bacardi | brand advocacy

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BRAND ADVOCACY

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Marketing


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BRAND ADVOCACY

main goalsCriar um programa de relacionamento a longo prazo para construir brand equity entre os bartenders top-tier — alterando positivamente suas percepções sobre a marca, trazendo inovações, diferenciando-se dos programas praticados pela concorrência — e transformando-os em defensores. !Através dessa defesa, influenciar as próximas gerações de bartenders e construir, por anos, credibilidade entre os consumidores.

o targetOn Trade Direct Visit

TIER A 10 PAX

Influenciadores

Top Tier

Upper Comming

TIER B 18 PAX

TIER C 90 PAX

TIER D 1.000 PAX

investigaçãoO que pensa, qual o crescimento que quer pra ele, o que pensa das marcas de destilados e como esperam que elas se relacionem com os bartenders.

INVESTIGAÇÃO DE CATEGORIA - TIERS A E B

learningsTodos se consideram bartenders, e não mixologistas. !Coquetel, e não drink. !Acham interessante que uma marca se relacione com eles, mas repudiam uma abordagem 'corporativa', com foco em resultados e vendas. !Acham interessante uma aproximação com executivos das marcas, também sem foco em vendas ou resultados. !Visitas à fábrica são consideradas pertinentes. Conhecer os métodos de destilação também. !Valorizam a absorção de cultura e informações sobre campos diversos.

learningsViagens nacionais e internacionais são meios relevantes para absorção de cultura e conhecimento. !Aspiram encontros, eventos, relacionamento, com ênfase em conteúdo informacional, mas não exatamente voltado para o profissional. São as maiores autoridades do Brasil na coquetelaria. !Absorver cultura e informações gerais é comportamento fundamental também para a formação de novos bartenders. !Novos bartenders precisam também de qualificação profissional, além de conhecimento sobre a cultura da coquetelaria. !Todos concordam que a cultura de balcão está em pleno desenvolvimento no Brasil, mas que ainda é tímida e precisa de incentivo em todos os níveis.

learningsTodos tem absoluta liberdade para levar ao bar ingredientes e marcas que gostam de utilizar, bem como criar e propor coquetéis. !Meios de informação e reciclagem: literatura clássica de bar e sites e blogs internacionais. !Citam o Japão como uma potência da cultura de bar e bartenders. Citam os japoneses como referência técnica e disciplina. !Referência mundial: Tony Conigliaro. !Relação entre bartenders é boa, são amigos pessoais e sentem falta de momentos para se encontrar, devido aos horários e dias de trabalho. !Folgam às segundas-feiras. Nos outros dias, folgam eventualmente. Trabalham sempre na parte da noite. Chegam ao bar, geralmente, entre 3 e 5 da tarde.

categoria

No Brasil, são muito carentes de informações acerca da cultura da coquetelaria. Precisam ser introduzidos à essa cultura para que se crie o interesse em experimentar. Com a experiência positiva buscamos a repetição e, ocasionalmente, o hábito.

BARTENDERS

BARESDESTILADO BACARDÍ

CONSUMIDORQuerem a difusão da cultura para que haja mais consumo. Necessitam mais consumidores que conheçam a cultura de coquetéis. Valorizam relacionamento com marcas e seus executivos pautado por experiências e conteúdo relevantes. Buscam reconhecimento e exposição através do trabalho desempenhado.

Tem, ainda, um relacionamento tímido com a categoria.

O desenvolvimento da categoria significa mais consumidores, mais profissionais qualificados e, por consequência, maior retorno financeiro.

Cientes da interdependência entre os players da categoria, identificamos a necessidade de desenvolvê-la por completo.

Estrategicamente, desenvolvemos um plano para estimular todos os players e fomentar a categoria de coquetelaria.

A BACARDÍ SERÁ A GRANDE FOMENTADORA E AMPLIFICADORA DA CULTURA DA COQUETELARIA NO BRASIL.

afinidade com a marca

work

the p

lan

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de.

