basic concepts of marketing · 2005-05-25 · basic concepts of marketing 1 마케팅의개념(1)...

Basic Concepts of Marketing

마케팅 기본 개념[Basic Concepts of Marketing]

마케팅 #1

마케팅의 개념

마케팅 계획

마케팅 환경 분석


Table of Contents

마케팅의 개념

마케팅의 특성

마케팅 개념의 발전

마케팅 계획

마케팅 환경 분석

거시 환경 분석

시장 분석

경쟁 및 자사 분석

소비자 행동 분석


1마케팅의 개념 (1)

What is Marketing? Market

기 업 소비자제 품

현 금생존과 성장

필요와 욕구충족

마케팅에 대한 이해는 교환의 의미에서

출발. 즉, 마케팅은 생산자인 기업과

소비자간의 교환 (Transaction) 과정.

필요와 욕구

인간은 언제나 필요 (Need) 와 욕구 (Want)를 갖고 있음

필요 (Need)란 ‘어떤 기본적인 만족이 결핍된 상태’, 욕구 (Want)란 ‘필요를 만족시켜 주는 수단에 대한 구체화된 바람’을 말함

생존과 성장

소비자를 만족시키는 제품을 제공하는 기업만이 살아남을 수 있음

교환소비자와 기업은 제품과 현금의 교환을 통해 각각의 목적을 달성

시장소비자와 기업의 교환 과정이 이루어지는 장인 동시에 이를 수행하는 사람과 조직체의 집합으로서 시장 (Market)존재


2마케팅의 개념 (2)

What is Definition of Marketing?

개념적 구성 요소에 따른 정의

기업의 입장에서 정의

미국 마케팅 협회 (American Marketing Association) 정의

마케팅은 시장에서의 교환을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시키며

기업의 생존과 성장이라는 목적을 달성하는 것

마케팅은 기업이 경쟁 하에서 생존과 성장 목적을 달성하기 위하여

소비자를 만족시키는 제품, 가격, 유통, 촉진 활동을 계획하고 실행하는 과정

Marketing is the process of planning and executing the conception,

pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and service to

create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.


3마케팅의 특성

What is Characteristics of Marketing?

외부 지향성 (Externally Oriented)

생산, 재무, 회계 등 기업 내 다른 기능들은 생산성 향상을 목적으로 하는

내부 지향적 (Internally Oriented) 활동

반면, 마케팅은 직접 고객과 시장의 변화를 감지해야 하는 외부 지향적 활

동임

핵심적 관리 기능

생산 등 타 기능이 외부 하청을 통해 이루어질 수 있으나 마케팅 활동은 기

업 스스로 행해야 함

제품의 디자인부터 판매, 애프터 서비스 등의 기능이 이에 해당함

효용 창출 기능

마케팅은 단순한 판매 활동이 아니라 유통, 포장, 홍보, 광고 등 추가적인

부가가치 활동을 통해 효용을 창출하는 기능

이를 위해서는 소비자들의 기호, 취향, 경쟁사의 제품 특징 등이 신중히 고

려되어야 함


마케팅 개념의 발전 (1)4

ProductionProduction

ProductProduct

SalesSales

CustomerOriented

CustomerOriented

SocialMarketing

SocialMarketing

More

Customer

Oriented생산 개념생산의 효율성과 유통망 확장 추구

제품 개념양질의 제품 생산 및 개선 추구

판매 개념효과적인 판매 활동 및 촉진 도구 활용

고객 지향적 개념소비자 욕구 파악, 팔 수 있는 제품 생산

사회적 마케팅 개념그린 마케팅 등 사회적 효용의 증대


5마케팅 개념의 발전 (2)

생산 (Production) 개념

소비자들의 선택 기준이 가격과 제품의 활용성에 있다는 가정

시장에서 수요가 공급을 초과하는 상황에서 시행되었던 개념

효율적인 제품 생산과 유통망 확장 추구

제품 (Product) 개념

소비자들의 선택 기준이 우수한 제품 품질과 성능에 있다는 가정

양질의 제품 생산과 개선 추구

구체화된 욕구와 관련된 제품 그 자체에 집착하는 마케팅 근시 (Marketing

Myopia)에 빠질 위험이 있음

판매 (Sales) 개념

경쟁 회사 보다 소비자를 효과적으로 설득할 수 있어야 한다는 개념

이용 가능한 모든 효과적인 판매 활동과 촉진 도구 활용 추구

판매할 수 있는 제품이 아닌 만든 제품을 판매하는 데 문제가 있음


6마케팅 개념의 발전 (3)

고객 지향 (Customer-Oriented) 개념

고객 지향 개념은 마케팅 개념으로도 불림

기업의 목표 달성 여부는 소비자의 욕구 파악 및 만족을 위한 활동을

경쟁자보다 효율적으로 추구하는데 있다는 가정

고객 지향 개념의 4가지 요소는 고객 지향성, 경쟁의 고려, 통합적

마케팅, 수익성

고객 지향 개념이 확장되면 시장 지향적 개념 (Market

Orientation)

사회적 마케팅 (Social Marketing) 개념

마케팅 활동에 따른 의사 결정 시 사회의 관심사를 함께 고려할 필요

자연 환경 문제를 고려해서 공해를 줄이는 제품 생산과 기업의 공해

방지 시설 설치 등을 강조하는 그린 마케팅이 하나의 예

근본적으로 사회 구성원들이 향유하는 효용을 극대화하는 것이 목표


7마케팅 계획 (1)

What is Marketing Management?

