badania marketingowe - prezentacje

Badania marketingowe

Wykład z Przedmiotu:

Autor: Prof. dr hab. Irena Hejduk SGH 2010

Marketing

Pojęcia i Definicje

Wykład Pierwszy

SGH 2010Autor: Prof. dr hab. Irena Hejduk

Otoczenie marketingowe

biznesu firmy.

PRODUKCJA

FINANSE

PERSONEL

Sprzedawcy Dystrybutorzy

Konkurenci

NAJBLIŻSZE

OTOCZENIE

ZEWNĘTRZNE

OTOCZENIE

WEWNĘTRZNE

Otoczenie

polityczne

Otoczenie

prawne

Otoczenie

technologiczne

Otoczenie

ekonomiczne

Otoczenie

demograficzne

Otoczenie socjalne i

kulturowe

POŚREDNIE OTOCZENIE

ZEWNĘTRZNE

Czym jest marketing?

„Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego KLIENTA. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz od KLIENTA.”

Peter Drucker

Filozofia marketingu

TABELA 1. Różnice między sprzedażą a marketingiem.

Kryteria odróżnienia

Sprzedaż Marketing

1. Nacisk w

działaniu

Na produkt Na potrzeby klienta

2. Hierarchia działania

Firma najpierw wytwarza produkt, a następnie zastanawia się, jak go sprzedać

Firma najpierw określa potrzeby konsumentów, a następnie sposób produkcji i dostarczania na rynek, aby usatysfakcjonować klienta

3. Koncentracja wysiłków

Zainteresowanie firmy jest skupione na wielkości i jakości sprzedaży

Zainteresowanie firmy jest skupione na osiąganiu korzyści (zysku)

4. Charakter planowania

Planowanie jest krótkookresowe, zorientowane na „dzisiejsze” produkty i rynki

Planowanie jest długookresowe, zorientowane na produkty, „jutrzejsze” rynki i przyszły wzrost.

5. Rozkład „napięcia” (stresu)

Napięcia (zaangażowania) potrzebuje sprzedawca.

Napięcie (zaangażowanie) jest potrzebne nabywcy

Różne rozumienie marketingu

Marketing należy więc uznać za sposób działania przedsiębiorczego, polegającego na rozwijaniu inwencji i inicjatyw, podejmowaniu nowych rozwiązań (innowacji), często nawet ryzykownych, w celu zapewnienia nabywcom satysfakcji z kupowanych wyrobów i usług.

Zadania marketingu (1/2)

Sytuacja marketingowa, tj.układ zjawisk i procesów

zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, wywierających

wpływ na zachowania rynkowe odbiorców. Rozpoznanie sytuacji

marketingowej ma decydujące znaczenie dla sprecyzowania celów

marketingowych oraz zastosowania instrumentów

marketingowych, a także warunkuje dalszy rozwój

przedsiębiorstwa.

Cele marketingowe, tj. normy (pożądane stany), określone dla

obszaru marketingu, które powinny być osiągnięte dzięki

odpowiedniemu doborowi i zastosowaniu instrumentów

marketingowych. Cele te powinny być dokładnie określone na

podstawie rozpoznanych lub ustalonych segmentów rynku i

produktów, a także przewidywanych usprawnień i zamierzonych

inwestycji.

Zadania marketingowe (2/2) Zasady marketingu, tj. reguły jego stosowania określające zwłaszcza,

że podstawą decyzji marketingowych jest dobra znajomość rynku i potrzeb nabywców – oparta na systematycznych badaniach marketingowych, że potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację przedsiębiorstwa, produkcja i sprzedaż są zintegrowane, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane transakcje.

Instrumenty marketingowe tworzące strukturę marketing-mix, która obejmuje: produkt i jego bezpośrednie wyposażenie, cenęproduktu i warunki transakcji, kanały dystrybucji, tj. jej formy bezpośrednie i pośrednie oraz promocję produktów i pozyskiwanie akceptacji społeczeństwa. Dzięki tej formule klient ma otrzymać przystosowany do jego indywidualnych potrzeb produkt (right product), dostarczony na dogodne dla niego miejsce wymiany (right place), po uzgodnionej dzięki negocjacji cenie (right price) oraz stałej wymianie informacji między nim, a firmą, bądź sprzedawcą (right promotion).

Marketing skoordynowany

Marketing

zewnętrzny

Marketing

wewnętrzny

Marketing wewnętrzny

Cele

Rozdział zadań i obowiązków

Uprawnienia

Relacje i zależności

Marketing zewnętrzny

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

Istota oraz pojęcie marketingu

Najczęściej określa się marketing jako: „... zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania...”

Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 15)

wyk 1

Zasady postępowania marketingowego1. Marketing to pewien nowy sposób myślenia, nowa dziedzina wiedzy,

nowoczesna koncepcja zarządzania firmą.

2. Koncepcja marketingu polega na podporządkowaniu wszystkich naszych działań wybranej grupie klientów.

3. Klient jest dla nasz najważniejszą osobą, niezależnie od tego, czy mamy z nim kontakt osobisty, telefoniczny, czy pisemny. Myśl o nim dobrze i często, daj mu to wyraźnie odczuć!

4. Nasz sukces zależy od zadowolenia klientów. Od ich zadowolenia zależy zysk naszej firmy.

5. Nie traktujmy klienta jak natręta. On decyduje o sensie i celu naszego działania.

6. Marketing nie jest sztuką manipulowania odbiorcą, lecz sztuką wsłuchiwania się w jego potrzeby i oczekiwania.

7. Nie utożsamiajmy marketingu wyłącznie z reklamą i z popieraniem sprzedaży. To suma działań związanych z produktem, ceną, dystrybucją, promocją i poznaniem rynku.

8. Marketing możemy stosować do każdego produktu i usługi.

9. Myślenie marketingowe jest zrozumiałe nie tylko dla nas, ale również dla wszystkich naszych współpracowników. Marketing to zaspokojenie potrzeb odbiorców oraz stałe ich pobudzanie.

Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa

Funkcje

marketingu

Środowisko wewnętrzne

Makrootoczenie

Mikrootoczenie

Poziom 1Poziom 3 Poziom 2

Produkcja

Technologiczne

Dostawcy Konsumenci

DystrybutorzyZewnętrzny marketing usługowy,

agencja reklamy

Finanse

Badania i rozwójPersonel

Demograficzne

Konku-

renci

Publicz-

ność

Ekono-

miczne

Polityczno - prawne

Socjokulturowe

Fizyczne

Źródło: G. Lancaster, L. Massingham, Marketing Management, McGraw-Hill, London 1993, s.24.

Koncepcje marketingu w firmie

Technologia Konsument,

zachowanie

nabywcy

Powody

zmian w

popycieBadania i

rozwój

FIRMA RYNEK

Nowy produkt/Pomysły obsługi

Badanie rynku, komunikacja, promocja

Dobra/usługi/kredyt

Opłaty/zyski/długi

Informacje rynkowe

(sprzężenie zwrotne)

Informacje o konkurencji

(sprzężenie zwrotne)

Nowy produkt/obsługa popytu

Marketing w szybko zmieniającej się

gospodarce światowej

Globalizacja gospodarki.

Luka dochodowa.

Nowe spojrzenie na firmę.

Lobbing.

Wzrost popytu na marketing

Strefa komercyjna.

Strefa non-profit.

Kształt

marketingu

w

przyszłości

Wiedza

teoretyczna

Perspektywicz

ne narzędzia

Czynniki

zewnętrzne

Marketingowa orientacja firmy

zależy w dużej mierze od dziedziny

w której firma działa.

Struktura marketingu w przedsiębiorstwie

Marketing w

przedsiębio

--rstwie,

zasoby i

możliwości

Badania marketingowe

•badania ekonomiczne (prognozy

rozwoju, tendencje rynkowe, itp.),

•badanie reklamy,

•badanie produktu,

•badanie rynku i sprzedaży

System informacji i

komunikacji

•środowisko społeczno-

ekonomiczne

•rozwój branży,

•potrzeby i preferencje klientów,

•efektywność konkurencji,

•nowe technologie i usługi.

Instrumenty marketingowe

•produkt i jego bezpośrednie

wyposażenie,

•cena i warunki transakcji,

•sprzedaż i dystrybucja,

•reklama, promocja.

Reguły marketingowe

•doskonała znajomość rynku,

•orientacja strategiczna,

•integracja produkcji i

sprzedaży,

•aktywne stosowanie

kompozycji marketing-mix.

Rynek, potrzeby, zachowania

konsumentów, sytuacja

marketingowa.

Działania marketingowe

•związane z produktem,

•związane z dystrybucją,

•związane z aktywizacją

sprzedaży,

•związane z public relations.

Dziękuję Państwu za

uwagę.

Pojęcie rynku i jego

segmentacja.

Wykład Drugi


Charakterystyka rynku

Rynkiem nazywa się zazwyczaj ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi – oferującymi swoje towary i usługi, reprezentującymi podaż – a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi poparte odpowiednimi środkami płatniczymi i reprezentującymi w ten sposób popyt.

Organizacja oraz

funkcjonowanie marketinguWśród typowych funkcji marketingu wyróżnia się:

Planowanie produktu,

Badanie i analizy rynkowe,

Zbyt i rozpowszechnianie produktów,

Reklama i promocja.

Wielkość i różnorodność funkcji marketingu wymaga ich celowego zorganizowania w dziale marketingu. Podstawą struktury działu marketingu mogą być:

1. Funkcje marketingu,

2. Produkty,

3. Rynki zbytu bądź grupy klientów,

4. Regiony geograficzne,

5. Kanały dystrybucyjne,

6. Struktura macierzowa (na przykład produkt/rynek).

Co to jest udział w rynku?

Udział w całościowym rynku – sprzedaż przedsiębiorstwa jako procent całkowitej sprzedaży na rynku.

Udział w obsługiwanym rynku – procentowy udział w rynku składającym się z wszystkich zdolnych i chętnych do kupienia produktów firmy.

Relatywny udział w rynku – sprzedaż firmy jako procent połączonej sprzedaży wybranych konkurentów (lub tylko głównego konkurenta).

Określenie i kontrola udziału w rynku (1/4)

Pierwszym etapem analizy udziału w rynku jest określenie, która z czterech metod pomiaru zostanie użyta:

Udział w całościowym rynku. Jest to sprzedaż przedsiębiorstwa wyrażona jako procent całkowitej sprzedaży. Przed rozpoczęciem obliczeń należy podjąć dwie decyzje. Po pierwsze, czy posługiwać się jednostkami fizycznymi, czy pieniężnymi. Po drugie, należy określić, co to jest rynek całkowity.

Udział w obsługiwanym rynku. Jest to sprzedaż przedsiębiorstwa wyrażona jako procent całkowitej sprzedaży na rynku obsługiwanym przez to przedsiębiorstwo. Obsługiwany rynek przedsiębiorstwa to wszyscy nabywcy, którzy są zdolni i chętni do kupienia jego produktu. Udział w obsługiwanym rynku danego przedsiębiorstwa jest zawsze wyższy niż jego udział w rynku całościowym. Udział w obsługiwanym rynku może wynosić 100% przy stosunkowo niskim udziale w rynku całkowitym. Pierwszym zadaniem przedsiębiorstwa powinno być zdobycie większości obsługiwanego rynku, czemu służy wprowadzanie nowych linii produktu i rozszerzenie dystrybucji na nowe obszary geograficzne.


Relatywny udział w rynku (uwzględniając trzech głównych konkurentów). Jest to sprzedaż przedsiębiorstwa wyrażona jako procent połączonej sprzedaży trzech największych konkurentów. Jeśli przedsiębiorstwo posiada 30% rynku, a kolejni dwaj najwięksi konkurenci mają 20% i 10%, wtedy relatywny udział wynosi 50% = 30/60.

