bab iii inti penelitian 3.1 ss / so - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab3/2011-2-00455-mc...
TRANSCRIPT
65
BAB III
INTI PENELITIAN
3.1 SS / SO
Dalam hal ini, peneliti akan menerangkan struktur sosial dan struktur organisasi.
Struktur sosial dan struktur organisasi itu sendiri merupakan bentuk kerjasama antar
beberapa orang untuk mencapai tujuan yang ditentukan dalam ikatan, dimana terdapat
seseorang atau beberapa orang yang disebut atasan dan seseorang atau sekelompok
orang yang disebut anak buah. Struktur sosial dan struktur organisasi menggambarkan
hubungan kerja yang disertai orang yang terlibat didalamnya.
Begitu juga dengan The Plaza Semanggi yang mempunyai struktur sosial dan
struktur organisasi agar sebuah pekerjaan dapat dikelompokkan atau dikoordinasikan
secara formal. Yang tertinggi dipimpin oleh Center Director yang bertanggung jawab
penuh pada eksistensi keseluruhan management The Plaza Semanggi. Center Director
membawahi Marketing Communication Department, Sales & Leasing Department,
Operation Department, Finance & Accounting Department dan Human Resources
Department, General Affair & Legal Department.
Namun dalam penulisan skripsi ini, peneliti lebih fokus atau hanya menjelaskan
mengenai Marketing Communication Division, tempat dimana penulis melakukan
penelitian. Marketing Communication Division adalah department yang menangani
promosi, seperti perencanaan event dan bertanggung jawab dalam membina hubungan
yang baik dengan para tenant maupun dengan pengunjung The Plaza Semanggi.
66
Gambar 3.1.1
Struktur Sosial & Struktur Organisasi Marketing Communication Division
Sumber : Data dari The Plaza Semanggi
3.1.1 Marketing Communication Manager
Marketing Communication Division dikepalai oleh Marketing Communication
Manager, yaitu Dimas A. Kusuma, yang bertugas :
Tujuan Utama : Bertanggung jawab dalam pembuatan dan pelaksanaan
anggaran pemasaran dan merencanakan untuk menyampaikan peningkatan penjualan
dan perdagangan di The Plaza Semanggi. Memastikan pembuatan dan melanjutkan
Marcomm Manager
A&P Coordinator
TR & CR Sr. Coordinator
TR & CR Coordinator
Visual Art
Public Relation & Admin
CS Team
67
rencana strategi pemasaran tahunan dengan menganalisa demografik pembeli.
Memastikan semua penyewa terkomunikasi secara penuh setiap waktu dengan bagian
pemasaran The Plaza Semanggi.
Tanggung jawab :
1. Melaporkan secara langsung kepada Direktur Utama atau Direktur Pemasaran di
kantor pusat.
2. Mengawasi coordinator Tenant Relation, A&P, Visual Art, Public Relation dan
Administrasi, dan karyawan Customer Service.
3. Menkoordinasi dan mengkomunikasi dengan departemen lain yang terkait.
4. Menkoordinasi dan mengkomunikasi dengan pihak sponsor atau perusahaan
periklanan atau PR atau rekan bisnis, dan lain-lain.
Tugas Utama :
1. Memikirkan dan melaksanakan perencanaan pemasaran melalui rencana strategi
bisnis tahunan termasuk : kalender kegiatan dan promosi, program insentif
penyewa, rencana anggaran dan sumber daya, dan lain-lain
2. Mengelola dan melaksanakan perencanaan tahunan melalui komunikasi
pemasaran yang efektif agar memperoleh target penjualan dan perdagangan.
3. Secara konsisten dan teratur memantau cara kerja Divisi Marcomm, mengambil
langkah pencegahan dan bila perlu memperbaiki untuk menjaga aktivitas kerja di
tempat itu.
4. Bekerja sama dengan Divisi terkait untuk membangun brand image The Plaza
Semanggi melalui kampanye, kegiatan dan promosi.
68
5. Membangun dan menjaga hubungan baik dengan semua penyewa melalui
meeting perorangan, setiap bulannya, kotan, kegiatan pemasaran.
6. Mengkomunikasikan dan menyerahkan database ke pembuat keputusan dalam
pemasaran. Melaksanakan pelatihan untuk pengecer bila perlu dan
meyelenggarakan pertemuan penyewa secara teratur (kategori pertemuan dan
berita pertemuan penyewa). Memastikan hubungan staf penyewa dipertahankan.
7. Mengatur dan mengawasi pemasukan dari komunikasi pemasaran, seperti :
sponsor, iklan di The Plaza Semanggi, dan lain-lain.
8. Mempresentasikan kepada pihak The Plaza Semanggi melalui standar minimum
dari semua aspek The Plaza Semanggi baik secara internal maupun eksternal dan
area-area seperti fasilitas umum (toilet, tempat parkir, dan lain-lain). Maupun
design lingkungan untuk menjaga atau meningkatkan image The Plaza
Semanggi.
9. Membangun, mengembangkan, dan menginspirasikan tim Marcomm melalui
pengembangan motivasi, pelatihan, dan lain-lain.
10. Memberikan laporan bulanan dan membuat database.
Otoritas Pekerjaan :
1. Memutuskan promosi bulanan berdasarkan program promosi tahunan yang
disetujui oleh Direktur Utama atau Direktur Pemasaran Kantor Pusat.
2. Memutuskan program promosi : yang akan diselenggarakan oleh pihak internal
atau menggunakan event organizer.
