31

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Malang, yang

berlokasi di Jl. Raya Tlogomas No. 246 Malang JawaTimur.

B. Jenis Penelitian

Jenis Penelitian menggunakan penelitian deskriptif kuantitatif yang

sifatnya penjelasan (eksplanatif). Penelitian ini ingin menjelaskan pengaruh antara

variabel iklan tema seksual, brand recall dan purchase intention melalui

pengujian hipotesis. Metode penelitian ini termasuk penelitian eksplanatif dengan

disain penelitian kausalitas. Penelitian eksplanatif merupakan penelitian yang

bertujuan untuk menerangkan, menguji hipotesis dan variabel-variabel penelitian.

Menurut Bungin (2008) eksplanatif adalah penelitian yang bertujuan untuk

menjelaskan hubungan suatu variabel dengan variabel yang lain untuk menguji

suatu hipotesis. Penelitian ini dilakukan terhadap sampel dan hasil penelitian

tersebut dapat di generalisasikan terhadap populasinya. Menurut Ferdinand, et al.

(2008) disain penelitian kausalitas digunakan untuk digunakan hubungan antara

sebab dan akibat dan beberapa variabel.

C. Populasi dan Sampel

Populasi merupakan keseluruahan dari kumpulan elemen yang memiliki

sejumlah karakteristik umum yang merupakan wilayah (dimana) penelitian

32

tersebut dilakukan (Wiadayat, 2004: 93). Pada penelitian ini populasi yang

digunakan adalah target market produk AXE yaitu remaja laki laki yang berusia

17-25 tahun yang pada umumnya sebagai pelajar atau mahasiswa.

Sampel adalah sub kelompok dari populasi yang akan dipilih dalam

penelitian (Widayat, 2004: 105). Berdasarkan pada kebutuhan penelitian maka

peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel model Non-Probabilitas

dengan metode purposive sampling. Metode purposive sampling yaitu cara

pengambilan sampel yang didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu

atau sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan (Sanusi, 2011). Sehingga

jumlah Sampel dalam penelitian ini berjumlah 125 Responden bahwa dalam

melakukan penelitian, ukuran Sampel yang layak dalam melakukan penelitian

adalah 30 sampai 500 Menurut Sugiyono (2013). Adapun kriteria dalam

pengambilan sampel pada penelitian ini adalah:

1. Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang berjenis kelamin

laki-laki.

2. Mahasiswa yang pernah menonton iklan AXE bidadari jatuh.

3. Usia 17-25 tahun.

D. Definisi Oprasional Variabel

Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah variabel independen,

variabel mediasi dan variabel dependen berikut penjelasanya:

1. Variabel independen dalam penelitian ini adalah Iklan tema seksual

2. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Brand recall

33

3. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Purchase intention

Oprasional variabel merupakan penjelasan dari variabel-variabel yang ada

dan akan menjadi kajian dalam penelitian ini adapun variabel penelitian beserta

definisinya adalah sebagai berikut:

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel

Variabel Item/Indikator

Purchase Intention adalah suatu

pernyataan mental dari konsumen

yang merefleksikan rencana

pembelian produk. Keinginan

untuk membeli timbul setelah

konsumen merasa tertarik dan

ingin membeli produk yang

diingatnya.

1. Kesediaan konsumen yang akan

melakukan pembelian

2. Keinginan konsumen untuk melakukan

pembelian di masa depan

3. Mengenali manfaat produk yang akan

dibeli

(Rahman et.al & Thamizhvanan et al,

2012)

Brand Recall merupakan

kemampuan mengingat kembali

merek yang mencerminkan produk

yang diingat responden.

1. Top of mind

2. Spontaneous recall

3. Aided recall

Anne,(1990) dan Keller (2008) dalam

(Aubry L, 2011)

Iklan Tema Seksual adalah metode

penyampaian iklan secara visual

dengan mengeksploitasi daya tarik

seksual dari bintang iklan untuk

menarik perhatian permirsa.

1. Physical features of people

2. Provocative behaviour

3. Demeanor

4. Intimate interaction between people

5. Contextual features

(Reichert & Ramirez, 2000)

E. Data dan Sumber Data

Menurut Widayat (2004: 110) data merupakan informasi-informasi

mengenai karakteristik dari suatu obyek (orang atau benda) untuk keperluan

penelitian. Kebenaran suatu data dari hasil penelitian perlu diuji dengan

menggunakan uji reliabilitas dan uji validitas. Pengambilan data ini akan diambil

atau diperoleh melaui data primer. Data primer menurut Widayat (2004: 110)

34

adalah data yang secara khusus dikumpulkan untuk kebutuhan riset yang sedang

berjalan. Data primer akan diperoleh dari hasil jawaban responden melalui

kuisioner yang telah diberikan kepada responden yaitu pemirsa iklan televisi.