Relatywny udział w rynku (uwzględniając głównego konkurenta). Niektóre przedsiębiorstwa obliczają swój udział w rynku jako procent sprzedaży głównego konkurenta. Relatywny udział w rynku powyżej 100% oznacza pozycję lidera na rynku. Udział wynoszący dokładnie 100% to znak, że firma ma szansę zostać liderem. Wzrost relatywnego udziału w rynku oznacza, że przedsiębiorstwo dogania głównego konkurenta.

Czasami spadek udziałów w rynku jest świadomie wywołany przez przedsiębiorstwo w celu zwiększenia zysków; na przykład kierownictwo może porzucić nierentownych klientów, czy wyeliminować nierentowne produkty w celu zwiększenia swych zysków.


Udział w rynku może ulegać wahaniom z wielu drobniejszych powodów; na przykład na udział w rynku może wpływać duża sprzedaż w ostatnim dniu miesiąca albo na początku następnego miesiąca. Nie wszystkie zmiany udziału w rynku przedstawia poniższa formuła:

Gdzie:

Penetracja rynku jest to procent wszystkich klientów kupujących produkty przedsiębiorstwa;

Lojalność klienta są to zakupy w tym przedsiębiorstwie czynione przez klientów, wyrażone jako procent ich całkowitych zakupów u wszystkich dostawców tych samych produktów;

Selektywność klienta jest to rozmiar zakupu przeciętnego klienta w przeciętnym przedsiębiorstwie.

Selektywność ceny jest to przeciętna cena żądana przez dane przedsiębiorstwo wyrażona jako procent przeciętnej ceny żądanej przez wszystkie przedsiębiorstwa.

Całkowity udział,

selektywność w

rynku

Penetracja

rynku

Lojalność

klienta

Selektywność

klienta

Selektywność

cenyX XX=


Powyższa zależność pozwala na dokładniejszą analizę przyczyn sukcesu

przedsiębiorstwa lub jego ewentualnej straty w badanym okresie. Analiza tego

i pozostałych elementów kontroli planu rocznego pozwala na właściwe

prognozowanie sytuacji firmy w przyszłych okresach i eliminowanie

czynników osłabiających pozycję przedsiębiorstwa.

PH. Kotler, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.

Uczestnikami rynku są:

Producent – sprzedawca,

Pośrednik handlowy,

Organizator działalności handlowej,

Nabywca – użytkownik.

Korzyści dużego udziału w rynku

Bariery wejścia:

Ekonomia skali,

Marka i wierni klienci,

Potrzeby kapitałowe,

Kanały dystrybucji,

Polityka państwa.

Model sześciu rynków

RYNKI

WEWNĘTRZNE

RYNKI

ODBIORCÓW

RYNKI

DOSTAWCÓW

RYNKI

ODNIESIENIA

RYNKI

WPŁYWU

RYNKI

KONSUMENCKIE

Wymiana powiązań w

Relationship Marketing

PRZEDSIĘBIORSTW

O

Dostawcy dóbr

konsumenckich

Dostawcy

usług

Departamenty

Pracownicy

SBU

Rząd

Non-profit

organizations

Konkurencja

Pośredni klienciBezpośredni

klienci

Związki z dostawcami

Związki z klientami

Związki

wewnętrzne

Związki

pośrednie

Segmentacja rynkuSegmentacją rynku nazywa się proces podziału rynku według

określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców – segmenty rynku – które wyznaczają firmie obszar ekspansji i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii marketingowej.

Etapy postępowania przy segmentacji rynku:1. Należy poznać pełną listę cech produktu/usługi stanowiących

podstawę segmentacji;

2. Należy określić wielkość i wartość poszczególnych segmentów (ilu nabywców znajduje się w danym segmencie i jakie będą w związku z tym nasze obroty);

3. Powinno się zbadać jaką pozycję w stosunku do wybranego przez nas segmentu zajmują produkty konkurencyjne już istniejące na rynku;

4. Należy sobie zadać pytanie, czy nasza firma jest w stanie w sposób skuteczny wypełnić występującą w danym segmencie rynku lukę rynkową;

5. Należy określić cechy łączące nabywców należących do wybranego przez nas segmentu (koncentrować się należy na stałych i lojalnych klientach, tzw. Reguła 80/20).

Wybór segmentów rynku Koncentracja jednosegmentowa,

Specjalizacja selektywna,

Specjalizacja produktowa,

Specjalizacja rynkowa,

Pełne pokrycie rynku.

Problemy etyczno - społeczne Względy etyczne;

Wzajemne relacje między segmentami,

Inwazja segment po segmencie.

Segmentacja

Jest to podział rynku na oddzielne grupy nabywców potrzebujących odmiennych produktów oraz zastosowania odmiennego zestawu marketing-mix.

Kryteria segmentacji rynku

Kryteria związane z zastosowaniem produktu

Rodzaj budynku

Domy jednorodzinne.

Niewielkie budynki produkcyjno –usługowe.

Cel zakupu Budowa budynku.

Modernizacja budynku.

Kryteria demograficzne

Forma działalności

Podmiot budowlany.

System gospodarczy.

Kryteria geograficzne

Region kraju Centralna Polska.

Reszta kraju.

Pięć warunków efektywnej

segmentacji1. Segment rynku powinien być

mierzalny;

2. Segment rynku powinien być opłacalny;

3. Segment rynku musi być dostępny;

4. Segment rynku powinien być homogeniczny;

5. Należy brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów.

Potencjalne mocne strony

Oryginalny produkt posiadający wiele przewag konkurencyjnych;

Elastyczność produkcji;

40-letnie doświadczenie w projektowaniu i wdrażaniu nowych wyrobów;

Własna technologia opatentowana w Urzędzie Patentowym;

Doświadczona kadra inżynierska;

Dywersyfikacja działalności na różne branże;

Atrakcyjne ceny produktu i świetnie działający serwis.

Potencjalne słabe strony

Brak znajomości marki na rynku grzewczym;

Niska rentowność;

Problemy wewnętrzne przedsiębiorstwa;

Mały potencjał wytwórczy;

Brak wyszkolonej kadry marketingowej;

Starzejąca się kadra inżynieryjno – techniczna;

Priorytetowe traktowanie produkcji wojskowej;

Słaba sieć dystrybucji na terenie kraju.

