bab iv analisis dan pembahasan - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/bab4/bab4_06-29.pdf ·...
TRANSCRIPT
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan
Wyeth merupakan perusahaan internasional yang memimpin dalam industri
farmasi (pharmaceutical), produk-produk kesehatan baik bagi manusia maupun hewan.
Memiliki pengalaman lebih dari 60 tahun, Wyeth telah memperbaiki kehidupan jutaan
orang di dunia dengan produknya yang bermutu dan inovasi dalam berbagai obat-obatan.
Dengan Research amd Development (R&D) yang terus menerus dilakukan, serta
fokus pada molekul, vaksin dan bio teknologi, Wyeth berhasil menemukan lebih dari 60
terapi baru untuk medis seperti diabetes, kanker payudara, HIV, penyakit alzheimer, dan
sebagainya.
Di samping mempunyai pengalaman panjang sebagai pionir dalam farmasi dan
bioteknologi, Wyeth juga terdepan dalam pengembangan nutrisi. Sebagai suatu
pemimpin dalam industri berskala internasional, Wyeth maju dan berkembang seiring
dengan misi dan visi yang telah ada, yakni:
Misi: “We bring to the world pharmaceutical and health care products that improve
lives and deliver outstanding value to our customers and shareholders.”
Visi: “Our vision is to lead the way to a healthier world. By carrying out this vision at
every level of our organization, we will be recognized by our employees,
customers and shareholders as the best pharmaceutical company in the world,
resulting in value for all.”
39
40
Ditunjang dengan nilai-nilai perusahaan yang ada:
• Quality
We are committed to excellence, in the results we achieve and in how we achieve
them.
• Integrity
We do what is right for our customers, our communities, our shareholders, and
ourselves.
• Respect for People
We promote a diverse culture and commitment to mutually respect our employees,
our customers and our communities.
• Leadership
We value people at every level who lead by example, take pride in what they do,
and inspire others.
• Collaboration – “Teamwork”
We value teamwork, working together to achieve common goals is the foundation
of our success.
Wyeth hadir di Indonesia di bawah naungan PT Wirayuda Estithama selaku lab
office Wyeth di Indonesia, yang kemudian berganti nama menjadi PT Wyeth Indonesia.
Sebagaimana kita ketahui, Wyeth merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang
farmasi. Untuk kondisi di Indonesia, umumnya perusahaan farmasi maju dan berkembang
dengan menjadikan produk susu sebagai mediasi.
41
Seiring dengan berkembangnya industri susu di tanah air yang secara umum
terbagi atas produk bubuk, kental manis, dan cair, Wyeth masuk dengan memperkenalkan
susu bubuk bagi anak usia pertumbuhan dengan kelas premium, kaya nutrisi, padat kalori,
dilengkapi dengan Omega 3 & 6 serta AA & DHA bagi penyempurnaan periode emas
pertumbuhan otak anak.
Wyeth Indonesia hadir dengan barisan produk unggulannya yaitu:
• S26, untuk balita berusia 0-6 bulan.
• Promil, untuk balita berusia 6-12 bulan.
• Procal, untuk balita berusia 1-3 tahun.
• Promise, untuk anak berusia 4-7 tahun.
• Enercal, minuman bernutrisi tinggi untuk anak-anak dan dewasa.
• Nursoy, susu formula berbahan kacang kedelai.
Selain sebagai pemimpin dalam industri susu pertumbuhan kelas premium, Wyeth
Indonesia hadir juga sebagai pemain dalam industri farmasi di tanah air, didukung
dengan organisasi yang sedemikian rupa dalam menjalankan roda usahanya.
42
Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT Wyeth Indonesia
43
4.2 Analisis Deskriptif
Analisa deskriptif dilakukan dengan menganalisa terhadap hasil survei yang telah
dilakukan pada fase 1, yakni fase pengumpulan data. Hasil kuesioner kemudian
dirangkum dan digambarkan dalam grafik berbentuk pie-charts dan bar-charts. Analisa
dan pengolahan hasil kuesioner dibagi menjadi tiga bagian :
• Profil konsumen.
• Pengalaman konsumen mengenai susu pertumbuhan saat ini, khususnya kelas
premium.
• Pengalaman konsumen dengan produk susu pertumbuhan sebelumnya.
4.2.1 Profil Konsumen
Profil konsumen dalam kuesioner memberikan infomasi kepada kami mengenai
jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan, usia dan jumlah anak, besar pengeluaran
kebutuhan primer tiap bulan dan pengeluaran kebutuhan susu tiap bulan. Informasi ini
sangat penting untuk dapat mengetahui target pasar susu pertumbuhan kelas premium,
khususnya Procal/Promise.
Perempuan61%
Laki-laki39%
Gambar 4.2 Profil Responden (Jenis Kelamin)
44
61 % responden kami adalah perempuan (wanita) dan sisanya, yakni sebesar 39
%, adalah laki-laki. Dari data ini dapat diketahui bahwa untuk produk susu pertumbuhan
masih didomisili oleh para wanita sebagai pengambil keputusan dan pembeli, selain itu
responden wanita lebih memberikan tanggapan positif dalam mengisi kuesioner yang
dibagikan.
Karyawan swasta60%
Ibu rumah tangga15%
Wiraswasta11%
Pegawai negeri10%
Lain-lain4%
Gambar 4.3 Profil Responden (Jenis Pekerjaan)
Jumlah responden yang terbanyak adalah responden dengan pekerjaan sebagai
karyawan swasta sebanyak 60 %, disusul ibu rumah tangga sejumlah 15 %. Urutan
berikutnya ditempati oleh wiraswasta dan pegawai negeri dengan masing-masing
sejumlah 11 % dan 10 %.
45
SMU15%
Akademi/Diploma19%
S148%
Lain-lain4%
S214%
Gambar 4.4 Profil Responden (Tingkat Pendidikan)
Dari grafik ini dapat diketahui bahwa mayoritas pengisi kuesioner berlatar
pendidikan Strata-1 (S1) sebesar 48 % dan Strata-2 (S2) sebesar 14 % serta
Akademi/Diploma sebesar 19 %, sehingga keseluruhan dari responden yang berlatar
belakang pendidikan tinggi sebesar 81 %. Dapat ditarik kesimpulan bahwa konsumen
susu pertumbuhan adalah orang tua dengan tingkat pendidikan yang cukup baik, minimal
Akademi/Diploma, dimana mereka semakin menyadari akan pentingnya susu
pertumbuhan yang tepat bagi bayinya.
46
Persentase Responden yang Memiliki Anak Berusia 1-3 Tahun, 4-7 Tahun, dan Lebih Dari 7 Tahun
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Usia Anak Responden
Pers
enta
se
Tidak Memiliki 21 75 100Memiliki 93 39 14
1-3 tahun 4-7 tahun >7 tahun
Gambar 4.5 Profil Responden (Usia Anak yang Dimiliki)
81.58 % responden yang mengisi kuesioner mempunyai anak usia 1-3 tahun. Dan
34.21 % dari responden yang sama mempunyai anak usia 4-7 tahun.
2 jt - 5 jt ;52%
< 2 jt ;20%
> 10 jt ;4%
5 jt - 10 jt ;24%
Gambar 4.6 Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan Primer per Bulan)
47
Mayoritas dari responden mempunyai pengeluaran kebutuhan primer per
bulannya sebesar Rp. 2.000.000,- sampai dengan Rp. 5.000.000,-, dengan persentase
sebesar 52 % dari total responden. 24 % dari total responden mempunyai pengeluaran
kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp. 5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-.
