batir une stratégie editoriale cyrille frank
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Pour se démarquer des concurrents et émerger dans la masse des contenus disponibles, il vous faut une stratégie éditoriale. Afin d'offrir la bonne offre au bon public. Voici les étapes indispensables pour y parvenir.TRANSCRIPT
Bâtir une stratégie éditoriale pour les réseaux sociaux
mediaculture.fr mediaculture.fr
Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009 Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La technologie a multiplié les médias
Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009 Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013
La numérisation a fait exploser l’offre de
contenus
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La révolution 2.0 a démocratisé la parole
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La révolution mobile a rendu la communication
permanente
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La publicité est devenue omniprésente
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Conséquence ?
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La concurrence de l’attention
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Intéresser les lecteurs aujourd’hui ?
= parler aux automobilistes, sur le bord de l'autoroute
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Bâtir une stratégie éditoriale
est devenu incontournable
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Pour avoir une chance d’émerger…
Choisir et connaître sa cible 1
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Il est crucial de savoir
à qui l’on souhaite s’adresser
en priorité
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vouloir plaire à tous c’est se condamner à ne parler à personne
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Jeunes actifs 25-35 ans Etudiants 18-26 ans
Ados 13-17 ans Seniors actifs +50 ans
Amateurs éclairés de vins (+40 ans)
Etc.
Une cible plus ou moins large
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Mais attention aux cibles floues Qui touchent des publics très différents
Ex : hommes et femmes urbains de 18-45 ans
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Il faut ensuite bien connaître sa cible : ses besoins, ses attentes,
son mode de vie…
Profil par âge des VU 'info'
02-11 2%
12-177%
18 - 3429%
35 - 4934%
50 - 6424%
65 et +4%
Visites par niveaux de revenus des pages infos
18001 - 2700019%
27001 - 3600023% 36001 - 54000
21%
54001 - 7200014%
72001+7%
NSPP9%
Moins de 18 0007%
collège 2%
lycée 25%
baccalauréat 19%
université 4%
Bac+2/3 18%
Bac +4 14%
BAC +5 et + 17%
NSPP 1%
Audience info par niveau scolaire
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Cela permettra de déterminer la bonne offre de contenus et le ton juste
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Connaître le marché et la concurrence 2
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1- Quel est l’état du marché-cible et ses perspectives de développement ? Outils : études, chiffres, tendances 2- Quelles sont les forces en présence et les positionnements des concurrents ? Outils : benchmark, mappings positionnels… 3- Comment notre marque peut-elle s’insérer dans cet environnement ?
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Les forces en présence
UK
199 Glam Media 199 auFeminin.com Network
43 36
26 18 17 16 AOL Women 16 iVillage.com: The Womens Network 14 MOTHERCARE.COM 13 BabyCenter Network 13 JOLIE.DE
9 Orange Women & Lifestyle 9
FEMMEACTUELLE.FR
8 MAGICMAMAN.COM 8 NETMOMS.DE 7 Brigitte Magazin
Good to Know Network
PLURIELLES.FR 7 Kaboose Baby 6
7
Croissance entre sept 2007 et sept 2008
300% (8%) 18% 73%
(26%) (14%)
2,320% 426% (58%) (48%)
89% (24%) 59%
(46%) 19% 45%
302%
(2%)
1%
Leader
Tier 2 Players
Les 20 sites femmes les plus gros par trafic VU/PV par mois
14
(28%)
auFeminin.com Network
Le Journal des Femmes MSN WomenCentral
CondeNast Publications
Elle Group Int’l Editions
MAEDCHEN.DE AOL Women
iVillage.com: The Womens Network
MOTHERCARE.COM
BabyCenter Network
JOLIE.DE
Orange Women & Lifestyle
FEMMEACTUELLE.FR
MAGICMAMAN.COM NETMOMS.DE
Brigitte Magazin
Good to Know Network
PLURIELLES.FR
Kaboose Baby DE UK
FR
FR
Source: ComScore 2008
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La cible des concurrents
TF1
1% 10%
29%
36%
22%
2%
Profil par âge des VU 'info' d'AOL
02-11 2%
12-177%
18 - 3429%
35 - 4934%
50 - 6424%
65 et +4%
Wanadoo
5% 3%
13%
32%
40%
7%
Yahoo 4%
10%
35%34%
16%1%
2 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 49 50 - 64 65+
MSN
8%5%
16%
40%
28%
3%
Source : Nielsen-Netratings – Octobre 05 – Profil CSP de l’audience d’AOL et ses concurrents
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Benchmark contenus
User Experience Fonctionnalités Profondeur Overall
Look & Feel
Ease of
Navigation
Comments
Score
Personalised
HP (“M
y…”)
RS
S Feed
Article
Com
ments
Ratings &
review
s
Chat forum
s B
logs
Video
Quizzes
Profiles
New
sletters
Offers /
Coupons
Other
Score
Beauty
Fashion
Horoscopes
Food E
nts & C
eleb H
ealth/Wellness
Hom
e & G
arden S
hopping R
elationships # O
ther
Score
High design values, excellent images quality, simple & clean layout. Some variation across channels.
