base1. entry 15

21
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ КОМПЛЕКСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ДЛЯ КНИЖНОГО СЕРВИСА «BOOKMATE» - 2015 -

Upload: base

Post on 11-Apr-2017

204 views

Category:

Education


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Base1. Entry 15

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

КОМПЛЕКСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ДЛЯ КНИЖНОГО СЕРВИСА

«BOOKMATE»- 2015 -

Page 2: Base1. Entry 15

Компания: Bookmate — сервис для чтения электронных книг по подписке для всех, у кого есть мобильный телефон.

Бизнес-задача: увеличить количество подписчиков

Творческая задача: создать рекламную идею, которая бы популяризировала чтение и поставила его на один уровень с листанием Facebook и таймклиллерами

Целевая аудитория: девушки и молодые люди, 16-33. Ядро: 25-28 лет. Обеспеченные, образованные, активные, интересуются тем, что происходит в городе, любят саморазвиваться.

- BOOKMATE -

Бизнес-модель объединяет читателей, авторов, издателей, бренды и партнеров по дистрибуции. Сегодня Bookmate — лидирующий в России книжный сервис с самой большой библиотекой книг на русском языке, а также книгами на английском, испанском, турецком, шведском и других языках.

500 000книг в библиотеке

> 2 000 000читателей

600издательств

9языков

Информация по брифу

Page 3: Base1. Entry 15

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ

Page 4: Base1. Entry 15

№Названия

поколенийГоды рождения

(формирования)Ключевые события для России

1 GI 1900-1923 (1935)Первая мировая война, революционные события 1905, 1917 годов, Гражданская война, коллективизация, электрификация, НЭП

2Молчаливое поколение

1923- 1943 (1953)Сталинские репрессии, начало Великой Отечественной войны, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков, первая «пятилетка»,индустриализация, коллективизация

3 Бэби-Бумеры 1943 - 1963 (1973)

Окончание Великой Отечественной войны, советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная» война, первые пластические операции, создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах, гарантированность медицинского обслуживания, Карибский кризис

4 X 1963 - 1984 ( 1994)Продолжение «холодной» войны, перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане, летние Олимпийские игры в Москве

5 Y 1984 – 2000 (2010)Катастрофа на Чернобыльской АЭС, распад СССР, перестройка, дефолт, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий (мобильные телефоны, интернет), эпоха брендов

6 Z 2000 + Мировой кризис, события, которым еще предстоит произойти

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ

Для того, чтобы составить психографический портрет аудитории, нам необходимо понять, к какому поколению относятся эти люди и какие ценности им свойственны.

В соответствии с теорией поколений, нашу ЦА можно отнести к категории «Y».

Page 5: Base1. Entry 15

Характеристики поколений отличаются в разных странах, в зависимости от политических, экономических, социальных и других условий. В России к нему относят поколение рождавшихся в новых социально-политических условиях. Поколение «Y» соотносится с так называемым «поколением бумеранга», в связи с тем, что его представители склонны оттягивать переход во взрослую жизнь на более долгий срок, чем их сверстники в предыдущих поколениях, а также дольше оставаться жить в родительском доме. Ниже представлены психологические основы развития, присущие поколению «Y».

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ОБЩИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ ПОКОЛЕНИЯ Y :

• очень любознательны;

• повседневное пользование интернет-сервисами и брендами;

• рассчитывают на быстрое вознаграждение;

• хорошо развиты коммуникации и контактность между представителями поколения;

• не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию;

• нет героев, но есть кумиры

• не хотят взрослеть

Page 6: Base1. Entry 15

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Для привлечения их внимания целесообразно отталкиваться от их интересов. Однако, для вовлечения их в коммуникацию в брендом, необходимо использовать простые механики с развлекательной составляющей

Представители поколения «Y» очень любознательны, поэтому они охотно совмещают один вид деятельности с другим: например, учебу с занятиями спортом (отдавая предпочтения экстремальным его видам), музыкой и другими увлечениями. Они хотят получить от жизни максимум удовольствия, развивать свою личность, попробовать все: все занятия, которые вызывают малейший интерес, тут же "пробуются на вкус".

