bài giảng marketing 2014 (pdf) - chương trình Đại học kế toán liên thông

Bài giảng Marke-ng 2014 12/27/13

Hoàng Xuân Trọng -‐ Trongedu.com 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường

Thông tin liên hệ: Giảng viên: Hoàng Xuân Trọng Email: [email protected] Blog: Trongedu.com

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

2

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu MKT

Chương 3: Môi trường MKT

Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Chương 6: Chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra MKT

Chương 7: Các quyết định về Sản phẩm (P1 – Product)

Chương 8: Các quyết định về Giá cả (P2 – Price)

Chương 9: Các quyết định về Phân phối (P3 – Place)

Chương 10: Các quyết định về Xúc tiến hỗn hợp (P4-Promotion) Trongedu.com

TÀI LIỆU THAM KHẢO

3

1.  GS. TS. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản,

NXB Kinh tế Quốc dân

2.  PGS. TS. Trương Đình Chiến (2013), Quản trị Marketing, NXB

Kinh tế Quốc dân

3.  Philip Kotler and Gary Amstrong (2012), Nguyênn lý tiếp thị

(14e), Nhà Xuất bản Lao Động Xã hội

4.  Nguồn tài liệu trên internet

Trongedu.com Trongedu.com 4

Quan hệ với khách hàng 4

Bản chất Marketing 1

Vai trò Marketing 2

Quản trị Marketing 3

Những thách thức mới 5

Nội dung chính chương 1

5

Điều 1: Khách hàng luôn luôn đúng Điều 2: Nếu khách hàng sai hãy xem lại điều 1

Trongedu.com

1. Bản chất Marketing

6

a, Sự ra đời và phát triển của marketing ²  Marketing gắn liền với trao đổi hàng hoá ²  Cạnh tranh (bán, mua) càng gay gắt thì marketing

càng hoàn thiện và phát triển ²  Khoa học marketing hình thành vào đầu thế kỷ XX ²  Ứng dụng marketing

«  Marketing kinh doanh: sản phẩm và dịch vụ «  Marketing phi kinh doanh: chính phủ và tổ

chức phi chính phủ, từ thiện «  Marketing công nghệ số: Internet Marketing,

Mobile Marketing Trongedu.com




7

b, Khái niệm marketing “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.

Trongedu.com

Các cấp độ của nhu cầu

Trongedu.com 8

Nhu cầu tự nhiên

Mong muốn

Nhu cầu có khả năng thanh

toán

Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được

Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp

với khả năng mua sắm của con người.


9

c, Các thuật ngữ cốt lõi (nội hàm của marketing)

Trongedu.com

Giá trị Chi phí Sự thoả mãn Thị trường Trao đổi

Mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc t iêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Tất cả những hao tổn mà n g ư ờ i t i ê u dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại.

H à n h đ ộ n g tiếp nhận một s ả n p h ẩ m mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

Bao gồm tất cả n h ữ n g k h á c h h à n g t i ềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó

Nếu không hiểu biết đầy đủ về các thuật ngữ trên thì không thể hiểu đúng và đầy đủ về bản chất của marketing.

2. Vai trò của Marketing

10

²  Vai trò: Kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

²  Chức năng: Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

²  Kết nối các hoạt động chức năng lại với nhau nhằm đảm bảo sự thống nhất hành động hướng theo thị trường

Trongedu.com

Quản trị Marketing

Quản trị Nhân lực

Quản trị Tài chính

Quản trị Sản xuất

Các chức năng quản trị

3. Quản trị Marketing

11

a, Khái niệm Quản trị marketing “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.

Trongedu.com

Phân tích

Lập kế hoạch

Thực hiện

Kiểm tra

3. Quản trị Marketing

12

b, Các quan điểm Quản trị marketing

Trongedu.com

Tập trung vào sản xuất (Vì NTD sẽ ưa thích nhiều SP được bán rộng rãi với giá hạ).

Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm (Vì NTD luôn ưa thích những SP có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng cao nhất) Tập trung vào bán hàng (Vì NTD thường bảo thủ và do đó có sức ỳ, ngần ngại, chần trừ trong mua sắm hàng hóa => Thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại).



Quan điểm Marketing Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu => Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

1950

Quan điểm/ Chỉ tiêu

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Các biện pháp Mục tiêu

Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động việc mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán

Marketing Thị trường mục tiêu

Hiểu biết nhu cầu khách hàng

Marketing hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu

13 Trongedu.com

3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing

Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội

ü Thỏa mãn nhu cầu mong

muốn NTD

ü Lợi nhuận của DN

ü Lợi ích của Xã hội

NTD

Xã hội

Nhà KD

14 Trongedu.com

3. Quản trị Marketing b, Các quan điểm Quản trị marketing

15

Hiểu thị trường, hiểu nhu cầu và mong

muốn của khách hàng

Thiết kế chiến lược marketing định

hướng khách hàng

Xây dựng chương trình marketing hỗn hợp cung ứng giá trị

cao

Thiết lập mối quan hệ có lợi và tạo sự

hân hoan cho khách hàng

Nắm bắt giá trị của khách hàng để tạo lợi

nhuận

Nghiên cứu khách hàng và thị trường

Chọn khách hàng phục vụ: phân đoạn

và lựa chọn thị trường

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: Xây dựng thương hiệu mạnh

Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng quan hệ mạnh với khách hàng đã

chọn

Tạo sự thỏa mãn và khách hàng trung

thành

Quản trị thông tin marketing và dữ liệu

khách hàng

Quyết định một định vị có giá trị: khác biệt

hóa và định vị

Giá cả: tạo giá trị thực Quản trị quan hệ đối

tác: xây dựng mối quan hệ mạnh với đối

tác mkt

Nắm bắt giá trị cuộc đời khách hàng

Phân phối: quản trị chuỗi cung và cầu

Xúc tiến: truyền thông sự định vị giá trị

Tăng thị phần và tăng khách hàng

Quản trị thị trường toàn cầu

Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội

Khai thác công nghệ marketing

Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng Thu giá trị từ KH

Trongedu.com

3. Quản trị Marketing c, Quá trình tạo giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị từ khách hàng

CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thoả mãn tốt hơn.

16 Trongedu.com

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng a, Quản trị quan hệ khách hàng là gì? (CRM)

²  Quan hệ với khách hàng được chọn lọc cẩn thận (nguyên tắc Pareto 20/80)

²  Xây dựng mối quan hệ lâu dài: bởi vì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5-10 lần để giữ chân khách hàng cũ.

²  Xây dựng mối quan hệ trực tiếp: gia tăng tình cảm và sự tin tưởng của khách hàng.

17 Trongedu.com

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng b, Cách thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng

²  Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng: tìm cách thu được giá trị suốt đời của khách hàng

²  Tăng mức chi tiêu của khách hàng: mua thêm các sản phẩm khác của doanh nghiệp

²  Giá trị vòng đời khách hàng: là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện

²  Tăng giá trị tài sản khách hàng Giá trị TSKH = (Tổng KHHT + Tổng KHTN) x Giá trị trọn

đời của 1 KHTT

18 Trongedu.com

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành



19 Trongedu.com

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng c, Giá trị doanh nghiệp thu lại từ khách hàng trung thành

Ví dụ: Một khách hàng bực bội sẽ làm siêu thị thiệt hại bao nhiêu USD? Biết rằng: ü  Một khách hàng trung bình chi ra 10$/

tuần để mua hàng ü  Mua hàng 50 tuần/năm ü  Trung thành với siêu thị trong 10 năm

20 Trongedu.com

4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng d, Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo mức độ trung thành

² Những kẻ “xa lạ”: mức sinh lợi thấp, dự kiến lòng trung thành không cao

²  “Bươm bướm”: là khách hàng sinh lợi

tiềm năng nhưng không trung thành ²  “Những người bạn tốt”: vừa mang lại

lợi nhuận vừa trung thành ²  “Những người dai dẳng”: Trung thành

nhưng không mang lại lợi nhuận

21 Trongedu.com

5. Những thách thức mới ² Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của

marketing đối với người tiêu dùng, xã hội ² Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề nóng,

bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, môi trường ² Marketing phi lợi nhuận phát triển nhanh chóng ² Thời đại kỹ thuật số hình thành ² Toàn cầu hoá nhanh chóng

22 Trongedu.com

CÂU HỎI ÔN TẬP ² Hãy giải thích marketing là gì? Lấy ví dụ minh hoạ. ² Sự khác nhau và mối quan hệ giữa nhu cầu tự nhiên,

mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. ² Khi bạn mua laptop, chi phí và giá trị dành cho bạn là

gì, điều gì khiến làm bạn hài lòng? ² Tài sản khách hàng là gì? Các doanh nghiệp làm gì để

gia tăng tài sản khách hàng? ² Một trong những điểm cốt lõi của marketing là “thoả

mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Bạn hiểu điều này như thế nào?