200 rb - 300 rb20%
< 100 rb6%
> 500 rb25%
300 rb - 500 rb49%
Gambar 4.7 Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan Susu per Bulan)
Pada pertanyaan ini responden yang menjawab bahwa pengeluaran kebutuhan
susu responden adalah antara Rp. 300.000,- sampai dengan Rp. 500.000,- per bulan
adalah sebanyak 49 %. Sedangkan yang memiliki pengeluaran kebutuhan susu sebesar
Rp. 500.000,- ke atas per bulan berjumlah 25 %. Urutan berikutnya adalah yang
berpengeluaran Rp. 200.000,- sampai dengan Rp. 300.000,- sejumlah 20 %. Bila dilihat,
maka total responden yang memiliki pengeluaran kebutuhan susu sebesar Rp. 200.000,-
sampai dengan Rp. 500.000,- adalah sebesar 69 %. Dari data grafik ini dapat diketahui
bahwa responden mempunyai kekuatan daya beli untuk membeli susu pertumbuhan kelas
premium dengan harga berkisar antara Rp. 115.000,- sampai dengan Rp. 125.000,- per
kemasan 900 gram, dengan asumsi tiap bulan konsumsi susu berkisar 2 – 5 kaleng untuk
1 orang anak.
48
4.2.2 Pengalaman Konsumen Mengenai Susu Pertumbuhan Saat Ini
Pengalaman konsumen mengenai susu pertumbuhan dalam kuesioner
memberikan informasi kepada kami di mana mereka biasanya membeli susu
pertumbuhan, alasan mereka memilih tempat tersebut dalam berbelanja susu, susu
pertumbuhan yang digunakan oleh konsumen, alasan mereka menggunakan susu
pertumbuhan tersebut, sumber informasi bagi konsumen tentang susu pertumbuhan
tersebut, tingkat loyalitas konsumen akan produk susu pertumbuhan yang sama untuk
tingkat lanjut berikutnya serta tingkat brand awareness atas produk susu pertumbuhan
yang ada. Informasi ini penting untuk dapat mengetahui perilaku dari konsumen.
Hypermarket,73.68 %
Supermarket,42.11 %
Minimarket,35.96 %
Toko kelontong/Pasar
tradisional,16.67 %
Lain-lain, 6.14
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Tempat
Pers
enta
se
Gambar 4.8 Penyebaran Tempat Pembelian Susu
49
73.68 % dari responden menjawab bahwa mereka membeli susu pertumbuhan di
Hypermarket dan 42.11 % dari mereka membelinya di Supermarket, responden yang
membeli di Minimarket sebesar 35.96 %, dan hanya 16.67 % yang membelinya di toko
kelontong/pasar tradisional. Dari data grafik ini dapat mendukung bahwa susu
pertumbuhan kelas premium dalam distribusinya lebih banyak dilakukan di modern trade
seperti minimarket, supermarket ataupun hypermarket.
51.7546.49
41.23
7.02
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Alasan
Pers
enta
se
Lokasi yang mudah dijangkau
Harga yang lebih murah
Tempat berbelanja yang nyaman
Lain-lain
Gambar 4.9 Alasan Pemilihan Tempat Belanja Susu Pertumbuhan
51.75 % responden menjawab bahwa mereka memilih berbelanja susu
pertumbuhan di tempat yang ada sekarang ini dikarenakan lokasi yang mudah dijangkau,
46.49 % dari responden menyatakan bahwa harga yang lebih murah merupakan pilihan
berikutnya serta tempat berbelanja yang nyaman oleh 41.23 % responden. Dari hal ini
dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan latar belakang responden yang kebanyakan
merupakan karyawan, maka mereka memilih untuk berbelanja di tempat yang mudah
dijangkau dan dapat memberikan kenyamanan dalam berbelanja serta tawaran harga yang
menarik.
50
0
5
10
15
20
25
Susu Pertumbuhan
Pers
enta
seProcal/PromiseEnfagrow/EnfakidDancowNutrilon Royal 3/4PediasureSustagen/SustakidChill-kid/Chill-schoolBebelac 3/4Gain/GrowLain-lain
21.9316.6714.0412.2812.2810.53 5.26 3.51 2.63 8.77
Gambar 4.10 Produk Susu Pertumbuhan yang Sekarang Digunakan
21.93 % responden menjawab bahwa produk susu pertumbuhan yang mereka
gunakan saat ini adalah Procal/Promise, 16.67 % dari mereka menggunakan
Enfagrow/Enfakid, 12.3 % pengguna Nutrilon Royal 3/4, 3.51 % menggunakan Bebelac
3/4, 2.63 % menggunakan Gain/Grow, 5.26 % menggunakan Chill-kid/Chill-school serta
12.28 % adalah pengguna Pediasure. Keseluruhan produk yang digunakan merupakan
produk susu pertumbuhan kelas premium. Sedangkan untuk kategori susu pertumbuhan
non-premium kita dapat melihat gambaran 10.53 % dari responden menggunakan
Sustagen/Sustakid serta 14.04 % dari mereka menggunakan Dancow. Dapat ditarik
kesimpulan bahwa untuk produk susu pertumbuhan kelas premium, Procal/Promise
menjadi pilihan terbanyak dari responden.
51
75.44
49.12
28.95
21.93 19.30 18.42 18.42 18.42 17.54
6.14
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Alasan
Pers
enta
se
Kandungan giziHarga yang wajarMudah didapatRekomendasi dari teman/kerabatKeinginan dari anakPromosiImage perusahaanVariannya banyakRekomendasi dari dokterLain-lain
Gambar 4.11 Alasan Pertimbangan Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang
Sekarang Digunakan
Sebanyak 75.4 % dari total responden menjawab bahwa mereka menggunakan
susu pertumbuhan saat ini dikarenakan pertimbangan kandungan gizi yang terkandung,
Kemudian 49.12 % dikarenakan harga yang wajar, 28.95 % disebabkan kemudahan
dalam mendapatkan poduk tersebut, 21.93 % berdasarkan rekomendasi dari
teman/kerabat. Sisanya mereka memilih menggunakan produk susu pertumbuhan saat ini
dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan, image dari perusahaan serta varian yang
tersedia banyak, sebesar 18.42 % masing-masing. Sehingga dapat ditarik kesimpulan
bahwa untuk produk susu pertumbuhan, konsumen lebih memilih kandungan gizi yang
ada serta faktor harga sebagai pertimbangan mereka.
52
56.14
34.21
20.18 17.54 15.7910.53
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Sumber Informasi
Pers
enta
seIklan
Rekomendasi dari teman/kerabat
Event dari produk
SPG di toko/supermarket
Rekomendasi dari dokter
Lain-lain
Gambar 4.12 Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Pertumbuhan
56.14% respoden menjawab bahwa mereka mengetahui produk susu pertumbuhan
yang mereka gunakan saat ini dari iklan. Sedangkan 34.21 % lainnya mengetahuinya dari
rekomendasi teman/kerabat. Kegiatan promosi/event yang dilakukan oleh perusahaan dan
SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak
konsumen sebesar 20.18 % dan 17.54 %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan
periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada
konsumen.
53
Ya76 %
Tidak24 %
Gambar 4.13 Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama Untuk
Tingkat Lanjutan
Sebanyak 76 % respoden menjawab bahwa mereka tetap akan menggunakan
produk susu pertumbuhan yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya. 24 % sisanya
mengatakan tidak, dan mempunyai kemungkinan untuk beralih ke produk susu
pertumbuhan lainnya. Ini berarti bahwa tingkat brand loyalty dari konsumen cukup tinggi
untuk produk susu pertumbuhan yang digunakan saat ini, juga berarti bahwa konsumen
cukup puas dengan produk yang digunakannya.
