dapat dihindari. Variasi

ini terdapat dalam produk-produk yang dibuat dan jasa-jasa yang ditawarkan,

metode yang digunakan, bahan-bahan yang dipakai dan dalam teknik-teknik

organisasi dan operasi. Beberapa variasi memang dikehendaki tetapi

meningkatnya variasi akan menyebabkan masalah-masalah organisasi dan

meningkatnya biaya. Begitu variasi meningkat, kemampuan pengendalian

menurun. Pengontrolan terhadap variasi penting, sedangkan mengurangi variasi

serta mengendalikan variasi yang masih ada adalah salah satu tugas penting dan

bermanfaat yang dapat dilakukan oleh setiap organisasi.

Untuk simplicity marketing Sealey dan Cristol (2000:64) menemukan

suatu formula dalam menyederhanakan kerangka dari Simplicity Marketing

dengan memadukannya kepada apa yang disebut 4R yaitu Replace, Repackage,

Reposition dan Replenish.

1) Replace

Unsur-unsur Simplicity Marketing yang pertama 4R adalah Replace

“Replace as developing and or positioning product as replacements for either

multiple products, or for more complicated products or processes. (Peter &

Sealey, 2000:48).

27

Bila diartikan, replace adalah mengembangkan dan memposisikan

berbagai macam produk sebagi pengganti dari berbagai macam variasi produk,

atau untuk produk atau proses yang lebih kompleks.

Adapun tujuan dari replace ini ialah untuk menggantikan produk yang

sudah ada dimana dilakukan penyederhanaan sehingga produk yang ditawarkan

memiliki nilai kemudahan tersendiri. Untuk dapat menjamin penyederhanaan

tersebut, terdapat dua indikator utama yaitu Subtitution dan Consolidation.

a. Subtitution

Merupakan kegiatan menggantikan produk yang sebelumnya telah ada

menjadi produk baru yang lebih sederhana yang memiliki nilai kemudahan.

Terdapat tiga pendekatan yang sederhana yang mungkin dapat difungsikan sendiri

ataupun digabungkan dengan yang lainnya.

1. Subtitution built into products and service

Yang dimaksud subtitusi disini ialah barang yang dapat menggantikan

produk atau jasa yang sebelumnya telah ada. Jika diilustrasikan dapat

digambarkan dengan kehadiran mesin ATM. Mesin ATM ini dapat

menggantikan fungsi dari teller pada suatu bank sehingga nasabah suatu

bank tidak perlu datang ke bank untuk melakukan transaksi keuangan.

Disini terlihat bahwa ATM memiliki nilai lebih dari suatu produk dimana

cara kerja dari ATM ini memiliki standarisasi tersendiri, yang berbeda

dengan fungsi orang dalam teller. Selain itu ATM disini juga memiliki

kebihan lain, yaitu tidak terbatasnya jam operasi dibandingkan dengan

manusia.

28

2. Subtitution built into marketing

Pengertian subtitusi disini ialah subtitusi yang dibangun untuk kegiatan

pemasaran. Disini dilakukan kegiatan positioning dari suatu produk

dengan cara pemberian slogan-slogan yang dapat menyampaikan setiap

janji yang ingin diberikan oleh produsen kepada konsumen. Setelah

kegiatan ini dilakukan diharapkan dapat mengurangi tingkat kebingungan

konsumen dan dapat melakukan kegiatan pembelian.

3. Subtituting Predictabillity for Variability

Disini dilakukan pemberian jaminan akan ketidakpastian yang seringkali

dipandang oleh konsumen. Kegiatan ini dapat berupa pemberian jaminan

akan kepastian harga di lain waktu. Yang dimaksud disini ialah bahwa

konsumen dijamin akan selalu mendapatkan barang dengan harga yang

sama setiap saat. Kegiatan lainnya ialah dengan memberikan jaminan

waktu kepada konsumen.

Selanjutnya ialah tentang pemberian jaminan hasil dimana produsen

menjamin produknya dan memberikan kepercayaan kepada konsumen akan

penurunan tingkat kebingungan dalam pemilihan produk.

b. Consolidation

Konsep dari konsolidasi adalah mengemas beberapa produk menjadi satu,

dimana tujuannya ialah untuk menurunkan kebingungan konsumen dalam

melakukan pemilihan produk dalam memperoleh kebutuhan. Konsep ini dapat

diilustrasikan pada mobil sport yang mewah, dimana mobil ini memiliki berbagai

nilai lebih dibandingkan mobil jenis lain. Dengan tingkat kemewahan yang tinggi,

29

ketangguhan dari mesin dan nilai prestise yang dapat diambil, konsumen dapat

langsung memutuskan pemilihannya tanpa melihat alternatif yang lain.