69
3. Mengevaluasi dan membuat penilaian untuk hubungan koordinasi penyewa,
karyawan A&P, karyawan Visual Art, Public Relation dan Administrasi, dan
karyawan Customer Service.
4. Mengeluarkan surat peringatan untuk bawahan.
3.1.2 Public Relation & Admin
Setelah itu, didalam Marketing Communication Division ada Public Relations &
Admin yang dijabat oleh Lidya, yang bertugas :
Tujuan Utama : membantu Marketing Communication Manager dalam
membangun kesadaran masyarakat terhadap The Plaza Semanggi.
Tanggung Jawab :
1. Melapor kepada Marketing Communication Manager
2. Memberikan rencan media dan kesadaran masyarakat.
3. Bertanggung jawab menangani hal-hal admintrasi bagian Marketing
Communication serta merekap data-data tersebut agar dapat diolah menjadi
informasi yang berguna dalam menganalisa dan pengambilan keputusan.
Tugas Utama :
1. Merencanakan penerbitan iklan di media.
2. Mengatur jadwal media gathering, dengan menghubungi para media, sekaligus
membangun dan menjaga hubungan dengan media lokal dan nasional.
70
3. Mengawasi kemungkinan pembuatan publikasi diluar kegiatan The Plaza
Semanggi atau kegiatan sejenis, memberi saran kepada Marketing
Communication Manager berhubungan dengan event yang harus dipublikasikan.
4. Tugas lain yang diminta oleh Marketing Communication Manager atau Direktur
Utama.
5. Membuat internal memo, external memo, internal affair, dan membuat press
release.
6. Mengatur gift voucher dan inventory.
7. Melakukan media monitoring dan PR Monitoring.
8. Membangun dan membina hubungan baik dengan publik internal dan eksternal.
9. Mengatur monthly report dan sponsorship.
10. Mencatat dan membuat bukti pengeluaran kas dan mengarsip bukti kas, berkas
surat, dan pemesanan dana.
3.1.3 Tenant Relation & Customer Relation Coordinator
Tenant Relation & Customer Relation Coordinator juga berada didalam
Marketing Communication Division yang dijabat oleh Hinggi Safaranti dan Nawa
Pamungkas, mereka berdua bertugas :
Tujuan Utama : sebagai perwakilan The Plaza Semanggi, Tenant Relation &
Customer Relation Coordinator harus mengkomunikasikan antara penyewa, pembeli,
dan manajemen. Tujuan ini juga membantu departemen Advertising & Promotion untuk
mempromosikan The Plaza Semanggi ke orang lain.
71
Tanggung Jawab :
1. Mempunyai tugas untuk mengendalikan pembukaan dan penutupan jam penyewa
outlet.
2. Bertanggung jawab untuk menindaklanjuti keluhan yang disampaikan penyewa.
3. Bertanggung jawab untuk memberikan petunjuk dan memberitahu sikap dan
tingkah laku resepsionis dalam menangani pembeli atau tamu.
4. Memeriksa dan melapor kepada departemen yang bersangkutan jika menemukan
kekurangan di area gedung.
5. Memantau customer service beserta aktivitasnya.
6. Mengatur dan mengawasi mystery shopping
7. Menjaga display toko, signage, musik, kebersihan, dan lain-lain.
8. Mengumpulkan laporan kepadatan pengunjung.
9. Mempersiapkan laporan mingguan dan bulanan.
Tugas Utama :
1. Membuat laporan harian
2. Membuat laporan bulanan yang berkaitan dengan penyewa, pembeli, dan
promosi.
3. Membuat dan berkordinasi dengan jadwal resepsionis.
4. Membuat angket untuk mengevaluasi kinerja management untuk kepuasan
penyewa.
5. Membuat check list bulanan untuk setiap diskon yang diberikan penyewa kepada
pembeli jadi dapat diinformasikan kepada pembeli.
6. Koordinasi hubungan antara penyewa dan manajemen.
72
7. Mengkoordinasi pengembangan isi, publikasi, dan sirkulasi koran.
8. Sebagai penghubung antara penyewa dan penyewa lainnya.
9. Sebagai jembatan untuk memecahkan maslaah yang terjadi antara penyewa,
manajemen, dan penyewa lainnya.
10. Menerima input informasi atau komplain dari penyewa untuk diselesaikan oleh
manajemen atau departemen yang terkait.
11. Membantu menindaklanjuti setiap kegiatan yang diadakan oleh promosi.
12. Tugas lain diberikan oleh Manajer Marketing atau Direktur Utama.
3.1.4 Advertising & Promotion Coordinator
Kemudian Advertising & Promotion Coordinator juga termasuk didalam
Marketing Communication Division yang dijabat oleh Andika Surya Pratama, yang
bertugas :
Tujuan Utama : membantu Marketing Communication Manager dalam
mengkoordinir dan melaksanakan rencana pemasaran dan memantau kinerja harian di
departemen A&P.
Tanggung Jawab :
1. Melaporkan secara langsung kepada Manager Marcomm
2. Memantau karyawan Visual Art
3. Koordinasi dengan Tenant Relation, Casual Leasing, dan Exhibition dan
departemen lain yang terkait.
73
4. Koordinasi dengan agen atau kontraktor atau event organizer.
Tugas Utama :
1. Membantu Manager Marcomm dalam mengembangkan dan melaksanakan
jadwal pemasaran atau kegiatan dan kalender promosi dan anggaran untuk
mencapai target perdagangan pembeli dan penjualan penyewa.
2. Memantau dan mengatur program kegiatan promosi baik untuk pengunjung
maupun penyewa, bekerja sama dengan event organizers.
