bab iv hasil dan pembahasan 4.1 analisis...
TRANSCRIPT
93
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis Struktur dan Perilaku Pasar Makanan Khas di Kabupaten
Garut
Pembahasan mengenai struktur pasar lebih menekankan kepada pihak-
pihak atau lembaga mana saja yang terlibat dalam proses penyediaan suatu
produk, proses distribusi dan komunikasi, pelanggan yang menjadi kelompok
target pasar, serta pesaing yang berkompetisi dalam suatu industri. Sementara
perilaku pasar lebih merujuk kepada peran yang dijalankan oleh masing-masing
komponen dalam struktur pasar tersebut beserta karakteristik dan kecenderungan
dalam bertindak berkaitan dalam proses rantai nilai suatu bisnis.
Berkaitan dengan pembahasan struktur dan perilaku pasar di industri
makanan khas atau lazim disebut “oleh-oleh” di kabupaten Garut, penulis
memfokuskan pembahasan struktur dan perilaku pasar dari komponen-komponen
sebagai berikut:
1) Kelompok Produsen
Produsen produk oleh-oleh di kabupaten Garut sangat beragam, mulai dari
usaha yang berskala mikro, kecil, menengah sampai kepada perusahaan yang
sudah berskala besar. Penggolongan jenis perusahaan tersebut, ditinjau dari aspek
kepemilikan modal, kapasitas produksi serta luas cakupan produksi.
94
Berdasarkan pemantauan penulis, ditinjau dari segi jenis produk yang
dihasilkan oleh para produsen yang dimaksud, terdapat dua kategori produk yang
dijadikan unggulan oleh pemerintah Kabupaten Garut, yaitu industri makanan dan
non makanan. Industri makanan yang berkembang baik terdiri dari makanan yang
berjenis: aneka dodol, kerupuk kulit, dorokdok, ranginang, kue kering dan
berbagai jenis makanan ringan lainnya. Sejak tahun 2009, yang ditandainya
kelahiran produk baru dan diklaim sebagai oleh-oleh dari kabupaten Garut adalah
produk dengan merek Chocodot, yang merupakan produk olahan dari dodol
dikombinasikan dengan coklat, di bermunculan para produsen makanan oleh-oleh
yang baru. Hal tersebut menurut analisis penulis sebagai akibat dari kesuksesan
produk Chocodot yang ditinjau dari kepopuleran di berbagai media serta
perkembangan usaha Chocodot yang cukup signifikan. Sementara itu, produk
oleh-oleh yang dihasilkan oleh kabupaten Garut pada jenis non makanan terdiri
dari produk kerajinan kulit dan akar wangi. Bentuk kerajinan kulit yang terkenal
dari kabupaten Garut adalah produk jaket yang berbahan kulit. Sementara produk
yang dihasilkan dari bahan akar wangi adalah berbagai produk aksesoris dan
perlengkapan rumah tangga seperti : taplak meja, tas, sajadah, lampu hias, hiasan
dinding dan lainnya.
95
Produk oleh-oleh kabupaten Garut dari kategori makanan yang menjadi
primadona dan sudah terkenal di kalangan masyarakat Indonesia adalah produk
dodol. Hal ini disebabkan di kabupaten Garut begitu banyak produsen yang
menghasilkan dodol dengan berbagai jenis dan rasa sejak puluhan tahun yang lalu
sampai saat ini. Usaha yang dijalankan oleh pengusaha dodol biasanya dilakukan
secara turun-temurun dari keluarganya, begitu juga dengan berbagai pengusaha
oleh-oleh lainnya seperti usaha kulit, kerupuk kulit dan lain-lainnya status
kepemilikan dan manajemennya lebih cenderung dikelola oleh manajemen
keluarga.
Salah satu perusahaan yang dianggap memilik nilai historis dalam
perkembangan sejarah Garut sebagai “kota dodol” dan kini telah menjadi
pemimpin pasar di industri dodol Garut, adalah perusahaan yang menghasilkan
dodol Garut merek PICNIC yang sudah berdiri sejak 50 tahun lebih yang lalu dan
sekarang berperan sebagai produsen dodol terbesar di kabupaten Garut.
Jenis dodol yang diproduksi oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dinamakan
oleh kalangan produsen sebagai jenis dodol Garut. Selain perusahaan dodol
dengan merek PICNIC yang merupakan usaha keluarga dan menjadi pemimpin
pasar di industri dodol, di kabupaten Garut juga tersebar puluhan perusahaan
dodol lainnya, baik yang memproduksi jenis dodol Garut ataupun jenis dodol
lainnya seperti : dodol kacang, angleng, dodol aneka buah, dodol zebra, dan lain
sebagainya.
96
Berdasarkan data pada tahun 2013 dari Dinas Perindustrian, Perdagangan,
Koperasi dan UKM kabupaten Garut tercatat sebaran perusahaan dodol di
kabupaten Garut sebagai berikut:
Tabel 4.1
Potensi Industri Dodol di Kabupaten Garut
Sumber: Dinas Perdangkop & UKM Kabupaten Garut, 2013
Di tengah stagnasi pasar dodol yang cenderung kurang mengalami
pertumbuhan, bahkan dirasakan oleh bagian pemasar dari PT. Herlinah Cipta
Pratama, Bapak Ayek, yang mengatakan : “sekitar tahun 2008, pasar untuk dodol
Garut khususnya jenis PICNIC yang klasik, mengalami suatu penurunan dari segi
penjualan”, di lain pihak muncullah suatu gagasan baru dari seorang pemuda
Garut yang bernama Kiki Gumelar untuk membuat suatu oleh-oleh terbaru dari
kabupaten Garut. Produk yang diciptakan oleh Kiki tersebut pada awal
kemunculannya berjenis coklat batang yang dikombinasikan dengan dodol serta
diberi merek Chocodot, yang merupakan singkatan dari chocolate with dodol
Garut.
Perkembangan usaha yang dijalankan oleh Kiki Gumelar dalam
memasarkan produk Chocodot dikatakan sangat berhasil. Hal tersebut ditandai
URAIAN FORMAL NON FORMAL JUMLAH
Jumlah Unit Usaha (Unit) 43 58 101
Tenaga Kerja (Orang) 1,245 1,257 2,052
Investasi (000 Rupiah) 617,200 415,150 1,032,350
Nilai Produksi (000 Rupiah) 25,849,330 17,460,600 43,309,930
Wujud Produksi
Daerah Pemasaran
Dodol Garut (ketan), kacang, susu, coklat, wijen, dan
dodol buah-buahan
Pulau Jawa, Kalimantan, Sumatera, Bali, Brunei,
Malaysia, Jepang, Arab Saudi, Singapura, Inggris
97
dengan tingkat popularitas merek Chocodot di tingkat nasional cukup tinggi.
Selain itu dalam kurun waktu tiga tahun sejak awal berdirinya, Chocodot sudah
memiliki tiga outlet resmi di Garut, beserta puluhan saluran distribusi baik di
wilayah Garut maupun di luar kabupaten Garut.
Perkembangan bisnis Chocodot yang telah dirintis oleh Kiki Gumelar
berhasil menarik perhatian pakar bisnis Rhenald Kasali yang telah mengangkat
profil bisnis Chocodot ke dalam buku yang ditulisnya dengan judul Cracking
Entrepreneurs (2012:74) yang menyatakan:
“Semua orang bisa membuat sesuatu lebih baik. Dan semua orang bisa
berbicara bahwa produk atau makanan buatannya lebih baik dari buatan
orang lain. Tetapi sedikit sekali orang yang berani menggulirkan
produknya ke pasar, berhenti berbicara, beralih profesi menjadi
wirausaha, serta membangun usaha dari nol.
Berbeda dengan Kiki. Ia benar-benar berhenti dari pekerjaan bagusnya
dan mengambil langkah berani. Pulang kampong, membuat cokelat
buatannya sendiri, dan menjajakannya dari toko ke toko, memungut
bayaran-bayaran kecil, mendengarkan suara pelanggan, dan menyewa
rumah untuk mengembangkan usahanya sampai usaha itu tumbuh menjadi
lebih stabil. Ia juga berani maju menghadapi tantangan demi tantangan
dari para incumbent yang bisnisnya terancam.
Seperti dodol Garut yang terancam dengan kehadiran dodol berbalut
cokelat, masa depan setiap produk pangan selalu menghadapi tantangan-
tantangan baru. Selalu muncul inovasi yang mengubah selera. Maka itu
perbaruilah produk Anda dan beradalah selangkah di depan selera-selera
baru.
Setiap usaha memiliki dua sisi, yaitu aspek tangibles (fisik, kasat mata)
dan aspek intangibles (melekat pada manusia, non fisik, tak kelihatan).
Pengusaha selalu terkait oleh kedua hal itu, tetapi sering melupakan atau
tidak paham bahwa segala yang tak terlihat (intangibles) jauh lebih
penting daripada yang kasat mata.”
98
Pada umumnya gambaran kelompok produsen dalam struktur pasar pada
industri oleh-oleh di kabupaten Garut bisa digambarkan sebagai berikut:
u
Gambar 4.1
Struktur Produsen Produk Unggulan Kabupaten Garut (Sumber: Pengolahan Penulis, 2013)
Berdasarkan penggalian informasi yang dilakukan oleh penulis, kelompok
produsen dodol mencerminkan sebagai perusahaan yang dikelola secara turun
temurun, termasuk PT. Herlinah Cipta Pratama yang berperan sebagai market
leader di industri jenis dodol Garut. Sementara untuk jenis dodol yang bukan
Produsen Produk Unggulan
di kabupaten Garut
Makanan Non-Makanan
Kerajinan
Akar Wangi
Pengolahan
Kulit Non-Dodol Dodol
Dodol Buah Dodol Kacang Dodol Garut Dodol Lain-lain
Kerupuk Kulit Dorokdok Coklat Dodol Lain-lain
99
dodol Garut (dodol kacang, dodol buah, dan lain-lain) menunjukkan tidak ada
produsen yang menonjol dalam hal penguasaan pasar. Karakteristik umum yang
dapat penulis simpulkan dari karakteristik umum yang menonjol di lingkungan
para produsen dodol yang dikelola secara turun-temurun dari keluarganya adalah
rendahnya inovasi dalam pengembangan produk atau kemasan, tidak terlalu
menganggarkan promosi dalam aktivitas pemasarannya. Selain itu, tingkat
peniruan terhadap suatu produk baru dari pesaing yang dinilai sukses di pasaran,
para produsen ini cenderung tinggi. Sebagai contoh, ketika fenomena produk
kategori coklat dodol dari Chocodot mengalami booming, maka ditemukan salah
satu produsen dodol yang memproduksi jenis dodol coklat yang sebelum
kemunculan Chocodot tidak ada jenis dodol tersebut. Setelah satu produsen
memproduksi jenis dodol coklat tersebut, maka diikuti juga oleh beberapa
produsen lainnya dengan memproduksi yang sama.
Tinjauan terhadap perilaku produsen dalam hal promosi, dapat
disimpulkan bahwa para pengusaha dodol ini relatif enggan atau kurang
memberikan perhatian dalam aspek promosi, sekalipun perusahaan tersebut sudah
berada dalam skala besar. Hal ini didukung oleh pernyataan bapak Ayek (bagian
pemasaran dan penjualan PT. Herlinah Cipta Pratama) yang mengatakan:
“kami akui bahwa budget perusahaan kami untuk melakukan promosi
masih dirasakan kecil. Hal ini merupakan kebijakan dari pimpinan dan
manajemen perusahaan. Selain itu, perlu dipahami bahwa memang
perusahaan ini merupakan perusahaan keluarga yang turun-temurun
dengan pola kebiasaan tidak memberikan perhatian khusus dalam
promosi”
Selain itu, terdapat bukti yang semakin menguatkan bahwa perusahaan di
industri dodol khususnya PT. Herlinah Cipta Pratama secara formal (birokrasi
100
perusahaan) cenderung kurang antusias atau bisa dikatakan anggarannya terbatas
dalam melakukan promosi yaitu: Pertama, berkaitan dengan pengalaman dua
orang panitia yang diutarakan kepada penulis langsung ketika melakukan suatu
event di kabupaten Garut yang melakukan kerja sama dengan PT. Herlinah Cipta
Pratama melalui sponsorship. Pola kerja sama yang antara pihak perusahaan dan
panitia penyelenggara dilalui dengan proses yang cukup berbelit dan sulit diajak
untuk dituangkan dalam surat perjanjian kerjasama secara tertulis. Akan tetapi
lain halnya beberapa bentuk kegiatan lain yang dilakukan oleh pihak tertentu yang
kenal dekat dan langsung berhubungan dengan direktur PT. Herlinah Cipta
Pratama dalam hal ini bapak H. Ato Hermanto, maka perusahaan cenderung “jor-
joran” dalam mengeluarkan dana untuk sponsorship. Berdasarkan fenomena ini
bisa disimpulkan bahwa kebijakan pengeluaran dana promosi cenderung lebih
bersifat hubungan pribadi pemilik perusahaan dibanding jika dituangkan dalam
suatu kebijakan perusahaan secara tegas dan jelas.
Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia yang memproduksi produk
Chocodot berperan sebagai produsen produk buah tangan Garut baru yang
dipandang berbagai kalangan sebagai produk kreatif dan inovatif. Perilaku yang
ditunjukkan oleh produsen Chocodot ini menunjukkan perilaku yang berbeda
dengan berbagai para pengusaha makanan buah tangan Garut sebelumnya.
Perbedaan yang ditunjukkan oleh Chocodot dalam menjalankan bisnisnya terletak
dari proses pemasaran dan strategi pengembangan usahanya.
Proses pemasaran yang dilakukan oleh Chocodot bisa dikatakan sebagai
penantang pasar yang agresif. Mulai dari proses strategi segmenting, targeting dan
101
positioning serta marketing mix sudah diperhatikan dan dilakukan secara cukup
baik. Pola kemitraan dengan berbagai stakeholder di lingkungan kabupaten Garut
sudah dijalin dengan baik. Akses perbankan pun dijalin dengan baik sehingga
proses pendanaan untuk pengembangan usahanya banyak dibantu oleh Bank BJB.
Publisitas kegiatan usahanya dilakukan dengan berbagai media, baik above the
line maupun below the line serta baik dalam skala lokal maupun nasional bahkan
sampai internasional.
Aktivitas bisnis yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia cukup
memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi aktivitas para produsen buah
tangan Garut khususnya para produsen makanan. Salah satu bentuk pengaruh
yang sangat kentara adalah para produsen makanan buah tangan di Garut menjadi
lebih sadar dan termotivasi dalam melakukan aktivitas pemasaran, khususnya
dalam perbaikan kemasan, cara-cara publisitas bahkan sampai imitasi produk.
Selain itu, pengaruh yang bisa disimpulkan penulis berdasarkan pengamatan
terhadap industri makanan di Garut adalah banyaknya bermunculan para
pengusaha baru yang berasal dari kalangan generasi muda. Hal ini menunjukkan
dengan kehadiran produk Chocodot yang dianggap berbagai kalangan menuai
kesuksesan telah memicu para generasi muda di kabupaten Garut untuk menjadi
wirausaha dan bagi para pengusaha lama. Hal tersebut ditandai dengan berbagai
kehadiran berbagai produk baru seperti: dodol rujak, nasi instant, serta berbagai
kedai makanan.
102
2) Kelompok Distributor atau Penyalur
Proses yang dilakukan para produsen dalam menyalurkan atau distribusi
produk buah tangan Garut terdapat beberapa tipe sebagai berikut:
a. Zero level channel
Pola distribusi pada level ini dilakukan oleh produsen dodol, coklat dodol,
akar wangi dan produk kerajinan kulit. Melalui pola ini, produsen disamping
memproduksi barang-barangnya, mereka juga memiliki outlet atau toko oleh-oleh
sendiri yang dijual langsung ke pihak konsumen. Hal ini terjadi pada kelompok
produsen yang mendiami lokasi produksi berada di kawasan perbelanjaan oleh-
oleh khas Garut seperti: kawasan Tarogong, Suci, Sukaregang dan wilayah Garut
Kota. Sebagai contoh: Ibu Haji Opih sebagai pemilik usaha dodol yang
memproduksi berbagai jenis dodol seperti: dodol Garut dengan merek Cipta Rasa,
dodol kacang, dodol aneka buah, dll. memiliki outlet di rumahnya yang berlokasi
di kawan Suci (Jln. Ahmad Yani). PT. Herlinah Cipta Pratama yang memproduksi
dodol Garut merek PICNIC memiliki unit bisnis sendiri berupa toko oleh-oleh
yang bernama PRIMA RASA berlokasi di Jln Ciledug.
Pola distribusi yang dilakukan dengan cara seperti ini digambarkan penulis
sebagai berikut:
Gambar 4.2 Pola Distribusi Zero Level Channel
Produsen Konsumen
103
Distribusi dengan pola seperti ini dilakukan oleh PT. Tama Coklat
Indonesia dalam memasarkan produk Chocodot. Hal ini dilakukannya dengan
membuka outlet sendiri di berbagai lokasi kawasan perbelanjaan oleh-oleh Garut.
Implikasi dari pola distribusi dengan model ini bagi kalangan produsen sendiri
adalah menambah arus kas masuk dari penjualan langsung yang perputarannya
relatif lebih cepat jika dibanding dengan distribusi tidak langsung dengan
menggunakan berbagai perantara penjualan. Semetara itu, di kalangan konsumen
yang membeli secara langsung, dengan adanya outlet atau toko milik perusahaan
sendiri menimbulkan kepercayaan dari segi kualitas produk yang cenderung
dianggap lebih fresh serta kepercayaan terhadap penetapan harga yang dipandang
oleh sebagian konsumen lebih murah jika dibanding dengan toko oleh-oleh
lainnya yang bukan dimiliki produsen. Hal tersebut didukung dengan salah satu
pernyataan seorang konsumen yang mengunjungi toko dari salah satu produk
unggulan Garut berupa jaket kulit yang dijual di lokasi luar Garut yang
menyatakan keberatan mengenai harga yang ditetapkan. Pengunjung toko tersebut
menyatakan: “ah mahal-mahal banget harganya, kemarin saja saya beli di Garut
nggak segitu harganya”.
b. One stage level channel
Pola distribusi one stage level channel merupakan pola penyaluran barang
yang dilakukan melalui satu perantara penjualan. Kelompok yang memiliki peran
dalam distribusi produk buah tangan Garut ini adalah para pemilik toko oleh-oleh
yang tersebar di kawasan tertentu yang tidak dimiliki oleh para produsen sendiri.
Bentuk badan usaha yang bertindak sebagai distributor ini adalah perusahaan
104
dagang, yang mendapat pasokan dari produsen dengan sistem konsinyasi (jual
titip) atau pembayaran cash di muka. Lokasi toko oleh-oleh ini berada di kawasan
Tarogong, Garut Kota, Terminal Guntur Garut, dan daerah Suci (Jalan Ahmad
Yani) yang menjual berbagai jenis dodol dan makanan tradisional lainnya.
Perusahaan dagang toko oleh-oleh yang berbentuk perusahaan dagang adalah Cita
Rasa yang berlokasi di jalan Ciledug. Toko inilah yang menjadi rujukan utama
masyarakat Garut dalam memilih berbagai jenis makanan buah tangan di
kabupaten Garut. Hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilh Cita
Rasa sebagai rujukan dalam memilih produk buah tangan Garut adalah lokasi
yang berada di pusat kota, produk beragam serta harga yang relatif lebih murah
dibanding dengan toko oleh-oleh di kawasan Tarogong.
Sementara untuk produk buah tangan berupa kerajinan kulit berlokasi di
kawasan Sukaregang, akan tetapi produk jenis kulit ini lebih cenderung banyak
dipasarkan oleh produsen secara langsung (zero level channel) di wilayah Garut.
Pola distribusi one stage level channel yang dimaksud, digambarkan oleh
penulis sebagai berikut:
Gambar 4.3 Pola Distribusi One Stage Level Channel
Pola distribusi melalui kelompok perantara ini memberikan implikasi bagi
kalangan produsen sebagai wujud upaya penyebaran distribusi yang lebih luas,
khususnya untuk produk dodol dan coklat dodol. Pihak yang bertindak sebagai
Produsen Konsumen
Perantara
(Toko Oleh-oleh)
105
perantara (toko oleh-oleh) produk dodol yang berlokasi di kabupaten Garut terdiri
dari lebih dari 100 outlet. Sementara perantara yang berlokasi di lokasi luar Garut
tersebar sampai ke wilayah Bandung, Jakarta, Bogor, Cianjur, dan beberapa
wilayah lainnya di Jawa Barat. Pihak produsen dalam menyalurkan produk dodol
tersebut dilakukan secara langsung oleh tenaga penjual (sales) yang dimiliki oleh
masing-masing produsen dengan istilah nganvas dengan sistem jual putus atau
jual titip (konsinyasi).
Salah satu faktor yang menyebabkan para retailer yang dalam hal ini para
pemilik toko oleh-oleh di wilayah Garut atau pun di luar kota Garut bersedia
menerima berbagai produk oleh-oleh dari Garut adalah:
1. Tingkat permintaan konsumen terhadap produk jenis oleh-oleh yang
ditawarkan, semakin banyak produk tersebut digemari oleh konsumen, maka
tingkat kesediaan pemilik toko oleh-oleh tersebut akan semakin tinggi untuk
dipajangkan di toko miliknya.
2. Sistem penjualan produk, apakah jual putus atau jual titip. Apabila produk
yang ditawarkan produsen sangat diminta oleh para pemiliki toko, maka
produk tersebut bersedia dibeli dengan sistem jual putus. Akan tetapi, terhadap
produk yang dianggap kurang memiliki keunikan, maka para pemilik toko
oleh-oleh lebih cenderung memilih sistem jual titip.
c. Two stage level channel
Pola ini dilakukan oleh beberapa pengusaha dodol jika ingin memasarkan
produknya ke beberapa ritel modern atau toko oleh-oleh yang berlokasi di wilayah
luar Jawa Barat seperti Surabaya, Jakarta, Banten, Medan, Makasar dan lain-lain.
106
Melalui pola ini siklus produk dari pabrik milik produsen dibeli oleh agen yang
berada di wilayah luar Jawa Barat tersebut, setelah itu, agen-agen tersebut yang
mendistribusikan ke beberapa ritel modern atau toko oleh-oleh yang berada di
wilayah tersebut.
Gambar 4.4 Pola Distribusi Two Stage Level Channel
Melalui pola distribusi ini, keberadaan produk oleh-oleh Garut khususnya
produk dodol menjadi tersebar luas. Akan tetapi, dengan keberadaan produk dodol
di berbagai tempat menjadikan tingkat harga yang relatif lebih mahal. Selain itu,
positioning dari produk sebagai makanan khas suatu daerah menjadi bias, dengan
demikian keunikann suatu produk sudah berubah menjadi produk yang generik.
Salah satu contoh bahwa produk yang sempat mengalami keambiguan
positioning di pasar adalah produk dodol PICNIC yang didistribusikan oleh
beberapa agen ke pasar ritel modern seperti Indomart. Keambiguan tersebut
sempat dinyatakan oleh Bapak Ayek selaku bagian pemasaran dan penjualan PT.
Herlinah Cipta Pratama yang memproduksi dodol merek PICNIC. Bapak Ayek
menyatakan pendapatnya kepada penulis: “Pak Haji Ato sebagai pimpinan
perusahaan sempat menjadikan dodol PICNIC ini selain sebagai produk oleh-
oleh, juga dijadikan sebagai snack (kudapan)”.
Menurut hemat penulis, dengan adanya pendapat tersebut menunjukkan
bahwa perusahaan dodol setaraf PICNIC pun masih terlalu berorientasi penjualan
Produsen Konsumen Agen
Perantara
(Toko Oleh-
oleh)
107
sementara aspek marketingnya sedikit diabaikan. Sebagai contoh dari pernyataan
tersebut bahwa tidak adanya penetapan standar lokasi distribusi bagi para agen-
agen di luar kabupaten Garut, tetapi lebih mengedepankan bagaimana produk bisa
terjual atau tersalurkan kepada agen-agen di berbagai tempat tanpa
memperhatikan unsur-unsur marketing mix seperti penetapan positioning produk.
3) Kelompok Pelanggan
Penjelasan kelompok pelanggan dalam penelitian ini, penulis
mengelompokkan ke dalam empat jenis kelompok pasar sebagai berikut:
1. Kelompok pasar wilayah Garut (pekerja / ibu rumah tangga)
2. Kelompok pasar wilayah Garut (pelajar dan mahasiswa)
3. Kelompok pasar wilayah di luar Garut (pekerja / ibu rumah tangga)
4. Kelompok pasar wilayah di luar Garut (pelajar dan mahasiswa)
Berdasarkan penelitian terhadap empat kelompok pasar tersebut diperoleh
hasil sebagai berikut:
Tabel 4.2
Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan
Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan
Pekerja / Ibu Rumah Tangga
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
1 Rasa
2 Kekhasan
3 Kelayakan untuk diberikan kepada orang lain
108
Tabel 4.3
Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan
Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan
Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.4
Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan
Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut
Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.5
Urutan Faktor yang Mempengaruhi Pasar dalam Memilih Produk Makanan
Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut
Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Berdasarkan hasil wawancara terhadap keempat kelompok pelanggan
tersebut, bahwa prioritas yang menjadi faktor dalam mempengaruhi pembelian
suatu makanan khas dari kabnupaten Garut adalah mengenai rasa. Konsumen
cenderung akan memilih produk yang dianggap memiliki rasa enak tetapi
memiliki kekhasan dan tingkat keunikan yang tinggi untuk membeli suatu produk
URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
1 Rasa
2 Keunikan
3 Kekhasan dan Kemasan
URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
1 Kekhasan
2 Rasa
3 Keunikan
URUTAN FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
1 Rasa dan Kelayakan
2 Variasi
3 Kebaruan
109
makanan khas. Hal ini bisa dipahami karena produk makanan khas pada
umumnya bukan dibeli karena untuk dikonsumsi secara pribadi, akan tetapi lebih
dibeli untuk diberikan kembali kepada orang lain sebagai buah tangan. Sementara
itu, sebuah karakteristik dari sebuah makanan buah tangan pun harus disertai
unsur kekhasan dan keunikan, karena suatu produk makanan buah tangan harus
merepresentasikan seseorang telah mengunjungi suatu tempat atau tempat dari
mana dia berasal.
