BADANIA ONLINE W POLSCE SPOSÓB NA DOPASOWANIE MAREK DO POTRZEB KONSUMENTÓW PAWEŁ KUCZMA - HYPERMEDIAISOBAR EDWARD KORBEL - AEGIS MEDIA

MÓWISZ BADANIA. MYŚLISZ…? www.flickr.com/photos/albertogp123/5843577306/

BADANIA MOGĄ BYĆ FUUUN!!! A PRZY TYM WYSOKIEJ JAKOŚCI

www.flickr.com/photos/expressmonorail/3928848343/

OBRAZ ZDOMINUJE INTERNET W CIĄGU 3 LAT WIĆKSZOŚĆ TREŚCI ONLINE BĆDĄ STANOWIŁY MATERIAŁY WIDEO I OBRAZY

www.pinterest.com

TELEFON W DŁOĈ

www.flickr.com/photos/observatoryleak/3187926964/

ANKIETA MOBILNA: GŁOSUJ W jaki sposób podejmujesz większość decyzji w swoim życiu?

Głosuj na: Bit.ly/badanie1234

Racjonalny Emocjonalny

ROZWÓJ BADAĈ ONLINE JAK POPRAWIAJĄ EFEKTYWNOŚĆ STRATEGII MAREK I POZWALAJĄ DOSTOSOWAĆ SIĆ DO ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW

www.flickr.com/photos/caseydavid/6883698614/

• 1998 - pierwsze komercyjne badania online w Polsce • Wydatki na badania online osiągnćły w 2011 roku 5% • W krajach Europy Zachodniej i Stanach Zjednoczonych udział na poziomie 20%

WYDATKI NA BADANIA ONLINE W POLSCE DYNAMICZNIE ROSNĄ

1,0% 1,1%

1,9%

3,5%

5,0%

2007 2008 2009 2010 2011

Udział wydatków na badania online wśród wszystkich wydatków na badania w Polsce

www.flickr.com/photos/bernatcg/1123973353

Udział badanych użytkowników rośnie znacznie bardziej dynamicznie niż udział nakładów na badania online ze względu na niższe koszty w porównaniu do badań

online oraz coraz większa reprezentatywność użytkowników z roku na rok

LICZBA OSÓB BADANYCH ONLINE EKSPLODUJE

3,9% 5,1%

7,1%

18,3%

2007 2008 2009 2010

Udział osób przebadanych online wśród wszystkich osób przebadanych

w latach 2004-2010

www.flickr.com/photos/7969902@N07/510672745/

NISKA PENETRACJA INTERNETU W POLSCE JEST JEDNYM Z GŁÓWNYCH CZYNNIKÓW HAMUJĄCYCH ROZWÓJ BADAĈ ONLINE

Źródło: Nettrack 201-2011 www.flickr.com/photos/jurvetson/916142/.

11,9%

17,3%

20,9%

25,1% 28,1%

37,9%

41,5%

45,1%

49,5% 52,0%

55,4%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Penetracja internetu w Polsce

Niektóre grupy socjodemograficzne mogą być z powodzeniem badane online, ale niektóre ciągle jeszcze nie. Sytuacja poprawia się jednak z roku na rok.

ZA POMOCĄ BADAĈ ONLINE MOŻNA DOTRZEĆ DO REPREZENTATYWNYCH PRÓB WIĆKSZOŚCI GRUP SOCJODEMOGRAFICZNYCH

Źródło: Diagnoza społeczna, s. 306, 307; Nettrack.

Najwięcej trudności przysparzają grupy najstarsze (60+) i o najniższym poziomie wykształcenia

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75

Internauci

Populacja

REPREZENTATYWNOŚĆ UŻYTKOWNIKÓW INTERNETU W ROKU 2011

Źródło: Nettrack 2011.

www.flickr.com/photos/charlieeclark/5978159923/

Cecha Wartość Internauci populacja Affinity Index

Płeć mężczyzna 49,84% 48,74% 102

kobieta 50,16% 51,26% 98

Wykształcenie

podstawowe 4,91% 13,12% 37

zasadnicze zawodowe 16,07% 27,76% 58

średnie 38,39% 33,16% 116

wyższe 40,50% 25,77% 157

brak odpowiedzi 0,13% 0,20% 66

Wielkość miejscowości zamieszkania

wieś 31,30% 38,84% 81

miasto < 10 000 mieszkaoców

6,41% 6,59% 97

miasto 10 000 -20 000 7,05% 6,77% 104

miasto 20 000-50 000 11,23% 10,75% 104

miasto 50 000-100 000 8,92% 8,37% 107

miasto 100 000-200 000 9,29% 8,11% 115

miasto 200 000-500 000 11,21% 9,48% 118

miasto >500 000 14,58% 11,08% 132

W JAKI SPOSÓB BADANIA ONLINE POZWALAJĄ DOSTOSOWAĆ SIĆ DO ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW

www.flickr.com/photos/rizzato/3009376110/

Badania ilościowe (CAWI, panele)

