strategy

Об авторе

Антанайтите Анна Станиславовнаhttps://www.facebook.com/antanaytite

Последнее место работы: Progression GroupДолжность: senior account managerС 14.08.2015 работаю на фрилансе

Задачи кампании

• Увеличить количество установок приложения Bookmate среди ЦА.

• Сделать чтение в Bookmate паттерном регулярного поведения пользователя, как в случае привычного пролистывания социальных сетей. Показать, что бесконечное пролистывание страниц может быть не только интересным, но и полезным.

Целевая аудитория• Пользователи интернет в возрасте 16-33 года, ядро 25-28 лет.

• Это либо школьники старших классов, либо студенты, либо работающие люди.

• Как правило, данная аудитория имеет возможность читать в свободное от основной деятельности время: обед, дорога на работу/учебу, свободное время вечером.

• На текущий момент это время все чаще занято получением информации из социальных сетей (далее СС) или через них (анонсы новостей и т.д.), развлекательным контентом.

• Социальные сети и игры стали глубоко вросшей привычкой траты времени для данной ЦА.

• При этом пользователи испытывают зависимость и используют СС или игры каждый день. Часть пользователей понимает свою зависимость (возможно испытывают чувство вины), с которой поделать ничего не может.

Целевая аудитория и каналы

16.4

24.5

23.6

39

53.6

Аудитория SN (млн.ч)

Ядро Bookmate (млн.ч)~

7.1

11

7.7

12,4

35.3

*Данные графика Brand Analytics, 2015

Так как бороться с СС на текущий момент бессмысленно и неэффективно, а одной из задач стоит - сделать чтение в Bookmate паттерном регулярного поведения пользователя, как в случае привычного пролистывания СС или, например, игр (Angry Birds). То необходимо работать через них (внедриться в ежедневную зависимость пользователя) как на понятной площадке, на понятном современном привычном зыке.

Учитывая популярность в регионах и непопулярность в ЦАО, скорее всего, из-за отсутствия знания пользователей о приложении, необходимо на следующем этапе сделать все-таки упор на центральный округ. И использовать сети с наибольшим охватов в ЦАО, в следующем порядке по приоритету**:-ВКонтакте-Facebook-Одноклассники

**В случае корректировки задачи, например, в сторону увеличения годовых/месячных подписок, то порядок может измениться.

География Bookmate и SN с оптимальным параметром по возрасту

*http://apptractor.ru/marketing-monetization/maksim-balabin-bookmate-buduchi-media-kniga-ne-slishkom-otlichaetsya-ot-igryi-ili-filma.html

70%*(около 490 000) аудитории Bookmate – регионы.*

Основным барьером для чтения, по данным ФОМ, является уровень дохода (чем меньше уровень дохода, тем ниже процент читающих среди конкретной категории дохода). Bookmate данный барьер убирает, так как цены на книги, подписки ниже, а также есть бесплатные книги. Возможно, именно этот аргумент компания использовала для продвижения в регионах ранее.

ВКонтакте Одноклассники Facebook

Типы аудитории

Любит давать фидбек (простой).

Любит читать для себя. Не делится

фидбеком о прочитанном или

приложении.

Для реализации поставленных задач наиболее эффективным способом необходимы не только пользователи, которые потребляют контент, но и те, кто генерирует фидбек о прочитанном контенте или самом приложении Bookmate.

В зависимости от задачи схема коммуникации, инструменты с данными пользователями различаются.

Увеличение количества установок. Путь пользователя и основные этапы

Дают фидбек

Только читают

Интересный уникальный контент в привычной для пользователя форме (тесты, гороскопы от героев и т.д.).Используются возможности таргетирования, с учетом параметров генерируется контент.

Отзыв о книге, рекомендация приложения, вопрос и т.д.

Выявление типов пользователей. Упрощенный вариант CRM-программы 1-9-90.

Имеется в виду, что среди охваченных пользователей могут быть эти группы, но выявляются они затем после вступления в приложение.

Работа над: 1. Качественностью и интересностью предоставляемого контента.2. Ценовой политикой.3. Разработкой системы push-контента.

Работа над: 1. Качественностью и интересностью предоставляемого контента.2. Ценовой политикой.3. Разработкой системы push-контента. 4. Разработка системы вознаграждений/статусов.