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing - Chìa khoá thành công trong kinh tế thị trường

Chương 2: Hệ thống thông tin và Nghiên cứu Marketing

Trongedu.com 24

1.  Hệ thống thông tin MKT - Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin? - Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS

2. Nghiên cứu marketing

- Khái niệm - Quá trình nghiên cứu MKT



1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Trongedu.com 25

1.1. Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing?

Marketing địa phương

Marketing toàn quốc

Không đủ mua

Đòi hỏi mua

Cạnh tranh giá cả

Cạnh tranh phi giá cả Những thông tin này bao gồm

cả thông tin lịch sử, hiện tại, tương lai; thông tin bên trong

và bên ngoài.


Trongedu.com 26

1.2. Khái niệm MIS và Các bộ phận cấu thành MIS

MIS là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các

phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những

thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng

chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch

marketing.

* Khái niệm MIS:


Trongedu.com 27

* Các bộ phận cấu thành MIS

Thông tin Marketing

Môi trường Marketing

- Các thông tin về thị trường (khách hàng

mục tiêu)

- Các nhà cung cấp

- Các đối thủ cạnh tranh

- Công chúng

- Thông tin nội bộ

- Các nhân tố vĩ mô của

môi trường

Những người quản trị

Marketing

- Phân tích

- Lập kế hoạch

- Thực hiện

- Kiểm tra quá trình thực hiện

Hệ thống thông tin

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Hệ thống thu thập thông tin

Marketing Thường xuyên

bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin

Marketing

Những quyết định và sự giao tiếp Marketing

Thông tin Marketing

2. NGHIÊN CỨU MARKETING

Trongedu.com 28

2.1. Khái niệm: Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty; là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.

Doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành nghiên cứu Marketing để hiểu được khách hàng và hiểu các đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu Marketing để làm gì?


Trongedu.com 29

2.2. Quá trình

nghiên cứu MKT

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin đã thu thập

Báo cáo kết quả


Trongedu.com 30

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu MKT

Nhà quản trị marketing và người nghiên cứu phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu

Lưu ý: Ø Trong giai đoạn này cần tránh việc xác định vấn đề quá rộng hay quá hẹp. Ø Các mục tiêu phải thật cụ thể.




Trongedu.com 31

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT

Để xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết, kế hoạch bao gồm:

Ø Nguồn tài liệu

Ø Phương pháp nghiên cứu

Ø Công cụ nghiên cứu

Ø Kế hoạch chọn mẫu

Ø Phương pháp tiếp xúc


Trongedu.com 32

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT a, Nguồn tài liệu Ø Tài liệu thứ cấp: những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Ø Tài liệu sơ cấp: Những thông tin được thu thập lần đầu tiên cho mục đích nhất định Trường hợp những nguồn tài liệu thứ cấp bị cũ, không chính xác, không đáng tin cậy thì phải tiền hành thu thập tài liệu sơ cấp. Đa số các nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp (có thể thông qua điều tra, phỏng vấn...)


Trongedu.com 33

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT b, Các phương pháp nghiên cứu Ø Quan sát: Theo dõi, Quan sát, lắng nghe mọi người và hoàn cảnh. Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất tìm kiếm. Ø Thực nghiệm: Chọn ra những nhóm chủ thể có hoàn cảnh khác nhau để thử nghiệm trong thực tế để so sánh kết quả với nhau. Áp dụng tốt nhất nghiên cứu nhằm phát hiện quan hệ nhân quả Ø Điều tra: Qua điều tra sẽ có được những thông tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưa thích, mức độ thỏa mãn của khách hàng...Áp dụng tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính chất mô tả

VD: Với vấn đề đặt ra "Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không, điều đó liệu có kích thích tăng lượng bán không?" Khi đó có thể tổ chức nhiều điểm bán theo mức giá khác nhau để theo dõi thực nghiệm.


Trongedu.com 34

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu MKT c, Các công cụ nghiên cứu: để thu thập các tài liệu sơ cấp Ø Phiếu điều tra/ Bảng câu hỏi: Là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng (Chỉ việc lựa chọn các phương án trả lời được thiết kế sẵn) và câu hỏi mở (trả lời bằng lời lẽ và ý kiến riêng). Ø Phương tiện máy móc: Điện kế, thiết bị đo lường mức độ nhìn được và nhớ được, thiết bị chuyên dùng để ghi chép chuyển động của mắt, thiết bị mắc vào vô tuyến...


Trongedu.com 35


d, Xác lập kế hoạch chọn mẫu: mẫu là đoạn dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói chung.

Ø Hỏi ai?

Ø Số lượng người cần hỏi?

Ø Nên lựa chọn thành viên của mẫu bằng

cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu chí nào

đó.


Trongedu.com 36


Đặt câu hỏi và nhận câu trả lời qua điện thoại. Thu thập nhanh thông tin

Qua điện thoại

Qua bưu điện

Tiếp xúc trực tiếp

Gửi bảng câu hỏi qua bưu điện. Nhận trả lời qua bưu điện

e, Các phương thức tiếp xúc:

Ø Phỏng vấn từng cá nhân (dùng bảng câu hỏi, chỉ nên trong vài phút) Ø Phỏng vấn nhóm tập trung (trao đổi, thảo luận về chủ để, nội dung được chuẩn bị trước trong một vài giờ, với nhóm từ 6 -10 người).




Trongedu.com 37

Bước 3: Thu thập thông tin Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất của việc nghiên cứu. Cần lưu ý những trở ngại sau: Ø Một số người được hỏi có thể vắng nhà, mà cũng không ở nơi làm việc; Ø Một số người thoái thác, từ chối tham gia; Ø Một số người có thể trả lời thiên lệch, không thành thật, cảm thấy vô bổ, mất thời gian; Ø Bản thân người chủ trì có thể thiên vị, không thành thật vì lý do chủ quan.


Trongedu.com 38

Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được

Giai đoạn này nhằm rút ra những thông tin và kết quả quan trọng nhất từ tài liệu thu thập được. Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn. Ø Nếu là nghiên cứu định tính: căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Ø Nếu là nghiên cứu định lượng: căn cứ vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.


Trongedu.com 39

Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được

Hệ thống phân tích thông tin Marketing


Trongedu.com 40

Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu MKT

Báo cáo phải thẻ hiện rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Thường được viết theo trình tự sau: Ø Nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, các kết luận Ø Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu để nhà quản lý có thể xem thêm Ø Những hạn chế của nghiên cứu vì những lý do nhất định

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Trongedu.com 41

Câu hỏi ôn tập chương 2

² Tại sao phải hình thành hệ thống thông tin Marketing? ² Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing? ² Nghiên cứu Marketing là gì? Tại sao phải tiến hành nghiên

cứu Marketing? ² Các bước nghiên cứu Marketing? ² Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp? ² Khi nào cần phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp? ² Phương pháp, công cụ và phương thức tiếp xúc để thu thập

dữ liệu sơ cấp?