환 경분 석

환 경분 석

세분 시장

마케팅 전략

수립

세분 시장

마케팅 전략

수립

마케팅 믹스

수립

마케팅 믹스

수립

마케팅 활동

조정 및

통제

마케팅 활동

조정 및

통제

거시 환경 분석

시장 분석

경쟁/자사 분석

소비자 분석

시장 세분화

표적 시장의 결정

포지셔닝

가격 관리

제품 관리

유통 관리

판매 촉진 관리

성과 분석

평가 및 통제성공적인 마케팅 활동은 환경 분석, 세분 시장

마케팅 전략 수립, 마케팅 믹스 수립, 그리고

마케팅 활동 조정 및 통제를 통해 이루어짐


8마케팅 계획 (2)

What are Constructs of Marketing Plan?

현재의 상황 분석

현재 기업의 활동 중인 시장의 거시 환경, 경쟁, 자사 형편, 구매자

의 특징

마케팅 목표

구체적인 형태로 제시된 시장 점유율, 판매량, 이익의 목표

마케팅 전략

목표 달성을 위해 요구되는 표적 시장에 대한 분석 및 마케팅 믹스

와 기타 관련 활동

예 산

마케팅 활동의 수행에 소요되는 예산

통 제

마케팅 목표의 달성 여부를 평가하기 위한 기준


거시 환경 분석 (1) 마케팅 환경 분석

9

인구

통계학적

요인

인구

통계학적

요인

법률적

요인

법률적

요인

정치적

요인

정치적

요인

기술 환경

요인

기술 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

경제적

요인

경제적

요인

거시 환경

구성 요인

현대의 기업은 자신을

둘러싼 환경과 끊임없이

상호 작용하여 기업의

목표를 달성하는

개방 체계 (Open System)

이므로 환경에 대한

면밀한 분석 없이는

장기적인 생존과 성장

불가능

거시 환경 분석의 의의


10거시 환경 분석 (2) 마케팅 환경 분석

인구

통계학적

요인

인구

통계학적

요인

법률적

요인

법률적

요인

정치적

요인

정치적

요인

기술 환경

요인

기술 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

경제적

요인

경제적

요인

거시 환경

구성 요인

인구 구조의 변화

전체, 연령별, 지역별, 성별 인구 구조의 파악을 통

해 각 세분 시장별 현재와 미래의 시장 매력도 분석

인구의 고령화 현상, 유아 층 비중의 감소

우리나라 인구 구조는 피라미드 형태에서 다이아몬

드 형태로 변화하고 있음

예) 노인 시장을 겨냥한 건강 식품, 의료기 산업

지역별 인구 분포

우리나라의 지역에 따른 인구 구조는 전형적인 도시 집중형 형태

가구수와 가구 당 가구원 수

우리나라의 가족 구성은 과거의 대가족에서 핵가족으로 빠르게 변화

핵가족 가구 수와 독신 가구의 수가 늘어나는 것은 생활 필수품 같은 경

우 제품 포장의 용량 단위가 적어져야 한다는 것을 의미

인구 통계학적 요인



경 기

경기란 전반적으로 거래가 활기 있게 이루어지는 정

도를 말하며 소비자 구매 심리와 관계가 깊음

일례로 IMF 사태는 실업률 증가와 기업의 감량 경

영 등으로 경기 악화가 소비 위축으로 연결됨

반면에 호경기에는 그만큼 기업의 생산 및 소득 수

준 증가로 마케팅 여건이 호전됨

물가 상승

임금 상승률이 물가 상승률을 따르지 못하면 가처분 소득의 저하로 인해

소비자의 구매 빈도 및 물량도 줄어들게 됨

소 득

소득의 증가는 교양, 오락비, 등 서비스 제품에 대한 소비를 증가시킴

소득은 계층별 소비 성향을 결정하기 때문에 중요한 시장 세분화 기준

인구

통계학적

요인

인구

통계학적

요인

법률적

요인

법률적

요인

정치적

요인

정치적

요인

기술 환경

요인

기술 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

경제적

요인

경제적

요인거시 환경

구성 요인

경제적 요인



사회적 환경

라이프 스타일, 사회적 가치관 등을 의미함

라이프 스타일은 사람들이 살아가는 방식으로 생활

유형, 양식, 또는 방법을 의미함

사회적 가치관은 사회적으로 바람직하다는 확신이

나 신념을 의미함

문화적 환경

사회가 지니고 있는 가치관, 신념, 풍속, 종교, 예술 등의 총화로 고객의

행동과 기업의 형태를 제한함

맞벌이 부부 증가, 독신, 분가, 이혼, 사별의 증가 등 변화 속도 증가

자연 환경

기업 활동에 의해 영향을 받거나 투입 요소로 사용되는 자연 자원의 변

화를 말하며 사회적 관심이 높아지고 있음

인구

통계학적

요인

인구

통계학적

요인

법률적

요인

법률적

요인

정치적

요인

정치적

요인

기술 환경

요인

기술 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

경제적

요인

경제적

요인

거시 환경

구성 요인

사회/문화/자연환경요인



기술 환경 변화에 따른 효율성 변화

신제품 개발 및 기존 제품의 개선을 위한 제품 제조

과정에 기술 변화는 큰 영향을 미침

통합 생산 시스템 (Computer Integrated Manufacturing)