3. Mengelola dan memimpin technical meeting dalam persiapan semua event dan
promosi.
4. Mengawasi event-event dan promosi, memantau dan melaporkan kepadatan
pengunjung, memantau dan melaporkan hasil dari setiap kegiatan (seperti
majalah) dari penyewa, kondisi presentasi visual, dan jaminan peraturan
perundang-undangan lain yang diterapkan.
5. Bertanggung jawab untuk memastikan event organizers mengelola kegiatan
sesuai dengan jadwal dan sesuai standar professional.
6. Mengelola evaluasi kegiatan promosi setelah periode kegiatan promosi berakhir.
7. Membuat laporan kerja mingguan dan bulanan A&P.
8. Tugas dan tanggung jawab lain diberikan oleh Manager Marcomm.
3.1.5 Visual Art
Dan yang terakhir, didalam Marketing Communication Division terdapat Visual
Art yang dijabat oleh Panca & Susanto, yang bertugas :
74
Tujuan Utama : membantu koordinator A&P atau manager Marcomm dalam
mengatur cara kerja atau aktivitas A&P sesuai dengan yang telah direncanakan dan
dijadwalkan.
Tanggung Jawab :
1. Mengendalikan dan atau menerapkan pemasaran rutin, seperti : iklan, umbul-
umbul, backdrop, hanging banner, poster, dan lain-lain.
2. Mengendalikan dan atau menerapkan dekorasi di The Plaza Semanggi seperti
yang direncanakan.
3. Membantu A&P dalam pelaksanaan kegiatan, meyakinkan semua peralatan
berfungsi.
Tugas Utama :
1. Menerapkan pemasaran rutin di The Plaza Semanggi.
2. Mengendalikan dan bekerja sama dengan kontraktor dalam menerapkan
pemasaran rutin, dekorasi The Plaza Semanggi, dan lain-lain.
3. Mengendalikan pelaksanaan kegiatan, bekerjasama dengan event organizer.
4. Mengendalikan semua pemasaran rutin, dekorasi, dan lain-lain selalu di tempat.
Membuat beberapa perbaikan jika perlu.
3.1.6 Customer Service
Sementara CS Team adalah para customer service yang ada di The Plaza
Semanggi, yang bertugas :
75
Tujuan Utama : melayani dan memberikan informasi yang diminta oleh
pengunjung untuk menjalin komunikasi yang baik antara manajemen, penyewa, dan
pengunjung.
Tanggung Jawab :
1. Laporan langsung kepada Tenant Relation
2. Mengelola aktivitas Tenant Relation
3. Mengelola kegiatan administrasi
Tugas Utama :
1. Menyapa, menjawab telepon, car call
2. Menangani keluhan penyewa dan customer
3. Bertanggung jawab terhadap bantuan pertama, kehilangan, dan penemuan
barang, database penyewa, survey.
4. Membangun dan menjaga relasi yang baik dengan pengunjung.
5. Membuat laporan harian mengenai keluhan, kehilangan, dan penemuan barang,
dan lain-lain.
6. Tugas lain yang diminta oleh Tenant Relation.
3.2 SOP
Peneliti akan memberikan penjelasan mengenai SOP (standard operating
procedure) yang ada di The Plaza Semanggi, khususnya di Marketing Communication
Division. SOP yang akan dijelaskan oleh peneliti, diantaranya yaitu mengenai persiapan
76
program promosi, public relation release, promosi penjualan, kunjungan dan pertemuan
penyewa, penanganan keluhan pelanggan, penghitungan dan monitor jumlah
pengunjung, penanganan kecelakaan pengunjung, survey kepuasan pelanggan.
3.2.1 SOP (Persiapan Program Promosi)
Ditujukan kepada Marcomm Manager dan A&P Coordinator, dengan tujuan
untuk mempersiapkan dan menyelenggarakan kegiatan promosi dengan efektif dan
efisien sesuai dengan rencana tahunan. Marcomm Manager wajib memberikan rencana
event dan penggunaan lahan acara kepada casual leasing saat pembuatan rencana
tahunan. Kemudian Marcomm Manager mempelajari rencana tahunan maksimal 3 bulan
sebelum acara dan membuat time table. Sementara event coordinator beserta
departemen terkait melakukan pertemuan dengan pihak penyelenggara untuk membahas
acara yang akan diselenggarakan. Proposal detail acara mencantumkan : objective
(measurable), strategy, publication, participant, budgeting, schedule, setting venue,
talents, equipment, meals. Pengajuan acara maksimal 60 hari kerja sebelum acara
dimulai. Setelah detail acara disetujui, maka A&P Coordinator melakukan : koordinasi
dengan tenant relation untuk menginformasikan konsep acara yang akan dilaksanakan
dan mengajukan penawaran partisipasi kepada tenant yang berhubungan dengan tema
acara. Selanjutnya koordinasi dengan casual leasing untuk book tempat atau lokasi
acara. Apabila detail acara tidak disetujui dan atau batal dilaksanakan, maka A&P
Coordinator wajib mengembalikkan tempat atau lokasi acara kepada casual leasing.