1. Tổng quan về môi trường marketing của doanh nghiệp

Trongedu.com 42

Môi trường kinh tế và nhân khẩu

Môi trường công nghệ và tự nhiên

Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường văn hóa Đối thủ cạnh tranh

Trung gian Marke-ng

Công chúng Những người cung ứng

Khách hàng mục -êu

Giá cả

Phân phối

Sản phẩm

Xúc -ến hỗn hợp

Hệ thống thông -n Marke-ng Hệ thống lập kế

hoạch Marke-ng

Hệ thống kiểm tra Marke-ng

HT tổ chức thực hiện Marke-ng

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING



2. Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing

² Các lực lượng bên trong doanh nghiệp: Ban giám đốc, các phòng ban

² Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp: + Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất + Những tổ chức dịch vụ, trung gian marketing + Đối thủ cạnh tranh + Công chúng trực tiếp + Khách hàng

Trongedu.com 43


3. Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing ²  Nhân khẩu: giới tính, độ tuổi, mật độ dân số, tỷ lệ sinh, tỷ

lệ tử,… ²  Kinh tế: lãi suất, lạm phát, tăng trưởng kinh tế ²  Tự nhiên: khí hậu, địa lý, tài nguyên thiên nhiên ²  Khoa học kỹ thuật: công nghệ mới ²  Chính trị: luật pháp, tình hình chính trị ²  Văn hóa: nền tảng hình thành mong muốn của KH

Trongedu.com 44


Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 1) Hãy phân tích các cơ hội và thách thức mà môi trường vĩ

mô mang lại cho các doanh nghiệp tại địa phương bạn trong điều kiện hiện nay?

2) Tỷ lệ nhân viên dưới 25 tuổi trong một doanh nghiệp chiếm 90%, đây là điểm mạnh hay điểm yếu của doanh nghiệp?

3) Công ty Viettel, công ty Honda đã có những hoạt động gì để gây được thiện cảm với công chúng?

4) Nếu bạn là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho trẻ em tại một quốc gia mà tỷ lệ trẻ em ngày càng giảm, thì bạn dự kiến có chiến lược gì để vượt qua thách thức đó?

Trongedu.com 45


Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của NTD

Nắm được bản chất của thị trường người tiêu dùng

Hiểu được các đặc trưng của thị trường người tiêu dùng

Vẽ được mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trongedu.com

46

Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1. Khái quát về thị trường NTD 1.1. Khái niệm thị trường NTD

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.


Trongedu.com

47

1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Ø Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Ø Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng Ø Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.


Trongedu.com

48



2. Mô hình hành vi mua của NTD 2.1. Khái niệm hành vi mua:

Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.


Trongedu.com

49

2.2. Mô hình hành vi mua của NTD: Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức

của người mua

Phản ứng

của khách hàng

Marketing Môi trường C á c đ ặ c t í n h c ủ a NTD

(Tiếp nhận v à p h ả n ứng đáp lại ntn?)

Quá trình

quyết định mua (Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận khi dùng SP)

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

(Có thể quan sát được)

-Sản phẩm

- Giá cả -Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp

(DN kiểm

soát được)

- Kinh tế - KHKT

- Văn hóa

- Chính trị/ Luật pháp

-Cạnh tranh

(DN không

KS tuyệt đối)


Trongedu.com

50


3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD

Văn hóa

- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa

- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Xã hội

- Giai tầng xã hội

- Nhóm

- Gia đình

- Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân

- Tuổi đời

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

-  Lối sống

- Nhân cách và nhận thức

Tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Sự hiểu biết

- Niềm tin

- Quan điểm

Người Tiêu dùng

Trongedu.com

51


3.1 Nhân tố văn hoá: Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ. Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”

Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa: Tham khảo giáo trình

Trongedu.com

52


3.2 Nhân tố xã hội: Ø Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau. Ø Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Ø Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái). Ø Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm. Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.

Trongedu.com

53


3.3. Nhân tố cá nhân: Ø Tuổi tác và đường đời: hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời Ø Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được chọn. Ø Tình trạng kinh tế: ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng hoá mà họ mua sắm. Ø Lối sống: Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống của họ. Ø Nhân cách và quan niệm về bản thân: ứng dụng để thiết kế sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo… định hướng hành vi mua của NTD.

Trongedu.com

54



CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3.4 Nhân tố tâm lý: Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).

Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…)

Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa

vị xã hội Nhu cầu xã hội

(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Tự hoàn thiện

Sơ đồ: Thứ bậc nhu

cầu của Maslow

Trongedu.com

55


Ø Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Ø Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về cuộc sống

Ø Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Ø Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

Trongedu.com

56


Đặc trưng cơ bản của thị trường sinh viên Đại học Tây Bắc?

Phân tích thứ bậc nhu cầu của Maslow đối với Sinh viên?

Nhân tố nào kích thích Sinh viên quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động Viettel/Vinaphone?

Trongedu.com

57


QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

Liệt kê được các bước của quá trình quyết định mua

Hiểu rõ được hành vi của người tiêu dùng trong từng bước

Nắm được những nỗ lực mà người làm Marketing phải quan tâm và thực hiện trong từng bước.

Trongedu.com

58


Tình huống: Bộ máy vi tính có giá 5 triệu đồng

-  Trường hợp chưa mua: Bạn sẽ tiến hành mua qua những bước thế nào? -  Trường hợp đã mua: Kể lại các bước đã mua hàng của bạn?

Trongedu.com

59


Nhận biết nhu

cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

mua

Các bước của quá trình thông qua quyết định mua Trongedu.com

60




Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. - Bên trong: cảm giác đói, khát…. - Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy… (Các kích thích của Marketing)

??? 3 cấp độ về nhu cầu máy vi tính: - Nhu cầu gì? - Mong muốn như thế nào? - Nhu cầu có khả năng thanh toán? (bao nhiêu $)

Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.

1. Nhận biết nhu cầu

Trongedu.com

61


Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ

Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan trọng nhất tới việc tiếp nhận sản phẩm vào bộ sưu tập nhãn hiệu máy tính của bạn?

Kết quả của việc thu thập thông tin là NTD có được “bộ sưu tập các nhãn hiệu” của sản phẩm đó.

Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sự chú ý của NTD và để được nằm trong bộ sưu tập nhãn hiệu.

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, hàng xóm, bạn bè, sự quen thuộc…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán, hội chợ, triển lãm, …

Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm, dư luận…

Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét hay dùng thử

2. Tìm kiếm thông tin

Trongedu.com

62


Người làm Marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của NTD

Bạn sẽ dựa vào thuộc tính nào để đánh giá các phương án mua máy vi tính?

Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm - Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ bền,… - Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu… - Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền - Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện lợi…

3. Đánh giá các phương án

Trongedu.com

63


Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau. Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm.

VD: Khi mua thực phẩm - an toàn, sức khoẻ. Khi mua đồ điện tử - độ bền lâu, ổn định

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu.

Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian nên người làm marketing có cơ hội để thực hiện những nỗ lực marketing để xây dựng niềm tin với NTD.

3. Đánh giá các phương án

Trongedu.com

64


Sau khi đánh giá các phương án, NTD đi đến ý định mua. Ý định mua của người mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất.

Bạn hãy kể lại một trường hợp mà bạn đã có ý định mua sau đó lại không mua nữa?

Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm: Ø Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè,.. có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin. Ø Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán…

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của Marketing. Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…

Các cản trở mua Ý định mua Quyết định

mua

4. Quyết định mua sắm

Trongedu.com

65


Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD. Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm. Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm…

Sau khi mua bộ máy tính. Điều gì khiến bạn: q Không hài lòng? q Hài lòng?

Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực Marketing. Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình.

5. Đánh giá sau khi mua

Trongedu.com

66




Nhận biết nhu

cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các

phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

mua

Trong thực tế: 1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này./.

2. Có thể đảo thứ tự các bước được không? 3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước nào?

Phần kết

Trongedu.com

67


Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa

Sản xuất

Người tiêu

dùng

Bán buôn

I

Bán buôn

II

Bán buôn

…

Bán lẻ

-  Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người tiêu dùng?

-  Chúng có mối liên hệ gì với nhau?

Trongedu.com

68


MỤC TIÊU BÀI HỌC: - Hiểu được đặc trưng của thị trường DNSX. - Nắm được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của thị trường DNSX - Phân tích được vai trò những người tham gia vào quá trình quyết định mua của DNSX.

THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Trongedu.com

69


Thị trường các tổ chức bao gồm: các DNSX, các tổ chức thương mại và các tổ chức nhà nước. Trong đó các doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thặng dư và của cải vật chất cho xã hội. Các DNSX hợp thành thị trường rất hấp dẫn cho nhà kinh doanh tư liệu sản xuất.

Trongedu.com

70


Thị trường các DNSX bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời.

Để sản xuất ra chai nước lọc (đang ở trên bàn) thì cần các yếu tố đầu vào là gì?

Nghiên cứu hành vi mua của DNSX là nghiên cứu hành vi mua các yếu tố đầu vào này.