54
69.30
63.16 62.28 60.53 58.7754.39 53.51 52.63
42.9839.47
16.67
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Susu Pertumbuhan
Pers
enta
seProcal/PromiseEnfagrow/EnfakidDancowNutilon Royal 3/4PediasureSustagen HPChill-Kid/Chill-SchoolFrisian FlagBebelac 3/4VitalacLain-lain
Gambar 4.14 Brand Awareness Susu Pertumbuhan
Dapat dilihat bahwa produk Procal/Promise mempunyai brand awarness yang
cukup tinggi di mata konsumen, yaitu sebesar 69.30 % dari total responden. Untuk
kategori produk susu pertumbuhan kelas premium kita dapat melihat bahwa brand
awarness Procal/Promise lebih tinggi dibanding produk pesaing sejenis seperti
Enfagrow/Enfakid sebesar 63.16 %, Nutrilon Royal 3/4 sebesar 60.53 %, Pediasure
sebesar 58.77 %, Chill-kid/Chill-school sebesar 53.51 %. Sedangkan untuk produk susu
pertumbuhan kelas non-premium, kita dapat melihat bahwa Dancow memiliki brand
awareness tertinggi sebesar 62.28 %, disusul Sustagen HP sebesar 54.39 %, berikutnya
Frisian Flag sebesar 52.63 %.
55
4.2.3 Pengalaman Konsumen Dengan Produk Susu Sebelumnya
Pengalaman dari konsumen terhadap penggunaan produk susu pertumbuhan
sebelumnya, seperti: produk susu pertumbuhan yang pernah digunakan, lama
penggunaan, alasan penggunaan, akan sangat membantu dalam melihat alasan-alasan
yang dapat membuat konsumen beralih ke lain produk. Sehingga dengan hal ini, kita
dapat lebih berhati-hati akan kelemahan yang ada dan menggunakan secara maksimal
peluang yang menguntungkan secara maksimal.
Ya59.65 %
Tidak40.35 %
Gambar 4.15 Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya
Dari responden yang ada, mayoritas dari mereka pernah menggunakan produk
susu pertumbuhan lainnya sebelum menggunakan susu pertumbuhan sekarang ini. Dapat
dilihat dari jumlah responden yang mengatakan ya, yaitu sebesar 60 %. Dapat ditarik
kesimpulan bahwa susu pertumbuhan saat ini yang digunakan merupakan pilihan yang
cukup tepat dari 60 % responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, dan
pilihan yang tepat pula saat ini bagi 40 % responden baru yang belum pernah
menggunakan produk lain.
56
Tabel 4.1 Tabel Persentase Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya
Jumlah Responden Persentase (%)Ya 68 59.65 %
Tidak 46 40.35 %
20,5919,12
13,2411,76
10,298,82 8,82
7,35
2,94
10,29
0
5
10
15
20
25
Susu Pertumbuhan
Pers
enta
se
Enfagrow/EnfakidNutrilon Royal 3/4Sustagen/SustakidPediasureProcal/PromiseBebelac 3/4Chill-kid/Chill-schoolDancowGain/GrowLain-lain
Gambar 4.16 Susu Pertumbuhan yang Pernah Digunakan Sebelumnya
Enfagrow/Enfakid dan Nutrilon Royal 3/4 yang mendapat tempat tertinggi
sebagai produk susu pertumbuhan yang pernah dipakai sebelumnya, masing-masing
sebesar 20.59 % dan 19.12 %. Para konsumen yang pernah menggunakan
Sustagen/Sustakid sebelumnya sebesar 13.24 %, Urutan berikutnya ditempati oleh
Pediasure sebesar 11.76 % dan Procal/ Promise sebesar 10.29 %, Bebelac 3/ 4 dan Chill-
kid/Chill-school dengan persentase sebesar 8.82 %. Angka persentase tersebut diperoleh
dari total 68 responden yang pernah menggunakan susu pertumbuhan lain sebelumnya.
57
Tabel 4.2 Tabel Persentase Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya
Jumlah Responden
Persentase dari 68 responden
Enfagrow/Enfakid 14 20.59 % Nutrilon Royal 3/4 13 19.12 % Sustagen/Sustakid 9 13.24 %
Pediasure 8 11.76 % Procal/Promise 7 10.29 %
Bebelac 3/4 6 8.82 % Chill-Kid/Chill-School 6 8.82 %
Dancow 5 7.35 % Gain/Grow 2 2.94 % Lain-lain 7 10.29 %
4 - 6 Bulan19 %
6 - 12 Bulan22 %
Di Atas 1 Tahun26 %
1 - 3 Bulan33 %
Gambar 4.17 Lama Penggunaan Susu Pertumbuhan yang Digunakan Sebelumnya
Dari 68 responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, didapat
bahwa 33 % responden pernah menggunakan produk susu pertumbuhan sebelumnya
selama 1-3 bulan, 19 % dari mereka menggunakannya selama 4-6 bulan, 22 % di
antaranya mengunakan selama 6-12 bulan, sedangkan 26 % dari mereka yang telah
menggunakannya selama lebih dari 1 tahun.
58
44.12 42.65
36.76
29.41 29.41 27.94
16.18 14.71 14.71
7.35
0
10
20
30
40
50
60
70
Alasan
Pers
enta
sePromosiHarga yang wajarRekomendasi dari dokterRekomendasi dari teman/kerabatMudah didapatKandungan giziVariannya banyakKeinginan dari anakImage perusahaanLain-lain
Gambar 4.18 Alasan Penggunaan Susu Pertumbuhan yang Digunakan Sebelumnya
Dari 68 responden yang pernah menggunakan produk lain sebelumnya, 44.12 %
menjawab bahwa mereka menggunakan produk susu pertumbuhan sebelumnya
dikarenakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pihak perusahaan, 42.65 % dari
mereka menggunakan susu pertumbuhan sebelumnya dikarenakan harga yang wajar,
36.76 % dikarenakan rekomendasi dari dokter. Posisi berikutnya ditempati oleh alasan
mudah didapat dan rekomendasi dari teman/kerabat sebesar masing-masing 29.41 %.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan
sangatlah berperan penting dalam pemasaran serta pembentukkan brand awareness di
samping harga yang wajar.
59
Tabel 4.3 Tabel Persentase Alasan Penggunaan Susu Pertumbuhan Lain Sebelumnya
Jumlah Responden
Persentase dari 68 responden
Promosi 30 44.12 % Harga yang wajar 29 42.65 %
Rekomendasi dari dokter 25 36.76 % Rekomendasi dari teman/kerabat 20 29.41 %
Mudah didapat 20 29.41 % Kandungan gizi 19 27.94 %
Variannya banyak 11 16.18 % Keinginan dari anak 10 14.71 % Image perusahaan 10 14.71 %
Lain-lain 5 7.35 %
4.3 Analisis Strategi Pemasaran
Dalam menjalankan perusahaan, manajemen pemasaran sangatlah berperan
penting saat ini, dimana dilakukan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, dalam rangka mencapai tujuan
perusahaan. Demikian pula dengan Wyeth Indonesia, dalam menjalankan manajemen
pemasaran atas produk Procal/Promise, harus ada suatu strategi yang dirancang tepat
pada sasaran yang ingin dituju, oleh karena itu pun dibutuhkan juga suatu analisa
ataupun kajian dari strategi yang telah dijalankan secara bertahap guna mencapai hasil
yang maksimal.
4.3.1 Analisis Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol,
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasaran. Ada empat variabel dalam analisis bauran pemasaran, variabel-variabel tersebut
60
terdiri atas: Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi).
Berikut adalah analisis bauran pemasaran untuk produk Procal/Promise.
4.3.1.1 Product (Produk)
Apabila kita melihat produk susu pertumbuhan yang diproduksi oleh Wyeth
Indonesia, maka dapat dikategorikan sebagai produk susu pertumbuhan kelas premium.