Sementara itu, mengenai prioritas jenis produk, alasan pemilihan produk,
merek yang dipilih, alasan pemilihan merek konsumen terhadap produk makanan
khas yang berasal dari kabupaten Garut dapat disajikan penulis ke dalam tabel
berikut:
Tabel 4.6
Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah Garut
Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.7
Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah Garut
Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
URUTAN PRODUKALASAN MEMILIH
PRODUK
MEREK
YANG
DIPILIH
ALASAN
PEMILIHAN
MEREK
1 Dodol Identik dengan Garut PICNIC Terkenal dan berkualitas
2 Dorokdok Enak dan banyak yang suka HIKMAH Kualitas dan terkenal
3 Chocodot Produk baru Chocodot Produk baru
URUTAN PRODUK
ALASAN
MEMILIH
PRODUK
MEREK
YANG
DIPILIH
ALASAN
PEMILIHAN
MEREK
1 Dodol Khas Garut PICNIC Kualitas terjamin
2 Kerupuk kulit Unik dan renyah - Tidak tahu
3 Chocodot Produk Inovatif Chocodot Unik dan inovatif
110
Tabel 4.8
Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah di Luar
Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.9
Urutan Karakteristik Produk dan Merek (Kelompok Pasar Wilayah di Luar
Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Berdasarkan hasil wawancara tersebut, dapat diketahui bahwa produk
utama yang menjadi pilihan informan dalam membeli produk makanan khas dari
Garut adalah dodol. Hal ini memang pada dasarnya kota Garut sudah memiliki
image sebagai kota dodol sejak puluhan tahun yang lalu. Apabila penulis
mengamati dari sudut pandang pasar relevan makanan oleh-oleh Garut, maka
produk yang dinilai menguasai pasar adalah produk dodol dengan merek PICNIC
yang diproduksi oleh PT. Herlinah Cipta Pratama.
Sementara hal lain yang menjadikan sorotan dalam penelitian ini, penulis
menilai bahwa produk Chocodot sudah dinilai konsumen sebagai suatu katergori
atau kelas produk, padahal sesungguhnya nama Chocodot itu sebagai nama merek
URUTAN PRODUK
ALASAN
MEMILIH
PRODUK
MEREK YANG
DIPILIH
ALASAN
PEMILIHAN
MEREK
1 Dodol Khas Garut PICNIC Kualitas terjamin
2 Chocodot Produk Inovatif Chocodot Unik dan Inovatif
3 Kerupuk kulit Cemilan dan unik - Tidak tahu
URUTAN PRODUK
ALASAN
MEMILIH
PRODUK
MEREK
YANG
DIPILIH
ALASAN
PEMILIHAN MEREK
1 Dodol Khas Garut PICNIC Hanya PICNIC yang tahu
2 Kerupuk kulit Cemilan - -
3 Chocodot Produk baru Chocodot Penasaran
111
produk dari kategori produk baru yaitu coklat isi dodol. Hal ini menunjukkan
tingkat kesadaran merek para informan terhadap merek Chocodot dinilai lebih
tinggi jika dibanding dengan produk merek Choco.Dol. Dengan kata lain, jika
penulis memaknai pasar relevannya berupa pasar coklat isi dodol, maka produk
Chocodot memiliki keunggulan di benak konsumen dibanding produk merek
Choco.Dol. Hal ini terlihat dari berbagai pendapat informan yang ditemukan oleh
penulis, produk Choco.Dol kurang dikenal oleh para informan.
Tabel 4.10
Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut
Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.11
Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut
Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.12
Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar
Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN
1 Dodol Teman dan keluarga Liburan
2 Dorokdok Teman dan keluarga Liburan
3 Chocodot Teman dan keluarga Liburan
URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN
1 Dodol Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan
2 Kerupuk Kulit Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan
3 Chocodot Keluarga dan Teman Berkunjung atau Liburan
URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN
1 Dodol Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan
2 Kerupuk Kulit Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan
3 Chocodot Sendiri dan keluarga Berkunjung atau Liburan
112
Tabel 4.13
Peruntukan dan Waktu Pembelian Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar
Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Karakteristik konsumen dalam pola pembelian suatu produk makanan khas
dari kabupaten Garut pada umumnya mencerminkan produk tersebut dibeli untuk
diberikan kepada orang lain (keluarga atau teman). Berdasarkan hasil temuan
penulis, dapat dinyatakan bahwa orang Garut asli dan tinggal di Garut membeli
produk makanan khas tersebut di kala saat akan berkunjung ke daerah lain, baik
dalam kesempatan berkunjung ke keluarga yang ada di luar kota Garut atau
membeli untuk diberikan kepada saudara atau teman dari luar kota Garut yang
berkunjung ke kota Garut. Sementara karakteristik orang Garut asli yang tinggal
di luar kota Garut, membeli oleh-oleh pada saat mereka pulang kampung atau
liburan ke kota Garut dan diberikan kepada teman-teman di sekitar mereka tinggal
di perantauan atau tempat kerja di luar kota Garut.
Sementara bagi orang-orang yang berasal dari luar Garut, membeli produk
oleh-oleh makanan tersebut dilakukan pada saat berkunjung ke Garut untuk
liburan atau dengan jalan menitip membeli kepada teman yang akan pulang
kampung ke Garut. Salah satu temuan yang berhasil dikutip pendapatnya oleh
penulis adalah salah seorang karyawan swasta yang bekerja di Sukabumi, pulang
kampong ke Garut dalam kurun waktu satu minggu satu kali menyatakan:
URUTAN PRODUK PERUNTUKAN PRODUK WAKTU PEMBELIAN
1 Dodol Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan
2 Kerupuk Kulit Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan
3 Chocodot Keluarga dan teman Berkunjung atau Liburan
113
“Saya membeli makanan berupa dodol, dorokdok dan Chocodot karena
teman-teman kantor saya banyak yang memesannya. Ya, saya bawakan
saja dan dibagikan kepada teman kantor secara cuma-Cuma.”
Berdasarkan analisis penulis, salah satu temuan dari karakteristik pasar
untuk produk makanan oleh-oleh adalah adanya suatu spirit berbagi dan keinginan
untuk mengenalkan identitas suatu kota, yang dalam hal ini kota Garut. Hal ini
perlu dipahami oleh para pemasar di industri makanan oleh-oleh Garut, bahwa
ketika sesuatu makanan khas diberikan kepada orang lain, maka produk tersebut
memang harus memiliki keunggulan dalam hal rasa, kemasan dan keunikan yang
merepresentasikan identitas kota Garut sendiri. Hal ini pula yang akan mendorong
para konsumen untuk melakukan proses pembelian suatu produk secara berulang
setiap ada kesempatan berinteraksi dengan kota atau masyarakat Garut.
Tabel 4.14
Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut
Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.15
Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah Garut
Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN
1 Dodol 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa
2 Dorokdok 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa
3 Chocodot 1 s.d 2 kali per-bulan Toko Cita Rasa / Gedong Coklat
Total Rp. 50.000,-
s.d. Rp. 200.000,-
URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN
1 Dodol Jarang Toko Cita Rasa
2 Kerupuk Kulit Jarang Toko Cita Rasa
3 Chocodot Jarang Toko Cita Rasa / Gedong Coklat
Total Rp. 50.000,-
s.d. Rp. 200.000,-
114
Tabel 4.16
Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar
Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah Tangga)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Tabel 4.17
Frekuensi, Anggaran dan Lokasi Informan dalam Membeli Produk
Makanan Khas dari Kabupaten Garut (Kelompok Pasar Wilayah di Luar
Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber : Hasil Wawancara yang Sudah Diolah Penulis
Berdasarkan informasi yang diperoleh tersebut, dapat dinyatakan bahwa
frekuensi pembelian produk makanan khas di kabupaten Garut lebih sering di
lakukan oleh kelompok pasar yang berpenghasilan (kelompok pekerja / ibu rumah
tangga) dibanding dengan kelompok pelajar dan mahasiswa. Jika dilakukan
perbandingan terhadap pembeli menurut asal daerahnya, masyarakat dari Garut
sendiri memiliki frekuensi yang lebih rutin dibanding dengan pembeli dari luar
Garut. Kondisi ini, menunjukkan bahwa pola pembelian konsumen dari
masyarakat luar Garut akan sangat dipengaruhi oleh angka kunjungan wisatawan
ke kabupaten Garut. Hal ini senada dengan pendapat dari salah satu manajer
operasional toko oleh-oleh di Garut yang menyatakan:
“Komo deui lamun week-end mah leuwih payu tibatan poe-poe biasana.”
Pendapat tersebut menyatakan bahwa setiap akhir pekan bahwa toko oleh-
oleh relatif lebih laku dibanding hari-hari biasanya serta didukung dengan hasil
URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN
1 Dodol Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh
2 Kerupuk Kulit Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh
3 Chocodot Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh
Total Rp. 100.000,-
s.d. Rp.500.000,-
URUTAN PRODUK FREKUENSI ANGGARAN LOKASI PEMBELIAN
1 Dodol Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh
2 Kerupuk Kulit Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh
3 Chocodot Pada saat berkunjung ke Garut Toko Oleh-oleh
Total Rp. 100.000,-
s.d. Rp.200.000,-
115
observasi langsung penulis manakala menyaksikan kondisi toko oleh-oleh pada
saat musim liburan mingguan atau hari-hari libur nasional, tingkat kendaraan yang
melintas di jalanan seputar kota Garut dan pengamatan kendaraan yang diparkir di
toko oleh-oleh begitu padat dibanding hari- hari biasanya. Hal ini menunjukkan,
semakin banyak wisatawan banyak berkunjung ke Garut, maka potensi penjualan
produk makanan oleh-oleh Garut pun semakin meningkat.
Pembahasan mengenai jumlah anggaran yang dikeluarkan masing-masing
kelompok konsumen dalam membeli produk makanan khas di kabupaten Garut,
anggaran belanja tertinggi dimiliki oleh kelompok pasar dari wilayah di luar Garut
yang membeli produk-produknya pada saat berkunjung ke Garut dengan
menghabiskan uang antara Rp.100.000, s.d. Rp. 500.000,- per orang. Hal tersebut
didukung oleh pendapat salah seorang manajer operasional toko oleh-oleh
terkemuka di kabupaten Garut yang menyatakan, meskipun keberadaan produk
makanan oleh-oleh didistribusikan ke luar Garut, akan tetapi penjualan tertinggi
tetap saja berada di wilayah Garut, yang mana bisa mencapai angka Rp. 1.000.000
s.d Rp. 25.000.000 untuk satu produk per-toko oleh-oleh.
Sementara dalam hal lokasi pembelian produk oleh-oleh tersebut,
kelompok pasar yang berasal dari wilayah Garut sudah memiliki referensi tempat
tertentu dalam melakukan proses pembeliannya. Sementara kelompok pasar yang
berasal dari wilayah luar Garut, relatif tidak memiliki referensi nama toko
tertentu, yang penting bagi kelompok pasar ini adalah membelinya di toko oleh-
oleh Garut. Kondisi ini menurut penulis selayaknya menjadi perhatian bagi para
pemasar pelaku bisnis di industri ini dalam menentukan kebijakan distribusi dari
116
produk-produk yang dihasilkannya guna meningkatkan volume penjualannya. Hal
ini pun senada dengan salah satu pendapat dari salah seorang bagian pemasaran
PT. Herlinah Cipta Pratama yang melakukan pengelompokkan dari seluruh
saluran distribusi toko oleh-oleh yang tersebar di kabupaten Garut untuk
pemasaran produk jenis dodol merek PICNIC:
“Kan lamun unggal toko aya grade-na masing masing, aya grade kahiji
anu omset penjualan sa-bulan antara Rp.1.000.000,- sampe Rp. 5.000.000,
grade kadua nyaeta anu omset sabulan antara Rp. 5.000.000,- nepi ka Rp.
10.000.000,- jeung anu katilu nyaeta omset anu Rp. 10.000.000 ka luhur.”
Pendapat tersebut menyatakan bahwa dalam proses distribusi suatu produk
makanan oleh-oleh, perusahaan tempat informan bekerja melakukan
pengelompokkan berdasarkan grade perolehan omset penjualan dalam setiap
bulannya. Kelompok pertama adalah toko oleh-oleh yang beromset antara Rp.
