Sveriges lantbruksuniversitet ISSN 1401ndash1204 Institutionen foumlr skoglig resurshusharingllning ISRN SLUndashSRGndashARndash327ndashSE 901 83 UMEAring wwwslusesrh Tfn 090-786 81 00

Barkar det aringt skogen foumlr svenskt

tidningspapper

Empirisk analys av efterfraringgan och foumlretagsstrategier paring den svenska marknaden

Is the Swedish newsprint industry barking up the wrong tree Empirical analysis of demand and business strategies of newsprint

on the Swedish market

Henny Bodeacuten amp Evelina Thiger

Arbetsrapport 327 2011 Handledare Examensarbete 15 hp C Dimitris Athanassiadis Jaumlgmaumlstarprogrammet Ola Carleacuten

Sveriges lantbruksuniversitet ISSN 1401ndash1204 Institutionen foumlr skoglig resurshusharingllning ISRN SLUndashSRGndashARndash327ndashSE Utgivningsort Umearing Utgivningsaringr 2011

Barkar det aringt skogen foumlr svenskt

tidningspapper

Empirisk analys av efterfraringgan och foumlretagsstrategier paring den svenska marknaden

Is the Swedish newsprint industry barking up the wrong tree Empirical analysis of demand and business strategies of newsprint

on the Swedish market

Henny Bodeacuten amp Evelina Thiger

Examensarbete i Skogsvetenskap vid institutionen foumlr skoglig resurshusharingllning 15 hp jaumlgmaumlstarprogrammet EX0593 Handledare Dimitris Athanassiadis SLU Institutionen foumlr skoglig resurshusharingllning teknologi Handledare Ola Carleacuten SLU Institutionen foumlr skogsekonomi Examinator Anders Roos SLU Institutionen foumlr skogens produkter

Sammanfattning Tidningspapper definieras enligt Food and Agriculture Organization som Obestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassa I Sverige konsumerades drygt 798 tusen ton tidningspapper under aringr 2009 vilket motsvarar cirka 90 kg per person Dock finns det studier som pekar paring en kommande drastisk minskning av tidningspapperskonsumtionen i hela vaumlstvaumlrlden En annan undersoumlkning visar emellertid paring att det finns tydliga skillnader mellan prognoser foumlr framtiden som farings av statistiska analyser av tidningspapperskonsumtionen och prognoser som farings av experter inom branschen De tidigare foumlrutsparingr en fortsatt oumlkning medan experter ser en kommande minskning av konsumtionen I denna rapport har baringde efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige studerats och en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer har framlagts Enligt regressionsanalysen som baserats paring historiska data kommer konsumtionen oumlka i och med att BNP oumlkar Dock pekar genomfoumlrda kvalitativa intervjuer aringt ett annat haringll Experter inom tidningsbranschen tror inte att det blir en lika stor oumlkning av konsumtionen som tidigare utan den kan till och med komma att minska totalt sett Troligen kommer detta till stor del bero paring utvecklingen av informations- och kommunikationsteknologi saringsom internet laumlsplattor och mobiltelefoner Affaumlrsstrategier foumlr att moumlta denna strukturella skillnad som eventuellt aumlr paring ingaringng skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar foumlrsoumlker skapa en saring attraktiv produkt som moumljligt oavsett om produkten aumlr i tryckt eller i digital form Tryckerierna foumlrsoumlker hitta fler kunder foumlr fortsatt loumlnsamhet Pappersbruken straumlvar efter att goumlra en saring bra produkt som moumljligt foumlr att konkurrera samt foumlrsoumlker saumllja mer i de loumlnsammare segmenten Daumlremot foumlrsoumlker alla aktoumlrerna i branschen att effektivisera sin produktion Nyckelord BNP Informations- och kommunikationsteknologi Konsumtion

Abstract According to Food and Agriculture Organization newsprint is defined as Uncoated paper unsized (or only slightly sized) containing at least 60 percent of mechanical wood pulp The consumption of newsprint in Sweden was just over 798 000 tonnes in 2009 which represents approximately 90 kg per person Although there are studies that predict a drastic reduction in newsprint consumption in the Western world there seems to be a clear difference between forecasts for the future given by statistical analysis of newsprint consumption and forecasts given by experts in the industry The former predict a continuing increase while the experts see a coming decrease in consumption In this report both demand and business strategies of newsprint in Sweden are studied The study also presents a forecast of the future which is based on historical data and qualitative interviews According to the regression analysis done in this research the consumption will increase with an increase in GDP However the qualitative interviews are pointing to another direction Experts in the newsprint industry believe the increase in consumption of newsprint in Sweden will slow down over time and it might even decrease in total This will probably largely depend on the development of information and communications technology such as Internet e-readers and mobile phones Business strategies for meeting the structural difference that may appear in the future varies from different parts of the industry Newspapers are trying to create as attractive a product as possible regardless of whether it is in printed or digital form Printing firms are trying to find additional customers for continued profitability Paper mills strive to do as good a product as possible to compete and they try to sell more in the more profitable segments The one similarity between the various parts in the industry is that everyone is trying to streamline their production Keywords Consumption GDP Information and communications technology

Inneharingllsfoumlrteckning 1 Inledning 2

11 Bakgrund 2

12 Problemformulering 4

13 Syfte 4

14 Avgraumlnsning 5

2 Teori 6

21 Allmaumlnt om mikroekonomi 6

211 Producenter och kostnader 6

212 Efterfraringgan 6

213 Utbud 7

214 Engelkurva 9

22 Allmaumln modell 11

23 Porters modell 13

3 Metod 14

31 Varingr modell 14

32 Kvalitativa intervjuer 15

321 SCA 16

322 Vaumlsterbottens-Kuriren 16

323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening 16

4 Resultat 17

41 Regressionsanalys 17

42 Kvalitativa intervjuer 20

421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden 20

422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta 20

423 Slutsatser 21

5 Diskussion 22

51 Osaumlkerheter 24

Tillkaumlnnagivande 25

Litteraturlista 26

Bilagor 29

Bilaga 1 29

Bilaga 2 31

Residualplott foumlr modell 1 31

Residualplottar foumlr modell 2 32

Residualplottar foumlr modell 3 33

Residualplottar foumlr modell 4 34

Bilaga 3 35

2

1 Inledning Fraringn aringr 1960 har konsumtionen av tidningspapper oumlkat stadigt enligt statistik fraringn Food and Agriculture Organization (FAO) I Sverige konsumerades lite drygt 798 tusen ton tidningspapper under aringr 2009 vilket motsvarar cirka 90 kg per person Skogsbruket och produkter fraringn skogen utgoumlr en stor del av den svenska ekonomin (SCB 2011) och daumlrfoumlr aumlr det troligt att en eventuell minskning i konsumtionen skulle kunna innebaumlra problem foumlr saringvaumll producenterna som foumlrstahandskonsumenterna av tidningspapper (tryckerier och tidningar) 11 Bakgrund

Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) samt Hetemaumlki (2008) har gjort undersoumlkningar om hur ny elektronisk informations- och kommunikationsteknik (IKT) saringsom internet mobiler och laumlsplattor kan taumlnkas paringverka efterfraringgan av tidningspapper i vaumlsteuropeiska laumlnder I USA kan man se att deras konsumtion av tidningspapper har boumlrjat stagnera till stor del pga den utbredda internetanvaumlndningen Daumlr sjunker dagstidningarna stadigt som kaumllla till nationella och internationella nyheter till foumlrmaringn foumlr fraumlmst internet och tv Man kan taumlnka sig en liknande utveckling aumlven i Sverige och oumlvriga vaumlstvaumlrlden tack vare det vaumllstaringnd och liknande ITK-utveckling som finns i dessa laumlnder Samma undersoumlkning av Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) visar att ny informationsteknologi saringsom ovan naumlmnda kan resultera i en strukturell foumlraumlndring av tidningspapperskonsumtionen paring vaumlsteuropeiska marknader Aumlven om det inte finns klara belaumlgg foumlr en strukturell foumlraumlndring i laumlnderna som undersoumlkts saring finns det vissa tendenser i det historiska datat som pekar mot en eventuell foumlraumlndring paring efterfraringgan Dessutom har ett flertal andra studier pekat paring moumljligheten av betydande foumlraumlndringar i den framtida konsumtionen delvis orsakade pga utvecklingen av IKT I studien kommer man aumlven fram till att det finns en tydlig skillnad mellan prognoser foumlr framtiden som farings fraringn statistiska analyser av tidningspapperskonsumtionen och som farings av experter inom branschen Experterna ser en ganska dyster framtid vad gaumlller efterfraringgan av tidningspapper mycket pga den oumlkande anvaumlndningen av IKT Denna utveckling ger inte bara upphov till en laumlgre efterfraringgan utan kommer troligen aumlven paringverka priserna paring pappersprodukter Enligt Hetemaumlki (2008) kommer denna konkurrens leda till laumlgre priser paring pappersprodukter och minska pappersindustriernas chans att paringverka priserna En faktor som enligt Hetemaumlki och Obersteiner (2001) kan ha direkt inverkan paring efterfraringgan av tidningspapper aumlr tidningens format och vilken typ av papper som anvaumlnds vilket i sig kan bero paring att reklam och annonser flyttas till andra medier I deras rapport sattes aumlven upp en modell foumlr USA som baserar sig paring historiska data och visar hur efterfraringgan paring tidningspapper kan komma att se ut i framtiden Tidningspapperskonsumtion = -002 (pris) + 045 (BNP) + 046 (troumlghet i efterfraringgan) Denna modell aumlr log-linjaumlr och har en foumlrklaringsgrad paring 98 och en laringngsiktig pris- och inkomstelasticitet paring -003 respektive 082 Variabeln troumlghet i efterfraringgan definieras haumlr som konsumtionent-1 En mer detaljerad analys av Hetemaumlki och Nilsson (2005) visar dock att den modell som konventionellt sett anvaumlnds foumlr att prognostisera tidningspapperskonsumtionen med hjaumllp av bruttonationalprodukten (BNP) inte laumlngre kan anses saring saumlker som den gjorts tidigare BNP spelar inte laumlngre den viktiga roll som det

3

tidigare gjort En foumlrklaring till detta kan vara att tidningslaumlsandet minskar samtidigt som konsumtionen av elektroniska medier oumlkar saumlrskilt internet En houmlgre BNP ger ett stoumlrre vaumllstaringnd till husharingllen och oumlkar moumljligheten att koumlpa dyra multimediatjaumlnster saringsom datorer internet bredband och video Med den nya tekniken har maumlnniskor tillgaringng till nyheter dygnet runt och detta hotar de tryckta tidningarnas existens Historiskt sett har alltid konsumtion BNP och befolkningstillvaumlxten foumlljts aringt Under 1980-talet kunde man dock se att trenden broumlts i USA daring BNP fortsatte att oumlka medan konsumtionen av papperstidningar stagnerade (Hetemaumlki amp Obersteiner 2001 Hetemaumlki 2008) Hetemaumlkis prognos fraringn 2008 visar att konsumtionen i USA minskar fraringn 84 miljoner ton aringr 2007 till 29 miljoner ton aringr 2020 och detta trots den fortsatta oumlkningen av BNP Liknande utveckling kan man se i EU-laumlnder och enligt Europeiska kommissionen oumlkar anvaumlndningen av internet och detta ses som ett hot i den europeiska tidningsbranschen Enligt kommissionens rapport oumlkar anvaumlndningen av bredband och det goumlr det laumlttare billigare och paring saring vis attraktivare att anvaumlnda nyhetstjaumlnster online vilket blir ett substitut till att koumlpa tidningen (European Commission 2005) Den viktigaste slutsatsen Hetemaumlki (2008) drar aumlr att genomslaget foumlr traditionella medier (inklusive TV tidningar och radio) minskar samtidigt som anvaumlndningen av internet laumlsplattor och mobiler oumlkar som en kaumllla till information och nyheter Den svenska befolkningen fick i en undersoumlkning av Olseacuten Antoni (2006) svara paring hur de upplevde att dagstidningslaumlsandet foumlraumlndrades paring grund av internetanvaumlndningen och hela 18 svarade att den minskat Anledningen till att prenumerationer paring morgontidningar sjunker i omfattning aumlr fraumlmst foumlr att prenumerationspriset anses foumlr houmlgt men aumlven foumlr att man som sagt kan faring de nyheter man behoumlver genom radio tv och internet (Nilsson Ohlsson amp Sternvik 2008) Det finns aumlven skillnader i tidningslaumlsandet mellan generationer i Sverige Enligt den aringrliga internetbarometern (Nordicom 2009) vaumlljer ungdomar sociala medier och nischade tv-kanaler medan aumlldre vaumlljer traditionella medier och deras sajter foumlr att inhaumlmta nyheter Aumlven om det idag jaumlmfoumlrt med de senaste 30 aringren endast aumlr naringgot fler som tittar paring tv och ungefaumlr lika maringnga som lyssnar paring radio och laumlser dagstidningar saring har en omfoumlrdelning skett fraringn de traditionella medierna till nya medieformer paring naumltet Totalt sett har tiden som laumlggs paring de olika typerna av medier oumlkat med cirka 40 minuter till att idag uppgaring till cirka 6 timmar per dag Denna omfoumlrdelning kan enligt en analys av Wadbring och Bergstroumlm (2010) bero paring att det laumlsbeteende som vi har i 25-aringrsaringldern foumlljer med oss in i vuxen aringlder Detta skulle i saring fall visa paring att 80-talisterna inte kommer att prenumerera i naringgon stoumlrre utstraumlckning utan denna kommer att ligga paring runt 30 Daring skillnaden i prenumerationsgrad mellan varje generation har varit cirka 10 kommer 90-talisterna till och med att ligga aumlnnu laumlgre Likasaring kan man se en generationsskillnad i betalningsviljan foumlr nyheter paring naumltet daring denna aumlr mer utbredd bland 80-talisterna aumln hos 30-talisterna Men totalt sett kan man aumlndaring se att 60 av den svenska befolkningen aumlr direkt ovilliga att betala och endast en tiondel kan taumlnka sig att betala i viss utstraumlckning (Wadbring amp Bergstroumlm 2010) De senaste aringren har ocksaring annonsmarknaden och konkurrenssituationen foumlraumlndrats i stor grad foumlr tidningarna och de stoumlrsta faktorerna till detta aumlr internet och gratistidningarna Aumlven om dagstidningarna finns paring naumltet har denna annonsmarknad inte lika stor ekonomisk betydelse som den traditionella marknaden (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Det som goumlr

4

detta aumlmne ytterligare mer avancerat aumlr de saring kallade crossovers-anvaumlndarna Dessa anvaumlndare aumlr personer som baringde har den tryckta papperstidningen samt regelbundet laumlser och besoumlker tidningens hemsida Vilket foumlrsvaringrar annonsmarknaden ytterligare daumlrfoumlr att man inte vet hur maringnga personer det aumlr som anvaumlnder baringde och eller bara ett av alternativen (Garden 2010) Men enligt Westlund och Bohlin (2008) aumlr anvaumlndning av nyheter i mobilen mer vanligt bland regelbundna naumlttidningsanvaumlndare och gratistidningslaumlsare medan det aumlr mindre vanligt bland de som laumlser dagstidningar i pappersform De som anvaumlnder traditionella nyhetsmedier anvaumlnder endast mobilen som nyhetskaumllla i liten utstraumlckning aumlven om det finns en hypotes om att anvaumlndning av ett nyhetsmedium per automatik innebaumlr exponering foumlr nyheter genom andra medier (Westlund 2007) Det finns en allmaumlnt oumlkad miljoumlmedvetenhet hos det svenska folket och bara fraringn aringr 2002 till 2007 har aringsikten att det aumlr viktigt att vi goumlr naringgot aringt klimatfoumlraumlndringarna oumlkat till att vara runt 75 Dessutom skulle knappa 70 absolut kunna vaumllja en mer miljoumlvaumlnlig produkt aumlven om den aumlr dyrare foumlr att sjaumllva bidra till en baumlttre miljouml (Naturvaringrdsverket 2007) Hur detta skulle kunna paringverka konsumtionen av tidningspapper har inte aumlnnu undersoumlks men kan kanske komma att spela en roll i den framtida efterfraringgan 12 Problemformulering

Enligt litteraturgenomgaringngen foumlrvaumlntas konsumtionen per capita av tidningar minska i Nordamerika och Vaumlsteuropa Daring Sverige aumlr ett relativt rikt land med houmlg utbildningsnivaring och houmlg internettaumlthet (SCB 2011) foumlrefaller det inte alltfoumlr otroligt med en liknande utveckling i Sverige En foumlraumlndrad konsumtion kan leda till strategiska utmaningar foumlr tidningspappersindustrin baringde paring kort och paring laringng sikt Detta arbete handlar till stor del om hur foumlretag och aktoumlrer paring marknaden moumlter denna eventuella trend Litteraturgenomgaringngen visar ocksaring att naringgon nylig prognos foumlr tidningspapperskonsumtionen inte finns foumlr Sverige Dessutom tyder forskning paring att tidigare prognoser som baseras paring historiska data inte laumlngre ger en lika bra bild av framtiden som foumlrut vilket motiverar en studie daumlr detta kombineras med intervjuer av experter inom branschen Inte heller finns det naringgon studie av affaumlrsstrategier bland producenter och konsumenter av tidningspapper i en taumlnkbart foumlraumlndrad efterfraringgesituation varfoumlr en saringdan studie aumlr vaumll motiverad 13 Syfte

Syftet med detta arbete aumlr att foumlrbereda branschen paring vad som komma skall och observera olika faktorer som kan vara viktiga Det aumlr aumlven av intresse foumlr hela skogssektorn och beslutsfattare att det finns en uppfattning om framtiden foumlr att kunna anpassa produktion lagstiftning sanktioner och liknande aringtgaumlrder som kan ha betydande inverkan Vi bidrar med varingr del genom att studera efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige och goumlra en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

Abstract According to Food and Agriculture Organization newsprint is defined as Uncoated paper unsized (or only slightly sized) containing at least 60 percent of mechanical wood pulp The consumption of newsprint in Sweden was just over 798 000 tonnes in 2009 which represents approximately 90 kg per person Although there are studies that predict a drastic reduction in newsprint consumption in the Western world there seems to be a clear difference between forecasts for the future given by statistical analysis of newsprint consumption and forecasts given by experts in the industry The former predict a continuing increase while the experts see a coming decrease in consumption In this report both demand and business strategies of newsprint in Sweden are studied The study also presents a forecast of the future which is based on historical data and qualitative interviews According to the regression analysis done in this research the consumption will increase with an increase in GDP However the qualitative interviews are pointing to another direction Experts in the newsprint industry believe the increase in consumption of newsprint in Sweden will slow down over time and it might even decrease in total This will probably largely depend on the development of information and communications technology such as Internet e-readers and mobile phones Business strategies for meeting the structural difference that may appear in the future varies from different parts of the industry Newspapers are trying to create as attractive a product as possible regardless of whether it is in printed or digital form Printing firms are trying to find additional customers for continued profitability Paper mills strive to do as good a product as possible to compete and they try to sell more in the more profitable segments The one similarity between the various parts in the industry is that everyone is trying to streamline their production Keywords Consumption GDP Information and communications technology

Inneharingllsfoumlrteckning 1 Inledning 2

11 Bakgrund 2

12 Problemformulering 4

13 Syfte 4

14 Avgraumlnsning 5

2 Teori 6

21 Allmaumlnt om mikroekonomi 6

211 Producenter och kostnader 6

212 Efterfraringgan 6

213 Utbud 7

214 Engelkurva 9

22 Allmaumln modell 11

23 Porters modell 13

3 Metod 14

31 Varingr modell 14

32 Kvalitativa intervjuer 15

321 SCA 16

322 Vaumlsterbottens-Kuriren 16

323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening 16

4 Resultat 17

41 Regressionsanalys 17

42 Kvalitativa intervjuer 20

421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden 20

422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta 20

423 Slutsatser 21

5 Diskussion 22

51 Osaumlkerheter 24

Tillkaumlnnagivande 25

Litteraturlista 26

Bilagor 29

Bilaga 1 29

Bilaga 2 31

Residualplott foumlr modell 1 31

Residualplottar foumlr modell 2 32

Residualplottar foumlr modell 3 33

Residualplottar foumlr modell 4 34

Bilaga 3 35

2

1 Inledning Fraringn aringr 1960 har konsumtionen av tidningspapper oumlkat stadigt enligt statistik fraringn Food and Agriculture Organization (FAO) I Sverige konsumerades lite drygt 798 tusen ton tidningspapper under aringr 2009 vilket motsvarar cirka 90 kg per person Skogsbruket och produkter fraringn skogen utgoumlr en stor del av den svenska ekonomin (SCB 2011) och daumlrfoumlr aumlr det troligt att en eventuell minskning i konsumtionen skulle kunna innebaumlra problem foumlr saringvaumll producenterna som foumlrstahandskonsumenterna av tidningspapper (tryckerier och tidningar) 11 Bakgrund

Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) samt Hetemaumlki (2008) har gjort undersoumlkningar om hur ny elektronisk informations- och kommunikationsteknik (IKT) saringsom internet mobiler och laumlsplattor kan taumlnkas paringverka efterfraringgan av tidningspapper i vaumlsteuropeiska laumlnder I USA kan man se att deras konsumtion av tidningspapper har boumlrjat stagnera till stor del pga den utbredda internetanvaumlndningen Daumlr sjunker dagstidningarna stadigt som kaumllla till nationella och internationella nyheter till foumlrmaringn foumlr fraumlmst internet och tv Man kan taumlnka sig en liknande utveckling aumlven i Sverige och oumlvriga vaumlstvaumlrlden tack vare det vaumllstaringnd och liknande ITK-utveckling som finns i dessa laumlnder Samma undersoumlkning av Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) visar att ny informationsteknologi saringsom ovan naumlmnda kan resultera i en strukturell foumlraumlndring av tidningspapperskonsumtionen paring vaumlsteuropeiska marknader Aumlven om det inte finns klara belaumlgg foumlr en strukturell foumlraumlndring i laumlnderna som undersoumlkts saring finns det vissa tendenser i det historiska datat som pekar mot en eventuell foumlraumlndring paring efterfraringgan Dessutom har ett flertal andra studier pekat paring moumljligheten av betydande foumlraumlndringar i den framtida konsumtionen delvis orsakade pga utvecklingen av IKT I studien kommer man aumlven fram till att det finns en tydlig skillnad mellan prognoser foumlr framtiden som farings fraringn statistiska analyser av tidningspapperskonsumtionen och som farings av experter inom branschen Experterna ser en ganska dyster framtid vad gaumlller efterfraringgan av tidningspapper mycket pga den oumlkande anvaumlndningen av IKT Denna utveckling ger inte bara upphov till en laumlgre efterfraringgan utan kommer troligen aumlven paringverka priserna paring pappersprodukter Enligt Hetemaumlki (2008) kommer denna konkurrens leda till laumlgre priser paring pappersprodukter och minska pappersindustriernas chans att paringverka priserna En faktor som enligt Hetemaumlki och Obersteiner (2001) kan ha direkt inverkan paring efterfraringgan av tidningspapper aumlr tidningens format och vilken typ av papper som anvaumlnds vilket i sig kan bero paring att reklam och annonser flyttas till andra medier I deras rapport sattes aumlven upp en modell foumlr USA som baserar sig paring historiska data och visar hur efterfraringgan paring tidningspapper kan komma att se ut i framtiden Tidningspapperskonsumtion = -002 (pris) + 045 (BNP) + 046 (troumlghet i efterfraringgan) Denna modell aumlr log-linjaumlr och har en foumlrklaringsgrad paring 98 och en laringngsiktig pris- och inkomstelasticitet paring -003 respektive 082 Variabeln troumlghet i efterfraringgan definieras haumlr som konsumtionent-1 En mer detaljerad analys av Hetemaumlki och Nilsson (2005) visar dock att den modell som konventionellt sett anvaumlnds foumlr att prognostisera tidningspapperskonsumtionen med hjaumllp av bruttonationalprodukten (BNP) inte laumlngre kan anses saring saumlker som den gjorts tidigare BNP spelar inte laumlngre den viktiga roll som det

3

tidigare gjort En foumlrklaring till detta kan vara att tidningslaumlsandet minskar samtidigt som konsumtionen av elektroniska medier oumlkar saumlrskilt internet En houmlgre BNP ger ett stoumlrre vaumllstaringnd till husharingllen och oumlkar moumljligheten att koumlpa dyra multimediatjaumlnster saringsom datorer internet bredband och video Med den nya tekniken har maumlnniskor tillgaringng till nyheter dygnet runt och detta hotar de tryckta tidningarnas existens Historiskt sett har alltid konsumtion BNP och befolkningstillvaumlxten foumlljts aringt Under 1980-talet kunde man dock se att trenden broumlts i USA daring BNP fortsatte att oumlka medan konsumtionen av papperstidningar stagnerade (Hetemaumlki amp Obersteiner 2001 Hetemaumlki 2008) Hetemaumlkis prognos fraringn 2008 visar att konsumtionen i USA minskar fraringn 84 miljoner ton aringr 2007 till 29 miljoner ton aringr 2020 och detta trots den fortsatta oumlkningen av BNP Liknande utveckling kan man se i EU-laumlnder och enligt Europeiska kommissionen oumlkar anvaumlndningen av internet och detta ses som ett hot i den europeiska tidningsbranschen Enligt kommissionens rapport oumlkar anvaumlndningen av bredband och det goumlr det laumlttare billigare och paring saring vis attraktivare att anvaumlnda nyhetstjaumlnster online vilket blir ett substitut till att koumlpa tidningen (European Commission 2005) Den viktigaste slutsatsen Hetemaumlki (2008) drar aumlr att genomslaget foumlr traditionella medier (inklusive TV tidningar och radio) minskar samtidigt som anvaumlndningen av internet laumlsplattor och mobiler oumlkar som en kaumllla till information och nyheter Den svenska befolkningen fick i en undersoumlkning av Olseacuten Antoni (2006) svara paring hur de upplevde att dagstidningslaumlsandet foumlraumlndrades paring grund av internetanvaumlndningen och hela 18 svarade att den minskat Anledningen till att prenumerationer paring morgontidningar sjunker i omfattning aumlr fraumlmst foumlr att prenumerationspriset anses foumlr houmlgt men aumlven foumlr att man som sagt kan faring de nyheter man behoumlver genom radio tv och internet (Nilsson Ohlsson amp Sternvik 2008) Det finns aumlven skillnader i tidningslaumlsandet mellan generationer i Sverige Enligt den aringrliga internetbarometern (Nordicom 2009) vaumlljer ungdomar sociala medier och nischade tv-kanaler medan aumlldre vaumlljer traditionella medier och deras sajter foumlr att inhaumlmta nyheter Aumlven om det idag jaumlmfoumlrt med de senaste 30 aringren endast aumlr naringgot fler som tittar paring tv och ungefaumlr lika maringnga som lyssnar paring radio och laumlser dagstidningar saring har en omfoumlrdelning skett fraringn de traditionella medierna till nya medieformer paring naumltet Totalt sett har tiden som laumlggs paring de olika typerna av medier oumlkat med cirka 40 minuter till att idag uppgaring till cirka 6 timmar per dag Denna omfoumlrdelning kan enligt en analys av Wadbring och Bergstroumlm (2010) bero paring att det laumlsbeteende som vi har i 25-aringrsaringldern foumlljer med oss in i vuxen aringlder Detta skulle i saring fall visa paring att 80-talisterna inte kommer att prenumerera i naringgon stoumlrre utstraumlckning utan denna kommer att ligga paring runt 30 Daring skillnaden i prenumerationsgrad mellan varje generation har varit cirka 10 kommer 90-talisterna till och med att ligga aumlnnu laumlgre Likasaring kan man se en generationsskillnad i betalningsviljan foumlr nyheter paring naumltet daring denna aumlr mer utbredd bland 80-talisterna aumln hos 30-talisterna Men totalt sett kan man aumlndaring se att 60 av den svenska befolkningen aumlr direkt ovilliga att betala och endast en tiondel kan taumlnka sig att betala i viss utstraumlckning (Wadbring amp Bergstroumlm 2010) De senaste aringren har ocksaring annonsmarknaden och konkurrenssituationen foumlraumlndrats i stor grad foumlr tidningarna och de stoumlrsta faktorerna till detta aumlr internet och gratistidningarna Aumlven om dagstidningarna finns paring naumltet har denna annonsmarknad inte lika stor ekonomisk betydelse som den traditionella marknaden (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Det som goumlr

4

detta aumlmne ytterligare mer avancerat aumlr de saring kallade crossovers-anvaumlndarna Dessa anvaumlndare aumlr personer som baringde har den tryckta papperstidningen samt regelbundet laumlser och besoumlker tidningens hemsida Vilket foumlrsvaringrar annonsmarknaden ytterligare daumlrfoumlr att man inte vet hur maringnga personer det aumlr som anvaumlnder baringde och eller bara ett av alternativen (Garden 2010) Men enligt Westlund och Bohlin (2008) aumlr anvaumlndning av nyheter i mobilen mer vanligt bland regelbundna naumlttidningsanvaumlndare och gratistidningslaumlsare medan det aumlr mindre vanligt bland de som laumlser dagstidningar i pappersform De som anvaumlnder traditionella nyhetsmedier anvaumlnder endast mobilen som nyhetskaumllla i liten utstraumlckning aumlven om det finns en hypotes om att anvaumlndning av ett nyhetsmedium per automatik innebaumlr exponering foumlr nyheter genom andra medier (Westlund 2007) Det finns en allmaumlnt oumlkad miljoumlmedvetenhet hos det svenska folket och bara fraringn aringr 2002 till 2007 har aringsikten att det aumlr viktigt att vi goumlr naringgot aringt klimatfoumlraumlndringarna oumlkat till att vara runt 75 Dessutom skulle knappa 70 absolut kunna vaumllja en mer miljoumlvaumlnlig produkt aumlven om den aumlr dyrare foumlr att sjaumllva bidra till en baumlttre miljouml (Naturvaringrdsverket 2007) Hur detta skulle kunna paringverka konsumtionen av tidningspapper har inte aumlnnu undersoumlks men kan kanske komma att spela en roll i den framtida efterfraringgan 12 Problemformulering

Enligt litteraturgenomgaringngen foumlrvaumlntas konsumtionen per capita av tidningar minska i Nordamerika och Vaumlsteuropa Daring Sverige aumlr ett relativt rikt land med houmlg utbildningsnivaring och houmlg internettaumlthet (SCB 2011) foumlrefaller det inte alltfoumlr otroligt med en liknande utveckling i Sverige En foumlraumlndrad konsumtion kan leda till strategiska utmaningar foumlr tidningspappersindustrin baringde paring kort och paring laringng sikt Detta arbete handlar till stor del om hur foumlretag och aktoumlrer paring marknaden moumlter denna eventuella trend Litteraturgenomgaringngen visar ocksaring att naringgon nylig prognos foumlr tidningspapperskonsumtionen inte finns foumlr Sverige Dessutom tyder forskning paring att tidigare prognoser som baseras paring historiska data inte laumlngre ger en lika bra bild av framtiden som foumlrut vilket motiverar en studie daumlr detta kombineras med intervjuer av experter inom branschen Inte heller finns det naringgon studie av affaumlrsstrategier bland producenter och konsumenter av tidningspapper i en taumlnkbart foumlraumlndrad efterfraringgesituation varfoumlr en saringdan studie aumlr vaumll motiverad 13 Syfte

Syftet med detta arbete aumlr att foumlrbereda branschen paring vad som komma skall och observera olika faktorer som kan vara viktiga Det aumlr aumlven av intresse foumlr hela skogssektorn och beslutsfattare att det finns en uppfattning om framtiden foumlr att kunna anpassa produktion lagstiftning sanktioner och liknande aringtgaumlrder som kan ha betydande inverkan Vi bidrar med varingr del genom att studera efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige och goumlra en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

Inneharingllsfoumlrteckning 1 Inledning 2

11 Bakgrund 2

12 Problemformulering 4

13 Syfte 4

14 Avgraumlnsning 5

2 Teori 6

21 Allmaumlnt om mikroekonomi 6

211 Producenter och kostnader 6

212 Efterfraringgan 6

213 Utbud 7

214 Engelkurva 9

22 Allmaumln modell 11

23 Porters modell 13

3 Metod 14

31 Varingr modell 14

32 Kvalitativa intervjuer 15

321 SCA 16

322 Vaumlsterbottens-Kuriren 16

323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening 16

4 Resultat 17

41 Regressionsanalys 17

42 Kvalitativa intervjuer 20

421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden 20

422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta 20

423 Slutsatser 21

5 Diskussion 22

51 Osaumlkerheter 24

Tillkaumlnnagivande 25

Litteraturlista 26

Bilagor 29

Bilaga 1 29

Bilaga 2 31

Residualplott foumlr modell 1 31

Residualplottar foumlr modell 2 32

Residualplottar foumlr modell 3 33

Residualplottar foumlr modell 4 34

Bilaga 3 35

2

1 Inledning Fraringn aringr 1960 har konsumtionen av tidningspapper oumlkat stadigt enligt statistik fraringn Food and Agriculture Organization (FAO) I Sverige konsumerades lite drygt 798 tusen ton tidningspapper under aringr 2009 vilket motsvarar cirka 90 kg per person Skogsbruket och produkter fraringn skogen utgoumlr en stor del av den svenska ekonomin (SCB 2011) och daumlrfoumlr aumlr det troligt att en eventuell minskning i konsumtionen skulle kunna innebaumlra problem foumlr saringvaumll producenterna som foumlrstahandskonsumenterna av tidningspapper (tryckerier och tidningar) 11 Bakgrund

Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) samt Hetemaumlki (2008) har gjort undersoumlkningar om hur ny elektronisk informations- och kommunikationsteknik (IKT) saringsom internet mobiler och laumlsplattor kan taumlnkas paringverka efterfraringgan av tidningspapper i vaumlsteuropeiska laumlnder I USA kan man se att deras konsumtion av tidningspapper har boumlrjat stagnera till stor del pga den utbredda internetanvaumlndningen Daumlr sjunker dagstidningarna stadigt som kaumllla till nationella och internationella nyheter till foumlrmaringn foumlr fraumlmst internet och tv Man kan taumlnka sig en liknande utveckling aumlven i Sverige och oumlvriga vaumlstvaumlrlden tack vare det vaumllstaringnd och liknande ITK-utveckling som finns i dessa laumlnder Samma undersoumlkning av Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) visar att ny informationsteknologi saringsom ovan naumlmnda kan resultera i en strukturell foumlraumlndring av tidningspapperskonsumtionen paring vaumlsteuropeiska marknader Aumlven om det inte finns klara belaumlgg foumlr en strukturell foumlraumlndring i laumlnderna som undersoumlkts saring finns det vissa tendenser i det historiska datat som pekar mot en eventuell foumlraumlndring paring efterfraringgan Dessutom har ett flertal andra studier pekat paring moumljligheten av betydande foumlraumlndringar i den framtida konsumtionen delvis orsakade pga utvecklingen av IKT I studien kommer man aumlven fram till att det finns en tydlig skillnad mellan prognoser foumlr framtiden som farings fraringn statistiska analyser av tidningspapperskonsumtionen och som farings av experter inom branschen Experterna ser en ganska dyster framtid vad gaumlller efterfraringgan av tidningspapper mycket pga den oumlkande anvaumlndningen av IKT Denna utveckling ger inte bara upphov till en laumlgre efterfraringgan utan kommer troligen aumlven paringverka priserna paring pappersprodukter Enligt Hetemaumlki (2008) kommer denna konkurrens leda till laumlgre priser paring pappersprodukter och minska pappersindustriernas chans att paringverka priserna En faktor som enligt Hetemaumlki och Obersteiner (2001) kan ha direkt inverkan paring efterfraringgan av tidningspapper aumlr tidningens format och vilken typ av papper som anvaumlnds vilket i sig kan bero paring att reklam och annonser flyttas till andra medier I deras rapport sattes aumlven upp en modell foumlr USA som baserar sig paring historiska data och visar hur efterfraringgan paring tidningspapper kan komma att se ut i framtiden Tidningspapperskonsumtion = -002 (pris) + 045 (BNP) + 046 (troumlghet i efterfraringgan) Denna modell aumlr log-linjaumlr och har en foumlrklaringsgrad paring 98 och en laringngsiktig pris- och inkomstelasticitet paring -003 respektive 082 Variabeln troumlghet i efterfraringgan definieras haumlr som konsumtionent-1 En mer detaljerad analys av Hetemaumlki och Nilsson (2005) visar dock att den modell som konventionellt sett anvaumlnds foumlr att prognostisera tidningspapperskonsumtionen med hjaumllp av bruttonationalprodukten (BNP) inte laumlngre kan anses saring saumlker som den gjorts tidigare BNP spelar inte laumlngre den viktiga roll som det

3

tidigare gjort En foumlrklaring till detta kan vara att tidningslaumlsandet minskar samtidigt som konsumtionen av elektroniska medier oumlkar saumlrskilt internet En houmlgre BNP ger ett stoumlrre vaumllstaringnd till husharingllen och oumlkar moumljligheten att koumlpa dyra multimediatjaumlnster saringsom datorer internet bredband och video Med den nya tekniken har maumlnniskor tillgaringng till nyheter dygnet runt och detta hotar de tryckta tidningarnas existens Historiskt sett har alltid konsumtion BNP och befolkningstillvaumlxten foumlljts aringt Under 1980-talet kunde man dock se att trenden broumlts i USA daring BNP fortsatte att oumlka medan konsumtionen av papperstidningar stagnerade (Hetemaumlki amp Obersteiner 2001 Hetemaumlki 2008) Hetemaumlkis prognos fraringn 2008 visar att konsumtionen i USA minskar fraringn 84 miljoner ton aringr 2007 till 29 miljoner ton aringr 2020 och detta trots den fortsatta oumlkningen av BNP Liknande utveckling kan man se i EU-laumlnder och enligt Europeiska kommissionen oumlkar anvaumlndningen av internet och detta ses som ett hot i den europeiska tidningsbranschen Enligt kommissionens rapport oumlkar anvaumlndningen av bredband och det goumlr det laumlttare billigare och paring saring vis attraktivare att anvaumlnda nyhetstjaumlnster online vilket blir ett substitut till att koumlpa tidningen (European Commission 2005) Den viktigaste slutsatsen Hetemaumlki (2008) drar aumlr att genomslaget foumlr traditionella medier (inklusive TV tidningar och radio) minskar samtidigt som anvaumlndningen av internet laumlsplattor och mobiler oumlkar som en kaumllla till information och nyheter Den svenska befolkningen fick i en undersoumlkning av Olseacuten Antoni (2006) svara paring hur de upplevde att dagstidningslaumlsandet foumlraumlndrades paring grund av internetanvaumlndningen och hela 18 svarade att den minskat Anledningen till att prenumerationer paring morgontidningar sjunker i omfattning aumlr fraumlmst foumlr att prenumerationspriset anses foumlr houmlgt men aumlven foumlr att man som sagt kan faring de nyheter man behoumlver genom radio tv och internet (Nilsson Ohlsson amp Sternvik 2008) Det finns aumlven skillnader i tidningslaumlsandet mellan generationer i Sverige Enligt den aringrliga internetbarometern (Nordicom 2009) vaumlljer ungdomar sociala medier och nischade tv-kanaler medan aumlldre vaumlljer traditionella medier och deras sajter foumlr att inhaumlmta nyheter Aumlven om det idag jaumlmfoumlrt med de senaste 30 aringren endast aumlr naringgot fler som tittar paring tv och ungefaumlr lika maringnga som lyssnar paring radio och laumlser dagstidningar saring har en omfoumlrdelning skett fraringn de traditionella medierna till nya medieformer paring naumltet Totalt sett har tiden som laumlggs paring de olika typerna av medier oumlkat med cirka 40 minuter till att idag uppgaring till cirka 6 timmar per dag Denna omfoumlrdelning kan enligt en analys av Wadbring och Bergstroumlm (2010) bero paring att det laumlsbeteende som vi har i 25-aringrsaringldern foumlljer med oss in i vuxen aringlder Detta skulle i saring fall visa paring att 80-talisterna inte kommer att prenumerera i naringgon stoumlrre utstraumlckning utan denna kommer att ligga paring runt 30 Daring skillnaden i prenumerationsgrad mellan varje generation har varit cirka 10 kommer 90-talisterna till och med att ligga aumlnnu laumlgre Likasaring kan man se en generationsskillnad i betalningsviljan foumlr nyheter paring naumltet daring denna aumlr mer utbredd bland 80-talisterna aumln hos 30-talisterna Men totalt sett kan man aumlndaring se att 60 av den svenska befolkningen aumlr direkt ovilliga att betala och endast en tiondel kan taumlnka sig att betala i viss utstraumlckning (Wadbring amp Bergstroumlm 2010) De senaste aringren har ocksaring annonsmarknaden och konkurrenssituationen foumlraumlndrats i stor grad foumlr tidningarna och de stoumlrsta faktorerna till detta aumlr internet och gratistidningarna Aumlven om dagstidningarna finns paring naumltet har denna annonsmarknad inte lika stor ekonomisk betydelse som den traditionella marknaden (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Det som goumlr

4

detta aumlmne ytterligare mer avancerat aumlr de saring kallade crossovers-anvaumlndarna Dessa anvaumlndare aumlr personer som baringde har den tryckta papperstidningen samt regelbundet laumlser och besoumlker tidningens hemsida Vilket foumlrsvaringrar annonsmarknaden ytterligare daumlrfoumlr att man inte vet hur maringnga personer det aumlr som anvaumlnder baringde och eller bara ett av alternativen (Garden 2010) Men enligt Westlund och Bohlin (2008) aumlr anvaumlndning av nyheter i mobilen mer vanligt bland regelbundna naumlttidningsanvaumlndare och gratistidningslaumlsare medan det aumlr mindre vanligt bland de som laumlser dagstidningar i pappersform De som anvaumlnder traditionella nyhetsmedier anvaumlnder endast mobilen som nyhetskaumllla i liten utstraumlckning aumlven om det finns en hypotes om att anvaumlndning av ett nyhetsmedium per automatik innebaumlr exponering foumlr nyheter genom andra medier (Westlund 2007) Det finns en allmaumlnt oumlkad miljoumlmedvetenhet hos det svenska folket och bara fraringn aringr 2002 till 2007 har aringsikten att det aumlr viktigt att vi goumlr naringgot aringt klimatfoumlraumlndringarna oumlkat till att vara runt 75 Dessutom skulle knappa 70 absolut kunna vaumllja en mer miljoumlvaumlnlig produkt aumlven om den aumlr dyrare foumlr att sjaumllva bidra till en baumlttre miljouml (Naturvaringrdsverket 2007) Hur detta skulle kunna paringverka konsumtionen av tidningspapper har inte aumlnnu undersoumlks men kan kanske komma att spela en roll i den framtida efterfraringgan 12 Problemformulering

Enligt litteraturgenomgaringngen foumlrvaumlntas konsumtionen per capita av tidningar minska i Nordamerika och Vaumlsteuropa Daring Sverige aumlr ett relativt rikt land med houmlg utbildningsnivaring och houmlg internettaumlthet (SCB 2011) foumlrefaller det inte alltfoumlr otroligt med en liknande utveckling i Sverige En foumlraumlndrad konsumtion kan leda till strategiska utmaningar foumlr tidningspappersindustrin baringde paring kort och paring laringng sikt Detta arbete handlar till stor del om hur foumlretag och aktoumlrer paring marknaden moumlter denna eventuella trend Litteraturgenomgaringngen visar ocksaring att naringgon nylig prognos foumlr tidningspapperskonsumtionen inte finns foumlr Sverige Dessutom tyder forskning paring att tidigare prognoser som baseras paring historiska data inte laumlngre ger en lika bra bild av framtiden som foumlrut vilket motiverar en studie daumlr detta kombineras med intervjuer av experter inom branschen Inte heller finns det naringgon studie av affaumlrsstrategier bland producenter och konsumenter av tidningspapper i en taumlnkbart foumlraumlndrad efterfraringgesituation varfoumlr en saringdan studie aumlr vaumll motiverad 13 Syfte