Potencjalne szanse

Duży potencjał wzrostu rynku;

Rozwinięcie dystrybucji na całą Polskę;

Ograniczona konkurencja w sektorze;

Wzrost świadomości ekologicznej wśród potencjalnych nabywców;

Proces prywatyzacji kapitałowej zakładu.

Potencjalne zagrożenia

Wysoki poziom sprzedaży substytutów;

Kosztowne akcje promocyjne konkurencji;

Wejście firm amerykańskich na rynek polski.

Ocena segmentów

Wielkość i dynamika segmentu;

Sytuacja konkurencyjna w segmencie;

Cele i zasoby przedsiębiorstwa.

Badania marketingowe (1/5)

Badania marketingowe można zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie, analizowanie oraz opracowywanie danych i wniosków dotyczących specyficznej sytuacji, w której znalazła się firma.System badań marketingowych powinien stale dostarczać danych o potrzebach konsumentów, planowanych zakupach firmy oraz produktach konkurencyjnych, o reakcjach na reklamę, na cenę oraz strategie reklamowe. Kierownicy ds. marketingu bardzo często potrzebują pewnych opracowań czy analiz dotyczących specyficznych problemów, np.: prognozy sprzedaży według regionów lub oceny skuteczności kampanii reklamowej. Z reguły sami nie mają czasu ani kwalifikacji wystarczających do ich przeprowadzenia. Stąd najczęściej zlecają profesjonalnym firmom lub pracownikom wyższych uczelni dokonanie interesujących ich badań.

Badania marketingowe (2/5)W praktyce badania marketingowe koncentrują się na

pewnej ograniczonej liczbie problemów, takich jak:1. Badanie rynku

• Wielkość i charakterystyka rynku wg wieku, płci, dochodów.

• Zawód oraz społeczny status konsumentów.• Geograficzna lokalizacja konsumentów.• Udziały w rynku głównych konkurentów.• Struktura oraz organizacja kanałów dystrybucji.• Czynniki ekonomiczne oraz inne czynniki otoczenia

wpływające na rynek.2. Badanie sprzedaży:

• Określenie różnic terytorialnych w przychodach ze sprzedaży.

• Budowa oraz rewizja terytoriów sprzedaży.• Plan wizyt sprzedawców.• Pomiar efektywności pracy sprzedawców.• Ocena metod sprzedaży oraz bodźców.• Analiza koszty/efekty systemów dystrybucji.• Ewidencjonowanie obrotów detalicznych.


3. Badanie produktu:• Analiza silnych i słabych stron wyrobów własnych i

konkurencji.• Badanie nowych zastosowań dla istniejących produktów.• Testowanie koncepcji produktu.• Testowanie produktu.• Badanie opakowania.

4. Badanie reklamy:• Badanie projektu reklamy.• Badanie środków przekazu.• Pomiar skuteczności reklamy.

5. Badanie działalności:• Analiza nakładów / wyników.• Prognozy krótko- i długookresowe oparte na analizie

trendów.• Analiza ocen i zysków.


Rodzaje badań marketingowych prowadzonych w 599 amerykańskich firmach:

1. Badania promocji:• Badania motywacji,• Badania projektu reklamy,• Badania reklam,• Badania reklamy konkurencji,• Badania efektywności reklamy.

2. Badania ekonomiczne oraz czynników firmy:• Prognozy krótkookresowe,• Prognozy długookresowe,• Badania trendów na rynku,• Badania cen,• Studium lokalizacji zakładów i magazynów,• Studium przejmowania firmy,• Studium eksportu,• Marketingowy system informacji,• Badania operacyjne,• Badania zatrudnienia.

Badania marketingowe (5/5)3. Badania odpowiedzialności korporacji:

• Prawo konsumentów do informacji,• Studium oddziaływania na ekologię,• Studium prawnych barier dla reklamy i promocji,• Studium społecznych i politycznych wartości.

4. Badania produktu:• Akceptacja nowego produktu,• Badania produktów konkurencji,• Testowanie istniejących produktów,• Badania opakowania: projektu oraz cech.

5. Badania rynku oraz sprzedaży:• Pomiar potencjału rynku,• Analiza udziału w rynku,• Określenie cech charakterystycznych rynku,• Analizy sprzedaży,• Ustalenie kontyngentów sprzedaży, terytorium,• Badanie kanałów dystrybucji,• Testy rynkowe,• Panele konsumentów,• Studia promocji sprzedaży ( kupony, premie, próbki ).

Rodzaje badań podejmowanych w celu rozwiązania określonych

problemów decyzyjnych w przedsiębiorstwach amerykańskich (w %)

Rodzaje badań (wybrane)

Kto prowadzi badania

Przedsiębiorstwo

W tym:Poza

przedsię-biorstwem

Dział badań marketingowych

Inny dział firmy

Badania rynku:Potencjał rynku,Prognozy krótkoterminoweUdziały w rynku,Trendy gospodarczeSegmenty rynku

7467798360

6147646645

815663

393111418

Badania produktu:Produkt konkurenta,Nowy produkt,Opakowanie,Ceny, elastyczność.

58683145

42502531

76412

1117115

Badania dystrybucjiKanały zbytu,Lokalizacja,Efektywność kanałów,Handel zagraniczny.

26232919

18142016

6975

5555

Badania promocji:Public relations,Efektywność reklamy,Środki przekazu,Skuteczność środków promocji,Promocja sprzedaży

6065575036

3743303028

76955

232222217

Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i

pierwotnych (1/2)Rodzaje

źródeł

Rodzaje pomiarów

Formy pomiarów

Wybrane metody pomiarów

Źródła wtórne

Pomiary wtórne

Zbieranie danych wewnętrznych

Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy.

Zbieranie danych zewnętrznych

Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych.

Źródła pierwotne

Pomiary pierwotne

Pierwotne sondaże pośrednie

Ankiety

Ankieta pocztowa,

Ankieta prasowa,

Ankieta audytoryjna,

Ankieta ogólna,

Ankieta bezpośrednia.