은 납기 단축, 원가 절감, 품질 향상의 효과

CAD/CAM은 제품의 정밀, 고급화 추세에 따른 소

비자 욕구 변화에 신속한 대응이 가능하게 함

유통 정보 시스템의 효과

컴퓨터와 통신 기술의 발달로 구매 및 유지 비용이 현저히 절감됨

유통 정보 시스템 효율성의 예

미국 General Food사의 EDI 시스템

J.C. Penney 백화점의 Direct Broadcasting System

베네통 사의 Point of Sales 시스템

인구

통계학적

요인

인구

통계학적

요인

법률적

요인

법률적

요인

정치적

요인

정치적

요인

기술 환경

요인

기술 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

경제적

요인

경제적

요인

거시 환경

구성 요인

기술 환경 요인



정치적 요인

정부 정책, 규제 및 압력 단체의 활동 등

법률적, 제도적 규제에 의해 마케팅 활동 제약

소비자 보호 정책에 대한 소비자들의 요구에 따라

정부에서 소비자 제품에 대한 안전과 환경 보호에

대한 정책 입안 및 집행

인구

통계학적

요인

인구

통계학적

요인

법률적

요인

법률적

요인

정치적

요인

정치적

요인

기술 환경

요인

기술 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

경제적

요인

경제적

요인

거시 환경

구성 요인

인구

통계학적

요인

인구

통계학적

요인

법률적

요인

법률적

요인

정치적

요인

정치적

요인

기술 환경

요인

기술 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

사회, 문화

자연 환경

요인

경제적

요인

경제적

요인

거시 환경

구성 요인

법률적 요인

마케팅 담당자는 기업 행위를 규제하는 법률에 대한

운영 지식을 갖추고 있어야 함

불공정 거래 및 경쟁 행위에 대한 정부의 규제 등

최근 들어 기업의 행위를 규제하는 법률 완화 추세

환경 정책법,부정경쟁 방지법, 소비자 보호법 등

정치적 요인

법률적 요인



How to Analyze Macroeconomic Environment?

시나리오 분석 기법

미래의 환경이 어떠한 양상을 보이면서 변화하고 그에 따른 결과가 어떻게

나타날 것인지에 대한 시나리오를 개발하는 것

미래 환경 변화와 관련된 몇 가지 변수들을 인식하고 이들 변수들을 이용하

여 발생 가능한 시나리오 가운데 분석을 위한 3~4개의 시나리오를 선택

인과 관계 모형

자료를 분석하여 환경 요인과 그 요인의 변화에 따른 결과 간의 관계를 찾

아 이를 이용하는 모델

대표적인 인과 관계 모델은 회귀 분석 방법

시계열 자료 분석

과거의 자료를 이용하여 특정 시장 상황의 추세를 예측하는 기법

과거의 추세가 계속될 것이라는 가정 때문에 시계열 분석은 상대적으로 단

기적인 예측에 유용함


16시장 분석 (1) 마케팅 환경 분석

What is Market?

산업

전통적인 산업의 분류는 생산된 제품과 서비스의 유사성을 중심으로 정의, 분류되는 표준 산업 분류 (Standard Industrial Classification: SIC)가있음

포터는 ‘산업이란 서로 대체 관계에 있는 제품이나 서비스를 생산하는 기업

집단을 의미한다’고 정의

산업 vs.시장

시장과 산업은 동전의 양면과 같은 개념으로서 시장은 수요 측면에서의 정

의라 할 수 있으며 산업은 공급 측면에서의 정의라 할 수 있음

마케팅에서는 수요 측면의 시장이 분석의 대상이 됨

법률적 의미에서의 시장

시장을 누구의 입장에서 어떻게 정의하는가에 따라 독점규제법의 적용이

틀려져서 종종 시장범위에 대한 논쟁을 일으킴



시장 분석의 목적은 현재의 경쟁자 및 잠재적 진입자가 특정 산업에

대해 느끼는 매력도를 측정하는 것임

시장 분석은 시장의 외형적 요인, 시장 구조 요인, 환경적 요인으로

구성되며 특정 시장에 참가한 기업의 장기적 투자 수익률로 측정될

수 있는 시장의 이익 잠재력이 바로 시장의 매력도를 의미함

시장 매력도 구성 요소

시장의 외형적 요인 시장 구조 요인 환경적 요인

시장 규모

시장 성장률

제품 수명 주기 단계

판매의 주기성

수익성

잠재적 진입자 위험

구매자 교섭력

공급자 교섭력

현재 산업 내 경쟁

대체품의 위협

인구 통계학적 요인

경제적 요인

기술적 요인

법적 요인

정치적 요인



시장 분석 > 시장의 외형적 요인 (1)

시장 규모

시장 규모가 클수록 이윤 창출 기회가 커지므로 시장 매력도가 높아짐

큰 규모의 시장은 경쟁 기업의 진출을 늘려 중소기업에게는 매력도 저하

시장 성장률

성장률이 높을수록 매력도는 높아지나 경쟁을 심화시키는 결과 초래

프리미엄 소주 시장의 ‘김삿갓’, ‘참나무통 맑은 소주’의 예

판매의 주기성

판매고가 일정 시기에 급격히 상승하고 그 시기가 지나면 다시 감소하는 주

기적인 경향 (Cyclical trend)을 보임

장난감은 어린이날, 크리스마스, 연말 연시에 가장 높은 판매고

주기적인 성향이 높은 시장은 매력도가 떨어짐

수익성 (Profitability)