Untuk produk susu, Wyeth Indonesia hadir dengan produk-produk premium yang
digolongkan dalam enam kategori yaitu:
1. Tahap 1: 0-6 bulan
Untuk membantu memenuhi kebutuhan bayi-bayi berusia 0-6 bulan yang tidak
mendapatkan ASI, Wyeth menyediakan rangkaian susu formula bayi:
• S-26 Gold
• S-26
2. Tahap 2: 6-12 bulan
Selama masa enam bulan ke-dua kehidupan bayi (usia 6-12 bulan), adalah saat
yang tepat untuk mengganti susu formula bayi awal dengan susu fomula lanjutan
ultra premium. Untuk itu Wyeth hadir dengan produk-produk:
• Promil Gold
• Promil
3. Tahap 3: 1-3 tahun
Usia 1-3 tahun merupakan usia pada saat anak lebih banyak bergerak dan ingin
tahu akan banyak hal. Usia tersebut merupakan masa penting pemenuhan nutrisi
61
dan kebutuhan bayi akan nutrisi tubuh masih tinggi. Untuk memenuhi kebutuhan
itu, Wyeth menyediakan produk-produk:
• Procal Gold
• Procal
4. Tahap 4: 4-7 tahun
Pada usia ini, perkembangan otak anak masih terus berlangsung. Periode ini
merupakan periode penyempurna dari seluruh tahapan Periode Emas
Pertumbuhan Otak anak. Pemberian nutrisi yang tepat akan sangat berpengaruh
terhadap sempurnanya perkembangan otak anak. Wyeth hadir dengan produk-
produk:
• Promise Gold
• Promise
5. Formula khusus
Wyeth mempunyai beberapa formula khusus untuk bayi atau anak dengan kondisi
tertentu, yaitu:
• Nursoy
Nursoy merupakan produk susu berbahan dasar kacang kedelai bernutrisi
tinggi, yang dapat digunakan untuk bayianak yang alergi terhadap susu
sapi.
• S-26 LBW (low birth weight)
S-26 LBW merupakan produk susu formula bagi bayi dengan berat lahir
rendah, mengandung asam lemak jenuh ganda rantai panjang (LCPUFA),
asam arakhidonat (AA) dan asam dokosaheksaenoat (DHA) dari sumber
62
nabati murni, serta karoten. Produk ini digunakan harus dibawah
pengawasan dokter.
6. Nutrisi Dewasa
Wyeth juga mempunyai produk nutrisi untuk orang dewasa, yaitu:
• Enercal Plus
Minuman bergizi lengkap dan seimbang untuk menjaga kesehatan.
Enercal Plus mengandung energi sebesar 1 kalori/ml, kombinasi protein
whey dan isolat protein kedelai, 100 % lemak nabati, rendah lemak jenuh
dan kolesterol, untuk menjaga kesehatan jantung, lengkap vitamin dan
mineral termasuk kalsium, untuk menjaga kesehatan tulang, serta bebas
laktosa sehingga aman untuk pencernaan.
• S-26 Mama
Minuman bergizi lengkap dan seimbang yang dirancang khusus sebagai
suplemen makanan bagi ibu hamil dan menyusui. Produk ini belum
tersedia di Indonesia.
Sekarang mari kita fokus dengan produk tahap 3 dan tahap 4 yang merupakan
objek dari tesis ini. Produk Wyeth tahap 3 terdiri atas Procal Gold dan Procal (regular),
sedangkan tahap 4 terdiri atas Promise Gold dan Promise (regular), dimana yang
membedakan antara Gold dan regular adalah adanya kandungan asam arakhidonat (AA)
dan asam dokosaheksaenoat (DHA) pada produk Gold, sedangkan pada produk regular
tidak.
63
Berikut ini adalah kandungan gizi dari keempat produk tersebut:
Tabel 4.4 Tabel Kandungan Gizi Produk Procal/Promise
Procal Promise Gold Regular Gold Regular Energi Energi Energi Energi Protein Protein Protein Protein Lemak Lemak Lemak Lemak
Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat Karbohidrat Vitamin A Vitamin A Vitamin A Vitamin A Karoten Karoten Karoten Karoten
Vitamin D Vitamin D Vitamin D Vitamin D Vitamin E Vitamin E Vitamin E Vitamin E Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B6 Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12 Vitamin B12 Asam Folat Asam Folat Asam Folat Asam Folat
Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Asam Pantotenat Biotin Biotin Biotin Biotin
Vitamin C Vitamin C Vitamin C Vitamin C Kalsium Kalsium Kalsium Kalsium Fosfor Fosfor Fosfor Fosfor
Magnesium Magnesium Magnesium Magnesium Zat Besi Zat Besi Zat Besi Zat Besi
Seng Seng Seng Seng Tembaga Tembaga Tembaga Tembaga Iodium Iodium Iodium Iodium Natrium Natrium Natrium Natrium Kalium Kalium Kalium Kalium Klorida Klorida Klorida Klorida
Vitamin K Vitamin K Vitamin B1 Vitamin B1 Mangan Mangan Vitamin B2 Vitamin B2
Nukleotida Nukleotida Nikotinamida Nikotinamida Thiamina Thiamina AA Riboflavin Riboflavin DHA
Niasin Niasin AA
DHA
Sekarang kita tinjau dari segi kemasan. Kemasan Procal Gold, Procal (regular)
dan Promise Gold tersedia dalam bentuk kaleng, hal ini digunakan untuk lebih
menonjolkan kesan eksklusif pada kemasan karena produknya adalah produk premium.
Ketiga produk tersebut tersedia dua pilihan ukuran volume yaitu 400 gram dan 900 gram.
64
Sedangkan kemasan Promise (regular) menggunakan kemasan kardus, karena sasaran
pasarnya adalah pasar high-class namun yang sedikit lebih rendah. Promise (regular)
tersedia dalam kemasan 200 gram dan 400 gram.
4.3.1.2 Price (Harga)
Bila ditinjau dari segi harga, susu pertumbuhan keluaran Wyeth, Procal/Promise
merupakan produk dengan harga tertinggi, sehingga disimpulkan sebagai susu
pertumbuhan kelas premium. Selain selalu memasang harga yang tertinggi, Wyeth
Indonesia tidak pernah memberikan potongan harga secara khusus. Untuk potongan
harga, Wyeth Indonesia hanya menyediakan voucher sebesar Rp. 10.000,- bagi pelanggan
baru.
4.3.1.3 Place (Distribusi)
Dalam memasarkan produknya, Wyeth Indonesia melakukan strategi dengan
menggunakan saluran distribusi berupa National Key Account seperti Carrefour, Giant,
Alfa dan Local Key Account seperti Yogya Department Store, Tip Top serta melalui
Modern Trade dengan kategori toko atau tempat penjualan sudah melakukan transaksi
dengan bantuan kasir. Secara klasifikasi, menurut website Wyeth Indonesia, produk-
produk Procal/Promise baik Gold maupun regular dapat ditemukan di hypermarket,
supermarket, minimarket, dan apotek.
65
4.3.1.4 Promotion (Promosi)
Promosi yang dilakukan dalam memasarkan produk Procal/Promise selama ini
terbagi atas tiga bentuk, yakni:
• Above-the-line
Kegiatan dilakukan dengan melakukan kegiatan iklan pada televisi (RCTI, Trans
TV, Indosiar, dan SCTV), majalah (Parents Guide, Femina, Ayahbunda) dengan
frekuensi 1-2 bulan sekali. Kegiatan iklan di televisi untuk saat ini tidak
dilakukan, terakhir kali dilakukan pada bulan September 2005. Ada rencana untuk
melakukan promosi melalui media radio dalam waktu dekat ini.
• Below-the-line
Kegiatan dilakukan dengan mengadakan gymick marketing, dimana pada
pembelian dua produk kemasan 900 gram, customer mendapatkan gymick
(semacam souvenir untuk merangsang orang untuk membeli produk). Kegiatan
below-the-line lainnya antara lain: program promosi ke dokter-dokter kandungan
dan dokter-dokter anak, kemudian juga mengadakan presentasi produk di tempat
para ibu berkumpul, pusat permainan/hiburan bagi anak-anak seperti Timezone,
atau di tempat-tempat belanja.