Inne sondaże pośrednie

Metoda delficka,

Wywiad telefoniczny,

Pozostałe metody sondaży pośrednich.

Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i

pierwotnych (2/2)

Rodzaje źródeł Rodzaje pomiarów

Formy pomiarów

Wybrane metody pomiarów

Źródła pierwotne

Pomiary pierwotne

Pierwotne sondaże bezpośred-nie

Wywiady

Wywiad osobisty,

Wywiad grupowy,

Metody projekcyjne.

Inne sondaże bezpośrednie

Pomiary fizjologiczne,

Metody obserwacji,

Rejestracja i spis (panele),

Degustacje i oceny próbek.

Ekspery-menty

Laboratoryjne

Test audytoryjny,

Test tachistoskopowy,

Metoda STM.

Terenowe Test rynkowy standardowy,

Test rynkowy kontrolowany.

Metody symulacji

Metody ręczne,

Metody komputerowe,

Źródło: T.C. Kinnear, A.R. Root, Survey of Marketing Research, AMA, Chicago 1989

Klasyfikacja instrumentów pomiarowych

Rodzaj instrumentu Nazwa instrumentu

Przykłady zastosowania instrumentu

Instrumenty naturalne (zmysły)

Wzrok, słuch Metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych

Wzrok, smak, węch, dotyk

Degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny

Instrumenty pomiarowe sztuczne

Instrumenty konwencjo-nalne

Kwestionariusz Ankiety, wywiady indywidualne,

Test panele

Dziennik Metody projekcyjne, eksperymenty

Instrukcja Metody panelowe, metody obserwacji

Model Metody obserwacji, wywiady

Inne instrumenty Metody symulacji

Instrumenty mechanicz-ne

Wizometr Panele konsumentów

Kamera Obserwacja, pomiary fizjologiczne

Komputer Metody symulacji

Psychogalwanometr

Pomiary fizjologiczne

Skaner Panele sklepowe

Terminal MRT Wywiady osobiste

Tachistoskop Pomiary fizjologiczne

Inne instrumenty mechaniczne

Siedmioetapowy proces budowy kwestionariusza

Określenie celu i problemu badawczego

Sformułowanie wstępnej listy pytań

Wstępne skalowanie odpowiedzi

Konstrukcja kwestionariusza próbnego

Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Wstępne

sprawdzenie przez

rozmowy z kolegami

Wstępne sprawdzenie

w konsultacjach z

kierownictwem

Wstępne

sprawdzenie przez

konsultacje naukowe

Pomiar próbnyModyfikacja pozycji kwestionariusza

w wyniku analizy logicznej

I

II

III

IV

V

VI

VII

Uporządkowanie metod pomiaru sondażowego według kryterium

anonimowości i stopnia kontroli pomiarów

Ankieta telewizyjna

Ankieta radiowa

Ankieta prasowa

Ankieta opakowaniowa

Ankieta komputerowa

Ankieta pocztowa

Ankieta ogólna

Ankieta bezpośrednia

Ankieta telefoniczna

Ankieta audytoryjna

Wywiad telefoniczny

Obserwacja

Wywiad grupowy

Wywiad osobisty

Pomiar fizjologiczny

Metody pomiaru

bezpośredniego

Metody pomiaru

pośredniego

Wzrost kontroli pomiaru

Wzr

ost

an

on

imo

wo

ści

Plan doboru próbyPlanując badania marketingowe należy stworzyć plan badawczy,

który określać musi trzy podstawowe kwestie:1. Jednostkę doboru próby (badania), która odpowiada na

pytanie: Kto ma być objęty badaniem? Określić należy np.. Z jakiej grupy społecznej powinni pochodzić respondenci, w jakim powinni być wieku, itp. Gdy jednostka badania zostanie już ustalona, należy określić zasady doboru próby tak, aby każdy z wybranej grupy społecznej miał taką samą lub dającą się określić szansę bycia ankietowanym.

2. Wielkość próby; daje odpowiedź na pytanie: Ilu ludzi ma być objętych badaniem? Należy pamiętać o tym, że duże próby dają bardziej reprezentatywne wyniki niż małe. Jednakże, aby otrzymać wiarygodne wyniki nie ma potrzeby aby badaniem obejmować całą interesującą nas próbę albo jej znacząca część. Próby obejmujące często mniej niż 1% populacji mogą często dostarczyć wysoce wiarygodnych informacji, jednak pod warunkiem odpowiedniej procedury doboru próby.

3. Procedurę doboru próby; odpowiada na pytanie: Jak należy dobierać respondentów? Aby otrzymać próbę reprezentatywną należy zastosować losowy dobór próby. Pozwala to na określenie przedziałów ufności dla błędów próby. Jeśli losowy dobór próby wiąże się z dużymi kosztami lub trwa zbyt długo, można skorzystać z nielosowego doboru próby (jednak wówczas nie można zmierzyć błędu związanego z doborem próby).

Faz

a pr

zygo

tow

ania

bada

nia

Schemat badania rynkuProjekt

badania

Instrument

pomiarowy

Dane

przetworzone

Dane

surowe

Konkretyzacja

zadania badawczego

Informacja dla decydenta

Zaprojektowanie

badania

Pomiar

cech

Analiza

danych

Redukcja danych i selekcja

cech

Końcowa ocena

wyników i wnioskowanie

Metody

projektowania

Metody budowy

instrumentów

Metody zbierania

danych

Metody redukcji i

selekcji

Metody analizy

Metody

wnioskowania

Zbieranie danych

Pomiar źródeł wtórnych

Pomiar źródeł pierwotnych

MetodyCzynności Wyniki

Faz

a re

aliz

acji

bada

nia

Badanie rynku zawiera:

1. Określenie jakościowe rynku.

2. Segmentację rynku.

3. Analizę konkurentów rynkowych.

4. Określenie formy rynku.

5. Ilościowe określenie rynku.

Badania rynku pomagają w:

1. Ustalaniu celów.

2. Rozwiązywaniu problemów.

3. Wspieraniu wzrostu firmy.

Proces podejmowania decyzji na podstawie

informacji z badań marketingowych

Ustalanie celów

Określenie aktualnego i (lub)

potencjalnego stanu rzeczy

Podjęcie decyzji i jej realizacja

Wybór problemów lub okoliczności

do dalszego rozpatrzenia

Rozwój alternatyw osiągnięcia celu

Wybór najlepszej alternatywy

Kontrola rezultatów podjęcia decyzji i

jej realizacji

BM

BM

BM

BM

BM

BM

Możliwa modyfikacja

BM

Przykłady informacji z okresowych

badań marketingowychUŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACJI

Dział handlowy (sprzedaży)

Dział produkcji

Dyrektor ds. marketingu

Dział promocji

•Udziały w poszczególnych segmentach rynku.

