1

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Penelitian tentang Brand Awareness perempuan terhadap produk The

Body Shop ini dilakukan di kota Solo dari tanggal 19 Agustus sampai 1 September

2013. Metode yang digunakan dalam penelitian ini berupa studi dokumen dan

wawancara terhadap konsumen produk The Body Shop (lihat lampiran 1-10)

khususnya konsumen perempuan. Seperti yang sudah dibahas di dalam bab 3

bahwa informan dalam penelitian ini adalah konsumen perempuan The Body Shop

di kota Solo.

Perempuan dipilih karena produk The Body Shop merupakan produk

kosmetik dan sebagian besar penggunanya adalah kaum perempuan. Perempuan

yang dipilih berdomisili di kota solo dengan karakteristik kisaran usia 20-65 tahun

dalam kelas ekonomi menengah ke atas, hal ini terlihat dari kisaran pendapatan

rata-rata per bulan serta tingkat pendidikan mereka. Pemilihan karakteristik

tersebut didasari oleh teori yang dikemukakan Arbuthnot, 1997; Schwartz &

Miller, 1991; Newell & Green, 1997 dalam Bui, 2005 bahwa pendidikan, profil

demografik terbukti berkorelasi dengan perilaku konsumen ”hijau” dan

(Berkowitz dan Lutterman (1998) yang menyatakan bahwa Konsumen dengan

pendapatan medium atau tinggi lebih mungkin bertindak dalam prilaku yang

ramah lingkungan disebabkan tingkat pendidikan yang tinggi dan bertambah

sensitifnya mereka terhadap masalah lingkungan. Hal ini didasari oleh profil

perusahaan The Body Shop yang memproduksi kosmetik yang ramah lingkungan

dan menggalakan gerakan go green. Terdapat dua karakteristik pendapatan, yaitu

uang saku bagi yang berstatus mahasiswi, dan gaji atau penghasilan rata-rata per

bulan bagi yang sudah bekerja. Berdasar data lapangan didapati bahwa para

informan memiliki kisaran uang saku 1 sampai 4 juta per bulan pada informan

yang berstatus mahasiswi, dan pendapatan 2 sampai 10 juta pada informan yang

sudah bekerja. Profesi pekerjaan informan pun bermacam-macam, yaitu dokter,

wiraswasta, karyawati, marketing, dan ibu rumah tangga.

2

Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan

menggunakan pengumpulan data melalui studi dokumen yaitu dengan mencari,

menghimpun, mempelajari bahan pustaka, buku-buku dan literatur, terutama yang

berkaitan dengan brand awareness perempuan di kota Solo terhadap produk The

Body Shop. Hasil penelitian yang didapat berdasarkan studi dokumen yaitu data-

data berupa dokumen nyata yang dapat digunakan untuk memperkuat informasi

yang akan disampaikan dalam penelitian ini, antara lain logo The Body Shop (lihat

lampiran 11), values The Body Shop (lihat lampiran 13), counter The Body Shop

di kota Solo (lihat lampiran 14 dan 15), kampanye-kampanye yang dilakukan The

Body Shop (lihat lampiran 16), dan promo-promo yang diadakan The Body Shop

(lihat lampiran 19). Hal tersebut merupakan dokumen yang memperkuat

argumentasi dari peneliti dalam analisa ini.

Setelah melakukan studi dokumentasi, juga dilakukan wawancara untuk

memperkuat data penelitian. Wawancara dilakukan terhadap informan (konsumen

perempuan The Body Shop di kota Solo) dengan tujuan mengetahui bagaimana

mereka aware atau sadar terhadap produk The Body Shop.

5.1 Brand Awareness Perempuan di Kota Solo Terhadap Produk The Body

Shop

Brand Awareness adalah kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam

benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan

seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan (Shimp, 2003 :11). Berdasarkan

hasil penelitian menunjukkan brand awareness dimiliki oleh informan terhadap

produk The Body Shop, hal ini dibuktikan dengan mudahnya merek dari produk

ini muncul di pikiran para informan saat penulis menanyakan kosmetik apakah

yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan, dan seluruh

informan menjawab The Body Shop dengan jelas dan tanpa bantuan. Sebagai

perusahaan kosmetika, The Body Shop tidak pernah beriklan di media televisi,

media yang dianggap dapat memunculkan kesadaran iklan atau brand awareness.