1. Khái niệm

Trongedu.com

71


Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola về bán nhân dịp lễ tình nhân có coi là nhà sản xuất hay không?

Vậy phân biệt giữa Nhà sản xuất và Tổ chức thương mại là: Nhà SX: SP A => SP B. Thương mại:SP A =>SP A

Trường hợp sinh viên mua nguyên vật liệu để làm socola bán thì có được coi là Nhà SX?

Trongedu.com

72




2.1. Quy mô cầu: Thị trường TLSX có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng.

VD: điện tiêu thụ trong sản xuất (60 triệu) so với điện gia đình (300ng)

2.2. Đặc tính cầu: v Mang tính chất thứ phát hay phái sinh v Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp v Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng. v Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo vùng địa lý. Các khu công nghiệp, các khu đông dân cư là thị trường trọng điểm của nhà cung ứng TLSX.

Các khu công nghiệp nào ở nước ta mà bạn biết?

60 triệu

2. Đặc trưng

Trongedu.com

73


2.3. Kết cấu thị trường: Người mua có số lượng ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn. Vì vậy, mối quan hệ mua bán giữa người mua người bán thường rất gần gũi, mang tính trực tiếp, có tính chất tương hỗ hay hợp tác.

2.4. Những người mua sắm hàng TLSX thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp cung ứng cần phải tuyển dụng đội ngũ bán hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán lẫn nghiệp vụ kỹ thuật.

DNSX NTD

10% từ 9 NTD 90% từ 1 DNSX

Trongedu.com

74


2.5. Đặc trưng khác: Các DNSX thích hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt đối với một số công cụ lao động có trọng tải và giá trị lớn, như phương tiện vận tải, dụng cụ cơ giới, thiết bị đóng gói, bốc xếp…

VD: Thuê máy xúc, máy ủi; thuê mua tài chính ô tô Tại sao như vậy?

Trongedu.com

75


3.1. Những nhân tố môi trường: Một số xu hướng mà người mua bộc lộ và người cung ứng TLSX cần quan tâm là: Ø Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu… nhằm giảm khối lượng sản phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hoá giảm. Ø Gia tăng lượng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm, và các hợp đồng dài hạn mua bán chúng. Ø Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trường, đầu tư cho công nghệ mới và sự cạnh tranh…

3. Nhân tố ảnh hưởng

Trongedu.com

76


3.2. Những yếu tố thuộc tổ chức: Mục tiêu, chính sách, phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức… của doanh nghiệp. Người làm marketing phải lưu ý:

VD: tách phòng riêng, bổ nhiệm người đứng đầu bộ phận cung ứng vật tư vào Ban giám đốc

Ø Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp. Ø Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn. Ø Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng. Ø Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.

Trongedu.com

77


3.3. Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau.

Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của DNSX?

3.4. Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích riêng phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách. Người bán hàng giỏi phải biết rõ từng cá nhân khách hàng để có những tác động phù hợp nhất.

Trongedu.com

78




Họ quyết định lựa chọn mặt hàng và người cung ứng. Họ là người có thẩm quyền của doanh nghiệp mua.

Các chuyên gia và chuyên viên kỹ thuật, họ xác định các đặc tính kỹ thuật của TLSX, cung cấp các thông tin, đánh giá, lựa chọn khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng.

Người trực tiếp giao dịch, mua sắm TLSX: chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng…

Người sử dụng

Người ảnh hưởng

Người quyết định

Người mua

Những người sẽ sử dụng TLSX được mua.

Theo bạn, người nào có ảnh hưởng quan trọng nhất?

4. Những người tham gia

Trongedu.com

79


Khai thác thị trường nào khó hơn: Người tiêu dùng cuối cùng hay thị trường DNSX?

Khai thác thị trường DNSX khó hay dễ tùy thuộc vào sự thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh! Thông qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng, và những người tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến lược tiếp cận và khai thác hiệu quả thị trường DNSX./.

Trongedu.com

80


MỤC TIÊU BÀI HỌC: - Hiểu được đặc trưng của thị

trường TCTM VÀ CQNN. - Nắm được những nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua của từng thị trường

- Phân tích được vai trò những người tham gia vào quá trình quyết định mua của từng thị

trường.

5. THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC 4. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI

Trongedu.com

81


THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI

•  Đại lý cấp 1 •  Đại lý cấp 2 •  Siêu thị •  …… •  (Bạn hãy kể thêm)

THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC

•  Cấp trung ương

•  Cấp Thành phố

•  Cấp huyện, xã

•  Nhà trường •  (Bạn hãy kể thêm)

Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu hành vi mua của đối tượng cụ thể nào?

Trongedu.com

82


THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI

•  Đặc trưng •  - •  -

•  Nhân tố ảnh hưởng •  - •  - •  Người tham gia QĐ mua •  -

THỊ TRƯỜNG CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC

•  Đặc trưng •  - •  -

•  Nhân tố ảnh hưởng •  - •  - •  Người tham gia QĐ mua

•  -

Tham gia xây dựng bài

Trongedu.com

83


Những người nào tham gia vào quá trình tuyển dụng nhân viên Kế toán tại

DNSX, TCTM, CQNN? (Quá trình mua hàng hóa đặc biệt: Sức lao động)

Hiểu rõ hành vi mua của thị trường các tổ chức để có những hành xử phù hợp thì mới có thể thành công trong nền kinh tế thị trường hiện nay.

Trongedu.com

84



CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Hiểu được bản chất của phân đoạn thị, lựa chọn, và định vị thị trường.

Nắm rõ các cơ sở để phân đoạn thị trường

Lựa chọn được thị trường mục tiêu qua đánh giá mức độ hấp dẫn

Miêu tả các bước của tiến trình định vị.

85

Trongedu.com


1. Tổng cầu thị trường:

Q = n.q.p Trong đó: Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm n: Số lượng người mua với một loại sản phẩm q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm p: Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm

I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU

Vd: trong một năm có 5000 sinh viên mua 12 thẻ ĐTDĐ trả trước với giá trung bình 100.000đ/thẻ.

Q= 5000x12x100.000 = 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng) 86

Trongedu.com


2. Cầu của doanh nghiệp: Là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi = Si.Q Trong đó: Qi: Cầu của doanh nghiệp i Si: Thị phần của doanh nghiệp i Q: Tổng cầu thị trường

I. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU

3. Dự báo cầu: Tham khảo tài liệu

Vd: Tiếp theo vd trước. Thị phần doanh nghiệp A là 20%

Qi= 20% x 6.000.000.000 = 1.200.000.000đ (Một tỷ hai trăm triệu đ)

87

Trongedu.com


1.  Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu a, Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

q Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối… q  Sự đối mặt với các đối thủ cạnh tranh q Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn.

=> Để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn KH hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Lộ trình làm marketing như vậy gọi là marketing mục tiêu.

II. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

88

Trongedu.com


89

Trongedu.com

1.  Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu b, Sự hình thành marketing mục tiêu: 3 giai đoạn Giai đoạn 1: Marketing đại trà Phân phối và quảng cáo đại trà, hướng tới tất cả khách hàng có trên thị trường.


Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hóa sản phẩm Tạo sự đa dạng cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc… tăng cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu KH

Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Chia nhỏ thị trường tổng thể, chọn một hoặc vài đoạn thị trường để tập trung mọi nỗ lực marketing, phục vụ KH tốt nhất


90

Trongedu.com

2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu


Phân đoạn TT

Chọn TT mục tiêu

Định vị TT

3 bước cơ bản marketing mục tiêu.




91

Trongedu.com

1. Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.

VD: Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng khách hàng nào?

III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG


92

Trongedu.com

2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: q Đo lường được: Quy mô, sức mua Vd: tuổi tác, giới tính, thu nhập… q Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí q Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng q Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.

VD: Một kế toán mới ra trường phát hiện nhóm doanh nghiệp tư nhân có nhu cầu làm quyết toán năm 2013 nhưng người đó lại không có máy tính và phần mềm kế toán./.