•Ceny i promocja u konkurentów

•Koszty na jednego nabywcę i jedno zapytanie ofertowe

•Udziały według sprzedawców (pośredników)

•Krańcowe koszty produkcji

•Udział poszczególnych produktów w sprzedaży

•Stopień satysfakcji produktów z każdego produktu

•Czynniki kształtujące preferencje

•Postawy społeczne i opinie wobec firmy

•Plany oddziaływania na opinię publiczną

•Świadomość odbioru środków reklamy

•Zwyczaje publikatorów w oddziaływaniu

•Dochody netto według poszczególnych produktów

•Udziały w rynku według produktów

•Poziom satysfakcji nabywców

Marketingowa baza danych

Księgowość Zarządzanie

produktem

Wydawnictwa

adresoweBanki danych

Reakcje na reklamy

telewizyjne i radiowe Reakcje na ogłoszenia

Reakcje na reklamę pocztową

oraz ulotki i inne materiały

promocyjne

Wewnętrzne źródła danych Zewnętrzne źródła danych

Instrumenty badania reakcji

MARKETINGOWA BAZA DANYCH

•Potencjalni klienci

•Dotychczasowi klienci

Przedstawiciele

handlowi

Reklama

pocztowa

Telemarketing Poczta

elektroniczna,

Internet

Rozpoznanie rynkuŹródła informacji rynkowych:1. Informacje publikowane w różnych źródłach,

ogólnodostępnych lub specjalistycznych:• Prasa codzienna – wywiady prasowe,• Pisma specjalistyczne,• Roczniki statystyczne,• Raporty dla rad nadzorczych (spółki akcyjne).

2. Informacje pochodzące od sprzedawców wyrobów konkurencyjnych.

3. Informacje od klientów kupujących wyroby konkurencyjne.4. Kontakty osobiste lub zawodowe z pracownikami firm

konkurencyjnych (formalne i nieformalne).5. Informacje od dostawców różnych wyrobów dla firm

konkurencyjnych.6. Informacje od hurtowników, detalistów, agentów i

pośredników.7. Badania rynku – realizowane samodzielnie lub przez inne

firmy na podobnych rynkach.8. Badanie procesu wytwarzania wyrobów konkurencyjnych

oraz testy tych produktów.9. Zatrudnienie pracowników pracujących wcześniej dla firmy

lub firm konkurencyjnych.10. Firmy doradcze oraz agencje reklamowe.


uwagę.

Eurosegmenty rynku.

Wykład trzeci


Prof. dr hab. Irena Hejduk

Na początku lat siedemdziesiątych została opracowana nowa metoda segmentacji,

zwana socio styles.

Zastosowano ją po raz pierwszy we Francji w 1972 r.

Metodę tę wykorzystano także w USA, a od 1989 r. stosuje się ją w Europie – w krajach

UE oraz w Szwecji, Norwegii, Austrii i Szwajcarii.


Wynikiem przeprowadzonych badań było zidentyfikowanie 16 grup eurosegmentów nabywców, wyodrębnionych ze względu na zmienne socjologiczne.

Wzięto pod uwagę 2 pary cech, a mianowicie:

dynamikę, jako cechę stanowiącą o nowoczesności, otwartości, nowości

stabilność jako przeciwieństwo dynamiki, oznaczającą potrzebę życia w bezpieczeństwie i tradycji

wartości niematerialne, czyli poszukiwanie wartości moralnych i głębszego sensu życia

wartości materialne jako przeciwieństwo niematerialnych, czyli orientacja na konsumpcje i czerpanie przyjemności z życia


Na podstawie wymienionych cech i stopnia ich nasilenia ustalono16 eurosegmentów nabywców , które podzielono na 4 grupy


prudent – emeryci, którzy są zainteresowani spokojnym

życiem

defense – mieszkańcy mniejszych miast, którzy poszukują podpory i bezpieczeństwa we własnych tradycyjnych rodzinach

vigilante – sfrustrowani robotnicy poszukujący swojej osobowości; z dużą rezerwą podchodzą do wszelkich nowości; wolny czas spędzają w swych domach z rodzinami; dokonują zakupów w sklepach dyskontowych, gdzie ceny są niskie; ten czynnik

oraz bliskość punktów sprzedaży detalicznej są dla nich istotne przy podejmowaniu decyzji zakupu

olvidados – emeryci i gospodynie domowe; osoby te czują się zagubione w społeczeństwie i poszukują opieki

Grupa „withdrawal” – starsze osoby w wieku 45 – 60 lat,

stanowiące ok. 23 % dorosłych obywateli:


Grupa „dreamers” – młode pary z dziećmi, stanowiace ok. 15 % całej populacji:

romantic – sentymentalne młode pary, które dążą do zapewnienia bezpiecznego życia swoim rodzinom i starają się dotrzymywać kroku postępowi

squadra – tolerancyjne młode pary żyjące na przedmieściach i prowadzące spokojne życie. Mają dużo wolnego czasu, który spędzają najczęściej na uprawianiu sportu

Grupa „euroambitious”, czyli ludzie młodzi w wieku 20 –25 lat; ich udział wynosi ok. 25 % rocky – młodzi robotnicy, uważający się za odrzuconych przez

społeczeństwo; łączy ich podobny sposób zarabiania pieniędzy i zbliżone wzorce konsumpcyjne

dandy – hedonistyczna młodzież z klasy średniej o

ograniczonych możliwościach finansowych; przywiązują dużą wagę do swojego wyglądu zewnętrznego i do opinii, jaką mają w otoczeniu, dążą do osiągnięcia dobrobytu

business – ludzie o wysokich kwalifikacjach zawodowych żyjący

w dobrobycie i dążący do uzyskania władzy w społeczeństwie, w którym toczy się ciągła walka o zdobycie pozycji. Posiadanie dużej ilości pieniędzy uważają za środek do zapewnienia sobie wysokiego statusu społecznego. Dbają o swój wygląd zewnętrzny i wykazują zainteresowanie sportem i modą. Zakupów dokonują w specjalistycznych sklepach i butikach. Chętnie kupują produkty luksusowe, co jest związane z eksponowaniem statusu społecznego.


