bctntlvn (11).pdf

TRƯỜNG.............................. KHOA……………………..

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

Đề tài:

Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nhà nước ở nước ta

(Ứng dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)

Đề tài tốt nghiệp GVHD: Ths. Võ Quang Trí

SVTH: Nguyễn Công Phúc Trang 1

MỤC LỤC

MỤC LỤC ............................................................................................................1

MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................3

GIỚI THIỆU ............................................................................................................4

PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................7

1.1. Khái niệm Thương Hiệu.................................................................................7 1.1.1. Thương hiệu là gì? .................................................................................... 7 1.1.2. Yếu tố cấu thành. ...................................................................................... 9 1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá trị là

lý tính và cảm tính: ................................................................................... 9 1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau: . 10 1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:........... 11 1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần

đánh giá các mối quan hệ sau: ............................................................... 12 1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan:.................................................................... 12 1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu: .................................................. 13 1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu: ....................................... 16 1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu: .................................................... 17 1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận: ........................................................ 18 1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu:....................................................... 18 1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu: ....................................................... 19 1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay. ......................... 19

1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu: ..................................................... 21 1.3. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu

của các DNVVN. ..............................................................................27 1.3.1. Vai trò của quảng cáo ............................................................................. 27 1.3.2. Vai trò của PR. ........................................................................................ 28 1.3.3. Vai trò của bao bì:................................................................................... 30 1.3.4. Tài trợ (Sponsorship) .............................................................................. 32 1.3.5. Blog.......................................................................................................... 33

PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC

DNVVN Ở NƯỚC TA......................................................................36

2.1. Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ. .............................................................36 2.1.1. Khái niệm. ............................................................................................... 36 2.1.2. Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ..................................................... 36

2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn mà họ thường gặp phải............................................................................43

2.2.1. Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu:................................................ 45



2.2.2. Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu ......................................... 46 2.2.3. Những số liệu thực tiễn .......................................................................... 47

2.3. Thực trạng cung ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay...............................................49

2.3.1. Công ty Quảng Cáo Phước Sơn. ............................................................ 49 2.3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty: ............................................................. 49 2.3.1.2. Đôi nét sơ lược:....................................................................................... 50 2.3.1.3. Cơ cấu tổ chức: ....................................................................................... 51 2.3.1.4. Mục tiêu, phương hướng phát triển. ...................................................... 53 2.3.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo Phước

Sơn. .......................................................................................................... 53 2.3.2.1. Môi trường ngành nghề hoạt động: ....................................................... 53 2.3.2.2. Khách hàng: ............................................................................................ 55 2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh. ................................................................................. 55 2.3.2.4. Sản Phẩm:................................................................................................ 56

PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO CÁC DOANH

NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY. .............................................57

3.1. Các giải pháp khi nguồn vốn chi cho xây dựng thương hiệu hạn chế .59 3.2. Phát triển một số dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn.

..........................................................................................................64 KẾT LUẬN ..........................................................................................................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................68



MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

1 DN Doanh nghiệp

2 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ

3 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

4 NTD Người tiêu dùng

5 TH Thương hiệu



GIỚI THIỆU

1. Lý Do Chọn Đề Tài

"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới

nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái

cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời

gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu

bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất

lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc,

thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong

muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu

nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương

hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử

marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ

yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mình

khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề

của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp,

xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.

Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì

thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế

cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương

pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội

tốt để giành lấy thị phần cho mình.. Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu

lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá

trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu

thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong

vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành

công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước

được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không



đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng

cho mình một thương hiệu.

Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các

DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.

Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây

dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng

cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty

Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú

trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các

DNVVN hiện nay.

Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng

dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.

2. Mục Tiêu Nghiên Cứu:

Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các

DNVVN ở nước ta hiện nay.

Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các

DN có nguồn ngân sách hạn chế.

Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng

thương hiệu.

Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú

trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay.

3. Phương Pháp Nghiên Cứu:

Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên

thế giới.

Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở

nước ta.



Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập

đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn .

4. Phạm Vi Nghiên Cứu:

Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành

công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt

động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.

5. Đối Tượng Nghiên Cứu:

Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có

thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây.

Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợp

với các DNVVN.



PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Khái niệm Thương Hiệu.

1.1.1. Thương hiệu là gì?

Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương

tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật

ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau

nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì

việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.

Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do

đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:

Nhãn hiệu Thương hiệu

· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được

bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận

pháp chế của công ty phụ trách. Có tính

hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký.

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của

các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình

ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (1)

· Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp

thị của DN. Do DN xây dựng và công

nhận bởi khách hàn. Chức năng của

phòng tiếp thị, kinh doanh trong công

ty·. Có tính vô hình: tình cảm, lòng

trung thành của khách hàng. Thương

hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về

sản phẩm/dịch vụ bất kỳ

Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ

thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được

gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian

của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.

(1) Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995



Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi

năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100

thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006

với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung

trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều

quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho

đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là

tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng

thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế

giới đang sinh sống).

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá

cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra

khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp

hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá

khó để có câu trả lời.

Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu

tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình,

hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng

chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào

sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ

thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người

tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh

gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Super

dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,

Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh

hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất

quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra

khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương



hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao

dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói

ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn

tả cho tình huống này.

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của

nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường

được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một

dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

1.1.2. Yếu tố cấu thành.

Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh

giá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diện

khác nhau.

1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá

trị là lý tính và cảm tính:

Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy

được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức

năng, hiệu năng..

Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc

tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:

- Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với thương hiệu.

- Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội

(giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện.

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm.

Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của



yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.

1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:

Tên gọi, khẩu hiệu và logo:

Ví dụ:

- Tên gọi: NOKIA

- Khẩu hiệu: “Connecting People”

- Logo:

Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận

được mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch

vụ cùng loại cùng loại.

Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà

theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.

Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của

cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu

quả hơn và đáng tin cậy hơn.

Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách

hàng.

Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà

làm marketing cần phải hoạch định.. các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ

dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác

marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những

hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh

việc thiết kế.



Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở

hữu trí tuệ hay không.

Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của

thương hiệu hay không.

Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng

cho người tiêu dùng hay không...

Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao

tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay

không.

1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:

Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:

Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và

thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ.

Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài

lòng về vật chất lẫn tinh thần.

Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp

thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội

của DN.

Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu

cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý

hơn.

Nó phải được luật pháp thừa nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian,

phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn.



1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì

cần đánh giá các mối quan hệ sau:

Thương hiệu và người tiêu dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác

mạnh nhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được. Trong mối quan hệ

này, sự chân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệu phải có được.

Thương hiệu và tập thể cán bộ của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ. Họ chính là

những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng

chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của DN. Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra

các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy

ra và các giá trị cam kết của chủ đầu tư sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu chủ

đầu tư muốn đổi mới khí chất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất

mới cho nguồn nhân lực, vật lực.

Thương hiệu và các tổ chức quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ

có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không

cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không.

Thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình

hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn.

Tuy nhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt

động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện.

Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể

thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản

chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng

nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu.

1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan:

1.1.3.1. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt

động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính



hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. DN thông qua tầm

nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một

thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể

hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là

thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách

hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với

khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck

F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:



9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng

- Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với

các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản

phẩm và dịch vụ của chúng tôi”

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh

doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất

lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm,

cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”

- Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan

toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”

- Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay

không ?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi

điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch



vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo

dục và tài chính”

- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng

buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự

hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối

các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

- Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty

?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật

vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian,

kiến thức và kinh nghiệm của họ”

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là

gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng

cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của

mỗi nhân viên”

- Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của

công ty hay không?

Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới

trong việc bảo vệ môi trường”

- Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích

thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ

những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và

công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ

cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”



Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:

1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:

Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một

thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được

đánh giá cao hơn.

Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước

thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng

trung thành.

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá

trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.

Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương

hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương

hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.



Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ

trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt

số lượng mà còn về mặt chất lượng.

Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và

được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì

chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất

lớn.

Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp

và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu

của Interbrand.

Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất

định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để

xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.

1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một Thương hiệu

(brand) việc trước tiên nó gợi lên một cái tên Thương hiệu (Brand name), sản phẩm

(product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu

đó.

Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết

định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu. Nó là

những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một

ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ

dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu.

Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,

website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu không nhất thiết phải có một

hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua

chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của

Thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn



ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông Thương

hiệu liên tiếp.

1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận:

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận

được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu

dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà

người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm

nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với

mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức

độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu

dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi

đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với

tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải

chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu

dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu

dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản

phẩm.

1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu:

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi

trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…



Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách

hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu

được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương

hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có

được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước

đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin

tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có

một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương

hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một

người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác

biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài

lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu:

Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác

giữa Philips và Nivea (Nivea for Men).

1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay.

Tại sao DN nói chung, đặc biệt là DNVVN cần xây dựng và phát triển thương

hiệu?

Hiện nay, ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến 70% trong số các

DNVVN của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục

sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những DN không biết đến luật sở hữu trí tuệ thì

hầu hết các DN còn lại là không quan tâm đến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một

số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những DN đã được cấp giấy phép

chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một biện

pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo

nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều DN còn quên không xin gia

hạn khi giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ tự

từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải



thích bởi lý do hầu hết chủ các DNVVN Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy

kinh doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là một quan

niệm cần phải nhanh chóng được thay đổi, đặc biệt là trong điều kiện nước ta đã gia

nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Các nhà lãnh đạo DN, nhất là DNVVN cần

được trang bị kiến thức đầy đủ về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu. Bởi vì

đối với bất kỳ DN nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn có

vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nó.

Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVVN giải được bài toán hóc búa về thâm

nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ

đến và sử dụng hàng hoá nhiều lần. Bên cạnh đó, khi tin tưởng vào chất lượng hàng

hoá, dịch vụ, những khách hàng đầu tiên này- chính là cầu nối giúp sản phẩm đó đến

với những người tiêu dùng khác. Ngày nay, chúng ta đã thấy được tầm qua trọng và

ảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh. Khi một DN đã có thương

hiệu, người tiêu dùng sẽ biết đến nó không chỉ thông qua các hình thức mà công ty

thực hiện mà còn qua những người đã biết và đã sử dụng nó. Do đó khi đã có thương

hiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN.

Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVVN có thể bán với giá cao hơn so

với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, đối với các

hàng hoá, dịch vụ cùng loại thì các sản phẩm có thương hiệu luôn có sức hút rất lớn đối

với người tiêu dùng. Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để được sở hữu một sản phẩm

có tiếng trên thị trường. Chúng ta có thể thấy rõ được điều này qua thực tế khi nhiều

sản phẩm của nước ta có chất lượng không kém các sản phẩm của các nước khác trong

khu vực nhưng lại không được sử dụng nhiều cho dù giá đã phải thấp hơn.

Thứ ba, thương hiệu giúp cho các DNVVN thu hút được đầu tư. Một trong những

khó khăn hiện nay của các DNVVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của

họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài.. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu

tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một

DN chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc dầu tư vào một DN chưa có tên tuổi, chỗ

đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.



Thứ tư, thương hiệu không chỉ là dấu ấn về hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ

của DN trong tâm trí của người tiêu dùng mà nó còn phản ánh chất lượng, hiệu quả,

tiện ích của loại hàng hoá, dịch vụ đó. Bởi vậy, đối với khách hàng và người tiêu dùng,

thương hiệu còn là sự thể hiện và đảm bảo uy tín của DN về hàng hoá và dịch vụ do

mình cung cấp. Điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu giúp cho DN duy trì được lượng

khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng chưa từng sử dụng sản

phẩm của DN, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh.

Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thương

mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trò của thương hiệu

ngày càng trở nên quan trọng. Một DN không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể

cạnh tranh trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn.

Thương hiệu mạnh sẽ giúp DN vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng

đối thủ.

Bạn có nhớ cách thức mà vài năm trước đây Nokia đã vượt qua Ericsson để giành

vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động trên toàn thế giới. Đó là

cách thức của “công nghệ mang tính nhân bản” (human technology) được tạo ra bởi

một công ty sản xuất bột giấy đã phá sản đánh bại “công nghệ bluetooth” (bluetooth

technology) là phát minh của công ty viễn thông đã có lịch sử hơn một thế kỷ. Đó là

cách thức các thiết bị cá nhân “kết nối mọi người” (connecting people) đánh bại điện

thoại di động chỉ “để chính bạn được lắng nghe” (make yourself heard). Đó là cách

thức một công ty mạnh về thương hiệu đã chiến thắng một công ty mạnh về kỹ thuật

trong ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động.

1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu:

Trong quá trình hội nhập, thương hiệu được đặt ra như một vấn đề sống còn, vì

thế nhiều DN ở Việt Nam đã hoạch định chính sách rõ ràng, cụ thể để tiến vào quá

trình hội nhập. Chiến lược xây dựng thương hiệu bằng phương pháp hiện đại kiểu

"Tây" được hầu hết các công ty lựa chọn vì lợi thế của nó, đó là quảng cáo, quảng bá

mạnh mẽ thông tin của DN, của sản phẩm đến người tiêu dùng (NTD) một cách nhanh

chóng nhất. Nhưng vẫn có một chiến lược xây dựng thương hiệu khác, ít được lựa chọn



hơn đó chính là xây dựng thương hiệu kiểu "Việt Nam" : người ta rất ít nói về mình mà

để cho bạn bè, đồng nghiệp... nhận xét mình. Phương pháp xây dựng thương hiệu này

tốn rất nhiều thời gian, công sức và cả tài chính nhưng với lợi thế là có thể xây dựng và

phát triển thương hiệu một cách bền vững hơn, nên phương pháp này vẫn được một số

ít DNVN lựa chọn.

"Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây dựng một ngôi nhà, xây

dựng một nền móng vững chắc, đó chính là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹ

thuật cao, tạo nên một sản phẩm hoàn hảo. Tiếp đó là phần thô của ngôi nhà - xây dựng

phát triển hệ thống kinh doanh, bán hàng, đội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp. Còn

phần nóc nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trang

trí, tô vẽ cho ngôi nhà, đó là phát triển thương hiệu khi chúng ta đã xây dựng hoàn

chỉnh một thương hiệu. Ở giai đoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn định về chất

lượng, đảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sản

phẩm, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng. Theo tôi,

một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên".(2)

Các bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu:

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.

- Hiện nay thương hiệu được Người tiêu dùng và các tổ chức cảm nhận thế nào?

- Lợi ích cảm xúc và chức năng thương hiệu là gi?

- Thông điệp thương hiệu ra sao?

- Định vị thuơng hiệu thế nào giữa các đối thủ và khách hàng mục tiêu?

- Thuơng hiệu định vị có nhất quán với chiến lược tiếp thị toàn diện không?

- Thương hiệu được lien tưởng thế nào? Nhân cách hoá thương hiệu?

- Các thiết kế chuẩn hóa? Logo, màu sắc, loại & kích thước chữ?

- Chuyển tải chiến lược thương hiệu ra hành động thế nào?

