bài 5 chiến lược sản phẩm quốc tế · the first strategy is to strenthen its ......

Bài 5

Chiến lược Sản phẩm Quốc tế

www.dinhtienminh.net

Th.S Đinh Tiên Minh

Trường ĐHKT TPHCM

Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing


Mục tiêu chương 5

Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/

dịch vụ và các chiến lƣợc định vị nhằm tạo

sự khác biệt trên thị trƣờng thế giới.

Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết

đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần

biết khi phát triển sản phẩm.

Hiểu các chiến lƣợc triển khai sản phẩm trên

thị trƣờng thế giới và những điều chỉnh

Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.

2


Muc lục

Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ1

Định vị sản phẩm quốc tế2

Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế33

Dòng sản phẩm quốc tế44

3

Sản phẩm giả mạo35

Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O 46

Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế37


5.1 Khái niệm sản phẩm

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào

thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán,

sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn

được một ước muốn hay một nhu cầu”Philip Kotler

“Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật

chất và tinh thần mà người mua (hoặc người

sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử

dụng sản phẩm đó.”Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr

4

Th.S Đinh Tiên Minh 5

5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)

Doanh nghiệp bán sản phẩm

hay cung cấp dịch vụ trên thị

trƣờng có thể cạnh tranh

thông qua các yếu tố nào?

PG_com.htm



7

Hình 1: Các yếu tố cấu thành sản phẩm



8

Hình 2: Đặc điểm sản phẩm dịch vụ

Services

Variability

Depends on who

provides and under

what conditions

Intangibility

Cannot be seen

tasted, felt or

smelled before

purchasing

Inseparability

From the

provider

Perishability

Cannot be stored

for resale

or later use


5.2 Định vị sản phẩm quốc tế

9


5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)

ĐỊNH VỊ LÀ GÌ?


High moisturizing

low moisturizing

Nondeodorant Deodorant

Zest

Lever 2000

Safeguard

DialLifebuoy

Tone

Dove

LuxCoast

Lava

2

1

4

5

7

38

6

Minh họa Bản đồ định vị Dầu gội, Sữa tắm


Avantage concurrentiel

potentiel

Forte (+) Faible (-)

Possibilité de

différentitation

Forte (+) Différentitation Fragmentation

Faible (-) VolumeImpasse/

Bloque

Le renouvellement de l’offre


15 Th.S Đinh Tiên Minh

The first strategy is to strenthen its

own current position in the mind of

customers.


Positioning strategies according to Ries and Trout

“We’re number 2. We’re trying harder”


The second strategy is to search for a

new unoccupied position that is valued

by enough consumers and to grab it.



../../pp/quang cao.DAT


1.Lỗ hổng kích cở (Yaris và Morning)

2.Lỗ hổng giá cao (đẳng cấp cao).

3.Lỗ hổng giá thấp (đẳng cấp thấp).

4.Các lỗ hổng hiệu quả khác (Sunsilk tóc

nhuộm, Anlene và Ensure).

Minh họa


The third strategy is to deposition or

reposition the competition.




The fourth strategy can be called the exclusive-

club strategy. It can be developed by a company

when a number-one position along some

meaningful attribute cannot be archieved.



Hội chợ HVNCLC


5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế

20

Khái niệm:

Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản

phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tƣợng,

hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản

phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.


5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)

21

Vai trò:

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả.

Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm.

Xác định nguồn gốc, xuất xứ.

Ảnh hƣởng đến việc đề ra chiến lƣợc giá trong

việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.



22

Nguyên tắc:

Không đƣợc có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc

kỳ của bất kỳ một nƣớc nào.

Không đƣợc dùng chân dung của một ngƣời mà không

nhận đƣợc sự đồng ý của ngƣời đó.

Không đƣợc trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã

đƣợc đăng ký hoặc đã đƣợc sử dụng.

Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tƣợng tốt.



Bảo vệ nhãn hiệu:

Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nƣớc phụ thuộc

vào hệ thống luật pháp của mỗi nƣớc.



Bảo vệ nhãn hiệu (tt):

Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nƣớc mở

rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ

nhãn hiệu cho các công ty nƣớc ngoài nhƣ Công

ƣớc Paris, Thỏa ƣớc Madrid.

Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép,

giả mạo nhãn hiệu. Phần lớn các trƣờng hợp, các

công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền

nƣớc sở tại can thiệp.



Quyết định nhãn hiệu:

Nhãn hiệu khu vực.

Nhãn hiệu chung hay nhãn riêng lẻ.

Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nƣớc.

Nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của cá thể nhà

phân phối.


Thương hiệu và Nhãn hiệu


5.4 Dòng sản phẩm quốc tếPr

oduc

t line

s

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product-mix


Minh họa UNILEVER

28

32 BRANDS

Unilever group.htm


Minh họa Procter & Gamble

29

103 BRANDS

PG_com.htm


5.5 Sản phẩm giả mạo (Product piracy)

Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thƣơng mại

toàn cầu chi xài cho các mặt hàng giả mạo

(Theo World Customs Organization).

Việc kinh doanh hàng giả ảnh hƣởng trực tiếp

đến lợi nhuận và uy tín của các công ty khác.

Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên

gọi, logo, mẫu mã cho đến bao bì đóng gói.

Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về

hàng giả.


5.5 Sản phẩm giả mạo (tt)

Vài lựa chọn khi doanh nghiệp đối diện với

hàng giả mạo:

Kiện tụng

Giáo dục thị trƣờng.

Dán tem chống hàng giả.

Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ.

Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nƣớc).

Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối.

Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật

bảo hộ.


5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hànghóa (Country of Origin – C/O)

35

Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan

có thẩm quyền thƣờng là Phòng Thƣơng mại &

Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp để xác

nhận nơi sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa.

Nội dung của giấy này bao gồm:Tên và địa chỉ ngƣời mua.

Tên và địa chỉ ngƣời bán.

Tên hàng, số lƣợng, ký mã hiệu.

Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai

thác hàng

Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền.


5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hànghóa (tt)

36

Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá ASEAN của

Việt Nam - Mẫu D do Phòng Quản lý Xuất nhập khẩu

khu vực của Bộ Thƣơng mại cấp cho hàng hoá của

Việt Nam để hƣởng các ƣu đãi theo "Hiệp định về

chƣơng trình ƣu đãi thuế quan có hiệu lực chung

(CEPT) để thành lập Khu vực Thƣơng mại tự do

ASEAN (AFTA)”.

Hiệp định CEPT là Hiệp định quốc tế giữa các

nƣớc thành viên ASEAN mà Việt Nam đã ký tại Băng

cốc - Thái Lan ngày 15 tháng 12 năm 1995 và đƣợc

thực hiện từ ngày 1 tháng 1 năm 1996.


5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế

39

Phát triển sản phẩm mới:

THEO ANH/ CHỊ, CÓ NHỮNG

PHƢƠNG ÁN NÀO CÓ THỂ

TẠO RA SẢN PHẨM MỚI

TRÊN TTTG?


5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt)

Tiêu chuẩn hóa và Thích nghi hóa:

Tiêu chuẩn hoá là việc đƣa một loại sản phẩm

cho nhiều thị trƣờng khác nhau. Đây còn đƣợc coi

là chiến lƣợc sản phẩm toàn cầu.

Thích nghi hoá là việc công ty thiết kế và sản

xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng

cá nhân, tổ chức tại thị trƣờng nƣớc ngoài.


5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt)

Chu kỳ sống của sản phẩm:

www.dinhtienminh.net

bài 5 chiến lược sản phẩm quốc tế · the first strategy is to strenthen its ......

Documents