RELACIONAMENTO

MEETINGS

REDE DE BENEFÍCIOS

VIAGEM

SUSTENTAÇÃO

INSTITUTOBOD

CENTRO DE QUALIFICAÇÃO

OFICIAL BAR

PRODUÇÃO DE CONTEÚDO

MEDIA RIGHTS

APOIO À EMPRESA

DIRECTCONTENT

AVANT-PREMIÈRE

QUALIFICAÇÃO

GIFTS

TRADE

LEGACY

INSTITUTO DA COQUETELARIA

Espaço físico para encontro dos bartenders. Uma espécie de távola

redonda, onde haverá troca de informações entre profissionais da

coquetelaria e executivos da marca. !

Board of Directors: presidente e executivos Bacardí e bartenders

selecionados dos tiers A e B.

Signo forte, impactante, que conduza ao conceito de pós-digital e, além disso, transmita o ideal de seriedade e modernidade necessários para a fomentação e solidificação de um instituto sério e respeitado.

a sedeUma cobertura em um prédio moderno e aspiracional será o novo quartel general da coquetelaria brasileira.

Cobertura - 103 m Rua Francisco Leitão, 653 - Pinheiros - São Paulo

leitão 653

2

mood decoração

ambiente cool, clean e moderno, com referências de craft e móveis confortáveis.

intentFomentar, difundir e desenvolver a cultura da coquetelaria no Brasil. !Tornar-se — e ser percebido como — uma instituição oficial da categoria.

como?

BOD MEETING Encontros bimestrais do Board para discutir tendências e rumos da coquetelaria, melhores práticas e relacionamento entre os players.

PRODUÇÃO DE CONTEÚDO Conteúdo exclusivo, gerado por nosso BOD, compilado em journals e newsletters que serão enviados mediante inscrição no Instituto da Coquetelaria (IdC).

CENTRO DE QUALIFICAÇÃO Qualificação profissional através de treinamentos, debates e workshops organizados e intermediados pelos bartenders do Board, com participação foco de bartenders do tier C. O conteúdo programático e formulação da grade serão elaborados durante as reuniões do BOD.

APOIO À EMPRESA Orientação a bares das categorias C e D sobre gestão de negócios, composição de cardápio, precificação e outros tópicos definidos durante as reuniões do BOD. Promoção de debates entre os donos de bares. !IMPORTANTE: aberto a donos de bares para busca de novos profissionais.

OFICIAL BAR (OPCIONAL) Espaço para treinamento e aperfeiçoamento de entrantes na categoria de bartender.

INSTITUTODACOQUETELARIA.COMFerramenta fundamental para o sucesso do Instituto: !concentra a comunicação; difunde conteúdos; rede de contato não invasiva; construção de mailing; mensuração de resultados; análise de adesão do tier C; geração de relatórios.

PASSANDO O BASTÃO Como estratégia, a BACARDÍ ficará no comando do Instituto da Coquetelaria por um tempo pré-determinado, passando posteriormente o instituto para o BOD fundador e atuando apenas como fundadora e apoiadora da instituição.

BACARDÍ SOCIAL CLUB

Um clube de relacionamento para os bartenders A e B apoiado em dois pilares fundamentais: inspiração e reconhecimento. !→ reason why: durante nossas rodadas de entrevista compreendemos que os tiers A e B têm perfis praticamente iguais, mantendo inclusive uma relação de amizade fora do ambiente de trabalho. Entendemos que uní-los em nosso clube pode trazer resultados amplificados para a ação.

Para suprir a escassez de momentos para curtir uns aos outros, encontros periódicos em uma atmosfera informal. Aqui buscamos apenas uma aproximação entre a marca e os bartenders: um momento de descontração e troca de ideias patrocinado por BACARDÍ. !Em todos os encontros, uma dobradinha de conteúdo Vs. crafts, sempre trazendo temas e marcas inspiradores, e deixando um residual tangível com os bartenders. ![Serão encontros com 28 bartenders, com passagens para 5 bartenders do Rio de Janeiro.]