(2) Vinacafe



Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai

lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền

móng bao gồm:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc

điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ

bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ

với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.

Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính

và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ

mang lại lợi ích cho người dùng

Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành

người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc

trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.

Bước 2: Định vị thương hiệu

- Hiện tại tổ hợp các thương hiệu và cấu trúc cây thương hiệu có tối ưu không?

- Cây thương hiệu hiện tại có hỗ trợ các mục tiêu/tiềm năng kinh doanh ?

- Công ty có cần xem lại việc tổ chức cây thương hiệu? Một thương hiệu chính

hay nhiều thương hiệu độc hay thương hiệu phụ?

- Cây thương hiệu thích hợp nhất cho điều kiện & tiếm năng công ty?

- Bao nhiêu thương hiệu thì tốt? và các thương hiệu liên kết thế nào?

- Công ty có cần thương hiệu mới hay mở rộng thương hiệu hiện tại?

- Phân bổ ngân sách thương hiệu thế nào?

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng

sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?



Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí

nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ

những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm

ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Định vị

thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi

phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Một trong những nguyên nhân cơ bản làm các DNVVN không xây dựng thương

hiệu thành công là các DN đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu. Có thể hiểu định

vị thương hiệu là việc các DN phải xác định được chính xác các đối tượng khách hàng

mà DN sẽ nhắm tới. Trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị

thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người

tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của DN với các

thương hiệu cạnh tranh khác.

Nhiều người còn nhớ rõ cách đây vài năm, sự xuất hiện ồ ạt của các cửa hàng bia

tươi Anchor, một sản phẩm của nhà máy bia Hà Tây, nhà máy bia Việt Nam. Các cửa

hàng này phần lớn đều tọa lạc ở các vị trí đẹp và thuận lợi cho kinh doanh. Sự xuất

hiện của các cửa hàng này cùng với sự quảng cáo khá rầm rộ trên các phương tiện

thông tin đại chúng, đã thu hút được khá nhiều khách hàng đến thưởng thức và tìm hiểu

một thương hiệu bia mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam. Nhưng cũng chỉ sau một

thời gian không lâu, lượng khách đến các cửa hàng này giảm dần, mặc dù chất lượng

sản phẩm và dịch vụ không hề giảm. Hiện nay thì thực khách rất khó để có thể tìm thấy

bóng dáng của các cửa hàng này.

Sự thành công của thương hiệu cà phê Trung Nguyên và của doanh nhân Đặng Lê

Nguyên Vũ, đã được nhiều người biết đến. Nhưng ít ai để ý rằng đến năm 2006 mới là

sinh nhật lần thứ 9 của thương hiệu này. Từ chỗ là một thương hiệu cà phê không mấy

người biết đến, ngày nay thương hiệu cà phê Trung Nguyên, G7 đã trở thành thương

hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.



Có thể nói doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và DN của anh đã lựa chọn được

chính xác thị trường mục tiêu mà sản phẩm cà phê Trung Nguyên có thể cạnh tranh

cũng như thị trường mà các DN khác còn bỏ trống.

Những năm gần đây, có nhiều thương hiệu của các DN chưa thành công tại thị

trường Việt Nam, mặc dù các DN đó đã bỏ ra những khoản chi phí không nhỏ để

quảng bá và khuyếch trương hình ảnh thương hiệu của mình.

Nhiều DN đã tiến hành những chiến dịch quảng cáo “Đổ bộ thương hiệu” mà

thành công vẫn không được như mong đợi. Sự thất bại của các thương hiệu này là do

DN mới chỉ tập trung cho việc quảng bá hình ảnh của mình với hy vọng nó sẽ để lại

dấu ấn trong tâm trí khách hàng, mà chưa chú ý đến việc phân tích và đánh giá xem

liệu các khách hàng này có phải là đối tượng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình thường

xuyên hay không.

Nhiều doanh nghệp còn lúng túng trong việc xác định: Để xây dựng thương hiệu

sẽ phải làm gì và bắt đầu từ đâu. DN vẫn chưa làm tốt công tác định vị thương hiệu, kết

hợp với việc lựa chọn được câu khẩu hiệu phù hợp nhất nhằm truyền tải những thông

điệp về sản phẩm của mình tới khách hàng.

Do hạn chế về kinh phí, nhân lực nên các DN thường làm chưa tốt việc điều tra

khảo sát thị trường, định vị thương hiệu. Nguồn kinh phí lại thường được dành cho các

chiến dịch quảng bá ngắn hạn nên ít đem lại hiệu quả. Vậy vấn đề đặt ra là với nguồn

kinh phí bị hạn chế, DN sẽ phải làm gì để có thể xây dựng và phát triển thành công

thương hiệu của mình.

Từ những bài học có thể được rút ra ở sự thành công hay thất bại của một thương

hiệu, có thể kết luận một trong những bài học quan trọng nhất là không thể xem nhẹ

công tác định vị thương hiệu. DN sẽ phải làm tốt nhất việc định vị thương hiệu trong

điều kiện kinh phí có thể, và chỉ có làm thật tốt công tác này thì DN mới có thể xây

dựng và phát triển thành công thương hiệu của mình.

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Mục tiêu thương hiệu là gì? Liên kết với mục tiêu kinh doanh công ty ra sao?



- Qúa trình chuyển tải mục tiêu thành hành động ?

- Hoạt động gì? tổ hợp các hoạt động gì? hiệu quả nhất trong các hoạt động:

quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, PR, khuyến mãi, trực tuyến…

- Phân bổ ngân sách thế nào giữa các hoạt động để hiệu quả nhất?

- Triển khai các hoạt động một cách chuyên nghiệp ra sao?

- Giám sát và đo lường kết quả các hoạt động?

Sau khi đã định vị được thương hiệu, DN cần xây dựng chiến lược thương hiệu

trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

…vv

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

- Tuyển chọn các đối tác tiếp thị?

- Phát triển các mô tả thương hiệu/hoạt động chuyên nghiệp cho đối tác?

- Quản lý đối tác để đảm bảo việc triển khai đúng với chiến lược?

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa

trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,

trên các kênh nào…vv.

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền

thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:



Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

1.3. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu

của các DNVVN.

Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần

hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thưong hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu

trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu

Tuy nhiên, để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, cần phải có

những kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt và hiệu quả đến chủng loại sản phẩm. Đó là

một việc làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu

tượng do đó, những liên hệ này cần phải được tạo ra theo nhiều cách khác nhau.

Mỗi công cụ truyền thông có những vai trò, lợi thế khác nhau khi thực hiện quảng

bá cho một thường hiệu. Do đó, những phương thức và công cụ truyền thông cần được

cân nhắc và kết hợp hiệu quả.

1.3.1. Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết

về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn

mạnh vào thương hiệu là chính.

Nhiều DN lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong

việc quảng bá thương hiệu và sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Quảng cáo

xuất hiện đa dạng, từ những hình ảnh choáng hết cả mấy trang báo, những panô to

đùng trên các toà nhà cao tầng, những apphich “vỗ vào mắt” ở các nơi công cộng cho



đến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên tivi… Quảng cáo đã len lỏi vào

cuộc sống của xã hội và của mọi người. ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảng cáo!

Một thông điệp quảng cáo có thể truyền thông đến được nhiều người, nhiều đối tượng

khác nhau.

Nhưng một vài năm trở lại đây do không được kiểm soát chặt chẽ, nhiều quảng

cáo đã gây ra những phản cảm và làm mất đi công dụng của nó. Nhiều quảng cáo nói

thái quá làm cho người tiêu dùng đã mất lòng tin vào phương tiện truyền thông một

thời đã bùng nổ mạnh trong thế kỷ 20. Với sự phát triển công nghệ, nhiều phương tiện

truyền thông mới ra đời, cộng với sự thay đổi về tâm lý của người tiêu dùng, quảng cáo

bâu giờ không phải là phương tiện truyền thông chính được các nhà làm thương hiệu

sử dụng.