• Public Relation
Selama ini dilakukan kegiatan promote-to-mother dengan nama program
“Kindergarten Management” yang ditujukan kepada para ibu yang memiliki anak
di bangku TK atau SD, dimana mereka dikumpulkan dan diberikan edukasi
tentang nutrisi yang dibutuhkan oleh anak usia pertumbuhan. Kemudian ada pula
kegiatan public relation lainnya, antara lain: diadakannya “baby contest” pada
66
beberapa key account seperti Carrefour dan Giant, juga dilakukan dengan
mengadakan permainan bagi anak-anak di toko tempat penjualan susu. Ada
rencana untuk melakukan kegiatan pertemuan dan mengumpulkan peserta dengan
sistem jaringan/networking.
4.3.2 Analisis STP
Dalam melakukan manajemen pemasaran, diperlukan suatu analisa untuk
mengetahui perihal mengenai segmentasi konsumen, target dari konsumen serta posisi
dari produk tersebut di pasar saat ini. Biasanya dikenal istilah STP (Segmenting,
Targeting dan Positioning).
4.3.2.1 Segmenting (Segmentasi)
Dengan produk susu pertumbuhannya, Procal dan Promise, Wyeth memiliki
segmentasi konsumen kelas atas atau premium/high class. Hal ini dapat dibuktikan
dengan harga produk yang tinggi dalam kategori susu pertumbuhan, yaitu dengan harga
Rp. 136,87/gram bagi kemasan Promise Gold dan Rp. 136,83/gram bagi kemasan Procal
Gold. Sedangkan untuk kemasan regular, dengan harga yang sedikit lebih rendah, yaitu
Rp. 93,33/gram untuk Procal (regular) dan Rp. 89,71/gram untuk Promise (regular),
diharapkan dapat merebut pasar susu pertumbuhan lain yang bermain di kelas non-
premium, seperti Sustagen.
Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner
yang dibagikan, pada Gambar 4.6 tentang “Profil Responden (Pengeluaran Kebutuhan
Primer per Bulan)”, kita dapat melihat bahwa mayoritas dari responden mempunyai
67
pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp. 2.000.000,- sampai dengan Rp.
5.000.000,-, dengan persentase sebesar 52 % dari total responden. 24 % dari total
responden mempunyai pengeluaran kebutuhan primer per bulannya sebesar Rp.
5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-. Ini berarti lebih dari tiga per empat
responden memiliki pengeluaran Rp. 2000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-. Pasar
inilah yang menjadi segmentasi Wyeth.
Berikut ini adalah tabel harga per gram beberapa merek susu pertumbuhan
berdasarkan riset AC Nielsen sejak tahun 2003 hingga tahun 2005.
Tabel 4.5 Tabel Harga Per Gram Beberapa Susu Pertumbuhan
Harga (rupiah) per Gram 2003 2004 2005 Pedia Complete N/A 156.54 158.33Pedia Regular 126.51 133.40 139.31Chilkid Platinum 3 138.64 138.33 138.61Promise Gold 4 136.25 135.30 136.87Procal Gold 3 132.05 131.83 136.83Gain 101.40 109.92 127.34Nutrilon Royal 3 99.53 103.21 116.89Enfagrow A+ 92.55 107.36 112.49Enfakid A+ 88.42 102.76 110.60Nutrilon Royal 4 N/A 98.71 105.92Vitalac Genio 3 N/A N/A 102.16Enfagrow Reg 86.62 94.78 101.84Nutrilon 3 82.40 85.21 95.21Grow N/A 95.15 93.60Procal Reg 95.64 96.30 93.33Promise Reg 4 N/A 88.39 89.71Chilkid + DHA 84.07 86.00 88.81Chil-School 75.64 76.40 82.42Bebelac 3 68.99 72.41 78.55Sustagen Junior 66.70 69.86 74.61Sustagen Kid 66.05 69.17 74.29Bebelac 4 N/A 69.84 73.90Vitalac 3 57.25 60.15 65.16Nutrima 4+ 63.37 63.21 63.09Nutrima 1+ 62.76 62.09 62.27
68
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Pedia Complete
Pedia Regular
Chilkid Platinum
3
Prom
ise Gold 4
Procal Gold 3
Gain
Nutrilon Royal 3
Enfagrow A+
Enfakid A+
Nutrilon Royal 4
Vitalac Genio 3
Enfagrow Reg
Nutrilon 3
Grow
Procal Reg
Prom
ise Reg 4
Chilkid + DHA
Chil-School
Bebelac 3
Sustagen Junior
Sustagen Kid
Bebelac 4
Vitalac 3
Nutrima 4+
Nutrima 1+
200320042005
Source: ACNielsen Retail Index Advisor Interactive Indonesia
Gambar 4.19 Grafik Harga Beberapa Susu Pertumbuhan
69
4.3.2.2 Targeting (Target)
Target dalam penjualan Procal/Promise adalah para ibu yang memiliki usia
berkisar antara 28-35 tahun, dengan asumsi pada usia ini merupakan usia produktif bagi
seorang ibu untuk mempunyai anak dan anak yang dimiliki diperkirakan mempunyai usia
berkisar antara 0-7 tahun. Target lainnya adalah keluarga muda yang memiliki tingkat
kehidupan mapan serta mempunyai latar belakang pendidikan yang baik.
4.3.2.3 Positioning (Posisi)
Wyeth memposisikan produk Procal/Promise di pasaran saat ini sebagai “Market
Leader Selling High Quality Products and High Price”, teratas pada produk sejenis yang
memiliki harga jual tinggi. Di samping itu, Wyeth juga ingin memposisikan diri
membantu para ibu agar setiap anak dapat menggunakan produk Wyeth Gold yang
dilengkapi oleh kandungan AA & DHA.
4.3.3 Analisis SWOT
4.3.3.1 Analisis Lingkungan Eksternal
Secara umum, perusahaan harus memantau kekuatan-kekuatan lingkungan makro
yang pokok (demografi, ekonomi, teknologi, politik/hukum dan sosial/budaya) yang
berpengaruh terhadap bisnisnya. Selain itu, harus dipantau juga pemeran-pemeran
lingkungan mikro yang signifikan (pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan pemasok)
yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menghasilkan laba di pasar tersebut.
Perusahaan harus menyusun kategori faktor-faktor lingkungan ini dan menyusun
suatu strategi pemasaran untuk memperkirakan kecenderungan dan perkembangan yang
70
penting. Di samping itu perusahaan pun perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman
yang nyata ataupun kurang nyata.
Perubahan-perubahan makro yang berpotensi mempengaruhi kemampuan
bersaing perusahaan dapat didefinisikan sebagai berikut:
Perubahan sosial
Adanya kecenderungan masyarakat yang peduli terhadap gizi dan nutrisi sehingga
mereka mulai beralih dari penggunaan susu pertumbuhan yang satu ke yang
lainnya, yang dapat menyajikan kandungan gizi jauh lebih baik.
Perubahan ekonomi
Indikasi pertumbuhan ekonomi yang belum membaik juga akan mempengaruhi
pertumbuhan industri secara global, hal ini dapat mempengaruhi struktur harga
yang rentan terhadap kenaikan harga sehingga imbasnya adalah kenaikan harga
barang-barang kebutuhan pokok. Kompetisi juga akan semakin ketat, karena
pemain baru akan mencoba meningkatkan pangsa pasarnya.
Perubahan teknologi
Teknologi yang terus berkembang akan menciptakan produk-produk baru yang
semakin baik, terutama dalam kualitas, demikian pula dengan produk susu
pertumbuhan yang akan semakin kaya dengan nutrisi yang dibutuhkan anak usia
pertumbuhan.
71
4.3.3.2 Analisis Peluang dan Ancaman
Berdasarkan perubahan-perubahan makro lingkungan yang pokok, perusahaan
dapat mendefinisikan peluang-peluang baru dan ancaman-ancaman di industri susu
pertumbuhan adalah sebagai berikut:
Peluang utama yang dihadapi oleh Wyeth adalah sebagai berikut:
1. Kebutuhan susu kaya nutrisi
Kebutuhan susu pertumbuhan merupakan kebutuhan dasar masyarakat, dimana
saat ini dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan seseorang, maka susu
pertumbuhan kaya nutrisi mejadi pilihan utama para orang tua bagi pertumbuhan
anaknya.
