bases biológicas del comportamiento del consumidor
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Docente:
Genes Experiencia
Organismo actual Situación actual
Comportamiento actual
Conducta observable
Experiencia subjetiva
Respuestas fisiológicas
Basados en 3 sistemas
Estímulos novedosos versus conocidos
(Pretest – Postest)
• Las respuestas son más intensas la primera vez que se presenta el estímulo
• ¿Qué cambios genera la experiencia?- (Confianza versus
incertidumbre)• La importancia de los elementos
de transferencia
GENES Y EXPERIENCIA
¿Importa el origen de un comportamiento?
• Moldeamiento• Modelamiento
Principio de realidad y argumentación del cerebro … la utilidad de la publicidad experiencial
El cerebro no diferencia entre sus propios pensamientos y los de los demás. Toma una serie de cuadros que toma como realidad por su coincidencia entre sí.
• COHERENCIA ENTRE ELEMENTOS• INVOLUCRAMIENTO PERSONAL
EL NEUROMARKETING DEMUESTRA QUE YA NO PODEMOS CENTRAR LA COMUNICACIÓN EN OFRECER LO QUE DAMOS, SINO EN LO QUE LAS PERSONAS RECIBIRÁN
INSTINTOSEMOCIONES
RAZONES
RESONANCIA“La importancia de la primera impresión”
Generalidades del Sistema Nervioso
Sistema Nervioso
Sistema Nervioso Central
Sistema Nervioso Periférico
Sistema Nervioso Somático
Sistema Nervioso Autónomo
Encéfalo
Médula Espinal
¿Cómo se mide cada parte del Sistema Nervioso?
Sistema Nervioso Central
Sistema Nervioso Periférico
Sistema Nervioso Somático
Sistema Nervioso Autónomo
RGPTemperaturaTCRespiraciónEMG
Observación
EEGOtras
Sistema Nervioso Autónomo
Sistema NerviosoTipos de estímulo
Nivel de actividad Psicológica provocado
por el estímuloGasto de energía
Salud
Efectos a corto y largo plazo
S. N. Simpático
S. N. Parasimpático
Sistema EndocrinoHipotálamo
Neuronas Parvocelulares
Posterior o Neurohipófisis
Hipófisis
Anterior o Adenohipófisis
Neuronas Magnocelulares
ÓrganoDiana
Glándula adicional
Sistemas Modulares difusos de
neurotransmisión
NORADRENALINA
DOPAMINA
ACETILCOLINA
ENDORFINAS
SEROTONINA
Hazme sentir inteligente Dame la razón Muéstrame valores agregados Hazme sentir único
Muéstrame las cosas desde un ángulo que nunca había visto
Abre mi abanico de posibilidades
Aliviana mi carga Dame soluciones Permíteme normalizar Hazme sentir comprendido
Transmíteme tus emociones y sensibilízate hacia las mías
Enséñame Ayúdame a relacionar y contextulizar las cosas a
mi mundo
Búsqueda de lo novedoso, sorpresivo e inesperado1
2
3
4
Indulgencia, facilidad y recompensa
Aprendizaje, adaptabilidad y asociación de elementos conocidos
5
Quitar el dolor
Vivir emociones: sentirlas y expresarlas
¿Qué pasa en el cuerpo cuando se expone
a un estímulo que le resulta relevante?
¿Qué pasa en el cuerpo cuando se expone
a un estímulo que le resulta irrelevante?
Rutas biológicas de evaluación
• Si se trata de los elementos tangibles contenidos en el estímulo
• Versus si se trata del atributo que buscan trasmitir a través del estímulo
En ambos casos no se interactúa durante las mediciones
Consideración adicional 1:
Protocolos generales de investigación en
neuromarkting a partir de las bases
biológicas identificadas
Dependiendo de los canales sensoriales estimulados
• Químicos: se deben hallar diferenciales entre atributos específicos de los estímulo
• Visión y audición: se da la alternativa descompuesta, pero también se suelen ver en perspectiva (el efecto de los demás estímulos sobre el que quiero evaluar)
Consideración adicional 2:
Elementos de los individuos y del ambiente
• Misma hora del día• Condiciones propias del laboratorio temperatura• Ritmos biológicos• Condiciones psicológicas• Hambre, sed, p. e.