Tetapi tidak selamanya iklan televisi dapat membentuk brand awareness, hal ini

3

dibuktikan oleh perusahaan The Body Shop dengan komitmennya yang selalu

menciptakan produk-produk yang alami dan ramah terhadap lingkungan membuat

para konsumennya aware terhadap produk The Body Shop. Hal ini diperkuat saat

penulis menemukan bahwa para informan mengenal produk The Body Shop untuk

pertama kali saat mereka sedang berada di mall, atau dari rekomendasi kerabat

dan mereka menyadari bahwa produk The Body Shop merupakan produk

kosmetik yang alami saat melihat values-values The Body Shop yang dicantumkan

di kemasan dan di dalam dekorasi penataan toko.

Ada beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur brand

awareness informan terhadap produk The Body Shop, diantaranya :

5.1.1. Recall

Indikator Recall didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen dapat

mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat (Kriyantono, 2006 : 26).

Beberapa sub indikator yang dimiliki oleh indikator recall digunakan dalam

penelitian ini untuk mengetahui apakah konsumen produk The Body Shop

mengingat merek tersebut. Sub indikator yang dibutuhkan antara lain :

5.1.1.1. Khalayak mengingat merek produk

Dari hasil penelitian ditemukan bahwa informan dikatakan

memenuhi tahap Recall yaitu apabila mereka mampu mengingat merek

produk. Hal ini dibuktikan pada saat penulis menanyakan produk kosmetik

apakah yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu lingkungan,

pertanyaan ini sesuai dengan profil perusahaan yang dimiliki oleh The

Body Shop yaitu memakai bahan-bahan alami dalam membuat produknya

serta peduli terhadap lingkungan sekitar. Hasil penelitian menunjukkan

seluruh informan menjawab The Body Shop, mereka dengan jelas dan

tanpa bantuan menyebutkan bahwa The Body Shop merupakan produk

kosmetik yang berbahan dasar alami dan peduli terhadap isu-isu

lingkungan. Ini berarti posisi The Body Shop berada pada Top of Mind

atau puncak pikiran informan dimana kategori ini meliputi merek produk

yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya (Durianto,

4

Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:55). Meski beberapa dari informan juga

menyebutkan berbagai merek lain selain The Body Shop, namun The Body

Shop tetap menjadi merek yang pertama kali disebutkan oleh para

informan. (lihat lampiran 1-10).

“Setahu saya sih body shop..face shop..”

(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo,

39 th pada tanggal 19 agustus 2013)

Untuk memperkuat temuan tersebut peneliti juga menanyakan

mengapa mereka menjawab The Body Shop, apa alasan mereka menjawab

The Body Shop, dan setelah ditanyakan alasannya pun bermacam-macam,

ada yang mengatakan bermula dari mencoba-coba produknya sehingga

mengerti bahwa The Body Shop terbuat dari bahan alami1, ada yang

melihat dari kemasannya yang bertuliskan recycle2, ada yang melihat dari

slogan-slogan serta promo-promo yang mengajak mereka untuk peduli

lingkungan3, sehingga mereka menyadari bahwa brand The Body Shop

adalah brand kosmetik yang alami dan peduli terhadap isu lingkungan.

”Karena pertama aku lihat di counter body shop

itu ada tulisan-tulisan seperti save our planet..nah..hal

itu kan menunjukkan kalau produknya ramah terhadap

lingkungan..dan dari tulisan-tulisan tersebut seperti

mengajak kita untuk ikut peduli terhadap lingkungan..”

(Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen,

Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013)

Hal ini menunjukkan bahwa pesan yang disampaikan oleh The

Body Shop (sebagai komunikator) sampai kepada konsumen di kota Solo

(sebagai komunikan) sehingga menimbulkan effect yaitu brand awareness

sesuai dengan Irwanto (1992 : 107) yang mengatakan bahwa respons

(effect) merupakan reaksi balik dari individu (organisme) ketika menerima

stimuli (pesan) dari suatu proses komunikasi. Ia juga mengatakan bahwa

1 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013 2 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto, 30 th pada tanggal 22 agustus

2013 3 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39 th pada tanggal 19 agustus 2013

5

komunikasi secara verbal (lisan-tulisan) dan komunikasi secara non verbal

(isyarat-isyarat bahasa tubuh, gambar dan tindakan-tindakan tertentu) akan

merangsang orang lain untuk memberikan respons dengan cara tertentu.