77
3.2.2 SOP (Public Relation Release)
Ditujukan kepada Public Relation & Marcomm Manager, dengan tujuan untuk
memberikan informasi kepada pers mengenai kegiatan atau kejadian yang berkaitan
dengan aktivitas The Plaza Semanggi. Langkah pertama adalah menganalisa program
atau situasi dan mengajukan bentuk publikasi, serta mempelajari program dan bentuk
publikasi. Hal ini dapat berupa pemberitaan media, berita acara kejadian, rencana
program tahunan, dengan persetujuan manajemen, yaitu : Marcomm Manager, Center
Director, Head Office / Lippo. Kemudian langkah kedua, yaitu Public Relation
mengirimkan media release ke target media, dan juga membuat persiapan untuk press
conference, namun di The Plaza Semanggi biasanya press conference dengan melakukan
media gathering. Dalam persiapan press conference (media gathering) harus ada
penentuan target media, distribusi undangan ke redaksi media, pembuatan press release,
penentuan tempat atau venue, peralatan dan logistik (budget). Sementara persiapan
pengadaan barang logistik dikordinasikan dengan purchasing, dan koordinasi dilakukan
dalam technical meeting. Pada langkah ketiga, Public Relation mengundang media, lalu
melakukan koordinasi dengan semua pihak terkait, dan melakukan pelaksanaan press
conference (media gathering). Pada waktu press conference (media gathering), pihak
media diberikan media kit berupa : press release, dan souvenir. Dan yang terakhir, pada
langkah yang keempat melakukan media monitoring dengan cara melihat data
dokumentasi, seperti kliping liputan media dan estimasi Public Relation Value.
78
3.2.3 SOP (Promosi Penjualan)
Ditujukan kepada A&P Coordinator dan Visual Art, dengan tujuan untuk
mempersiapkan dan menyelenggarakan kegiatan promosi penjualan yang dapat
merangsang pengunjung untuk berbelanja di The Plaza Semanggi. Dokumen pendukung
dalam hal ini terdiri dari : peraturan dan tata tertib penyelengaraan acara promosi,
mekanisme program sales promotion, dan daftar hadiah. Pelaksanaan pengundian dapat
dilakukan oleh in-house (internal marcomm dept.) atau oleh agen atau EO yang ditunjuk
sesuai dengan term & condition-nya. Mekanisme pengundian dapat dilakukan secara
terbuka atau tertutup, sesuai dengan kebutuhan. Jika memungkinkan, peserta promosi
undian diharapkan dapat hadir pada saat proses pengundian berlangsung. Disarankan
pada saat pengundian dapat juga mengundang beberapa pihak sebagai berikut : para
sponsor, press atau wartawan, tenant representative. Pemenang undian dapat dihubungi
hanya jika peserta promosi undian tidak wajib hadir dalam proses pengundian.
3.2.4 SOP (Kunjungan & Pertemuan Penyewa)
Ditujukan kepada Tenant Relation & Customer Relation Coordinator , dengan
tujuan untuk membina hubungan baik dengan para tenant melalui kunjungan atau
pertemuan berkala guna menyerap aspirasi dan memonitor kepuasan tenant terhadap
pelayanan manajemen The Plaza Semanggi. Dalam hal ini, diupayakan setiap tenant
dapat dikunjungi minimal satu kali dalam sebulan. Kemudian tenant gathering dapat
dilakukan minimum dua kali dalam setahun, dan pelaksanaan tenant gathering dapat
dibagi sesuai group kategori produknya. Ada pun mengenai agenda diskusi atau
79
pembicaraan, diantaranya : produk terbaru di toko atau outlet, promosi toko atau outlet
yang sedang dan akan berlangsung, pelayanan umum dan operasional, sales bulanan,
yang terakhir masukan dan saran bagi tenant. Sementara persiapan tenant gathering
mencakup : penentuan tempat atau venue, pembuatan materi atau presentasi, penentuan
rundown atau skenario acara, peralatan dan logistik (budget). Persiapan pengadaan
barang logistik dikoordinasikan dengan purchasing. Tenant gathering dipimpin oleh
customer relation coordinator, dan yang diharapkan hadir dalam tenant gathering
adalah wakil tenant, yang terdiri dari : pemilik toko atau outlet, marketing manager, dan
store manager. Serta dari perwakilan manajemen The Plaza Semanggi, yang terdiri dari
: owner reps, center director, marcomm manager, operation manager, head dept & all
chief (jika diperlukan).
3.2.5 SOP (Penanganan Keluhan Pelanggan)
Ditujukan kepada Customer Service Team & Customer Relation Coordinator,
dengan tujuan memberikan petunjuk untuk menerima, melaporkan dan memonitor
keluhan pelanggan, baik dari para pengunjung yang datang ke The Plaza Semanggi
maupun dari para tenant. Keluhan dapat diterima melalui information desk, email,
telepon, dan lain-lain yang dicatat di form keluhan, customer feedback card, dan
sebagainya. Keluhan dapat datang dari tenant atau pengunjung, keluhan dapat diterima
oleh siapa saja, namun wajib menyampaikan atau melaporkan kepada customer service.
Departemen terkait adalah non operasional, seperti : marcomm, leasing, fit out, GA,
finance, dan lain-lain. Penanganan tidak lanjut atas keluhan sangat tergantung pada
kebijakan dan prosedur yang berlaku pada departemen terkait, dan tindak lanjut keluhan
80
pelanggan dapat terkait ke semua SOP pada non operasional tersebut diatas.
Pemberitahuan dan konfirmasi penyelesaian keluhan dapat berupa verbal atau pun
tertulis. Form keluhan sudah harus kembali ke customer service dengan tanda tangan
atau paraf penyelesaian keluhan dari pelanggan. Rangkuman data keluhan dibuat
berdasarkan status progress penyelesaian yang di-update setiap hari. Laporan tersebut
berupa : jumlah dan status progress penyelesaian keluhan, dan analisa trend jumlah dan
jenis keluhan.