1.3.2. Vai trò của PR.

“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ

vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”.(3)

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người

tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi DN đều cố gắng

tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của

mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng,

nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

“DN cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm

một vị trí xác định trên thị trường”.(4)

Các DN định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua

quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa

thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động

tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế

(3) (nguồn “Marketing report”, 1999) (4) (P. Kotler)



và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông

tin đến họ những họat động và mục tiêu của DN.

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán

hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được

ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh

thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các DN, khu vui chơi giải trí,

y tế

Vai trò chính của PR là giúp DN truyền tải các thông điệp đến khách hàng và

những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp

sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ

dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã

tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng

động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không

dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính

từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung

gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên

dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

Tung ra sản phẩm mới

Làm mới sản phẩm cũ

Nâng cao uy tín

DN có ngân sách hạn chế

DN gặp khủng hoảng

Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho DNVVN:

- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không

làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp DN tạo



dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích

thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa

chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết

về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết

phục công chúng tin.

- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so

sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí

cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công

chúng rộng rãi hơn.

- PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao động thích

được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc, và

họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.

DNVVN có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ không có ngân sách

để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu

hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho DN vì nó tạo

ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh

DN đến công chúng.

Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho DN vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có

khủng hoảng, DN đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là

điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và

giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của DN.

1.3.3. Vai trò của bao bì:

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lực

thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản xuất

ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thông

của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế

nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi của



thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêu

thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng?

Nhận diện thương hiệu và bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng

quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về

marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người

tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và

thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì phải đáp ứng được ý

thích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thông

điệp thương hiệu nhằm khuyến khích quyết định mua hàng. Tất cả các nỗ lực về hợp

tác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùng

đứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua. Nếu điều đó xảy ra thì tất cả những chi

phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với các chương

trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích.

Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền

bỉ nhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về

thương hiệu (brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế. Bao bì phải là

một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu.

Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm

mở rộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệu hiện có kèm theo việc

tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới.

Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việc

quảng cáo rất nhiều. Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty

tư vấn thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập. Các chuyên

gia khẳng định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu, có

thể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại.

Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hành

hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng ý với

khẳng định trên. Các nghiên cứu của ông chứng minh rằng khách hàng cảm thấy hình



thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi. Ông đã

đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì là

yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương hiệu.

Ta thấy rằng, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bại

của một sản phẩm hay một thương hiệu. Các nhà sản xuất nên nhớ rằng Bao Bì là thứ

duy nhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ

ràng nhất. Như vậy liệu chúng ta có thể kết luận rằng thiết kế bao bì chính là một trong

những nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu hay không?

1.3.4. Tài trợ (Sponsorship)

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao

hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng

cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho

các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ

đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm

trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn.

Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các

buổi hoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và

dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các DN. Sự thật là, phương thức xây

dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập

niên gần đây. Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn

nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đã

mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nó vẫn được

các DN sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.

Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn

các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu

một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công

ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp,

vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo,



việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ

của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận động

hành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vì đây

là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệu dài hạn và xuyên

suốt.

Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất

nhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh

mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi DN

phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và

thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu

tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ.

1.3.5. Blog

Điều gì giúp blog và việc viết blog trở nên hấp dẫn và nó được sử dụng như thế

nào. Bạn đọc một ý kiến, bạn viết lời nhận xét và bạn nhận được hồi âm. Mọi việc rất

nhanh chóng.

Nếu bạn cảm thấy mình có điều muốn nói, bạn có thể tạo blog riêng cho mình. Nó

là "Wild West" có nghĩa là không có rào cản để bước vào, mọi người được mời vào và

thiết lập một nơi cho mình.

Thật ra một bản nghiên cứu do KnowledgeStorm thực hiện với sự cộng tác của

Universal McCann được gọi là "Emerging Media Series". Nó nghiên cứu về những

phương tiện truyền thông nổi bật và nó ảnh hưởng đến giải pháp kỹ thuật dành cho

B2B, 80% số người được hỏi cho rằng họ có đọc blog và hơn phân nửa số người cho

rằng họ có ghé vào blog xem mỗi tuần một lần hay nhiều hơn.

Phần lớn số người trong cuộc khảo sát có đọc blog (57%) cho rằng nội dung trong

blog của những người viết blog chuyên nghiệp thì đáng tin cậy hơn cả những phương

tiện truyền thông truyền thống. Điểm phàn nàn chính trong thế giới blog là mức độ tin

cậy của nội dung trong blog và cần nhiều nội dung chuyên nghiệp hơn nữa.



Đó vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của thế giới Wild West - mọi người được

mời đều nói một vài điều gì đó nhưng không có cách nào để đảm bảo chất lượng của

những điều được nói. Tuy nhiên, sự thật là trong ý kiến của vài người cho rằng độ tin

cậy của blog che khuất những phương tiện truyền thông truyền thống và nó mở ra cánh

cửa cho những chuyên gia blog thật sự thiết lập lòng trung thành của người đọc và của

cộng đồng.

Đứng trên phương diện xây dựng thương hiệu thì blog cung cấp hàng loạt các cơ

hội. Những nhà marketing có thể xác định nhữnh người viết blog có sức ảnh hưởng để

tài trợ, điều này sẽ đi kèm với hình ảnh thương hiệu hay nó được biết đến như một

chuyên gia blog trong chính ngành của họ, đây là thử thách lớn nhất cũng vừa là cơ hội

tuyệt vời để xây dựng thương hiệu nếu nó được thực hiện tốt. Đây không phải là thời

gian nhắm vào doanh thu mà tốt hơn là nuôi dưỡng tính tin cậy của bạn như tiếng nói

của chuyên gia và người dẫn đầu trong suy nghĩ ở thế giới của bạn.

Trong thế giới blog, blog trở nên phổ biến là nhờ vào truyền miệng và được tham

khảo bởi những người viết blog khác. Khi mà blog đó tốt thì nó thật sự là mối lợi cho

sự nhận biết thương hiệu của bạn. Khi nó trở nên xấu đi, những lời truyền miệng không

tốt sẽ ảnh hưởng tới cộng đồng hàng triệu người trên thế giới. Dành thời gian để sáng

tạo ra chiến lược thương hiệu trên blog vững chắc và cam kết làm cho nó trở nên tốt

đẹp, nó sẽ xứng đáng với những gì bạn làm cho nó.

Gần đây những nhà marketing đã thử sử dụng những trang web đặc biệt hay những

trang mà khách hàng không chỉ thu thập được những thông tin về sản phẩm mà còn có

thể đặt hàng trực tiếp với người bán. Trong khi điều này giúp điều chỉnh liên lạc một

phần nào đó, nhưng cuộc đối thoại giữa khách hàng và người bán vẫn chỉ là một chiều

- vì người bán luôn nói nhiều nhất.

Như Bob Dylan nói: "Thời gian đang thay đổi. Cách mà con người được quy định

để tiếp nhận thông tin sẽ quyết định hay củng cố sự yêu thích sản phẩm nào hơn và

cách đó hiện nay đang phát triển. Những phương tiện truyền thông nổi bật - blog cụ

thể, Podcast, video trực tuyến, và mạng lưới xã hội - giúp các nhà marketing tăng

cường tiếp xúc của họ bằng cách truyền những nội dung được định sẵn mà các khán



giả mục tiêu của họ yêu thích hơn. Khách hàng hiện tại và cả trong tương lai cũng đang

tìm kiếm nội dung theo cách ấy, nó có thể là tải một tập phim trong chương trình tivi

yêu thích của họ hay đọc blog được đăng theo xu hướng là những giải pháp trong quản

trị quan hệ khách hàng.