Pesan yang disampaikan oleh The Body Shop pun berbeda dengan

perusahaan lainnya, sehingga mudah diingat oleh informan. Hal ini sesuai

dengan cara mencapai brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker

(1991 : 72-76) bahwa pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan

kepada konsumennya harus mudah diingat dan berbeda dari produk yang

lain, selain itu harus ada hubungan antara merek dengan kategori

produknya.

5.1.1.2. Khalayak menyukai merek produk

Salah satu indikator dari recall adalah apabila informan menyukai

merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apa yang

membuat mereka menyukai produk The Body Shop. Hasil wawancara

menunjukkan bahwa hampir semua konsumen menilai dari sisi kualitas

produk dan bahan-bahan yang terkandung dalam produk ini. (lihat

lampiran 1-10).

“Aku kan seringnya pake hand body nya, nah hand body nya

tuh nggak kering di kulit, tapi juga enggak lengket di

tangan..jadi lembab ..enak..terus nggak pake pemutih-

pemutih kayak di pasaran..ya pokoknya percaya sih sama

body shop..” (Berdasarkan hasil wawancara dengan

konsumen, Vica Natalia, 23 th pada tanggal 22 agustus

2013).

Produk go green memang disukai oleh para informan, padahal jika

dibandingkan dengan produk biasa, produk go green jauh lebih mahal.

Penulis menemukan bahwa para informan menyukai produk go green

karena mereka tidak terlalu meperdulikan harga tetapi lebih pada kualitas

yang didapat. Meski jauh lebih mahal dibandingkan dengan produk biasa,

namun produk go green dapat menciptakan kesadaran (brand awareness)

karena kualitasnya yang aman bagi pengguna dan lingkungan sekitarnya.

6

Dilihat dari karakteristik informan, dapat disimpulkan bahwa seseorang

yang berpendidikan tinggi dan yang memiliki tingkat ekonomi menengah

ke atas lebih sadar akan produk yang aman bagi mereka dan lingkungan

sekitarnya. Temuan ini diperkuat oleh pertanyaan Arbuthnot, 1997;

Schwartz & Miller, 1991; Newell & Green, 1997 dalam Bui, 2005 bahwa

pendidikan, profil demografik terbukti berkorelasi dengan perilaku

konsumen ”hijau” dan (Berkowitz dan Lutterman (1998) yang menyatakan

bahwa Konsumen dengan pendapatan medium atau tinggi lebih mungkin

bertindak dalam perilaku yang ramah lingkungan disebabkan tingkat

pendidikan yang tinggi dan bertambah sensitifnya mereka terhadap

masalah lingkungan. Brown & Wahlers (1998) juga menyatakan bahwa

beberapa variabel demografik, seperti tingkat pendapatan, tingkat

pendidikan, bahkan tempat tinggal telah diidentifikasi sebagai variabel

moderator. Lebih lanjut telah diteliti bahwa semakin tinggi tingkat

pendidikan, mereka akan lebih menyadari isu-isu lingkungan,

5.1.1.3. Khalayak memilih merek produk

Salah satu indikator dari recall adalah apabila informan memilih

merek produk. Ada banyak merek kosmetika yang di jual di pasaran akan

tetapi para informan menjatuhkan pilihannya kepada The Body Shop.

Terkait dengan hal ini penulis menanyakan apa keunggulan merek The

Body Shop dibandingkan merek lain sehingga mereka memilih merek

produk ini. Jawabannya pun bermacam-macam, sebagian mengatakan

mereka memilih The Body Shop karena kandungan bahan yang alami,

harga yang terjangkau, dan aroma produk yang menonjol.

“Yang pertama saya suka karena produknya alami, terus

harganya juga terjangkau ya, produknya lumayan ringan”

(Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, Shirley

Susilo 39 th pada tanggal 19 agustus 2013).

Setelah ditanyakan mengapa mereka tidak memilih merek lain,

hasilnya hampir seluruh informan mengatakan bahwa mereka sudah

merasa cocok menggunakan produk dari merek The Body Shop ini.