Сделать чтение в Bookmate паттерном регулярного поведения пользователя, как в случае привычного пролистывания социальных сетей. Показать, что бесконечное пролистывание страниц может быть не только интересным, но и полезным.

Дают фидбек

Только читают

Коммуникация направлена на конкретных пользователей, зарегистрированных в приложении, и основана на:- уже читаемых книгах- на сохраненных цитатах- на книгах, которые пользователь отметил,

как чтение на будущее

Разработка системы вознаграждений и статусов, пуш-сообщений.

Регулярное потребление контента/посещения приложения.

Креативный бриф.

Проблема:Несмотря на то, что приложение находится в лидерах рынка приложений для чтения книг, основными конкурентами считаются развлекательные приложения. То есть необходимо не только усиливать позиции приложения на рынке, но и выиграть конкуренцию с приложениями, которые занимают время отдыха ЦА.

ЦА:• Пользователи интернет в возрасте 16-33 года, ядро 25-28 лет.• Это либо школьники старших классов, либо студенты, либо работающие люди. • Как правило, данная аудитория имеет возможность читать в свободное от основной деятельности время: обед, дорога на работу/учебу, свободное время вечером. • На текущий момент это время все чаще занято получением информации из социальных сетей (далее СС) или через них (анонсы новостей и т.д.) , развлекательным контентом.• Социальные сети и игры стали глубоко вросшей привычкой траты времени для данной ЦА. • При этом пользователи испытывают зависимость и используют СС или игры каждый день. Часть пользователей понимает свою зависимость (возможно испытывают чувство вины), с которой поделать

ничего не может.

Необходимо изменить:Долгосрочное поведение пользователей проводить свободное время в интернете.Более краткосрочная задача увеличить количество установок приложения.

Открытие:Пользователи могут внутренне осознавать нежелательную зависимость от СС или игр и быть рады возможному переключению, которое позволит им привычно листая в интернете проводить время с пользой. При этом переключение не может быть коммуникацией в лоб, нотациями и т.п. – иначе кампания обречена на провал.

Ключевое сообщение:Все, что написано – для тебя, о тебе, о твоих друзьях и людях вокруг. “Времена меняются, а люди остаются прежними”.

RTB:Везде есть доказательства того, что пользователи могу ассоциировать себя/других людей с героями персонажей, свои/чужие ситуации притягивать к ситуациям из книг. – ники, тематические игры (онлайн и офлайн), желание проходить тесты на тему определения тебя, как персонажа фильма, книги. В конце концов, вся киноиндустрия за основы берет основные психотипы человека, играет с ассоциациями и т.д. Писательство также само по себе основывается на мировосприятии автора, на собственном опыте, на известных психотипах людей и т.д..

Когда и где:В 3х соц.сетях – Вконтакте, Facebook, Одноклассники (использовать самые трендовые направления и способы подачи контента).Предполагается, что коммуникация происходит во вне рабочее или учебное время.

*Отдельно стратегами прорабатывается CRM-стратегия.

http://apptractor.ru/marketing-monetization/maksim-balabin-bookmate-buduchi-media-kniga-ne-slishkom-otlichaetsya-ot-igryi-ili-filma.html - интервью с Максимом Балабиным.

http://www.slideshare.net/neconference/ss-48245057 – презентация Юлии Раковой (Dream Industries).

http://animedia-company.cz/reading-statistics-in-russia-blog/ - обзор роста скачивания книг.

http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/ - Brand Analytics.

http://www.youtube.com/watch?v=8-600HcN23U – видео обзор Google Play против Bookmate.

https://speakerdeck.com/exaspark/collecting-and-processing-book-reading-statistics-at-bookmate - презентация о сборе статистики одного из разработчиков приложения Bookmate.

http://rulit.org/read/4 - кто в России читает и покупает книги.

http://www.social-networking.ru/article/research - исследования о зависимости от СС.

https://www.nkj.ru/news/25519/ - о зависимости от СС.

http://www.ferra.ru/ru/apps/review/best-read-apps/#.VfiQfxHtlBc – обзор приложений для прочтения книг.

Использованные материалы