3.2.6 SOP (Penghitungan & Monitor Jumlah Pengunjung)
Ditujukan kepada Customer Service Team & Customer Relation Coordinator,
dengan tujuan untuk mengetahui dan memonitor secara berkala jumlah pengunjung yang
datang ke The Plaza Semanggi. Pencatatan data pada door counter dilakukan sebanyak
empat kali yaitu pada pk. 10.00, pk. 16.00, pk. 19.00, pk. 22.00 WIB. Petugas door
counter adalah anggota security atau customer service. Jumlah kendaraan bermotor
diambil dari laporan bagian parkir, kemudian data dirangkum dan dianalisa secara
komprehensif. Sementara laporan jumlah pengunjung dibuat per-minggu dan per-bulan.
3.2.7 SOP (Penanganan Kecelakaan Pengunjung)
Ditujukan kepada Customer Service, Public Relation dan Customer Relation
Coordinator, dengan tujuan untuk memberikan petunjuk cara menangani para
pengunjung yang mengalami kecelakaan di dalam kawasan The Plaza Semanggi. Pihak
81
yang terkait dalam hal ini adalah tim security (P3K), customer service, public relation
atau marcomm manager. Tim security datang ke TKP dengan perlengkapan P3K yang
dibutuhkan. PR recovery dapat berupa : investigasi kejadian dan pengumpulan data,
indentifikasi news angle dan develop counter issue, draft Q&A atau release (jika
diperlukan). Bila kasus tergolong besar, public relation dapat berkoordinasi dengan tim
corporate public relation PT. Lippo Karawaci, Tbk. (Lippo Group). Dokumen
pendukung klaim asuransi sesuai dengan ketentuan pada polis asuransi gedung,
sementara kebijakan service recovery ditentukan oleh center director atau marcomm
manager atau MOD bersifat situasional dan dapat berupa : ekspresi pemohonan maaf
atas ketidaknyamanan, penanganan biaya pengobatan, pemberian gimmick, dan
sebagainya. Laporan penyelesaian kejadian kecelakaan dibuat dalam satu paket laporan
harian customer service dan dikompilasi secara mingguan dan bulanan.
3.2.8 SOP (Survey Kepuasan Pelanggan)
Ditujukan kepada Customer Relation Coordinator, Customer Service, dan
Marcomm Manager, dengan tujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, baik
tenant maupun pengunjung yang datang ke The Plaza Semanggi. Jadwal survei diadakan
setiap enam bulan sekali. Proposal survei harus mengikuti kaidah metodologi
pelaksanaan riset dan penelitian. Jumlah minimum responden harus ditentukan sesuai
metode sampling yang ditetapkan. Survei kepuasan pengunjung dapat diadakan setiap
enam bulan sekali, survei kepuasan tenant mengikuti jadwal pada SOP kunjungan dan
pertemuan tenant. Koordinasi dengan departemen terkait, yaitu : leasing, operasional,
dan sebagainya.
82
3.3 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah cara atau teknik bagaimana data itu bisa
ditemukan, digali, dikumpulkan, dikategorikan, dan dianalisis. (Ardianto, 2010 : 161).
Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi data primer dan
data skunder.
3.3.1 Data primer
Data primer berupa teks hasil wawancara dan diperoleh melalui wawancara
dengan informan yang sedang dijadikan sample dalam penelitiannya. Data dapat
direkam atau dicatat oleh peneliti. (Sarwono, 2006 : 209).
Data primer ialah data yang berasal dari sumber asli atau pertama. Data ini tidak
tersedia dalam bentuk terkompilasi ataupun dalam bentuk file-file. Data ini harus dicari
melalui narasumber atau dalam istilah teknisnya responden, yaitu orang yang kita
jadikan obyek penelitian atau orang yang kita jadikan sebagai sarana mendapatkan
informasi ataupun data. (Sarwono, 2006 : 129).
Data primer diperoleh peneliti melalui Wawancara dan Observasi, yaitu
sebagai berikut :
1. Wawancara (interview)
Data didapatkan melalui wawancara terhadap nara sumber yang terpercaya dan
dapat dipercaya. Dengan tujuan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan
83
peneliti dalam melakukan penelitian ini. Dalam penelitian ini ada beberapa nara
sumber yang dipilih untuk wawancara. Nara sumber yang dipilih mempunyai peran
penting dalam membantu peneliti untuk melakukan penelitian. Alasan pemilihan
nara sumber karena pihak-pihak yang diwawancarai dianggap kompeten dan
mengetahui masalah penelitian dengan seksama serta dapat menjelaskan secara rinci
juga secara mendalam mengenai masalah penelitian. Nara sumber yang dipilih terdiri
dari : Marketing Communication Manager, Public Relation and Admin, Advertising
and Promotion Coordinator. Sementara nara sumber yang dipilih oleh peneliti, guna
mengevaluasi atau menganalisis keberhasilan strategi Public Relations dalam
menjaga citra The Plaza Semanggi di mata publik, maka peneliti melakukan
wawancara dengan beberapa para pengunjung dan para tenant.
Wawancara adalah sebuah proses memperoleh keterangan untuk tujuan
penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dan
responden atau orang yang diwawancarai dengan atau tanpa menggunakan pedoman
wawancara. (Ardianto, 2010 :163).