7

Disamping itu sebagian informan juga memilih merek The Body Shop

karena dilihat dari segi kualitas produk harganya terjangkau dibandingkan

dengan merek lain.

“Ya karena dari pertama saya taunya ini, mungkin kan

waktu itu saya masih kuliah ya, mungkin juga dari label,

maksudnya itu masih masuk di kantong kita, dan setelah

mencoba memang aku cocok, dan aku memang tipe orang

yang kalo sudah cocok satu ya sudah, soalnya kan prinsip

nya kalo pake produk tu kalo ga cocok ya leave it, tapi kalo

cocok ya pake terus..” (Berdasarkan wawancara dengan

konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus

2013)

Temuan ini sejalan dengan peran brand awareness yaitu Brand to

consider (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:56-57) langkah pertama

dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok

merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan

diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi

mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam

ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.

Biasanya merek-merek yang tersimpan dalam ingatan konsumen adalah

merek yang disukai atau merek yang dibenci.

Disamping jawaban diatas, sebagian informan memilih merek ini berdasar

kemudahan mendapatkan produk.

“Pertama, produk ini mudah banget didapat, soalnya kita

mau kemana pun pasti kita lihat, terutama di Indonesia kita

mau pindah ke kota manapun pasti ada tokonya..terus yang

kedua, memang apa yaa..dia kan fokusnya ke fragarance,

ke wewangian, dan mereka tuh unik..gitu..” (Berdasarkan

wawancara dengan konsumen, Melania Aryanto, 20 th pada

tanggal 27 agustus 2013).

Kemudahan mendapatkan produk ini sesuai dengan cara mencapai

brand awareness yang dikemukakan oleh Aaker (1991 : 72-76) bahwa

perluasan merek (Brand Extensions) dapat digunakan agar merek semakin

banyak diingat atau dikenal oleh konsumen. Disamping itu sebagian

8

informan juga mengatakan kualitas produk yang bagus, dan recommended

menjadi alasan mereka memilih merek produk ini4, dan hampir dari semua

informan mengatakan bahwa mereka tidak memilih merek lain karena

sudah merasa cocok dengan merek The Body Shop dan tidak berani

mencoba produk merek lain. (lihat lampiran 1-10).

5.1.1.4. Khalayak yakin kepada merek produk

Disamping mengingat, menyukai, memilih merek produk, seorang

konsumen dikatakan memenuhi tahapan Recall apabila ia memenuhi

indikator yakin terhadap merek produk. Dalam hal ini penulis melihat

bahwa para informan yakin terhadap merek The Body Shop ini. Alasannya

pun bermacam-macam sebagian dari mereka mengatakan bahwa mereka

yakin terhadap produk The Body Shop karena banyak yang

merekomendasikan merek ini.5

Sebagian lainnya mengatakan karena

kualitas dan benefit dari produk itu, aman bagi kulit6, dan brand image

yang sudah terbentuk dalam masyarakat7.

Hal ini sejalan dengan pendapat peran brand awareness menurut

Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:56-57) yaitu

Substance/Commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan

keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu

perusahaan. Suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena

jaringan distribusi yang luas, ekesistensi yang sudah lama dalam industri.

Disamping itu juga ditemukan bahwa packaging produk yang

menarik juga mempengaruhi mereka yakin terhadap merek produk ini.

“ Dari kemasan produk, bentuk produk, cara mengemas produk,

bentuk toko, dan penataan toko nya membuat saya tertarik ya”

(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Shirley Susilo, 39

th pada tanggal 19 agustus 2013).

4 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto, 30 th 5 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Sheila Trisetyawanto 30 th, dan Melania Aryanto 20

th 6 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia 23 th

7 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Cindy Vianney 22 th

9

5.1.2. Recognition

Indikator Recognition didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen dapat

mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu (Kriyantono, 2006 :

26). Dalam hal ini informan dapat dikatakan memenuhi indikator Recognition

yaitu mampu mengenali merek The Body Shop termasuk dalam kategori kosmetik

dan perawatan tubuh. Di dalam tahapan recognition, terdapat indikator-indikator

yang memperkuat seorang konsumen dapat dikatakan memenuhi tahapan ini,

yaitu :