Những phương tiện truyền thông nổi bật ngày nay tạo cơ hội cho các nhà

marketing ở mức độ cao hơn và sự hưởng ứng nhiệt tình này không thể có trong các

chiến lược marketing truyền thống. Nếu nó được sử dụng hiệu quả, nó sẽ giúp đỡ

những nhà marketing muốn mở rộng thương hiệu của mình và thúc đẩy sự cam kết của

khách hàng.



PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA

2.1. Doanh Nghiệp Vừa Và Nhỏ.

2.1.1. Khái niệm.

Một số tiêu chí để xác định DNVVN hiện nay ở Việt Nam: Do chưa có tiêu chí

chung để xác định, nên một số cơ quan Nhà nước, một số tổ chức hỗ trợ đã chủ động

đưa ra các tiêu chí quy định DNVVN để phục vụ cho công tác của mình như:

Ngân hàng công Việt Nam quy định: là DN có dưới 500 lao động, vốn cố định

nhỏ hơn 10 tỷ, vốn lưu động nhỏ hơn 8 tỷ, doanh thu tháng không lớn hơn 20 tỷ đồng.

Liên Bộ Lao động và Tài chính: Lao động thường xuyên nhỏ hơn 100 người,

doanh thu năm nhỏ hơn 10 tỷ, vốn pháp định nhỏ hơn 1 tỷ đồng.

Dự án VIE/US/95/004 Hỗ trợ DNVVN ở Việt Nam: Lao động nhỏ hơn 200

người, vốn đăng ký nhỏ hơn 0,4 triệu USD ( 5 tỷ VND).

Trong đề tài này tôi nghiên cứu DNVVN với định nghĩa như sau:

DNVVN “là cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp

luật hiện hành, có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bình hàng

năm không quá 300 người.

2.1.2. Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Theo như định nghĩa ở trên, cả nước hiện có khoảng 120000 DNVVN, chiếm

96% tổng số DN. Nếu chỉ căn cứ vào tiêu chí vốn thì DNVVN chiếm 87,53% DNNN,

khoảng 95% tổng số DN ngoài quốc doanh (trong đó 99,19% DN tư nhân, 95,79% hợp

tác xã, 89,93% công ty TNHH, 74,54% công ty cổ phần). Hằng năm, DNVVN tạo ra

khoảng 25% GDP, thu hút 64,8% lực lượng lao động, bình quân mỗi năm giải quyết

việc làm cho khoảng 700.000 lao động. Riêng năm 2003, DNVVN tạo ra được 1 triệu

chỗ làm việc mới.



Trong những năm qua, DNVVN đã đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng,

chuyển dịch cơ cấu kinh tế, xóa đói giảm nghèo, ổn định xã hội, giữ gìn và phát triển

ngành nghề truyền thống, tăng kim ngạch xuất khẩu, đóng góp vào ngân sách (hằng

năm các DNVVN đóng góp khoảng 7% ngân sách nhà nước, tương đương với mức

đóng góp của DN FDL); khai thác tiềm năng, trí tuệ, nguồn lực trong dân. Hầu hết các

lĩnh vực của nền kinh tế đều có DNVVN:

Trong lĩnh vực công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp, DNVVN chiếm 17% tổng số

DN, tập trung chủ .yếu vào những lĩnh vực thực phẩm, chế biến gỗ, chế biến thủy sản...

Hằng năm, DNVVN tạo ra 31% tổng giá trị sản lượng công nghiệp. Nhìn chung, quy

mô DN nhỏ: khoảng 90% số DN có số công nhân dưới 100 người, bình quân mỗi DN

chỉ xấp xỉ 45 công nhân; trang thiết bị, máy móc còn lạc hậu so với thế giới từ 10 đến

20 năm .

Đa số các DNVVN ở nước ta hiện nay hoạt động trong lĩnh vực thương mại - dịch

vụ (chiếm 55%), do đây là ngành có vòng quay vốn nhanh, lợi nhuận cao, không cần số

vốn đầu tư lớn, sử dụng ít lao động. Các DNVVN ngoài quốc doanh chiếm đến 78%

tổng mức bán lẻ, 64% tổng lượng vận chuyển hàng hóa. Theo số liệu điều tra, các

DNVVN trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ hoạt động hiệu quả hơn trong lĩnh vực

công nghiệp, bình quân 1 lao động trong DN công nghiệp tạo ra doanh thu 14, 6 triệu

đồng, trong khi DN thương mại - dịch vụ là 75, 8 triệu đồng. Các DN thương mại hiện

chủ yếu tập trung ở thành phố lớn, kết cấu hạ tầng phát triển, điều kiện giao thông

thuận lợi, người tiêu dùng có thu nhập cao, sức cầu lớn. Do tập trung quá nhiều DN

trên cùng một địa bàn, nên tính cạnh tranh thường rất gay gắt.

Trên địa bàn nông thôn, DNVVN chiếm 14%, với số lượng 40.500 DN, tập trung

hầu hết ở 1631 làng nghề, trong đó DNNN chiếm 14,16%, HTX 5,76%, DN tư nhân

80%. Nếu phân theo lĩnh vực hoạt động có khoảng 18,62% DN chế biến nông - lâm -

thủy sản, 32,5% DN sản xuất tiểu thủ công nghiệp và xây dựng, 49,78% DN dịch vụ.

Hiện 100% sản lượng của một số sản phẩm truyền thống như cói, đan lát, thủ công mỹ

nghệ... do các DNVVN ở nông thôn sản xuất. Vốn bình quân một DN rất thấp, chủ yếu

dựa vào nguồn vốn tự có. DNVVN ở nông thôn tạo ra 49% việc làm phi nông nghiệp,



thu hút khoảng 25-26% lực lượng lao động cả nước. Nhưng, nhìn chung, lao động

trong các DNVVN ở nông thôn chủ yếu dựa vào lao động bản thân và gia đình là chính

(lao động làm thuê chỉ chiếm khoảng 32% trong các hộ sản xuất ngành nghề), khả năng

giải quyết lao động thừa ở nông thôn chưa cao, bình quân 1 DNVVN ở nông thôn sử

dụng khoảng 30 lao động; trình độ, tay nghề của người lao động cũng rất thấp: trung

học phổ thông 35%, nghệ nhân 0,06%, trung cấp trở lên 9,8%; tình trạng nợ đọng,

chiếm dụng vốn còn khá phổ biến; phương thức sản xuất còn rất lạc hậu, tình trạng

ngưng trệ sản xuất, thua lỗ, phá sản rất phổ biến.