Но если им что-то не нравится или для достижения результатов приходится прикладывать слишком много усилий – они сразу же оставляют это занятие.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОКОЛЕНИЙ: ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫ

Page 7: Base1. Entry 15

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Использовать возможности digital - пространства для формирования идентификации «бренд как статус»

Немаловажными атрибутами для данного поколения также являются повседневное использование брендовых продуктов, различных гаджетов и интернет-сервисов, - всего того, что модно.

Даже спортом они занимаются не для того, чтобы победить, быть здоровым или лучше себя чувствовать, а потому, что это модно и приносит удовольствие. Если они будут выбирать спорт, то это будет скорее красивый спорт, нежели полезный.

Помимо этого, у них вовлеченность в цифровые технологии настолько высока, что превращается в парадигму. В связи с чем, у поколения «Y» нет представления о фантастике. Глядя на развитие современных технологий, они убеждаются, что нет ничего невозможного - сегодня этого нет, а завтра это изобретут, вырастят, построят.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОКОЛЕНИЙ: ПОЛЬЗОВАНИЕСЕРВИСАМИ И БРЕНДАМИ

Page 8: Base1. Entry 15

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Наличие в используемых механиках, вполне четких, не сложных условий для получения вознаграждения в краткосрочной перспективе

В связи с тем, что внешняя среда вокруг них менялась очень быстро в период их взросления, им стали присущи такие черты, как желание получать немедленное вознаграждение за проделанную работу, абсолютное неверие в отдаленную перспективу.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОКОЛЕНИЙ: РАССЧИТЫВАЮТ НА БЫСТРОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Page 9: Base1. Entry 15

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Хорошая возможность добиться большого отклика среди ЦА, в том числе, за счет естественного распространения в социальной среде и за счет интересных игровых механик, обладающих вирусным потенциалом

Еще одно примечательное качество поколения, возникшее в связи с развитием высоких технологий, - контактность. В мире больше нет четких границ, все слилось в один поток информации. Раньше группы, к которым ты принадлежал, были очень четко разделены. Теперь же твой лучший друг, твое начальство и твои родители - все сидят в одной социальной сети. Поэтому, когда ты обновляешь статус, ты общаешься с ними всеми одновременно.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОКОЛЕНИЙ: РАЗВИТОСТЬ К КОММУНИКАЦИИ

Page 10: Base1. Entry 15

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Донести УТП бренда, дистанцироваться от конкурентов и сформировать сильный бренд, хорошо идентифицируемый потребителями за счет грамотной модели присутствия в сети интернет, старгетированной на нашу ЦА

Если родившиеся в СССР в 70-е годы - это поколение телепрограммы "Что? Где? Когда?", то «Y» не пытаются глубоко копаться в интересующих их вопросах, не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию. Для них важнее действие. Для российского поколения «Y» психологи находят этому такое объяснение: поколение X в России становилось в годы, когда многое надо было читать между строк, выбранные нами поколения же формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на слово.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОКОЛЕНИЙ: НЕ СКЛОННЫ АНАЛИЗИРОВАТЬ И

ПЕРЕПРОВЕРЯТЬ

Page 11: Base1. Entry 15

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Выстроить коммуникацию таким образом, чтобы они почувствовали, что от них что-то зависит. Таким образом, мы сформируем необходимое им ощущение значимости и самодостаточности

Важным отличием поколения «Y» от других состоит в том, что у них нет героев. Таких, каким, например, был для поколения бебибумеров (1943-1963 г.р.) Юрий Гагарин.

«Y» - первое поколение, у которого нет героев, но есть кумиры

"Мы сами пробьемся, мы сами достигнем" – вот главный девиз данных поколений. Поколения настроены быть героями, хотя могут отрицать это.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОКОЛЕНИЙ: НЕТ ГЕРОЕВ, НО ЕСТЬ КУМИРЫ

Page 12: Base1. Entry 15

КАК МЫ МОЖЕМ ЭТО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Задействовать игровые бренд-механики для быстрого привлечения и удержания внимания ЦА.