2. Tingkat loyalitas konsumen yang cukup tinggi
Apabila kita melihat kepada profil dari konsumen yang terwakili lewat kuesioner
yang dibagikan, pada Gambar 4.13 tentang “Persentase Penggunaan Produk Susu
Pertumbuhan yang Sama Untuk Tingkat Lanjutan”, maka 76 % respoden
menjawab bahwa mereka tetap akan menggunakan produk susu pertumbuhan
yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya dan 24 % sisanya mengatakan tidak
Secara umum dapat kita lihat bahwa konsumen susu pertumbuhan cukup memiliki
loyalitas yang tinggi atas produk yang digunakannya hal ini dikarenakan
kesesuaian produk dengan kondisi tubuh serta kandungan gizi yang
dikandungnya. Seringkali pergantian produk susu yang dikonsumsi menyebabkan
dampak pada kondisi kesehatan anak.
72
Sedangkan ancaman pokok yang membahayakan Wyeth adalah sebagai berikut:
1. Pesaing baru dalam industri susu pertumbuhan kelas premium
Wyeth harus berhati-hati dengan produsen susu pertumbuhan lainnya, yang saat
ini mereka termasuk dalam kategori non-premium. Hal ini dikarenakan para
produsen tersebut dapat memasuki pasar dengan mengeluarkan produk saingan di
kelas premium, seperti halnya dengan Dancow yang kita kenal sebagai produk
susu pertumbuhan non-premium, saat ini memiliki susu premium dengan nama
Excella Gold.
2. Kemajuan teknologi yang begitu cepat
Seperti yang kita ketahui bersama kondisi ilmu pengetahuan dan teknologi saat ini
bergerak sangat cepat. Penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan baru
dapat terjadi kapan saja. Susu pertumbuhan yang merupakan salah satu hasil
pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dapat mengalami perubahan
bentuk yang cukup cepat. Apabila Wyeth tidak dapat bergerak cepat seiring
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi tersebut, maka produsen susu
pertumbuhan lainnya dapat merebut pasar lewat produk baru yang mereka
hasilkan.
3. Regulasi pemerintah terhadap barang impor
Walau saat ini belum diberlakukan suatu regulasi terhadap barang impor yang
dirasa cukup memberatkan para importir, tetapi perlu untuk tetap diwaspadai
kemungkinan akan hal tersebut. Dengan regulasi yang dapat memberatkan para
pihak importir, dirasa akan mempengaruhi terhadap kinerja dari perusahaan
secara keseluruhan.
73
4.3.3.3 Analisis Lingkungan Internal
Selain lingkungan eksternal di atas, perusahaan juga harus mengidentifikasi
kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor-faktor internal.
4.3.3.4 Analisis Kekuatan dan Kelemahan
Kekuatan perusahaan menunjukkan kemungkinan-kemungkinan adanya beberapa
strategi tertentu yang akan berhasil, sedangkan kelemahan perusahaan menunjukkan
bahwa terdapat hal-hal yang harus diperbaiki.
Kekuatan-kekuatan pokok yang dimiliki Wyeth adalah:
1. Reputasi dari Wyeth yang baik
Wyeth dikenal sebagai perusahaan farmasi yang terkenal di dunia, dengan produk
farmasi (pharmaceutical), produk–produk kesehatan baik bagi manusia maupun
hewan, produk kesehatan bagi manusia atau hewan, produk bioteknologi, vaksin
dan lain-lain. Sebagai contohnya, Wyeth pada September 2005 masuk ke dalam
daftar “20 Biotech and Pharmaceutical Employers” pada majalah terkenal
Science. Di Taiwan, pada Januari 2006, Wyeth Taiwan dianugerahi gelar
“Country’s number one company for both brand and company image”. Hal ini
tentu saja membuktikan reputasi baik Wyeth. Selain memiliki reputasi yang
sangat baik, Wyeth juga sangat berpengalaman dan merupakan pemain lama di
industrinya. Hal ini dibuktikan dari eksistensi Wyeth yang cikal bakalnya sudah
berdiri sejak 1860.
74
2. Centralized Research and Development (R&D)
Pusat Research and Development (R&D) Wyeth berada di Amerika Serikat,
selain bertujuan agar terpusat dalam penelitian dan menghasilkan temuan baru,
teknologi di Amerika Serikat lebih maju dan berkembang pesat. Selain itu dengan
centralized R&D, maka akan lebih mudah untuk melakukan standarisasi produk-
produk Wyeth di seluruh dunia, yang berarti kualitas produknya akan tetap
terjaga.
Sementara itu, kelemahan-kelemahan utama Wyeth adalah:
1. Kurang kegiatan promosi
Kegiatan promosi sangatlah dibutuhkan oleh para konsumen untuk mengetahui
pengetahuan akan produk yang kita tawarkan. Wyeth untuk produk Procal dan
Promise, dalam kurun waktu setengah tahun terakhir tidak lagi melakukan
kegiatan promosi baik melalui media cetak ataupun elektronik. Hal ini patut
menjadi perhatian dan diwaspadi karena pemain yang terus mengadakan kegiatan
promosi dapat mengancam market share Wyeth.
75
Tabel 4.6 SWOT Wyeth (Procal/Promise)
Always Leave Blank
Opportunities
1. Kebutuhan akan susu yang tinggi
2. Kebutuhan akan susu
yang kaya nutrisi 3. Loyalitas konsumen yang
tinggi.
Threats
1. Pesaing baru dalam industri susu pertumbuhan kelas premium.
2. Kemajuan teknologi yang
begitu cepat.
3. Regulasi pemerintah terhadap barang impor.
Strengths
1. Reputasi Wyeth yang baik.
2. R&D yang terpusat.
Strategi SO
1. Mengkampanyekan brand Procal/Promise dengan segala keunggulannya. (S1,O1,O2,O3)
2. Menginformasikan tentang formula atau kandungan gizi baru yang ditawarkan. (S1,S2,O2)
Strategi ST
1. Melakukan pengembangan dalam formula secara terus menerus melalui R&D. (S1,S2,T1,T2)
2. Fokus pada target.
(S1,T1) 3. Membuka pabrik di
Indonesia. (S1,T1,T2,T3) 4. Menambah varian
produk. (S2,T1,T2)
Weaknesses
1. Kurang kegiatan promosi.
Strategi WO
1. Melakukan kegiatan promosi yang intensif (W1,O1,O2, O3)
Strategi WT
1. Memperkuat brand awareness Procal/Promise di masyarakat, misalnya dengan tagline yang mudah diingat. (W1,T1)
76
4.3.3.5 Strategi SO
1. Mengkampanyekan brand Procal/Promise dengan segala keunggulannya.
(S1, O1, O2, O3)
Wyeth diharapkan dapat memperkenalkan brand Procal/Promise kepada khalayak
ramai dengan promosi maupun iklan yang dilakukan di media massa. Hal ini
diharapkan dapat membantu masyarakat untuk lebih mengenal Procal/Promise
pada umumnya dan Wyeth pada khususnya. Seperti diketahui bahwa tingginya
kebutuhan masyarakat akan susu kaya nutrisi serta tingkat loyalitas konsumen
pengguna susu pertumbuhan yang cukup tinggi merupakan suatu peluang yang
harus diperhatikan dengan serius oleh Wyeth dalam memperkenalkan
Procal/Promise, didukung dengan reputasi Wyeth yang baik selama ini.