93

Trongedu.com

3. Các cơ sở phân đoạn thị trường a, Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi

b, Phân đoạn thị trường TLSX (Tham khảo tài liệu)



94

Trongedu.com


Ø Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: q Khu vực/miền q Vùng q Thành phố/tỉnh q Mật độ dân cư q Khí hậu


Vừa nắm được đặc điểm khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý marketing theo khu vực


95

Trongedu.com


Ø Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học q Tuổi tác q Giới tính q Quy mô gia đình q Chu kỳ sống gia đình q Thu nhập q Nghề nghiệp q Học vấn…



96

Trongedu.com


Ø Phân đoạn thị trường theo tâm lý học q Tầng lớp xã hội: hạ lưu, trung lưu, thượng lưu q Lối sống: bảo thủ, tân tiến… q Nhân cách: độc đoán, tham vọng, ngao du…





97

Trongedu.com


Ø Phân đoạn thị trường theo hành vi q Lý do mua hàng: thường xuyên, tặng… q Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế… q Mức độ trung thành: cao, thấp, dao động q Thái độ: thích, ghét, bàng quan


b, Phân đoạn thị trường TLSX (Tham khảo tài liệu)


98

Trongedu.com

Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU


99

Trongedu.com

1. Đánh giá các đoạn thị trường q Tiêu chuần 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian q Tiêu chuần 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường q Tiêu chuần 3: các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết)



100

Trongedu.com

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu q Tập trung vào 1 đoạn thị trường q Chuyên môn hóa tuyển chọn q Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong 1 đoạn thị trường q Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: một loại sản phẩm cho nhiều đoạn thị trường q Bao phủ thị trường



101

Trongedu.com

3. Các chiến lược cho thị trường mục tiêu q Marketing không phân biệt: bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn Ưu điểm: tiết kiệm chi phí theo lợi thế quy mô q Marketing phân biệt: áp dụng những chương trình marketing riêng cho từng đoạn q Marketing tập trung: một chương trình marketing cho một đoạnt thị trường.



102

Trongedu.com

1. Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

V. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

* Lý do phải định vị thị trường: q Quá trình nhận thức của khách hàng q Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh q Hiệu quả của hoạt động truyền thông

VD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi -  Hướng tới Đoạn thị trường nào? -  Sự khác biệt nào về hình ảnh? -  Đạt được giá trị gì?




103

Trongedu.com

2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị q Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. q Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu q Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

ü Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ü Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ ü Tạo điểm khác biệt về nhân sự ü Tạo điểm khác biệt về hình ảnh

q Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa



104

Trongedu.com

3. Các bước của tiến trình định vị Ø Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing. Ø Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ.


Chất lượng thấp Chất lượng cao

Giá rẻ

Giá đắt


105

Trongedu.com

3. Các bước của tiến trình định vị Ø Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

q Định vị theo thuộc tính q Định vị theo lợi ích q Định vị theo người sử dụng q Định vị theo giá cả q Định vị theo chất lượng sản phẩm

…


Ø Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

Thảo luận

•  Hãy phân tích cơ hội thị trường (môi trường marketing) tại nơi anh/chị sinh sống. Nếu có 100tr thì a/c sẽ kinh doanh sản phẩm/dịch vụ gì?

•  Làm rõ: •  - Nhu cầu thị trường •  - Nhóm khách hàng mục tiêu: phân đoạn và lựa

chọn thị trường mục tiêu •  - Cách thức định vị thị trường

106

Trongedu.com

6.1. Lập chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp

- Xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing

- Lập kế hoạch marketing

107

Trongedu.com

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING

6.2. Hệ thống tổ chức marketing - Tổ chức theo chức năng - Tổ chức theo nguyên tắc địa lý - Tổ chức theo mặt hàng sản xuất - Tổ chức theo nguyên tắc thị trường

108

Trongedu.com




6.3. Kiểm tra marketing - Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch

năm - Kiểm tra khả năng sinh lời - Kiểm tra chiến lược

109

Trongedu.com


Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 1) Phân biệt sự khác nhau giữa lập kế hoạch chiến lược của

công ty và kế hoạch Marketing? Mối quan hệ giữa chúng? 2) Các bước lập kế hoạch chiến lược công ty 3) Quá trình lập kế hoạch Marketing chiến lược 4) Các kiểu chiến lược của công ty dẫn đầu thị trường 5) Các kiểu chiến lược của công ty thách thức trên thị trường 6) Các kiểu chiến lược của công ty đi theo, và của công ty

nép góc 7) Hãy tìm hiểu chiến lược xâm nhập thị trường ô tô thế giới

của các nhà sản xuất ô tôTrung Quốc và rút ra những bài học. 110

Trongedu.com


CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Khoa Kinh tế -‐ Trường Đại học Tây Bắc

Để hàng hóa bán được thì yêu tố nào sau đây đóng vai trò quan trọng nhất?

•  Sản phẩm •  Giá cả •  Phân phối •  Xúc tiến hỗn hợp

112

Trongedu.com

ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC MỘT CÁCH DỄ DÀNG THÌ YÊU TỐ NÀO ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?

•  Sản phẩm - theo quan điểm marketing -  Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu

tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).

113

Trongedu.com


•  Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm •  Phân loại sản phẩm/ hàng hóa

114

Trongedu.com

Những lợi ích căn bản

Bố cục bên ngoài

Nhãn hiệu

Chất lượng

Bao gói

Đặc snh

Lắp đặt

Tín dụng

Bảo hành Sửa chữa

Dịch vụ

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm theo ý tưởng




Phân tích các cấp độ của sản phẩm sau:

115

Trongedu.com

Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm - Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành •  Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh trạnh

116

Trongedu.com


Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU

117

Trongedu.com


Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU

118

Trongedu.com


Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU

119

Trongedu.com


Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt. Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay đến Biti's.

Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU

120

Trongedu.com


- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.



Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm •  Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

–  Tên nhãn hiệu –  Dấu hiệu của nhãn hiệu –  Dấu hiệu hàng hóa –  Quyền tác giả

121

Trongedu.com


Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm •  - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

–  Có gắn nhãn cho sản phẩm không? –  Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

•  Nhà sản xuất •  Trung gian •  Cả nhà sản xuất và trung gian

122

Trongedu.com


- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu •  Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

–  Hàm ý về lợi ích sản phẩm –  Hàm ý về chất lượng –  Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ –  Khác biệt hẳn những tên khác

•  Vd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa? 123

Trongedu.com


- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu •  Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn

hiệu hay không? VD: Future 1, 2, F1,…

•  Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?

124

Trongedu.com


Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm •  - Quyết định về bao gói

– Tại sao cần bao gói? – 4 yếu tố cấu thành bao gói:

•  Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP •  Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc •  Bao bì vận chuyển •  Các thông tin mô tả sản phẩm

125

Trongedu.com


Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng •  Căn cứ quyết định về dịch vụ:

–  Nhu cầu khách hàng –  Đối thủ cạnh tranh –  Khả năng công ty

126

Trongedu.com




Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm -  Quyết định về dịch vụ khách hàng o  4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ

–  Nội dung dịch vụ –  Chất lượng so với đổi thủ –  Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào? –  Tự tổ chức hay thuê ngoài

127

Trongedu.com


Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Khái niệm chủng loại sản phẩm •  Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có

liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

128

Trongedu.com


Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm - Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm •  Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?

VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,…

- Quyết định về danh mục sản phẩm •  Danh mục sản phẩm là gì?

VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì? 129

Trongedu.com


Thiết kế và marketing sản phẩm mới - Khái quát về sản phẩm mới •  Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về

nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

130

Trongedu.com


Thiết kế và marketing sản phẩm mới - Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm

mới 1.  Hình thành ý tưởng 2.  Lựa chọn ý tưởng 3.  Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới 4.  Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới 5.  Thiết kế sản phẩm mới 6.  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường 7.  Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP mới

ra thị trường 131

Trongedu.com


Chu kỳ sống của sản phẩm •  - Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:

132

Trongedu.com




•  Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.