Um "label" seguindo a tendência do pós-digital, trazendo o universo

artesanal à identidade do nosso projeto.

PARTNER KIT

PARTNER KIT

PARTNER KIT

PARTNER KIT

rede de benefíciosUm cartão associativo que oferece descontos e benefícios em produtos e serviços de diversos parceiros. !Escola São Paulo, Retrô Hair, Conto Figueira, Cosi di Legno, Coffee Lab, Leaf, Jazz nos Fundos, Barbearia Nove de Julho, Casa Godinho, Isolda, Bologna Rotisserie, Chez Oscar, Buzina Food Truck, Perestroika, Galeria Choque Cultural, Cotton Project.

ARTS AND CRAFTSÉ o nome dado às rodadas bimestrais de encontros e debates. !Aqui abrimos possibilidades para encantar o bartender, tornando os encontros imperdíveis através da expansão de repertório cultural.

Uma identidade humana, moderna e calorosa, destacando o lado humano da criação, das filosofias e das artes. !Faz, também, alusão à tradição dos letterings escritos a mão, algo que se encontra novamente em voga, graças à nova tendência.

contentOs bartenders dos tiers A e B são essencialmente cultos e ávidos por novidades. Na mesma medida são as maiores autoridades do Brasil em drinks, coquetelaria a adjacências. Assim, trabalharemos conteúdos relevantes para o repertório dos bartenders. Exploraremos a curadoria de conteúdo através de parceiros especializados, sempre propondo discussões e fugindo do tom professoral.

craftsO segundo momento do encontro será marcado pela apresentação de uma atividade aspiracional para os bartenders, com produtos/serviços exclusivos cujas produções são manuais, respeitando métodos tradicionais, sempre fazendo um paralelo com a coquetelaria e elevando-a ao 'state of art'. Ao final do bate-papo com os representantes das marcas, os bartenders podem escolher um produto do catálogo.

chillSempre no início e no final dos encontros, um tempo para relacionamento, entretenimento e troca de experiência entre os bartenders, com um dock universal para que eles mesmos sejam os DJs. Um bar com insumos para produção de coquetéis estará sempre à disposição dos convidados. !****focus group

microagendaAs rodadas acontecerão sempre às segundas-feiras, fugindo de feriados e emendas. Ficou claro que esse é um dia livre para todos os bartenders. !15h abertura | início do chill 16h conteúdo 17h crafts 17h30 chill 19h encerramento

rodadas

setembroContent: Mesa & Cadeira Tema: A coquetelaria no mundo Convidado: Tony Conigliaro Crafts: Camisaria Conto Figueira

RODADA 1

Cada bartender terá direito a uma camisa.

Tony Conigliaro Conto Figueira

novembroContent: Perestroika Tema: Storytelling Crafts: Tabacaria Ranieri

RODADA 2

Cada bartender terá direito a um kit com 3 charutos.

fevereiroContent: Escola São Paulo Tema: Análise de Cidades | Tóquio | cultura, arquitetura, comportamento, arte Crafts: Rafael Silveira - Artista Urbano

RODADA 3

Cada bartender terá direito a uma serigrafia exclusiva.

Rafael SilveiraEscola São Paulo

abrilContent: David Schurmann Tema: Fronteiras - um estudo sócio-antropológico do brasileiro e seu papel no mundo Crafts: Zumba 13 Tattoo

RODADA 4

Cada bartender terá direito a uma tatuagem ou voucher.

David Schurmann Zumba

CONVITE

sustentaçãoDIRECT CHANNEL Um grupo exclusivo será criado no WhatsApp para comunicação dinâmica com os bartenders. O canal será moderado pela Bacardí, com participação do presidente e diretores da BACARDÍ. O foco do canal será a discussão e troca de informação entre os bartenders, e não o fornecimento de conteúdo.

sustentaçãoE-MAIL DO PRESIDENTE Um email mensal enviado pessoalmente pelo presidente da BACARDÍ aos membros do clube.