Data yang akan diperoleh yaitu respon jawaban dari responden penelitian

tentang penggunaan tema seksual dalam iklan televisi terhadap brand recall dan

purchase intention.

F. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data disesuaikan dengan jenis data dan sumber data,

yaitu teknik pengumpulan data dengan menggunakan metode survey dengan alat

bantu kuisioner agar mempermudah mendapatkan data. Menurut Malhotra (2005:

325) kuisioner adalah serangkaian pertanyaan tertulis untuk mendapatkan

informasi dari responden. Kuisioner digunakan untuk mendapatkan infromasi

yang berkaitan dengan pengumpulan data dengan cara memberikan daftar

pernyataan-pernyataan. Menurut Widayat (2004: 120) kuisioner merupakan

kumpulan dari pertanyaan-pertanyaan tertulis untuk mendapatkan informasi dari

para responden. Data yang diberikan dalam kuisioner akan yang akan diisi oleh

responden menurut variabel dan terikatnya.

G. Teknik Pengukuran Data

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode survey dengan

menggunakan kuisioner yang berisi tentang pernyataan-pernyataan maka dalam

teknik pengukuran data peneliti menggunakan Skala Likert. Menurut Widayat

35

(2004: 76), skala Likert digunakan secara luas yang mengharuskan responden

untuk menunjukan derajat setuju atau tidak setuju kepada setiap pernyataan yang

berkaitan dengan obyek yang dinilai. Sedangkan menurut Luck David dalam

Widayat (2004: 76), bentuk asal dari skala likert memiliki lima kategori. Apabila

diranking, maka akan memiliki susunan yang dimulai dari sangat tidak setuju

(strongly disagree) sampai denga sangat setuju (strongly agree). Penilaian

jawaban dari responden akan dilakukan sebagai berikut ; sangat setuju diberi skor

5, setuju diberi skor 4, ragu diberi skor 3, tidak setuju diberi skor 2, dan sangat

tidak setuju diberi skor 1.

H. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Menurut Widayat (2004: 87), Validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukan tingkat kevalidan atau keabsahan suatu instrumen. Pengukuran yang

valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data ( pengukuran )

itu valid. Valid juga berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur

apa yang memang seharusnya diukur. Formula Uji Validitas :

∑ ∑ ∑

√ ∑ ∑ ∑ ∑

Dimana :

= Koefisien korelasi

N = Banyak sampel

X = Item dari variabel yang diuji

Y = Jumlah skor semua item variabel yang diuji

36

Perhitungan ini akan dilakukan dengan menggunakan software SPSS

untuk menemukan nomor-nomor item yang valid dan yang gugur,

perhitungan ini juga perlu dikonsultasikan dengan tabel r product moment

dengan kriteria penilaian uji validitas ;

1. Apabila r hitung r tabel (pada taraf 5%) maka dapat dikatakan

item kuisioner tersebut valid

2. Apabila r hitung r tabel (pada taraf 5%) maka dapat dikatakan item

kuisioner tersebut tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Menurut Widayat (2004: 87) menyatakan bahwa suatu pendekatan

yang cukup popular untuk mengatasi persoalan ini adalah dengan

menggunakan koefisien alpha. Nilai alpha berkisar antara 0 sampai 1.

Tindakan pengukuran akan dikatakan reliabel jika paling tidak nilai alphanya

0,6.Formula Uji Reliabilitas :

[

] [

∑

]

Dimana :

= Cronbach’s alpha

N = Banyaknya pertanyaan

item = Varience dengan pertanyaan

total = Varience dari skor.

37

I. Teknik Analisis Data

1. Uji Asumsi Klasik

Persyaratan dalam analisis regresi adalah uji asumsi klasik. Pengujian

asumsi klasik diperlukan untuk mengetahui apakah hasil estimasi regresi yang

dilakukan benar-benar bebas dari adanya gejala normalitas, tidak terdapat

autokorelasi dan heteroskedastisitas. Pengujian asumsi klasik tersaji sebagai

berikut :

a. Uji Normalitas

Sanusi (2011:136) menyatakan uji normalitas dilakukan untuk

mengetahui data variabel penelitian berditribusi normal atau tidak. Uji

normalitas dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan SPSS 21 for

windows. Penelitian berdistribusi normal apabila memiliki nilai signifikan

lebih besar dari 0,05 (sig>0,05).