Dengan adanya konsep ini, maka konsumen dapat melakukan

penghematan waktu. Untuk melaksanakan konsep konsolidasi ini dapat ditempuh

dengan empat cara antara lain:

1. Menggabungkan beberapa produk menjadi satu

2. Menurunkan langkah perolehan

3. Menurunkan jumlah pembelian

4. Menurunkan jumlah barang.

2) Repackage

Unsur kedua dari Simplicity Marketing adalah repackage. Peter dan Sealey

mengatakan bahwa “Repackage is bundling together a number of products or

services thatwere previously only available from multiple sources (or as separate

purchases from the same source), offering integrated solutions with a single point

of contact for the customer”.

Repackage adalah membundel secara bersamaan sejumlah produk atau

jasa di mana sebelumnya hanya bisa didapatkan dari banyak sumber (atau sebagai

pembelian yang terpisah dari sumber yang sama), yang menawarkan solusi yang

terintegrasi dengan satu hubungan terpusat untuk konsumen.

Konsep ini memiliki arti menggabungkan berbagai jenis barang yang

sebelumnya disediakan oleh sumber yang berbeda. Berbagai kebutuhan konsumen

harus didapat di tempat yang berbeda, maka dengan konsep inilah dilakukan

30

penggabungan berbagai jenis kebutuhan konsumen sehingga konsumen dapat

memperolehnya dalam satu tempat dengan pengambilan keputusan yang relatif

singkat.

Untuk menjalankannya terdapat dua sub strategi yaitu aggregation, dan

integration. Aggregation dimaksudkan sebagai pengumpulan beberapa

kepentingan dan kebutuhan konsumen. Tujuan utama dari konsep aggregation

ialah melakukan pengumpulan berbagai kebutuhan dalam satu tempat. Dahulu

manusia dalam memperoleh kebutuhan tidak dapat memperolehnya pada satu

tempat, sekarang dengan berkembangnya supermarket ataupun mega market,

maka untuk dapat memperoleh berbagai kebutuhan kita hanya perlu mendatangi

satu tempat saja.

Sedangkan yang dimaksud dengan integration ialah pengumpulan

berbagai jenis produk yang saling melengkapi menjadi satu sinergi. Untuk lebih

jelasnya seperti yang telah dilakukan banquet Hotel Nalendra Bandung melalui

pengemasan berbagai menu dasar makanan ke dalam suatu paket, dimana di

dalam paket ini terdapat jenis makanan dari mulai appetizer sampai dessert yang

saling melengkapi satu sama lain.

3) Reposition

Unsur ketiga adalah “Reposition, in a simplicity marketing context, is

directly positioning a brand on the promise qf simplicity, or expanding a brand’s

positioning to reduce the number of brand relationship that the customer requires

over lime”. (Peter & Sealey, 2000:51).

31

Dapat diartikan Reposition, dalam kerangka Simplicity Marketing,

merupakan pemposisian secara langsung sebuah merek pada janji dari

kesederhanaan atau memperluas pemposisian merek untuk mengurangi sejumlah

merek yang berhubungan dengan permintaan pelanggan setiap waktu.

Reposition dimaksudkan melakukan penyederhanaan janji kepada

konsumen untuk memposisikan kembali produknya di benak konsumen. Keadaan

ini perlu dilakukan sebagai akibat adanya kebingungan akan janji-janji yang

diberikan melalui berbagai rangsangan pemasaran yang telah dilakukan oleh

produsen.

Strategi Reposition ini memiliki tiga sub strategi yaitu Brand Streamlining,

Vertical Extension, dan Discontinuous Reposition. Brand streamlining

dimaksudkan sebagai penyederhanaan pemahaman merek di benak konsumen.

Dimana dapat dilakukan melalui penghapusan beberapa merek, dan juga

pemakaian penjelasan deskriptif pada suatu produk, sehingga konsumen dapat

memahami karakteristik dari produk tersebut.

Vertical Extension dimaksudkan sebagai pengembangan vertikal yang

dilakukan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen guna mencapai

kepuasan. Sub strategi ini dapat dilakukan dengan tiga cara yaitu penggunaan

teknologi, penciptaan feature baru, dan penggunaan saluran distribusi yang

berbasis pengembangan.

Selanjutnya Discontinuous Reposition yang dimaksudkan perubahan janji

inti dari merek dengan cara mengidentifikasikan manfaat tersembunyi dari merek

yang berupa kegunaan baru, fungsi baru, dan manfaat baru.

32

4) Replenish

Unsur yang terakhir adalah Replenish. “Replenish is providing a readily

available continuous supply of zero defect product or service to the existing

customer base at acceptable price points, resulting in the customer only having to

make the purchase decision once”. (Peter & Sealey, 2000:53).

Maksud dari pengertian diatas, Replenish adalah menyediakan suplai yang

kontinyu (zero-defect) dari produk atau service yang siap digunakan bagi

keberadaan konsumen pada poin harga yang dapat diterima, dan konsumen hanya

dengan sekali membuat keputusan pembelian. Hal ini secara khusus berkaitan

dengan kebutuhan pokok barang bahan mentah dan terus menerus atau layanan

yang berulang.