5.1.2.1. Khalayak menyadari merek produk

Salah satu indikator dari recognition adalah apabila informan

menyadari merek produk. Temuan di lapangan menyatakan bahwa

informan menyadari merek produk dari The Body Shop. Terkait dengan

hal ini penulis menanyakan darimana pertama kali mereka mengenal

produk The Body Shop, hal ini bertujuan untuk mengetahui darimana para

konsumen menyadari bahwa ada produk yang mempunyai merek The

Body Shop. Sebagian dari mereka pertama kali mengenal produk The Body

Shop ini dari mall, dan sebagian lagi mengenal produk ini dari

rekomendasi teman atau saudara. (lihat lampiran 1-10).

”Kalo waktu itu sih aku pertama lihat di mall..”

(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia

Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus 2013)

Pernyataan di atas membuat peneliti ingin mengetahui lebih

mendalam mengapa mereka percaya terhadap produk dari merek ini

sedangkan mereka hanya mengetahui nya saat melihat di mall saja. Dan

setelah peneliti menanyakan mengapa mereka percaya pada produk ini

padahal hanya melihat di mall, sebagian dari mereka melihat dari

darimana produk itu dibuat, dan mereka juga berpendapat bahwa barang-

barang yang dijual di mall sudah pasti barang yang berkualitas bagus.

“Ya karena awalnya dari mencoba..kalau kita ga mencoba

kan kita ga tau kualitasnya seperti apa..dan menurut ku,

kalau barang-barang yang dijual di mall kan pasti barang

10

bagus lah yaa..” (Berdasarkan wawancara dengan

konsumen, Olyvia Monica, 30 th pada tanggal 22 agustus

2013)

Hampir setiap tahun The Body Shop mengadakan kampanye

lingkungan sosial. Terkait hal itu penulis menanyakan apakah mereka

menyadari bahwa The Body Shop mengadakan kampanye-kampanye sosial

dan lingkungan hidup, hal ini bertujuan untuk mengetahui apakah para

informan menyadari bahwa selain menjual produk kosmetik The Body

Shop juga mengadakan kampanye yang peduli terhadap isu sosial dan

lingkungan. Hasil yang didapat adalah sebagian besar dari mereka tidak

mengetahui kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body Shop.

Sebagian dari mereka justru menjawab values-values yang dimiliki oleh

The Body Shop.

“Go green, save our nature..” (Berdasarkan wawancara

dengan konsumen, Yolanda Arista Wibowo 26 th, pada

tanggal 27 agustus 2013).

Temuan ini ternyata bertolak belakang dengan penelitian Fatimah

(2012 : 98) yang mengatakan bahwa kampanye “Stop The Trafficking of

Children and Young People” telah menciptakan kesadaran pelanggan

terhadap The Body Shop. Hal ini didasari temuan di lapangan bahwa para

informan kurang mendapatkan informasi mengenai kampanye-kampanye

lingkungan yang diadakan oleh The Body Shop yang menyebabkan mereka

kurang menyadari adanya kampanye. Meskipun banyak dari informan

tidak menyadari akan kampanye-kampanye yang diadakan oleh The Body

Shop namun mereka tetap menyadari bahwa The Body Shop merupakan

brand kosmetik yang aman dan ramah lingkungan.

Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang

pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya

peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan

dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan

memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap

11

lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam

Junaedi, 2005).

5.1.2.2. Khalayak dapat mengetahui merek produk

Salah satu indikator dari recognition adalah apabila informan dapat

mengetahui merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan

apakah para informan mengetahui merek produk, hal yang ditanyakan

adalah apakah mereka mengetahui darimana produk The Body Shop ini

berasal. Dan hampir seluruh informan mengetahui bahwa produk The

Body Shop ini berasal dari Inggris, United Kingdom. (Lihat Lampiran 1-

10). Ini berarti bahwa mereka mengetahui merek produk The Body Shop

ini, akan tetapi sebagian dari mereka ada yang tidak mengetahui darimana

produk ini berasal tetapi mengkonsumsi produk dari merek ini. Hal ini

membuat penulis ingin mengetahui lebih dalam motivasi apa yang ada

dalam diri informan dalam menggunakan produk ini padahal mereka tidak

mengetahui darimana produk ini berasal dan hasilnya mereka tidak terlalu

memperhatikan darimana produk ini berasal, asalkan mereka cocok

memakai produk tersebut.