b. Uji Heterosdastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan yang lain. Ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk

melakukan uji heteroskedastisitas, yaitu uji grafik plot, uji park, uji glejser,

dan uji white. Penelitian ini menggunakan Grafik Scatterplot. Grafik Plot

antara nilai prediksi variabel dependen yaitu ZPRED dengan residualnya

SRESID. Tidak terjadi heteroskedastisitas apabila tidak ada pola yang

jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu

Y. (Ghozali, 2011).

38

c. Uji Linieritas

Menurut Prayitno (2010:73) uji linieritas bertujuan untuk

mengetahui hubungan yang linier atau tidak, secara signifikan variabel

penelitian. Pengujian linieritas pada penelitian ini menggunakan Test for

linierity pada taraf signifikansi 0,05. Variabel penelitian dikatakan

mempunyai hubungan yang linier apabila signifikansi (linieritas) kurang

dari 0,05.

2. Analisis Statistik Deskriptif

Iqbal Hasan (2001:7) menjelaskan bahwa statistik deskriptif adalah

bagian dari statistika yang mempelajari cara pengumpulan data dan penyajian

data sehingga mudah dipahami. Statistika deskriptif hanya berhubungan

dengan hal menguraikan atau memberikan keterangan-keterangan mengenai

suatu data atau keadaan. Dengan kata statistika deskriptif berfungsi

menerangkan keadaan, gejala, atau persoalan. Penarikan kesimpulan pada

statistika deskriptif (jika ada) hanya ditujukan pada kumpulan data yang ada.

Dalam penelititan ini data disajikan dalam bentuk persentase kemudian

dinyatakan dalam bentuk deskriptif.

3. Rentang skala

Rentang skala adalah alat yang digunakan untuk mengetahui dan

menjelaskan tingkat sensualitas iklan tema seksual, tingkat kemampuan

mengingat kembali atau brand recall dan tingkat niat membeli atau purchase

intention. Dalam menentukan rentang skala dengan menngunakan rumus

(Yolaet.al, 2012):

39

Dimana: RS : RentangSkala

m : AngkaTertinggididalamPengukuran

n : AngkaTerendahdalamPengukuran

ms : Banyakkelas yang dibentuk

Berdasarkan rumus diatas maka dapat diperoleh rentangskala dengan

perhitungan sebagai berikut:

= 100

Berdasarkan hasil perhitungan tersebut maka untuk penilaianya

digambarkan seperti pada table berikut:

Tabel. 3.2 TabelRentangSkalaTemaIklan

No Skala Penilaian Keterangan

1. 125 – 225 Sangat tidak setuju

2. 226 – 325 Tidak setuju

3. 326 – 425 cukup

4. 426 – 525 Setuju

5. 526 – 625 Sangat setuju

4. Analisis Regresi Linier Sederhana

Analisis Regresi digunakan untuk menjawab persoalan atau rumusan

masalah berikut:

a. Untuk menganalisis pengaruh Iklan tema seksual terhadap Brand

recall pada iklan AXE bidadari jatuh.

b. Untuk menganalisis pengaruh Brand recall terhadap Purchase

intention pada iklan AXE bidadari jatuh.

40

Purchase

intention (Y)

c. Untuk menganalisis pengaruh Iklan tema seksual terhadap Purchase

intention pada iklan AXE bidadari jatuh.

d. Untuk menganalisis Brand recall memediasi pengaruh Iklan tema

Seksual terhadap Purchase intention pada iklan AXE bidadari jatuh.

Regresi adalah sebuah pendekatan yang digunakan untuk

mendefinisikan hubungan matematis antara variabel dependen dengan satu

atau beberapa variabel dependen. Hubungan matematis digunakan sebagai

suatu model yang berguna untuk memprediksi nilai output (variabel

dependen) berdasarkan nilai input (variabel independen) tertentu. Adapun

persamaan matematis analisis regresi dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap Brand recall

Dirumuskan dalam persamaan Z= a.X+ e

2. Pengaruh Brand recall terhadap Purchase intention

Dirumuskan dalam persamaan Y = b.Z + e

3. Pengaruh Iklan tema seksual terhadap Purchase intention

Iklan tema

seksual (X) Brand

recall (Z)

Brand

recall (Z) Purchase

intention (Y)

Iklan tema

seksual (X)

41

Dirumuskan dalam persamaan Y = c.X + e

4. Brand recall memediasi Pengaruh Iklan tema seksual terhadap Purchase

intention.

