balance, retos y oportunidades del mercado de congelados
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Uno de los ámbitos del Gran Consumo que mejor ha aguantado la crisis económica es el de los congelados, pero a pesar de ello, durante el pasado 2013 este sector sufrió un retroceso que ronda el -2%. La innovación, la mejora de la percepción de la calidad por parte del consumidor y la generación de un mayor hábito de consumo continúan siendo los grandes retos del sector de los congelados .Según se desprende del presente estudio, ha descendido la demanda en volumen de productos de alimentación congelados en todas sus secciones: se ha registrado una caída de un -4,4% en platos elaborados, un -3,7% en helados, un -2% en pescado y un -0,6% en verduras y hortalizas. La reducción de la compra media de los hogares, que ha pasado de los 52 kg por hogar en 2012 a los 51 kg en 2013, es la causa que explicaría este descenso en la demanda de congelados. Perfil del consumidor de congelados En cuanto al perfil del consumidor se da un cambio de tendencia considerable en los hogares jóvenes, unos núcleos familiares que por tradición siempre han consumido menos productos congelados y que ahora se han convertido en prácticamente los únicos que han incrementado su consumo. En el otro extremo se encuentran las familias con hijos, que son las que más han reducido la compra de este tipo de productos. Otra tendencia relevante que se desprende es la preferencia del consumidor de congelados por la marca del fabricante; el 68% del gasto efectuado en 2013 en el sector de los congelados se destinó a la adquisición de productos de marca. En cuanto a la marca de distribución, ganó durante el pasado 2013 casi un punto de cuota de mercado en comparación con 2012. Canales y hábitos de compra Las tiendas de descuento y aquellas superficies orientadas al precio constituyen los canales de compra favoritos del consumidor de productos congelados. En 2013, estos puntos de venta sumaron dos puntos de cuota de mercado en este segmento con respecto al año anterior, acaparando un 46,6% del gasto realizado en estos productos. Las tiendas especializadas se mantienen con un 10,5% de la cuota de mercado, mientras que el resto de canales experimentan ligeras pérdidas de mercado. El informe también señala que el 99% de los hogares compra productos congelados, pero sólo siete de cada diez los consumen una vez por semana como mínimo. Por variedades, sólo un 32% de consumidores comen verduras y hortalizas congeladas semanalmente, y un 8% hace lo mismo con la carne congelada. Estas cifras contrastan con el 90% de consumidores que prefieren comprar estos mismos productos en su versión fresca. El caso del pescado es relevante: se consume el doble de producto fresco (53%) que congelado. Uno de los mayores retos para recuperar el crecimiento del sector pasa por incentivar una mayor frecuencia de consumo, pero la industria también debe de trabajar la imagen de calidad de este sector, ya que sólo el 49% de las amas de casa creen que los productos congelados son tan buenos como los frescos.TRANSCRIPT
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Balance Congelados 2014
Retos y oportunidades
Pere Vives | FMCG Sector Director
© Kantar Worldpanel @KWP_ESP
AGENDA Balance congelados 2014
BALANCE RETOS Y OPORTUNIDADES
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AGENDA Balance congelados 2014
BALANCE
Mercado totalmente democratizado
Retroceso de consumo en 2013
Con potencial de crecimiento
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Petrol
-2,8
Textil Vestir
-4,0
Productos Frescos
0,8
Alimentación envasada
2,2
Impulse -0,9
Perfumería
-4,5
Droguería
0,1
Petfood
2,2
Baby
1,0
Total Bienes Cotidianos -0,6
Reparto del
Presupuesto
Familiar.
% Evolución Valor
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE
CRECE EN VALOR EN 2013
Fuente: Kantar Worldpanel
Gran Consumo
1,0
Resto
Bienes
Cotidianos
-3,2
2013
*Sin Datos telefonía
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Petrol
-2,8
Textil Vestir
-4,0
Productos Frescos
0,8
Impulse -0,9
Alimentación envasada
2,2
Perfumería
-4,5
Droguería
0,1
Petfood
2,2
Baby
1,0
Total Bienes Cotidianos -0,6
Reparto del
Presupuesto
Familiar.
% Evolución Valor
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
*Sin Datos telefonía
LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE
CRECE EN VALOR EN 2013
Textil
Hogar
-9,7
Fuente: Kantar Worldpanel
2013
© Kantar Worldpanel @KWP_ESP
-0,6
-2,6
1,7 0,3
1,0 1,8
0,5
2,9
-1,6 -1,8
3,1
-1,3
1,1 1,3 0,2
4,4 3,7 1,3 1,1
-2,3
2009 2010 2011 2012 2013
T. FMCG Congelados
AUN CON RETROCESO DE CONSUMO EN 2013, EL MERCADO DE
CONGELADOS ES UNO DE LOS QUE MEJOR RESISTE LA CRISIS
* Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food
Fuente: Kantar Worldpanel
% Evolución Valor
% Evolución Volumen
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TODOS LOS HOGARES CONSUMEN CONGELADOS.