Syftet med detta arbete aumlr att foumlrbereda branschen paring vad som komma skall och observera olika faktorer som kan vara viktiga Det aumlr aumlven av intresse foumlr hela skogssektorn och beslutsfattare att det finns en uppfattning om framtiden foumlr att kunna anpassa produktion lagstiftning sanktioner och liknande aringtgaumlrder som kan ha betydande inverkan Vi bidrar med varingr del genom att studera efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige och goumlra en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

Residualplottar foumlr modell 2 32

Residualplottar foumlr modell 3 33

Residualplottar foumlr modell 4 34

Bilaga 3 35

2

1 Inledning Fraringn aringr 1960 har konsumtionen av tidningspapper oumlkat stadigt enligt statistik fraringn Food and Agriculture Organization (FAO) I Sverige konsumerades lite drygt 798 tusen ton tidningspapper under aringr 2009 vilket motsvarar cirka 90 kg per person Skogsbruket och produkter fraringn skogen utgoumlr en stor del av den svenska ekonomin (SCB 2011) och daumlrfoumlr aumlr det troligt att en eventuell minskning i konsumtionen skulle kunna innebaumlra problem foumlr saringvaumll producenterna som foumlrstahandskonsumenterna av tidningspapper (tryckerier och tidningar) 11 Bakgrund

Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) samt Hetemaumlki (2008) har gjort undersoumlkningar om hur ny elektronisk informations- och kommunikationsteknik (IKT) saringsom internet mobiler och laumlsplattor kan taumlnkas paringverka efterfraringgan av tidningspapper i vaumlsteuropeiska laumlnder I USA kan man se att deras konsumtion av tidningspapper har boumlrjat stagnera till stor del pga den utbredda internetanvaumlndningen Daumlr sjunker dagstidningarna stadigt som kaumllla till nationella och internationella nyheter till foumlrmaringn foumlr fraumlmst internet och tv Man kan taumlnka sig en liknande utveckling aumlven i Sverige och oumlvriga vaumlstvaumlrlden tack vare det vaumllstaringnd och liknande ITK-utveckling som finns i dessa laumlnder Samma undersoumlkning av Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) visar att ny informationsteknologi saringsom ovan naumlmnda kan resultera i en strukturell foumlraumlndring av tidningspapperskonsumtionen paring vaumlsteuropeiska marknader Aumlven om det inte finns klara belaumlgg foumlr en strukturell foumlraumlndring i laumlnderna som undersoumlkts saring finns det vissa tendenser i det historiska datat som pekar mot en eventuell foumlraumlndring paring efterfraringgan Dessutom har ett flertal andra studier pekat paring moumljligheten av betydande foumlraumlndringar i den framtida konsumtionen delvis orsakade pga utvecklingen av IKT I studien kommer man aumlven fram till att det finns en tydlig skillnad mellan prognoser foumlr framtiden som farings fraringn statistiska analyser av tidningspapperskonsumtionen och som farings av experter inom branschen Experterna ser en ganska dyster framtid vad gaumlller efterfraringgan av tidningspapper mycket pga den oumlkande anvaumlndningen av IKT Denna utveckling ger inte bara upphov till en laumlgre efterfraringgan utan kommer troligen aumlven paringverka priserna paring pappersprodukter Enligt Hetemaumlki (2008) kommer denna konkurrens leda till laumlgre priser paring pappersprodukter och minska pappersindustriernas chans att paringverka priserna En faktor som enligt Hetemaumlki och Obersteiner (2001) kan ha direkt inverkan paring efterfraringgan av tidningspapper aumlr tidningens format och vilken typ av papper som anvaumlnds vilket i sig kan bero paring att reklam och annonser flyttas till andra medier I deras rapport sattes aumlven upp en modell foumlr USA som baserar sig paring historiska data och visar hur efterfraringgan paring tidningspapper kan komma att se ut i framtiden Tidningspapperskonsumtion = -002 (pris) + 045 (BNP) + 046 (troumlghet i efterfraringgan) Denna modell aumlr log-linjaumlr och har en foumlrklaringsgrad paring 98 och en laringngsiktig pris- och inkomstelasticitet paring -003 respektive 082 Variabeln troumlghet i efterfraringgan definieras haumlr som konsumtionent-1 En mer detaljerad analys av Hetemaumlki och Nilsson (2005) visar dock att den modell som konventionellt sett anvaumlnds foumlr att prognostisera tidningspapperskonsumtionen med hjaumllp av bruttonationalprodukten (BNP) inte laumlngre kan anses saring saumlker som den gjorts tidigare BNP spelar inte laumlngre den viktiga roll som det

3

tidigare gjort En foumlrklaring till detta kan vara att tidningslaumlsandet minskar samtidigt som konsumtionen av elektroniska medier oumlkar saumlrskilt internet En houmlgre BNP ger ett stoumlrre vaumllstaringnd till husharingllen och oumlkar moumljligheten att koumlpa dyra multimediatjaumlnster saringsom datorer internet bredband och video Med den nya tekniken har maumlnniskor tillgaringng till nyheter dygnet runt och detta hotar de tryckta tidningarnas existens Historiskt sett har alltid konsumtion BNP och befolkningstillvaumlxten foumlljts aringt Under 1980-talet kunde man dock se att trenden broumlts i USA daring BNP fortsatte att oumlka medan konsumtionen av papperstidningar stagnerade (Hetemaumlki amp Obersteiner 2001 Hetemaumlki 2008) Hetemaumlkis prognos fraringn 2008 visar att konsumtionen i USA minskar fraringn 84 miljoner ton aringr 2007 till 29 miljoner ton aringr 2020 och detta trots den fortsatta oumlkningen av BNP Liknande utveckling kan man se i EU-laumlnder och enligt Europeiska kommissionen oumlkar anvaumlndningen av internet och detta ses som ett hot i den europeiska tidningsbranschen Enligt kommissionens rapport oumlkar anvaumlndningen av bredband och det goumlr det laumlttare billigare och paring saring vis attraktivare att anvaumlnda nyhetstjaumlnster online vilket blir ett substitut till att koumlpa tidningen (European Commission 2005) Den viktigaste slutsatsen Hetemaumlki (2008) drar aumlr att genomslaget foumlr traditionella medier (inklusive TV tidningar och radio) minskar samtidigt som anvaumlndningen av internet laumlsplattor och mobiler oumlkar som en kaumllla till information och nyheter Den svenska befolkningen fick i en undersoumlkning av Olseacuten Antoni (2006) svara paring hur de upplevde att dagstidningslaumlsandet foumlraumlndrades paring grund av internetanvaumlndningen och hela 18 svarade att den minskat Anledningen till att prenumerationer paring morgontidningar sjunker i omfattning aumlr fraumlmst foumlr att prenumerationspriset anses foumlr houmlgt men aumlven foumlr att man som sagt kan faring de nyheter man behoumlver genom radio tv och internet (Nilsson Ohlsson amp Sternvik 2008) Det finns aumlven skillnader i tidningslaumlsandet mellan generationer i Sverige Enligt den aringrliga internetbarometern (Nordicom 2009) vaumlljer ungdomar sociala medier och nischade tv-kanaler medan aumlldre vaumlljer traditionella medier och deras sajter foumlr att inhaumlmta nyheter Aumlven om det idag jaumlmfoumlrt med de senaste 30 aringren endast aumlr naringgot fler som tittar paring tv och ungefaumlr lika maringnga som lyssnar paring radio och laumlser dagstidningar saring har en omfoumlrdelning skett fraringn de traditionella medierna till nya medieformer paring naumltet Totalt sett har tiden som laumlggs paring de olika typerna av medier oumlkat med cirka 40 minuter till att idag uppgaring till cirka 6 timmar per dag Denna omfoumlrdelning kan enligt en analys av Wadbring och Bergstroumlm (2010) bero paring att det laumlsbeteende som vi har i 25-aringrsaringldern foumlljer med oss in i vuxen aringlder Detta skulle i saring fall visa paring att 80-talisterna inte kommer att prenumerera i naringgon stoumlrre utstraumlckning utan denna kommer att ligga paring runt 30 Daring skillnaden i prenumerationsgrad mellan varje generation har varit cirka 10 kommer 90-talisterna till och med att ligga aumlnnu laumlgre Likasaring kan man se en generationsskillnad i betalningsviljan foumlr nyheter paring naumltet daring denna aumlr mer utbredd bland 80-talisterna aumln hos 30-talisterna Men totalt sett kan man aumlndaring se att 60 av den svenska befolkningen aumlr direkt ovilliga att betala och endast en tiondel kan taumlnka sig att betala i viss utstraumlckning (Wadbring amp Bergstroumlm 2010) De senaste aringren har ocksaring annonsmarknaden och konkurrenssituationen foumlraumlndrats i stor grad foumlr tidningarna och de stoumlrsta faktorerna till detta aumlr internet och gratistidningarna Aumlven om dagstidningarna finns paring naumltet har denna annonsmarknad inte lika stor ekonomisk betydelse som den traditionella marknaden (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Det som goumlr

4

detta aumlmne ytterligare mer avancerat aumlr de saring kallade crossovers-anvaumlndarna Dessa anvaumlndare aumlr personer som baringde har den tryckta papperstidningen samt regelbundet laumlser och besoumlker tidningens hemsida Vilket foumlrsvaringrar annonsmarknaden ytterligare daumlrfoumlr att man inte vet hur maringnga personer det aumlr som anvaumlnder baringde och eller bara ett av alternativen (Garden 2010) Men enligt Westlund och Bohlin (2008) aumlr anvaumlndning av nyheter i mobilen mer vanligt bland regelbundna naumlttidningsanvaumlndare och gratistidningslaumlsare medan det aumlr mindre vanligt bland de som laumlser dagstidningar i pappersform De som anvaumlnder traditionella nyhetsmedier anvaumlnder endast mobilen som nyhetskaumllla i liten utstraumlckning aumlven om det finns en hypotes om att anvaumlndning av ett nyhetsmedium per automatik innebaumlr exponering foumlr nyheter genom andra medier (Westlund 2007) Det finns en allmaumlnt oumlkad miljoumlmedvetenhet hos det svenska folket och bara fraringn aringr 2002 till 2007 har aringsikten att det aumlr viktigt att vi goumlr naringgot aringt klimatfoumlraumlndringarna oumlkat till att vara runt 75 Dessutom skulle knappa 70 absolut kunna vaumllja en mer miljoumlvaumlnlig produkt aumlven om den aumlr dyrare foumlr att sjaumllva bidra till en baumlttre miljouml (Naturvaringrdsverket 2007) Hur detta skulle kunna paringverka konsumtionen av tidningspapper har inte aumlnnu undersoumlks men kan kanske komma att spela en roll i den framtida efterfraringgan 12 Problemformulering

Enligt litteraturgenomgaringngen foumlrvaumlntas konsumtionen per capita av tidningar minska i Nordamerika och Vaumlsteuropa Daring Sverige aumlr ett relativt rikt land med houmlg utbildningsnivaring och houmlg internettaumlthet (SCB 2011) foumlrefaller det inte alltfoumlr otroligt med en liknande utveckling i Sverige En foumlraumlndrad konsumtion kan leda till strategiska utmaningar foumlr tidningspappersindustrin baringde paring kort och paring laringng sikt Detta arbete handlar till stor del om hur foumlretag och aktoumlrer paring marknaden moumlter denna eventuella trend Litteraturgenomgaringngen visar ocksaring att naringgon nylig prognos foumlr tidningspapperskonsumtionen inte finns foumlr Sverige Dessutom tyder forskning paring att tidigare prognoser som baseras paring historiska data inte laumlngre ger en lika bra bild av framtiden som foumlrut vilket motiverar en studie daumlr detta kombineras med intervjuer av experter inom branschen Inte heller finns det naringgon studie av affaumlrsstrategier bland producenter och konsumenter av tidningspapper i en taumlnkbart foumlraumlndrad efterfraringgesituation varfoumlr en saringdan studie aumlr vaumll motiverad 13 Syfte

Syftet med detta arbete aumlr att foumlrbereda branschen paring vad som komma skall och observera olika faktorer som kan vara viktiga Det aumlr aumlven av intresse foumlr hela skogssektorn och beslutsfattare att det finns en uppfattning om framtiden foumlr att kunna anpassa produktion lagstiftning sanktioner och liknande aringtgaumlrder som kan ha betydande inverkan Vi bidrar med varingr del genom att studera efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige och goumlra en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

2

1 Inledning Fraringn aringr 1960 har konsumtionen av tidningspapper oumlkat stadigt enligt statistik fraringn Food and Agriculture Organization (FAO) I Sverige konsumerades lite drygt 798 tusen ton tidningspapper under aringr 2009 vilket motsvarar cirka 90 kg per person Skogsbruket och produkter fraringn skogen utgoumlr en stor del av den svenska ekonomin (SCB 2011) och daumlrfoumlr aumlr det troligt att en eventuell minskning i konsumtionen skulle kunna innebaumlra problem foumlr saringvaumll producenterna som foumlrstahandskonsumenterna av tidningspapper (tryckerier och tidningar) 11 Bakgrund

Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) samt Hetemaumlki (2008) har gjort undersoumlkningar om hur ny elektronisk informations- och kommunikationsteknik (IKT) saringsom internet mobiler och laumlsplattor kan taumlnkas paringverka efterfraringgan av tidningspapper i vaumlsteuropeiska laumlnder I USA kan man se att deras konsumtion av tidningspapper har boumlrjat stagnera till stor del pga den utbredda internetanvaumlndningen Daumlr sjunker dagstidningarna stadigt som kaumllla till nationella och internationella nyheter till foumlrmaringn foumlr fraumlmst internet och tv Man kan taumlnka sig en liknande utveckling aumlven i Sverige och oumlvriga vaumlstvaumlrlden tack vare det vaumllstaringnd och liknande ITK-utveckling som finns i dessa laumlnder Samma undersoumlkning av Bolkesjoslash Obersteiner och Solberg (2003) visar att ny informationsteknologi saringsom ovan naumlmnda kan resultera i en strukturell foumlraumlndring av tidningspapperskonsumtionen paring vaumlsteuropeiska marknader Aumlven om det inte finns klara belaumlgg foumlr en strukturell foumlraumlndring i laumlnderna som undersoumlkts saring finns det vissa tendenser i det historiska datat som pekar mot en eventuell foumlraumlndring paring efterfraringgan Dessutom har ett flertal andra studier pekat paring moumljligheten av betydande foumlraumlndringar i den framtida konsumtionen delvis orsakade pga utvecklingen av IKT I studien kommer man aumlven fram till att det finns en tydlig skillnad mellan prognoser foumlr framtiden som farings fraringn statistiska analyser av tidningspapperskonsumtionen och som farings av experter inom branschen Experterna ser en ganska dyster framtid vad gaumlller efterfraringgan av tidningspapper mycket pga den oumlkande anvaumlndningen av IKT Denna utveckling ger inte bara upphov till en laumlgre efterfraringgan utan kommer troligen aumlven paringverka priserna paring pappersprodukter Enligt Hetemaumlki (2008) kommer denna konkurrens leda till laumlgre priser paring pappersprodukter och minska pappersindustriernas chans att paringverka priserna En faktor som enligt Hetemaumlki och Obersteiner (2001) kan ha direkt inverkan paring efterfraringgan av tidningspapper aumlr tidningens format och vilken typ av papper som anvaumlnds vilket i sig kan bero paring att reklam och annonser flyttas till andra medier I deras rapport sattes aumlven upp en modell foumlr USA som baserar sig paring historiska data och visar hur efterfraringgan paring tidningspapper kan komma att se ut i framtiden Tidningspapperskonsumtion = -002 (pris) + 045 (BNP) + 046 (troumlghet i efterfraringgan) Denna modell aumlr log-linjaumlr och har en foumlrklaringsgrad paring 98 och en laringngsiktig pris- och inkomstelasticitet paring -003 respektive 082 Variabeln troumlghet i efterfraringgan definieras haumlr som konsumtionent-1 En mer detaljerad analys av Hetemaumlki och Nilsson (2005) visar dock att den modell som konventionellt sett anvaumlnds foumlr att prognostisera tidningspapperskonsumtionen med hjaumllp av bruttonationalprodukten (BNP) inte laumlngre kan anses saring saumlker som den gjorts tidigare BNP spelar inte laumlngre den viktiga roll som det

3

tidigare gjort En foumlrklaring till detta kan vara att tidningslaumlsandet minskar samtidigt som konsumtionen av elektroniska medier oumlkar saumlrskilt internet En houmlgre BNP ger ett stoumlrre vaumllstaringnd till husharingllen och oumlkar moumljligheten att koumlpa dyra multimediatjaumlnster saringsom datorer internet bredband och video Med den nya tekniken har maumlnniskor tillgaringng till nyheter dygnet runt och detta hotar de tryckta tidningarnas existens Historiskt sett har alltid konsumtion BNP och befolkningstillvaumlxten foumlljts aringt Under 1980-talet kunde man dock se att trenden broumlts i USA daring BNP fortsatte att oumlka medan konsumtionen av papperstidningar stagnerade (Hetemaumlki amp Obersteiner 2001 Hetemaumlki 2008) Hetemaumlkis prognos fraringn 2008 visar att konsumtionen i USA minskar fraringn 84 miljoner ton aringr 2007 till 29 miljoner ton aringr 2020 och detta trots den fortsatta oumlkningen av BNP Liknande utveckling kan man se i EU-laumlnder och enligt Europeiska kommissionen oumlkar anvaumlndningen av internet och detta ses som ett hot i den europeiska tidningsbranschen Enligt kommissionens rapport oumlkar anvaumlndningen av bredband och det goumlr det laumlttare billigare och paring saring vis attraktivare att anvaumlnda nyhetstjaumlnster online vilket blir ett substitut till att koumlpa tidningen (European Commission 2005) Den viktigaste slutsatsen Hetemaumlki (2008) drar aumlr att genomslaget foumlr traditionella medier (inklusive TV tidningar och radio) minskar samtidigt som anvaumlndningen av internet laumlsplattor och mobiler oumlkar som en kaumllla till information och nyheter Den svenska befolkningen fick i en undersoumlkning av Olseacuten Antoni (2006) svara paring hur de upplevde att dagstidningslaumlsandet foumlraumlndrades paring grund av internetanvaumlndningen och hela 18 svarade att den minskat Anledningen till att prenumerationer paring morgontidningar sjunker i omfattning aumlr fraumlmst foumlr att prenumerationspriset anses foumlr houmlgt men aumlven foumlr att man som sagt kan faring de nyheter man behoumlver genom radio tv och internet (Nilsson Ohlsson amp Sternvik 2008) Det finns aumlven skillnader i tidningslaumlsandet mellan generationer i Sverige Enligt den aringrliga internetbarometern (Nordicom 2009) vaumlljer ungdomar sociala medier och nischade tv-kanaler medan aumlldre vaumlljer traditionella medier och deras sajter foumlr att inhaumlmta nyheter Aumlven om det idag jaumlmfoumlrt med de senaste 30 aringren endast aumlr naringgot fler som tittar paring tv och ungefaumlr lika maringnga som lyssnar paring radio och laumlser dagstidningar saring har en omfoumlrdelning skett fraringn de traditionella medierna till nya medieformer paring naumltet Totalt sett har tiden som laumlggs paring de olika typerna av medier oumlkat med cirka 40 minuter till att idag uppgaring till cirka 6 timmar per dag Denna omfoumlrdelning kan enligt en analys av Wadbring och Bergstroumlm (2010) bero paring att det laumlsbeteende som vi har i 25-aringrsaringldern foumlljer med oss in i vuxen aringlder Detta skulle i saring fall visa paring att 80-talisterna inte kommer att prenumerera i naringgon stoumlrre utstraumlckning utan denna kommer att ligga paring runt 30 Daring skillnaden i prenumerationsgrad mellan varje generation har varit cirka 10 kommer 90-talisterna till och med att ligga aumlnnu laumlgre Likasaring kan man se en generationsskillnad i betalningsviljan foumlr nyheter paring naumltet daring denna aumlr mer utbredd bland 80-talisterna aumln hos 30-talisterna Men totalt sett kan man aumlndaring se att 60 av den svenska befolkningen aumlr direkt ovilliga att betala och endast en tiondel kan taumlnka sig att betala i viss utstraumlckning (Wadbring amp Bergstroumlm 2010) De senaste aringren har ocksaring annonsmarknaden och konkurrenssituationen foumlraumlndrats i stor grad foumlr tidningarna och de stoumlrsta faktorerna till detta aumlr internet och gratistidningarna Aumlven om dagstidningarna finns paring naumltet har denna annonsmarknad inte lika stor ekonomisk betydelse som den traditionella marknaden (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Det som goumlr

4

detta aumlmne ytterligare mer avancerat aumlr de saring kallade crossovers-anvaumlndarna Dessa anvaumlndare aumlr personer som baringde har den tryckta papperstidningen samt regelbundet laumlser och besoumlker tidningens hemsida Vilket foumlrsvaringrar annonsmarknaden ytterligare daumlrfoumlr att man inte vet hur maringnga personer det aumlr som anvaumlnder baringde och eller bara ett av alternativen (Garden 2010) Men enligt Westlund och Bohlin (2008) aumlr anvaumlndning av nyheter i mobilen mer vanligt bland regelbundna naumlttidningsanvaumlndare och gratistidningslaumlsare medan det aumlr mindre vanligt bland de som laumlser dagstidningar i pappersform De som anvaumlnder traditionella nyhetsmedier anvaumlnder endast mobilen som nyhetskaumllla i liten utstraumlckning aumlven om det finns en hypotes om att anvaumlndning av ett nyhetsmedium per automatik innebaumlr exponering foumlr nyheter genom andra medier (Westlund 2007) Det finns en allmaumlnt oumlkad miljoumlmedvetenhet hos det svenska folket och bara fraringn aringr 2002 till 2007 har aringsikten att det aumlr viktigt att vi goumlr naringgot aringt klimatfoumlraumlndringarna oumlkat till att vara runt 75 Dessutom skulle knappa 70 absolut kunna vaumllja en mer miljoumlvaumlnlig produkt aumlven om den aumlr dyrare foumlr att sjaumllva bidra till en baumlttre miljouml (Naturvaringrdsverket 2007) Hur detta skulle kunna paringverka konsumtionen av tidningspapper har inte aumlnnu undersoumlks men kan kanske komma att spela en roll i den framtida efterfraringgan 12 Problemformulering