1.000.000,- s.d. Rp. 5.000.000,-, kelompok kedua adalah toko yang beromset
antara Rp. 5.000.000,- sampai dengan Rp. 10.000.000,-, dan kelompok ketiga
adalah toko yang memiliki omset di atas Rp. 10.000.000,-.
Pengelompokkan ini bertujuan untuk menilai kemampuan suatu toko
dalam menyerap suatu produk yang didistribusikan oleh perusahaan oleh-oleh.
Dengan melakukan grade seperti ini, perusahaan akan terhindar dari supply
produk yang berlebihan dalam setiap bulannya yang memungkinkan banyaknya
barang sisa yang diretur dan berpotensi terhadap kerugian.
117
4.2 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan PT. Tama Coklat Indonesia
pada Produk Merek Chocodot
PT. Tama Coklat Indonesia melalui produk dengan merek Chocodot telah
menjadi suatu kategori produk makanan oleh-oleh baru dari kabupaten Garut.
Berikut penulis kutip ringkasan dari profil usaha yang dirintis oleh Kiki Gumelar
yang tertuang dalam web resmi milik perusahaannya:
Tama Cokelat, pertama didirikan di Jogjakarta dan usaha tersebut dimulai
pada tahun 2007 bergerak di bidang Bakery dan Chocolate. Pada Juli 2009
melakukan ekspansi ke Garut dengan tujuan kembali ke kampung halaman
dan membangun Kota Garut
Lewat ide penggabungan makanan khas tradisional Dodol Garut dengan
citarasa cokelat internasional, lahirlah CHOCODOT Cokelat dengan isi
dodol pada bulan Juli 2009 yang di launching pada 9 Agustus 2009 oleh
Bpk Wakil Bupati Garut, Bpk Diky Chandra.
Menikmati dodol Garut sudah biasa tapi menikmati Dodol dalam Cokelat
itu hal yang tidak biasa. Generasi muda sekarang jarang sekali menikmati
dodol dan lewat Chocodot diharapkan bisa memperkenalkan dodol kepada
anak anak dan remaja dinikmati secara berbeda dengan balutan cokelat.
Penghargaan & Publisitas
Dibawah ini adalah daftar penghargaan yang telah diperoleh Tama Cokelat
selama ini:
1) GARUT AWARD 2010 Kategori Inovasi Buah Tangan Kota Garut
2) Terbaik II Pemuda Pelopor Pencipta Lapangan Kerja - Perdesaan EXPO
Dinas Tenaga Kerja dan Transmigrasi Jawa Barat
3) Terbaik II Stand Halal EXPO Jawa Barat
4) Juara I dan II Lomba Buah Tangan Bahan Lokal Sleman Jogjakarta
5) Pangan Award Nasional 2010 kategori Inovasi Produk dan Bahan Baku
6) Wirausaha Muda Kreatif 2010 dari Menpora dan BPPT
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia yang
pada awal penetrasi pasarnya berbentuk badan usaha sebagai usaha dagang
memberikan suatu lompatan baru bagi industri makanan oleh-oleh berskala mikro
dan kecil. Pada awal kemunculannya, strategi positioning dan branding sudah
118
sangat diperhatikan oleh pemilik perusahaan. Positioning yang ditawarkan oleh
perusahaan adalah menjadi oleh-oleh baru dari kota Garut yang
mengkombinasikan coklat dengan dodol Garut sehingga diwujudkan dengan nama
merek Chocodot yang memiliki makna chocolate with dodol Garut.
Target pasar yang dibidik adalah para wisatawan dari kelompok keluarga
menengah ke atas yang merupakan bagian dari segmentasi demografis dan
perilaku. Konsep strategi produk yang dipandang unik dan kreatif mendorong
kesuksesan pada awal kemunculannya. Hal ini ditandai dengan memadukan
konsep produk coklat dengan makanan khas Garut berupa dodol, ditambah
dengan teknik pengemasan yang menonjolkan gambar-gambar objek wisata di
Kabupaten Garut dalam setiap kemasannya sehingga mempertegas positioning
produk tersebut sebagai makanan oleh-oleh dari Garut.
Program penetapan harga yang diterapkan pada awal kemunculannya bisa
dikatakan termasuk ke dalam strategi penetration price, yaitu harga yang relatif
murah di awal kemunculan produknya. Program distribusi yang diterapkan pada
awal kemunculannya dengan menggunakan sistem konsinyasi dengan berbagai
toko oleh-oleh dan melalui outlet yang dimiliki sendiri.
Program promosi yang dilakukan walaupun bentuk usaha yang dijalankan
masih bersifat mikro, Chocodot sudah melakukan aktivitas promosi dalam bentuk
Above The Line seperti publisitas di televisi, pameran dalam dan luar negeri,
koran, event-event serta bentuk Below The Line seperti program gimmick bagi
konsumen dan para distributor. Hal inilah yang dianggap oleh penulis sebagai
119
kunci keberhasilan dalam percepatan awareness konsumen terhadap produk
Chocodot.
Keberadaan produk coklat yang dikombinasikan dengan dodol begitu
banyak yang meniru dari berbagai pesaing (tidak hanya ditiru oleh PT. Herlinah
Cipta Pratama) disebabkan hambatan untuk memasuki bisnis ini relatif rendah.
Meskipun demikian, dalam penelitian ini membuktikan bahwa keberadaan produk
pionir meskipun ditiru oleh produk yang memiliki kualitas rasa lebih bagus, tidak
menyebabkan berubahnya selera pasar dari produk yang sudah dianggap pionir.
Hal ini disebabkan oleh kedudukan merek Chocodot sudah menjadi top of mind
untuk oleh-oleh jenis coklat yang dikombinasikan dengan dodol.
Meskipun demikian, proses kreatif dan strategis yang dilakukan oleh
pemilik merek Chocodot terus bergulir. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan
oleh penulis, PT. Tama Coklat Indonesia pada tahun ketiga sejak kemunculannya,
positioning dari Chocodot tidak lagi diarahkan sebagai produk coklat yang
dikombinasikan dengan dodol. Akan tetapi, dalam perkembangannya diposisikan
sebagai coklat Indonesia, yang memiliki makna bahwa produk Chocodot
diidentikkan sebagai produk coklat yang khas dengan citarasa Indonesia. Tag line
yang dibuat pun berubah dari Chocolate with Dodol Garut saja menjadi
Chocolate with Dodol Garut untuk produk jenis coklat yang pertama kali
dimunculkan serta tag line Indonesian Chocolate untuk jenis coklat isi selain
dodol dengan variasi kemasan.
120
Melalui kualitas coklat yang terus mengalami perbaikan dari kualitas
Chocodot pada saat pertama diluncurkan, Chocodot melakukan upaya perubahan
logo dalam mereknya dengan menawarkan konsep diferensiasi dari segi kemasan
yang telah terbukti meningkatkan kepenasaran pasar untuk membelinya. Melalui
strategi ini, Chocodot dinilai berhasil mengecoh para pengikutnya yang dengan
sengaja meniru produk coklat dodol pada awal-awal masa kemunculannya.
Melalui strategi ini, nilai penjualan yang dialami Chocodot saat ini 75 %
bersumber dari jenis Chocodot yang tidak mengandung dodol (coklat isi variasi).
Sementara sisanya, sebesar 25 % penjualan Chocodot bersumber dari jenis
Chocodot hasil kombinasi coklat dengan dodol.
Berdasarkan berbagai program pemasaran yang dilakukan oleh PT. Tama
Coklat Indonesia terhadap produk merek Chocodot, maka dapat ditari menjadi
suatu benang strategi pemasaran eksisting yang telah dilakukan oleh perusahaan
tersebut.
Strategi pemasaran yang pertama adalah jenis strategi permintaan primer,
yang mana dalam penelitian ini mendasarkan kepada kedudukan produk merek
Chocodot dalam pasar relevan produk makanan oleh-oleh di kabupaten Garut.
Strategi pemasaran primer adalah suatu bentuk strategi yang dirancang untuk
menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk produk (product form) atau kelas
produk (product class).
Strategi permintaan primer ini dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia
pada saat awal kemunculan produk Chocodot di tengah maraknya persaingan
121
oleh-oleh makanan khas dari Garut yang didominasi oleh bentuk produk dodol
dengan pemimpin pasar produk dodol PICNIC. Tujuan dari strategi yang
dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia adalah bagaimana kemunculan produk
Chocodot menjadi suatu bentuk produk baru di pasar relevan makanan oleh-oleh
dari Garut. Strategi permintaan primer yang dimaksud dijelaskan melalui tabel
berikut ini:
Tabel 4.18 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Primer PT. Tama Coklat
Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot
Bagaimana Permintaan
Dipengaruhi
Strategi untuk Memengaruhi
Permintaan
1. Menarik pengguna baru (non users) a. Meningkatkan kesediaan untuk
membeli (dilakukan dengan prosesi
launching produk Chocodot kepada
berbagai komunitas dan media massa
sebagai produk inovasi antara
penggabungan coklat dengan produk
dodol yang selama ini sudah dikenal
di masyarakat Garut, sehingga
produk ini diposisikan sebagai
produk buah tangan baru dari kota
Garut; Menggarap pasar usia muda
yang memiliki potensi untuk
membeli oleh-oleh Garut yang
selama ini belum ada perusahaan
yang menggarapnya)
b. Meningkatkan kemampuan untuk
membeli (dilakukan melalui harga
penetrasi di awal dengan membuka
outlet penjualan sendiri dan mencoba
menawarkan kepada berbagai toko
oleh-oleh di Garut)
2. Memperbesar tingkat pembelian a. Menambah situasi penggunaan
(dilakukan melalui kampanye yang
bertemakan bahwa produk Chocodot
tidak hanya sebagai oleh-oleh tapi
juga sebagai cenderamata dalam
berbagai acara resmi seperti
mengeluarkan edisi Chocodot Gift)
122
b. Menaikkan tingkat konsumsi
(dilakukan dengan menyediakan
berbagai variasi produk dan kemasan
yang menarik dan unik serta menata
store atmosphere dan display
produknya)
c. Menaikkan tingkat penggantian
produk (dilakukan dengan
melakukan berbagai inovasi berupa
tema-tema produk coklat serta
kombinasi coklat dengan olahan
makanan tradisional lainnya.
Sumber: Analisis Penulis, 2014
Strategi permintaan selektif merupakan strategi yang mendasarkan kepada
analisis permintaan akan merek atau pemasok spesifik dalam pasar relevan. Strategi ini
dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia ketika mendapatkan pesaing dari produk
sejenis dalam pasar relevan oleh-oleh makanan khas dari Garut. Adapun langkah strategis
di bidang pemasaran yang dilakukan terhadap pemasaran produk merek Chocodot adalah
sebagai berikut:
Tabel 4.19 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT. Tama Coklat
Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot
Bagaimana Permintaan
Dipengaruhi
Strategi untuk Memengaruhi
Permintaan 1. Memperluas pasar yang
dilayani (served market)
a. Memperluas distribusi (dilakukan
melalui pemasaran ke luar kota, mall di
Bandung)
b. Perluasan lini produk (Mengeluarkan
berbagai macam produk Chocodot ke
luar kota dengan mengusung kekhasan
kota-tertentu di Indonesia)
2. Merebut pelanggan dari
pesaing
a. Head-to-head competition (Melakukan
exit strategy dari pasar coklat dodol,
beralih ke aneka kreasi coklat dengan
positioning Indonesian Chocolate)
b. Diferensiasi
Benefit/attribute positioning (dilakukan
melalui kemasan yang unik)
Customer-based positioning
(dilakukan melalui pemilihan target
pasar anak muda yang memiliki tingkat
kepenasaran tinggi)
123
3. Mempertahankan atau
meningkatkan permintaan dari
basis pelanggan saat ini
a. Mempertahankan kepuasan pelanggan
(dilakukan melalui program diskon,
customer intimacy)
b. Relationship marketing (dilakukan
dengan menjalin kemitraan dengan
para distributor, media massa,
pemerintah)
c. Produk komplementer (Mengeluarkan
berbagai gift bernuansa Chocodot)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
4.3 Analisis Strategi Pemasaran yang Dilakukan PT. Herlinah Cipta
Pratama terhadap Produk Merek Choco.Dol
PT. Herlinah Cipta Pratama merupakan perusahaan dodol Garut terkemuka
di kabupaten Garut dengan mengeluarkan merek PICNIC yang telah berdiri sejak
puluhan tahun yang lalu dengan pengelolaan menggunakan tradisi turun-temurun
dari satu generasi keluarga ke generasi selanjutnya. Berikut perjalanan bisnis
perusahaan tersebut yang dikutip penulis dari website resmi milik PT. Herlinah
Cipta Pratama:
“Garut terkenal sebagai penghasil makanan dodol yang memiliki cita rasa
yang khas, produk tersebut banyak digemari masyarakat luas. Potensi
inilah yang mendorong H. Iton Damiri pada tahun 1949 merintis
pembuatan usaha Dodol Garut. Pada waktu itu perusahaan masih
berskala rumah tangga dengan jumlah tenaga kerja sebanyak 5 orang dan
daerah pemasarannya terbatas sekitar kota Garut saja dan merek yang
dikerluarkan "HALIMAH". Pada tahun 1950 mengeluarkan merek baru
"FATIMAH". Pada tahun 1954 pabrik yang semula di Jalan Gunung
Payung No. 21 pindah ke Jalan Ciledug No. 195. Pada tahun 1955
perusahaan terus melakukan perbaikan, pengembangan produk dan
kemasan yang lebih baik serta perluasan pemasaran yang meliputi kota-
kota besar di Pulau Jawa.