CONTENT MAIL Newsletter quinzenal com conteúdos relevantes enviados por diretores BACARDÍ.

CHEERS!

influenciar bartenders; mudar a concepção da marca; reconhecimento para gerar apoio à marca; diferenciar-se dos programas existentes.

EMOCIONAL • PROFUNDA • CONTÍNUA

como

Uma série em vídeo produzida inicialmente para a web nos canais BACARDÍ (Fanpage, brand channel, Twitter), com possibilidade de veiculação em um canal da TV paga. ![Produção da temporada piloto, com 4 episódios.]

A série retratará a rotina de bartenders do tier A e B, intercalando as histórias da coquetelaria e de drinks clássicos. !Elevando os bartenders ao status de estrelas, demonstra o reconhecimento da BACARDÍ ao trabalho dos profissionais.

sinopse

Série criada e produzida por Cris Lobo e André Vaisman.produção

Pensando em um produto que romperá o espaço do Brand Channel do Youtube, utilizamos uma comunicação vibrante e que, ao mesmo tempo, remeta à temática dos bares e da nightlife. !As cores são parte fundamental na estratégia de atingir o público desejado e de criarmos um produto de sucesso.

BRAND CHANNEL

ABERTURA

GC

True views no Youtube e posts patrocinados no Facebook amplificam a campanha e pulverizam a informação, catalisando a difusão e desenvolvimento da categoria.

[OPCIONAIS]

1

Investimento para veicular a série em um canal da TV paga, incluindo o Legacy no programa.

2Posterior desdobramento da série em um reality show envolvendo bartenders dos tiers C e D.

3

DIRECT

COMUNICAÇÃO ONE TO ONE COM O TIER C.

tradeRecebimento de mailing e posterior contato com os bartenders do tier C com a apresentação dos novos programas: IdC, Cheers! e Legacy.

BROADSIDE

contentTeasers, newsletters, guias com conteúdo próprio, conteúdo traduzido e seleção de materiais da categoria, com curadoria feita pelos bartenders do Instituto da Coquetelaria (IdC).

qualificaçãoConvites para os conteúdos exclusivos ministrados no IdC.

avant-premièreOs bartenders do tier C recebem em primeira mão os episódios da série Cheers!, em links exclusivos de acesso.

giftConsiderando que os produtos profissionais para coquetelaria são importados, selecionaremos junto aos bartenders do BOD os melhores produtos para presentear os bartenders do tier C.

viagem7 bartenders do tier A conhecerão a destilaria Bacardí em Porto Rico.

PREMISSA CLIENTE

BACARDÍ LEGACY

PREMISSA CLIENTE

O campeonato será realizado com foco em participações do tier C.

PREMISSA CLIENTE

Kick-off de comunicação pelos bartenders A e B para causar maior engajamento. !Bartenders A serão jurados do concurso.

PREMISSA CLIENTE

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BACARDÍ SOCIAL CLUBBARTENDERS

INSTITUTO DA COQUETELARIA

CHEERS

DIRECTBARTENDERS

BARES

BARTENDERS

BARES

CONSUMIDOR

BARTENDERS

BARES

CONSUMIDOR

LEGACYBARTENDERS

cronogramaAGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR

BOD MEETING

CONTEÚDO

QUALIFICAÇÃO

APOIO ÀEMPRESA

OFFICIAL BAR

REDE DEBENEFÍCIOS

ARTS ANDCRAFTS

DIRECTCHANNEL

E-MAIL DOPRESIDENTE

CONTENTMAIL

INSTIT

UTO D

A CO

QUETE

LARIA

BACA

RDÍ

SOCIA

L CLUB

CHEERS!

LEGACY