Enligt litteraturgenomgaringngen foumlrvaumlntas konsumtionen per capita av tidningar minska i Nordamerika och Vaumlsteuropa Daring Sverige aumlr ett relativt rikt land med houmlg utbildningsnivaring och houmlg internettaumlthet (SCB 2011) foumlrefaller det inte alltfoumlr otroligt med en liknande utveckling i Sverige En foumlraumlndrad konsumtion kan leda till strategiska utmaningar foumlr tidningspappersindustrin baringde paring kort och paring laringng sikt Detta arbete handlar till stor del om hur foumlretag och aktoumlrer paring marknaden moumlter denna eventuella trend Litteraturgenomgaringngen visar ocksaring att naringgon nylig prognos foumlr tidningspapperskonsumtionen inte finns foumlr Sverige Dessutom tyder forskning paring att tidigare prognoser som baseras paring historiska data inte laumlngre ger en lika bra bild av framtiden som foumlrut vilket motiverar en studie daumlr detta kombineras med intervjuer av experter inom branschen Inte heller finns det naringgon studie av affaumlrsstrategier bland producenter och konsumenter av tidningspapper i en taumlnkbart foumlraumlndrad efterfraringgesituation varfoumlr en saringdan studie aumlr vaumll motiverad 13 Syfte

Syftet med detta arbete aumlr att foumlrbereda branschen paring vad som komma skall och observera olika faktorer som kan vara viktiga Det aumlr aumlven av intresse foumlr hela skogssektorn och beslutsfattare att det finns en uppfattning om framtiden foumlr att kunna anpassa produktion lagstiftning sanktioner och liknande aringtgaumlrder som kan ha betydande inverkan Vi bidrar med varingr del genom att studera efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige och goumlra en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

3

tidigare gjort En foumlrklaring till detta kan vara att tidningslaumlsandet minskar samtidigt som konsumtionen av elektroniska medier oumlkar saumlrskilt internet En houmlgre BNP ger ett stoumlrre vaumllstaringnd till husharingllen och oumlkar moumljligheten att koumlpa dyra multimediatjaumlnster saringsom datorer internet bredband och video Med den nya tekniken har maumlnniskor tillgaringng till nyheter dygnet runt och detta hotar de tryckta tidningarnas existens Historiskt sett har alltid konsumtion BNP och befolkningstillvaumlxten foumlljts aringt Under 1980-talet kunde man dock se att trenden broumlts i USA daring BNP fortsatte att oumlka medan konsumtionen av papperstidningar stagnerade (Hetemaumlki amp Obersteiner 2001 Hetemaumlki 2008) Hetemaumlkis prognos fraringn 2008 visar att konsumtionen i USA minskar fraringn 84 miljoner ton aringr 2007 till 29 miljoner ton aringr 2020 och detta trots den fortsatta oumlkningen av BNP Liknande utveckling kan man se i EU-laumlnder och enligt Europeiska kommissionen oumlkar anvaumlndningen av internet och detta ses som ett hot i den europeiska tidningsbranschen Enligt kommissionens rapport oumlkar anvaumlndningen av bredband och det goumlr det laumlttare billigare och paring saring vis attraktivare att anvaumlnda nyhetstjaumlnster online vilket blir ett substitut till att koumlpa tidningen (European Commission 2005) Den viktigaste slutsatsen Hetemaumlki (2008) drar aumlr att genomslaget foumlr traditionella medier (inklusive TV tidningar och radio) minskar samtidigt som anvaumlndningen av internet laumlsplattor och mobiler oumlkar som en kaumllla till information och nyheter Den svenska befolkningen fick i en undersoumlkning av Olseacuten Antoni (2006) svara paring hur de upplevde att dagstidningslaumlsandet foumlraumlndrades paring grund av internetanvaumlndningen och hela 18 svarade att den minskat Anledningen till att prenumerationer paring morgontidningar sjunker i omfattning aumlr fraumlmst foumlr att prenumerationspriset anses foumlr houmlgt men aumlven foumlr att man som sagt kan faring de nyheter man behoumlver genom radio tv och internet (Nilsson Ohlsson amp Sternvik 2008) Det finns aumlven skillnader i tidningslaumlsandet mellan generationer i Sverige Enligt den aringrliga internetbarometern (Nordicom 2009) vaumlljer ungdomar sociala medier och nischade tv-kanaler medan aumlldre vaumlljer traditionella medier och deras sajter foumlr att inhaumlmta nyheter Aumlven om det idag jaumlmfoumlrt med de senaste 30 aringren endast aumlr naringgot fler som tittar paring tv och ungefaumlr lika maringnga som lyssnar paring radio och laumlser dagstidningar saring har en omfoumlrdelning skett fraringn de traditionella medierna till nya medieformer paring naumltet Totalt sett har tiden som laumlggs paring de olika typerna av medier oumlkat med cirka 40 minuter till att idag uppgaring till cirka 6 timmar per dag Denna omfoumlrdelning kan enligt en analys av Wadbring och Bergstroumlm (2010) bero paring att det laumlsbeteende som vi har i 25-aringrsaringldern foumlljer med oss in i vuxen aringlder Detta skulle i saring fall visa paring att 80-talisterna inte kommer att prenumerera i naringgon stoumlrre utstraumlckning utan denna kommer att ligga paring runt 30 Daring skillnaden i prenumerationsgrad mellan varje generation har varit cirka 10 kommer 90-talisterna till och med att ligga aumlnnu laumlgre Likasaring kan man se en generationsskillnad i betalningsviljan foumlr nyheter paring naumltet daring denna aumlr mer utbredd bland 80-talisterna aumln hos 30-talisterna Men totalt sett kan man aumlndaring se att 60 av den svenska befolkningen aumlr direkt ovilliga att betala och endast en tiondel kan taumlnka sig att betala i viss utstraumlckning (Wadbring amp Bergstroumlm 2010) De senaste aringren har ocksaring annonsmarknaden och konkurrenssituationen foumlraumlndrats i stor grad foumlr tidningarna och de stoumlrsta faktorerna till detta aumlr internet och gratistidningarna Aumlven om dagstidningarna finns paring naumltet har denna annonsmarknad inte lika stor ekonomisk betydelse som den traditionella marknaden (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Det som goumlr

4

detta aumlmne ytterligare mer avancerat aumlr de saring kallade crossovers-anvaumlndarna Dessa anvaumlndare aumlr personer som baringde har den tryckta papperstidningen samt regelbundet laumlser och besoumlker tidningens hemsida Vilket foumlrsvaringrar annonsmarknaden ytterligare daumlrfoumlr att man inte vet hur maringnga personer det aumlr som anvaumlnder baringde och eller bara ett av alternativen (Garden 2010) Men enligt Westlund och Bohlin (2008) aumlr anvaumlndning av nyheter i mobilen mer vanligt bland regelbundna naumlttidningsanvaumlndare och gratistidningslaumlsare medan det aumlr mindre vanligt bland de som laumlser dagstidningar i pappersform De som anvaumlnder traditionella nyhetsmedier anvaumlnder endast mobilen som nyhetskaumllla i liten utstraumlckning aumlven om det finns en hypotes om att anvaumlndning av ett nyhetsmedium per automatik innebaumlr exponering foumlr nyheter genom andra medier (Westlund 2007) Det finns en allmaumlnt oumlkad miljoumlmedvetenhet hos det svenska folket och bara fraringn aringr 2002 till 2007 har aringsikten att det aumlr viktigt att vi goumlr naringgot aringt klimatfoumlraumlndringarna oumlkat till att vara runt 75 Dessutom skulle knappa 70 absolut kunna vaumllja en mer miljoumlvaumlnlig produkt aumlven om den aumlr dyrare foumlr att sjaumllva bidra till en baumlttre miljouml (Naturvaringrdsverket 2007) Hur detta skulle kunna paringverka konsumtionen av tidningspapper har inte aumlnnu undersoumlks men kan kanske komma att spela en roll i den framtida efterfraringgan 12 Problemformulering

Enligt litteraturgenomgaringngen foumlrvaumlntas konsumtionen per capita av tidningar minska i Nordamerika och Vaumlsteuropa Daring Sverige aumlr ett relativt rikt land med houmlg utbildningsnivaring och houmlg internettaumlthet (SCB 2011) foumlrefaller det inte alltfoumlr otroligt med en liknande utveckling i Sverige En foumlraumlndrad konsumtion kan leda till strategiska utmaningar foumlr tidningspappersindustrin baringde paring kort och paring laringng sikt Detta arbete handlar till stor del om hur foumlretag och aktoumlrer paring marknaden moumlter denna eventuella trend Litteraturgenomgaringngen visar ocksaring att naringgon nylig prognos foumlr tidningspapperskonsumtionen inte finns foumlr Sverige Dessutom tyder forskning paring att tidigare prognoser som baseras paring historiska data inte laumlngre ger en lika bra bild av framtiden som foumlrut vilket motiverar en studie daumlr detta kombineras med intervjuer av experter inom branschen Inte heller finns det naringgon studie av affaumlrsstrategier bland producenter och konsumenter av tidningspapper i en taumlnkbart foumlraumlndrad efterfraringgesituation varfoumlr en saringdan studie aumlr vaumll motiverad 13 Syfte

Syftet med detta arbete aumlr att foumlrbereda branschen paring vad som komma skall och observera olika faktorer som kan vara viktiga Det aumlr aumlven av intresse foumlr hela skogssektorn och beslutsfattare att det finns en uppfattning om framtiden foumlr att kunna anpassa produktion lagstiftning sanktioner och liknande aringtgaumlrder som kan ha betydande inverkan Vi bidrar med varingr del genom att studera efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige och goumlra en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

4

detta aumlmne ytterligare mer avancerat aumlr de saring kallade crossovers-anvaumlndarna Dessa anvaumlndare aumlr personer som baringde har den tryckta papperstidningen samt regelbundet laumlser och besoumlker tidningens hemsida Vilket foumlrsvaringrar annonsmarknaden ytterligare daumlrfoumlr att man inte vet hur maringnga personer det aumlr som anvaumlnder baringde och eller bara ett av alternativen (Garden 2010) Men enligt Westlund och Bohlin (2008) aumlr anvaumlndning av nyheter i mobilen mer vanligt bland regelbundna naumlttidningsanvaumlndare och gratistidningslaumlsare medan det aumlr mindre vanligt bland de som laumlser dagstidningar i pappersform De som anvaumlnder traditionella nyhetsmedier anvaumlnder endast mobilen som nyhetskaumllla i liten utstraumlckning aumlven om det finns en hypotes om att anvaumlndning av ett nyhetsmedium per automatik innebaumlr exponering foumlr nyheter genom andra medier (Westlund 2007) Det finns en allmaumlnt oumlkad miljoumlmedvetenhet hos det svenska folket och bara fraringn aringr 2002 till 2007 har aringsikten att det aumlr viktigt att vi goumlr naringgot aringt klimatfoumlraumlndringarna oumlkat till att vara runt 75 Dessutom skulle knappa 70 absolut kunna vaumllja en mer miljoumlvaumlnlig produkt aumlven om den aumlr dyrare foumlr att sjaumllva bidra till en baumlttre miljouml (Naturvaringrdsverket 2007) Hur detta skulle kunna paringverka konsumtionen av tidningspapper har inte aumlnnu undersoumlks men kan kanske komma att spela en roll i den framtida efterfraringgan 12 Problemformulering

Enligt litteraturgenomgaringngen foumlrvaumlntas konsumtionen per capita av tidningar minska i Nordamerika och Vaumlsteuropa Daring Sverige aumlr ett relativt rikt land med houmlg utbildningsnivaring och houmlg internettaumlthet (SCB 2011) foumlrefaller det inte alltfoumlr otroligt med en liknande utveckling i Sverige En foumlraumlndrad konsumtion kan leda till strategiska utmaningar foumlr tidningspappersindustrin baringde paring kort och paring laringng sikt Detta arbete handlar till stor del om hur foumlretag och aktoumlrer paring marknaden moumlter denna eventuella trend Litteraturgenomgaringngen visar ocksaring att naringgon nylig prognos foumlr tidningspapperskonsumtionen inte finns foumlr Sverige Dessutom tyder forskning paring att tidigare prognoser som baseras paring historiska data inte laumlngre ger en lika bra bild av framtiden som foumlrut vilket motiverar en studie daumlr detta kombineras med intervjuer av experter inom branschen Inte heller finns det naringgon studie av affaumlrsstrategier bland producenter och konsumenter av tidningspapper i en taumlnkbart foumlraumlndrad efterfraringgesituation varfoumlr en saringdan studie aumlr vaumll motiverad 13 Syfte

Syftet med detta arbete aumlr att foumlrbereda branschen paring vad som komma skall och observera olika faktorer som kan vara viktiga Det aumlr aumlven av intresse foumlr hela skogssektorn och beslutsfattare att det finns en uppfattning om framtiden foumlr att kunna anpassa produktion lagstiftning sanktioner och liknande aringtgaumlrder som kan ha betydande inverkan Vi bidrar med varingr del genom att studera efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper i Sverige och goumlra en prognos foumlr framtiden som baseras paring historiska data och kvalitativa intervjuer

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

5

14 Avgraumlnsning

Detta arbete aumlr begraumlnsat till att endast undersoumlka konsumtionen i Sverige Definitionen foumlr konsumtion aumlr produktionen fraringnraumlknat exporten och medraumlknat importen Dessutom undersoumlks endast tidningspapper som uppfyller FAOs definition rdquoobestruket papper ej tillskuret eller endast till viss del beskuret med minst 60 mekanisk pappersmassardquo

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

6

2 Teori

21 Allmaumlnt om mikroekonomi

Mikroekonomi handlar till huvudsak om konsumenters och producenters samspel och beslutsfattning paring marknaden Producenternas och konsumenternas enskilda beslutsfattning studeras och verkligheten beskrivs med modeller utifraringn vad som aumlr relevant foumlr det enskilda fallet (Jobber amp Fahy 2009 Ahlersten 2010) 211 Producenter och kostnader

Producenter aumlr viktiga agenter i en ekonomi En producent anvaumlnder raringvaror kapital och arbetskraft foumlr att tillverka varor och tjaumlnster De har vanligtvis som maringl att uppnaring saring houmlg nytta som moumljligt vilket ofta handlar om att goumlra en saring houmlg vinst som moumljligt Producenterna har dock ett flertal begraumlnsningar foumlr att kunna goumlra detta De kanske verkar paring en marknad daumlr de paringverkas av faktorer som de inte raringder oumlver exempelvis kostnader foumlr arbetskraft Naumlr man inom mikroekonomi undersoumlker kostnader goumlrs det utifraringn alternativkostnaden vilket kan foumlrklaras som om att kostnaden foumlr att anvaumlnda resurserna aumlr lika med hur mycket de hade varit vaumlrda om de istaumlllet anvaumlnts till det naumlst baumlsta alternativet Det finns tvaring typer av kostnader fasta kostnader och roumlrliga kostnader och dessa tvaring sammanlagda bildar totalkostnaden (Ahlersten 2010) 212 Efterfraringgan

En efterfraringgekurva visar hur stor maumlngd varor koumlpare aumlr villiga att koumlpa vid olika priser Viktiga faktorer som kan komma att paringverka efterfraringgan aumlr koumlparnas inkomst konkurrens fraringn andra varor exempelvis substitutvaror och vilka varor koumlparna efterfraringgar Om alla dessa faktorer utom priset haringlls konstanta farings ett samband som saumlger att laumlgre priser ger houmlgre efterfraringgan och vice versa Om faktorer som inkomst substitutvarors pris och koumlpares preferenser aumlndras saring aumlndras aumlven efterfraringgekurvan om exempelvis konsumentens inkomst oumlkar kan denne koumlpa mer av varan aumln tidigare (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 1

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

7

Figur 1 Om efterfraringgan aumlr D1 och priset aumlr p1 motsvarar det en efterfraringgad kvantitet Q1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras efterfraringgad kvantitet till Q2 Naumlr priset paring varan aumlndras och allt annat haringlls konstant roumlr vi oss laumlngst med efterfraringgekurvan Efterfraringgekurvan skiftar daumlremot fraringn D1 till D2 om koumlparen faringr houmlgre inkomst saring hon kan koumlpa mer av varan aumln tidigare Om priset daring fortfarande aumlr p1 stiger efterfraringgad kvantitet till Q3 (copy Ahlersten 2010) Figure 1 If the demand is D1 and the price is p1 the corresponding demanded quantity is Q1 If the price of the product drops to p2 the quantity demanded will change to Q2 When the price of the product changes and everything else is held constant we move along the demand curve The demand curve shifts from D1 to D2 if the buyer gets higher income so she can buy more of the product than before If the price still is p1 the quantity demanded changes to Q3 (copy Ahlersten 2010) 213 Utbud

Foumlr saumlljare finns en motsvarande kurva utbudskurvan Viktiga faktorer som paringverkar utbudet aumlr loumlner priser paring maskiner raumlntor mm Vid houmlgre priser oumlkar kvantiteten men om exempelvis inkoumlpspris paring raringvaran oumlkar saring minskar kvantiteten som kan tillverkas (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 2

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

8

Figur 2 Om priset aumlr p1 aumlr producenterna beredda att tillverka och saumllja kvantitet Q1 (punkt A) foumlr utbudskurvan S1 Sjunker priset paring varan till p2 aumlndras kvantiteten till Q2 vi roumlr oss alltsaring laumlngsefter utbudskurvan S1 foumlrutsatt att allt annat haringlls konstant Om naringgon annan faktor istaumlllet aumlndras exempelvis dyrare raringvara skiftar hela utbudskurvan till S2 Aumlr priset fortfarande p1 aumlndras kvantiteten fraringn Q1 till Q3 (punkt C) (copy Ahlersten 2010) Figure 2 If the price is p1 the producers are willing to sell the quantity Q1 (point A) for the supply curve S1 If the price of the product decreases to p2 the quantity will be Q2 That means we move along the supply curve S1 provided that everything else remains constant If some other factor changes for example more expensive raw materials the supply curve shifts to S2 If the price still is p1 the supplied quantity changes from Q1 to Q3 (point C) (copy Ahlersten 2010) Saumltts utbudskurvan samman med efterfraringgekurvan uppstaringr jaumlmvikt paring marknaden naumlr efterfraringgad kvantitet aumlr lika stor som utbudskvantiteten Om det istaumlllet efterfraringgan aumlr mindre aumln utbudet paring marknaden pressas priserna neraringt Tvaring egenskaper hos en jaumlmvikt aumlr att den oftast aumlr stabil och sjaumllvkorrigerande Befinner vi oss i jaumlmvikt finns det ingen benaumlgenhet att vi roumlr oss bort fraringn jaumlmvikten vilket daring innebaumlr att den aumlr stabil Med sjaumllvkorrigerande menas att om man inte befinner sig i jaumlmvikt finns det en benaumlgenhet att naumlrma sig jaumlmvikt (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 3

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

9

Figur 3 Vid jaumlmvikt aumlr priset p och kvantiteten Q Vid ett houmlgre pris aumln detta exempelvis p2 aumlr saumlljare beredda att erbjuda kvaniteten Q1 medan koumlparna aumlr beredda att koumlpa kvantitet Q2 Detta ger upphov till ett oumlverfloumld av varor och resultatet av detta blir att saumlljare saumlnker priset foumlr att bli av med oumlverfloumldet Det blir daumlremot tvaumlrtom om priset aumlr laumlgre aumln p exempelvis p3 En brist paring varor uppstaringr och koumlpare aumlr beredda att betala mer foumlr att faring ta del av varorna vilket pressar priserna naumlrmare p (copy Ahlersten 2010) Figure 3 At equilibrium price is p and quantity is Q At a higher price for example p2 sellers are willing to offer quantity Q1 while the buyers are willing to buy quantity Q2 This results in an abundance of products which leads sellers to lower the price to get rid of the abundance The reverse will happen if the price is lower than p for example p3 A shortage of products then occurs and buyers are willing to pay more to get access to the products which brings the price closer to p (copy Ahlersten 2010) 214 Engelkurva

Till skillnad fraringn efterfraringgekurvan beskriver engelkurvan hur efterfraringgan paring en vara beror paring inkomsten Engelkurvan farings fram genom att maximera kvantiteten foumlr en individ daring denne vaumlljer mellan vara 1 och vara 2 (vara tvaring aumlr alla alternativa varor) Daumlrefter varieras inkomsten Houmlgre inkomst skjuter budgetlinjen utaringt och laumlgre inkomst skjuter den inaringt foumlrutsatt att preferenser och priser haringlls konstanta Oumlkad inkomst oumlkar alltsaring konsumtionen vilket i sin tur oumlkar efterfraringgan Marknadens totala efterfraringgekurva farings genom horisontell summering av alla individers konsumtion vid olika inkomstnivaringer Naumlr marknadens efterfraringgan oumlkar kommer foumlretagen att moumlta detta genom att producera mer och en ny jaumlmvikt uppkommer (Ahlersten 2010) Detta illustreras i figur 4