Эти молодые взрослые – немножко инфантильные, задержавшиеся в детстве. Может быть, потому, что это мировое явление – продленная беззаботная молодость. Может быть, потому что они в детстве не доиграли, многого у них не было, и сейчас они что-то пытаются компенсировать.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОКОЛЕНИЙ: НЕ ХОТЯТ ВЗРОСЛЕТЬ

Page 13: Base1. Entry 15

ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫДля привлечения их внимания целесообразно отталкиваться от их интересов. Однако, для вовлечения их в коммуникацию в брендом, необходимо использовать простые механики с развлекательной составляющей

ПОЛЬЗОВАНИЕ СЕРВИСАМИ И БРЕНДАМИ

Использовать возможности digital - пространства для формирования идентификации «бренд как статус»

РАССЧИТЫВАЮТ НА БЫСТРОЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ

Наличие в используемых механиках, вполне четких, не сложных условий для получения вознаграждения в краткосрочной перспективе

РАЗВИТОСТЬ К КОММУНИКАЦИИДля привлечения их внимания целесообразно

отталкиваться от их интересов. Однако, для вовлечения их в коммуникацию в брендом, необходимо использовать

простые механики с развлекательной составляющей

НЕ СКЛОННЫ АНАЛИЗИРОВАТЬ И ПЕРЕПРОВЕРЯТЬ

Донести УТП бренда, дистанцироваться от конкурентов и сформировать сильный бренд, хорошо идентифицируемый

потребителями за счет грамотной модели присутствия в сети интернет, старгетированной на нашу ЦА

НЕТ ГЕРОЕВ, НО ЕСТЬ КУМИРЫВыстроить коммуникацию таким образом, чтобы

они почувствовали, что от них что-то зависит. Таким образом, мы сформируем необходимое им

ощущение значимости и самодостаточности

- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОКОЛЕНИЙ -

НЕ ХОТЯТ ВЗРОСЛЕТЬЗадействовать игровые бренд-механики для

быстрого привлечения и удержания внимания ЦА.

Page 14: Base1. Entry 15

36% пользователей в возрасте от 16 до 34 лет – женщины

64% пользователей в возрасте от 16 до 34 лет - мужчины

Сообщество Marvel во ВКпользуется популярностью

среди аудитории, о чем свидетельствует кол-во подписчиков (470 000)

Фильтрация участников сообщества по соц-дем

характеристикам показала, что пользователей,

потенциально выступающих ЦА бренда порядка 50%

Page 15: Base1. Entry 15

www.smart-media.ru +7 (495) 663-15-15

ВСЕ МОГУ. ВСЕГО ДОСТИГНУ. СУПЕРГЕРОЙ. Я

ИНСАЙТ

В силу особенности поколения Y данная аудитория не возводя себя в ранг героя и не пытаясь найти себе яркий пример для подражания, сама создает свое настоящее и будущее, считая, что только от нее зависит то, каким оно будет. «Все в моих руках» - правило, которым руководствуются представители данного поколения.

Page 16: Base1. Entry 15

ИДЕЯ

Мы предлагаем задействовать образ супергероя, как наиболее близкий представителям поколения Y и ассоциативно связанный с ним. Данный подход позволит расширить тематическое поле, но при этом оставаться в рамках идентичности бренда. Это в свою очередь, поспособствует усилению рекламного отклика и приблизит бренд к пользователям.

Мы предлагаем показать «обратную сторону» жизни героев и продемонстрировать, что в обычной жизни, когда мир в безопасности, они являются такими же простыми людьми, как и все вокруг. У них такие же проблемы, такие же потребности, такие же желания... Они учатся, работают, отдыхают с друзьями, размышляют о «великом», развиваются и главное, читают. Принимая облик супергероя, они не просто спасают мир с помощью своих сверхспособностей, заложенных природой, но и используют знания, полученные из прочитанных книг. Супергерой – это не просто куча мышц, развитая скорость, ловкость, выносливость… и умение делать вещи, не подвластные обычным людям ( кидаться паутиной,…). Супергерой – это собирательный образ персонажа, который знает свои сильные и слабые стороны и умеет правильно ими пользоваться. Супергерой – это в первую очередь, человек, который знает, когда и как нужно действовать за счет широкого кругозора и багажа накопленных знаний. Супергерой знает, когда и как теория должна стать практикой.

