badania fokusowe online szansa na tansze i szybsze badania marketingowe

Badania fokusowe onlineszansą na tańsze i szybsze

badania marketingowe

Anna Nowakowska

A-Symetria

4.04.2008 r., Poznań

04.04.2008 r. Badania fokusowe online 2

Plan prezentacji

1. Internetowe badania marketingowe.

2. Badania fokusowe online – istota.

3. Zastosowanie badań fokusowych online.

4. Perspektywy badań online.

Internetowe badania marketingowe


Internetowe badania marketingowe [1]

- szybkość, dokładność i niski koszt badań w Internecie,

- Internet jako narzędzie do zbierania danych pierwotnych i wtórnych,

- „szybciej, lepiej, więcej” – konkurencja na rynku badań marketingowych, tradycyjne formy badań już nie są wystarczające,

- Internet pobudza i zaspokaja potrzebę natychmiastowego dostępu do danych,



- kontrola i szybka reakcja na zmiany,

- najdroższy produkt Informacja,

- budowa wizerunku w Internecie – systematyczne wzmacnianie siły marki, ale także konieczność reakcji na bieżące dane, wyniki, informacje.



Internet w procesie zdobywania informacji:

Źródło danych wtórnych Narzędzie zbierania danych (np. cookies)

Narzędzie komunikacji z Klientem



Ogólny podział metod badawczych:

• badania ilościowe vs badania jakościowe,

• badania ze świadomym udziałem vs badania bez konieczności udziału osób badanych,

• badania realizowane w czasie rzeczywistym i badania asynchroniczne.



Badania jakościowe Badania ilościowe

• Zrozumienie przyczyn, motywacji, potrzeb: „CO?”.

• Najczęściej od 6-8 osób lub indywidualne (IDI).

• Analiza danych – niestatystyczna.

• Elastyczny scenariusz.

• Wpływ moderatora.

• Kwantyfikacja danych i generalizacja wyników próby na populację: „ILE?”.

• Kilka -dziesiąt, -set osób badanych.

• Statystyczna analiza danych.

• Ustrukturalizowany kwestionariusz.

• Mniejszy wpływ badacza na przebieg badania.

Badania fokusowe online


Badania fokusowe online – istota [1]

Focus Group Interviewwspólna dyskusja grupy respondentów (uczestników wywiadu) na

wybrane tematy, przebywających w tym samym miejscu (specjalnej sali wyposażonej w sprzęt rejestrujący).

Online Focus Group Interviewwspólna dyskusja grupy respondentów (uczestników wywiadu) na

wybrane tematy, przebywających w różnych miejscach (najczęściej własnym domu), za pośrednictwem specjalnej platformy online. Uznawany jak na razie jako odmiana klasycznego badania FGI.



Moderator Badani

Klient

Platforma online



• Fokusy online mogą przypominać formę czata: uczestnicy odpowiadają na pytania moderatora i rozmawiają między sobą (tekstowo),

• Obecnym trendem jest badanie fokusowe audio-wideo (częściej audio, ze względu na anonimowość i ograniczone możliwości techniczne badanych).


Badania fokusowe online – zalety [1]

• Dostęp do szerszych, bardziej zróżnicowanych i trudnodostępnych grup,

• Elastyczność czasu przeprowadzenia,

• Szybkość: organizacji, przeprowadzenia, analizy,

• Oszczędność kosztowa,


Badania fokusowe online – zalety [2]

• Większe poczucie anonimowości dla badanych,

• Możliwość podejmowania tematów trudnych, drażliwych,

• Niwelowanie uczucia uczestnictwa w specjalistycznym badaniu,

• Możliwość prezentacji materiałów multimedialnych i wyświetlania stron serwisów internetowych,

• Możliwość śledzenia badania przez Klienta i przekazywania uwag moderatorowi (konieczne – wcześniejsze ustalenie zasad współpracy w trakcie badania).