Konsep ini dimaksudkan untuk melakukan pendistribusian secara terus

menerus dari suatu produk yang siap digunakan konsumen dengan harga yang

tepat. Dengan melihat pengertian ini, maka terdapat tiga kerangka dari replenish

yaitu:

a. Continuous supply, yaitu pendistribusian barang secara kontinyu sehingga

produk terus tersedia di pasar.

b. Zero Deffect, yaitu suatu penciptaan produk yang bebas cacat dengan

adanya standarisasi dari produk, sehingga memiliki kualitas yang baik.

c. Competitive Pricing, yaitu penetapan harga yang tepat terhadap suatu

produk yang ditawarkan.

Pilar utama dari Simplicity Marketing adalah mengurangi jumlah produk,

merek, atau pilihan konsumen. Kerangka Simplicity Marketing bertujuan untuk

33

tidak menimbulkan kekusutan dan kebingungan pada benak konsumen (cluter).

Setiap pilihan konsumen dikelola secara proaktif sehingga produk maupun merek

diposisikan untuk menimbulkan dampak de-cluter di benak konsumen. Misinya

untuk memudahkan proses penciptaan nilai merek dan strategi produk.

Declutering bisa saja terjadi pada tahap pengembangan produk. Prinsip ini

bisa dijadikan pedoman untuk memperkecil lini produk, fitur dan variasi sehingga

lebih banyak sumber daya yang dialokasikan untuk produk-produk dan fitur yang

mempunyai kemampuan untuk mengurangi stress ketika memilih produk. Selain

itu, declutering juga bisa terjadi saat pemasar harus menentukan positioning,

branding atau logo.

2.4 Perilaku Pembeli

2.4.1 Dorongan Untuk Membeli

Dalam keseharian kehidupan konsumen selalu berbelanja apa saja yang

dibutuhkan, mulai dari komoditi yang diperlukan sampai ke barang yang kurang

diperlukan. Perilaku ini tentunya dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik secara

rasional ataupun emosional yang berpengaruh menyangkut masalah ekonomi,

teknologi, polotik, budaya, dan sebagainya.

Market and other stimuli

Buyer’s black box

Buyer’s responses

Sumber : Kotler & Amstrong dalam Buchari Alma (2007:96) Gambar 2.4

Model Of Buyer Behavior

Buyer

characteristics Buying

Product choice

Brand choice

Dealer choice

Product Economic

Price Technological

34

Stimuli datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi dan promosi. Dalam

pemasaran jasa ditambah lagi dengan physical evidence, people dan process.

Pembeli dipengaruhi oleh stimuli ini, kemudian dengan mempertimbangkan faktor

lain seperti keuangan, budaya teknologi, maka masuklah segala informasi tersebut

ke dalam black box konsumen. Konsumen mengelola segala informasi tesebut dan

diambillah kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang dibeli,

merek, toko atau dealer, dan atau waktu kapan membeli.

2.4.2 Motif-motif Pembelian (Buying Motives)

Pembeli memiliki motif-motif pembelian yang mendorong untuk

melakukan pembelian. Mengenai buying motivies ada tiga macam, yaitu :

1. Primary buying motive, yaitu motive untuk orang yang membeli

sebenarnya. Misalnya, apabila orang tersebut ingin makan dan ia akan

mencari nasi.

2. Selective buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, ini berdasarkan

ratio. Misalnya, apakah ada keuntungan apabila membeli karcis.

3. Patronage buying motive, yaitu Selective buying motive yang ditujukan

kepada tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena

palayanan yang memuaskan, tempatnya dekat, cukup persediaan barang,

dan sebagainya.

2.4.3 Kebiasaan Membeli (Buying Habits)

35

Kebiasaan membeli (buying habits) makasudnya ialah waktu kapan

sesseorang suka membelanjakan uangnya. Orang Indonesia biasa banyak

berbelanja pada awal bulan karena selesai gajian. Juga pada hari minggu bagi

buruh mingguan. Dan pada saat menghadapi lebaran paling ramai orang

berbelanja, akibatnya harga naik. Gejala buying habits berulang tiap tahun. Maka

dari itu, pedagang sudah bersiap-siap jauh sebelumnya menghadapai saat buying

habits datang.

2.4.4 Pola Konsumen

Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen, dipengaruhi oleh

banyak hal. Demikian dengan pola konsumen, terbentuk karena pengaruh

lingkungan seperti :

A. Kebudayaan (Culture)

Kebudayaan sangat berpengaruh terhadap nilai-nilai dan pola perilaku

seseorang anggota kebudayaan tertentu. Kebudayaan ini diwariskan dari generasi

ke generasi berikutnya. Dengan demikian selera seseorang individu akan

mengikuti pola selera yang dilakukan oleh nenek moyangnya. Misalnya, terhadap

perbedaan dalam makanan khas suku-suku bangsa Indonesia.