EL MERCADO CEDE POR EL MENOR CONSUMO POR HOGAR
Fuente: Kantar Worldpanel
Volumen
833 millones de KG
-2,3%
%Ev. Compradores 16,5 mill. Compradores
99% penetración
+0,4%
Compra Media 51kg x hogar
-2,7%
Frecuencia compra 22,7 días de compra
-3,7%
Volumen por acto 2,2 Kg x acto
1,0%
2013
T. Congelados
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Total Congelados
-2,3
% Evolución Volumen 2013 vs 2012
Pescado
y Marisco
-2,0
Helados
-3,7
Carne
Congelada
-1,9
Resto
-3,0
Platos Elaborados
-4,4
Verduras
y
Hortalizas
-0,6
DESCENSO GENERALIZADO POR SECCIONES. PESCADO Y MARISCO,
POR SU PESO, CONTRIBUYE MÁS A LA EVOLUCIÓN GLOBAL
Fuente: Kantar Worldpanel
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2013
Pescado y marisco
congelado
Pescado y marisco
preparado
Pescado y marisco
no preparado
% Cuota
volumen
sobre Total Productos
del Mar
% Evolución
volumen
Fuente: Kantar Worldpanel
0,8%
11,0% 89,0%
-2,4%
100%
-2,0%
Vo
lum
en
MARISCO Y PESCADO PREPARADO RESISTE CON UN LIGERO CREMIENTO
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Y EN VALOR CRECEN TANTO EL PREPARADO COMO EL NO PREPARADO
2013
Pescado y marisco
congelado
Pescado y marisco
preparado
Pescado y marisco
no preparado
1,5%
9,0%
Fuente: Kantar Worldpanel
0,1%
91,0% 100%
0,2%
% Cuota
valor
sobre Total Productos
del Mar
% Evolución
valor
Va
lor
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Total Congelados
Fuente: Kantar Worldpanel
LOS HOGARES JÓVENES INCIAN UNA TENDENCIA DE INCREMENTO
DE CONSUMO Compra Media
Kgs. X Hogar %Penetración
2012 2013 2012 2013
T. España 52,0 50,6 99,1 99,0
Jóvenes independientes 23,6 24,6 98,1 97,7
Parejas jóvenes sin hijos 42,7 42,6 99,3 99,4
Parejas con hijos pequeños 56,6 54,3 99,5 99,6
Parejas c/hijos edad media 69,9 66,7 99,7 99,6
Parejas con hijos mayores 69,9 67,7 99,7 99,5
Hogares monoparentales 56,9 54,7 99,5 99,5
Parejas adultas sin hijos 52,2 49,1 99,4 99,3
Adultos independientes 28,3 29,8 98,1 97,2
Retirados 44,2 43,8 98,5 98,1
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25,9 28,1 29,0 30,8 31,7
74,1 71,9 71,0 69,2 68,3
2009 2010 2011 2012 2013
% Cuota Valor Total Congelados % Cuota Valor Total Alimentación Envasada
35,8 36,7
64,2 63,3
2012 2013
MDD Marcas Fabricantes
Fuente: Kantar Worldpanel
CONSUMIDOR MÁS MARQUISTA: LA MARCA FABRICANTE ES MÁS
IMPORTANTE EN CONGELADOS QUE EN ALIMENTACIÓN ENVASADA
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3,9 3,7 3,4 3,3
13,1 13,4 12,4 11,6
13,1 11,2 10,4 10,5
39,4 41,7 44,6 46,6
18,4 17,8 17,3 16,8
12,2 12,3 11,8 11,2
2010 2011 2012 2013
Hiper
Super - Mercadona
Discount+Mercadona
Tienda de Congelados
Resto Especialistas
Resto Canales
% Cuota Valor Total Congelados
Fuente: Kantar Worldpanel
DISCOUNT Y MERCADONA AUMENTAN SU CONCENTRACIÓN
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99,0 94,6 81,9
64,2 72,9
100,0 93,0 99,7 99,1
89,2
Total Pescado Verdura Carne Platos elaborados
20,3 13,6 6,9 7,5 48,0
235,2
106,6
11,8
Pescado Verdura Carne Platos elaborados
Fuente: Kantar Worldpanel
GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN LAS PRINCIPALES VARIEDADES
CANALIZANDO EL CONSUMO DE FRESCOS
% Penetración de
compra anual
Compra Media (Kgs)
Congelados Frescos 2013
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AGENDA Balance congelados 2014
RETOS Y OPORTUNIDADES
Mejorar la imagen de calidad
Innovación
Momentos de consumo
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HOGARES CON HIJOS
55% 55%
53% 51%
49%
2006 2010 2011 2012 2013
Los productos congelados son tan buenos como los frescos % Respuestas amas de casa Top 2 boxes
Fuente: Worldpanel LifeSTYLES / Kantar Worldpanel
MEJORAR LA IMAGEN
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Tasa de éxito Congelados
36% % SKUs innovadores % Éxitos
Innovación: SKU que aporta una característica NUEVA para la categoría
Análisis sobre 94 innovaciones en total Gran consumo P1-P12 2013
Éxito: Superar la penetración anual de un SKU promedio de su categoría
% Cuota Valor del mercado
Fuente: Kantar Worldpanel
INNOVAR: ES NECESARIA MÁS INNOVACIÓN EXITOSA
Resto FMCG Congelados
5,1 11,7
8,0
Tasa de éxito Total FMCG
53%
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99%
penetración
compra anual
73% penetración
consumo
semanal
familiar
70% penetración
consumo
semanal
individual
Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel
GENERAR HÁBITO DE CONSUMO SEMANAL
Frecuencia
2,6 veces de las 14
posibles por
semana
2013
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32,1 7,7
25,4 23,1
90,4 90,2
53
27,5
Verdura Carne Pescado Platos prep
Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel
EL MAYOR HÁBITO DE CONSUMO ES LA CLAVE DE CRECIMIENTO FUTURO
% Penetración de consumo
semanal individual
2013
Congelados Frescos
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CONCLUSIONES
Mercado
totalmente
democratizado:
99% de los
hogares
compran
congelados
Gran potencial de
crecimiento
canalizando
consumo de
"Frescos"
3 retos clave para recuperar
el crecimiento:
· Percepción de calidad
· Innovación relevante
· Mayor frecuencia de
consumo semanal