Perusahaan ini mengalami perkembangan yang sangat pesat, sehingga
pada tahun 1957, Bapak H. Iton Damiri mengajak adiknya Bapak Aam
Mawardi untuk bergabung. Pada tahun tersebut nama perusahaan yang
124
dipakai adalah "HERLINAH" yang diambil dari salah satu nama
keluarganya. Atas prakarsa Bapak Aam Mawardi merek dagang Purnama
dan Halimah diganti dengan merek PICNIC.
Merek dagang PICNIC selanjutnya didaftarkan ke Direktorat Patent pada
tanggal 14 Juli 1959 dengan nomor registrasi 67595. Kemasan terbaru
dodol terbuat dari kertas duplek dengan variasi kemasan 200gr, 5oogr
dan 1000gr. Kemasan dus tersebut mempunyai dasar warna putih dengan
strip biru disertai gambar buah-buahan sebagai background kemasan.
Penggunaan gambar tersebut karena pada masa itu buah-buahan biasa
ditambahkan sebagai penambah cita rasa dodol PICNIC.
Pada tahun 1969, pemasaran PICNIC mulai mencapai daerah-daerah
diluar Jawa. Kemajuan ini menyebabkan perusahaan lain berlomba-
lomba mengikuti jejak PICNIC memproduksi dodol sehingga timbul
persaingan tidak sehat terlebih diantara para pengusaha terkait tersebut
menggunakan kemasan yang hampir sama.
Dodol Garut PICNIC adalah makanan Khas Garut Jawa Barat Indonesia
telah terkenal kelezatannya sehingga sangat cocok untuk dinikmati,
mempunyai cita rasa yang khas dan cocok sebagai oleh-oleh.
Kekhasannya, kelezatan dan kualitasnya sangat disukai oleh konsumen
domestik maupun mancanegara sehingga DODOL PICNIC GARUT
merupakan produk tradisional potensial dan mempunyai nilai jual tinggi.
Produk dodol Garut PICNIC merupakan makanan tradisional yang terus
dikembangkan dari waktu ke waktu melalui pengolahan yang higienis,
pengawasan yang ketat dan terbuat dari bahan-bahan alami pilihan
(tanpa bahan pengawet) sehingga tidak diragukan lagi mutunya, dijamin
keasliannya, lezat dan bergizi.
Pada tahun 1972 perusahaan didaftarkan ke PANITIA HIGIENIS
MAKANAN DEPARTEMEN KESEHATAN RI dengan NOMOR
REGISTRASI MD 2010250. Pada tahun berkenaan Bp. Aam Mawardi
meninggal dunia, sehingga adiknya yaitu Bp. H. Muksin diperbantukan
sebagai penanggungjawab pelaksana. Pada tahun 1973 perusahaan
melakukan desain ulang kemasan untuk menghindari terjadinya
pemalsuan akibat adanya persaingan tidak sehat. Desain diganti
berwarna merah bit dengan background kemasan bergambar buah-
buahan.
Pada tahun 1979 terjadinya kemajuan pesat pada perusahaan, sehingga
mendorong untuk mendirikan pabrik yang relatif lebih besar supaya dapat
meningkatkan produksinya. Tahun 1979 pabrik yang relative lebih besar
itu didirikan dengan luas kira-kira 5000m2, yang berlokasi di Jalan
Pasundan No. 102. Tujuan pendirian pabrik yang besar adalah untuk
125
meningkatkan kapasitas produksi dan meningkatkan kemajuan
perusahaan. Pada tahun 1986, status perusahaan perseorangan diubah
menjadi perusahaan berbadan hukum "Perseroan Terbatas" dengan nama
perusahaan "PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA"
Sejak tahun 2000 terjadi regenerasi kepemimpinan diperusahaan dimana
H. Ato Hermanto dipercaya menjadi Direktur perusahaan. Sejak saat itu
perusahaan melakukan berbagai upaya perbaikan, penyempurnaan dan
pengembangan dalam berbagai bidang diperusahaan meliputi :
manajemen, produksi, pengembangan produk, pemasaran, administrasi,
SDM dan diversifikasi produk aneka Dodol Garut. HIngga saat ini
perusahaan sudah mampu menyerap tenaga kerja 230 orang dengan
klasifikasi pendidikan dan keahlian. Kapasitas produksi berkisar 4-6 ton
per hari denga cakupan pemasaran meliputi seluruh wilayah kota besar di
Indonesia.
Dalam kurun waktu 57 tahun bergerak di bidang industri Dodol Garut
Picnic banyak berprestasi dan penghargaan yang pernah diraih oleh PT.
HERLINAH CIPTA PRATAMA diantaranya : Penghargaan UPAKARTI
tahun 1990, Penghargaan SIDDHAKARYA dibidang produktivitas tahun
1995, Penghargaan PARAMAKARYA dibidang produktivitas tahun 1996,
Penghargaan Indonesia Development Citra Award 1998-1999 dan Asian
Best Economic Executive Award tahun 2004. Dengan berbagai prestasi
yang diraih dan kiprah yang dilaksanakan serta manajemen yang
professional maka PT. Herlinah Cipta Pratama diharapkan terus maju,
berkembang dan berkelanjutan
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama pada
saat sebelum kemunculan PT. Tama Coklat Indonesia lebih cenderung statis,
konvensional serta kurang melakukan program-program pemasaran yang
berorientasi pasar. Hal ini disebabkan asumsi bahwa perusahaan tersebut sudah
menganggap sebagai market leader daripada produk dodol, sementara di lain sisi,
proses pengembangan produknya relatif sulit. Selain itu, sistem pemasaran yang
dilakukan saat itu lebih mengandalkan sistem manajemen warisan para
pendahulunya yang berorientasi manajemen keluarga.
126
Target pasar yang di bidik oleh perusahaan ini adalah kelompok keluarga
menengah ke atas yang menjadikan penganan dodol sebagai oleh-oleh dari Garut.
Hal ini mencerminkan proses segmentasi yang dilakukan mendasarkan kepada
segmentasi demografis (skala ekonomi) dan perilaku. Akan tetapi, positioning
yang dimiliki oleh perusahaan masih bersifat ambigu, apakah dodol ini
diposisikan sebagai makanan kudapan (snack) atau sebagai makanan oleh-oleh
dari Garut.
Jenis produk dodol yang ditawarkan ke pasar adalah jenis dodol Garut
klasik. Diferensiasi yang dimiliki dari produk dodol ini adalah kekhasan rasa yang
dimiliki serta kekuatan dari brand PICNIC yang sudah menjadi top of mind untuk
kategori dodol. Strategi penetapan harga yang ditetapkan berada di atas para
pesaing dodol jenis apapun, akan tetapi masih dianggap sebagai kategori value for
money.
Pada tahun 2008, produk PICNIC jenis klasik mengalami suatu penurunan
dari segi penjualan. Hal inilah yang mendorong manajemen perusahaan untuk
membidik target pasar baru, yaitu pasar dengan kelas ekonomi menengah-atas
dengan meluncurkan produk baru tetapi tetap mempertahankan jenis dodol
PICNIC klasik. Produk baru ini diluncurkan dengan kemasan dan varian rasa yang
baru dengan dinamai dodol PICNIC Special.
Proses distribusi yang dilakukan oleh perusahaan pada dasarnya bertujuan
menyediakan produk di berbagai retail seluas-luasnya hingga ke luar daerah Garut
seperti Bandung, Cianjur, Jakarta, Serang, Medan, Surabaya dll. dengan sistem
127
keagenan di setiap kota. Sasaran utama dari penyebaran produk dodol PICNIC ini
adalah toko-toko oleh-oleh di setiap kota, akan tetapi proses pemasaran dodol ini
sudah merambah ke outlet ritel modern seperti Carrefour dan Indomaret. Hal
inilah yang dianggap penulis sebagai bentuk kegamangan dari positioning produk
dodol PICNIC apakah sebagai kudapan (snack) yang tersedia di mana saja, atau
produk yang merupakan sebagai makanan oleh-oleh.
Program promosi yang dilakukan oleh perusahaan pun tidak menunjukkan
suatu aktivitas yang berupaya membangun loyalitas distributor maupun
konsumen. Bentuk komunikasi pemasaran lebih diarahkan kepada sponsorship
kepada suatu event-event pemerintah atau organisasi olah raga lokal yang
memiliki nilai subjektivitas dari direkturnya (pemilik perusahaan) dan berkesan
kurang memperhatikan efektivitas dari komunikasi pemasaran yang dibangun.
Strategi yang dilakukan oleh PT. Herlinah Cipta Pratama setelah
kemunculan produk Chocodot dari PT. Tama Coklat Indonesia lebih mengarah
kepada strategi yang bersifat responsif. Hal ini terwujud dalam bentuk strategi
produk dan strategi promosi yang dilakukan perusahaannya. Strategi produk yang
digunakan sebagai wujud responsifnya adalah dengan membuat strategi me too
dengan pendekatan kamuflase marketing. Hal tersebut diimplementasikan dengan
membuat produk yang serupa dengan beberapa produk yang dikeluarkan oleh PT.
Tama Coklat Indonesia, yaitu : dengan mengeluarkan produk coklat yang
dikombinasikan dengan dodol dan diberi merek Choco.Dol serta membuat produk
dodol brownies sebagai upaya menduplikasi produk brodol (brownies dodol) yang
pertama kali dikeluarkan oleh PT. Tama Coklat Indonesia.
128
Meskipun PT. Herlinah Cipta Pratama melakukan bentuk kamuflase
marketing dengan produk yang memiliki kualitas rasa lebih bagus dibanding
produk Chocodot, produk-produk tersebut dianggap kurang mendapat penerimaan
dari pasar. Selain dari strategi produk, bentuk reaksi yang dilakukan PT. Herlinah
Cipta Pratama adalah strategi promosi. Sebagai market leader, perusahaan yang
melahirkan merek PICNIC tersebut seolah baru tersadarkan akan arti pentingnya
bentuk publisitas sebagai media promosi. Hal tersebut seolah terinspirasi dari
berbagai bentuk promosi yang telah dilakukan oleh PT. Tama Coklat Indonesia.
Strategi pemasaran dari PT. Herlinah Cipta Pratama dalam memasarkan
produk Choco.Dol merupakan suatu upaya perusahaan dalam melindungi produk
inti yang dalam hal ini adalah dodol merek PICNIC. Akan tetapi strategi yang
dilakukan hanya lebih mengedepankan unsur-unsur generik pemasaran seperti
hanya mengedepankan rasa yang lebih baik daripada produk Chocodot tanpa
penggarapan serius dari segi maintenance pasar dalam hal: edukasi pasar melalui
promosi dan saluran distribusi.
Berdasarkan berbagai program pemasaran yang telah dilakukan oleh PT.
Herlinah Cipta Pratama terhadap produk merek Choco.Dol, maka penulis menarik
benang merah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut ke
dalam analisis permintaan selektif. Hal ini dilakukan, perusahaan hanya berfokus
kepada strategi permintaan selektif dibandingkan dengan mengimplementasikan
strategi permintaan primer. Hal ini dilakukan karena kemunculan produk
Choco.Dol bertujuan untuk menyaingi secara langsung produk Chocodot.
129
Tabel 4.20 Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT. Herlinah
Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol
Bagaimana Permintaan
Dipengaruhi
Strategi untuk Memengaruhi
Permintaan
1. Memperluas pasar yang
dilayani (served market)
a. Memperluas distribusi (Hanya masih
disalurkan ke outlet-outlet yang
dimiliki oleh perusahaan dan
kerabatnya)
b. Perluasan lini produk (Masih terbatas
kepada varians produk coklat isi dodol
saja)
2. Merebut pelanggan dari
pesaing
a. Head-to-head competition (strategi
kamuflase marketing dengan
mengedepankan kemiripan nama
merek)
b. Diferensiasi
Benefit/attribute positioning (Kualitas
coklat yang lebih enak dengan
Chocodot)
Customer-based positioning
(Produk Coklat isi dodol yang
didompleng oleh nama besar PICNIC)
3. Mempertahankan atau
meningkatkan permintaan dari
basis pelanggan saat ini
a. Mempertahankan kepuasan pelanggan
(Hanya mengedepankan kualitas rasa
(manfaat fungsional saja))
b. Relationship marketing (Kurang
melakukan program komunikasi
pemasaran)
c. Produk komplementer (Tidak
mengeluarkan produk komplementer)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
4.4 Faktor-faktor Penyebab Keberhasilan PT. Tama Coklat Indonesia
dalam Memasarkan Prodok Merek Chocodot
Faktor-faktor yang menyebabkan keberhasilan dari PT. Tama Coklat
Indonesia dalam memasarkan produk merek Chocodot adalah: Pertama,
kemampuan dalam kreativitas dan inovasi produk baru dalam menciptakan
kategori atau kelas produk baru di pasar makanan oleh-oleh di kabupaten Garut.