“Karena pada awalnya aku cuma mencoba produk dari

merek ini, dan aku tidak terlalu memperhatikan produk ini

buatan mana..asalkan aku cocok sama produk ini”

(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Melania

Aryanto, 20 th pada tanggal 27 agustus 2013).

Disamping itu penulis juga menanyakan produk apa saja yang

dijual di The Body Shop untuk membuktikan apakah mereka benar-benar

mengetahui merek produk The Body Shop dan hasilnya mereka semua

mengetahui produk yang dijual. (lihat lampiran 1-10).

“Parfum, body mist, body lotion, terus, lip balm, terus, kalo

buat perawatan muka banyak, vitamin E, vitamin C, aloe

vera, pembersih muka, cream-cream wajah, ada tabir

surya nya, terus ada apa sih itu kayak adaa peeling nya,

terus produk-produk kosmetik, terus alat-alat make up

seperti puff bedak, kuas wajah, terus alat-alat mandi

seperti shower puff, kikir kuku lah, banyak lah..”

12

(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Olyvia

Monica 30 th pada tanggal 27 agustus 2013)

5.1.3. Purchase

Indikator Purchase didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen akan

memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk

atau jasa. (Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat

dikatakan memenuhi indikator-indikator Purchase karena telah memenuhi

indikator Purchase, yaitu :

5.1.3.1. Khalayak membeli produk merek

Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan

membeli merek produk. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan

dimana mereka membeli produk merek The Body Shop. Temuan di

lapangan menunujukkan hampir seluruh informan membeli produk The

Body Shop di counter The Body Shop Solo Square dan Solo Paragon (lihat

lampiran 1-10). Selain menannyakan dimana mereka membeli produk The

Body Shop, penulis juga menanyakan apakah mereka pernah membeli

produk ini secara online melalui (www.thebodyshop.co.id) dan seluruh

informan tidak ada yang pernah belanja secara online, alasannya karena

sudah ada counter The Body Shop di kota Solo sehingga mereka tidak

perlu repot belanja secara online.8

Disamping itu informan lainnya

mengatakan bahwa jika di counter kita bisa secara langsung melihat dan

mencoba produk melalui tester, sedangkan jika belanja melalui online kita

tidak bisa secara langsung melihat dan mencoba produk.9

“Enggak pernah sih yaa..soalnya kalo di counternya gitu

langsung kan biasanya mbaknya karyawannya ngasih kita

tester..dan kita bisa nyoba produknya kayak apa..jadi kan

kita kalo lihat sendiri jadi lebih mantep gitu..”

(Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia,

23th pada tanggal 27 agustus 2013)

8 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Noviyanti Narulita, 27 th pada tanggal 27 agustus

2013 9 Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica Natalia, 23 th pada tanggal 27 agustus 2013

13

Proses pembelian produk terkait dengan pemilihan produk,

seseorang membeli produk karena mereka memilih produk tersebut. Para

informan memilih produk The Body Shop karena terbuat dari bahan yang

alami10

. Hal ini sejalan dengan pendapat (Jiuan et. al.., 2001) yang

menyatakan bahwa apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi

konsumen, maka konsumen akan membeli produk-produk yang ramah

lingkungan. Kesadaran konsumen terbentuk karena pola perilaku yang

bertanggung jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk

lain di bumi ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas

lingkungan dan terpeliharanya sumberdaya alam pada kondisi kehidupan

akan menjamin keseimbangan dan keberlanjutan alam dan lingkungannya.

Kesadaran konsumen berasal dari pengetahuan mereka tentang

pentingnya menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya

peningkatan kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan

dapat dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan

memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap

lingkungan (Martin & Simintras, 1995 & Yam-Tang & Chan, 1998 dalam

Junaedi, 2005).