133

Trongedu.com


Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ảnh hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Cạnh tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Ít, sự rút lui mạnh mẽ của các đối thủ yếu

Chiến lược tổng thể Thiết lập thị trường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm

Xâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm

Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu, kiểm tra sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh

Chuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuận

Lợi nhuận Không đáng kể do chi phí sản xuất và chi phí marketing cao

Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng

Sự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối cùng là tổng lợi nhuận

Khối lượng bán giảm mạnh đẩy chi phí lên tới mức mất toàn bộ lợi nhuận

Giá bán lẻ Cao, để bù đắp một số chi phí phân phối cao

Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng

Tới mức mà người mua chịu được. Cần tránh chiến tranh giá

Thấp tương đối để có thể bán được hết lượng hàng tồn kho

Phân phối Lựa chọn, xây dựng dần dần hệ thống phân phối

Phân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối nhỏ do các nhà buôn muốn tích trữ hàng

Phân phối mạnh mẽ, cho phép giữ được thị trường của mình

Phân phối lựa chọn, các đại lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần

Chiến lược quảng cáo Nhằm vào nhu cầu của những người chấp nhận đầu tiên

Làm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của nhãn hiệu

Sử dụng quảng cáo để phân biệt với các sản phẩm tương tự

Nhấn mạnh giá thấp để giảm tồn kho

Trọng tâm quảng cáo Cao, tạo sự nhận biết và thích thú của người mua, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm

Trung bình, để lượng bán tăng dần theo những lời giới thiệu truyền miệng

Trung bình, do người mua đã nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm

Chi tiêu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm

Chi tiêu cho xúc tiến hỗn hợp

Lớn, để thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm

Trung bình, tạo ra sự thích thú nhãn hiệu

Mạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm, biến một số người mua thành khách hàng trung thành

Tối thiểu

Câu hỏi ôn tập và thảo luận: 1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan điểm

sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan điểm thông thường không?

2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản phẩm có mục đích gì?

3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Marketing tương ứng.

4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào?

5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? 134

Trongedu.com


135

CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Quy trình xác định mức giá ban đầu

Các chiến lược giá chủ yếu

Trongedu.com

136


Bạn hãy lấy một ví dụ về tăng/giảm giá?

Trongedu.com

137


1. Khái niệm:

I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau

Giá cả Cước Học phí Lãi suất Tiền lương, tiền công Hoa hồng Tiền thuê Phí

SP vật chất DV vận chuyển DV đào tạo DV vay ngân hàng HH Sức lao động DV đại lý, môi giới DV thuê nhà, xe… DV cầu phà, bảo hiểm

Trongedu.com

138


1. Khái niệm:


Với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm.

Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm.

Trongedu.com



139


1. Khái niệm:


Giá cả là biến số duy nhất của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra chi phí.

Nhà kinh doanh sử dụng giá như một công cụ canh tranh sắc bén.

Với người làm Marketing:

Trongedu.com

140


2. Chiến lược giá:


- Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới… cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán…

- Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh.

- Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.

Trongedu.com

141


II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Các nhân tố bên trong

•  Các mục tiêu marketing

•  Marketing mix •  Chi phí •  Các nhân tố khác

Các nhân tố bên ngoài

•  Đặc điểm của thị trường và cầu

•  Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

•  Các nhân tố khác

Các quyết định

về giá

Trongedu.com

142


1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp



•  Marketing mix

•  Chi phí •  Các nhân tố

khác

a, Các mục tiêu marketing: q Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức.

q Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp

q Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao

q “Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.

Trongedu.com

143







khác

a, Các mục tiêu marketing: q Các mục tiêu khác:

ü Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấp

ü Ổn định thị trường => định giá bằng đồi thủ cạnh tranh

ü Thu hút khách hàng khi cung ứng SP mới => định giá thấp

ü Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãi

Trongedu.com

144







khác

b, Marketing mix:

Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn.

Chiến lược định vị

Lựa chọn 4P

Quyết định về giá

Trongedu.com



145







khác

c, Chi phí:

q Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ.

q Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.

q Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm => chủ động thay đổi giá

Trongedu.com

146






•  Chi phí •  Các nhân

tố khác

c, Các nhân tố khác:

q Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…

q Thẩm quyền của ban giám đốc

q Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Trongedu.com

147






2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

a, Đặc điểm thị trường và cầu:

q Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ.

q Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED) Ø ED < =1 (không co dãn: tăng giá => tăng doanh thu Ø ED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu

ED = (%rQ/%rP) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)]

Trongedu.com

148






2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

a, Đặc điểm thị trường và cầu:

q Yếu tố tâm lý khách hàng

Ø Giá càng cao thì chất lượng càng cao

Ø Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất

lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải tỏa

hoài nghi.

Ø So sánh giá với SP cùng loại

Ø Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ

Trongedu.com

149






2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp b, Cạnh tranh: q TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường

q TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước => bán theo giá quy định. Nếu không chịu sự quản lý => tự do định giá. q TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh

q TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KH

Trongedu.com

150






2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp c, Các nhân tố khác:

q Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp, lãi suất,… q Môi trường công nghệ, tự nhiên,…

q Quản lý vĩ mô của Nhà nước: Ø Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán. Ø Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật

Trongedu.com



151


Case Study

q Định giá hàng hóa sức lao động của Sinh viên mới ra trường? q Định giá sức lao động của Sinh viên sau 10 năm ra trường?

Trongedu.com

152


III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản

Xác định mục tiêu định giá

Xác định cầu thị trường

mục tiêu

Xác định chi phí

sản xuất

Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

Lựa chọn phương

pháp định giá

Lựa chọn mức giá cụ thể

Trongedu.com

153


III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN

2. Xác định mục tiêu định giá

q Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max… q Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị phần… q Mục tiêu tồn tại

q Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

q Mục tiêu ổn định q Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá.

Trongedu.com

154


III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN

Bài tập:

- Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp -  Chi phí cố định: 100tr - Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp

Xác định giá bán theo 2 phương pháp: - PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30% -  PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25%

Trongedu.com

155

IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ

Trongedu.com

156

Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá

Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán.


Trongedu.com



157

Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá CHIẾN LƯỢC GIÁ

P1

P2

P3

P4


THỰC TRẠNG: 77.000 DN phá sản GiẢI PHÁP

Trongedu.com

158

IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN

NỘI DUNG

CƠ BẢN

Nắm được chiến lược giá cho sản phẩm mới, cho danh mục sản phẩm

Biết cách điều chỉnh mức giá cơ bản trong môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng

Hiểu được khi nào cần thay đổi giá: các điều kiện để tăng hoặc giảm giá

Biết cách ứng xử về giá với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

Trongedu.com

159

1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

* Chiến lược giá “hớt phần ngon”

q Mức cầu về SP mới cao

q KH không nhạy cảm về giá

q Hình ảnh SP chất lượng cao


Giá laptop trước đây? Giá laptop hiện nay?

Trongedu.com

160

1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới

* Chiến lược giá “bám chắc thị trường”

q Thị trường nhạy cảm về giá

q Hiệu quả/lợi thế theo quy mô


Trongedu.com

161

2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

VD: Xe máy Honda, Lead trắng – Xe đổi màu

Định giá cho chủng loại SP: những SP cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã.

Định giá cho những SP phụ thêm.

Định giá cho SP kèm theo bắt buộc.

VD: Xe máy và phụ kiện.

VD: Máy ảnh – phim; Bàn cạo và dao cạo


Trongedu.com

162

3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần và định giá trọn gói?


Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá FOB - Giá CIF

Trongedu.com



163


Chiết giá và bớt giá


Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo hình thức, thời gian thanh toán, …

Trongedu.com

164


Định giá khuyến mại


Định giá phân biệt

Ø Định giá lỗ để lôi kéo KH Ø Định giá theo đợt bán hàng đặc biệt

Ø Giá trả góp Ø Giảm giá cho KH có phiếu

mua hàng

q Định giá theo đối tượng KH q Định giá theo địa điểm q Định giá theo hình ảnh (bao gói) q Định giá theo thời điểm: cao điểm/

thấp điểm

Trongedu.com

165


4. Thay đổi giá

q Chủ động cắt giảm giá v Dư thừa năng lực SX v Thị phần giảm sút

q Chủ động tăng giá v Lạm phát => tăng giá => ổn định lợi nhuận v Cầu tăng quá mức cung => tăng giá => lợi nhuận

Trongedu.com

166


5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)

q Giảm giá: áp dụng khi DN đủ năng lực và không phạm luật

q Giữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các hoạt động chăm sóc khách hàng

q Tăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm.

Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu hành vi của đối thủ.

Công ty A Công ty B Trongedu.com

167


“If effective product development, promotion, and distribution show

the seeds of business success, effective pricing is the harvest” -

Philip Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 12e, 2008).

“Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là GẶT”.