Cara melakukan wawancara ialah mirip dengan kalau kita sedang melakukan
pembicaraan dengan lawan bicara kita. Wawancara dimulai dengan mengemukakan
topik yang umum untuk membantu peneliti memahami perspektif makna yang
diwawancarai. Hal ini sesuai dengan asumsi dasar penelitian kualitatif, bahwa
jawaban yang diberikan harus dapat membeberkan perspektif yang diteliti bukan
sebaliknya, yaitu perspektif dari peneliti sendiri. (Sarwono, 2006 : 224-225).
84
2. Observasi
Kemudian peneliti juga melakukan observasi untuk melihat secara langsung
mengenai situasi, kejadian-kejadian, perilaku, dan hal-hal lain yang dibutuhkan
untuk mendukung penelitian ini.
Menurut Cartwright, dalam buku Metode Penelitian Kualitatif Untuk Ilmu-ilmu
Sosial, menyebutkan bahwa observasi sebagai suatu proses melihat, mengamati, dan
mencermati serta “merekam” perilaku secara sistematis untuk suatu tujuan tertentu.
Observasi ialah suatu kegiatan mencari data yang dapat digunakan untuk
memberikan suatu kesimpulan atau diagnosis. (Herdiansyah, 2010 : 131).
Kegiatan observasi meliputi melakukan pencatatan secara sistematik kejadian-
kejadian, perilaku, obyek-obyek yang dilihat dan hal-hal lain yang diperlukan dalam
mendukung penelitian yang sedang dilakukan. Pada tahap awal observasi dilakukan
secara umum, peneliti mengumpulkan data atau informasi sebanyak mungkin. Tahap
selanjutnya peneliti harus melakukan observasi yang terfokus, yaitu mulai
menyempitkan data atau informasi yang diperlukan sehingga peneliti dapat
menemukan pola-pola perilaku dan hubungan yang terus menerus terjadi. Jika hal itu
sudah diketemukan, maka peneliti dapat menemukan tema-tema yang akan diteliti.
(Sarwono, 2006 : 224).
3.3.2 Data sekunder
85
Data sekunder berupa data-data yang sudah tersedia dan dapat diperoleh oleh
peneliti dengan cara membaca, melihat, atau mendengarkan. Data ini biasanya berasal
dari data primer yang sudah diolah oleh peneliti sebelumnya. Termasuk dalam kategori
data tersebut ialah :
1. Data bentuk teks : dokumen, pengumuman, surat-surat, spanduk.
2. Data bentuk gambar : foto, animasi, billboard.
3. Data bentuk suara : hasil rekaman kaset.
4. Kombinasi teks, gambar dan suara : film, video, iklan di televisi, dan lain-lain.
Pada pokoknya data kualitatif dapat berupa apa saja termasuk kejadian atau gejala yang
tidak menggambarkan hitungan, angka atau kuantitas. (Sarwono, 2006 : 209-210).
Data sekunder diperoleh peneliti melalui Studi Dokumentasi, yaitu sebagai
berikut :
1. Studi Dokumentasi
Peneliti juga melakukan studi dokumentasi untuk memperoleh data-data dan
informasi. Maka sumber-sumber yang digunakan antara lain : internet, dokumen-
dokumen, company profile, surat kabar (majalah internal, dan koran).
Studi dokumentasi adalah salah satu metode pengumpulan data kualitatif dengan
melihat atau menganalisis dokumen-dokumen yang dibuat oleh subjek sendiri atau
oleh orang lain tentang subjek. Studi dokumentasi merupakan salah satu cara yang
dapat dilakukan peneliti kualitatif untuk mendapatkan gambaran dari sudut pandang
subjek melalui suatu media tertulis dan dokumen lainnya yang ditulis atau dibuat
langsung oleh subjek yang bersangkutan (Herdiansyah, 2010 : 143).
86
Kajian dokumen merupakan sarana pembantu peneliti dalam mengumpulkan
data atau informasi dengan cara membaca surat-surat, pengumuman, iktisar rapat,
pernyataan tertulis kebijakan tertentu dan bahan-bahan tulisan lainnya. Metode
pencarian data ini sangat bermanfaat karena dapat dilakukan dengan tanpa
mengganggu obyek atau suasana penelitian. Peneliti dengan mempelajari dokumen-
dokumen tersebut dapat mengenal budaya dan nilai-nilai yang dianut oleh obyek
yang diteliti. (Sarwono, 2006 : 225)
3.4 Permasalahan Yang Ada
Masalah penelitian ini adalah bagaimana strategi Public Relations dalam
menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik (pengunjung dan tenant). Dalam hal
ini, kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi guna
menjalankan strategi-nya yaitu diantaranya dengan cara melakukan publikasi dan
publisitas, menyusun program acara, menciptakan berita, memiliki kepedulian pada
komunitas, memberitahukan atau meraih citra, melakukan pendekatan dan bernegosiasi,
kemudian memiliki tanggung jawab sosial.
Pertama, dalam menjalankan strateginya, Public Relations The Plaza Semanggi
melakukan sebuah publikasi dan publisitas. Dalam melakukan Publication ini, The Plaza
Semanggi menggunakan program promosi seperti flyer, brosur, poster, billboard,
spanduk, serta umbul-umbul. The Plaza Semanggi juga menggunakan media cetak
seperti koran, majalah dan juga media elektronik seperti tv dan juga menggunakan social
87
media seperti twitter dan facebook. Kemudian The Plaza Semanggi juga melakukan talk
show diberbagai radio seperti di Iradio, dan Trax FM. Tidak lupa, The Plaza Semanggi
juga menggunakan media internal yaitu majalah The Plaza Semanggi. Media internal
yaitu media yang dipergunakan untuk kepentingan kalangan terbatas dan nonkomersial
serta lazim digunakan dalam aktivitas Public Relations. (Ruslan, 2008 : 31).