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

10

Figur 4 Inkomsten m varieras medan preferenser och priser haringlls konstanta Foumlr inkomsterna m1 m2 och m3 blir budgetlinjerna BL1 BL2 och BL3 Nyttomaximeringspunkterna foumlr varje budgetlinje A B och C foumlr alla taumlnkbara inkomster ger daring inkomst-konsumtionskurvan Foumlrs kvantiteterna ned till det nedre diagrammet med inkomsterna paring Y-axeln och kvantitet av vara 1 paring X-axeln faringr man motsvarande punkter D E och F Den kurva som sedan farings i diagrammet om en linje dras mellan punkterna kallas engelkurvan Denna visar hur den optimala konsumtionen av vara 1 varierar med inkomsten (copy Ahlersten 2010) Figure 4 The income m is varied while preferences and prices are held constant For incomes m1 m2 and m3 the budget lines are BL1 BL2 and BL3 Utility maximization points for each budget line A B and C for all possible income give the income-consumption curve If the quantity is plot to the lower graph with income on the Y axis and the quantity of product 1 at the X axis you get the corresponding plots D E and F The curve we get in the graph if a line is drawn between the plots is called the Engel curve This curve shows how the optimal consumption of product 1 will vary with income (copy Ahlersten 2010) Inkomsten i en ekonomi kan maumltas med hjaumllp av BNP Vaumlrdet paring BNP kan beraumlknas paring tre olika saumltt som i teorin ger samma resultat

bull Utgiftsmetoden - Summan av utgifter Garingr ut paring principen att alla produkter har blivit koumlpta av naringgon och daumlrfoumlr maringste vaumlrdet av samtliga produkter vara lika med invaringnarnas totala utgifter till varuinkoumlp

bull Produktionsmetoden - Summan av foumlraumldlingsvaumlrden Garingr ut paring att summera produktionen uppdelat paring olika sektorer ofta baserat paring uppgifter fraringn foumlretag

bull Inkomstmetoden - Summan av inkomster Garingr ut paring att producenternas inkomster aumlr lika med det slutgiltiga foumlraumldlingsvaumlrdet foumlr deras produkter och daumlrfoumlr beraumlknas BNP genom att summera producenternas inkomster

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

11

BNP per capita ger saringledes ett maringtt paring inkomsten i en ekonomi Enligt teorin leder en oumlkning av BNP till att folk koumlper mer tidningar vilket i sin tur goumlr att tidningsproducenterna kommer att efterfraringga och foumlrbruka mer tidningspapper fraringn tidningspappersproducenterna (Fregert amp Jonung 2003) 22 Allmaumln modell

Dessa ekonomiska samband kan uttryckas matematiskt genom en allmaumln modell C = f(P I) daumlr C aumlr konsumtionen av tidningspapper i Sverige som foumlrklaras av priset (P) och inkomsten (I) Inkomsten kan paring ett enkelt saumltt farings fram genom att beraumlkna BNP per capita Konsumtionen kan sedan estimeras med hjaumllp av regressionsanalys Regressionsanalys aumlr en statistisk metod foumlr att undersoumlka foumlrharingllanden mellan olika variabler Dessa foumlrharingllanden uttrycks sedan i form av en ekvation eller en modell som kopplar en beroende variabel till en eller flera oberoende variabler Den beroende variabeln kan tex som i denna rapport vara konsumtion av en vara och de oberoende variablerna olika socioekonomiska och demografiska variabler som exempelvis pris och inkomst Foumlrharingllandet mellan den beroende variabeln som betecknas Y och de oberoende variablerna som betecknas X1 X2hellip Xp kan estimeras med den linjaumlra regressionsmodellen Y = β0 + β1X1 + β2X2 + hellip + βpXp + ԑ daumlr ε aumlr ett slumpfel som representerar skillnaden mellan datat och estimeringen och daumlr β0 β1hellip βp aumlr okaumlnda konstanter som kallas koefficienter och dessa estimeras fraringn datat Om tex koefficienten foumlr inkomsten aumlr positiv innebaumlr det att tidningspapperskonsumtionen oumlkar om inkomsten oumlkar och om koefficienten foumlr priset aumlr negativ minskar konsumtionen om priset oumlkar Detta har ett flertal undersoumlkningar visat paring tidigare till exempel av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) och Hetemaumlki (2008) som alla anvaumlnt olika typer av linjaumlra modeller Vissa standardantaganden om datats egenskaper goumlrs foumlr att kunna dra slutsatser fraringn regressionsanalysen Dessa aumlr enligt Chatterjee och Hadi (2006) bland annat antagandet att det finns ett linjaumlrt samband mellan den beroende variabeln och de oberoende variablerna Ett av de tre antagandena om de oberoende variablerna aumlr ocksaring att det inte finns naringgot linjaumlrt samband mellan dessa Dessutom goumlrs antagandet att residualerna (ε) aumlr oberoende och normalfoumlrdelade med medelvaumlrdet noll och konstant varians (σ2) Att dessa antaganden staumlmmer kan kollas genom att plotta de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna i spridningsdiagram Om antagandena haringller ska diagrammen visa en slumpvis spridning av punkter Kan naringgot moumlnster urskiljas ur punkterna tyder det paring att naringgot eller naringgra antaganden inte riktigt haringller En annan typ av spridningsdiagram kan ocksaring goumlras daumlr den beroende variabeln plottas mot de oberoende variablerna foumlr att se om det finns linjaumlra samband dem emellan Dessutom kan de olika oberoende variablerna plottas mot varandra foumlr att se att inga linjaumlra samband kan urskiljas dem emellan Detta kallas ocksaring kollinearitet att tvaring eller flera oberoende variabler aumlr naumlra korrelerade och att det daring kan var svaringrt att saumlrskilja deras enskilda bidrag till modellen Foumlr att maumlta riktning och styrka av det linjaumlra sambandet mellan den oberoende variabeln och de enskilda oberoende variablerna anvaumlnds korrelationskoefficienten (R) Korrelationskoefficienten kan variera mellan -1 och 1 och ju naumlrmare vaumlrdet ligger naringgon

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

12

av dessa extremer desto starkare negativt eller positivt linjaumlrt samband finns det mellan de tvaring variablerna Foumlrklaringsgraden (R2) aumlr ett annat maringtt foumlr att se hur vaumll funktionen staumlmmer med observationerna Foumlrklaringsgraden kan tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna och detta index antar daumlrfoumlr ett vaumlrde mellan 0 och 1 Om det inte finns ett linjaumlrt samband mellan modellen och datat antar detta index ett vaumlrde naumlra noll Ett annat vaumlrde som farings fram genom detta index aumlr justerad R2 som ocksaring visar paring hur vaumll modellen staumlmmer oumlverens med observationerna Till skillnad fraringn foumlrklaringsgraden saring kan inte justerad R2 tolkas som andelen av den totala variationen i den beroende variabeln som taumlcks in av de oberoende variablerna men daumlremot aumlr det anvaumlndbart foumlr att kunna jaumlmfoumlra mellan modeller med olika antal oberoende variabler Anvaumlnds bara R2 som det aumlr kan ett obegraumlnsat antal oberoende variabler laumlggas till funktionen foumlr att faring en houmlg foumlrklaringsgrad vilket goumlr att justerad R2 aumlr ett mer raumlttvisande index daring det viktar foumlr olika antal variabler Foumlr att se om de oberoende variablerna i de flervariabla modellerna kan anvaumlndas foumlr att uppskatta konsumtionen kan ett F-test genomfoumlras Daring testas nollhypotesen att en reducerad modell (RM) daumlr koefficienterna foumlr de oberoende variablerna aumlr noll mot hypotesen att den fullstaumlndiga modellen (FM) staumlmmer Funktionens observerade F-vaumlrde jaumlmfoumlrs mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde med n1 och n2 frihetsgrader fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε RM H0 β0 + ε FM H1 Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 kan foumlrkastas om F-vaumlrdet ge F(p+1-k n-p-1α) Foumlr att kunna se hur vaumll de enskilda variablerna foumlrklarar observationerna kan ett t-test av respektive koefficienterna i funktionerna genomfoumlras Daring kan nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll (att det daumlrmed inte finns ett linjaumlrt samband mellan observationerna och den oberoende variabeln) testas mot att de aumlr skilda fraringn noll I princip aumlr det att ju stoumlrre observerat t-vaumlrde desto starkare linjaumlrt samband finns det mellan parametrarna och daring kan nollhypotesen foumlrkastas paring en viss signifikansnivaring α Med ett t-test jaumlmfoumlrs koefficienternas t-vaumlrde mot laumlmpligt kritiskt vaumlrde fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Funktion Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ε H0 β1 = 0 H1 β1 ne 0 H0 kan foumlrkastas om t-vaumlrdet ge t(n-p-1α2) Elasticitet aumlr ett begrepp som anvaumlnds foumlr att beskriva hur en aumlndring av en variabel paringverkar en annan variabel och detta uttrycks vanligen i procent Elasticiteten beror baringde paring var paring efterfraringgekurvan man befinner sig och vilken vara det aumlr man studerar En rdquonormalvarardquo kan delas in i noumldvaumlndighetsvaror och lyxvaror och aumlr en vara man normalt koumlper mer av om inkomsten oumlkar alltsaring aumlr daring inkomstelasticiteten positiv Sammantaget kan elasticitet saumlgas vara ett maringtt paring en varas pris- eller inkomstkaumlnslighet Skattas en log-linjaumlr funktion kan elasticiteterna tolkas direkt fraringn ekvationen daring de aumlr desamma som koefficienterna men skattas en vanlig linjaumlr funktion beraumlknas vaumlrdena fram Inkomstelasticiteten definieras som eInk = dCtdIttimesItCt medan priselasticiteten definieras

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

13

som ePris = dCtdPttimesPtCt Anvaumlnds medelvaumlrden foumlr It Pt och Ct farings baringgelasticiteten fram vilket aumlr ett maringtt som aumlr baumlttre anpassat till stoumlrre foumlraumlndringar paring efterfraringgekurvan Om tex priselasticiteten aumlr mindre aumln -1 minskar kvantiteten procentuellt sett mer aumln priset oumlkar vilket kallas elastisk efterfraringgan Om elasticiteten aumlr mellan 0 och -1 saring minskar kvantiteten procentuellt sett mindre aumln priset oumlkar vilket kallas oelastisk efterfraringgan Detta gaumlller baringde om elasticiteten aumlr positiv eller negativ Aumlr daumlremot elasticiteten 0 innebaumlr det att oavsett foumlraumlndring av exempelvis pris ger det inte naringgon foumlraumlndring i efterfraringgad kvantitet Efterfraringgekurvan aumlr daring vertikal Aumlr istaumlllet priselasticiteten oumlver (eller under) 0 innebaumlr detta att efterfraringgan aumlr priskaumlnslig medan ett vaumlrde oumlver 1 visar paring att efterfraringgan aumlr mycket priskaumlnslig Ett houmlgt vaumlrde paring elasticiteten kan ocksaring tyda paring att varan har naumlra substitut som konsumenten laumltt kan byta till om exempelvis priset oumlkar (Constantino 2008) Foumlr att faring fram den laringngsiktiga pris- och inkomstelasticiteten utgaringr man ifraringn den kortsiktiga elasticiteten som foumlrklarats ovan och dividerar denna med koefficienten foumlr troumlgheten i efterfraringgan (Nerlove amp Addison 1958) 23 Porters modell

Enligt litteraturgenomgaringngen verkar tidningspapperskonsumtionen garing mot en strukturell foumlraumlndring Detta skulle i saring fall leda till att historiska data inte laumlngre kan anvaumlndas till att foumlrklara konsumtionen i lika houmlg grad som tidigare Porters modell kan daumlrfoumlr anvaumlndas foumlr vidare analys av tidningspapperskonsumtionen genom att ligga till grund foumlr utformning av intervjufraringgor Porters fem krafter aumlr en modell som anvaumlnds foumlr att goumlra branschanalyser foumlr att kartlaumlgga konkurrens i en bransch Den beskriver hur attraktivt det aumlr att verka inom en viss bransch Modellen ser inte bara till branschens befintliga foumlretag utan tar aumlven haumlnsyn till fyra andra aspekter foumlr att beskriva konkurrenslaumlget Hot fraringn nyetablerade foumlretag aumlr en av dessa fem krafter som Porters modell omfattar Hur stort detta hot aumlr beror paring hur stora hindren foumlr nyetableringar aumlr samt vilka reaktioner nyetableringar kan vaumlnta sig fraringn redan befintliga foumlretag Hot fraringn substitut aumlr ytterligare en kraft som ingaringr i analysen Det finns substitut (produkter med samma funktion) i alla branscher som ger upphov till ytterligare konkurrens Dessa reglerar priset och med andra ord ocksaring loumlnsamheten Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr aumlnnu en kraft som Porter tar med i sin modell Han menar att kundernas saumltt att konkurera aumlr till exempel att tvinga ned priser och foumlrhandla om houmlgre kvalitet och paring saring vis spela ut producenterna mot varandra Kundernas foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg naumlr utbudet aumlr stort och varorna som saumlljs aumlr standardiserade Aumlven leverantoumlrernas foumlrhandlingsstyrka tas med som en faktor som paringverkar konkurrensen i en bransch Leverantoumlrerna konkurrerar med hot om houmljning av pris eller minskning av kvalitet Deras foumlrhandlingsstyrka aumlr houmlg daring det finns faring leverantoumlrer av en foumlr branschen viktig insatsprodukt eller tjaumlnst Eventuella monopol eller oligopol paringverkar ocksaring konkurrensen (Jobber amp Fahy 2009)

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

14

3 Metod

31 Varingr modell

Foumlr att kunna goumlra en prognos foumlr framtidens konsumtion av tidningspapper genomfoumlrdes regressionsanalyser baserade paring historisk data fraringn tidsperioden 1961-2009 Utifraringn ekonomisk teori valdes relevanta variabler ut Inkomsten var en variabel och daumlrfoumlr samlades data in oumlver hur BNP (Ekonomifakta 2011) och befolkningsmaumlngden sett ut under tidsperioden Konsumtionen beraumlknades genom att data fraringn FAO oumlver totala produktionen av tidningspapper i Sverige justerades foumlr import och export Dessutom anvaumlndes priset paring tidningspapper som en oberoende variabel Detta raumlknades fram genom att foumlrst beraumlkna det nominella priset baserat paring vaumlrdet av den svenska exporten av tidningspapper (nominellt exportvaumlrdeexportkvantitet) Sedan omvandlades det nominella vaumlrdet till realvaumlrde (i 2009 SEK) genom att anvaumlnda dollarkurs och konsumentprisindex (Historiase) Se bilaga 1 foumlr tabell oumlver fullstaumlndigt dataset Regressionsanalys anvaumlnds foumlr att faring fram funktioner som baumlst passar de observerade vaumlrdena alltsaring konsumtionen under aringren 1961-2009 Om och hur tydligt det finns linjaumlra samband mellan variablerna testades foumlrst genom grafiska metoder daumlr de foumlrklarande variablerna plottades mot observationerna foumlr att se om det finns ett linjaumlrt samband och saring att outliers och tungt vaumlgande observationer upptaumlcks Dessutom plottades de oberoende variablerna mot varandra foumlr att se att ingen kollinearitet foumlrekommer (Chatterjee amp Hadi 2006) Med hjaumllp av Data Analysis Tools i Excel genomfoumlrdes sedan en enkel linjaumlr regression daumlr tiden stod som oberoende variabel foumlr konsumtionen Dessutom beraumlknades en regressionsmodell daumlr inkomsten (BNPcapita) och priset stod som oberoende variabel foumlr konsumtionencapita och en logaritmerad version av samma modell En fjaumlrde modell beraumlknades daumlr en extra variabel togs med foumlr att kompensera foumlr att konsumtionen inte direkt foumlljer aumlndringar i inkomst och pris Liksom McCarthy och Lei (2010) Hetemaumlki och Obersteiner (2001) samt Nerlove och Addison (1958) definieras denna troumlghet i konsumtion aumlven i denna undersoumlkning som konsumtion per capitat-1 Detta innebaumlr alltsaring att foumlr varje aringr tas det tidigare aringrets konsumtion med som oberoende variabel De fyra modellerna Ct = β0 + β1 Tt + ԑt (1) Ctcapt = β0 + β1 Pt + β2 It + ԑt (2) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + ԑt (3) ln [Ctcapt] = ln β0 + β1 ln Pt + β2 ln It + β3 ln [Ct-1capt-1] + ԑt (4) daumlr Ct aumlr konsumtionen i ton Tt aumlr tiden i aringrtal Ctcapt aumlr konsumtionen i kg per capita Pt aumlr priset foumlr tidningspapper i SEK per ton It aumlr bruttonationalprodukten i SEK per capita Ct-1capt-1 aumlr troumlghet i konsumtionen i kg per capita

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

15

Sedan plottades de standardiserade residualerna mot de oberoende variablerna (se bilaga 2) och korrelationskoefficienter foumlrklaringsgrader och justerad foumlrklaringsgrad beraumlknades foumlr att se hur vaumll modellerna aumlr anpassade mot datat Dessutom genomfoumlrdes F- och t-test foumlr att testa variablerna och inkomst- och priselasticiteter beraumlknades med medelvaumlrden av observationerna foumlr att faring fram elasticiteterna foumlr hela tidsintervallet 32 Kvalitativa intervjuer

Kvalitativa intervjuer aumlr en bra metod om man vill utveckla hypoteser och varingr prognos foumlr framtiden faringr nog snarare ses som en hypotes aumln en total sanning (Ryen 2004) Enligt Holme och Solvang (1997) aumlr kvalitativa intervjuer den undersoumlkningsform daumlr forskaren utoumlvar den minsta styrningen av undersoumlkningspersonerna och daumlrfoumlr valdes kvalitativa intervjuer som undersoumlkningsform

Enligt Bell (2000) finns det olika upplaumlgg paring intervjuer Antingen kan en intervju vara vaumlldigt formell och intervjuaren fungerar som en maskin som staumlller fraringgor Det finns inte mycket plats foumlr utsvaumlvningar men aring andra sidan blir resultatet laumltt att sammanstaumllla Paring den andra kanten finner vi den ostrukturerade intervjun Haumlr finns stor moumljlighet till utsvaumlvningar men staumlller houmlga krav paring att den som intervjuar kan styra intervjun in paring aumlmnet utan att paringverka resultatet En tredje form aumlr ett mellanting mellan de ovan naumlmnda strukturerna och den kallas semistrukturerad det finns en tydlig roumld traringd i undersoumlkningen men samtidigt viss moumljlighet till utsvaumlvning Dock finns det en del nackdelar med kvalitativa intervjuer bland annat tar de laringng tid att genomfoumlra och sammanstaumllla Detta medfoumlr att man inte hinner med saring maringnga intervjuer och faringr daumlrfoumlr ett mindre antal observationer vilket oumlkar risken foumlr skevhet Foumlr att faring veta styrkan i prognosen baserad paring historiska data samt foumlretagsstrategier genomfoumlrdes kvalitativa intervjuer med foumlretag inom branschen I och med att man inte vill styra personen som intervjuas allt foumlr mycket anvaumlnds inga faumlrdiga fraringgeformulaumlr utan intervjupersonerna faringr sjaumllva en chans att styra utvecklingen av intervjun Dock hade vissa fraringgor foumlrberetts med grund i Porters modell foumlr att kunna taumlcka upp de omraringden som var noumldvaumlndiga foumlr att faring svar paring fraringgestaumlllningen men utrymme foumlr utsvaumlvningar fanns (se bilaga 3) Till denna undersoumlkning valdes en semistrukturerad intervjuform daumlr resultatet aumlr beroende av en viss styrning men denna ger aumlven utrymme foumlr utsvaumlvningar foumlr att faring in eventuella faktorer som ligger utanfoumlr de specifika fraringgor som beaktas Naumlr intervjufraringgorna sedan var skrivna genomfoumlrdes pilotintervjuer baringde foumlr att se om fraringgorna behoumlvde formuleras om samt foumlr att ge traumlning i intervjuteknik infoumlr de riktiga intervjuerna

Dessa gjordes ansikte mot ansikte med foumlretagsrepresentanter fraringn Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA) Ortviken Vaumlsterbottens-Kuriren (VK) samt en styrelseledamot i Sveriges Grafiska Mediefoumlrening Baringda foumlrfattarinnorna till denna studie fanns med under intervjuerna och uppdelningen paring vem som staumlllde vilka fraringgor var tydligt planerad foumlr att undvika problem under utfraringgningen Fraringn VK och SCA var det tvaring representanter och dessa intervjuades samtidigt av fraumlmst tvaring anledningar Foumlr det foumlrsta var fraringgorna utformade saring att det blev ett brett angreppssaumltt och det fanns moumljlighet foumlr dem vi intervjuade att fylla i varandras kunskapsluckor Foumlr det andra var det foumlr att effektivisera tidsutnyttjandet Det som talade emot att intervjua baringda tvaring samtidigt var risken foumlr att deras svar paringverkas av varandras dock ansaringg vi inte denna risk vara saring stor med tanke paring problemformuleringens utformning Det var inte heller naringgra kaumlnsliga fraringgor som diskuteras utan snarare organisationernas instaumlllning aumln den enskilde personens aringsikter

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

16

Ljudupptagningar togs fraringn alla intervjuer efter godkaumlnnande av intervjupersonerna vilka sedan lyssnades igenom och skrevs ned Dessa anteckningar publiceras inte i sin helhet daring det under intervjun framkom konfidentiella uppgifter De renskrivna intervjuerna blev cirka 24 sidor text och aumlven detta aumlr en anledning till att de inte publiceras i sin helhet Fraringgorna finns dock sammanstaumlllda i tabell foumlr att goumlra informationen mer oumlversiktlig och koncentrerat (se bilaga 3) Detta var aumlven materialet som skickades till de olika intervjupersonerna foumlr godkaumlnnande saring att allt uppfattats paring raumltt saumltt och att det inte innehoumlll konfidentiella uppgifter Slutligen besvarades fraringgestaumlllningarna utifraringn informationen som daumlrefter sammanstaumlllts och skrevs ihop till en sammanfattande text 321 SCA

SCA aumlr ett globalt hygien- och pappersfoumlretag som utvecklar producerar och marknadsfoumlr personliga hygienprodukter mjukpapper foumlrpackningar tryckpapper och saringgade traumlvaror med foumlrsaumlljning i fler aumln 100 laumlnder Under aringr 2010 hade SCA en omsaumlttning paring 109 miljarder SEK med cirka 45 00 anstaumlllda (SCA 2011a) SCAs pappersbruk i Ortviken har cirka 870 anstaumlllda och tillverkar bestruket tryckpapper och tidningspapper Raringvaran aumlr faumlrsk granmassaved och daring SCA aumlr Europas stoumlrsta privata skogsaumlgare (SCA 2011b) kommer denna framfoumlrallt fraringn SCAs egna skogar i norra Sverige (SCA 2011c) I juni 2009 invigdes en ny massalinje vilket oumlkade produktionskapaciteten paring Ortvikens pappersbruk till 880 000 ton papper men denna innebar aumlven vaumlsentliga kvalitetsfoumlrbaumlttringar (SCA 2011b) 322 Vaumlsterbottens-Kuriren