Nhìn chung, ở nước ta, quy mô DNVVN còn hạn chế, công nghệ lạc hậu, khả

năng cạnh tranh rất thấp, sản xuất kinh doanh mang tính chất tự phát, thiếu định hướng,

mất cân đối, phân bổ không đều (DNVVN tập trung ở Đ ông - Nam Bộ 35,8%, đồng

bằng sông Hồng 24,3%, đồng bằng sông Cửu Long 16,6%), tổ chức kinh doanh thiếu

chặt chẽ, rất ít DN áp dụng phương thức kinh doanh, quản lý hiện đại, bỏ lỡ nhiều cơ

hội kinh doanh; khả năng giải quyết việc làm cho người lao động chưa cao; năng lực và

trình độ quản lý DN của đội ngũ chủ DN rất thấp (mà đây lại là yếu tố quyết định sự

thành bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh, theo điều tra nguyên nhân thất bại của

DNVVN, 96% là do quản lý yếu kém); tình trạng thiết vốn hoạt động, mặt bằng sản

xuất, thông tin còn phổ biến. Khoảng 60% DNNN không đủ vốn pháp định theo luật

định, 50% không đủ vốn lưu động tương ứng với quy mô hoạt động. Số DNNN có số

vốn dưới 1 tỷ đồng chiếm 26%, dưới 5 tỷ đồng 65%, 5-10 tỷ đồng 15%. Khoảng 66,7%

DNVVN gặp khó khăn trong việc tìm kiếm mặt bằng sản xuất. Khoảng 20% DNVVN

tiếp cận được thông tin từ các thương vụ; thông tin mà các DNVVN có được chủ yếu

khai thác từ internet, đo đó, chất lượng thông tin chưa cao. Việc triển khai thương mại

điện tử còn rất hạn chế, hiện chỉ có khoảng 7% tổng DN tiếp cận thương mại điện tử,

trong số đó DNVVN chiếm 33,1%. DNVVN cũng rất hạn chế trong việc tiếp thị và

khai thác thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, sự liên kết hợp tác giữa DNVVN với các

DN lớn và với các dự án liên doanh còn thấp. Việc phát triển DNVVN còn gặp trở ngại

từ phía các cơ quan nhà nước như thủ tục hành chính nhiêu khê, quyền tự đo kinh

doanh theo pháp luật vẫn chưa thực thi đầy đủ, các chính sách trợ giúp DN chưa được



quán triệt; sự không nhất quán của một số cơ quan chức năng khiến DN gặp không ít

khó khăn, gây tốn kém, ảnh hưởng đến kết quả sản xuất kinh doanh; một số chủ trương

của Nhà nước chậm được thực thi do chưa có văn bản hướng dẫn hoặc đo những quy

định chưa hợp lý, vẫn còn tình trạng ban hành các văn bản pháp quy chưa thật sự xuất

phát từ yêu cầu sản xuất kinh doanh của DN. ở một số địa phương, quỹ bảo lãnh tín

dụng đã được thành lập, nhưng đến nay chưa có quỹ nào đi vào hoạt động do một số

quy định còn vướng mắc, như yêu cầu về vốn lên đến 30 tỷ đồng, trong đó bắt buộc

ngân sách địa phương phải chiếm đến 30%, điều kiện bảo lãnh vay vốn khó khăn (được

bảo lãnh 80% tổng số vốn vay, nhưng 70% trong đó phải có tài sản thế chấp). Còn có

sự phân biệt giữa DNVVN với DN lớn mà quy định thưởng kim ngạch xuất khẩu là

một ví dụ điển hình. Theo quy định, những DN có kim ngạch xuất khẩu lớn hơn 1 triệu

USD mới được thưởng. Hiện nay, số lượng DN xuất khẩu hoặc phục vụ xuất khẩu ở

nước ta hiện có tới 30.000 DN, chiếm 60% tổng kim ngạch xuất khẩu, nhưng rất ít

DNVVN đạt được tiêu chuẩn này. Trong đấu thầu các DNVVN cũng rất khó đưa ra

mức giá chào thầu thấp để thắng thầu do hạn chế về khả năng tài chính và những trở

ngại từ phía thị trường.

Khó khăn:

Nếu xét kết hợp tiêu chí về vốn với tiêu chí về lao động, các số liệu thống kê cho

thấy, trong tổng số 88.222 DNVVN năm 2004 có 2.211.895 lao động, tương đương với

tỷ lệ bình quân mỗi DN có 25 lao động.

Như vậy, quy mô về vốn và lao động của DNVVN Việt Nam còn quá nhỏ so với

quy mô DN thông thường của các nước phát triển và có nền kinh tế mới nổi. Đặc điểm

này là bất lợi trong cạnh tranh khi Việt Nam hội nhập hoàn toàn vào WTO.

Do quy mô của các DNVVN như vậy kéo theo hiệu quả kinh doanh không cao.

Năm 2004, lợi nhuận bình quân của DNVVN là 240 triệu đồng (khoảng 16.000 USD),

thấp hơn nhiều so với mức lợi nhuận bình quân/ DN của cả nước (khoảng 1,14 tỷ

đồng).



Các tiêu chí về tỷ suất lợi nhuận/ vốn và lợi nhuận/ doanh thu cũng thấp, ở mức 3

tỷ đồng và 2,57 tỷ đồng so với các mức bình quân chung các DN cả nước là 4,85 tỷ

đồng và 5,99 tỷ đồng.

Bên cạnh đó, các DNVVN chủ yếu tập trung vào các ngành thương mại, sửa chữa

động cơ, xe máy (chiếm 40,6% DN của cả nước), tiếp đến là các ngành chế biến

(20,9%), xây dựng (13,2%) và các ngành còn lại như kinh doanh tài sản, tư vấn, khách

sạn, nhà hàng (25,3%).

Theo quy định của WTO, Việt Nam phải mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà

phân phối nước ngoài, do đó, với quy mô lớn, mạng lưới phân phối toàn cầu và có tính

chuyên nghiệp cao, các công ty nước ngoài sẽ là những đối thủ lớn, đe doạ sự tồn tại

của nhiều DN vừa và nhỏ trong lĩnh vực thương mại của Việt Nam.

Một thực trạng phổ biến trong các DNVVN là hệ thống máy móc, thiết bị lạc hậu,

khoảng 15-20 năm trong ngành điện tử, 20 năm đối với ngành cơ khí, 70% công nghệ

ngành dệt may đã sử dụng được 20 năm. Tỷ lệ đổi mới trang thiết bị trung bình hàng

năm của Việt Nam chỉ ở mức 5-7% so với 20% của thế giới. Công nghệ lạc hậu làm

tăng chi phí tiêu hao 1,5 lần so với định mức tiêu chuẩn của thế giới.

Thực trạng này dẫn đến tăng chi phí đầu vào, cao hơn từ 30 - 50% so với các

nước ASEAN, đồng thời dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm, giá thành cao và năng

suất thấp.

Nhiều DNVVN rất yếu kém trong tiếp cận thông tin và các dịch vụ hỗ trợ kinh

doanh. Một phần là do chất lượng nguồn nhân lực thấp, hạn chế về trình độ chuyên

môn, tin học, ngoại ngữ của giám đốc và đội ngũ quản lý DN, một phần là do đầu tư

cho hệ thống thông tin thấp, chưa có phương tiện kỹ thuật nên chưa theo kịp diễn biến

của thị trường.

Vì thế, nhiều quyết định kinh doanh được đưa ra chỉ dựa vào kinh nghiệm và

phán đoán cảm tính, đây là điểm yếu nhất các DNVVN của Việt Nam trước áp lực

cạnh tranh quốc tế.

WTO có phải là thời cơ mới?



Kết quả điều tra của Tổng cục Thống kê cho thấy, các DNVVN hiện đang chiếm

tới 99% số lượng cơ sở sản xuất kinh doanh của cả nước, 25% tổng đầu tư xã hội và

thu hút khoảng 77% lực lượng lao động phi nông nghiệp.

Ngoài ra, các DNVVN còn đóng góp đáng kể vào nguồn thu ngân sách quốc gia

và chi phối hầu hết các hoạt động phân phối (bán lẻ) của cả nước (chiếm tỷ trọng

khoảng 80% năm 2003).

Trong bối cảnh mới, với việc trở thành thành viên của WTO, Việt Nam được

hưởng quy chế quan hệ thương mại bình thường (MNF) và đối xử quốc gia (NT) giữa

các nước thành viên WTO. Quy chế này sẽ tạo thuận lợi cho các DNVVN ngày càng

đa dạng được sản phẩm, thị trường và sản phẩm xuất khẩu.