Grupa „greenest” – ludzie w wieku 30 – 40 lat,stanowiący ok. 8 % ludności:

protest – młodzi przedstawiciele inteligencji, dążący do niezależności

pioneer – młoda dobrze sytuowana i bardzo tolerancyjna inteligencja;

ludzie o dużej wrażliwości na sprawiedliwość społeczną


Grupa „euromilitants” – ludzie w średnim wieku, o udziale ok. 10 %:

scout – tolerancyjni konserwatyści w średnim wieku

citizen – organizatorzy społeczeństwa, odgrywają w nim istotną rolę


Grupa „euronotables” – bardzo konserwatywni ludzie w wieku 35 – 63 lat:

moralist – spokojni, religijni obywatele, dla

których największe znaczenie ma zapewnienie swoim dzieciom przyszłości

gentry – bardzo konserwatywni obywatele, zaliczani do elity finansowej, zwracający uwagę na konieczność postrzegania prawa w każdej sytuacji

strict – bardzo dobrze wykształceni purytanie, zajmujący wysokie stanowiska


NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych

Polityka konkurencji UE zmierza do:

utrzymania jedności Unii,

zapobiegania tworzeniu pozycji monopolistycznej przez przedsiębiorstwa

skłaniania ich do racjonalizacji produkcji i dystry-bucji

wdrażania innowacji technicznych i organizacyjnych




Zasady swobodnej konkurencji, jako jedne z najważniejszych reguł działania przedsiębiorstw

zostały zawarte w art. 3 Traktatu Rzymskiego EWG. Szczegółowe ich sprecyzowanie zamieszczono w art. 85 – 94 tego traktatu. Podstawowe znaczenie ma art.

85, dotyczący działań sprzecznych z zasadami konkurencji, gdy następują różne porozumienia

miedzy przedsiębiorstwami, oraz art. 86 dotyczący wykorzystywania przez przedsiębiorstwa dominującej

pozycji na rynku



Ogólne ramy prawne polityki konkurencji, zawarte w Traktacie Rzymskim EWG, zostały później określone bardziej szczegółowo w różnych dyrektywach, rozporządzeniach, decyzjach,

rekomendacjach i opiniach Komisji Europejskiej oraz Rady, jak też orzeczeniach Trybunału

Sprawiedliwości.

Istotne znaczenie dla tych spraw miało opracowane przez Komisje rozporządzenie w sprawie łączenia i przejmowania przedsiębiorstw poprzez wykupywanie akcji i udziałów, tzw.

Merger Control Regulation, które weszło w życie

21 września 1990r.


Art. 85 reguluje sprawy wiążące się z zagrożeniami dla konkurencji,

wynikającymi z porozumień miedzy przedsiębiorstwami, jeśli ich wynikiem jest:

zmowa cen (price fixing)

ustalanie kwot produkcyjnych

podział rynków

wprowadzenie uwarunkowań do kontraktów

Art. 85 nie ma zastosowania w pewnych przypadkach tj.:

gdy łączącymi przedsiębiorstwami są małe i średnie firmy

gdy chodzi o porozumienia miedzy firmą macierzystą, a jej filiami

i między filiami

gdy dotyczy to umów o wyłączności agencyjnej

w odniesieniu do pewnych form kooperacji i umów o poddostawcach



Art. 86 Traktatu rzymskiego stanowi regulacje takich sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo uzyskuje tzw. Pozycje dominującą. Jest ona

określana na podstawie następujących kryteriów:

przedsiębiorstwo działa na rynku całkowicie niezależnie odkonkurentów, nabywców lub dostawców i posiadanieskrępowany dostęp do zaopatrzenia surowcowego i in.Zasobów, a jego udział w rynku wynosi co najmniej 40 %

pozycja dominująca odnosi się do obszaru całej wspólnoty lubjego istotnej części (np. kraj Wspólnoty lub region w jakimśkraju)

występuje zjawisko nadużywania pozycji na szkodę stronytrzeciej, pojawiające się w:



manipulowaniu cena zakupu i cena sprzedaży

stosowaniu różnych cen dla różnych kategorii

odbiorców

odmowie sprzedaży

przyznawaniu specjalnych rabatów

wykupywaniu przedsiębiorstw




Jeśli chodzi o pomoc państwa dla przedsiębiorstw, to sprawy te regulują art. 92 i 93 Traktatu Rzymskiego.

Przyjęto jako zasadę, że jest zakazana wszelka pomoc rządu lub udzielana ze źródeł państwowych,

jeśli prowadzi ona do wypaczenia lub zagrożenia konkurencji w handlu pomiędzy krajami

członkowskimi w wyniku uprzywilejowania pewnych przedsiębiorstw lub niektórych rodzajów produkcji.

Pomoc obejmuje nie tylko dotacje, subsydia i tanie kredyty ale także ulgi podatkowe, rządowe gwarancje kredytów, dostarczanie przez agencje rządowe towarów i usług na

preferowanych warunkach itp.


