Bookmate Bookmate

Тимофеюк Андрей

Образование: Мех-Мат КНУ им. Тараса ШевченкоДолжность: global management trainee (AB InBev)Город проживания: КиевРеализовывал социальные проекты с AIESECРанее работал в digital-агентстве Resolution media

СодержаниеСодержание

2

1. Взгляд на продукт и обзор рынка

2. Бизнес-задача и творческая задача

3. Выбор фокус-группы

4. Персонификация: Катя и Аэлита

5. Нужды потребителя

6. Рекламная идея

7. Площадки реализации

8. Возможности для сотрудничества

9. Креативный бриф

Взгляд на продукт и обзор Взгляд на продукт и обзор рынкарынка

3

Рынок:Российская Федерация – самая большаястрана мира.

Население: 146 267 288Уровень грамотности: 99,5%Время за чтением книг в день: 7:06Смартфоны есть у 39% пользователей мобильной связи

Продукт:Bookmate - сервис для чтения электронных книг для обладателей мобильных телефонов

500 000 книг, 9 языков, 600 издательств2 000 000 читателей

Бизнес-задача и творческая Бизнес-задача и творческая задачазадача

4

Бизнес-задача: увеличить количество подписчиков в РФ

Мы заинтересованы в получении прибыли за счёт новых подписчиков, а не за счёт увеличения цен или предоставления новых услуг имеющимся подписчикам. Следственно, нужно определить, какую именно новую аудиторию мы планируем заинтересовать, понять её нужды и дать ей соответствующий запросам продукт.

Творческая задача: создать рекламную идею, которая бы популяризировала чтение

Необходимо придумать рекламную идею, которая заинтересует нашу целевую аудиторию.

Аудитория: молодые люди, ядро 25-28 лет, обеспеченные, образованные, активные

Безусловно, речь идёт о жителях больших городов с доходом выше среднего.

Выбор фокус-группыВыбор фокус-группы

5

В нашу целевую аудиторию входят совершенно разные люди: парни, девушки, нацеленные на карьеру в разных отраслях, сосредоточенные на разных хобби и т.п. Наш сервис удобен и доступен всем, но с помощью одной рекламной идеи невозможно заинтересовать всех сразу. Следственно, необходимо выбрать наиболее перспективную фокус-группу в рамках целевой аудитории (25-28 лет, обеспеченные, образованные, активные) и сосредоточиться на ней.

Опросы показывают, что в РФ женщины читают больше мужчин. Социологическое исследование показало, что средний возраст женщины, рождающей первого ребёнка в РФ – 27,6 лет (что входит в возрастной диапазон нашей ЦА). Можно предположить, что молодые мамы и потенциальные мамы – интересная фокус-группа для Bookmate.

Поэтому...

Познакомьтесь с Катей и Познакомьтесь с Катей и Аэлитой:Аэлитой:

6

Катя – молодой специалист, работает в престижной консалтинговой компании и успевает растить дочь. Катя родилась и выросла в Хабаровске, но училась в Москве и осталась работать в столице. Кате 28 лет, она замужем уже 4 года и у неё есть прекрасная дочь Аэлита.

Катя много читает. Перед рождением ребёнка она читала много литературы о том, что нужно делать перед родами. В больнице она читала книги, которые давно хотела прочитать, но не могла из-за работы. Сейчас она читает Аэлите сказки на ночь и учит её читать.

Всё - с помощью Bookmate

Дочь

Семья

Здоровье

Карьера

Романтика

Культурное развитие

Развлечения

Путешествия

Позитивные новости

• Bookmate помог Кате узнать, как правильно вести себя до и после родов, а также как растить дочь на первых этапах

• С помощью Bookmate Катя прочитала много полезных книг о быте семьи с маленьким ребёнком• В Bookmate есть много книг о здоровье матери и ребёнка, и

грамотная профилактика помогает Аэлите расти здоровой• Благодаря Bookmate Катя может читать полезную для

развития литературу даже в декрете• Bookmate позволил Кате планировать свои дальнейшие

свидания с мужем и чувствовать себя молодой девушкой • С помощью Bookmate Катя может читать стихи