Bởi, hầu hết các sản phẩm của DNVVN của Việt Nam có giá thành cao, khối

lượng nhỏ lẻ, tiệu thụ ở thị trường nội địa nên rất khó thâm nhập vào các thị trường

nước ngoài nếu bị đánh thuế cao hoặc bị giới hạn bằng hạn ngạch.

Do đó, khi các hàng rào thuế quan và phi thuế quan bị thu hẹp lại hoặc được rỡ

bỏ, các sản phẩm của các DNVVN sẽ dễ dàng vào các thị trường nước ngoài hơn, nhờ

đó sẽ khai thác được lợi thế lao động rẻ.

Trong những năm vừa qua, có tới trên 80% các nguyên liệu đầu vào cho sản xuất

của các DNVVN chủ yếu từ nhập khẩu. Mặt khác, do hạn chế về năng lực tài chính nên

các DNVVN rất khó nhập khẩu trực tiếp từ các đối tác nước ngoài, đồng thời các DN

này cũng không thể dự trữ được nhiều nguyên vật liệu nhập khẩu nên nguyên liệu

thường phải mua lại từ các cơ sở đại lý, do đó đã làm tăng chi phí sản xuất và rất khó

nắm bắt được nhu cầu của khách hàng nước ngoài.

Hội nhập WTO khiến cho hàng hoá nước ngoài sẽ tràn vào Việt Nam với giá rẻ

và phong phú hơn, nhờ đó sẽ làm giảm sức ép về nguyên liệu ngoại nhập và các

DNVVN cũng sẽ biết được nhu cầu của thị trường thế giới do được tiếp xúc trực tiếp

với các nhà phân phối của nước ngoài.

Theo lộ trình thực hiện các cam kết khi gia nhập WTO của Việt Nam, tính minh

bạch trong quản lý của các cơ quan, tổ chức hữu trách đối với các DNVVN cũng sẽ



được nâng cao. Mặt khác, hiện tượng phân biệt đối xử giữa các DN Nhà nước với các

DNVVN (chủ yếu là khu vực tư nhân) sẽ không còn, nên các DNVVN sẽ thuận lợi hơn

trong việc tiếp cận với các nguồn lực tài chính, gia nhập thị trường, hỗ trợ kinh doanh.

Xét về dài hạn, trước áp lực cạnh tranh, các DNVVN sẽ phải tích cực nâng cao

năng lực quản lý, đổi mới công nghệ, chú trọng sử dụng nguồn nhân lực có chất lượng

và cải thiện văn hoá DN, nhờ đó phát triển DN bền vững hơn trong môi trường cạnh

tranh quốc tế.

Ngoài ra, cũng chính từ áp lực cạnh tranh mà nhiều DNVVN không có khả năng

tồn tại sẽ bị phá sản, ra khỏi thị trường

Thuận lợi

Bên cạnh những khó khăn gặp phải thì các DNVVN cũng có những ưu điểm:

Thứ nhất, cần ít vốn, chi phí quản lý, đào tạo không lớn, thường hướng vào

những lĩnh vực phục vụ trực tiếp đời sống, những sản phẩm có sức mua cao, dung

lượng thị trường lớn, nên huy động được các nguồn lực xã hội, các nguồn vốn còn tiềm

ẩn trong dân.

Thứ hai, có thể sử dụng các loại máy móc, thiết bị sản xuất trong nước, dễ

dàng thay đổi công nghệ, đổi mới trang thiết bị kỹ thuật mà không cần nhiều chi phí;

có thể kết hợp cả những công nghệ truyền thống với công nghệ hiện đại, sản xuất

những sản phẩm chất lượng cao trong điều kiện sản xuất không thuận lợi.

Thứ ba, nhạy cảm với những biến động của thị trường, chuyển đổi mặt hàng

nhanh phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, tận dụng được các nguồn nguyên vật

liệu, nhân lực tại chỗ.

Thứ tư, dễ dàng duy trì sự tự do cạnh tranh, làm vệ tinh gia công, chế tác cho

các DN lớn. DNVVN có thể len lỏi, xâm nhập vào các thị trường ngách và dễ dàng tạo

nên sự phát triển cân đối giữa các vùng, miền trong lãnh thổ một quốc gia.



2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN, những khó khăn

mà họ thường gặp phải.

Thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý hơn tới việc xây dựng

thương hiệu. Tuy nhiên còn có nhiều vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải

quan tâm hơn nữa.

Trước hết, một thực tế là hiện nay không ít doanh nghiệp Việt Nam đang còn

nhầm lẫn giữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là những yếu tố vật

thể có thể nhìn thấy bằng mắt thường về những “chào mời” (offer) của doanh nghiệp.

Theo tôi, nhãn hiệu thuộc lĩnh vực quảng cáo, là những thông điệp được gửi đi

bởi doanh nghiệp. Còn thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự

cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.

Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thông

điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của

doanh nghiệp. Vì thế thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan

hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan hệ lâu

dài đó mới làm cho doanh nghiệp phát triển.

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan niệm thương hiệu là những gì

giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm của doanh nghiệp. Từ quan niệm đó

mà không ít doanh nghiệp đang thực hiện một chiến lược xây dựng thương hiệu sai

lầm.

Xin lấy một ví dụ về việc thực hiện các chương trình khuyến mại vốn đang rất

rầm rộ ở Việt Nam hiện nay. Các kiểu khuyến mại phổ biến ở Việt Nam như giảm giá

hoặc quà tặng thêm thực chất chỉ giúp doanh nghiệp bán được hàng tại thời điểm đó

thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời.

Khuyến mại của doanh nghiệp có khả năng mang đến cho người ta lợi ích tức thì.

Tuy nhiên chuyện gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp A khuyến mại, doanh nghiệp B trong

cùng lĩnh vực đó cũng khuyến mại ở mức cao hơn và doanh nghiệp C lại khuyến mại

cao hơn nữa?



Bản chất của hiện tượng khuyến mại khi đó chỉ là giành giật khách hàng mà

không có doanh nghiệp nào thông qua khuyến mại tạo cơ hội cho khách hàng kết nối

một mối quan hệ lâu dài bền vững với mình. Những khách hàng đến với doanh nghiệp

thông qua khuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, “khách hàng quay

vòng” (“spinner”), đến với doanh nghiệp do bị quyến rũ bởi những chương trình

khuyến mại.

Bản thân sự khuyến mại không khuyến khích sự trung thành của khách hàng,

trong khi sự trung thành của khách hàng với sản phẩm mới mang lại mối lợi cho doanh

nghiệp.

Theo thống kê của kinh tế thị trường tư bản, với một khách hàng đến bởi hấp lực của

chương trình khuyến mại phải 11 tháng sau mới mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

(trước đó, doanh số có từ khách hàng mới thu hút được bởi chương trình khuyến mại

của doanh nghiệp chỉ để trang trải những chi phí của chương trình ấy!)

Khi doanh nghiệp đã khuyến mại rồi thì lại phải tiếp tục khuyến mại vì nếu không hình

ảnh của mình trong thâm tâm khách hàng bị phai nhạt. Do đó, khuyến mại biến thành

một vòng tròn xoắn mang tính chất tiêu cực chứ không tích cực trong kinh doanh.