Analiza zasobów online marki

Analiza treści online dotyczących marki

www.flickr.com/photos/dailypic/2168453083, www.flickr.com/photos/jetalone/157192472/

Badania jakościowe (FGI, IDI)

CO MOŻNA ZBADAĆ W INTERNECIE?

WSZYSTKO

CZY OFERUJEMY KONSUMENTOM TO, CZEGO OCZEKUJĄ?

www.flickr.com/photos/caveman_92223/3173436256/

SPECYFICZNE GRUPY DO KTÓRYCH TRUDNO DOTRZEĆ OFFLINE

www.flickr.com/photos/bdebaca/458957022

INNOWACYJNE TEMATY BADAĈ SMART TV, GRY, APLIKACJE, USŁUGI MOBILNE ETC.

www.flickr.com/photos/lge/6578498093

BADANIE UŻYTKOWNIKÓW Z WIĆKSZĄ CZĆSTOTLIWOŚCIĄ NIŻSZY KOSZT PROWADZENIA BADAĈ, SZYBSZA ANALIZA DANYCH I WYSOKA WARTOŚĆ RESPONSE RATE W PORÓWNANIU Z BADANIAMI OFFLINE

upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/6d/Sine_waves_different_frequencies.svg

TRENDY W BADANIACH ONLINE BADANIA ONLINE TO SPOSÓB NA LEPSZE ZROZUMIENIE KLIENTA I DOPASOWANIE SIĆ DO JEGO POTRZEB

www.flickr.com/photos/96dpi/4032198061/

SOCIAL MEDIA

www.flickr.com/photos/happywookie/3416499335/

BADANIA W SOCIAL MEDIACH DOTARCIE TAM, GDZIE SĄ UŻYTKOWNICY

www.flickr.com/photos/kexino/6336663225/

BADANIA REAL-TIME SZYBKIE REAGOWANIE NA DZIAŁANIA I OCZEKIWANIA KLIENTÓW W DANEJ CHWILI

MODELOWANIE ATRYBUCJI DOBÓR NARZĆDZI MARKETINGOWYCH, KTÓRE MAJĄ NAJWIĆKSZY WPŁYW NA EFEKT KAMPANII NA PODSTRAWIE DECYZJI UŻYTKOWNIKA

www.flickr.com/photos/tico_bassie/366805917/

BADANIE WYDŹWIĆKU TREŚCI EMOCJE JAKO BARDZIEJ WIARYGODNY WSKAŹNIK POZWALAJĄCY ZROZUMIEĆ MOTYWACJE KLIENTÓW

www.flickr.com/photos/mrpony/3740537255

www.flickr.com/photos/mrpony/3741329298

Pozytywny Negatywny

BADANIA MOBILE OD ANKIET PO BADANIE ŚLADÓW, JAKIE ZOSTAWIAJĄ UŻYTKOWNICY URZĄDZEĈ MOBILNYCH

www.flickr.com/photos/johanl/4580058581

ANALIZA SIECI SPOŁECZNYCH BADANIE RELACJI UŻYTKOWNIKÓW ONLINE

www.flickr.com/photos/marc_smith/6351818421

BADANIA GIER ONLINE INFORMACJE O NOWYCH ZWYCZAJACH KLIENTÓW BADANIE JAKO GRA

www.flickr.com/photos/cross_stitch_ninja/2588114756/

ROZWÓJ WIRTUALNEJ ETNOGRAFII POSZUKIWANIE I ANALIZA ŚLADÓW AKTYWNOŚCI ONLINE UŻYTKOWNIKÓW

www.flickr.com/photos/postaletrice/3462997625/

JAK DOPASOWAĆ STRATEGIE MEDIOWE DO OPINII, PRZEKONAĈ I ZACHOWAĈ KONSUMENTÓW NA PODSTAWIE EFEKTÓW BADAĈ www.flickr.com/photos/kalidoskopika/2022600793/

EFEKTY ZASTOSOWANIA WYNIKÓW BADANIA ONLINE DO KAMPANII

Badanie online

Badanie online

Kampania reklamowa 2,8

1,9

5,5

rozważaniezakupu marki

markapreferowana

marka jedyna

Zmiana wskaŝników przed i po kampanii [pp]