Harga dari produk go green relatif lebih mahal dibandingkan

dengan produk biasa akan tetapi para informan tetap memilih produk go

green. Temuan ini sesuai dengan (Laroche et. al.., 2001) yang menyatakan

bahwa keinginan konsumen membayar sejumlah uang tertentu untuk

produk produk yang ramah lingkungan lebih disebabkan karena

kepedulian mereka akan permasalahan lingkungan

5.1.3.2. Khalayak memakai produk merek

Salah satu indikator dari purchase adalah apabila informan

memakai produk merek. Terkait dengan hal ini penulis menanyakan

apakah mereka memakai produk The Body Shop, dan hasilnya seluruh

informan yang telah diwawancarai memakai produk The Body Shop.

(Lihat Lampiran 1-10). Disamping menanyakan apakah mereka memakai

10 Berdasarkan wawancara dengan Shirley Susilo pada tanggal 19 agustus 2013

14

produk The Body Shop, ditanyakan pula produk apa saja yang biasa

mereka pakai dari The Body Shop. Jawabannya pun beragam sesuai

kebutuhan mereka. Mereka memakai parfum, body lotion, make up,

sabun, lipstick, lip butter, shampoo, masker, body scrub, dsb. (lihat

lampiran 1-10).

“Hand body, sabun, shampoo, sama deodorant, soalnya

deodorant nya itu ga ada aroma nya, yg jenisnya aloe

vera” (Berdasarkan wawancara dengan konsumen, Vica

Natalia 23 th, pada tanggal 27 agustus 2013).

5.1.4. Consumption

Indikator Consumption didefinisikan sebagai yaitu seberapa jauh

konsumen dapat mengenali merek ketika sedang menggunakan produk atau jasa.

(Kriyantono, 2006 : 26). Dalam hal ini, perempuan di kota Solo dapat dikatakan

memenuhi indikator Consumption karena telah memenuhi indikator Consumption,

yaitu :

5.1.4.1. Khalayak membeli ulang produk

Salah satu indikator dari consumption adalah apabila informan

membeli ulang merek produk. Di lapangan penulis tidak hanya

menemukan bahwa para informan sekedar membeli produk The Body

Shop tapi mereka juga melakukan pembelian ulang. Hal ini terlihat dari

seberapa lama para informan telah memakai produk The Body Shop.

Berdasarkan hasil wawancara, para informan telah lama memakai produk

The Body Shop yaitu antara 1-10 tahun pemakaian (Lihat Lampiran 1-10).

Hal ini membuktikan bahwa mereka telah melakukan pemakaian jangka

panjang dan pembelian ulang produk. Disamping itu peneliti juga

menanyakan apakah mereka puas menggunakan produk The Body Shop,

hal ini bertujuan untuk mengetahui apa yang mereka rasakan dari

penggunaan produk ini sehingga mereka membeli produk ini secara

berulang, dan dari semua informan yang telah diwawancarai mengatakan

15

bahwa mereka puas menggunakan produk The Body Shop (lihat lampiran

1-10).

Seluruh dari informan puas menggunakan produk ini karena

kualitas produk yang bagus, cocok dan aman bagi kulit, dan harga yang

sebanding dengan kualitas yang diberikan. (lihat lampiran 1-10)

5.2. Refleksi Hasil Penelitian

Suatu Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan

dan harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Untuk itu sebuah

perusahaan harus memiliki strategi dalam memperkenalkan dan memasarkan

produknya, yaitu dengan komunikasi pemasaran. Sebuah perusahaan pada

umumnya memiliki strategi komunikasi pemasaran promosi. Promosi yang biasa

digunakan adalah melalui media televisi karena dinilai efektif dalam

mempromosikan sebuah produk namun strategi yang berbeda diciptakan oleh

perusahaan The Body Shop. Perusahaan ini tidak pernah menggunakan televisi

sebagai media promosinya tetapi mampu membentuk brand awareness termasuk

perempuan di kota Solo. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana

brand awareness perempuan di kota Solo terhadap produk The Body Shop

padahal perusahaan tersebut tidak pernah mempromosikan produknya melalui

media televisi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dengan konsep green product, The

Body Shop telah membentuk brand awareness perempuan di kota Solo, dengan

keamanan yang diberikan baik bagi pengguna maupun lingkungannya telah

menciptakan brand awareness pada mereka. The Body Shop dikenal sebagai

brand kosmetik yang alami dan ramah terhadap lingkungan akan tetapi tidak

banyak dari perempuan di kota Solo menyadari kampanye-kampanye lingkungan

yang diadakan The Body Shop.