o x x o o o o o o o x
“Lifecoach” telephone
service, Ecards; pictures storage
& sharing
D M M M D D - - M 6
Cluttered LHS navigation bar and WS, non-intuitive layout, hard to navigate through its network of blog content
x o o o x o o o o x x Vertical Search D M - L D L L M - -
Slightly dated look and feel, especially beyond the welcome screen
x x x x x x o o o o x User Contribution D D M D L M D D - 2
Simple design & layout, although slightly inferior to US proposition. Straightforward & easy to navigate
x o o o o x ü o x o o Social Network
(iVillage Connect)
D D L D L D M - D 6
Polished design across all standard channels, with some market leading “special” channels – eg. Fashion Week
o x x o x x o o x o x M M M D L L - - M 1
Excellent translation of look-and-feel of their glossy mag online. Navigation driven by features, and v. “mag-like”
x o o x x o o x x o o
Competitions; Beauty How To Guides; Spa Guide; Diet Guide
M M L - D - - M - 2
Clean-looking interface and web page. RDs better than available in Europe
o x o x o x o o o x o “Lifecoach” Q&A; Great flash gallery
M2 D2 D2 M2 L D2 M - M2 2
FR Femmes look similar to standard US template. Rubyroom use good imagery and spacious set out although naked photos are risque.
x o o x o x o o x x x Vertical Search D D M M M M - M D 2
Strong / Deep Content Weak / No Content L
D M
Light Content Moderate Content Deep Content
EU3
US
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Quels contenus et services proposés ? > Articles, diaporamas, quiz, réductions jeux concours … Quel ton employé ? > Sérieux, décontracté, décalé ?... Quelle fréquence d’actualisation ? > 5 à 10/jour, 1 à 2 fois par jour, moins d’une fois par jour etc.
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3 Définir la proposition éditoriale
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Non aux contenus auto-centrés sur la marque dont
l’internaute se moque !
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En quoi mon offre éditoriale va-t-elle se
distinguer de la concurrence ?
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Quel nouveau service j’apporte?
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• Du plaisir ?
• De l’émotion ?
• Des infos pratiques ?
• Du l’attention, du lien social ?
• Des avantages concrets ? (cadeaux, réductions, produits exclusifs…)
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Tout cela à la fois ? D’accord, mais dans quelle
proportion ?
Il faut choisir une dominante pour créer sa personnalité
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Faire ce travail en amont permet de créer des contenus
• En phase avec l’image de la marque
• Cohérents sur l’ensemble des plateformes sociales
• Qui renforcent l’impact global de la communication
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La ligne éditoriale, un dosage
Étude des 6 premiers sujets et angles mis en avant sur chaque site pendant 90 jours - Décembre 05
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Qui permet de trouver sa place
Superficialité
Profondeur
Distance Proximité
Le Monde
TF1
Yahoo
L’Express
Melty
Rue89
20 minutes
Distance Proximité
Profondeur
Superficialité
Slate
Quoi
Orange
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Exemple : le positionnement “plaisir” d’Oasis qui repose principalement sur l’humour (jeux de mots, visuels comiques, photos insolites…)
Plus de 3 millions de likes !
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Contre-exemple : le positionnement de Perrier, plus flou, repose sur la mise en ligne des pubs et photos de la marque (prises parfois par les internautes). C’est en fait une autocélébration via le regard d’autrui : le service rendu faible.
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4 Formats et scénarisation
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Quels sont les différents « produits éditoriaux » qui vont permettre de répondre à la promesse d’explication, de divertissement, de socialisation de la marque ? Sous quelle forme faudra-t-il les proposer : quelle mise en scène, quelles informations… ? Ce n’est pas parce que l‘on peut techniquement le faire, qu’il faut le faire Ø C’est toujours le propos qui détermine le format
-
Quels formats éditoriaux ?
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-
Sujets de curiosité / culture générale Curation
Infographies (antisèches) Sondages, quiz, tests…
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L’importance de la scénarisation Qu’apporte ma video ? Du plaisir visuel ? Du divertissement ? Un service pratique ? Si c’est juste la mise en scène égocentrique de la marque, mieux vaut renoncer.
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5 Qualité, rendement et process
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Qualité versus rendement ? Dépend du nombre de journalistes/rédacteurs, de leur expérience, des formats choisis… Proposer des vidéos, c’est très bien, mais attention au temps et coût de production (tournage, dérushage, montage, intégration…)
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Il vaut mieux ne pas faire, que faire mal
Cf le lipdub raté d’Auchan en décembre 2012
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Définir les process Ø Fonction des moyens
Ø Dépend des objectifs et de la promesse (ex. un quotidien d’info ne peut pas chômer le week-end)
Ø Il faut être réaliste et mettre un place un système qui soit tenable
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Quels horaires de travail ? Et le week-end ? En cas d’actu chaude ?
Qui relit avant publication ? (flux de la copie) Qui gère la Home page ?
Quelles sont les règles d’éditing ? Qui met à jour l’agenda évènementiel ?
Quels outils collaboratifs ?
…
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Merci de votre attention !
Sur Twitter : @cyceron Blog : mediaculture.fr