130
Kedua, kemampuan memahami karakteristik, kebutuhan dan keinginan
pasar makanan oleh-oleh sehingga konsentrasi penciptaan produk ketika
mengalami kejenuhan pasar, maka PT. Tama Coklat Indonesia berhasil membuat
berbagai macam produk yang lebih variatif dan mengundang tingkat kepenasaran
pasar dalam pembelian yang mana rasa “kepenasaran” ini merupakan salah satu
critical point karakteristik pasar di industri makanan oleh-oleh.
Ketiga, keberhasilan Chocodot tidak lepas dari promosi yang dilakukan
secara terpola baik secara Above The Line maupun Below The Line, sehingga
awareness pasar terhadap produk ini mengalami percepatan. Hal ini pula yang
mengundang ketertarikan berbagai kalangan seperti praktisi pemasaran, lembaga
pemerintahan dan kalangan pers tertarik untuk melakukan publisitas secara
sukarela melalui pameran-pameran di dalam dan luar negeri, liputan acara televisi,
media sura kabar bahkan mengundang sang pemilik perusahaan untuk menjadi
narasumber atau kuliah umum di berbagai acara yang diselenggarakan oleh
beberapa kampus atau organisasi tertentu.
Keempat, kemampuan PT. Tama Coklat Indonesia dalam memelihara
hubungan dengan para toko oleh-oleh dengan berbagai program promosi dengan
push strategy. Kelima, keunggulan merek pionir di kategori produk coklat dodol
menjadikan para pesaing sulit mengimbangi eksistensi dari produk Chocodot di
pasaran.
Kondisi tersebut dapat dilengkapi dengan data hasil temuan dari kalangan
konsumen sebagai berikut:
131
Tabel 4.21 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah
Tangga)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
Tabel 4.22 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
Tabel 4.23 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu
Rumah Tangga)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Chocodot 4 - 5 tahun (sejak berdiri)
2 Sumber dalam mengenali Chocodot Iklan, reklame
3 Penilaian umum terhadap Chocodot Kemasan bagus, walaupun rasa biasa saja
4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah
5 Peruntukan membeli Chocodot Teman atau kolega
6 Alasan membeli Chocodot Variatif atau produk baru yang unik
7 Tempat membeli Chocodot Gedong Coklat, Cita Rasa dan Outlet Otista
8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 30.000,- s.d. Rp. 300.000,-
9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli, karena banyak permintaan teman
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Chocodot 4 - 5 tahun (sejak berdiri)
2 Sumber dalam mengenali Chocodot Iklan, teman
3 Penilaian umum terhadap Chocodot Menarik dan unik
4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah
5 Peruntukan membeli Chocodot Oleh-oleh untuk saudara
6 Alasan membeli Chocodot Menarik dan baru
7 Tempat membeli Chocodot Gedong Coklat
8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 50.000,- s.d. Rp. 150.0000
9 Kecenderungan membeli kembali Ada keinginan membeli tergantung pesanan
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Chocodot Sejak 3 tahun yang lalu
2 Sumber dalam mengenali Chocodot Teman, saudara di Garut
3 Penilaian umum terhadap Chocodot Unik dan kreatif
4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah
5 Peruntukan membeli Chocodot Untuk rekan dan saudara
6 Alasan membeli Chocodot Penasaran mencoba, unik
7 Tempat membeli Chocodot Toko oleh-oleh
8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 100.000,- s.d. Rp. 500.000,-
9 Kecenderungan membeli kembali Ada, karena ada alternatitif selain dodol
132
Tabel 4.24 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Chocodot (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan
Pelajar/Mahasiswa)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
Berdasarkan informasi yang diperoleh tersebut, produk Chocodot selama 5
tahun berdiri disebabkan oleh kemampuan PT. Tama Coklat Indonesia dalam
melakukan driving market strategy yang mana sejak kemunculan produknya
mampu menciptakan rasa penasaran dari pasar untuk mencoba membeli produk
tersebut. Pasar pun seolah mampu dikendalikan oleh strategi pemasaran yang
dibuat oleh perusahaan Chocodot. Pola strategi pemasaran yang dilakukan dengan
model ini tidak lepas dari karakteristik dan perilaku pasar makanan oleh-oleh
yang mampu dibaca cermat oleh PT. Tama Coklat Indonesia ketika memasarkan
produk Chocodot.
Akan tetapi, penulis menyatakan bahwa keberhasilan produk Chocodot ini
harus diantisipasi dalam kelanggengan usahanya di masa mendatang, karena
dikhawatirkan produk semacam Chocodot ini mengalami siklus produk yang
singkat. Hal ini senada dengan pendapat Ferry Tristianto pakar marketing
sekaligus pengusaha Factory Outlet terkemuka di kota Bandung yang
menyatakan:
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Chocodot Sejak 2 tahun yang lalu
2 Sumber dalam mengenali Chocodot Teman-teman
3 Penilaian umum terhadap Chocodot Kreatif dan Inovatif
4 Pernah tidaknya membeli Chocodot Pernah
5 Peruntukan membeli Chocodot Konsumsi pribadi dan untuk teman
6 Alasan membeli Chocodot Penasaran
7 Tempat membeli Chocodot Outlet Chocodot
8 Volume pembelian produk Chocodot Senilai Rp. 50.000,- s.d. Rp. 200.0000
9 Kecenderungan membeli kembali Tergantung teman yang pesan
133
“Bahwa dalam bisnis makanan itu terdapat ada dua jenis produk, yaitu
produk enak dan produk komersil, yang dimaksud dengan produk enak
adalah produk yang memang memiliki rasa enak, dari dulu sampai
sekarang tetap dicari oleh konsumen, contohnya adalah Kartika Sari.
Sementara produk komersil adalah suatu produk yang mungkin rasanya
biasa saja tetapi di awal kemunculannya sangat “happening”dan dicari
oleh konsumen, akan tetapi periode kelanggengan produk tersebut relative
singkat.”
Berdasarkan pendapat tersebut, maka hal yang perlu diperhatikan oleh
produk Chocodot adalah kontinuitas dari segi inovasi produk harus tetap menjadi
fokus perhatian dalam menjalankan aktivitas pemasarannya disertai kemampuan
pengelolaan siklus hidup produknya.
4.5 Faktor-faktor Penyebab Ketidakberhasilan PT. Herlinah Cipta Pratama
dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol
Berdasarkan telaah terhadap informasi dalam penelitian ini, maka
penilaian informan terhadap keberadaan produk Choco.Dol disajikan oleh penulis
ke dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.25 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pekerja / Ibu Rumah
Tangga)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Choco.Dol 1 - 3 tahun
2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Baliho, ketika belanja oleh-oleh
3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Rasa lebih enak dari Chocodot, tapi terkesan meniru
4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Pernah
5 Peruntukan membeli Choco.Dol Konsumsi sendiri dan sekedar ingin membedakan dengan Chocodot
6 Alasan membeli Choco.Dol Ingin membandingkan dengan Chocodot
7 Tempat membeli Choco.Dol Cita Rasa dan Prima Rasa
8 Volume pembelian produk Choco.Dol Maksimal senilai Rp. 100.000,-
9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli karena rasanya lebih enak
134
Tabel 4.26 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah Garut Golongan Pelajar / Mahasiswa)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
Tabel 4.27 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan Pekerja / Ibu
Rumah Tangga)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Choco.Dol 1 - 3 tahun
2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Teman dan keluarga
3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Produk sejenis Chocodot
4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Pernah
5 Peruntukan membeli Choco.Dol Konsumsi pribadi
6 Alasan membeli Choco.Dol Penasaran
7 Tempat membeli Choco.Dol Cita Rasa dan Prima Rasa
8 Volume pembelian produk Choco.Dol Maksimal senilai Rp. 50.000,-
9 Kecenderungan membeli kembali Akan membeli jika ada pesanan saja
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Choco.Dol Kurang tahu
2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Kurang tahu
3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Kurang tahu
4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Belum pernah
5 Peruntukan membeli Choco.Dol Belum pernah
6 Alasan membeli Choco.Dol Tidak ada
7 Tempat membeli Choco.Dol Tidak ada
8 Volume pembelian produk Choco.Dol Tidak ada
9 Kecenderungan membeli kembali Tidak ada
135
Tabel 4.28 Analisis Pendapat Informan terhadap Keberadaan Produk
Choco.Dol (Kelompok Pasar Wilayah di Luar Garut Golongan
Pelajar/Mahasiswa)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
Berdasarkan informasi tersebut, maka penulis merumuskan analisis
terhadap faktor-faktor yang menyebabkan ketidakberhasilan PT. Herlinah Cipta
Pratama dalam memasarkan produk Choco.Dol adalah: Pertama, kelahiran
Choco.Dol menunjukkan ketidakcermatan perusahaan dalam memahami karakter
pasar makanan oleh-oleh sekalipun produk yang ditawarkan lebih mendapat
pengakuan lebih enak dari kualitas rasa. Karakteristik pasar makanan oleh-oleh
dari kabupaten Garut lebih cenderung menyenangi sesuatu makanan yang enak
tetapi memiliki keunikan karena kedudukan produknya sebagai buah tangan yang
akan diberikan kepada orang lain.
Kedua, pemasaran Choco.Dol tidak didukung dengan bentuk komunikasi
pemasaran yang memadai, sehingga kehadiran produk tersebut terkesan sebagai
reaksi sesaat yang tidak digarap secara serius dan simultan. Hal tersebut juga yang
menjadikan keberadaan produk Choco.Dol kurang diketahui oleh pasar konsumen
yang berasal dari luar wilayah kota Garut.
No. Item Pertanyaan Informasi yang Diiperoleh
1 Lama mengenal Choco.Dol Kurang tahu
2 Sumber dalam mengenali Choco.Dol Kurang tahu
3 Penilaian umum terhadap Choco.Dol Kurang tahu
4 Pernah tidaknya membeli Choco.Dol Belum pernah
5 Peruntukan membeli Choco.Dol Belum pernah
6 Alasan membeli Choco.Dol Tidak ada
7 Tempat membeli Choco.Dol Tidak ada
8 Volume pembelian produk Choco.Dol Tidak ada
9 Kecenderungan membeli kembali Tidak ada
136
Ketiga, strategi me too dengan pendekatan kamuflase marketing tidak
mampu memberikan kepercayaan kepada pasar sebagai produk yang lebih baik,
malah dianggap oleh sebagian kelompok pasar bahwa Choco.Dol disebut sebagai
produk KW.
Sementara itu, berdasarkan hasil diskusi dalam FGD yang dilakukan oleh
penulis dengan para praktisi pemasaran, maka diperoleh kesimpulan, bahwa
keberhasilan produk Chocodot di pasar oleh-oleh makanan khas Garut disebabkan
produk tersebut berhasil meraup keuntungan dari posisi first entry market
dibanding produk Choco.Dol. Ketidaktertarikan pasar dalam memilih produk
Choco.Dol sekalipun produk tersebut dipandang memiliki kualitas coklat yang
lebih enak dibanding Chocodot disebabkan pasar lebih memandang bahwa produk
Choco.Dol itu sebagai produk tiruan sehingga dinilai sebagai produk KW.
Melalui kegagalan produk ini dinilai penulis sebagai ketidakberhasilan
strategi brand extension merek PICNIC yang diperluas ke dalam kategori produk
baru. Selain itu, ketidakberhasilan produk Choco.Dol ini di pasaran menunjukkan
kekuatan dari sebuah komunikasi pemasaran PT. Tama Coklat Indonesia yang
mengundang rasa penasaran pasar terhadap suatu oleh-oleh baru.
137
4.6 Analisis Keunggulan Bersaing yang dimiliki PT. Tama Coklat Indonesia
dan PT. Herlinah Cipta Pratama
Berdasarkan telaah dari proses kompetisi yang telah dilakukan, PT. Tama
Coklat Indonesia memiliki keunggulan yang lebih tinggi di bidang pemasaran
produk makanan oleh-oleh dibanding dengan PT. Herlinah Cipta Pratama.