Page 17: Base1. Entry 15

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Page 18: Base1. Entry 15

РАСКРЫТИЕ ПО КАНАЛАМ

В рамках бизнес-задачи: увеличить количество подписчиков, мы предлагаем не выходить за рамки мобильной платформы и вести целенаправленную работу по генерации конверсионного трафика на продвигаемое приложение с помощью ярких и заметных баннеров, стимулирующих установку*.

ВИЗУАЛЫ:

Обычный пользователь, читающий книгу через приложение BOOKMATE, с каким либо элементом, демонстрирующий , что в момент чтения он становится супергероем. На заднем плане – панорамный вид (ассоциация с миром, который в любой момент он готов спасти). Ниже – ключевое сообщение с УТП бренда.

Наряду с этим, в качестве инструментария мы предлагаем использовать промо-посты в ленте новостей в социальных сетях VK, FB. Функциональные возможности данных сетей позволяют показывать рекламное сообщение только целевым пользователям.

Детальное медиапланирование будет осуществлено после согласования данного коммерческого предложения.

Page 19: Base1. Entry 15

Специально под рекламную кампанию будет разработан отдельный landing page, в соответствии с фирменным стилем и айдентикой бренда.На странице помимо информации о приложении ,будут размещены несколько механик с вирусным потенциалом. Ниже представлены варианты возможных активаций.

1. Тест на кругозорВ формате теста пользователям будет предложено ответить на несколько вопросов на знание известных книг.Механика предусматривает возможность выбора 1 варианта из нескольких представленных.Пользователям, верно ответившим на все вопросы, в качестве приза, предоставляется возможность бесплатно пользоваться приложением BOOKMATE в течение нескольких месяцев.

2. Быстрое чтениеПользователю предлагается прочитать отрывок из книги, выбранной произвольно .Строчки подсвечиваются по мере чтения. Для определения скорости, в конце каждой строки будет находиться кнопка, нажатие на которую позволяет системе определить интервалы времени, необходимые для прочтения и сформировать общий результат.

3. Приложение по созданию образа супергерояПользователю предлагается загрузить фото в специальное приложение и наложить на него элементы которые являются атрибутами супергероев, выбрав их из соответствующего списка.Полученное фото можно разместить на своей странице в социальной сети, либо отправить другу.

Для решения глобальной задачи: по популяризации чтения среди ЦА, мы предлагаем использовать следующий инструментарный микс.

1. Наружная реклама ( размещение на остановках, реклама в метро). За счет своих возможностей, данные инструменты позволят сформировать множество визуальных контактов пользователя с брендом.

2. Digital – Спецпроект.

Page 20: Base1. Entry 15

4. Игра «День супергероя»

Пользователю предлагается простая игровая механика, предусматривающая выполнение простых действий для освобождения мира от зла.Сражаясь с противниками и спасая мир, пользователь вовлекается в механику и меньше всего ожидает, что процесс прервется. В определенный момент, на экране появится вопрос с возможностью выбора действия персонажа, от которого зависит дальнейший ход игры. В простой и забавной форме, система позволит оценить кругозор пользователя ( знание законов физики, особенностей стран мира, знание законов и проч.) и в случае неверного ответа укажет , к каким последствиям это может привести, все в той же игровой форме.Так как формат геймефикации очень популярен среди данного поколения, подобная механика быстро привлечет к себе внимание, а неожиданный поворот сюжета игры, положительным образом скажется на уровне запоминаемости.По итогам пользователю будет предложен набор книг к прочтению, для того, чтобы восполнить «пробелы» в знаниях со ссылкой на BOOKMATE

Данный набор активаций посредством непрямой коммуникации не вызовет негативную реакцию, что поспособствует увеличению времени нахождения на ресурсе, а ненавязчивое использование бренд-элементов сформирует четкую ассоциативную связь между сервисом BOOKMATE – хранилищем ценной информации, применимой в жизни и супергероем, которым так просто стать, просто установив себе приложение.

Page 21: Base1. Entry 15

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