수익성 변동의 폭이 잦고 큰 시장은 매력도가 떨어짐



시장 분석 > 시장의 외형적 요인 (2)

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

• 판매량 낮음• 초기 인지도 확보위해 고객 당 비용높음• 대체로 이익은 낮음• 소수의 경쟁업체

• 판매량 급속 성장• 고객 당 비용 감소• 이익은 증가 추세• 경쟁업체 증가

• 판매량 정점 도달• 경쟁 수위 증가로마케팅 비용 증가• 이익은 높은 편• 경쟁 업체 증가

• 판매량 감소• 고객 당 비용낮음• 이익 감소 추세• 경쟁 업체 감소

ProductLife CycleAnalysis

제품 수명 주기 단계별로 기업의 상황에 따라 시장 매력도가 달라짐

보통 성장기에 시장 매력도가 가장 높은 것으로 인식되고 있지만 기업

상황으로 인해 오히려 매력도가 낮을 수 있음

쇠퇴기라 해도 기업이 독점적 위치를 유지한다면 매력도는 높아짐



시장 분석 > 시장의 구조적 요인 (1)

Porter’s 5 Forces Model시장 구조를 결정하는 요인들을 분석함으로써 시장 매력도 파악

기존 기업 간경쟁 정도

기존 기업 간경쟁 정도

잠재적진입자 위협

잠재적진입자 위협

대체품위협

대체품위협

공급자

교섭력

공급자

교섭력

시장 구조를 결정하는

요인들에 대해 평가

시장의 매력도를

결정함 구매자교섭력

구매자교섭력




잠재적 진입자의 위협

현재 시장에 새로운 경쟁 업체가 등장하면 그만큼 시장 매력도는 떨어짐

경쟁자의 신규 진입에 따른 위협의 폭은 그 시장이 가진 진입 장벽과 새로

운 진입자에 대한 기존 업체의 대응 정도에 따라 결정됨

진입 장벽에는 새로운 사업을 시작하는데 필요한 투입 자본, 규모의 경제

효과로 인한 기존 기업의 원가상의 우위, 기존 기업의 유통 경로 상의 우위, 시장 내에 소비자들에게 인지되어 있는 기존 제품의 차별화 정도 등이 포함