Meskipun demikian, terdapat beberapa kesamaan dari sumber keunggulan
bersaing yang dimiliki oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dan PT. Tama Coklat
Indonesia dari aspek pemasarannya, yaitu terdiri dari: proses segmentasi,
pemilihan target pasar, positioning produk, kekhasan produk, kemasan produk,
penetapan harga distributor, penetapan harga konsumen, dan ekuitas merek
Sementara itu, sumber keunggulan bersaing di bidang pemasaran yang
dimiliki oleh PT. Herlinah Cipta Pratama dibanding dengan PT. Tama Coklat
Indonesia terletak pada jumlah saluran distribusi yang dimiliki serta luas cakupan
distribusi
Sementara itu, sumber-sumber keunggulan bersaing yang dimiliki lebih
baik oleh PT. Tama Coklat Indonesia dibanding dengan PT. Herlinah Cipta
Pratama diantaranya terletak pada: keunggulan merek pionir, keunikan produk,
variasi produk, jenis promosi yang dijalankan serta bentuk promosi yang
diberikan kepada para distributor. Berikut penulis sajikan tabel perbandingan
faktor-faktor sumber keunggulan bersaing di bidang pemasaran di antara PT.
Tama Coklat Indonesia (PT. TCI) dan PT. Herlinah Cipta Pratama (PT. HCP):
138
Tabel 4.29 Perbandingan Sumber-sumber Keunggulan Bersaing antara PT.
Tama Coklat Indonesia (PT.TCI) dan PT. Herlinah Cipta Pratama
1 Segmentasi Unggul UnggulSama-sama memiliki kemampuan dalam memahami
segmen pasar dengan jelas
2 Pemilihan Target Pasar Unggul UnggulSama-sama mampu membidik pasar yang tepat
untuk memasarkan produknya
3 Positioning Produk Unggul Unggul
PT. TCI memiliki keunggulan positioning dalam
produk coklat unik dan variatif, sementara PT. HCP
memiliki keunggulan positioning merek PICNIC
sebagai dodol Garut berkualitas tinggi
4 Kekhasan Produk Unggul Unggul
Keberadaan makanan oleh-oleh dodol dan Coklat
tidak saling menggantikan, akan tetapi memilki pasar
yang berbeda
5 Keunikan Produk Unggul Kurang
PT. TCI memiliki keunikan yang dipandang lebih
oleh konsumen dikarenakan dukungan teknik
pengemasan sebagai value added produk Chocodot
6 Kemasan Produk Unggul Unggul
Keduanya memiliki kesanggupan dalam membuat
dan mendesain kemasan di masing-masing produk
utamanya sesuai target pasarnya
7 Variasi Produk Unggul Kurang
Keunggulan PT. TCI disebabkan oleh proses
kreativitas pendiri dalam mengeksplorasi
pengembangan produk
8 Penetapan Harga Distributor Unggul Unggul
Keduanya menetapkan standar harga eceran
tertinggi untuk masing-masing kategori produk yang
dijualnya.
9 Penetapan Harga Konsumen Unggul UnggulKeduanya menerapkan premium price dibanding
para kompetitor langsungnya
10 Jumlah Saluran distribusi Kurang Unggul
Keunggulan PT. HCP disebabkan oleh pengalaman
jaringan distribusi yang sudah dibangun puluhan
tahun
11 Luas Cakupan distribusi Kurang Unggul
Keunggulan PT. HCP disebabkan oleh pengalaman
jaringan distribusi yang sudah dibangun puluhan
tahun
12 Jenis Promosi Unggul Kurang
Variasi jenis promosi yang dilakukan PT. TCI sudah
mencakup above dan below the line , sementara
PT. HCP memiliki keterbatasan dana promosi akibat
kebijakan perusahaan.
13 Promosi untuk distributor Unggul Kurang
PT. TCI lebih baik dalam mengelola hubungan baik
dengan para distributor dengan berbagai program
promosi
14 Luas Cakupan Promosi Unggul KurangBentuk promosi yang dilakukan oleh PT. TCI
meliputi skala lokal sampai internasional.
15 Ekuitas Merek Unggul Unggul
PT. TCI memiliki ekuitas merek yang tinggi dalam
merek Chocodot sementara PT. HCP dalam merek
PICNIC
16 Line Extension Unggul KurangProduk dodol yang diproduksi PT. HCP memiliki
keterbatasan dalam pengembangan produknya.
KETERANGANNOFAKTOR STRATEGIS
BIDANG PEMASARANPT. TCI PT.HCP
139
4.7 Analisis Lingkungan Perusahaan PT. Tama Coklat Indonesia dan PT.
Herlinah Cipta Pratama
Analisis terhadap lingkungan internal terhadap masing-masing kondisi
perusahaan pada saat penelitian dilakukan, menunjukkan bahwa: PT. Herlinah
Cipta Pratama memiliki kekuatan (strength) berupa ekuitas merek PICNIC yang
sudah dikenal luas sebagai merek dodol Garut ternama sejak puluhan tahun.
Kedua, pengalaman usaha di bidang industri dodol yang menjadi kekuatan dalam
hal pemahaman sistem bisnis. Ketiga, sumber kekuatan modal yang dimiliki serta
kemudahan akses pinjaman dari lembaga keuangan. Keempat, kualitas produk
yang tinggi dari segi kekhasan rasa. Kelima, kekuatan dari jaringan distribusi yang
luas ke berbagai toko oleh-oleh di luar kabupaten Garut seperti Bandung, Cianjur,
Jakarta, Medan, Surabaya, dan berbagai kota besar lainnya.
Sementara itu, kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh PT. Herlinah
Cipta Pratama bersumber pada: daya tahan produk yang kurang tahan lama
sehingga menjadi kendala dalam proses distribusi ke wilayah yang lebih luas,
lamban dalam menanggapi reaksi pasar, kreativitas yang relatif statis,
ketidakjelasan perusahaan dalam membangun positioning produk dodol PICNIC
antara sebagai makanan kudapan (snack) atau makanan oleh-oleh suatu daerah.
Selain itu, kelemahan yang dimiliki PT. Herlinah Cipta Pratama bersumber dari
anggaran perusahaan untuk melakukan promosi yang relatif kecil. Hal inilah yang
menjadi penghambat perusahaan pada saat mendapatkan serangan dari para
pesaing.
140
Tabel 4.30 Analisis Lingkungan Internal PT. Herlinah Cipta Pratama
Tabel 4.31 Analisis Lingkungan Eksternal PT. Herlinah Cipta Pratama
Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia sebagai salah satu pesaing PT.
Herlinah Cipta Pratama memiki kekuatan (strength) yang terletak pada: kekuatan
merek Chocodot sebagai merek pioneer di kategori produk coklat dodol,
kreativitas pemilik usaha, kemampuan menciptakan nilai tambah dari sebuah
FAKTOR STRATEGIS
INTERNAL BOBOT RATING SKOR KETERANGAN
A. Kekuatan
1. Ekuitas Merek 0.15 4 0.6 Dodol Garut identik dengan PICNIC
2. Kualitas Produk 0.13 3 0.39 Rasa enak dan kemasan elegan
3. Jaringan Distribusi 0.1 3 0.3 Tersebar luas
4. Ketersediaan Modal 0.07 4 0.28 Akses perbankan mudah
5. Pengalaman Usaha 0.05 4 0.2 Berdiri lebih dari 40 tahun
B. Kelemahan
1. Daya Tahan Produk 0.3 2 0.6 Mudah kadaluarsa
2. Anggaran Promosi Rendah 0.2 2 0.4 Kebijakan yang bersifat tradisional
TOTAL 1.00 2.77 TINGGI
141
produk, kemampuan dalam merespon situasi pasar, keunikan produk, serta desain
kemasan. Selain itu, kekuatan dari PT. Tama Coklat Indonesia yang membantu
proses pemasarannya adalah seringnya pemilik perusahaan diundang untuk
menjadi nara sumber dari berbagai acara seminar, talkshow yang levelnya lokal,
regional bahkan nasional. Hal inilah yang secara tidak langsung memberikan
multiplier effect bagi kemajuan usahanya karena sangat mendongkrak terhadap
popularitas dari produk Chocodot.
Di lain pihak, berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh penulis,
PT. Tama Coklat masih memiliki beberapa kelemahan sebagai berikut: Pertama,
masih kurangnya sumber daya manusia kreatif yang dimiliki oleh perusahaan,
sehingga menyebabkan sumber kreativitas masih bertumpu banyak kepada sang
pemilik. Kedua, perusahaan masih memiliki kekurangan dari segi pengadaan
mesin dan tempat produksi yang belum mampu memenuhi permintaan pasar.
Ketiga, saluran distribusi yang masih belum terkelola dengan baik yang
disebabkan oleh kurangnya personalia dan belum terbentuknya sistem distribusi
yang dianggap efektif.
142
Tabel 4.32 Analisis Lingkungan Internal PT. Tama Coklat Indonesia
Tabel 4.33 Analisis Lingkungan Eksternal PT. Tama Coklat Indonesia
Salah satu lingkungan eksternal dari kedua perusahaan yang paling
berpengaruh adalah lingkungan kabupaten Garut yang memiliki potensi pariwisata
diantaranya pertama, lokasi pariwisata sangat lengkap terdiri dari 28 lokasi
wisata, dengan 17 lokasi wisata andalan mulai dari wisata gunung (Gunung
FAKTOR STRATEGIS
INTERNAL
BOBOT RATING SKOR KETERANGAN
A. Kekuatan
1. Keunikan produk 0.17 3 0.51 Berbeda dengan oleh-oleh sebelumnya
2. Kemasan 0.13 3 0.39 Menarik bagi konsumen
3. Value Added 0.06 4 0.24 Tidak fokus di manfaat fungsional
4. Kreativitas 0.1 4 0.4 Hasil ide pemilik
5. Sering Jadi Narasumber Seminar 0.04 3 0.12 Membantu publisitas produk
B. Kelemahan
1. SDM yang kurang 0.15 3 0.45 Masih didominasi level teknis
2. Jaringan Distribusi 0.05 3 0.15 Terhambat kurangnya tenaga kerja
3. Mesin Produksi Kurang 0.1 2 0.2 Akibat permintaan yang over
4. Tempat Produksi 0.2 3 0.6 Lahan sempit
TOTAL 1.00 3.06 TINGGI
FAKTOR STRATEGIS
EKSTERNAL
BOBOT RATING SKOR KETERANGAN
A. Peluang
1. Kemitraan Bisnis 0.14 3 0.42 Sering bersosialisasi
2. Pariwisata Garut 0.16 3 0.48 Tingkat kunjungan tinggi
3. Iklim Investasi Kabupaten Garut 0.11 4 0.44 Mendukung
4. Kondisi Politik Garut 0.09 4 0.36 Pembuat kebijakan
0
B. Ancaman 0
1. Kondisi Politik Kabupaten Garut 0.16 3 0.48 Bupati baru, kebijakan baru
2. Kompetitor 0.11 4 0.44 Banyak bermunculan
3. AFTA 0.14 4 0.56 Pasar bebas
4. Kondisi Alam 0.09 4 0.36 Cuaca yang tidak menentu
TOTAL 1.00 3.54 SANGAT TINGGI
143
Papandayan, Guntur, Talaga Bodas), wisata air panas (Cipanas), wisata hutan
(Sancang), wisata pantai (Santolo, Sayang Heulang, Ranca Buaya, Karang
Paranje, Pantai Gunung Geder), wisata danau (Bagendit), wisata purbakala
(Cangkuang, Makam Godog), geowisata (Curug Orok, kawah Darajat, Curug
Citiis) dan wisata buatan (Wisata Arum Jeram, Wisata Agro Barundua).
Kedua, potensi yang sangat besar itu didukung oleh letak geografis yang
berdekatan dengan Kota Bandung, sekitar 60 km. Kemudahan akses mencapai Ibu
Kota Propinsi, sebagai pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi, mempermudah
memasarkan berbagai produknya ke pasar regional, nasional, bahkan global.
Upaya pengembangan pariwisata di Kabupaten Garut terus dikembangkan
oleh pemerintah kabupaten, pelaku usaha juga masyarakat. Hal ini dapat dilihat
dari jumlah kunjungan wisatawan setiap tahunnya. Hal ini dapat dilihat pada tabel
berikut ini :
Tabel 4.34 Rekapitulasi Kunjungan Wisatawan di Kabupaten Garut
TAHUN
KUNJUNGAN WISMAN WISNUS JUMLAH
2007
4.308
1.421.388 1.425.696
2008
4.729
1.574.797 1.579.526
2009
5.559
1.645.354 1.650.913
2010
6.487
1.789.879 1.796.366
2011
6.631
1.981.985 1.988.615
2012
6.020
2.008.746 2.014.766
Sumber: Laporan akhir Dinas Pariwisata Kab. Garut 2012
144
4.8 Formulasi Strategi Pemasaran PT. Tama Coklat Indonesia untuk
Produk Merek Chocodot dan Strategi Pemasaran PT. Herlinah Cipta
Pratama untuk Produk Merek Choco.Dol
Berdasarkan analisis yang sudah dilakukan oleh penulis terhadap kedua
perusahaan, maka di pasar industri makanan oleh-oleh kabupaten Garut, mereka
berada dalam menduduki sebagai pemain pasar dominan di kategori produk yang
berbeda. Sementara itu, jika berada dalam pasar industri makanan oleh-oleh
secara keseluruhan, PT. Herlinah Cipta Pratama berada dalam posisi antara
pertumbuhan dan stabilitas. Posisi ini diperoleh dengan alasan total skor faktor
internal berada dalam interval rata-rata (2,77), begitu juga dengan total skor faktor
strategis eksternal yang sama-sama berada dalam interval rata-rata (2,25).