Badania fokusowe online – ograniczenia [1]

• Największy zarzut – brak reprezentatywności: autoselekcja, różnice w populacji ogólnej i populacji użytkowników Internetu istotne, iż zależy to od tematu i problematyki badawczej,

• Ryzyko przerywania udziału w badaniach,

• Każdy uczestnik przebywa w innych warunkach, posiada różne możliwości techniczne i kompetencje brak standaryzacji,

• Konieczność posiadania dostępu do Internetu i umiejętności sprawnej obsługi komputera,


Badania fokusowe online – ograniczenia [2]

• Brak możliwości obserwacji zachowań niewerbalnych,

• Możliwość testowania tylko bodźców wizualno – dźwiękowych,

• Zróżnicowane kompetencje badanych, • Anonimowość w Internecie powoduje ryzyko

wypowiadania skrajnych opinii, zaczepnych, niewiarygodnych wypowiedzi,

• Konieczne wysokie umiejętności i duże doświadczenie moderatora (podzielność uwagi, rozmowa według scenariusza).

Zastosowanie badań fokusowych online - specjalizacja


Zastosowanie – specjalizacja

• Ocena funkcjonalności serwisu,

• Ocena nawigacji, kolorystyki, łatwości w obsłudze,

• Ocena pozytywnych i negatywnych cech serwisu,

• Ocena kreacji reklamowych umieszczonych testowo w serwisach,

• Ocena różnych materiałów multimedialnych: film, grafika, dźwięk.

Możliwość prowadzenia rozmowy z wybranym uczestnikiem.


„Wirtualne testy użyteczności”

Badanie indywidualne, np:• Testy usability online - program Morae („lustro

weneckie online”),• Sortowanie kart online - webowa aplikacja

OptimalSort:

Badanie grupowe:• Online Focus Group Interview – audio i wideo

(„pokoje konferencyjne”, współdzielony pulpit).

Perspektywy badań online


Perspektywy badań online [1]• W USA badania jakościowe online wykonywane są od

kilkunastu lat, w 2007 r. stanowiły ok. 20% całości rynku badawczego* (w Polsce ok. 0,8%**),

• Coraz wyższy stopień penetracji Internetu sprzyja rozwojowi badań online,

• Sposób na pokonanie trudności w pozyskiwaniu uczestników do badań tradycyjnych (zwłaszcza grup, do których trudniej dotrzeć),

• Badania online doskonałym sposobem na badania „doraźne”, które trzeba wykonywać częściej i szybciej (np. w fazie budowy prototypu serwisu – faza projektowa),

* http://www.esomar.org** http://www.ptbrio.pl/


Perspektywy badań online [2]

• Potencjał wideokonferencji na dedykowanych platformach:


Perspektywy badań online [3]• Zastosowanie badań online zależy od: przedmiotu badania, etapu

prac, celu, terminów,

• Badania online nie zastępują na razie badań klasycznych, ale mogą być ich doskonałym uzupełnieniem w wielu zagadnieniach,

• Wyzwaniem – przekonanie o ich skuteczności i braku konieczności przeprowadzania badań w „specjalistycznych laboratoriach”,

• Perspektywa tkwi w ich specjalizacji (odpowiedź na zarzut braku reprezentatywności?).

Przedmiot i narzędzie badania

Dziękuję za uwagę

Artykuł uzupełniający: http://symetria.pl/

Anna [email protected]

mailto:[email protected]


Źródła i przydatne linki:

http://www.ptbrio.pl http://www.esomar.org http://www.dgof.de/ http://www.onlineresearch.pl http://www.gemius.pl/ http://www.e-ankieta.pl http://www.marketing.org.pl http://www.tns-global.plhttp://www.optimalsort.com/pages/default.html http://www.techsmith.com/morae.asp http://www.modernmarketing.pl http://interactiondesign.pl/D. Batorski, M. Olcoń, J.M. Zając „Metodologia badań przez internet”.Frątczak-Rudnicka B., 1996, Fokusy - ich zastosowania, zalety i ograniczenia, „Marketing i Rynek”, nr

11.

http://www.gemius.pl/

badania fokusowe online szansa na tansze i szybsze badania marketingowe

Business