진입 장벽이 낮아 새로운 경쟁 업체의 진출이 유리하다면 매력도 저하

시장 내의 경쟁 정도

기존 경쟁 업체 간의 경쟁 정도가 높을수록 시장 매력도가 낮아짐

기존 기업 간의 경쟁 강도는 경쟁 업체의 수, 경쟁 기업이 그 시장에 부여하

는 중요성 정도, 고정비가 전체 비용에서 차지하는 비율, 그리고 철수 장벽

의 유무에 의해 결정됨




대체품의 위협

대체품이 주는 위협의 정도는 대체품의 상대적 가격 능력이나 대체품이 제

공하는 효익에 대한 구매자의 반응에 의해 결정됨

플라스틱이나 유리 제품은 금속 용기 시장에 경쟁적 압력을 가할 수 있으며

전자 경보 체계는 경호 경비 산업을 대체할 수 있음

공급자의 교섭력

소수의 공급자에 의해 집중적인 원료 공급이 이루어질 경우 공급자 전환에

따른 대체 비용 (Switching cost)이 높아지므로 시장 매력도가 저하됨

구매자의 교섭력

구매자의 교섭력이 높을수록 시장 매력도가 저하됨

제품이 비차별화 되어 있을수록, 구매자의 규모가 클수록, 구매자의 정보

수준이 높을수록, 대체 제품의 수가 많을수록 교섭력이 높아짐

자동차 제조 기업의 경우 생산에 있어 철강이 필수적인 원료이기 때문에 교

섭력이 낮았으나 플라스틱이라는 대체품의 등장으로 교섭력 상승


23경쟁 및 자사 분석 (1) 마케팅 환경 분석

경쟁 분석 > 경쟁의 본질 >> 경쟁의 의의

경쟁 (Competition)의 정의

기업에게 경쟁이란 주어진 사업영역에서 목표 고객을 대상으로 하는 싸움

기업 간의 경쟁에서 설령 경쟁 기업이 사업영역에서 철수하더라도 또 다른

신규 기업이 진입할 수 있기 때문에 경쟁 기업을 지속적으로 능가하는 경쟁

우위를 확보하는 것이 기업의 입장에서는 기본 목표

경제학적 관점에서의 경쟁

수요의 성격과 가격탄력성을 중심으로 분류된 모델로서 크게 독점, 과점, 복점적 경쟁, 완전 경쟁의 4가지로 분류하고 있음

산업 조직론적 관점의 경쟁

산업이 직면한 시장의 구조에 의해 틀리게 해석될 수 있음

경쟁사가 채택하는 전략의 유형에 따라 경쟁 강도가 달라짐

기업에 있어 경쟁의 진정한 의미는 그 기업이 획득한 최종적 성과로 시장점

유율, 수익성, 매출액 증가율 등이 주요한 성과 판단의 기준이 됨



경쟁 분석 > 경쟁의 본질 >> 경쟁의 유형

고객지향적기준

•고객이 사용 가능한 예산

•제품 사용 시기

•추구 효익

예를 들어 고객이 사용 가능한 예산에 의한 경

쟁 유형은 고객이 보유한 가처분 소득에 따라

여행과 금융 상품이 서로 경쟁하는 관계

마케팅지향적기준

•광고•유통•제품•가격

유통 과정에서 소매점에서 좋은 위치의 진열

공간을 확보하기 위해 동일 제품 라인 뿐 아니

라 다른 제품 라인과 경쟁을 하게 됨

자원지향적기준

•원재료

•종업원•재무적 자원

예를 들어 다른 제품을 제조하기는 하지만 동

일한 원재료를 사용하기 때문에 원재료 확보

를 위해 경쟁할 수 있음

지리적기준

•국내/국외

•지역별

지리적 기준에 의한 경쟁은 소매점들과 다국

적 기업에게 매우 중요함. 어떤 국가에 진출하

느냐에 따라 경쟁 강도가 달라짐



경쟁 분석 > 경쟁의 본질 >> 경쟁이 주는 이익

기존 시장 구조의 개선 효과

시장 규모의 확대. 특정 제품에 대한 수요가 기업의 마케팅 노력에 의해 증

가되기 때문에 경쟁으로 인해 시장 규모가 확대될 수 있음

시장 매력도 증대. 불필요한 가격 경쟁을 줄이고 진입 장벽을 높일 수 있음

후방 통합이나 전방 통합 의지 악화. 구매자가 독점적 공급자를 전방 통합

하려는 의지를 약화시킬 수 있음

자사의 경쟁 우위 강화 효과

자사 제품의 차별화 기능. 경쟁 기업의 존재는 자사 제품의 가치를 소비자

에게 인식시키기 위한 차별화 노력을 하게 함

자사의 경쟁력 강화. 경쟁 기업의 원가 절감, 품질 개선, 신기술 도입을 통

한 경쟁력 강화 노력에 대응하는 과정에서 자사의 경쟁력 강화

잠재적 진출 기업의 진입에 대한 저지 효과

경쟁이 심화되면 다른 기업이 산업에 새로이 참여할 때 기존 기업들로부터

보복에 대한 두려움으로 일종의 진입 장벽을 형성하게 됨



경쟁 분석 > 경쟁의 본질 >> 경쟁의 범위

경쟁 수준에 따라 경쟁의 범위를 정할 수 있으며, 이는 경쟁 집합의 개

념화, 즉 자사의 경쟁자가 누구인가를 정의하는데 도움이 됨

경쟁 수준은 크게 제품 형태에 의한 경쟁, 제품 범주에 의한 경쟁, 본원

적 효익에 의한 경쟁, 예산 경쟁의 4가지가 있음

코카콜라의 경쟁자

경쟁 수준 경쟁 제품 유형 경쟁 제품 추구 효익

제품 형태 다이어트 콜라 펩시 콜라 저칼로리, 비알콜, 탄산음료

제품 범주 청량 음료롯데 칠성해태 음료

비알콜 탄산음료

예산 음식과 오락 야구 경기 즐거움

본원적 효익 음식과 음료수진로 석수맥도날드

음식과 음료



경쟁 분석 > 경쟁자 분석 (1)

경쟁자의 목표경쟁자의 목표

경쟁자의 현재 전략경쟁자의 현재 전략

경쟁자의 능력경쟁자의 능력

경쟁자들의

미래 전략

예측

경쟁자들의

미래 전략

예측

• 성장 혹은 수확 목표 존재• 경쟁자의 목표 인식을 통해 전략 예측

• 과거 전략의 성공 및 실패 여부에 따라 전략 예측• 특히 경쟁자의 마케팅 전략에 대한 이해 필수• 경쟁자의 마케팅 믹스에 대한 평가 경쟁자의 목표, 현재 전략, 능력

에 대한 분석을 통해 경쟁자의

미래 전략을 예측해야 효과적인

경쟁 전략을 세울 수 있음• 경쟁자의 능력에 대한 평가• 신제품 개발 능력, 생산 능력, 마케팅 능력, 재무 능력 등



경쟁 분석 > 경쟁자 분석 (2)

