Коммуникационная стратегия для Bookmate

Автор: Дарья Померанцева

Опыт:

2014-2015 - JWT Russia – Младший стратег; Стратег

Клиенты: Bayer, Shell, Kleenex

2011-2014 - DDB Russia – Ассистент стратегического отдела; Младший стратег

Клиенты: Volkswagen, Unilever, Henkel

Вводные данные, проблема и задачи

• Bookmate – это платформа, которая помогает читать книги на смартфоне или планшете в любом месте и в любое время

• Уникальность данной платформы состоит в том, что подписка открывает доступ ко всей библиотеке и позволяет читать несколько книг одновременно

• Основная проблема: ограниченная популярность платформы по сравнению с ее основными конкурентами (социальные сети и тайм-киллеры)

• Бизнес-задача: увеличить количество подписчиков

• Маркетинговая задача: увеличить знание Bookmate и стимулировать ЦА оформить пробную подписку

• Коммуникационная задача: создать имидж Bookmate как умную альтернативу скроллингу социальных сетей и использованию тайм-киллеров

Проблема

Задачи

Кто является ЦА?

Яркие представители поколения Миллениалов

Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро 25-28 лет) – обеспеченные, образованные, активные и интересующиеся тем, что происходит в

городе, а также стремящиеся к саморазвитию

Источник: http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/; http://slon.ru/biz/1097658/

Хотят развиваться

Открыты ко всему

новому

Хотят все и сразу

Индивидуалисты с хорошей

самооценкой

Следят за балансом работы и личной жизни

Идеалистичны и ценят свободу

Что важно для Миллениалов?

«Интересные и вдохновляющие люди –вот мой источник знаний»

«Моя жизнь наполнена эмоциями: мастер-классы, путешествия, спорт»

«Сегодня так много всего интересного вокруг,

главное определиться, что выбрать»

«Я всегда открыта к новому опыту и новым

возможностям в самых разных сферах»

«Я стремлюсь уделять больше времени саморазвитию»

Источник: персональные интервью, опросы в соц.сетях

Инсайт

Мой девиз: сегодня я должен быть лучше чем вчера. Именно поэтому я стремлюсь искать самое интересное: мастер-классы,

работу, маршруты путешествий, виды спорта. Ну и, конечно, самых лучших друзей, которые помогают мне развиваться как личности. Но в современном мире, где столько мусора и фейка, найти что-то

стоящее становится все труднее.

Отношение к социальным сетям и тайм-киллерам постепенно меняетсяDigital detox – западный тренд, который постепенно популяризируется в России.

• Люди устают от избытка информации в сети и стремятся сокращать время на интернет, в особенности, на социальные сети и игры.

• Смартфон также становится более функциональным: предпочтение отдается полезным приложениям, а популярность тайм-киллеров сокращается.

Источник: http://www.cossa.ru/articles/152/41922/ ; Рейтинги приложений: http://www.androeed.ru/files/top-50-android-apps.html; http://www.apple.com/ru/itunes/charts/free-apps/

Социальные сети Тайм-киллеры

Они становятся «ложными друзьями» ЦА, наполняя пустой и ненужной информацией или убивая свободное время, которое можно было бы провести с пользой

Нужен новый источник, наполненный смыслом и пользой для саморазвития

Путь к решению

Коммуникационная платформа

Key Message

Bookmate –платформа для тех,

кто ищет по-настоящему

интересного друга для саморазвития

Category Truth

Brand Truth

Consumer Truth

• Стремятся к саморазвитию и ищут источники интересной информации

• Открыты ко всему новому • Понимают, что порой сложно

найти что-то действительно стоящее

• Основные конкуренты: социальные сети и тайм-киллеры

• Содержат много лишней и пустой информации, которая забивает голову, отнимает время и не способствует саморазвитию

• Доступ к неограниченному количеству книг на разные темы и на разных языках

• Удобное и простое использование: чтение co смартфона, планшета или сайта

• Возможность следить за тем, какие книги читают друзья

Рекомендации по каналам коммуникации

Социальные сетиРелевантные

онлайн-изданияТранспорт

• Общественные транспорт (наземный и метро)

• Аэроэкспресс• Поезда (электрички и дальнего

следования)• Зоны ожидания на вокзалах и в

аэропортах

КаналыЦА

Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро

25-28 лет) Обеспеченные, образованные,

активные и интересующиеся

тем, что происходит в

городе, а также стремящиеся к саморазвитию

Публикации лидеров мнений

• Редакторы релевантных изданий

• Популярные блоггеры

• Участники популярных стартапов

• Афиша• Look at me• The Village• FurFur• Сноб• Kinfolk• Veter

• Facebook• Vkontakte• Twitter• Instagram

Основные Дополнительные

Креативный бриф

Какое большое открытиепро людей мы сделали?

Проблема: ограниченная популярность платформы по сравнению с ее основными конкурентами.Коммуникационная задача: создать имидж Bookmate как умную альтернативу скроллингу социальных сетей и использованию тайм-киллеров.

В чем главный вызовэтого брифа?

Поколение Миллениалов стремится постоянно развиваться и старается искать для этого самые лучшие и интересные возможности в разных аспектах своей жизни.

Причина, по которой люди должны нам поверить

Удобное приложение с доступом к неограниченному кол-ву книг, которое помогает проводить время с пользой и развиваться.

Чье поведениенам нужно поменять?

Какое поведениемы хотим изменить?

Что сказать/сделать, чтобы сподвигнутьаудиторию изменить ее поведение?

• По пути на/с работы, во время обеда, в перерывах на работе, в очереди и т.д. • Интернет: социальные сети; лайфстайл издания; публикации лидеров мнений.• Транспорт: общественный транспорт, аэроэкспресс, поезда, зоны ожидания на вокзалах и в аэропортах.

География: вся РоссияТон коммуникации: спокойный, доброжелательный и максимально информативный

Когда и где аудитория наиболее восприимчива к сообщению?

Девушки и молодые люди 16-33 лет (ядро 25-28 лет).Обеспеченные, образованные, активные и интересующиеся, тем, что происходит в городе, а также стремящиеся к саморазвитию.

Просмотр ленты социальных сетей и использование тайм-киллеров в свободное время.

Bookmate – платформа для тех, кто ищет по-настоящему интересного друга для саморазвития