B. Kelas Sosial (Sosial Class)

Ini merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu,

yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. Orang-

orang dalam kelas tertentu cenderung memiliki perilaku, kebiasaan tertentu dalam

36

kehidupan sehari-hari. Penelompokkan seseorang termasuk dalam kelas tertentu

dapat dilihat dari Engel dalam Buchari Alma (2007:104) :

1. Prestise jabatannya.

2. Penampilan di dalam kelompok sendiri.

3. Kepemilikannya.

4. Orietasi nilai-nilai yang dianutnya.

Namun banyak pula yang menggunakan indeks status untuk melihat status

sosial. Index of Status Characteristic (ISC) yang sering digunakan ialah penilaian

terhadap faktor-faktor jabatan, sumber penghasilan, tipe rumah, lokasi tempat

tinggal.

C. Keluarga (Family)

Keluarga adalah lingkungan terdekat dari individu dan sangat

mempengaruhi nilai-nilai serta perilaku seseorang dalam mengkonsumsi barang

tertentu. Pola dan barang yang dikonsumsi sehari-hari berbeda jumlah dan

mutunya antara keluarga kecil dan keluarga besar namun sangat tergantung atas

jumlah anggaran belanja rumah tangga yang tersedia.

D. Klub-klub (Referensi Group)

Klub-klub seperti ini ialah klub arisan ibu-ibu, klub olah raga, klub

rekreasi, klub profesi, dan sebagainnya. Individu sering menerima advice,

pengarahan, pemikiran dari anggota kelompok ini yang mempengaruhi pola

konsumsi mereka.

37

E. Umur

Menurut B. Pattkin dalam Buchari Alma (2007:99), konsumen menurut

unur bisa dibagi atas 9 kelas.

1. Yang berusia sampai 3 tahun

2. Yang berusia 3 sampai 6 tahun







9. Yang berusia 70 tahun ke atas

F. Jenis Kelamin

Dalam hal ini konsumen dibagi dua, yaitu laki-laki dan perempuan. Tapi

kenyataan jumlah wanita yang berbelanja lebih banyak dari pria. Seperti yang

dinyatakan Herbert N. Casson dalam Buchari Alma (2007:100) “bahwa hampir

seluruh barang-barang yang ada di toko dibeli kaum wanita”.

G. Jabatan Pekerjaan

Mata penceharian atau pekerjaan yang dilakukan oleh seseorang akan

sangat mempengaruhi pola konsumsinya. Misalnya seorang buruh akan berbeda

polanya dengan seorang komisaris.

38

H. Agama

Masing-masing agama mempunyai kebiasaan pola konsumsi dalam hal-hal

tertentu. Agama Islam melarang makan babi, pada agama lain boleh. Demikian

pula cara berpakaian dan kebutuhan pakaian pada hari-hari besar dan macam

kebutuhannya juga berbeda.

I. Jumlah Pendapatan

Pendapatan yang berbeda akan membawa perbedaan pula dalam pola

konsumsinya.

J. Pendidikan

Sebagai akibat dari adanya lembaga pendidikan tinggi, maka akan

menghasilkan kelompok khusus, seperti ada kelompok profesi dokter, arsitek dan

sebagainya. Kelompok-kelompok ini mempunyai kebiasaan membeli dan selera

yang berbeda dengan orang lain yang tidak menganyam pendidikan tinggi.

2.5 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian dapat diterangkan sebagai suatu tahap proses

pembelian dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk Kotler

& Lane (2006:149). Pada tahap keputusan pembelian, ada enam keputusan yang

dilakukan oleh pembeli, yaitu : keputusan pembelian berdasarkan produk,

berdasarkan merek, berdasarkan saluran distribusi, berdasarkan waktu pembelian,

berdasarkan jumlah dan metode pembayaran.

Sebelum sampai pada tahap keputusan membeli suatu produk, maka

konsumen akan melewati proses keputusan pembelian. Proses keputusan

39

pembelian adalah proses pemilihan secara rasional atau emosional untuk

membelanjakan uangnya guna memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Tahap-

tahap proses pembelian terdiri dari proses pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca

pembelian. (Kotler & Lane, 2007 :235)

2.5.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam

pengambilan keputusan. Menurut Kotler & Lane (2007:235-245) ada lima

tahapan yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi

alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pasca pembelian. Gambar 2.5

menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian

produk. Namun konsumen tidak selalu melewati seluruh lima urutan tahap ketika

membeli produk. Mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap. Hal ini

bisa dilakukan pada pembelian yang tingkat keterlibatannya rendah.

Sumber : modifikasi Kotler & Kevin Lane (2007:235)

Gambar 2.5 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

40

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

(misalnya haus, lapar) atau eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat,

dan promosi).

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka

kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat

konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih

(discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan, dan opsi

hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial

memberikan pertimbangan yang serius.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level

rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan

perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar peka terhadap informasi produk.

Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, dengan

cara mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk

mempelajari produk tertentu.

Sumber utama informasi yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh

relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya dapat

41

digolongkan ke dalam empat kelompok: (1) sumber pribadi (keluarga, teman,

tetangga, kenalan) (2) sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,

pajangan di toko) (3) sumber publik (media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen) (4) sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk).

Jumlah dan pengaruh relatif sumber informasi itu berbeda-beda,

tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,

konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk-produk tertentu

dari sumber komersial. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber

pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang independen. Setiap

sumber informasi melakukan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan

pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberian

informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.

Contohnya, dokter sering mengenal obat baru dari sumber komersial, tapi mencari

informasi dari dokter lain sebagai dasar evaluasi.

Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-

merek yang bersaing serta fitur merek tersebut. Perusahaan harus juga

mengidentifikasikan merek-merek lain dalam perangkat pilihan konsumen,

sehingga ia dapat merencanakan daya tarik bersaing yang tepat. Selain itu,

perusahaan harus mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan

mengevaluasi tingkat kepentingan relatif sumber itu. Perusahaan harus tahu

darimana mereka pertama kali mendengar merek tersebut, informasi apa yang

42

berbeda-beda. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membantu

perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat

beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang

proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model

tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat

sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang

masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan tersebut. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung

jenis produknya. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut

yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat

disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang

berbeda-beda.

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak

dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian

mempengaruhi pembelian mereka. Keyakinan (believe) adalah gambaran

43

pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang

tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sikap

tidak kalah pentingnya dengan keyakinan. Sikap (attitude) adalah evaluasi,

perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan

tertentu. Sikap menempatkan semua itu ke dalam kerangka pemikiran yang

menyukai atau tidak menyukai objek tertentu, yang bergerak mendekati atau

menjauhi objek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran. Oleh karena

itu, sikap sangat sulit berubah. Perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya

dengan sikap yang telah ada, bukannya berusaha mengubah sikap orang.

Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap

berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut. Mereka mengembangkan satu

perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap

atribut.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk

niat untuk membeli merek yang paling disukai. Sejalan dengan evaluasi atas

sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk

akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Konsumen akan mempunyai

serangkaian mengenai jenis produk, merek, kualitas, model, waktu, harga, cara

pembayaran, dan sebagainya. Kadang-kadang dalam pengambilan keputusan

44

akhir ini ada pihak lain yang memberi pengaruh terakhir, yang harus

dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika keputusan semula.

Secara umum proses pengambilan keputusan membeli dapat dikategorikan

kedalam tiga bentuk, yaitu:

a. Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making),

disini akan muncul banyak pertimbangan karena banyak alternatif, seperti

masalah merek, mutu, harga, model, kegunaan, dan sebagainya. Kategori

ini biasanya muncul dalam menentukan pembelian barang yang mahal dan

jarang dibeli.

b. Pengambilan keputusan terbatas (Limited decision making), dalam hal ini

konsumen telah mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi hanya

beberapa alternatif produk, merek, harga.

c. Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin, kebiasaan (habitual

decision making), proses ini sangat sederhana, konsumen telah mengenal

masalahnya, dan sudah jelas pula merek yang akan dibeli, dimana

membeli, sehingga keputusan cepat bisa diambil.

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, terdapat dua faktor

berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah

sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai

oseseorang akan bergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain

terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk

menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan

semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin

45

mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku. Preferensi

pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga

sangat menyukai merek yang sama. Yang terkait dengan sikap orang lain adalah

peran yang dimainkan oleh intermediaris yang mempublikasikan evaluasi mereka.

Contoh-contohnya mencakup Consumer Reports, yang menyajikan tinjauan pakar

yang tidak bias tentang semua jenis produk dan jasa.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat

muncul dan mengubah niat pembelian. Preferensi dan bahkan niat pembelian

bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang benar-benar andal. Berikut

adalah gambar tahap-tahap antara evaluasi dan keputusan pembelian :

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari

keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan (perceived

risk). Ada berbagai macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam

membeli dan mengonsumsi sebuah produk :

a. Risiko fungsional – produk tidak berkinerja sesuai harapan.

b. Risiko fisik- produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau

kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.

c. Risiko fungsional- produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar.

d. Risiko sosial- produk menimbulakn rasa malu tethadap orang lain.

e. Risiko psikologis- produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari

pengguna.

f. Risiko waktu – kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena

menemukan produk lain yang memuaskan.

46

Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang

yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut, dan kepercayaan diri konsumen. Para

konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko, seperti

penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan

preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar harus

memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan

adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko

yang dipikirkan itu.

Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dan kumpulan pada

pilihan pada saat tahap evaluasi. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk

membeli produk yang paling disukai. Keputusan untuk memodifikasi, menunda

atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang

dirasakan. Menurut Kotler dan Keller (2006:226) ada enam keputusan yang

dilakukan oleh pembeli, yaitu :

a. Pilihan Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk

atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus

memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah

produk serta alternatifnya yang mereka pertimbangkan.

b. Pilihan Merek

Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek

memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus

mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

47

c. Pilihan Penyalur

Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan

dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, dapat

dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang

lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya.

d. Waktu Pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian dapat berbeda-

beda. Misalnya : ada yang membeli setiap hari, 1 minggu sekali, 2 minggu sekali,

3 minggu sekali, 1 bulan sekali, dan sebagainya.

e. Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk

yang akan dibelinya pada suatu saat, sehingga perusahaan harus mempersiapkan

banyaknya produk sesuai keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli.

f. Metode Pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara

pembayaran produk yang dibeli apakah secara tunai atau cicilan. Keputusan

tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlah

penjualannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli

terhadap cara pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Perilaku pasca pembelian sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen

dalam mengkonsumsi produk yang ia beli. Setelah pembelian, konsumen

48

mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu

yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek

lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para

pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian,

dan pemakaian produk pasca pembelian.

a. Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli

produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja

produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai

harapan, pelanggan akan puas. Jika melebihi harapan , pembeli akan sangat puas.

Para konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang

diterima dari para penjual, teman, dan sumber-sumber lain. Oleh karena itu para

penjual tidak perlu berlebihan menyatakan keunggulan produknya, agar

kesenjangan antara harapan dan kenyataan yang dialami konsumen tidak terlalu

jauh, sehingga konsumen merasa puas.

b. Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, ia akan menunjukkan kemungkinan

yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Para pelanggan yang

tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka

mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan

tersebut, pergi ke pengacara atau mengadu ke lembaga lain. Tindakan pribadi

49

dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk

keluar) atau memperingatkan teman-teman (pilihan untuk berbicara).

c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian

Para pemasar harus memantau cara pembeli memakai dan membuang

produk tertentu. Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi

produk, semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin cepat mereka

bisa kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Satu peluang potensial untuk

meningkatkan frekuensi penggunaan produk adalah ketika persepsi konsumen

atas penggunaan mereka berbeda dari realitas. Konsumen bisa gagal

menggantikan produk dengan rentang kehidupan yang relatif singkat dalam satu

cara yang tepat waktu, karena ada kecenderungan untuk meremehkan kehidupan

produk.

Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus

mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat

merusak lingkungan.

2.5.2 Sistem Keputusan Pembelian

Berikut ini merupakan system perilaku dalam pengambilan keputusan :

50

Sumber : Buchari Alma (2007:102)

Gambar 2.5.2 Sistem Perilaku Keputusan Pembelian

Dalam individu, ada masukkan yang mendorongnya membeli, yaitu :

- Adanya uang tunai atau kemampuan bila akan membeli secara kredit.

- Adanya pengaruh teman sejawat, atau keinginan dari dalam diri sendiri.

- Adanya pengaruh dari reklame atau alat promosi lainnya.

- Dan pengaruh dari ligkungan lainnya.

Kemudian individu mengadakan proses dalam dirinya, akhirnya

melakukan pembelian dengan tujuan ingin memperoleh kepuasan dari barang

yang dibeli tersebut. Dari hasil kepuasan dan ketidakpuasan dari barang yang

dibelinya itu. Dari hasil kepuasan atau ketidakpuasan terhadap yang dibeli, akan

menjadi balikan (feeback) terhadap masukan-masukan untuk yang akan datang.

Jika disimpulakan secara lengkap, maka keputusan membeli seseorang

yang asalnya dipengaruhi oleh lingkungan, kebudayaan, keluarga dan sebagainya,

akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian.

Perhatikan gambar berikut :

Uang/daya beli Pengaruh dari luar dan dari dalam Sikap Kepuasan Usaha Promosi Tindakan Faktor Lingkungan

Perilaku Membeli

51

Sumber : Buchari Alma (2007:103)

Gambar 2.5.2 Proses Keputusan Pembelian

Dari sebelah kiri atas, terdapat unsure-unsur yang mempengaruhi individu,

yaitu kebudayaan, kelas social, klub-klub yang mereka masuki, dan keluarga.

Saran-saran, pandangan-pandangan dan kebiasaan dari lengkungan tersebut, akan

membentuk sikap psikologis, membentuk kepribadian seseorang. Akhirnya

KEKUATAN KELOMPOK PENGARUH PSIKOLOGI

DAN KEBUDAYAAN Kebudayaan Pengalaman Kelas Sosial Kepribadian Kelompok Sikap dan

Kepercayaan Keluarga Konsep Diri (self concept)

Perilaku Konsumen

Proses Pengambilan Keputusan

Adanya Kebutuhan

Identifikasi Alternatif

Evaluasi Alternatif

Keputusan Membeli

Perilaku Setelah Membeli

PEMBENTUKKAN PERSEPSI KONSUMEN

Pen

garu

h

52

individu memiliki persepsi atau pandangan tertentu mengenai apakah ia akan

membeli atau tidak.