• Wzrost wskaŝników kampanii po dostosowaniu kampanii na podstawie danych otrzymanych z badania online

• +15% Wynik obrotów z badań po 5 miesiącach 2012 roku w stosunku do całego 2011 roku Ŝródło: Aegis Media

SKALE W BADANIACH

Wady skal:

• Pierwsze pytania wyskalowują odpowiedzi na kolejne pytania

• Konieczność mieszczenia się badanych w narzuconych granicach

• Nużenie badanych

• Przeracjonalizowanie

• Długość wywiadu: 6 marek * 10 cech = 60 pytań

ZAMIAST SKALI

Rozmieść poniższe marki zgodnie z Twoją opinią na osi poniżej

Marka dla mnie

0 Zgadzam się Nie zgadzam się

ZAMIAST SKALI - WYNIK

Marka dla mnie

0 Zgadzam się Nie zgadzam się

Intuicyjność, prostota, szybkość, emocje

WYBÓR CECH PRODUKTU #1

Wybierz najważniejsze dla Ciebie cechy produktu

1

1

1

1

1

1

WYBÓR CECH PRODUKTU #2

Która cecha jest dla Ciebie ważniejsza? Wybierz jedną.

• Metoda porównywania parami:

• Każdy z każdym

• Pełna losowość kolejności oraz strony ekspozycji

• Intuicja

• Emocje

• Istotność

Oba podejścia stosowaliśmy do badania przed kampaniami i kampanie były przygotowane w oparciu o nie i ponownie przebadane

KORZYŚCI Z BADANIA ONLINE • Wybór cech produktu istotnych dla grupy celowej

• Zastosowanie ich w komunikacji marketingowej

• Wysokie wskaŝniki rozpoznania kampanii oraz znajomość kluczowych cech produktu

www.flickr.com/photos/gregor_y/38130652/

REPREZENTATYWNOŚĆ

• Respondenci reprezentatywni dla populacji polskich internautów • Regularne odświeżanie składu • Angażujące metody badawcze

CELE PANELU ONLINE AEGIS

• Wiedza o mediach i punktach styku

• Łączenie wiedzy o mediach z wiedzą o marce

• Dostęp do zmiennych behawioralnych

• Realizacja badań niezależnie od instytutów badawczych

UNIKALNOŚĆ PANELU AEGIS

Prasa

TV

Radio

Internet

Social Media

OOH

Urządzenia Media

Dopasowanie strategii do oczekiwań konsumenta jest efektem połączenia informacji o mediach i punktach styku, kondycji marki, zachowaniach i motywacjach konsumenta etc.

www.flickr.com/photos/chandlerhphotography/5523552196/

ŹRÓDŁA INNOWACJI

ŚRODOWISKO NAUKOWE PATRZY TYLKO W GWIAZDY?

www.flickr.com/photos/skiwalker79/6539672923

www.flickr.com/photos/amagill/3367543296

BADANIA KOMERCYJNE MUSZĄ PRZYNOSIĆ ZYSK I TYLKO TO SIĆ LICZY?

Ważne ŝródło innowacji w badaniu konsumenta i dostosowywaniu odpowiedzi do jego oczekiwań

WSPÓŁPRACA MIĆDZY ŚRODOWISKIEM NAUKOWYM A SFERĄ KOMERCYJNĄ

Badania akademickie Badania komercyjne

DOPASOWANIE DO OTOCZENIA NA PODSTAWIE CIĄGŁEJ OBSERWACJI ZMIENIAJĄCYCH SIĆ OCZEKIWAĈ KLIENTÓW

www.flickr.com/photos/doubleray/3496624930

WPŁYW NA STRUKTURĆ ORGANIZACJI I JEJ DZIAŁAĈ OCZEKIWANIA KLIENTÓW SĄ PŁYNNE, CZĆSTO SIĆ ZMIENIAJĄ, FIRMY MUSZĄ SZYBKO WDRAŻAĆ EFEKTY BADAĈ

www.flickr.com/photos/onemansview/6840125463

ANKIETA MOBILNA: WYNIKI W jaki sposób podejmujesz większość decyzji w swoim życiu?

Wynik przykładowy

Racjonalny Emocjonalny

73%

27%

www.flickr.com/photos/benmcleod/415896480

DZIĆKUJEMY

DZIĆKUJEMY P.KUCZMA@HYPERMEDIAISOBAR.PL EDWARD.KORBEL@AEMEDIA.COM