경쟁자 목표 평가

경쟁자의 목표가 경쟁자가 특정한 행동을 하게 되는 배경이 된다는 점에서

이러한 목표 파악이 중요한 정보가 됨

목표의 인식은 향후 전략 변경 가능성, 외부 변화 대응에 대한 예측에 도움

경쟁자의 현재 전략 평가

경쟁자가 과거에 사용하였던 전략과 그 성과 그리고 현재의 전략을 면밀히

파악함으로써 경쟁자의 미래 전략 예측 가능

경쟁사의 포지셔닝에 대한 파악은 자사 제품의 경쟁 우위 확보에 필수적

경쟁자 능력의 평가

경쟁자의 강, 약점에 대한 지식은 경쟁자가 추구하고 있는 전략의 배경을

파악할 수 있기 때문에 대응 전략을 수립하는데 도움이 됨

신제품 개발 능력, 생산 능력, 마케팅 능력, 재무 능력, 관리 능력은 경쟁자

능력을 평가하기 위해서 획득하여야 하는 주요한 정보임



자사 분석 > 자사 분석의 중요성

자사 분석의 개념

자사 분석은 자사의 성과 수준, 강점과 약점, 그리고 제약 조건을 파악하기

위한 자기 통찰 과정임

경영 전략의 수립과 효율적 수행을 위해서는 기업이 처한 현재의 경쟁적 위

치에 대한 면밀한 파악이 필요함

자사 분석의 핵심 내용은 자사의 내부 강,약점에 대한 규명 및 평가, 자사가

직면한 기회에 대한 평가, 현 사업 전략의 효과성 규명, 자사 전략의 주요

이슈 및 문제점의 도출 등임

자사 분석과 전략적 의사 결정과의 관계

자사 분석에서는 조직의 강, 약점에 대한 확인 뿐 아니라 이를 경쟁자와 비

교하거나 시장 상황과의 적합성을 점검해야 함

상대적 비교를 통해서 자사가 보완해야 할 약점과 활용할 강점을 파악해야

만 향후 전략에 대한 효과적인 의사 결정을 할 수 있음



자사 분석 > 자사 분석의 내용

성과 분석성과 분석

• 성과 분석은 자사 제품의 전략적 투자 의사 결정과 관련됨• 기업의 목표가 성장인지 생존인지에 따라 분석 기준이 달라짐

원가 분석원가 분석

강점과 약점 분석강점과 약점 분석

기업 내부 능력 분석기업 내부 능력 분석

• 원가 분석은 주요한 경쟁 우위 요소인 원가 경쟁력의 파악에 필요• 현재의 원가 구조 및 수준 뿐 아니라 미래 원가 구조에 대한 분석도 필요

• 마케팅, 재무 등 기능 단위의 분석을 통해 강점과 약점 파악• 관리자나 의사 결정자의 주관적 판단, 혹은 객관적 기준으로 분석

자 사분 석

구성 요소

• 경영 관리의 여러 기능을 경쟁자보다 얼마나 효율적으로 할 수 있는가• 핵심 성공 요인 (Key Success Factor)의 파악이 중요


경쟁 및 자사 분석 (8) 마케팅 환경 분석

31

SWOT 분석조직 내 구성원 간의 공동 분석을

통해 합의된 환경 분석 가능SWOT 분석을 통해 주요 사업기회 및 경쟁 전략 도출 가능

자사 분석 > SWOT 분석 강 점 약 점

기회 위협

S (Strengths) : 기업의 상대적 강점

W (Weaknesses) : 기업의 상대적 약점

O (Opportunities) : 기업이 처한 상황적 기회

T (Threats) : 기업이 처한 상황적 위협

• 적절한 재무적 자원

• 경쟁력 있는 기술 수준

• 잘 수행되고 있는 기능별 전략

• 규모의 경제

• 원가상 우위

• 제품 혁신 능력

• 높은 브랜드 인지도

• 축적된 경영 노하우

• 쇠퇴해 가고 있는 경쟁 지위

• 낙후된 투자 시설

• 평균 이하의 수익성

• 주요 기술이나 능력의 결여

• 내부 운영 상의 문제

• 전략 변경에 필요한 자금 동원력

부족

• 새로운 세분 시장의 진입

• 제품 계열의 추가

• 관련 제품으로의 다각화

• 보완 제품의 추가

• 수직적 통합

• 경쟁사간의 화목

• 빠른 시장 성장

• 새로운 경쟁자의 진입 가능성

• 대체품의 판매량 증가

• 느린 시장 성장

• 역행하는 정부의 방침

• 경기 후퇴와 경기 변동 가능성

• 공급자 교섭력 증대

• 고객 교섭력 증대

Example


32소비자 행동 분석 (1) 마케팅 환경 분석

시장에서 알고자 하는 소비자에 관한 정보

그들은 누구인가?구매자인가 사용자인가?

그들은 무엇을 사는가?구매량, 상표, 제품의 특성, 사용 상황

어디서 구입하는가?재래시장, 슈퍼마켓, 편의점

언제 구입하는가?일년, 한달, 일주에 한번, 혹은 매일, 세일 기간에 혹은 평상시에

어떻게 선택하는가?의사 결정 과정, 사용하는 정보원

특정 제품을 선택한 이유는?상표, 기능적 특성, 서비스, 이미지



소비자 행동

분석 구조

마케팅 자극

제품, 가격,광고, 유통,

경쟁사의 마케팅 전략

마케팅 자극

제품, 가격,광고, 유통,

경쟁사의 마케팅 전략

의사 결정 과정

정보 처리 과정

의사 결정 과정

정보 처리 과정

소비자 반응

제품 선택,상표 선택,점포 선택,

구매 시점 및구매량 결정

소비자 반응

제품 선택,상표 선택,점포 선택,

구매 시점 및구매량 결정

문화적 요인(문화)

문화적 요인(문화)

사회적 요인(사회계층, 준거집단, 가족, 라이프스타일)

사회적 요인(사회계층, 준거집단, 가족, 라이프스타일)

인구통계적 요인(연령, 성별, 소득, 교육, 직업)

인구통계적 요인(연령, 성별, 소득, 교육, 직업)

심리적 요인(태도, 학습, 욕구, 동기, 개성)

심리적 요인(태도, 학습, 욕구, 동기, 개성)

소비자 행동에 대한개념적 틀을 따라분석. 소비자의 행동은기업의 마케팅 자극과다양한 요인에 의해영향을 받음.