Trongedu.com

168

Trongedu.com

CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI



169

Trongedu.com


I. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

II. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

Nội dung chính

170

Trongedu.com


1. Khái niệm:

I. Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối

Định nghĩa kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

171

Trongedu.com


2. Các loại trung gian kênh phân phối: q Nhà bán buôn q Nhà bán lẻ q Đại lý và môi giới: Ko có quyền sở hữu SP q Nhà phân phối


172

Trongedu.com


3. Vai trò của trung gian kênh phân phối:

q Giảm chi phí cho nhà sản xuất q Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng q Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất q Kết nối cung cầu q Tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất


173

Trongedu.com


4. Chức năng của các thành viên kênh phân phối:

q Nghiên cứu thị trường q Xúc tiến q Thương lượng q Phân phối q Xây dựng quan hệ khách hàng q Hoàn thiện sản phẩm q Tài trợ


174

Trongedu.com



a, Chiều dài của kênh phân phối Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.

1. Cấu trúc kênh phân phối



175

Trongedu.com


* Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Nhà SX

Người TD

Nhà SX

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà SX

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà SX

Người TD

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn Nhà bán buôn

Đại lý

A B C D

176

Trongedu.com


Nhà SX

Người SDCN

Nhà SX

Người SDCN

Nhà PPCN

Nhà SX

Người TD

Nhà SX

Người TD

Đại lý Đại lý

* Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

Nhà PPCN

A B C D

177

Trongedu.com


b, Bề rộng của Kênh phân phối

* Phân phối rộng rãi: Bán sản phẩm qua vô số trung gian

* Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất

* Phân phối chọn lọc: Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

178

Trongedu.com


Vẽ cấu trúc kênh phân phối

Viettel VietinBank CocaCola Prudential

Phân tích chức năng của các thành viên trong kênh

179

Trongedu.com



2.1. Sự hoạt động của kênh phân phối: Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau.

2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Ø Dòng chuyển quyền sở hữu Ø Dòng thông tin Ø Dòng vận động vật chất Ø Dòng thanh toán Ø Dòng xúc tiến

Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động các dòng chảy này.

180

Trongedu.com



2.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một số chức năng nhất định. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh.


Mâu thuẫn giữa mục tiêu riêng của thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột: Ø Xung đột theo chiều ngang Ø Xung đột theo chiều dọc

Để quản lý kênh phân phối tốt thì cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.



181

Trongedu.com



2.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối


a, Kênh phân phối truyền thống Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau.

Nhược điểm: q Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo q Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình q Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian q Hoạt động kém hiệu quả 182

Trongedu.com





b, Kênh phân phối liên kết dọc: (Hệ thống marketing theo chiều dọc – VMS) Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất và các thành viên trung gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất.

* VMS dọc của Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất. VD: VNPT, Viettel

183

Trongedu.com


* VMS dọc có quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên kênh không phải qua sự sở hữu chung hay qua hợp đồng ràng buộc. Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác. VD: Unilever và các trung gian bán buôn, bán lẻ

* VMS dọc theo hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động. VD: Hợp đồng Nhượng quyền kinh doanh

184

Trongedu.com





c, Kênh phân phối theo chiều ngang: (Marketing cộng sinh) Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức KPP.

VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài Vs bán lẻ trong nước.

185

Trongedu.com



* Các căn cứ để lựa chọn

1. Lựa chọn kênh phân phối

q Mục tiêu của kênh phân phối q Đặc điểm của khách hàng mục tiêu q Đặc điểm của sản phẩm q Đặc điểm của trung gian thương mại q Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh q Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính…

* Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng tài chính, uy tín…

186

Trongedu.com



2.1. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động q Chiết khấu cao, thưởng theo doanh số q Thiết lập mối quan hệ lâu dài với các thành viên: hội nghị dành cho đại lý, du lịch… q Kế hoạch hóa việc hoạt động trong kênh: lập một bộ phần chuyên trách về phân phối, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, huấn luyện bán hàng, PR, PG… q Ngoài ra, áp dụng phạt, trừ quyền lợi với các thành viên kém.

2. Quản lý kênh phân phối



187

Trongedu.com


III. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 2. Quản lý kênh phân phối

2.2. Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối: q Mức giá áp dụng q Các hoạt động xúc tiến bán

2.3. Đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh Giao kế hoạch, chỉ tiêu trước để đánh giá. Cụ thể: Doanh số đạt được, dịch vụ cung ứng, mức hàng dự trữ, thời gian giao hàng, thời gian bảo hành,…

188

Trongedu.com


IV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trương mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.

1. Bản chất

2. Mục tiêu của phân phối vật chất

Cung câp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.

189

Trongedu.com


IV. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

3.1. Xử lý đơn hàng

3. Các quyết định phân phối vật chất

3.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Số lượng, địa điểm, quy mô kho? Nên xây kho riêng hay thuê?

3.3. Quyết định khối lượng dự trữ trong kho

3.4. Quyết định về vận tải: q Vận tải đường sắt q Vận tải đường thủy q Vận tải đường bộ q Vận tải đường hàng không

190

Trongedu.com


Bán lẻ Bán buôn

1. Khái niệm Bán sản phẩm trực tiếp tới NTD cuối cùng

Bán sản phẩm cho những người mua về để bán lại

2. Phân loại

3. Quyết định Marketing q Thị trường trọng điểm q Hàng hóa, dịch vụ q Giá bán q Xúc tiến hỗn hợp q Địa điểm

CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP

Bức hình trên truyền tải thông điệp gì?


“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài

ra chẳng ai biết”




“Làm kinh doanh mà không quảng cáo thì khác gì nháy mắt với một chàng trai trong bóng tối, chỉ mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài

ra chẳng ai biết”


Nội dung chính của chương:

1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước

tiến hành hoạt động truyền thông

3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách

4. Vận hành các nhóm công cụ xúc tiến


1. Khái quát về truyền thông hỗn hợp

q Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

q Các nhóm công cụ xúc tiến

q Hệ thống truyền thông marketing

q Nguyên tắc truyền thông marketing



q Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp

tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ

mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động

truyền thông marketing.


Truyền thông về điều gì?

P1 P2 P3

P4



q Các nhóm công cụ xúc tiến

Ø Quảng cáo

Ø Khuyến mại

Ø Quan hệ công chúng (PR)

Ø Bán hàng cá nhân

Ø Marketing trực tiếp

(Sẽ tìm hiểu kỹ ở phần sau)





q Hệ thống truyền thông marketing

Khoa Kinh tế => Truyền miệng => SV =>Thông báo => Lớp trưởng



q Truyền thông và Quá trình quyết định mua

Nhận biết nhu

cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Thông -n

Thuyết phục

Nhắc nhở



q Nguyên tắc truyền thông marketing

AIDA Ø Attention: Gây chú ý, tò mò

Ø Interest: Tạo sự thích thú, quan tâm

Ø Derise: Tạo mong muốn, khao khát

Ø Action: Hành động mua

A I D A


2. Bản chất của quản trị truyền thông và các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông



Chờ Ai? Chờ Anh!

Bây giờ Mận mới hỏi Đào Vườn hồng có lối ai vào hay chưa?

Mận hỏi thì Đào xin thưa Vườn hồng có lối nhưng chưa ai vào?

Ví dụ: Mã hóa?




Giải mã thông điệp

Vậy nên mã hóa thông điệp như thế nào để người nhận tin có thể giải mã thông điệp đúng với nội dung cần truyền thông?



q Quá trình truyền thông: 6 bước 1.  Xác định người nhận tin 2.  Xác định phản ứng của người nhận tin 3.  Lựa chọn phương tiện truyền thông 4.  Lựa chọn và thiết kế thông điệp 5.  Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin 6.  Thu nhận thông tin phản hồi

Case Study: CLB Khởi nghiệp khoa Kinh tế mới thành lập. Bạn hãy thực hiện quá trình truyền thông để thu hút 200

thành viên tham gia CLB?



q Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Ø Quảng cáo

Ø Khuyến mại

Ø Quan hệ công chúng (PR)

Ø Bán hàng cá nhân

Ø Marketing trực tiếp

-  Bản chất

- Ưu điểm - Nhược điểm


Quảng cáo

Ø Bản chất: Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải trả chi phí

Ø Hình thức, Ví dụ:

ü Phát thanh, truyền

hình, báo chí, quảng

cáo ngoài trời…


Quảng cáo

Ø Ưu điểm: ü Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian ü Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu ü Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao

Ø Nhược điểm: ü Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí tiền) ü Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi ü Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo


Khuyến mại

Ø Bản chất: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng.