Dirumuskan dalam persamaan Y = c’.X + b.Z+ e

5. Uji Deteksi Pengaruh Mediasi

Suatu variabel dapat disebut sebagai variabel mediasi apabila variabel

tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan

variabel dependen. Pengujian hipotesis dapat dilakukan menggunakan dua

pendekatanatau strategy yaitu pendekatan Causal step berdasarkan ketentuan

Baron dan Kenny (1986) dan pendekatan product of coefficient berdasarkan

(Mackinon et al, 2008).

a. Pengujian Causal step

Dalam pengujian Causal step, peneliti harus mengestimasi 4

persamaan berikut:

1. Mengestimasi jalur a : meregresikan Z dengan X sebagai prediktor

2. Mengestimasi jalur b : meregresikan Y dengan Z sebagai prediktor

3. Mengestimasi jalur c : meregresikan Y dengan X sebagai prediktor

4. Mengestimasi jalur c’ :meregresikan Y dengan X dan Z sebagai

prediktor.

Iklan tema

seksual (X)

Brand

recall (Z) Purchase

intention (Y)

42

Berdasarkan hasil estimasi ke 4 jalur tersebut, ada beberapa

persyaratan yang harus dipenuhi agar sebuah variabel dapat dikatan

menjadi variabel mediasi yaitu yaitu jika jalur a, b dan c signifikan dan

jalur c’ tidak signifikan (Baron dan Kenny,1986)

Kriteria penilaian menurut Kenny et al (2008) menyatakan jika

jalur c’ tidak signifikan maka terjadi perfect atau complete mediation.

Bila jalur c’ berkurang namun tetap signifikan maka dinyatakan terjadi

partial mediation.

b. Pengujian Product of coefficient dan Uji Sobel

Pendekatan pengujian product of coefficient, yaitu menguji

signifikansi pengaruh tak langsung atau indirect effect (perkalian efek

langsung atau direct effect variabel independen (Iklan tema seksual)

terhadap variabel mediator (Brand recall), jalur a dan direct effect

variabel mediator (Brand recall) terhadap variabel dependen (Purchase

intention), jalur b atau ab).

Uji signifikansi terhadap koefisien indirect effect ab diakui

memberikan pengujian yang lebih langsung terhadap hipotesis mediasional,

dibanding pendekatan causal step (Preacher et al, 2004). Uji signifikansi

indirect effect ab dilakukan berdasarkan rasio antara koefisien ab dengan

standard error-nya yang akan menghasilkan nilai z statistik (z-value). Standard

error koefisien ab (Sab) dihitung berdasarkan versi Aroian dari Sobel test

yang dipopulerkan dan direkomendasikan oleh Baron and Kenny (1986).

Pada pendekatan ini dikatakan memediasi Jika z-value nilai z > 1,96 atau

43

tingkat signifikansi statistik z (p-value) < 0,05, berarti indirect effect atau

pengaruh tak langsung variabel independen terhadap variabel dependen

melalui mediator, signifikan pada taraf signifikansi 0,05 (Preacher and Hayes.,

2004). z-value beserta nilai probabilitasnya (p-value) dapat dihitung

menggunakan Sobel online calculator terdapat pada alamat

www.danielsoper.com atau dengan rumus dibawah ini :

Sab = √

Keterangan :

a : koefisien regresi X-Z

b : koefisien regresi Z-Y

Sa : standart eror X-Z

Sb : standar eror Z-Y

Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka kita perlu

menghitung nilai t dari koefisien b1b2 dengan ruumus sebagai berikut :

t =

Nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel yaitu > 1,96.

Jika nilai t hitung lebih besar dari nilai Z tabel maka dapat disimpulkan

terjadi mediasi (Ghozali,2009).

6. Uji Hipotesis

a. Uji t

Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh

satu variabel penjelas/independen secara individual dalam menerangkan

variasi variabel dependen (Ghozali, 2011: 98). Dalam penelitian ini

44

digunakan significance level 0,05 (α = 5%). Cara melakukan uji t

dilakukan dengan melihat apabila t hitung > t tabel dan tingkat

signifikansi (α) < 0,05 maka dapat diartikan bahwa pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen adalah positif dan signifikan

sehingga hipotesis diterima. Berdasarkan uji statistic tersebut

dikemukakan formulasi hipotesis:

1. Apabila probabilitas < 0,05 atau ℎ 𝑢 𝑔> maka hipotesis

nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternative (Ha) diterima, artinya

variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

variabel terikat pada kesalahan 5% (α = 5%).

2. Apabila probabilitas ≥ 0,05 atau ℎ 𝑢 𝑔≤ maka hipotesis

nol (Ho) diterima dan hipotesis alternative (Ha) ditolak, artinya

variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap

variabel terikat pada kesalahan 5% (α = 5%).