소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 문화적 요인

문화적 요인

문화는 사람들이 여러 시대에 거치는 동안에 남겨 놓은 사회적인 유산이며

한 사회 특유의 라이프스타일 즉, 그 사회가 직면하였던 환경에 적응하며

생활하였던 방식을 의미함

문화는 사회적으로 학습되고 사회 구성원들에 의해 공유되기 때문에 욕구

충족의 기준이 되고 행동의 규범을 제공

예로 우리나라의 문화적 가치 중 부모들의 자녀 교육에 대한 열성은 각종

학습지의 출현, 각종 학원의 호황 등 관련 산업을 발전시켰음

문화적 요인의 영향

문화적 가치는 한 문화 내의 가족이나 학교 등에서 사회적 상호작용을 통하

여 학습되어, 어떤 자극 (제품)에 대한 사회 구성원들의 반응을 표준화

소비자들의 가치와 조화를 이룬 마케팅 전략이나 소비자들의 가치를 변화

시킬 수 있는 전략이 필요



소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 사회적 요인 >>> 사회 계층

사회적 계층

동일한 사회 계층 내의 사람들은 태도, 활동, 관심, 행동 패턴 등에서 동질

성을 띄며 계층별 차이도 두드러지게 나타남

지위를 결정하는 기준과 각 기준의 상대적 중요성은 그 사회의 지배적 가치

에 따라 달라지지만 일반적으로 재산, 소득, 직업, 교육수준 등이 고려됨

하류층은 가격을 중요시하는 경향이 있으나 상류층에서는 가격보다는 품질

이나 디자인을 중시하여 고급상표를 선호하는 경향이 있음

사회적 계층의 분류 방법

개인에게 자신의 계층적 지위를 스스로 평가하게 하는 주관적 방법과 타인

의 계층적 지위를 평가하게 하는 상대적 방법, 사회 구성원의 객관적 속성

을 근거로 지위를 결정하는 객관적 방법 등이 있음

사회 계층의 종합 지표로 가장 널리 이용되는 지표는 Warner의 지위특성

지표 (Index of Status Characteristics: ISC)로 직업, 소득원천, 주택 유

형, 주거 지역을 근거로 평가함



소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 사회적 요인 >>> 준거 집단

준거 집단 (Reference Group)의 정의

준거 집단이란 개인행동에 직, 간접적으로 영향을 미치는 개인이나 집단을

말하며 학교 동료나 직장 동료, 종교 집단, 스포츠 동우회, 서클 등 여러 형

태가 있음

준거 집단은 자신이 꼭 소속되지 않더라도 자신이 소속하기를 원하거나 어

떤 집단의 가치나 행동을 회피하고자 할 때 역시 준거 집단이 될 수 있음

준거 집단이 미치는 영향

소비자는 준거집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보 원천으로 받아들이

는 경향이 있음 (예: 컴퓨터 구매 시 컴퓨터 동호회의 회원이 제공하는 정

보를 신뢰성이 높다고 생각하여 이에 의존하는 경향)

자신의 자아 이미지를 강화하거나 유지 보존할 목적으로 준거 집단을 이용

하기도 함

타겟 소비자 층의 준거 집단을 이해함으로써 광고를 비롯한 마케팅 믹스에

이를 활용할 수 있음



소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 사회적 요인 >>> 가족

가족 구매 의사 결정에 있어서 가족의 역할

가족의 구매 행동은 의사 결정 단계에 따라 각 구성원이 정보 수집자, 영향력 부여자,의사 결정자, 구매 담당자, 소비자의 역할을 하며 마케팅 관리자는 이에 대한 이해를바탕으로 마케팅 전략을 수립해야 함

역 할 의사결정단계 역할 내용 가족 내 담당자

정보 수집자 정보 처리 과정컴퓨터 관련정보 수집

자녀들

영향력 부여자 상표 평가컴퓨터 상표

평가가족 내 사용자

의사 결정자 구매 의도구매 여부에대한 결정

부모

구매 담당자 구매직접 가서

구매부모 및 자녀

소비자 구매 후 평가사용하면서컴퓨터 평가

주요 사용자

Example

컴퓨터 구입



소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 사회적 요인 >>> 가족

가족 생활 주기

미혼

단계

가족의 생활 주기의 단계에 따라 소비 행동의 차이가 존재

미혼 남녀와 결혼 후 자녀가 있는 가족의 구매 패턴의 차이

미혼

단계신혼

부부

신혼

부부젊은

부부

젊은

부부중년

부부

중년

부부장년

부부

장년

부부노년

단계

노년

단계사별 후

독신기

사별 후

독신기

• 기본적인생활용품 이주요표적시장

• 패션 지향적

• 즉석 식품,시간절약형,좁은 공간에서사용할 수 있는제품

• 자녀 출생 전

• 내구재 구입,패션 지향적,여가 선용을위한 소비

• 경제력이

가장 좋은 편

• 자녀 출산 후학교 입학 전

• 생활 패턴이자녀 중심

• 자녀들 관련지출이 증가

• 보험, 저축상품 증가, 내구재 소비감소

• 모든 자녀가학교에 다님• 생계비 외의지출 대부분이교육비• 자녀들이필요로 하는내구재 구입증가

• 자녀들의독립 전• 목돈이필요한 시기내구재에대한 투자가다시 증가• 경제적여건의 향상,가장의 사회적지위가 정상

• 자녀의 독립• 여행 및 취미생활에 대한소비의 증가• 선물 구매,건강 관련 제품구매의 증가• 소득의 급격한감소

• 건강 관련지출 외의대부분 지출감소



소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 사회적 요인 >>> 라이프사이클

라이프 스타일 (Life Style)의 정의

라이프 스타일은 사람들이 살아가는 방식으로 생활의 유형, 양식, 또는 방

법으로 행동과 의식을 연합한 생활 양식이며 종합적 상징으로서의 성격

구체적으로는 어떻게 자신의 시간을 활용하고 있는가의 활동 (Activity), 주위 환경에서 중요하게 생각하고 있는 것 (Interest), 자신과 주위 세계에