Пушкина, Лермонтова и Есенина Аэлите на ухо перед сном• Именно с помощью Bookmate Катя может прочитать

хорошие развлекательные книги• Bookmate принёс качественные книги о первой

поездке с дочерью• Bookmate сделал рассылку «хороших новостей»

специально для мам и маленьких детей

Что нужно Кате?Что нужно Кате?Молодой маме нужно именно то, что ей может дать

Bookmate:

Рекламная идея:Рекламная идея:

8

I. Персонифицируем фокус-группу в лице персонажей Кати и Аэлиты.II. Пишем их историю. Создаём веб-сайт с ними.III. Подбираем нужный Кате и Аэлите контент, выводим в отдельную категорию. IV. Запускаем рекламную кампанию с таргетингом на молодых мам.V. В рамках рекламной кампании акцентируем внимание на то, что Bookmate может дать Кате книги обо всём сразу.VI. Проводим рекламную кампанию с конкурсами.VII. Используем полученный имидж «приложения, которое заботится о мамах и детях» в кампаниях по захвату других фокус-групп.

Площадки реализации:Площадки реализации:

9

Каналы рекламы (в порядке первоочерёдности):

1.Digital. Наиболее перспективный канал, учитывая молодость фокус-группы и её материальное положение. Баннерная реклама, контекстная реклама, виджеты, ролики на RuTube и YouTube + спец.проекты на популярных женских сайтах.

2.Наружная реклама. Плакаты с Катей и Аэлитой возле больниц, университетов, театров и кинотеатров, больших спортивных клубов.

3.ТВ-реклама. Наиболее дорогой канал рекламы. Молодёжь всё меньше смотрит ТВ – соответственно, должен быть тщательный рассчёт затраченных средств и прогноз полученной аудитории (в случае слишком больших расходов и небольших шансов затронуть фокус-группу от ТВ-рекламы следует отказаться).

4.BTL-активности в супермаркетах, на улице во время праздников, возле кинотеатров и мест большого скопления молодых людей: от концертов до выставок.

Возможности для Возможности для сотрудничества:сотрудничества:

10

1. Сотрудничество с Министерством демографической политики и социальной защиты РФ

Ключевой месседж: «Bookmate помогает во всём молодым мамам и улучшает демографическую статистику в стране»

2. Сотрудничество с Министерством образования РФ

Ключевой месседж: «Bookmate переориентирует молодых мам с Facebook на чтение образовательных книг и позволяет маленьким детям начинать читать очень рано»

3. Сотрудничество с производителями смартфонов и планшетов

Ключевой месседж: «Bookmate вдохновляет молодые семьи покупать гаджеты для чтения книг»

4. Сотрудничество с женскими журналами

Ключевой месседж: «Bookmate поможет рекламе статей вашего журнала»

Креативный бриф:Креативный бриф:

11

Bookmate хочет увеличить свою прибыль за счёт покрытия новой

аудитории

В чём главный вызов этого брифа?

Чьё поведение нам нужно поменять?

В выбранной нами фокус-группе

(молодые родители) мы хотим

перенаправить их в чтение нужных им

книг

Мы хотим отвлечь молодых мам от

соц.сетей, журналов о жизни звёзд, разного рода устаревших

печатных книг для мам

Какое поведение мы хотим изменить?

В чём главный вызов этого брифа?Среди целевой

аудитории данного возраста и

интересов много молодых и

потенциальных мам, для которых

Bookmate может стать лучшим

другомПричина, по которой люди должны нам

поверить:

XXI век даёт новые возможности мамам

1. Digital (соц.сети, женские сайты, новостные сайты)

2. Наружная реклама возле больниц, университетов, театров

Когда и где аудитория наиболее восприимчива к сообщению?

Молодые родители!

Ребёнок – это счастье и клад. Не тратьте время на соц.сети, журналы про жизнь звёзд, газеты

с анекдотами.

Читайте с помощью Bookmate, развивайте себя и вашего ребёнка

Что сказать/сделать, чтобы сподвигнуть аудиторию изменить её поведение?

Спасибо за внимание Спасибо за внимание

12Тимофеюк Андрей