Vaumlsterbottens-Kuriren AB aumlgs till 998 av Stiftelsen VK-press som har sitt saumlte i Umearing Foumlretaget aumlr moderbolag i en koncern med de helaumlgda dotterbolagen Mediehuset i Umearing AB VK radio AB Lovisa Fastigheter AB Daily Print i Umearing AB Mediaway Scandinavia AB och Apberget AB Koncernen aumlger dessutom 91 av aktierna i Vaumlsterbottens Folkblad AB som aumlr den andra lokala Umearingtidningen Resultatet foumlr Vaumlsterbottens-Kuriren var aringr 2009 drygt 30 miljoner kronor och under samma aringr hade tidningen drygt 210 personer anstaumlllda Daring laringg ocksaring upplagan paring 35 800 exemplar vilket motsvarade en intaumlkt paring 91 280 kkr Intaumlkterna foumlr annonser var 129 404 kkr (Vaumlsterbottens-Kuriren AB 2009) 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening

Sveriges grafiska mediefoumlrening bildades 1893 och aumlr en branschfoumlrening foumlr tryckerier och prepressfoumlretag som bestaringr av cirka 430 medlemsfoumlretag Foumlreningen har som maringl att tillvarata och fraumlmja de cirka 430 medlemsfoumlretagens intressen i tekniska och ekonomiska fraringgor De driver aumlven fraringgor och utbildningar med syfte att staumlrka medlemmarna i en framtida marknad tex effektivare arbetsfloumlden paring tryckerier kundundersoumlkningar foumlretagsfoumlrsaumlkringar och standardiseringsfraringgor (Grafiska foumlretagens foumlrbund 2011)

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

17

4 Resultat

41 Regressionsanalys

Svaret paring hur konsumtionen av tidningspapper kommer att se ut i framtiden erhoumllls med hjaumllp av regressionsanalys av fyra olika modeller som presenteras nedan Den foumlrsta modellen undersoumlkte sambandet mellan konsumtionen angett i ton i foumlrharingllande till tiden

Figur 5 Konsumtion (ton) av tidningspapper i Sverige i foumlrharingllande till tid Figure 5 Consumption (tonnes) of newsprint in Sweden against time Som kan ses i figur 5 verkar det finnas ett linjaumlrt samband mellan variablerna konsumtion och tid Tabell 1 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes korrelationskoefficient foumlrklaringsgrad och justerad foumlrklaringsgrad foumlr modell 1 Table 1 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets correlation coefficient goodness-of- fit index and adjusted goodness-of-fit index for model 1 Modell 1 Koefficienter Konstant -218107 (102) Tid 112104 (104) Regressionsstatistik Korrelationskoefficient 083 Foumlrklaringsgrad 070 Justerad foumlrklaringsgrad 069 I tabell 1 visas resultaten av regressionen av den linjaumlra funktionen foumlr konsumtion beroende paring tid Det som kan ses i tabellen aumlr att korrelationen mellan konsumtionen och tiden aumlr relativt houmlg (083) vilket ocksaring foumlrklaringsgraden (070) och den justerade foumlrklaringsgraden aumlr (069) Daring t-vaumlrdena foumlr koefficienterna i den linjaumlra funktionen aumlr stoumlrre (102 och 104) aumln det kritiska vaumlrdet (t(47 001) = 2685) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) kan nollhypotesen att dessa aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Residualplotten oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid (se bilaga 2) visar att standardantagandena om datat kan

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

18

staumlmma aumlven om det finns en antydan till att variansen oumlkar med tiden Funktionen foumlr modell 1 kan daumlrmed faststaumlllas till Ct = -218 107 + 112 104 Tt (1) Funktionen visar att konsumtionen stiger naumlr tiden oumlkar och den logiska foumlljden aumlr daumlrfoumlr att konsumtionen av tidningspapper kommer att stiga i framtiden Till skillnad fraringn denna modell undersoumlkte de andra modellerna konsumtionen (kgcapita) i foumlrharingllande till inkomst (SEKcapita i 2009 aringrs prisnivaring) och priset paring tidningspapper (SEKton) Den fjaumlrde modellen tog aumlven med en extra variabel foumlr troumlghet i konsumtion (kgcapita) Tabell 2 Korrelationskoefficienter foumlr modell 2 Table 2 Correlation coefficients for model 2

Ctcapt - - -064 Pt - 086 -058 It

Tabell 2 visar korrelationskoefficienterna foumlr de enskilda variablerna i modell 2 Som kan ses i tabellen aumlr korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna (pris och inkomst) stoumlrre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Detta visar paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 3 Korrelationskoefficienter foumlr modell 3 Table 3 Correlation coefficients for model 3

ln [Ctcapt] - - - -065 ln Pt - - 081 -056 ln It -

Tabell 3 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna i modell 3 Daumlr framgaringr att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och den oberoende variabeln inkomst antar ett relativt houmlgt vaumlrde Korrelationen mellan konsumtion och pris antar inte ett lika houmlgt vaumlrde aumlven om det aumlr houmlgre aumln korrelationen mellan de oberoende variablerna Det senare visar dock paring att det inte foumlrefaller vara naringgon kollinearitet mellan pris och inkomst Tabell 4 Korrelationskoefficienter foumlr modell 4 Table 4 Correlation coefficients for model 4

ln [Ctcapt] - - - -064 ln Pt - - 081 -053 ln It - 089 -067 079 ln [Ct-1capt-1]

Tabell 4 visar korrelationen mellan de enskilda variablerna foumlr modell 4 I tabellen framgaringr det att korrelationen mellan den beroende variabeln (konsumtion per capita) och de oberoende variablerna inkomst och troumlghet i konsumtion antar relativt houmlga vaumlrden samtidigt som det finns en antydan om kollinearitet mellan inkomst och troumlghet i konsumtionen

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

19

Tabell 5 Regressionsresultat oumlver koefficienter med tillhoumlrande t-vaumlrden i parentes foumlrklaringsgrad justerad foumlrklaringsgrad pris- och inkomstelasticiteter foumlr modell 2 3 och 4 Table 5 Regression output over coefficients with corresponding t-values in brackets goodness-of- fit index adjusted goodness-of-fit index price and income elasticities for model 2 3 and 4 Modell 2 Modell 3 Modell 4 Koefficienter Konstant 1497 (102) -236 (-077) -226 (-091) Pris -46710-3 (-248) -064 (-304) -019 (-098) Inkomst 02610-3 (852) 094 (686) 044 (280) Konsumtion per capitat-1 061 (504) Regressionsstatistik Foumlrklaringsgrad 077 072 082 Justerad foumlrklaringsgrad 076 070 081 F-vaumlrde 7796 5832 6660 Kortsiktig priselasticitet -053 -064 -019 Kortsiktig inkomstelasticitet 120 094 044 Laringngsiktig priselasticitet -031 Laringngsiktig inkomstelasticitet 071 I tabell 5 visas resultatet av regressionerna av den linjaumlra modellen 2 och de log-linjaumlra modellerna 3 och 4 Som kan ses i tabellen aumlr t-vaumlrdena foumlr koefficienterna pris och inkomst baringde i modell 2 och 3 stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (t(46 005) = 2013) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Detta leder till att nollhypotesen att dessa koefficienter aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 F-testerna av modell 2 och 3 visar aumlven att reducerade modeller daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr de fullstaumlndiga modellerna daring F-vaumlrdena aumlr stoumlrre (7796 respektive 5832) aumln det kritiska vaumlrdet (F(2 46 001) = 5099) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) I modell 4 kan endast nollhypotesen att koefficienterna foumlr inkomst och troumlghet i konsumtion aumlr lika med noll foumlrkastas paring signifikansnivaringn 5 Koefficienten foumlr pris aumlr daumlremot mindre aumln det kritiska vaumlrdet (t(44 005) = 2015) fraringn tabell oumlver Students t-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) och det kan daumlrmed inte uteslutas att denna aumlr lika med noll F-testet av denna modell visar daumlremot att en reducerad modell daumlr alla koefficienter foumlr de oberoende variablerna aumlr lika med noll kan foumlrkastas paring signifikansnivaringn 1 Detta sker till foumlrdel foumlr den fullstaumlndiga modellen daumlr aumlven variabeln pris ingaringr daring F-vaumlrdet aumlr stoumlrre aumln det kritiska vaumlrdet (F(3 44 001) = 6476) fraringn tabell oumlver F-distribution (Chatterjee amp Hadi 2006) Som kan ses i tabell 5 och tabell 1 aumlr den justerade foumlrklaringsgraden foumlr modell 4 houmlgre aumln foumlr de andra modellerna vilket tyder paring att denna modell foumlrklarar konsumtionen baumlttre aumln de andra Residualplottar oumlver de standardiserade residualerna mot de olika modellernas oberoende variabler kan ses i bilaga 2 Dessa visar inte upp naringgra tydliga moumlnster eller trender vilket tyder paring att standardantagandena om datat staumlmmer Funktionerna foumlr modellerna kan daumlrmed faststaumlllas till Ctcapt = 1497 ndash 467 10-3 Pt + 026 10-3 It (2) ln [Ctcapt] = -236 ndash 064 ln Pt + 094 ln It (3) ln [Ctcapt] = -226 ndash 019 ln Pt + 044 ln It + 061 ln [Ct-1capt-1 ] (4)

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

20

Alla tre funktioner visar att konsumtionen minskar naumlr priset oumlkar och att den oumlkar naumlr inkomsten stiger Dessutom har variabeln foumlr troumlghet i konsumtion en oumlkande inverkan paring konsumtionen Priselasticiteterna foumlr modellerna aumlr alla mellan 0 och -1 vilket visar paring en oelastisk konsumtion Samma gaumlller foumlr inkomstelasticiteten foumlr modell 3 och 4 daumlr vaumlrdena ligger mellan 0 och 1 medan inkomstelasticiteten foumlr modell 2 antar ett vaumlrde oumlver 1 vilket daumlremot visar paring en elastisk konsumtion 42 Kvalitativa intervjuer

Svaret paring hur efterfraringgan och foumlretagsstrategier av tidningspapper kommer att se ut i framtiden i Sverige erhoumllls med hjaumllp av kvalitativa intervjuer Dessa intervjuer har sammanstaumlllts fraringga foumlr fraringga i bilaga 3 men kan sammanfattas till tvaring kaumlrnfraringgor som presenteras nedan 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden

Houmlga leverantoumlrskostnader leder till saumlmre loumlnsamhet i branschen dock aumlr det inte saumlkert att detta drabbar sista konsument SCA som tidningspappersproducent menar att rdquoVi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar oss negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigtrdquo Detta tyder paring att SCA moumlter en negativt lutande efterfraringgekurva Dock aumlr det enligt Vaumlsterbottens-Kuriren fler faktorer aumln priset som spelar in i framtidens konsumtion av tidningspapper rdquoHur mycket tid vi har att laumlsa tidningar aumlr en viktig faktor som troligen kommer spela stor rollrdquo Aktoumlrerna aumlr alla eniga om att den goda utveckling som varit paring tidningspappersmarknaden hittills och som foumlljt med vaumllstaringndsutvecklingen inte kommer att se lika god ut Svenskarna kommer fortsaumltta anvaumlnda tidningspapper men troligtvis inte i lika stor utstraumlckning som tidigare Indicierna aumlr svaga men slutsatsen aumlr att foumlretagen i framtiden vaumlntar en laumlgre oumlkningstakt av konsumtionen av tidningspapper i Sverige 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta

Strategier foumlr att moumlta detta skiljer sig mellan olika delar av branschen Tidningar som aumlr sista steget mot kund straumlvar efter att bredda sig genom att erbjuda flera olika distributionskanaler foumlr nyheterna saringsom e-tidning laumlsplatteloumlsning papperstidning och gratistidning Samtidigt jobbar de foumlr att nischa sig och erbjuda kunderna en houmlgre tillfredstaumlllelse med produkten exempelvis genom mer djuplodande reportage rdquoVi jobbar paring bred front foumlr att finnas daumlr kunderna vill att vi ska finnasrdquo saumlger Vaumlsterbottens-Kuriren Pappersindustrin verkar snarare jobba med att effektivisera verksamheten och sikta in sig paring mer loumlnsamma segment SCA saumlger att rdquoVi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr bortom varingr makt saringsom el- ved- och returfiberpriset Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapperrdquo

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

21

Tryckerierna i sin tur foumlrsoumlker hitta loumlsningar med hjaumllp av samarbeten med flera olika aktoumlrer foumlr att kunna oumlka antalet debiterbara timmar av tryckpressarna Sveriges grafiska mediefoumlrening trycker paring att rdquoMan foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlndsrdquo Uppenbart aumlr att det inte finns naringgra klara strategier som alla anvaumlnder sig av Beroende paring om man aumlr en tidning ett tryckeri eller en pappersproducent kommer man att maringsta moumlta marknaden paring ett annorlunda saumltt aumln man gjort tidigare Dock finns det inget facit foumlr hur detta boumlr goumlras 423 Slutsatser

Slutsatserna som kan dras av intervjuerna aumlr att det enda man med saumlkerhet kan veta aumlr att framtiden aumlr osaumlker Alla tre aktoumlrer som vi intervjuat har varit eniga om att det aumlr vaumlldigt maringnga faktorer som spelar in i denna komplexa fraringga Utifraringn detta kan slutsatsen dras att ytterligare forskning behoumlver goumlras foumlr att foumlrbereda sig ytterligare Det aumlr uppenbart att alla tre aktoumlrer kan vaumlnta sig olika svaringrigheter i framtiden Vaumlsterbottens-Kuriren ser inte eventuella oumlkningar av leverantoumlrskostnader (fraumlmst tidningspapper) som ett hot medan det foumlr SCA aumlr ett foumlrharingllandevis stort problem Sveriges grafiska mediefoumlrening tycker att effekterna aumlr foumlr vaga foumlr att vilja uttala sig Alla tre aktoumlrer aumlr helt saumlkra paring att naringgra nyetableringar inte kommer aumlga rum i framtiden snarare vaumlntas sammanslagning av foumlretag saring att stoumlrre aktoumlrer paring saring vis uppstaringr

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

22

5 Diskussion Maringlet med denna studie var att undersoumlka hur tidningspapperskonsumtionen kommer att se ut i framtiden samt utreda vilka strategier som finns inom branschen foumlr att moumlta detta Varingr regressionsanalys visar att konsumtionen kommer att fortsaumltta oumlka med en oumlkande BNP-utveckling men daumlremot minskar oumlkningstakten Foumlretagen verkar dock inte riktigt haringlla med om detta utan satsar paring att effektivisera sin produktion samt skapa attraktivare produkter foumlr att moumlta en minskad total konsumtion Enligt regressionsanalysen kan man se att tidningspapper verkar tillhoumlra en normal vara Eftersom koefficienten foumlr inkomsten (BNPcap) aumlr positiv foumlr alla modeller skulle en oumlkad BNP innebaumlra en oumlkad konsumtion Om inget extremt haumlnder i Sverige kan man raumlkna med att BNP fortsaumltter att oumlka vilket daring ocksaring skulle innebaumlra en oumlkning av konsumtionen Dock har tidigare studier visat att en nedgaringng i den totala konsumtionen aumlr att vaumlnta med tanke paring att ny kommunikations- och informationsteknologi aumlr paring ingaringng (Bolkesjoslash Obersteiner amp Solberg 2003 Hetemaumlki 2008) Ocksaring varingr studie pekar mot att foumlrharingllandet mellan BNP och konsumtionen inte laumlngre aumlr lika starkt aumlven om man kan se relativt houmlga inkomstelasticiteter i denna rapports olika regressionsmodeller Modell 4 i denna undersoumlkning kan nog saumlgas vara den modell som staumlmmer baumlst mot observationerna och denna kan ocksaring jaumlmfoumlras med tidigare naumlmnda undersoumlkning av Hetemaumlki och Obersteiner (2001) Daumlr fick Hetemaumlki och Obersteiner fram en laringg laringngsiktig priselasticitet (-003) vilket visar paring att konsumtionen inte aumlr priskaumlnslig medan en naringgot stoumlrre priskaumlnslighet kunde paringvisas i denna rapport (-019) Det tyder kanske paring en trend att tidningspapper haringller paring att blir mer kaumlnsligt foumlr substitut saringsom internet mm Den laringngsiktiga inkomstelasticiteten har daumlremot visat sig ligga naringgot laumlgre (071) aumln i beraumlkningarna fraringn 2001 (082) Skulle vi ha en minskad total konsumtion av tidningspapper naumlr inkomsten oumlkar saringsom experterna inom branschen pekar paring saring skulle inkomstelasticiteten vara negativ Detta garingr inte att se genom att analysera de historiska data som straumlcker sig fram till 2009 men daring utvecklingen av IKT sker vaumlldigt fort saring kan detta mycket vaumll vara paring garingng Det varingr analys daumlremot visar aumlr att inkomstelasticiteten har minskat vilket betyder att oumlkningstakten av konsumtionen aumlr laumlgre aumln vad tidigare studier kommit fram till Eftersom analysen straumlcker sig oumlver flera aringrtionden saring har till exempel inte en minskning i konsumtionen de senaste aringren en saring stor vikt i regressionen Alltsaring kan aumlndaring en minskad inkomstelasticitet tyda paring att konsumtionen verkligen garingr i den riktning som experter foumlrutsparingr Fraringn foumlretagen sida verkar det fraumlmst vara laumlsplattor och internetutvecklingen som aumlr det som kommer spela stoumlrst roll foumlr efterfraringgan av tidningspapper i framtiden Enligt Nilsson Ohlsson och Sternvik (2008) aumlr priset ett viktigt skaumll till att fler och fler vaumlljer bort tidningen Detta har resulterat i att fler laumlser tidningen paring internet daumlr nyheterna i nulaumlget finns att tillgaring gratis paring de flesta hemsidor Dock tror inte tryckerierna att detta kommer paringverka de naumlrmsta aringren Tidningarna satsar fortfarande paring att goumlra en attraktiv papperstidning men enligt dem aumlr det fraumlmst de aumlldre maumlnniskorna som laumlser tidningen Det aumlr mycket som talar foumlr att den tidningslaumlsande generationen minskar och att efterfraringgan daumlrfoumlr minskar (Nordicom 2009) Dock aumlr inte generationen som fraumlmst laumlser papperstidningen speciellt priskaumlnsliga enligt tryckerierna men vi tror att detta blir en betydligt viktigare fraringga om man ska faring unga att boumlrja laumlsa tidningen

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

23

Vaumlsterbottens-Kuriren finner det svaringrt att dra in pengar paring annonsering paring internet och tror daumlrfoumlr att det en laringng tid framoumlver kommer vara annonser i papperstidningen som staringr foumlr den stora inkomstkaumlllan Detta innebaumlr dock att man maringste ha laumlsare till tidningen Om antalet laumlsare fortsaumltter sjunka finns det en risk att man naringr en nivaring daring annonsoumlrer inte laumlngre vill annonsera i tidningen och istaumlllet vaumlnder sig till andra medier Detta skulle kunna betyda en kraftig nedgaringng foumlr pappersindustrin Detta blir troligen utfallet om personer dessutom blir mer miljoumlmedvetna och vill ha sin oadresserade direktreklam via internet Paring samma saumltt tror vi att det finns maumlnniskor som avstaringr tidningen pga miljoumlskaumll och daring fraumlmst den yngre generationen Detta tror vi skulle innebaumlra att annonseringen paring internet oumlkar i pris Detta innebaumlr att medierna inte foumlrlorar saring mycket pengar utan de stora foumlrlorarna blir i saring fall pappersindustrierna En svaringrighet som daumlremot verkar finnas inom internetannonseringen eller annan e-annonsering aumlr att det aumlr svaringrt att bedoumlma hur maringnga reklamen naringr ut till Vaumlsterbottens-Kuriren har en vaumll utvecklad hemsida som staumlndigt registrerar statistik oumlver antalet besoumlkare men svaringrigheten aumlr hur man ska kunna veta hur maringnga unika besoumlkare man har Dock jobbar man inom branschen paring att ta fram betalningsloumlsningar foumlr tidningen samt foumlrbaumlttra moumljligheterna att registrera hur maringnga som reklamen naringr fram till Detta tror vi skulle kunna innebaumlra ett stor lyft foumlr internetannonseringen till pappersindustrieras nackdel Tryckerierna verkar hoppas paring moumljligheter till andra tryckeriuppdrag men detta upplever vi vara den del av sektorn vars framtid aumlr mest osaumlker Detta beror till stor del paring oumlverinvesteringar och daringlig loumlnsamhet vilket i framtiden med stor risk kan komma att leda till nedlaumlggningar men ocksaring hopslagningar av tryckerier Varingra kvalitativa intervjuer pekar aringt samma haringll som till tidigare refererade studier oumlkad pengamaumlngd i husharingllen ger inte en motsvarande oumlkning av tidningspapperskonsumtionen Anledningen till detta aumlr enligt varingr studie utvecklingen av ny informations- och kommunikationsteknologi vilket aumlven staumlmmer oumlverens med tidigare studier Branschen verkar dock inte kunna ge naringgra tydliga framtidsutvaumlrderingar daring detta aumlr en vaumlldigt komplex fraringga med maringnga faktorer som spelar in En fraringga man kan staumllla sig aumlr hur folk ser paring att laumlsa tidningen paring en laumlsplatta Man skulle kunna taumlnka sig att den yngre generationen inte har problem med tekniken i sig men kanske saknar man kaumlnslan av att haringlla en fysisk tidning i sina haumlnder Dock aumlr den yngre generationen enligt tryckeriet mer priskaumlnsliga och daumlrfoumlr skulle e-nyheter kunna vara ett bra alternativ daring tidningars hemsidor med nyheter aumlr gratis Ytterligare ett saumltt foumlr tidningarna att beharinglla sina papperstidningslaumlsare aumlr att inte publicera allt paring internet Debattartiklar kroumlnikor annonser och liknande aumlr naringgra exempel paring saker som inte publiceras paring internet Att laumlsa nyheter och haumlnga med i vad som haumlnder verkar enligt oss vara viktigt aumlven foumlr den yngre generationen Fraringgan man daring faringr staumllla sig aumlr om den yngre generationen aumlr beredda att betala foumlr en prenumeration foumlr dessa delar daring nyheterna kan farings paring annat haringll En sak som vi tror talar foumlr tidningen aumlr att den trots allt bestaringr av foumlrnyelsebart material Material och komponenter i en laumlsplatta eller dator aumlr inte foumlrnyelsebara paring samma saumltt Det som daring blir relevant att fundera oumlver aumlr hur miljoumlmedvetna maumlnniskor i oumlverlag aumlr Vill man ha den senaste teknologin just foumlr att det aumlr det senaste eller aumlr man beredd att avstaring fraringn att koumlpa nya produkter till foumlrdel foumlr miljoumln Fler och fler verkar dessutom laumlsa tidningen paring jobbet skolan traumlningsanlaumlggningen bibliotek och andra staumlllen daumlr man faringr