대해 어떻게 생각하고 있는가 (Opinion)의 총체임

라이프 스타일이 미치는 영향

소비자는 관심이 있는 제품은 값이 비싸더라도 기꺼이 구매하려고 하며, 좋아하는 활동을 위해서는 시간을 내기 때문에 라이프 스타일은 마케팅 관리

자에게 중요한 개념임

유형별 특성을 이해함으로써 마케팅 관리자는 세분화 시장을 나누고 이에

맞는 마케팅 믹스를 개발할 수 있음

연구에 따르면 우리나라의 라이프 스타일은 전통적 알뜰형, 합리적 생활만

족형, 진보적 유행추구형, 보수적 생활무관심형으로 분류됨



소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 인구 통계적 요인

연령

연령에 따라 사회, 경제적 수준 및 특징적인 사회적 사건을 같이 겪었기 때

문에 동질적인 특성이 나타남

성별

성별에 따라 큰 차이를 보이는 시장이 많으며 대표적인 시장으로는 미용, 의복, 잡지, 서비스업 등임

소득

소득은 구매력을 결정지어 계층 구분에 도움이 되지만 소득의 기준과 형태

의 다양성 때문에 체계적인 분류가 어려움

교육

교육은 상향적 사회 이동의 수단으로 신분의 직접적 척도가 됨

교육은 마케팅 전략과 관련되는 개인의 기호, 가치관, 정보 처리 능력에 영

향을 끼치며 측정이 단순하고 직업, 소득 등과는 양의 상관 관계를 갖음


소비자 행동 분석 (10) 마케팅 환경 분석

41

욕 구

소비자 행동 분석 > 영향 요인 >> 심리적 요인

욕 구

동 기동 기

태 도태 도

학 습학 습

개 성개 성

•욕구란 필요를 만족시켜 주는 수단에 대한 구체적인 바람•욕구는 소비자의 인구통계적 특성이나 속한 사회 환경에 따라 변화

•동기는 행동을 유발하기에 충분한 욕구를 의미함• Maslow의 욕구 5 단계설 (생리적, 안전, 사회적, 존경, 자아 실현의 욕구)

•일관성 있는 호의적, 비호의적 반응•특정 상표에 대한 소비자의 태도가제품 구매 여부를 결정

•제품의 구매, 사용 과정에서 기존의 신념 및 태도의 변화•학습은 사고 과정에서 변화가 이루어진다는 인지적 접근,

자극과 반응의 연결에 의한 행동주의적 접근이 있음

•주위 환경에 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 가져오는 개인 심리 상태•사교성, 자율성, 사회성, 적극성, 과시성 등 여러 속성으로 설몀



소비자 행동 분석 > 소비자 정보 처리 과정

소비자는 제품 구매에 대한 의사 결정을 할 때 마케팅 관리자가 제공한 여러가지 마케팅 자극정보에 의도적이든 비의도적이든 노출되어 주의를 하고내용을 지각하여 최종적으로 긍정적 혹은 부정적 반응을 보이게 됨

이를 정보 처리 과정이라 하며 이를 통해 소비자의 신념과 태도가 형성됨

노 출 주 의 지 각 반 응저장 및기억

• 마케팅 자극에대해 소비자는자신의 관여에따라 선택적노출을 하게 됨

• 주의는 마케팅 자극에주목하는 과정임• 능동적으로 탐색하는자발적 주의와 의외의자극에 반응하는비자발적 주의가 있음

• 지각은 소비자가주어진 자극의내용을 이해하고해석하여 나름대로의미를 부여하는 것

• 자극을 보면서떠올리는 생각인인지적 반응과자극을 접하면서갖게 되는 느낌을의미하는 정서적반응이 있음

• 처리된 정보가기억되는 단계


소비자 행동 분석 (12) 마케팅 환경 분석

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문제인식

소비자 행동 분석 > 소비자 구매 의사 결정 과정

문제인식

정보탐색

정보탐색

선택대안평가

선택대안평가

구 매구 매

구매 후행동

구매 후행동

•소비자가 해결해야 할 욕구가 있다고 인식하는 것을 문제 인식이라 함•의사 결정이 구매로 연결되려면 현실과 원하는 상태의 차이가 커야 함

•자신의 기억으로부터 내적 탐색과 외부 정보원으로부터정보를 얻는 외적 탐색이 있음• 국내 소비자는 내적인 탐색에 더 의존하는 편임

•일정 평가 기준을 갖고 고려 상표들을비교, 평가•제한된 수의 고려 대안들을 이용

•특정 상표를 결정한 후에는 점포 방문 등을 통해 비교 구매•점포 선택 과정에서 소매 업체의 마케팅 활동에 영향 받음

•구매 후 사용 과정의 만족/불만족이 특정 상품에 대한 태도를 결정

basic concepts of marketing · 2005-05-25 · basic concepts of marketing 1 마케팅의개념(1)...

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