2.6 Hubungan antara Simplicity Marketing dengan Keputusan Pembelian

Ketika konsumen dihadapkan pada keadaan terlalu banyak pilihan

(overchoice), dimana di dalam pasar terdapat peningkatan jumlah kategori dan

pilihan produk yang meminta banyak pertimbangan keputusan konsumen

membuat konsumen mengalami stress dalam memilih produk. Untuk itulah

Simplicity Marketing hadir untuk mengurangi stress yang dialami konsumen

ketika memilih produk yang akan dibeli.

Peter & Sealey (2000:19) berpendapat pula bahwa “ A Stress Relief

framework it seems increasinly clear that simplifying customer decition making

and help you survive the inevitable overchoice shakeout that will occur in

materially rich but times starved societies”. Kalimat tersebut dapat diartikan

bahwa gejala dari suatu kinerja stress dalam memilih itu berarti menjelaskan

bahwa penyederhanaan dalam keputusan pembelian dapat menolong konsumen

keluar dari keadaan dimana terlalu banyak pilihan tetapi dengan waktu yang

terbatas.

Selain itu Peter & Sealey (2000:21) menyatakan bahwa “Simplicity

Marketing is the number of decition, not just the number of product”. Pernyataan

ini mengisyaratkan bahwa Simplicity Marketing adalah berfokus pada keputusan,

tidak hanya berfokus pada produk. Jadi dalam Simplicity Marketing mempunyai

53

hubungan selain pada produk juga mempunyai hubungan dengan keputusan

pembelian konsumen.

2.7 Kerangka Pemikiran

Persaingan di dunia bisnis, terelebih bisnis pada makanan pada dewasa ini

dirasakan semakin tajam. Setiap perusahaan atau industri selalu dituntut untuk

dapat merebut perhatian konsumen agar membeli produk-produk mereka. Namun

yang terjadi konsumen seringkali dihadapkan dengan beragam produk yang

membuat mereka kebingungan dalam memutuskan pembelian.

Untuk memenangkan persaingan tersebut, suatu perusahaan harus mampu

memberikan sesuatu sesuai dengan yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen

sehingga dapat mendorong mereka untuk melakukan pembelian terhadap produk

yang ditawarkan.

Pemasaran sering didefinisikan sebagai pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan. Kondisi pasar yang berubah dinilai tak cukup

mendefiniskan pemasaran hanya sampai disitu saja. Pemasaran tidak lagi

merupakan departemen perusahaan yang beban tugasnya sebatas mengelola

periklanan, mengirim surat langsung, mencari keunggulan penjualan, dan

memberikan layanan pelanggan. Pemasaran harus harus mendorong visi, misi, dan

perencanaan strategis perusahaan yang lebih dari sekedar memenuhi namun

menciptakan kebutuhan dan keinginan yang tidak ada sebelumnya. (Kotler,

2007:39)

54

Pendekatan pemasaran 4P atau marketing mix (product, price, promotion,

dan placement) berhasil digunakan dengan baik untuk jenis perusahaan yang

menghasilkan barang. Bagi jenis perusahaan jasa digunakan pendekatan 3P

tambahan yakni: people, physical evidence dan process.

Simplicity Marketing merupakan pengembangan dari strategi produk

sebagai salah satu unsur marketing mix dalam yang dikembangkan oleh Steven M

Cristol dan Peter Sealey. Kotler dan Amstrong (2006:218) mendefinisikan produk

dengan “A product is anything that can be offered market for attention,

acquition, use or consumption that might satisfy a want or a need. Yang artinya

segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan ini meliputi apa yang biasanya kita anggap sebagai produk (objek fisik

seperti rumah atau bangunan), dan meliputi apa saja yang kita sebut barang atau

jasa.

Kerangka dari Simplicity Marketing berusaha agar tidak menimbulkan

kebingungan dan kekusutan pada benak konsumen (Clutter). Kerangka Simplicity

Marketing terdiri dari 4R, yaitu pertama Replace yang merupakan upaya

mengembangkan dan memposisikan produk sebagai pengganti produk-produk

yang sudah ada. Kedua Repackage, yaitu mengemas secara bersama sejumlah

produk maupun layanan jasa yang sebelumnya disediakan oleh sejumlah sumber

yang berbeda-beda. Ketiga Reposition adalah menyederhanakan setiap janji pada

konsumen, dan yang keempat Replenish, yaitu menciptakan suplai secara

kontinyu ( Zero Out Stock), dan produk atau jasa yang bebas cacat ( Zero Defect),

dengan harga yang kompetitif.