Yang kedua, The Plaza Semanggi selalu mengadakan event untuk menarik
pengunjung, sekaligus berusaha memberikan efek yang positif bagi citra The Plaza
Semangg itu sendiri. Event-event yang diadakan biasanya hampir setiap bulan
pertahunnya. The Plaza Semanggi memiliki event wajib yang diadakan pada saat hari-
hari besar seperti event untuk idul fitri, natal, tahun baru, dan imlek. Pusat perbelanjaan
ini juga memiliki event rutin yang diselenggarakan setiap tahun, yaitu event plangi
model hunt, dan atribut women.
Yang ketiga, untuk menciptakan suatu berita, Public Relations The Plaza
Semanggi membuat sebuah press release, yang nantinya akan diberikan kepada para
media untuk memuat suatu berita tentang The Plaza Semanggi, berupa informasi yang
ingin disampaikan kepada publik atau masyarakat. Biasanya press release yang
diberikan kepada para media, dilakukan pada saat media gathering berlangsung. Media
gathering dilaksanakan bertujuan untuk mempublikasikan sesuatu yang berkaitan
dengan The Plaza Semanggi, sekaligus untuk menjalin hubungan yang baik dengan para
media, sehingga pemberitaan yang positif dapat diciptakan dan akan memberikan efek
yang positif pula terhadap citra The Plaza Semanggi.
88
Yang keempat, The Plaza Semanggi memiliki kepedulian pada komunitas dan
selalu menjalin hubungan yang baik dengan komunitas-nya. Komunitas ini berkaitan
juga dengan target market The Plaza Semanggi, diantaranya adalah students
(mahasiswa), workers (pekerja kantoran), family (ayah, ibu, dan anak). Oleh karena itu,
yang merupakan komunitas The Plaza Semanggi adalah universitas Atmajaya,
perkantoran-perkantoran yang letaknya dekat dengan The Plaza Semanggi, dan karena
keluarga merupakan salah satu target market The Plaza Semanggi, terlebih lagi
dikhusus-kan pada keluarga yang tinggal di apartment atau yang sedang menginap di
hotel yang lokasinya berdekatan dengan The Plaza Semanggi, maka hotel-hotel seperti
Aryaduta Suites atau apartment yang berdekatan dengan The Plaza Semanggi seperti
Park Royale, juga termasuk sebagai komunitas pusat perbelanjaan ini.
Yang kelima, dalam memberitahukan atau meraih citra, Public Relations The
Plaza Semanggi menggunakan sebuah identitas media, yaitu dengan cara
memperkenalkan Logo (symbol) The Plaza Semanggi, yang terdiri dari dua elemen,
diantaranya tipografi The Plaza Semanggi dan grafis daun Semanggi. Serta
memberitahukan Positioning The Plaza Semanggi, pusat perbelanjaan ini memposisikan
dirinya terpisah, yaitu sebagai pusat perbelanjaan yang lengkap, tempat pertemuan
(meeting), dan surga hiburan bagi semua orang, dengan menempatkannya sebagai pusat
perbelanjaan SES (socio-economic status) B+. Setelah memberitahukan identitas The
Plaza Semanggi melalui Logo (symbol) dan Positioning, kemudian Public Relations juga
berusaha meraih citra yang positif, karena sangat penting dalam meraih citra yang
positif. Dan sebuah citra juga merupakan salah satu hal yang membuat The Plaza
Semanggi terlihat berbeda dengan pusat perbelanjaan lainnya, sehingga The Plaza
89
Semanggi dapat bersaing dan tidak tertinggal dengan competitor atau pesaing-pesaing
yang ada. Citra The Plaza Semanggi juga tercermin dari Motto The Plaza Semanggi,
yaitu The best meeting point !
Sementara yang keenam, dalam hal pendekatan dan bernegosiasi (Lobbying and
negotiation), The Plaza Semanggi melakukan hal ini terhadap publik-nya, yaitu
pengunjung dan juga terhadap tenant-tenant yang ada di pusat perbelanjaan ini. Untuk
mengetahui keinginan dan kebutuhan publik-nya, The Plaza Semanggi memiliki
Customer Service, yang sekaligus dapat membantu pengunjung jika mengalami
kesulitan pada saat berada di The Plaza Semanggi, misalnya membantu pengunjung
untuk memberitahukan letak toko yang ingin dikunjungi pengunjung. The Plaza
Semanggi juga memperhatikan kebutuhan tenant-tenant dengan menyediakan fasilitas
yang memadai untuk mereka, seperti fasilitas hotspot.
Kemudian yang terakhir, The Plaza Semanggi memiliki sebuah tanggung jawab
sosial, hal ini dilakukan melalui program-program CSR (Corporate Social
Responsibillity) yang diadakan oleh The Plaza Semanggi. Program-program CSR ini
juga suatu bentuk usaha untuk menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik, karena
mereka (masyarakat atau publik) dapat melihat besarnya keperdulian The Plaza
Semanggi terhadap sesama. Kegiatan-kegiatan atau program sosial yang pernah di
lakukan The Plaza Semanggi, contoh-nya seperti program untuk donor darah, peduli
lingkungan dengan tema green lifestyle, dan program untuk menyambut bulan peduli
kanker payudara sedunia.