2. Menginformasikan tentang formula atau kandungan gizi baru yang
ditawarkan. (S1, S2, O2)
Wyeth harus dapat selalu menginformasikan tentang formula baru atau
kandungan gizi baru yang terdapat dalam Procal/Promise kepada masyarakat. Hal
ini dilakukan agar dapat memberikan informasi kepada masyarakat dan
menjangkau konsumen lebih luas. Jangan sampai konsumen di pasar hanya
mengetahui informasi tentang inovasi produk lain, sehingga dapat membuat
mereka beralih ke produk tersebut.
77
4.3.3.6 Strategi ST
1. Melakukan pengembangan dalam formula secara terus menerus melalui
Research and Development. (S1,S2,T1,T2)
Diharapkan agar bagian Research and Development (R&D) dapat melakukan
inovasi secara berkala dan terus menerus, dikarenakan semakin banyaknya
pesaing yang terus mengeluarkan produk-produk sejenis baru yang menarik
konsumen, hal ini didukung karena kemajuan teknologi yang begitu cepat. R&D
yang berada di Amerika Serikat, diharapkan juga cukup cepat untuk melakukan
eksekusi di Indonesia, jangan sampai terjadi, R&D di Amerika Serikat telah
menemukan inovasi baru, tetapi di Indonesia baru dapat dieksekusikan beberapa
bulan kemudian, dimana dikhawatirkan para pesaing telah masuk ke pasar
terlebih dahulu dengan penemuan baru mereka.
2. Fokus pada target (S1,T1)
Dikarenakan semakin banyaknya pesaing dalam industri susu pertumbuhan kelas
premium, apalagi dengan masuknya produsen susu pertumbuhan kelas non-
premium ke kelas premium, maka Wyeth harus tetap terus fokus pada target
mereka masyarakat kelas premium, dengan menawarkan produk yang lebih baik
dari segi kualitas. Wyeth harus dapat menggunakan reputasinya yang baik di mata
masyarakat untuk menjaga konsumen yang telah ada, meyakinkan mereka akan
kualitas produk yang dihasilkan serta meraih konsumen lainnya secara lebih luas.
3. Membuka pabrik di Indonesia (S1,T1,T2,T3)
Dalam mengantisipasi dari regulasi pemerintah terhadap barang impor yang
dirasakan akan merugikan atau memberatkan pihak importir, maka dirasa perlu
78
untuk memikirkan tentang pembukaan pabrik di Indonesia. Diharapkan dengan
adanya pabrik di Indonesia, biaya produksi dapat lebih rendah dan membuka
lapangan kerja baru bagi para masyarakat setempat.
4. Menambah varian produk (S2,T1,T2)
Saat ini produk Procal/Promise hanya ada dalam dua kemasan, yakni Gold dan
Regular dan masih dengan harga premium. Dirasa perlu bagi Wyeth untuk dapat
membuat varian baru dari produk yang sudah ada, dengan pengembangan dari
segi kandungan gizi/nutrisi ataupun dari segi ukuran kemasan serta kemasan itu
sendiri, demikian pula dari segi rasa, yang tidak hanya plain saja, mungkin dapat
dikombinasi dengan rasa buah.
4.3.3.7 Strategi WO
1. Melakukan kegiatan promosi secara intensif. (W1,O1,O2,O3)
Dikarenakan tingginya kebutuhan masyarakat akan susu, termasuk juga
kebutuhan akan susu pertumbuhan kaya nutrisi, maka dirasa sangat perlu agar
Wyeth meningkatkan kegiatan promosi secara lebih intensif, walaupun seperti
diketahui bahwa segmentasi konsumennya sudah jelas yakni masyarakat kelas
premium, tetapi kita jangan melupakan para pesaing juga akan bermain pada
segmen yang sama, mereka dapat merebut konsumen dengan segala aktifitas
promosi yang mereka lakukan, apabila kegiatan promosi dari Wyeth kurang,
dikhawatirkan akan melemahkan brand Procal/Promise itu sendiri di masyarakat.
79
4.3.3.8 Strategi WT
1. Memperkuat brand awareness Procal/Promise di masyarakat, misalnya
dengan tagline yang mudah diingat. (W1, W2, T1)
Salah satu kelemahan dari Wyeth untuk produk Procal/Promise adalah belum
mempunyai tagline yang dapat dengan mudah diingat oleh masyarakat. Oleh
sebab itu, sebaiknya Wyeth membuat sebuah tagline khusus untuk produk
Procal/Promise yang dapat mengena di hati dan mudah untuk diingat oleh
masyarakat luas. Jika tagline telah dibuat maka setiap promosi yang dilakukan
oleh Wyeth harus menyebutkan tagline tersebut sehingga masyarakat dapat
dengan mudah mengetahui bahwa promosi tersebut berhubungan dengan
Procal/Promise. Kemudian apabila media iklan telah dirambah, ada baiknya juga
membuat sebuah jingle yang mudah diingat, diharapkan agar orang semakin peka
terhadap produk Procal/Promise.
80
4.3.4 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan
Saat ini Wyeth telah melaksanakan strategi pemasaran guna mencapai target
penjualan dari produk Procal/Promise. Dalam pelaksanaan suatu strategi harus ada
analisa yang dilakukan untuk melihat kekuatan serta kelemahan dari strategi yang telah
dilaksanakan guna perbaikan dan mencapai hasil yang lebih baik di waktu mendatang.
Beberapa strategi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh Wyeth sejauh ini
adalah:
• Strategi below-the-line
Kegiatan yang dilaksanakan adalah gymick marketing, di mana setiap pembelian 2
buah produk akan mendapatkan hadiah, program promosi ke dokter kandungan
atau dokter anak, presentasi produk di tempat para ibu berkumpul, tempat belanja
seperti Alfamart, ataupun pusat permainan/hiburan bagi anak-anak.
• Public Relation
Kegiatan yang dilakukan adalah “kindergarten management”, yaitu program
kunjungan ke TK, dimana dilakukan perlombaan bagi para murid TK dan para ibu
diberikan penjelasan tentang nutrisi atau kesehatan anak. Kemudian dengan
mengadakan “baby contest” di beberapa key account seperti Giant atau Carrefour,
juga mengadakan permainan di toko tempat penjualan.
81
Tabel 4.7
Tabel 4.8 Tabel Analisa Kegiatan Promosi dan Public Relation
Program Kekuatan Kelemahan Rekomendasi Gymick Marketing • Merangsang orang
untuk membeli • - Kegiatan dapat
diteruskan Permainan di Toko • Meningkatkan brand
awareness • Tidak fokus kepada
penjualan Kegiatan dipertimbangkan untuk diteruskan
Promosi ke Dokter • Membangun relasi dan saluran distribusi
• Meningkatkan volume penjualan
• Penetrasi pasar
• Dokter tidak menjadi fokus, dikarenakan para kompetitor juga melakukan hal yang sama
Kegiatan dapat diteruskan, di mana dokter diberikan product knowledge yang baik
Presentasi Kepada Ibu-ibu di Pusat Perbelanjaan, Tempat Permainan Anak
• Meningkatkan brand awareness
• Meningkatkan product knowledge dari Procal/Promise
• Penetrasi pasar • Meningkatkan volume
penjualan
• Tempat umum seperti pusat perbelanjaan dan tempat permainan anak yang ramai, membuat tidak konsentrasi dalam penyampaian product knowledge
Kegiatan dapat diteruskan, di mana dibutuhkan penentuan tempat yang lebih kondusif agar penyampaian informasi lebih diserap dengan baik
Kindergarten Management
• Meningkatkan brand awareness
• Meningkatkan product knowledge dari Procal/Promise
• Penetrasi pasar • Meningkatkan volume
penjualan
• Kesulitan dalam mendapatkan ijin dari pihak sekolah yang merasa tidak diuntungkan dengan kegiatan ini
Kegiatan dapat diteruskan, di mana dirasa merupakan salah satu kegiatan Public Relation yang cukup efektif serta perlu dipikirkan tentang nilai tambah bagi sekolah
Baby Contest • Meningkatkan brand awareness
• Biaya yang tinggi Kegiatan dapat diteruskan, tetapi perlu memperhatikan momen yang tepat, serta dapat bekerjasama dengan pihak terkait, seperti rumah sakit, dll.