55

“kendati mutlak, namun formula 4R tidak berlawanan dcngan 4P (Product,

Price, Promotion dan Place). Mereka harus tetap ‘seirama’. Cristol dan Sealey

(2000: 47). Artinya, ketika mengelola 4P khususnya pada perencanaan produk dan

merek harus selalu dikaitkan dengan 4R. Dengan demikian, dalam pelaksanaan

praktisnya, kemudahaan atau penanggulangan stress konsumen dalam memilih

produk itu masuk terintegrasi dalam strategi 4P yang dijalankan.

Simplicity Marketing digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen, agar produk yang ditawarkan akan diterima oleh

konsumen dengan berbagai kemudahannya. Implikasi pengaruh yang ditimbulkan

ini dapat dilihat ketika konsumen melakukan keputusan pembelian banquet Hotel

Nalendra Bandung.

Sebelum sampai pada tahap keputusan membeli suatu produk, maka

konsumen akan melewati proses keputusan pembelian. Proses keputusan

pembelian adalah proses pemilihan secara rasional atau emosional untuk

membelanjakan uangnya guna memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Tahap-

tahap proses pembelian terdiri dari proses pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca

pembelian Kotler & Lane (2007:235). Pemasar perlu memusatkan pada proses

pembelian secara keseluruhan, bukan hanya pada keputusan membeli saja karena

keputusan membeli konsumen pada suatu produk terbentuk setelah konsumen

tersebut melalui tahap-tahap pembelian.

Perilaku keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh seberapa

mudah konsumen memperoleh produk atau jasa yang ditawarkan. Dengan melalui

56

upaya Simplictiy Marketing diharapkan akan memberikan kemudahan dan kesan

yang baik di benak konsumen sehingga konsumen tidak merasa bingung dalam

memilih suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

”Simplictiy Marketing is the number of decition, not just the number of

product”. Pernyataan ini mengisyaratkan bahwa Simplictiy Marketing adalah

berfokus pada keputusan, tidak hanya berfokus pada produk. Jadi dalam

Simplictiy Marketing mempunyai hubungan selain pada produk juga mempunyai

hubungan dengan keputusan pembelian. (Peter & Sealey, 2000 : 21).

Perilaku keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh seberapa

mudah konsumen memperoleh produk atau jasa yang ditawarkan kepada

konsumen, dengan melalui upaya Simplictiy Marketing diharapkan akan

memberikan kemudahan dan kesan yang baik di benak konsumen sehingga

konsumen tidak merasa bingung dalam memilih suatu produk atau jasa yang

ditawarkan. Berdasarkan berbagai uraian di atas maka penulis menyusun kerangka

pemikiran pengaruh strategi Simplicity Marketing terhadap keputusan pembelian

konsumen sebagai berikut.

57

Kotler & Keller (2006:226)

Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran

Pengaruh Simplicity Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Banquet Pada Hotel Nalendra Bandung

Bertitik tolak dari keseluruhan kerangka pemikiran diatas, maka

dirumuskan secara lebih sederhana paradigma mengenai pengaruh Simplicity

Bauran Pemasaran Jasa

Process

Price

Place

Promotion

People

Product

Replace

Repackage

Reposition

Replenish

Pengenalan masalah

Keputusan pembelian berdasarkan produk

Keputusan Pembelian (Y)

Pencarian Informasi

Evaluasi alternatif

Perilaku pasca pembelian

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Strategi Produk

Simplicity Marketing (X)

Keputusan pembelian berdasarkan merk

Keputusan pembelian berdasarkan saluran distribusi

Keputusan pembelian berdasarkan waktu

Keputusan pembelian berdasarkan jumlah

Physical evidence

Peter Sealey dan Steven M Cristol (2000:47)

Kotler (2005:116)

: Variabel yang diteliti

: Variabel yang tidak diteliti

Keputusan pembelian berdasarkan metode pembayaran

58

Marketing terhadap Keputusan Pembelian pada konsumen banquet pada Hotel

Nalendra Bandung, dapat terlihat pada gambar berikut :

1.

Gambar 2.2.1 Paradigma Penelitian

Keterangan:

X : Simplicity Marketing

Y : Keputusan Pembelian

: Hubungan antar variabel

2.8 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang jawabannya belum final,

oleh karena itu harus dibuktikan dulu kebenarannya melalui sebuah penelitian

yang didukung dengan data-data yang relefan. Dan atas dasar kerangka berfikir

yang telah dijelaskan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian

sebagai berikut, yaitu :

“Simplicity Marketing berngaruh positif terhadap Keputusan

Pembelian”.

Keputusan Pembelian (Y)

� Pilihan Produk � Pilihan Merek � Pilihan Penyalur � Waktu Pembelian � Jumlah Pembelian � Metode Pembayaran

Simplicity Marketing (X)

� Replace

� Repackage

� Reposition

� Replenish

bab ii tinjauan pustaka, kerangka pemikiran dan...

Documents