Dopuszczalna jest pomoc na cele socjalne, zapobieganie skutkom klęsk żywiołowych, pomoc służąca rozwojowi ekonomicznemu regionów mniej zaawansowanych gospodarczo i o dużej stopie

bezrobocia, pomoc na realizację dużych inwestycji lub projektów o znaczeniu europejskim. Kraje członkowskie są zobowiązane do

informowania Komisji o wszelkich projektach wprowadzania nowych form państwowej pomocy dla przedsiębiorstw lub zmian

w zasadach pomocy udzielanej w ramach funkcjonujących już przedsięwzięć.

Komisja wszczyna w takiej sytuacji specjalną procedurę badawczą, której celem jest ustalenie, czy te przedsięwzięcia są

zgodne z obowiązującymi zasadami konkurencji.



Osobną sprawą regulowaną w Unii Europejskiej są zamówienia publiczne (rządowe). Zasady te w sferze robót publicznych

zostały ujęte w dyrektywie Komisji nr 305/71, a na dostawy towarowe w dyrektywie nr 62/77. Zostały one później

zamienione dyrektywa Komisji z ważnością od stycznia 1989.

Obowiązują minimalne progi wartości zamówień rządowych, powyżej których jest obligatoryjne stosowanie przepisów UE. Dla dostaw towarowych i usług jest to suma 200 tys. ECU, dla robót publicznych – 5 mln ECU, a dla dostaw towarowych w

dziedzinie gospodarki wodnej, transportu publicznego, energetyki i telekomunikacji – 400 tys. ECU



Proponowane zasady nadawania i rejestracji jednolitego

znaku towarowego są następujące:

kraje członkowskie Wspólnoty, jak tez inne kraje współpracujące z

państwami UE w zakresie ochrony znaku towarowego, mogą zwrócić się doBiura Wspólnoty ds. Rejestracji Znaku Towarowego (Community Trale MarkOffice) o przyznanie praw do stosowania takiego znaku

uzyskanie praw do oznakowania takim znakiem może nastąpić w drodzejego rejestracji

odmowa rejestracji może nastąpić, gdy znak towarowy:

- jest własnością innego podmiotu (który sprzeciwia się rejestracji)

- nie ma cech odróżniających go od już istniejących znaków

- istnieje już podobny znak towarowy Wspólnoty lub krajowy znak towarowy

podanie o przyznanie znaku towarowego Wspólnoty musi być złożone do Biura wraz z odpowiednimi dokumentami

znak ma być rejestrowane na okres 10 lat z prawem odnawiania na kolejne okresy 10 - letnie



znaku towarowego są następujące:

Konflikty związane z naruszeniem oraz ważnością znaku towarowego Wspólnoty powinny być rozwiązywane na szczeblu organów ustawodawczych krajów członkowskich, jednak ich decyzje mają być wiążące, inne sprawy sporne są rozstrzygane przez Radę Apelacyjną oraz Europejski Trybunał Sprawiedliwości

znak towarowy Wspólnoty może być odwołany, gdy nie jest wykorzystywany przez okres 5 lat lub gdy istnieje niebezpieczeństwo, że użycie go może wprowadzić w błąd klientów.


znaku towarowego

Przedstawione tu zasady planowanego systemu ochrony znaku towarowego Wspólnoty przez długi czas nie były wprowadzane w życie z różnych

powodów m.in.:

z niemożności ustalenia siedziby Biura Wspólnoty ds. Rejestracji ZnakuTowarowego – spośród proponowanych wcześniej kandydatur pozostały:Haga, Londyn, Madryt i Monachium

z braku zgody co do języka urzędowego stosowanego w sprawachochrony znaku towarowego

z trudnej do rozwiązania kwestii konieczności prowadzenia przezskładającego wniosek badań dotyczących występowania już takiegoznaku



Normy prawne dotyczące promocji

Przepisy prawne regulujące zasady i warunki prowadzenia działań promocyjnych (przede wszystkim reklamy) dotyczą zwykle takich

zagadnień jak:

ochrona konsumentów (np. przed nieprawdziwą, mylącą reklamą)

ochrona przed nieuczciwą konkurencją (np. przed nadużywaniem

porównań)

ochrona środowiska (np. może wiązać się z promocja out – door)

ochrona zapewniana obywatelom w prawie cywilnym (np. ochrona przed

nadużywaniem seksu w reklamie)

ISTNIEJĄ 3 SYSTEMY REGULACJI DZIAŁALNOŚCI PROMOCYJNEJ:

sądowy, administracyjny, samokontrola

Normy prawne dotyczące promocji

Podstawą systemu sądowego są zasady zwalczania nieuczciwej konkurencji. Mogą one być ujęte w odrębne ustawy i być rezultatem orzecznictwa sądów i wynikać z

ogólnej zasady za czyny niedozwolone. Do systemu sadowego należy również ochrona praw własności przemysłowej, ochrona

praw osobistych jednostki oraz niektóre źródła ogólne prawa cywilnego, handlowego, a nawet karnego.

Reguły zwalczania nieuczciwej konkurencji zostały stworzone w celu ochrony interesów konkurentów i chociaż podlegały różnym modyfikacjom, nie zapewniają jednak odpowiedniej

ochrony konsumentom. Nie obejmują bowiem wielu nieuczciwych praktyk rynkowych zagrażających interesom

konsumentów, które nie mieszczą się w pojęciu nieuczciwej konkurencji.



Innowacyjność techniczna przedsiębiorstw w krajach Unii Europejskiej

Zgodnie z koncepcją marketingu innowacje są rozumiane szeroko, tzn. jako wszelkie okazje, także rynkowe, które

przedsiębiorstwo może wykorzystać.

Miarą technicznej innowacyjności przedsiębiorstw i przesłanką unowocześniania produktów jest zwykle poziom wydatków na badania i rozwój. W tab. 1 przedstawione są udziały B+R jako % PNB w największych krajach UE oraz

w Japonii i USA.

W analizowanym okresie najlepsze wskaźniki miały następujące kraje: RFN, USA i od lat 70-tych Japonia.

Tab. 2 przedstawia zmiany tych wydatków wśród 3 członków światowej triady ekonomicznej, czyli krajów UE,

USA i Japonii


uwagę.

badania marketingowe - prezentacje

Documents