Ø Hình thức: ü Thi, trò chơi, xổ số ü Phiếu thưởng ü Phiếu mua hàng




Ví dụ: Trận chiến khuyến mại giữa màn hình Hoàng Tộc và màn hình Anh Hùng

Màn hình Hoàng Tộc Tranh ngôi đệ nhất

Ban nhạc F4 hát: “Bên em ngắm mưa sao, em dựa vào bên tôi. Chỉ cần em tin màn

hình Hoàng Tộc, em sẽ thấy Hoàng Tộc vừa rẻ vừa đẹp”

Các PG đứng ở mọi cửa ra vào, tặng phiếu trị giá 100$, chỉ cần mua 1 sp

của Hoàng Tộc là được nhận lại bằng tiền mặt. Sau đó còn được tặng 1 hộp

bánh trung thu rất đẹp

CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HỖN HỢP Màn hình Anh Hùng

“Anh hùng luận anh anh hùng” Các chương trình khuyến mại tiếp theo của Hoàng Tộc

Chủ đề tháng 10: Yêu trong thu này Khách hàng chỉ cần nói một lý do để yêu là được quà khuyến mại Chủ đề tháng 11, 12: Quyến luyến tuyết hoa Khách hàng chỉ cần đưa giấy đăng ký kết hôn ra là được mua giá ưu đãi đặc biệt.

=> 5 tác dụng của khuyến mại: Ø Tăng tốc tiến trình xâm nhập thị trường của một SP mới Ø Dùng KH trước kéo KH sau – “Vô tuyến truyền miệng” Ø Kích thích đại lý Ø Khiêu chiến và đánh bại đối thủ cạnh tranh Ø Bán chạy nhiều SP cùng thương hiệu

Màn hình

Hoàng Tộc


Khuyến mại

Ø Ưu điểm: ü Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuyếch trương khác ü Có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng

Ø Nhược điểm: ü Chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn ü Các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước ü Có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận


Quan hệ công chúng

Ø Bản chất: là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về sản phẩm và doanh nghiệp tới các khách hàng để đạt mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.

Ø Hình thức: Hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện…

Ø Ví dụ: ü Honda:…….? ü Viettel:…….?

Đỉnh cao của quan hệ công chúng khiến cho bên thứ 3 và khách hàng tự nguyện nói tốt về sản phẩm, doanh nghiệp. Trong khi đó,

Quảng là tự nói tốt về chính mình.


Quan hệ công chúng

Ø Ưu điểm: ü Sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiền ü Tiếp cận dễ dàng với KH khi họ né trách các nhóm công cụ xúc tiến khác. ü Có tính lan truyền cao (truyền miệng)

Ø Nhược điểm: ü Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo. ü Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ. ü Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).


Bán hàng cá nhân

Ø Bản chất: là hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu được những thông tin phản hồi từ khách hàng.

Ø Ví dụ:

ü Tư vấn bán hàng

ü Hội nghị bán hàng

ü Hội chợ và triển lãm

ü Mẫu chào hàng





Ø Ưu điểm: ü Cho phép trao đổi thông tin hai chiều ü Có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

Ø Nhược điểm: ü Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch ü Các đại diện bán hàng có thể làm tổn thương đến công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu ü Việc tuyển dụng lực lượng bán hàng tương đối khó khăn


Marketing trực tiếp

Ø Bản chất: là tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có được phản hồi ngay. Marketing trực tiếp kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

Ø Ví dụ: ü Gửi thư, Catalog trực tiếp ü Mua bán qua internet ü Mua bán qua ti vi


Marketing trực tiếp Ví dụ: Mua bán qua internet, mua bán qua ti vi

Kết hợp Quảng cáo, Khuyến mại và bán hàng cá nhân



Ø Ưu điểm: ü Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt. ü Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện. ü Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm KH quan tâm. ü Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

Ø Nhược điểm: ü Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. ü Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng. ü Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.



Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng



Bản chất Ưu điểm: Nhược điểm:

Bản chất, ưu, nhược điểm các nhóm công cụ xúc tiễn hỗn hợp



q Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng

truyền thông hỗn hợp

Ø Kiểu loại hàng hóa/thị trường

Ø Chiến lược kéo hay đẩy

Ø Các trạng thái sẵn sàng mua của KH

Ø Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm





Ø Kiểu loại hàng hóa/thị trường

Hàng tiêu dùng Hàng tư liệu sản xuất

v Quảng cáo

v Khuyến mại / Xúc tiến bán

v Bán hàng cá nhân

v Quan hệ công chúng - PR

v Bán hàng cá nhân

v Khuyến mại / Xúc tiến bán

v Quảng cáo

v Quan hệ công chúng – PR



Ø Chiến lược đẩy/ chiến lược kéo


3. Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách Ø Các trạng thái sẵn sàng mua của KH

Nhận biết Hiểu Thiện cảm

Ưu chuộng

Ý định mua

Hành động mua



Ø Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm



q Xác lập ngân sách:

Ø Tỷ lệ % trên doanh số bán

Ø Cân bằng cạnh tranh

Ø Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ

Ø Phương pháp tùy khả năng




Ø Tỷ lệ % trên doanh số bán: Ấn định ngân sách bằng một mức tỷ lệ phần trăm (%) nào đó so với doanh số bán dự kiến.

Ví dụ: Doanh số năm 2013 của doanh nghiệp A là 10 tỷ. Doanh

số năm 2014 dự kiến tăng trưởng 20%.

Xác lập ngân sách XTHH cho năm 2014?

(Biết DN dành 5% cho hoạt động này)






Ø Cân bằng cạnh tranh:

Bằng với mức ngân sách của các đối thủ

cạnh tranh trong khu vực thị trường và

trong chu kỳ kinh doanh.

Ví dụ: Nếu đối thủ cạnh tranh dành 5 tỷ cho

hoạt động XTHH thì chúng ta sẽ dành bao

nhiêu tiền cho hoạt động XTHH?



q Xác lập ngân sách

Ø Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ:

Xác định trên cơ sở mục tiêu và nhiệm

vụ của công việc xúc tiến hỗn hợp phải

làm, sau đó xác định chi phí dành cho

các hoạt động đó. - Mục tiêu 1, Mục tiêu 2…

- Nhiệm vụ A, Nhiệm vụ B…




Ø Phương pháp tùy khả năng

Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì

quyết định mức ngân sách dành cho

XTHH ở mức đó.



q Quảng cáo

q Khuyến mại

q Quan hệ công chúng (PR)

q Bán hàng cá nhân

q Marketing trực tiếp



q Quảng cáo

- Xác định mục tiêu quảng cáo

- Xác định ngân sách quảng cáo

- Quyết định nội dung truyền đạt

- Quyết định phương tiện quảng cáo

- Đánh giá chương trình quảng cáo



q Khuyến mại

- Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán

hàng

- Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

- Soạn thảo, thí điểm và triển khai

chương trình xúc tiến bán

- Đánh giá kết quả của chương trình xúc

tiến bán





q Quan hệ công chúng (PR)

- Tuyên truyền cho sản phẩm

- Tuyên truyền hợp tác: nội bộ và bên

ngoài để tạo hình ảnh tốt đẹp của DN

- Vận động hành lang

- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi

cho DN đang lan truyền ra ngoài



q Bán hàng cá nhân

- Thăm dò và đánh giá

- Tiền tiếp xúc

- Tiếp xúc

- Giới thiệu và chứng minh

- Xử lý những từ chối

- Kết thúc

- Theo dõi



q Marketing trực tiếp

+ Xác định mục tiêu của chiến dịch

+ Xác định khách hàng mục tiêu

+ Lựa chọn chiến lược chào hàng

+ Thử nghiệm các yếu tốt marketing

trực tiếp

+ Đánh giá kết quả của chiến dịch

marketing trực tiếp

LÝ THUYẾT MARKETING

GV: ThS, NCS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: [email protected]

Website: Trongedu.com

TẠO GIÁ TRỊ NHIỀU HƠN CHO KHÁCH HÀNG!

Khoa Kinh tế -‐ Trường Đại học Tây Bắc

bài giảng marketing 2014 (pdf) - chương trình Đại học kế toán liên thông

Education