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

24

ta del av tidningen gratis Vaumlsterbottens-Kuriren haumlvdar ocksaring att tidningslaumlsandet inte foumlraumlndrats men att fler koumlper den tillsammans eller laumlser paring annat haringll baringde av ekonomiska skaumll och av miljoumlskaumll Detta medfoumlr att antalet tryckta tidningar minskar och paring saring vis drabbas hela branschen De lokala nyheterna aumlr det mest viktiga inneharingllet foumlr laumlsarna av morgontidningar (Sternvik Wadbring amp Weibull 2008) och daring nationella och internationella nyheter farings paring annat haringll saring kanske den unika produkt som tidningarna kan erbjuda aumlr just lokala nyheterna De flesta av de svenska tidningarna agerar ocksaring redan paring vaumll definierade lokala marknader vilket goumlr de vaumll foumlrberedda paring att ge laumlsarna vad de vill ha (Ekstroumlm amp Granstrand 2009) Detta ser vi ocksaring som en av de starkaste faktorerna foumlr papperstidningens oumlverlevnad Sammanfattningsvis kan man konstatera att detta aumlr ett mycket komplext aumlmne som skulle behoumlva mer studier Dock garingr utvecklingen med informations- och kommunikationsteknologi fort framaringt vilket goumlr det svaringrt foumlr forskare att haringlla jaumlmna steg Att helt foumlrbereda sig foumlr framtiden kan nog foumlretagen aldrig goumlra men helt klart aumlr i alla fall att de maringste vara beredda paring foumlraumlndring 51 Osaumlkerheter

Foumlr att med tillraumlcklig saumlkerhet kunna prognostisera hur foumlretagen tror att framtiden kommer att bli och foumlr att kunna sammanstaumllla strategier hade fler foumlretag behoumlvt intervjuas I denna studie hade vi endast moumljlighet att genomfoumlra en intervju fraringn varje del av branschen en tidning en branschorganisation och ett pappersbruk Det hade varit oumlnskvaumlrt intervjua flera olika tidningar foumlr att faring en geografisk spridning men aumlven naringgon kvaumlllstidning och naringgon gratistidning Paring samma saumltt hade det varit intressant att intervjua flera olika tryckerier och pappersbruk Foumlr att faring fram en mer raumlttvisande regressionsanalys skulle de strukturella foumlraumlndringarna inom tidningspappersbranschen tagits med i beraumlkningen Daring dessa aumlr svaringra att kvantifiera och foumlrutsaumlga var detta tvunget att laumlmnas ur beraumlkningen vilket leder till en lucka i analysen Dessutom kunde baumlttre data oumlver tex priser tagits fram foumlr att ge en mer exakt utraumlkning

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

25

Tillkaumlnnagivande Ett stort tack vill vi ge till de representanter fraringn foumlretagen som staumlllde upp paring intervju Kenneth Grahn Sveriges grafiska mediefoumlrening Thomas Jansson och Haringkan Svensson SCA Ortviken Ingvar Naumlslund och Christoffer Larsson Vaumlsterbottens-Kuriren Ert samarbete har varit till stor hjaumllp foumlr genomfoumlrandet av varingrt arbete samt varit en nyckel till en insikt i branschens svaringrigheter och moumljligheter Ola Carleacuten aumlr en annan person som betytt mycket under arbetets garingng Han har alltid staumlllt upp med bra inlaumlgg och varit behjaumllplig daring vi stoumltt paring problem Aumlven ett stort tack till Anders Roos och Dimitris Athanassiadis som handlett oss och kommit med loumlpande feedback av arbetet Vi vill aumlven tacka Krister Ahlersten foumlr att vi faringtt lov att anvaumlnda hans figurer fraringn rdquoMikroekonomirdquo

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

26

Litteraturlista Ahlersten K (2010) Mikroekonomi Ventus Publishing ApS Bell J (2000) Introduktion till forskningsmetodik Studentlitteratur AB Bolkesjoslash T F Obersteiner M Solberg B (2003) Information technology and the newsprint demand in Western Europe a Bayesian approach Canada National Research Council Tillgaumlnglig httparticlepubsnrc-cnrcgccappvRPViewDocissn=1208-6037ampvolume=33ampissue=9ampstartPage=1644 [2011-04-06] Chatterjee S amp Hadi A (2006) Regression Analysis by Example 4 uppl New Jersey John Wiley amp Sons Inc Constantino S (2008) Den miljoumlstyrande avfallstaxan ndash sant eller falskt Uppsala universitet Nationalekonomiska institutionen Tillgaumlnglig httpwwwavfallsverigesefileadminuploadsRapporterExterna_rapporterUU_Styrande_Avfallstaxapdf [2011-04-14] Ekonomifakta (2011) BNP per capita Tillgaumlnglig httpwwwekonomifaktasesvFaktaEkonomiTillvaxtBNP-per-capita [2001-04-05] Ekstroumlm M amp Granstrand B (2009) Dagstidningen paring 35tum En nutids- och framtidsstudie av svensk dagspress foumlrharingllande till mobila tjaumlnster Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr Journalistik och Masskommunikation ISSN 1101-4679 Tillgaumlnglig httpwwwjmggusedigitalAssets12931293566_ar_57-dagstidningen-3-5-tumpdf [2011-04-06] European Commission (2005) Publishing Market Watch Final Report Tillgaumlnglig httpeceuropaeuinformation_societymedia_taskforcedocpmw_20050127pdf s 101 [2011-04-06] FAO (Food and Agriculture Organization) [online] FAOs statistikdatabas Fregert K amp Jonung L (2003) Makroekonomi teori politik och institutioner Studentlitteratur Garden M (2010) Are predictions of newspapersrsquo impending demise exaggerated University of Sunshine Cost Tillgaumlnglig httprouoweduaucgiviewcontentcgiarticle=1312ampcontext=apmeampsei-redir=1search=are+predictions+of+newspapers+impending+demise [2011-04-06] Grafiska foumlretagens foumlrbund (2011) Sveriges Grafiska Mediefoumlrening (SGM) Tillgaumlnglig httpwwwgrafiskasewebsgmaspx [2011-04-05] Hetemaumlki L (2008) The Structural Change of Communication Paper Markets And the Implications Finnish Forest Research Institute Tillgaumlnglig httpwwwmetlafippLHethetemaki-structural-change-paper-marketspdf [2011-04-06]

27

Hetemaumlki L amp Nilsson S (2005) Information Technology and the Forest Sector Vienna IUFRO Tillgaumlnglig httpwwwmetlafijulkaisutmuutICT-forest-sector-2005pdf [2011-04-06] Hetemaumlki L amp Obersteiner M (2001) US Newsprint Demand Forecasts to 2020 Berkeley University of California Tillgaumlnglig httpgroupshaasberkeleyedufcsuitPDF-papersLauriFisherPaperpdf [2011-04-06] Historiase [online] Historiases historiska statistik Holme I amp Solvang B (1997) Forskningsmetodik Studentlitteratur AB Jobber D amp Fahy J (2009) Foundations of marketing 3 uppl McGraw-Hill Higher Education McCarthy P amp Lei L (2010) Regional demands for pulp and paper products Journal of Forest Economics vol 16 ss127-144 Naturvaringrdsverket (2007) Genusperspektiv paring allmaumlnhetens kunskaper och attityder till klimatfoumlraumlndringen (tidigare vaumlxthuseffekten) Stockholm ARS Research Tillgaumlnglig httpwwwnaturvardsverketseupload05_klimat_i_forandringpdf1klimatforandringen_genusperspektiv_2007pdf [2011-04-11] Nerlove M amp W Addison (1958) Statistical estimation of long-run elasticities of supply and demand Journal of Farm Economics vol 40 ss 861-880 Nilsson Aring Ohlsson J amp Sternvik J (2008) Pressade tider foumlr den prenumererade morgontidningen Goumlteborgs universitet SOM-institutet Tillgaumlnglig httpwwwsomgusedigitalAssets12871287317_kapitel_26pdf [2011-04-06] Nordicom (2009) Internetbarometern 2009 Goumlteborgs universitet Tillgaumlnglig httpwwwnordicomgusecommonpubl_pdf323_internetbarometer2009pdf [2011-04-06] Olseacuten Antoni A (2006) Internetanvaumlndningens upplevda inverkan paring annan mediekonsumtion Goumlteborgs universitet Institutionen foumlr journalistik och massmediekommunikation Tillgaumlnglig httpwwwsciencegusedigitalAssets12911291191_pm611pdf [2011-04-06] Ryen A (2004) Kvalitativ intervju Liber AB SCA (2011a) SCA i korthet Tillgaumlnglig httpwwwscacomsvOm_SCAKortfakta_om_SCA [2011-04-06] SCA (2011b) Skogsindustriprodukter Tillgaumlnglig httpwwwscacomsvOm_SCAVar_verksamhetSCA-Skogsindustriprodukter [2011-04-06]

28

SCA (2011c) Ortvikens pappersbruk Tillgaumlnglig httpwwwscacomsvSundsvallSCA-SundsvallOrtvikens-pappersbruk [2011-04-06] SCB (2011) Statistiska centralbyraringns databas Sternvik J Wadbring I amp Weibull L (2008) Newspaper in a changing media world ndash Swedish trends University of Gothenburg Department of Journalism and Mass Communication Tillgaumlnglig httpdownloadstoleranscominformationNewspaper20in20a20changing20media20world_2008pdf [2011-04-06] Vaumlsterbottens-Kuriren AB (2009) Aringrsredovisning 2009 Wadbring I amp Bergstroumlm A (2010) Mediers vaumlrde foumlr olika generationer Goumlteborgs universitet SOM-institutet Tillgaumlnglig httpwwwpolgusedigitalAssets13161316428_407-416-wadbr-o-bergst-medierpdf [2011-04-06] Westlund O (2007) Mobiltelefonianvaumlndning ndash en forskningsoumlversikt Goumlteborgs universitet Tillgaumlnglig httpwwwtuseimagesstoriesDocumentMedielabbetForskning2007DPK_Rapport47pdf [2011-04-06] Westlund O amp Bohlin E (2008) Explaining Mobile Internet Adoption and Use Results from a National Survey in Sweden International Telecommunications Society Tillgaumlnglig httpwwwcanaventscomits2008abstracts269pdf [2011-04-06]

29

Bilagor

Bilaga 1

Aringr Produktion (ton)

Import (ton)

Export (ton)

Exportvaumlrde (1000 $)

Dollarkurs

KPI (1949=100)

BNPcap (SEK)

1961 619000 423400 56424 518 163 117000 1962 629000 408200 54064 518 170 121000 1963 607000 429500 56512 518 175 127000 1964 652000 455600 60085 518 181 134000 1965 679000 429800 56400 518 190 138000 1966 689000 2400 427100 56197 518 203 140000 1967 704000 2500 422900 55414 518 211 143000 1968 809000 521600 66034 518 215 148000 1969 934000 621500 76429 518 221 154000 1970 1030000 686600 89203 518 236 163000 1971 1011000 710300 96712 512 254 163000 1972 963000 767900 113622 477 269 166000 1973 1076000 850300 147378 437 287 172000 1974 1223000 944300 253462 445 316 177000 1975 1213000 920800 334074 416 347 181000 1976 1164000 861200 302261 436 382 183000 1977 1111000 847100 316492 449 426 179000 1978 1258000 1031000 404522 453 469 182000 1979 1484000 300 1240100 539601 429 502 188000 1980 1534000 1238400 597411 424 571 191000 1981 1605000 1300600 599270 507 640 190000 1982 1323000 300 1031100 455088 630 695 193000 1983 1349000 5200 1087500 424604 768 757 196000 1984 1507000 300 1217100 443481 829 818 204000 1985 1594000 300 1352000 512927 862 878 208000 1986 1789000 200 1487700 710534 714 915 214000 1987 1975000 1728100 972993 635 954 220000 1988 2064000 1754300 1120272 614 1009 225000 1989 2165000 1840800 1113845 646 1074 230000 1990 2273000 2900 1772100 1169075 593 1187 230000 1991 2063000 3000 1557000 1020643 606 1297 226000 1992 2124000 12751 1617733 980992 584 1327 222000 1993 2325000 15766 1885000 834079 780 1389 216000 1994 2415000 39000 2030000 927683 771 1419 224000 1995 2346000 15000 1983000 1200800 713 1455 231000 1996 2283000 38000 1958000 1364805 670 1462 234000 1997 2411000 38000 2109000 1122420 764 1469 241000 1998 2478000 43900 2269800 1206748 795 1467 251000

30

Aringr Produktion (ton)

Import (ton)

Export (ton)

Exportvaumlrde (1000 $)

Dollarkurs

KPI (1949=100)

BNPcap (SEK)

1999 2508000 55000 2038000 1024856 827 1474 262000 2000 2542000 89000 1929000 906526 917 1489 273000 2001 2463000 49000 1869020 935120 1033 1525 276000 2002 2423000 68344 1895343 875051 972 1558 282000 2003 2548000 73116 1994231 957864 809 1588 288000 2004 2649000 90553 2029000 1045951 735 1594 298000 2005 2572000 74000 1853000 939605 748 1601 307000 2006 2541000 68819 1827234 996704 738 1623 318000 2007 2547000 67000 1802000 1105278 676 1659 326000 2008 2560000 29737 1806000 1234631 658 1716 322000 2009 2405000 34239 1641000 1055764 764 1711 302000

31

Bilaga 2

Residualplott foumlr modell 1

Figur 6 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid Figure 6 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable time

32

Residualplottar foumlr modell 2

Figur 7 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 7 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 8 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 8 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

33

Residualplottar foumlr modell 3

Figur 9 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 9 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 10 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 10 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

34

Residualplottar foumlr modell 4

Figur 11 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 11 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 12 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 12 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

Figur 13 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln troumlghet i efterfraringgan Figure 13 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable lagged demand

35

Bilaga 3

SCA Vaumlsterbottens-Kuriren Sveriges grafiska mediefoumlrening

LEVERANTOumlRER

Hur kan era leverantoumlrers priser och utbud (exv kvalitet och kvantitet) komma att paringverka er i framtiden De stoumlrsta utgiftsposterna aumlr el och ved Elpriset ligger paring en mycket houmlg nivaring och vi ser ingen minskning inom oumlverskaringdlig tid Vi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar Ortviken negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigt

Vi taumlnker inte saring Leverantoumlrerna ser vi inte till paring det viset utan vi jobbar foumlr att goumlra en attraktiv produkt foumlr varingra konsumenter

Vi ser en aringrlig oumlkning av kostnaderna paring tidningspapper med ca 10 men vilken effekt detta har aumlr svaringrt att saumlga

KONSUMENTER

Hur tror ni att konsumenternas krav kommer att se ut paring papperstidningen i framtiden Koumlrbarhet har alltid varit ett viktigt krav fraringn varingra kunder (tryckerierna) och det kommer att fortsaumltta vara det aumlven i framtiden Dock tror vi att det kommer att staumlllas krav paring baumlttre tryck fraringn annonsoumlrerna Likadant ser man ett oumlkat anvaumlndande av fyrfaumlrgstryck som aumlr baserat paring laumlsar- och annonsoumlrskrav

Det kommer kraumlvas en mix av olika produkter och kanaler foumlr att naring ut Houmlg raumlckvidd foumlr att naring maringnga blir allt viktigare vi maringste naring fram paring det viset som passar baumlst foumlr konsumenten

Nyheterna i en tidning aumlr oftast en dag gamla foumlr att de redan finns paring internet tv och radio Jag tror att tidningarna maringste nischa sig och exempelvis ha djuplodande reportage foumlr att skilja sig fraringn alla andra mediekanaler

Hur tror ni att pris och efterfraringgan paringverkas av dessa krav

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

30

Aringr Produktion (ton)

Import (ton)

Export (ton)

Exportvaumlrde (1000 $)

Dollarkurs

KPI (1949=100)

BNPcap (SEK)

1999 2508000 55000 2038000 1024856 827 1474 262000 2000 2542000 89000 1929000 906526 917 1489 273000 2001 2463000 49000 1869020 935120 1033 1525 276000 2002 2423000 68344 1895343 875051 972 1558 282000 2003 2548000 73116 1994231 957864 809 1588 288000 2004 2649000 90553 2029000 1045951 735 1594 298000 2005 2572000 74000 1853000 939605 748 1601 307000 2006 2541000 68819 1827234 996704 738 1623 318000 2007 2547000 67000 1802000 1105278 676 1659 326000 2008 2560000 29737 1806000 1234631 658 1716 322000 2009 2405000 34239 1641000 1055764 764 1711 302000

31

Bilaga 2

Residualplott foumlr modell 1

Figur 6 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid Figure 6 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable time

32

Residualplottar foumlr modell 2

Figur 7 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 7 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 8 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 8 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

33

Residualplottar foumlr modell 3

Figur 9 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 9 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 10 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 10 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

34

Residualplottar foumlr modell 4

Figur 11 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 11 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 12 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 12 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

Figur 13 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln troumlghet i efterfraringgan Figure 13 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable lagged demand

35

Bilaga 3

SCA Vaumlsterbottens-Kuriren Sveriges grafiska mediefoumlrening

LEVERANTOumlRER

Hur kan era leverantoumlrers priser och utbud (exv kvalitet och kvantitet) komma att paringverka er i framtiden De stoumlrsta utgiftsposterna aumlr el och ved Elpriset ligger paring en mycket houmlg nivaring och vi ser ingen minskning inom oumlverskaringdlig tid Vi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar Ortviken negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigt

Vi taumlnker inte saring Leverantoumlrerna ser vi inte till paring det viset utan vi jobbar foumlr att goumlra en attraktiv produkt foumlr varingra konsumenter

Vi ser en aringrlig oumlkning av kostnaderna paring tidningspapper med ca 10 men vilken effekt detta har aumlr svaringrt att saumlga

KONSUMENTER

Hur tror ni att konsumenternas krav kommer att se ut paring papperstidningen i framtiden Koumlrbarhet har alltid varit ett viktigt krav fraringn varingra kunder (tryckerierna) och det kommer att fortsaumltta vara det aumlven i framtiden Dock tror vi att det kommer att staumlllas krav paring baumlttre tryck fraringn annonsoumlrerna Likadant ser man ett oumlkat anvaumlndande av fyrfaumlrgstryck som aumlr baserat paring laumlsar- och annonsoumlrskrav

Det kommer kraumlvas en mix av olika produkter och kanaler foumlr att naring ut Houmlg raumlckvidd foumlr att naring maringnga blir allt viktigare vi maringste naring fram paring det viset som passar baumlst foumlr konsumenten

Nyheterna i en tidning aumlr oftast en dag gamla foumlr att de redan finns paring internet tv och radio Jag tror att tidningarna maringste nischa sig och exempelvis ha djuplodande reportage foumlr att skilja sig fraringn alla andra mediekanaler

Hur tror ni att pris och efterfraringgan paringverkas av dessa krav

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

31

Bilaga 2

Residualplott foumlr modell 1

Figur 6 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln tid Figure 6 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable time

32

Residualplottar foumlr modell 2

Figur 7 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 7 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 8 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 8 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

33

Residualplottar foumlr modell 3

Figur 9 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 9 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 10 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 10 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

34

Residualplottar foumlr modell 4

Figur 11 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 11 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 12 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 12 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

Figur 13 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln troumlghet i efterfraringgan Figure 13 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable lagged demand

35

Bilaga 3

SCA Vaumlsterbottens-Kuriren Sveriges grafiska mediefoumlrening

LEVERANTOumlRER

Hur kan era leverantoumlrers priser och utbud (exv kvalitet och kvantitet) komma att paringverka er i framtiden De stoumlrsta utgiftsposterna aumlr el och ved Elpriset ligger paring en mycket houmlg nivaring och vi ser ingen minskning inom oumlverskaringdlig tid Vi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar Ortviken negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigt

Vi taumlnker inte saring Leverantoumlrerna ser vi inte till paring det viset utan vi jobbar foumlr att goumlra en attraktiv produkt foumlr varingra konsumenter

Vi ser en aringrlig oumlkning av kostnaderna paring tidningspapper med ca 10 men vilken effekt detta har aumlr svaringrt att saumlga

KONSUMENTER

Hur tror ni att konsumenternas krav kommer att se ut paring papperstidningen i framtiden Koumlrbarhet har alltid varit ett viktigt krav fraringn varingra kunder (tryckerierna) och det kommer att fortsaumltta vara det aumlven i framtiden Dock tror vi att det kommer att staumlllas krav paring baumlttre tryck fraringn annonsoumlrerna Likadant ser man ett oumlkat anvaumlndande av fyrfaumlrgstryck som aumlr baserat paring laumlsar- och annonsoumlrskrav

Det kommer kraumlvas en mix av olika produkter och kanaler foumlr att naring ut Houmlg raumlckvidd foumlr att naring maringnga blir allt viktigare vi maringste naring fram paring det viset som passar baumlst foumlr konsumenten