90
Setelah peneliti menjelaskan kegiatan-kegiatan yang dilakukan untuk
menjalankan strategi Public Relations tersebut, maka peneliti juga menggunakan teori
empat langkah proses Public Relations menurut Cutlip, Center, dan Broom, agar dapat
menganalisis strategi-stategi yang dilakukan. Empat langkah tersebut diantaranya adalah
: yang pertama, mendefinisikan masalah atau peluang, ”apa yang terjadi saat ini?”
(analisis situasi). Pada langkah pertama ini, peneliti ingin mencari tahu mengenai fakta-
fakta yang ada. Kemudian yang kedua, membuat rencana dan program, ”apa yang
sebaiknya kita lakukan dan katakan dan juga mengapa?” (strategi). Pada langkah kedua
ini, peneliti ingin mengetahui rencana dan program yang dilakukan oleh Public
Relations The Plaza Semanggi dalam menjalankan strategi-nya, serta ingin mengetahui
apa tujuannya dalam menjalankan strategi tersebut. Yang ketiga, bertindak dan
berkomunikasi, ”bagaimana dan bilamana kita melakukan dan mengatakannya?”
(penerapan). Pada langkah ketiga, peneliti ingin mengetahui tindakan-tindakan apa saja
yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza Semanggi dalam mengkomunikasikan
sesuatu untuk menjalankan strategi-nya. Dan yang keempat, mengevaluasi program,
”bagaimana dulu kita melakukannya?” (penilaian). Pada langkah yang terakhir, peneliti
ingin mengetahui apakah strategi yang dilakukan oleh Public Relations The Plaza
Semanggi berhasil atau tidak.
Untuk mengetahui apakah strategi Public Relations The Plaza Semanggi yang
sudah dijalankan tersebut berhasil atau tidak, maka ada beberapa publik yang akan di
analisis disini, yang dilihat dari pendapat-pendapat mereka. Peneliti akan menganalisis
pendapat-pendapat dari para pengunjung dan para tenant The Plaza Semanggi, namun
khusus untuk pengunjung peneliti memilih narasumber sesuai dengan target market The
91
Plaza Semanggi, yaitu mahasiswa, pekerja kantoran, dan keluarga (ayah, atau ibu, atau
anak). Yang nantinya akan memberikan kesimpulan bagaimana citra The Plaza
Semanggi dimata publik, setelah itu barulah peneliti akan mengetahui apakah strategi
yang dilakukan sudah berhasil atau belum berhasil. Dalam permasalahan yang ada,
intinya adalah untuk mengetahui apakah strategi Public Relations The Plaza Semanggi
yang sudah dilakukan akan mempengaruhi citra The Plaza Semanggi di mata publik atau
tidak.
3.5 Alternatif Pemecahan Masalah
Dalam alternatif pemecahan masalah, jika strategi Public Relations The Plaza
Semanggi yang sudah dilakukan tidak mempengaruhi citra The Plaza Semanggi di mata
publik, maka peneliti akan memberikan beberapa solusi atau upaya-upaya, diantaranya :
Pertama, dalam melakukan publikasi seharusnya Public Relations The Plaza Semanggi
memilih media yang sesuai dengan kebutuhan, dan juga sesuai dengan target market
yang akan dituju, sekaligus memilih media yang dapat mendukung program-program
The Plaza Semanggi. Dan sebaiknya pihak dari The Plaza Semanggi, selalu eksis dalam
menggunakan social media, karena social media merupakan sarana yang paling mudah
untuk melakukan sebuah publikasi kepada masyarakat atau publik. Hal ini dikarenakan
sudah banyaknya orang-orang yang menggunakan fasilitas internet, sehingga informasi-
informasi yang ingin diberitahukan mengenai hal-hal apa saja yang berkaitan dengan
The Plaza Semanggi, akan cepat sampai dan diterima oleh publik. Contohnya dengan
menggunakan twitter, dan facebook. Peneliti memberikan solusi seperti ini, dikarenakan
pihak dari The Plaza Semanggi kurang eksis atau kurang efektif dalam menggunakan
92
social media. Jadi seharusnya pihak The Plaza Semanggi perlu meningkatkan lagi dalam
penggunaan social media, agar publikasi yang dilakukan dapat diterima oleh publik
secara cepat.
Kemudian Public Relations di pusat perbelanjaan ini juga menjabat sebagai
Admin. Hal ini membuat-nya tidak fokus terhadap kegiatan-kegiatan atau tugas-tugas
yang harus dilakukannya sebagai seorang Public Relations. Oleh karena itu peneliti
memberi solusi sebaiknya Public Relations The Plaza Semanggi tidak menjabat juga
sebagai Admin, hal ini dimaksudkan agar pada saat menjalankan strategi sebagai
seorang Public Relations dapat fokus dan berhasil dalam menjaga citra The Plaza
Semanggi di mata publik. Dan juga sebaiknya Public Relations The Plaza Semanggi
memiliki divisi tersendiri, sehingga ruang gerak seorang Public Relations lebih leluasa,
baik itu dalam mengambil keputusan ataupun dalam hal komunikasi dengan pihak
internal dan eksternal perusahaan.
Kemudian program-program yang dilakukan sebaiknya dapat membuat
pengunjung tertarik dan memberikan nilai positif terhadap program tersebut. Misalnya
The Plaza Semanggi perlu memperbanyak program seperti CSR. Dan mengenai event-
event yang diadakan oleh The Plaza Semanggi juga harus memiliki konsep dan dekorasi
lokasi atau tempat yang unik, agar pengunjung pun tertarik untuk datang dan tenant
memiliki kesempatan untuk dikunjungi oleh para pengunjung, yang sekaligus berusaha
agar dapat menjaga citra The Plaza Semanggi dimata publik.