Berdasarkan kondisi ini, perusahaan direkomendasikan menggunakan strategi
pertumbuhan melalui integrasi horizontal atau memilih strategi konsolidasi.
Strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal adalah suatu kegiatan untuk
memperluas perusahaan dengan cara membangun di lokasi lain, dan
meningkatkan jenis produk serta jasa.
Kondisi perusahaan PT. Herlinah Cipta Pratama ini berada dalam
moderate attractive industry, strategi yang diterapkan adalah konsolidasi.
Tujuannya relatif lebih defensif, yaitu menghindari kehilangan penjualan dan
kehilangan profit.
Perusahaan yang berada di fase ini dapat memperluas pasar, fasilitas
produksi, dan teknologi melalui pengembangan internal maupun eksternal melalui
akuisisi atau joint ventures dengan perusahaan lain dalam industri yang sama.
145
Sementara itu, PT. Tama Coklat Indonesia memegang posisi pada level
pertumbuhan. Posisi ini diperoleh dari total skor faktor internal yang berada dalam
interval tinggi (3,06), begitu juga dengan total skor faktor strategis internal yang
sama-sama berada dalam interval tinggi (3,54). Strategi level korporat yang
relevan untuk posisi perusahaan ini adalah melakukan strategi konsentrasi melalui
integrasi vertikal. Pertumbuhan melalui konsentrasi dapat dicapai melalui
integrasi vertikal dengan cara backward integration (mengambil alih fungsi
distributor). Hal ini merupakan strategi utama untuk perusahaan yang memiliki
posisi kompetitif pasar yang kuat (high market share) dalam industri yang
berdaya tarik tinggi.
Agar dapat meningkatkan kekuatan bisnisnya atau posisi kompetitifnya,
perusahaan ini harus melaksanakan upaya meminimalkan biaya dan operasi yang
tidak efisien untuk mengkontrol kualitas serta distribusi produk.
146
Tabel 4.35 Internal – External Matrix
Setelah membahas strategi korporat dari masing-masing perusahaan, maka
rumusan strategi selanjutnya yang perlu dirumuskan adalah strategi bisnis atau
strategi bersaing di pasar makanan oleh-oleh khas Garut. Jika ditinjau dari segi
pasar makanan khas Garut, maka dalam hal ini PT. Herlinah Cipta Pratama
berkedudukan sebagai perusahaan dominan, sementara PT. Tama Coklat
Indonesia berkedudukan sebagai penantang pasar. Karakteristik utama perusahaan
dominan adalah pangsa pasar yang secara signifikan lebih besar dibandingkan
pesaing terdekat di pasar relevan. Biasanya perusahaan dominan adalah pemimpin
pasar, yang posisinya secara historis dibangun dengan jalan menjadi yang pertama
I
Pertumbuhan
(PT.TCI)
II
Pertumbuhan
III
Penciutan
IV
Stabilitas
V
Bisnis
Rata-rata
(PT.HCP)
VI
Penciutan
VII
Pertumbuhan
VIII
Pertumbuhan
IX
Penciutan
TINGGI
RATA-RATA TINGGI
MENENGAH
RENDAH
LEMAH
1,0 2,0 3,0 4,0
2,0
3,0
1,0
TOTAL SKOR FAKTOR STRATEGIS INTERNAL
TOTAL
SKOR
FAKTOR
STRATEGIS
EKSTERNAL
147
di benak konsumen. Sementara penantang pasar adalah perusahaan yang
menempati posisi kedua, ketiga, atau lebih rendah di sebuah pasar, kadangkala
berskala bisnis cukup besar.
Maka dari itu, beberapa alternatif strategi bersaing yang relevan diterapkan
oleh PT. Herlinah Cipta Pratama sebagai perusahaan dominan adalah sebagai
berikut:
1. Memperkuat persepsi pasar
Pemimpin dominan harus berusaha memperkuat leader positioning-nya
sebagai standar industri dalam benak konsumen di semua pasar yang
dilayani. Tentu saja, produk, jasa atau layanan, dan distribusi perlu
ditingkatkan selaras dengan positioning. Dalam hal ini, perusahaan harus
memperkuat posisi merek PICNIC sebagai produk makanan khas dari
Garut. Sumber keunggulan bersaing berupa reputasi merek harus
dipertahankan disertai integrasi dengan pemanfaatan saluran distribusi
yang selama ini sudah dikelola dengan baik.
2. Mengelola pasar
Pada dasarnya perusahaan dominan memiliki peluang terbesar untuk
mengelola pasar dan persaingan melalui investasi dalam inisiatif-inisitif
baru. Hal inilah yang selama ini kurang diperhatikan oleh PT. Herlinah
Cipta Pratama. Saat ini dan di masa mendatang, pasar sudah seharusnya
mendapat perhatian yang serius, karena tidak ada jaminan bahwa
sekalipun produk PICNIC sebagai market leader , berbagai produknya
akan senantiasa disukai oleh pasar.
148
3. Mengembangkan market sensing dan competitive intelligence
Perusahaan-perusahaan dominan harus selalu memahami secara cermat
kewajiban-kewajiban sosial, ekonomik dan politis berkaitan dengan posisi
dominannya. Hal tersebut bisa dilakukan dengan peran serta perusahaan
terhadap berbagai kegiatan pemerintah kabupaten Garut atau propinsi
Jawa Barat.
Berbagai alternatif strategi tersebut dengan asumsi adanya dukungan dari
pimpinan puncak perusahaan dan tersedianya sumber daya manusia yang
memiliki kemampuan manajerial di bidang pemasaran strategis.
Sementara itu, strategi bersaing yang relevan diterapkan bagi PT. Tama
Coklat Indonesia sebagai penantang pasar terdiri dari beberapa alternatif sebagai
berikut:
1. Frontal attack
Dalam strategi ini, dilakukan dengan melakukan penyerangan kekuatan
pesaing secara head-to-head, bukan melakukan penyerangan terhadap
kelemahan pesaingnya. Penyerangan yang memungkinkan dilakukan oleh
PT. Tama Coklat Indonesia terhadap PT. Herlinah Cipta Pratama adalah
terhadap jumlah dan luas cakupan distribusi, mengingat kedua aspek ini
merupakan sumber keunggulan bersaing yang dimiliki oleh PT. Herlinah
Cipta Pratama.
2. Flanking attack
Melalui Strategi ini, penantang pasar justru berusaha menyerang titik-titik
lemah pesaingnya. Hal yang memungkinkan dilakukan oleh PT. Tama
149
Coklat Indonesia dalam menyerang PT. Herlinah Cipta Pratama adalah
menyerang dari aspek: variasi produk, keunikan produk, jenis promosi,
promosi untuk distributor, luas cakupan promosi, dan line extension dari
produk dodol PICNIC yang dinilai kurang distinctive.
3. Encirclement attack
Dengan asumsi PT. Tama Coklat Indonesia memiliki sumber daya yang
lebih superior, maka perusahaan tersebut bisa melakukan strategi ini
dengan jalan melakukan serangan dari semua arah, sehingga pesaing harus
melindungi dirinya pada semua sudut secara simultan. Melalui
kemampuan strategi pemasaran yang dimiliki oleh PT. Tama Coklat
Indonesia dalam membangun ekuitas merek Chocodot, maka untuk
melakukan serangan terhadap PT. Herlinah Cipta Pratama, perusahaan bisa
melakukan pengembangan produk baru dari jenis dodol yang ditujukan
untuk menyerang merek PICNIC yang dinilai kurang melakukan inovasi
produknya.
4. Bypass attack
Strategi bypass merupakan strategi tidak langsung. Penantang pasar
menghindari pesaing dan mengincar pasar yang lebih mudah dilayani.
Strategi ini dapat berupa diversifikasi ke produk-produk tidak terkait,
beralih ke pasar geografis yang baru, atau beralih ke teknologi baru untuk
menggantikan produk saat ini. Hal ini memungkinkan dilakukan oleh PT.
Tama Coklat Indonesia untuk melakukan berbagai ekspansi ke wilayah
150
geografis di Indonesia yang belum disentuh oleh distribusi PT. Herlinah
Cipta Pratama.
Berdasarkan telaah terhadap analisis lingkungan perusahaan, sumber
keunggulan bersaing, strategi bisnis maka formulasi strategi pemasaran bagi
produk Chocodot dan Choco.Dol adalah sebagai berikut:
Tabel 4.36 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Primer PT.
Tama Coklat Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot
Bagaimana Permintaan
Dipengaruhi
Strategi untuk Memengaruhi
Permintaan
1. Menarik pengguna baru (non users) a. Meningkatkan kesediaan untuk
membeli (membidik kelompok pasar
remaja yang belum dikelola secara
simultan)
b. Meningkatkan kemampuan untuk
membeli (Melakukan penyeragaman
harga jual standar)
2. Memperbesar tingkat pembelian a. Menambah situasi penggunaan
(Konsistensi dalam melakukan
kampanye yang bertemakan bahwa
produk Chocodot tidak hanya
sebagai oleh-oleh tapi juga sebagai
cenderamata dalam berbagai acara
resmi seperti mengeluarkan edisi
Chocodot Gift)
b. Menaikkan tingkat konsumsi
(Memperbaiki kualitas rasa,
pengadaan SPG di setiap outlet toko
oleh-oleh)
c. Mengurangi frekuensi tingkat
penggantian produk (dalam
melakukan berbagai inovasi berupa
tema-tema produk coklat serta
kombinasi coklat dengan olahan
makanan tradisional lainnya tidak
terlalu banyak).
Sumber: Analisis Penulis, 2014
151
Tabel 4.37 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT.
Tama Coklat Indonesia dalam Memasarkan Produk Merek Chocodot
Bagaimana Permintaan
Dipengaruhi
Strategi untuk Memengaruhi
Permintaan
1. Memperluas pasar yang
dilayani (served market)
a. Memperluas distribusi (dilakukan
melalui pemasaran ke luar kota, mall di
Bandung)
b. Perluasan lini produk (Bersikap hati-
hati dalam melakukan pengembangan
produk baru)
2. Merebut pelanggan dari
pesaing
a. Head-to-head competition (Penguatan
positioning Chocodot sebagai
Indonesian Chocolate)
b. Diferensiasi
Benefit/attribute positioning (tidak
hanya dilakukan melalui kemasan yang
unik)
Customer-based positioning
(Mengubah image di kalangan
konsumen sebagai produk yang hanya
dibeli karena penasaran saja, harus
memiliki distinctive value)
3. Mempertahankan atau
meningkatkan permintaan dari
basis pelanggan saat ini
a. Mempertahankan kepuasan pelanggan
(melalui program diskon khusus bagi
orang Garut, meningkatkan customer
intimacy)
b. Relationship marketing
(mempertahankan hubungan kemitraan
dengan para distributor, media massa,
pemerintah)
c. Produk komplementer (Mengeluarkan
berbagai gift bernuansa Chocodot)
Sumber: Analisis Penulis, 2014
152
Tabel 4.38 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Primer PT.
Herlinah Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol
Bagaimana Permintaan
Dipengaruhi
Strategi untuk Memengaruhi
Permintaan
1. Menarik pengguna baru (non users) a. Meningkatkan kesediaan untuk
membeli (Mengkomunikasikan
keunggulan produk secara
terintegrasi)
b. Meningkatkan kemampuan untuk
membeli (Perluasan distribusi
mengikuti pola distribusi dodol
PICNIC)
2. Memperbesar tingkat pembelian a. Melekatkan penawaran Choco.Dol
dengan penawaran dodol PICNIC
Sumber: Analisis Penulis, 2014
Tabel 4.39 Rumusan Strategi Pemasaran melalui Permintaan Selektif PT.
Herlinah Cipta Pratama dalam Memasarkan Produk Merek Choco.Dol
Bagaimana Permintaan
Dipengaruhi
Strategi untuk Memengaruhi
Permintaan
1. Memperluas pasar yang
dilayani (served market)
a. Memperluas distribusi dengan
membayang-bayangi distribusi
Chocodot.
b. Tidak melakukan perluasan lini produk
baru untuk kategori Coklat dodol.
2. Merebut pelanggan dari
pesaing
a. Head-to-head competition (Branding
di seluruh toko oleh-oleh)
b. Menutup akses masuk produk
Chocodot di toko oleh-oleh yang
dimiliki sebagai SBU dari PT. Herlinah
Cipta Pratama
3. Mempertahankan atau
meningkatkan permintaan dari
basis pelanggan saat ini
a. Mempertahankan kepuasan pelanggan
(melalui program diskon khusus bagi
pembeli dodol PICNIC)
b. Relationship marketing (Membuka
diri untuk melakukan publisitas di
berbagai media)
Sumber: Analisis Penulis, 2014