Nyheterna i en tidning aumlr oftast en dag gamla foumlr att de redan finns paring internet tv och radio Jag tror att tidningarna maringste nischa sig och exempelvis ha djuplodande reportage foumlr att skilja sig fraringn alla andra mediekanaler

Hur tror ni att pris och efterfraringgan paringverkas av dessa krav

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

32

Residualplottar foumlr modell 2

Figur 7 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 7 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 8 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 8 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

33

Residualplottar foumlr modell 3

Figur 9 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 9 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 10 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 10 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

34

Residualplottar foumlr modell 4

Figur 11 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 11 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 12 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 12 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

Figur 13 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln troumlghet i efterfraringgan Figure 13 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable lagged demand

35

Bilaga 3

SCA Vaumlsterbottens-Kuriren Sveriges grafiska mediefoumlrening

LEVERANTOumlRER

Hur kan era leverantoumlrers priser och utbud (exv kvalitet och kvantitet) komma att paringverka er i framtiden De stoumlrsta utgiftsposterna aumlr el och ved Elpriset ligger paring en mycket houmlg nivaring och vi ser ingen minskning inom oumlverskaringdlig tid Vi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar Ortviken negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigt

Vi taumlnker inte saring Leverantoumlrerna ser vi inte till paring det viset utan vi jobbar foumlr att goumlra en attraktiv produkt foumlr varingra konsumenter

Vi ser en aringrlig oumlkning av kostnaderna paring tidningspapper med ca 10 men vilken effekt detta har aumlr svaringrt att saumlga

KONSUMENTER

Hur tror ni att konsumenternas krav kommer att se ut paring papperstidningen i framtiden Koumlrbarhet har alltid varit ett viktigt krav fraringn varingra kunder (tryckerierna) och det kommer att fortsaumltta vara det aumlven i framtiden Dock tror vi att det kommer att staumlllas krav paring baumlttre tryck fraringn annonsoumlrerna Likadant ser man ett oumlkat anvaumlndande av fyrfaumlrgstryck som aumlr baserat paring laumlsar- och annonsoumlrskrav

Det kommer kraumlvas en mix av olika produkter och kanaler foumlr att naring ut Houmlg raumlckvidd foumlr att naring maringnga blir allt viktigare vi maringste naring fram paring det viset som passar baumlst foumlr konsumenten

Nyheterna i en tidning aumlr oftast en dag gamla foumlr att de redan finns paring internet tv och radio Jag tror att tidningarna maringste nischa sig och exempelvis ha djuplodande reportage foumlr att skilja sig fraringn alla andra mediekanaler

Hur tror ni att pris och efterfraringgan paringverkas av dessa krav

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

33

Residualplottar foumlr modell 3

Figur 9 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 9 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 10 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 10 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

34

Residualplottar foumlr modell 4

Figur 11 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 11 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 12 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 12 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

Figur 13 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln troumlghet i efterfraringgan Figure 13 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable lagged demand

35

Bilaga 3

SCA Vaumlsterbottens-Kuriren Sveriges grafiska mediefoumlrening

LEVERANTOumlRER

Hur kan era leverantoumlrers priser och utbud (exv kvalitet och kvantitet) komma att paringverka er i framtiden De stoumlrsta utgiftsposterna aumlr el och ved Elpriset ligger paring en mycket houmlg nivaring och vi ser ingen minskning inom oumlverskaringdlig tid Vi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar Ortviken negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigt

Vi taumlnker inte saring Leverantoumlrerna ser vi inte till paring det viset utan vi jobbar foumlr att goumlra en attraktiv produkt foumlr varingra konsumenter

Vi ser en aringrlig oumlkning av kostnaderna paring tidningspapper med ca 10 men vilken effekt detta har aumlr svaringrt att saumlga

KONSUMENTER

Hur tror ni att konsumenternas krav kommer att se ut paring papperstidningen i framtiden Koumlrbarhet har alltid varit ett viktigt krav fraringn varingra kunder (tryckerierna) och det kommer att fortsaumltta vara det aumlven i framtiden Dock tror vi att det kommer att staumlllas krav paring baumlttre tryck fraringn annonsoumlrerna Likadant ser man ett oumlkat anvaumlndande av fyrfaumlrgstryck som aumlr baserat paring laumlsar- och annonsoumlrskrav

Det kommer kraumlvas en mix av olika produkter och kanaler foumlr att naring ut Houmlg raumlckvidd foumlr att naring maringnga blir allt viktigare vi maringste naring fram paring det viset som passar baumlst foumlr konsumenten

Nyheterna i en tidning aumlr oftast en dag gamla foumlr att de redan finns paring internet tv och radio Jag tror att tidningarna maringste nischa sig och exempelvis ha djuplodande reportage foumlr att skilja sig fraringn alla andra mediekanaler

Hur tror ni att pris och efterfraringgan paringverkas av dessa krav

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

34

Residualplottar foumlr modell 4

Figur 11 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln pris Figure 11 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable price

Figur 12 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln inkomst Figure 12 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable income

Figur 13 Residualplott oumlver de standardiserade residualerna mot den oberoende variabeln troumlghet i efterfraringgan Figure 13 Scatter plot of the standardized residual against the predictor variable lagged demand

35

Bilaga 3

SCA Vaumlsterbottens-Kuriren Sveriges grafiska mediefoumlrening

LEVERANTOumlRER

Hur kan era leverantoumlrers priser och utbud (exv kvalitet och kvantitet) komma att paringverka er i framtiden De stoumlrsta utgiftsposterna aumlr el och ved Elpriset ligger paring en mycket houmlg nivaring och vi ser ingen minskning inom oumlverskaringdlig tid Vi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar Ortviken negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigt

Vi taumlnker inte saring Leverantoumlrerna ser vi inte till paring det viset utan vi jobbar foumlr att goumlra en attraktiv produkt foumlr varingra konsumenter

Vi ser en aringrlig oumlkning av kostnaderna paring tidningspapper med ca 10 men vilken effekt detta har aumlr svaringrt att saumlga

KONSUMENTER

Hur tror ni att konsumenternas krav kommer att se ut paring papperstidningen i framtiden Koumlrbarhet har alltid varit ett viktigt krav fraringn varingra kunder (tryckerierna) och det kommer att fortsaumltta vara det aumlven i framtiden Dock tror vi att det kommer att staumlllas krav paring baumlttre tryck fraringn annonsoumlrerna Likadant ser man ett oumlkat anvaumlndande av fyrfaumlrgstryck som aumlr baserat paring laumlsar- och annonsoumlrskrav

Det kommer kraumlvas en mix av olika produkter och kanaler foumlr att naring ut Houmlg raumlckvidd foumlr att naring maringnga blir allt viktigare vi maringste naring fram paring det viset som passar baumlst foumlr konsumenten

Nyheterna i en tidning aumlr oftast en dag gamla foumlr att de redan finns paring internet tv och radio Jag tror att tidningarna maringste nischa sig och exempelvis ha djuplodande reportage foumlr att skilja sig fraringn alla andra mediekanaler

Hur tror ni att pris och efterfraringgan paringverkas av dessa krav

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

35

Bilaga 3

SCA Vaumlsterbottens-Kuriren Sveriges grafiska mediefoumlrening

LEVERANTOumlRER

Hur kan era leverantoumlrers priser och utbud (exv kvalitet och kvantitet) komma att paringverka er i framtiden De stoumlrsta utgiftsposterna aumlr el och ved Elpriset ligger paring en mycket houmlg nivaring och vi ser ingen minskning inom oumlverskaringdlig tid Vi betalar marknadsmaumlssiga priser foumlr vedfiber saring houmlgre priser paringverkar Ortviken negativt Bioenergisidan kan dessutom i framtiden driva upp vedpriserna ytterligare I dagslaumlget kan vi inte ta ut kostnadsoumlkningarna av varingra kunder fullt ut saring det paringverkar oss negativt resultatmaumlssigt

Vi taumlnker inte saring Leverantoumlrerna ser vi inte till paring det viset utan vi jobbar foumlr att goumlra en attraktiv produkt foumlr varingra konsumenter

Vi ser en aringrlig oumlkning av kostnaderna paring tidningspapper med ca 10 men vilken effekt detta har aumlr svaringrt att saumlga

KONSUMENTER

Hur tror ni att konsumenternas krav kommer att se ut paring papperstidningen i framtiden Koumlrbarhet har alltid varit ett viktigt krav fraringn varingra kunder (tryckerierna) och det kommer att fortsaumltta vara det aumlven i framtiden Dock tror vi att det kommer att staumlllas krav paring baumlttre tryck fraringn annonsoumlrerna Likadant ser man ett oumlkat anvaumlndande av fyrfaumlrgstryck som aumlr baserat paring laumlsar- och annonsoumlrskrav

Det kommer kraumlvas en mix av olika produkter och kanaler foumlr att naring ut Houmlg raumlckvidd foumlr att naring maringnga blir allt viktigare vi maringste naring fram paring det viset som passar baumlst foumlr konsumenten

Nyheterna i en tidning aumlr oftast en dag gamla foumlr att de redan finns paring internet tv och radio Jag tror att tidningarna maringste nischa sig och exempelvis ha djuplodande reportage foumlr att skilja sig fraringn alla andra mediekanaler

Hur tror ni att pris och efterfraringgan paringverkas av dessa krav

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

36

Primaumlrt aumlr det inte de kraven som saumltter prisbilden dock har de en paringverkan paring hur kundsegmenten agerar De senaste aringren har tidningspapperspriset varit extremt Producenterna har loumlnsamhetsmaumlssigt naringtt botten och det aumlr inte moumljligt att fortsaumltta saumllja papper paring den laringga prisnivaringn Orsaken aumlr att kostnaden foumlr raringvaror som tidigare naumlmnts har stigit kraftigt baringde foumlr el och ved samt foumlr returfiber

Det aumlr uppenbart att efterfraringgan paring en hemburen dagstidning med kvalificerad journalistik minskar till foumlrmaringn foumlr andra medier Naringgonstans naringr man en kritisk graumlns men vi aumlr inte alls i naumlrheten av den foumlr tidningen garingr jaumlttebra Vi tjaumlnar rejaumllt paring den och har goda marginaler Men fortsaumltter efterfraringgan minska kommer priset oumlka Det aumlr fortfarande relativt billigt att ha en tidning jaumlmfoumlrt med exempelvis i Norge Men jag tror att vi maringste hitta en baumlttre modell foumlr varingrt erbjudande Den aumlr vaumlldigt stelbent Ska du ha VK saring faringr du den 6 dagar i veckan Du kan inte faring den 2 dagar i pappersform och 4 dagar paring laumlsplatta Inga kombinationsmoumljligheter Betalningsviljan finns hos konsumenterna och det finns en koppling mellan kvalitet och betalningsvilja Goumlr vi en bra produkt som betyder naringgot med bra journalistik saring maringste det garing

Den aumlldre generationen som laumlser tidningen aumlr inte jaumlttepriskaumlnslig Men hur den yngre generationen kommer att se paring tidningen aumlr svaringrt att saumlga Det finns koumlpkraft i och med att alla magasin och veckotidningskonsumtionen oumlkat och de aumlr saring pass mycket dyrare saring det beror nog mycket paring hur tidningarna vaumlljer att utveckla sin produkt Eftersom upplagorna minskar saring borde de bli dyrare per exemplar om man ska vara krass

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta Man ska jobba med det man aumlr baumlst paring Vi har ett papper med lite houmlgre kvalitet aumln andra konkurrenter Daumlrfoumlr maringste vi kunna hitta de som aumlr beredda att laumlgga en extra krona paring att trycka en snygg produkt daumlr man daring ocksaring kan locka till sig fler och baumlttre annonsoumlrer Vi jobbar med papper med lite houmlgre kvalitet baringde foumlr att vi aumlr bra paring detta och foumlr att det aumlr vad marknaden vill ha Eftersom varingr grund ligger i ren ljus och tjock fiber aumlr vi alltid konkurrenskraftiga paring houmlgre foumlraumldlade produkter saringsom foumlrbaumlttrat tidningspapper

Att bredda oss Att kunna moumlta varingra kunder daumlr de vill att vi ska vara vi foumlljer med

Man foumlrsoumlker hitta andra ben att staring paring andra verksamheter som genererar pengar Oadresserad direktreklam ODR aumlr naringgot man trycker foumlr att oumlka produktiviteten Tryckerierna anvaumlnds bara naringgra timmar paring morgonen och genom att alliera sig med andra saring kan man foumlrlaumlnga den tiden per dygn som tidningspressen anvaumlnds

KONKURRENS OCH RIVALITET

Vad ser ni foumlr moumljliga foumlretag och produkter som konkurrenter i framtiden Andra stora pappersbruk Det aumlr troligt att vissa bruk och foumlretag blir aumlnnu stoumlrre genom fusioner Man kan taumlnka sig att marknaden kommer bestaring av naringgra faring men stora aktoumlrer Om man ser bortanfoumlr tryckta medier aumlr naturligtvis aumlven foumlretag som Apple konkurrenter om man tar Ipad och andra elektroniska medier

Den stora konkurrenten med oss aumlr maumlnniskors tid Man har inte laumlngre lika mycket tid att sitta och laumlsa tidningen

Konkurrensen om tryck och att faring debiterbar tid kommer leda till hopslagning paring marknaden

Konkurrens fraringn nyetableringar Nej (inte om man pratar pappersproducenter)

Nej Nej

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

37

Vilken strategi har ni foumlr att moumlta detta (tex via priser kostnader produktionproduktlinje) Vi foumlrsoumlker haringlla nere det interna kostnadstrycket och producera maximalt Detta foumlr att haringlla nere kostnaden per enhet Sen finns det faktorer som aumlr utom varingr makt som el- ved- och returfiberpriset

Varingr strategi aumlr att hitta annat som tilltalar Om det aumlr en annan generation eller annan typ av person saring vill vi moumlta med andra produkter

Man allierar sig med andra foumlr att faring ner tryckkapaciteten Alla tidningar idag har en stor tryckpress foumlr naringgra hundra miljoner Kanske tar man bort tvaring tryckpressar och de klarar att koumlra tre fyra olika tidningar per dygn Man samordnar foumlr att faring ner kostnaderna

Vilka investeringar aumlr aktuella (ny produktion eller rationaliseringar) En del stora investeringar har gjorts tidigare och nu investeras det mest i underharingll Ett bruk som Ortviken behoumlver ocksaring kontinuerligt ganska stora investeringar foumlr att haringlla produktiviteten och kvaliteten houmlg

Vi jobbar jaumlttemycket just nu med att goumlra om varingr station foumlr att kunna frigoumlra pengar paring mediala satsningar Saring vi kommer nog under de naumlrmsta aringren pumpa in mycket pengar i nya produkter nya plattformar nytt kunnande Paring papperstidningssidan tror vi att journalisternas roll kommer att foumlraumlndras De ska kunna mer roumlrlig bild ljud livea framfoumlr kamera osv Daumlrfoumlr maringste vi skjuta ut varingr kunskap och journalistik paring fler plattformar och det kostar givetvis vaumlldigt mycket pengar Vi investerar ocksaring i att finnas daumlr kunderna vill att vi skall vara

Jag tror vi har investerat ihjaumll oss Generellt saring har man investerat naumlstan till 100 foumlr mycket av den loumlnsamhet man kan taumlnkas faring fram En tanke kan vara att man investerar i mjukvara maumlnniskor och kunnande istaumlllet foumlr teknik

SUBSTITUT

Hur tror ni att er produktionsvolym kvalitet och geografiska spridning av tidningspapper kommer att paringverkas av ny informations- och kommunikationsteknologi (exv internet i mobiler laumlsplattor e-tidningar) Produktionsvolymen Sjaumllvklart satsar vi helst paring omraringden som vaumlxer det gaumlller oavsett vilken typ av papper eller segment det gaumlller Kvalitet Elektroniska medier ger en viss paringverkan paring kvalitet i tryckt form saringsom faumlrger tryck och bilder saring vi tror ju att kraven oumlkar rent kvalitetsmaumlssigt Geografisk spridning Vi har Norden och varingra terminalmarknader Tyskland Holland England som aumlr varingra hemmamarknader Att det skulle bli saring jaumlttestor skillnad geografiskt tvivlar vi paring

Vi aumlr raumldda foumlr att pappersupplagan fortsaumlttningsvis kommer fortsaumltta att minska De finns ingenting som tyder paring naringgot annat jag hoppas dock att jag har fel

Det beror paring Om man saumltter en laumlsplatta i proportion till en dagstidning Vad inneharingller en laumlsplatta Vad kostar den Hur laringng aumlr haringllbarheten Om man ska vara krass och taumlnka miljoumlmaumlssigt Hur mycket paringverkar koloxidutslaumlppet fraringn en saringdan produkt Fraringgan aumlr ju om konsumenterna lever som de laumlr

Utifraringn svar paring foumlregaringende fraringga Vilka strategier har ni gaumlllande loumlnsamheten

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

38

Det vi maringste se till aumlr att vi har en effektiv apparat som producerar Det vi goumlr aumlr att ha besparingsprogram och foumlrsoumlker faring ner kostnaden per producerad enhet trimma apparaten Naumlsta aumlr vad vi utvecklar Bland annat utvecklar vi mot ljusare produkter och till exempel mot reklamsidan daumlr vi specialanpassar arket foumlr andra typer av tryckprocesser Reklam vaumlxer och kommer att fortsaumltta vaumlxa aumlven i tryck Vi ser till att slipa produktionsapparaten och foumlrsoumlker saumllja och bygga paring varingra styrkor

Men de viktiga aumlr ju inte hur vi distribuerar nyheten utan att den naringr fram Att de som laumlser hittar den Sen om vi springer hem till folk med ett A4-papper eller trycker i en tidning aumlr taumlmligen oviktigt i sammanhanget De viktiga aumlr att vi faringr loumlnsamhet och kan utveckla det vi goumlr saring det passar varingra kunder

Man foumlrsoumlker hitta andra nischer att haringlla paring med

SAMMANFATTANDE FRAringGOR

Naringgra andra faktorer som spelar in vad gaumlller konsumtion av tidningspapper Man maringste tro paring det man haringller paring med Tappar man tron paring dagstidningen som chef paring en tidning och slutar utveckla den och laumlgger resurserna paring webben saring kommer denna produkt bli oattraktiv Det tror vi aumlr en stor fara Laumlgger du all kreativ kraft mot naumltet och slaumlpper den tryckta tidningen garingr det neraringt Men om du daumlremot vaumlljer att satsa paring det tryckta mediet saring har du saumlkert alla moumljligheter att tjaumlna pengar paring den produkten som aumlr attraktiv foumlr fler och foumlr yngre Saring instaumlllningen som tidningsfoumlrlagen kommer ha till tidningen i framtiden aumlr en viktig aspekt

Det kommer nog bero paring hur folks liv ser ut har man tid att laumlsa tidningen Distributionsformen kommer nog ocksaring spela en viktig roll Det goumlr nog aumlven den tekniska utvecklingen saringsom 4G och oumlkad anvaumlndning av smartphones

Distributionen tror jag kommer spela roll Ska vi koumlpa tidningen i loumlsnummer i brevlaringda gratistidning Det kanske blir naringgot annat aumln att vi abonnerar paring tidningen Kanske ska de staring paring torget och saumllja tidningen eller saring kanske det blir en gratistidning finansierad av annonser

Tror ni att framtiden ser ut som varingr regressionsanalys och prognos visar Varfoumlr varfoumlr inte Historiskt sett har varje teknikspraringng radio tv datorer bredband mobiler gjort att man anvaumlnt aumlnnu mer papper Daumlr aumlr vi vaumll ganska ense om att den trenden nu aumlr bruten Det aumlr svaringrt att sia om framtiden men de kommer nog vara en tuff framtid med stora konkurrenter inom papper och naturligtvis andra media

Nej jag tycker den ser foumlr brant ut inte en lika stor oumlkning Tittar jag nu paring dagspress saring tror jag inte det Men den garingr ju inte i linje med upplageutvecklingen

Det som vi snackar om hela tiden aumlr ju att vi ska laumlsa boumlcker paring en laumlsplatta osv Vi paringverkas i nutid men om tvaring aringr saring faringr vi vaumll veta om det var saring himla bra Som det ser ut nu saring aumlr nog framtiden negativ konsumtionen kommer att falla Inte lika positivt i framtiden som detta visar

Oumlvrigt Naringgot mer ni vill tillaumlgga

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3

39

Nej Nej inte annat aumln att detta aumlr ett komplext aumlmne med maringnga variabler De kan raumlcka med att det kommer en ny uppfinning som slaringr undan benen paring oss och daring aumlr diskussionen igaringng igen

Nej

• Sammanfattning
• Abstract
• Inneharingllsfoumlrteckning
• 1 Inledning
• • 11 Bakgrund
  • 12 Problemformulering
  • 13 Syfte
  • 14 Avgraumlnsning
  • • 2 Teori
    • • 21 Allmaumlnt om mikroekonomi
      • • 211 Producenter och kostnader
        • 212 Efterfraringgan
        • 213 Utbud
        • 214 Engelkurva
        • • 22 Allmaumln modell
          • 23 Porters modell
          • • 3 Metod
            • • 31 Varingr modell
              • 32 Kvalitativa intervjuer
              • • 321 SCA
                • 322 Vaumlsterbottens-Kuriren
                • 323 Sveriges Grafiska Mediefoumlrening
                • • 4 Resultat
                  • • 41 Regressionsanalys
                    • 42 Kvalitativa intervjuer
                    • • 421 Hur kommer konsumtionen av tidningspapper se ut i framtiden
                      • 422 Vilka strategier finns foumlr att moumlta detta
                      • 423 Slutsatser
                      • • 5 Diskussion
                        • • 51 Osaumlkerheter
                          • • Tillkaumlnnagivande
                            • Litteraturlista
                            • Bilagor
                            • • Bilaga 1
                              • Bilaga 2
                              • • Residualplott foumlr modell 1
                                • Residualplottar foumlr modell 2
                                • Residualplottar foumlr modell 3
                                • Residualplottar foumlr modell 4
                                • • Bilaga 3