Seperti yang dapat kita lihat pada analisa di atas, bahwa kegiatan pemasaran
yang dilakukan saat ini oleh Wyeth lebih banyak pada kegiatan below-the-line dan public
relation, sedangkan kegiatan above-the-line sangat kurang dan boleh dikatakan hampir
tidak ada dalam waktu sekitar enam bulan terakhir. Padahal seperti yang dapat kita lihat
pada Gambar 4.12 “Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Pertumbuhan” 56.14%
respoden menjawab bahwa mereka mengetahui produk susu pertumbuhan yang mereka
82
gunakan saat ini dari iklan. Kegiatan promosi/event yang dilakukan oleh perusahaan dan
SPG (Sales Promotion Girl) yang ada di toko membantu memberikan informasi ke pihak
konsumen sebesar 20.18 % dan 17.54 %. Kita dapat menarik kesimpulan bahwa kegiatan
periklanan masih merupakan media yang tepat dalam melakukan pemasaran kepada
konsumen. Sehingga kegiatan above-the-line direkomendasikan untuk dilakukan kembali
oleh Wyeth.
Pada tabel di bawah, kita melihat bahwa kondisi volume penjualan Wyeth untuk
Procal/Promise selama 3 tahun terakhir dibandingkan dengan para kompetitor produk
susu pertumbuhan kelas premium lainnya. Terlihat peningkatan dari segi penjualan
selama 3 tahun terakhir. Apabila kegiatan above-the-line dilakukan oleh Wyeth secara
lebih intensif, maka diharapkan untuk ke depannya, volume penjualan dapat lebih jauh
meningkat. Pada posisi di bawah terdapat Pediasure dan Enfagrow/Enfakid sebagai posisi
kedua dan ketiga terbesar dari segi volume penjualan. Untuk Pediasure dan
Enfagrow/Enfakid, sejauh ini melakukan kegiatan iklan secara rutin di media televisi,
yang cukup membangun brand awareness kepada masyarakat.
83
total Procal/Promise
total Enfagrow/Enfakid
total Nutrilon 3/4
total Gain/Grow
total Pediasure
total Chill-kid/Chill-school
total Bebelac 3/4
total Sustagen Junior/Kid
total Vitalac 3
Lain-lain
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
2003 2004 2005
Source: ACNielsen Retail Index Advisor Interactive Indonesia
Gambar 4.20 Grafik Yearly Sales Volume (KG)
84
4.3.5 Analisis Porter
Analisa strategi kompetitif Porter dilakukan untuk menentukan dan menganalisa
suatu industri sebagai suatu kesatuan dan untuk memperkirakan masa depan industrinya.
Analisa yang dilakukan terdiri dari lima faktor utama, yaitu ancaman para pendatang
baru, ancaman dari produk pengganti, ancaman dari pesaing, kekuatan tawar menawar
pemasok, dan kekuatan tawar menawar pembeli.
4.3.5.1 Ancaman Para Pendatang Baru
Pada saat ini, sudah terdapat banyak pemain di industri susu pertumbuhan kelas
premium, tetapi tidak tertutup kemungkinan munculnya pendatang-pendatang baru, baik
merupakan pemain baru, ataupun pemain lama yang tadinya tidak menyentuh kelas
premium, seperti Dancow.
Pemain baru dalam industri ini merupakan salah satu ancaman yang serius bagi
perusahaan, dan tingkat ancamannya cukup tinggi. Hal ini disebabkan oleh karena
kemajuan teknologi yang mengakibatkan banyak pemain dapat membuat produk dengan
kualitas setara ataupun lebih baik. Apalagi bila produk tersebut ditunjang dengan harga
yang lebih bersaing, tentu saja dapat menjadi ancaman yang mampu mengambil market
share Wyeth.
4.3.5.2 Ancaman Dari Produk Pengganti
“Periode Emas Pertumbuhan Otak” anak merupakan momen yang sangat penting
pada kehidupan seseorang, oleh karena itu para orang tua akan memenuhi kebutuhan
nutrisi anaknya yang akan membantu perkembangan otak anak menjadi sempurna.
85
Nutrisi-nutrisi ini bisa diperoleh dari kandungan susu pertumbuhan kelas premium, dan
ada pula terkandung dalam produk-produk pengganti seperti: biskuit bayi, contohnya
Farley’s atau sun, atau bubur bayi bernutrisi tinggi, contohnya Milna. Namun kebutuhan
susu pertumbuhan tetaplah merupakan kebutuhan primer, sedangkan produk-produk
pengganti tersebut sifatnya hanya suplemen atau pelengkap. Hal ini menyebabkan
ancaman dari produk pengganti rendah.
4.3.5.3 Ancaman Dari Pesaing
Ancaman dari pesaing merupakan suatu hal yang patut diwaspadai oleh
perusahaan, dimana kita dapat lihat bahwa tingkat persaingan pada industri ini sangat
tinggi. Tingkat persaingan yang tinggi ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
• Meningkatnya kebutuhan susu kaya nutrisi
Seperti yang kita ketahui bersama, kebutuhan susu merupakan kebutuhan dasar
bagi manusia. Sekarang ini kebutuhan susu pertumbuhan yang kaya akan nutrisi
dan berkualitas tinggi akan menjadi pilihan utama bagi para orang tua untuk
membantu pertumbuhan anak mereka.
• Meningkatnya jumlah pemain di industri susu premium
Jumlah pemain yang semakin meningkat menyebabkan konsumen memiliki lebih
banyak pilihan untuk susu pertumbuhan yang menawarkan susu dengan kualitas
yang cukup tinggi, yang dilengkapi dengan AA dan DHA dengan harga yang
cukup bersaing.
86
• Meningkatnya ilmu pengetahuan dan teknologi
Dengan semakin majunya ilmu pengetahuan dan teknologi, maka penemuan-
penemuan baru yang dapat membuat kualitas produk semakin meningkat akan
lebih cepat ditemukan. Apabila perusahaan tidak berkembang seiring dengan
kemajuan teknologi, maka perusahaan akan dapat tertinggal oleh pesaing dari segi
teknologi, dan dikhawatirkan kualitas produk perusahaan juga tertinggal.
Tingkat persaingan yang semakin meningkat ini menyebabkan tingkat ancaman
dari pesaing menjadi tinggi.
4.3.5.4 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Produk Procal/Promise yang beredar di Indonesia merupakan produk impor dari
Wyeth Singapura, dimana produksi Procal/Promise dilakukan di sana. Pemasok pada
industri ini memiliki peranan yang cukup penting bagi perusahaan, namun Wyeth
Indonesia tidak melakukan hubungan langsung dengan para pemasok, seperti pemasok
susu tanpa lemak ataupun pemasok komponen nutrisi lainnya. Sehingga menyebabkan
tidak adanya kekuatan tawar menawar dari pemasok.
4.3.5.5 Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Seperti yang kita ketahui, ada banyak pemain pada industri ini yang menawarkan
produk yang memiliki kualitas yang serupa dan mempunyai harga yang cukup bersaing.
Namun di sisi lain, tingkat loyalitas konsumen cukup tinggi, hal ini dapat kita lihat pada
Gambar 4.13 tentang “Persentase Penggunaan Produk Susu Pertumbuhan yang Sama
87
Untuk Tingkat Lanjutan”, dimana 76 % respoden menjawab bahwa mereka tetap akan
menggunakan produk yang sama untuk tingkat lanjutan berikutnya dan 24 % sisanya
tidak. Hal ini disebabkan karena kesesuaian produk dengan kondisi tubuh serta
kandungan gizi yang dikandungnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tingkat kekuatan
tawar menawar pembeli tidak terlalu tinggi.