Khi quảng bá hình ảnh của mình, các doanh nghiệp hiện nay không nói đến chất

lượng “chuẩn” nữa mà nhấn mạnh vào những “giá trị vượt trội”, nghĩa là “cái mà mình

có mà không hoặc chưa ai có”. Khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu sản phẩm

của mình đạt tiêu chuẩn ISO như là một lợi thế cạnh tranh mà quên đi rằng ISO là

International Standard of Organisation. Mà khi đã là Standard tức là “cái chuẩn” thì

không thể coi đó là lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh phải dựa vào “cái vượt

chuẩn”.

Muốn có thương hiệu, có quan hệ lâu dài với khách hàng doanh nghiệp phải làm

cho khách hàng có được một cảm nhận, một ấn tượng tích cực về doanh nghiệp, nói

cách khác đó là giá trị gia tăng (added value) phi vật thể mà thương hiệu cần phải mang

đến cho khách hàng.



Cơ sở của thương hiệu là ở đó, chứ không phải chỉ dựa thuần tuý trên chất lượng của

sản phẩm dịch vụ vì, chất lượng sản phẩm là điều mà doanh nghiệp đương nhiên phải

có.

2.2.1. Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu:

Theo khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn 100 DN

được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu hết các DN

đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh

doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của DN… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% DN

hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng

khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của hầu hết các

DN hiện nay mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá.

Thực trạng này xuất phát từ nhận thức của chính các DN, cho rằng việc có một cái tên,

một logo đẹp, được đăng ký bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng

thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở lên có ý

nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và quan trọng hơn,

phải có giá trị thương mại. Đây là công việc lâu dài, mang tính chiến lược của DN, bao

gồm việc định hướng chiến lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị

thương hiệu và các hệ thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu.

Ở Việt Nam đang diễn ra tình trạng rất nhiều sản phẩm của các DN có chất lượng

tốt, giá rẻ nhưng do chưa có thương hiệu nên rất khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại

trên thị trường cả trong nước và nước ngoài. Nhiều sản phẩm hàng Việt Nam hiện nay

đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnh của nước ngoài, bản

chất là chúng ta làm gia công cho họ. Cái lợi của việc này là chúng ta tranh thủ được

sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy

nhiên, hiệu quả của cách này không cao và mất nhiều thời gian, phụ thuộc vào việc các

nhà thu mua, phân phối có cho phép thương hiệu nhà sản xuất của chúng ta xuất hiện

hay không. Hoặc một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa thực

sự nổi bật do các DN chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình,

kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức.



Trong khi đó, một số sản phẩm được coi là có chỗ đứng lại gặp nhiều khó khăn trong

việc duy trì và bảo vệ thương hiệu.

Theo một điều tra mới đây do Báo Sài Gòn Tiếp thị thuộc nhóm Thời báo Kinh tế

Sài Gòn về hiện trạng xây dựng thương hiệu của DNVVN Việt Nam trên 498 DN cho

thấy: Trong đó 66% là DN tư nhân và 34% DN nhà nước cho thấy các DN chưa đầu tư

đầy đủ nhân lực cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Chỉ có 16% số DN có bộ

phận chuyên trách/phòng tiếp thị chịu trách nhiệm chính về hoạt động tiếp thị, 80%

DN không có chức danh quản lý thương hiệu (brand manager) trong công ty.(5)

Trên thực tế, các lãnh đạo DN đều biết rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương

hiệu cho sản phẩm, dịch vụ hay công ty mình nhưng nhiều khi do điều kiện tài chính eo

hẹp không đủ thể trả cả ngàn USD / tháng để thuê các giám đốc thương hiệu nhiều kinh

nghiệm từ các công ty nước ngoài về xây dựng và thực hiện chiến lược cho mình. Còn

thuê những người ít kinh nghiệm thì lại không tin tưởng để giao cho họ hoạch định và

thực hiện các kế hoạch phát triển thương hiệu vì chi phí của các hoạt động này thường

là rất lớn. Mặt khác, các giám đốc thương hiệu đã từng làm cho các công ty nước ngoài

nhiều khi cũng ngần ngại khi làm với các công ty Việt Nam vì mối lo phải làm việc

trong môi trường không chuyên nghiệp.

Theo số liệu thống kê của Sở Thương Mại TPHCM, phối hợp với các câu lạc bộ

hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành gần đây đối với 500 doanh nghiệp, chỉ có

30% doanh nghiệp nghĩ rằng thương hiệu giúp họ bán được hàng, 50% doanh nghiệp

không có bộ phận tiếp thị thương hiệu, 70% doanh nghiệp chỉ đầu tư từ 2,5%-5%

doanh thu cho việc quảng bá thương hiệu. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp thực sự

chưa chú trọng nhiều về vấn đề này.

2.2.2. Thiếu đầu tư xây dựng, bảo hộ thương hiệu

Thế nhưng, việc xây dựng thương hiệu của các DN ở nước ta hiện nay còn mang

tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Nhiều DN

(5) (Nguồn TBKTSG số 47 ngày 14/11/2002 trang 13, tác giả Lan Anh).



còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Đây là điểm yếu

của của các DN hiện nay bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế

về tiềm lực tài chính vì đa số các DN Việt Nam là DNVVN hoạt động chủ yếu dựa vào

nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là

nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị

trường nước ngoài. Hơn nữa, các DN Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong

cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp như tâm lý làm ăn nhỏ,

sợ rủi ro trong kinh doanh, chỉ thấy lợi ích trước mắt mà chưa thấy lợi ích lâu dài…

Chỉ khi nào thương hiệu bị xâm hại hoặc có nguy cơ bị xâm hại từ phía thứ ba thì DN

mới tính đến việc làm thủ tục đăng ký bảo hộ.

Kinh nghiệm ở các nước phát triển cho thấy, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu phải

được tiến hành đồng thời với việc quảng bá và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường,

thậm chí việc đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước. Thực tế thời gian qua ở

nước ta cho thấy, nhiều mặt hàng của Việt Nam chất lượng không thua kém hàng hóa

của nước ngoài nhưng giá cả thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác

do DN chưa chú trọng trong công tác thương hiệu, chưa có hành động tích cực trong

việc quảng bá thương hiệu. Thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu thời

gian qua cho thấy, hầu hết trong các DN chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,

nhiều DN chưa có chức danh quản lý nhãn hiệu độc lập. Đối với DN tư nhân nhỏ hầu

như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, còn đối với DN tư

nhân quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban

giám đốc, các bộ phận khác như phòng kinh doanh, bộ phận bán hàng, phòng tiếp thị

mang tính chất phụ trợ, giúp việc. Ở các DN nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chính

sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan

tâm thỏa đáng.

2.2.3. Những số liệu thực tiễn

Điều đáng mừng là, theo kết quả điều tra gần đây của báo Sài Gòn tiếp thị và Câu

lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy: trong các tiêu chí về cải tiến công nghệ,

giảm giá thành, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm… thì DN



nhà nước quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đạt 56%, DN tư nhân

57%. Nếu phân theo lãnh thổ thì khu vực miền Trung đạt tỷ lệ cao nhất 62%, kế đến là

miền Đông Nam Bộ 60%, miền Bắc 54%, đồng bằng sông Cửu Long 41% (6) . Tuy

nhiên, những con số trên chỉ mang tính chất thăm dò, tương đối.

Số lượng thương hiệu hàng hóa được các DN Việt Nam đăng ký bảo hộ trong 2

năm qua đã tăng hơn 2 lần, năm 2001 có 3.095 thương hiệu trong tổng số 6.345 thương

hiệu đăng ký, chiếm 48,7%; năm 2002 lên đến 6.564 thương hiệu trong tổng số 8.818

thương hiệu đăng ký bảo hộ, chiếm 74% (7). Số lượng thương hiệu Việt Nam đăng ký

bảo hộ ở nước ngoài theo thỏa ước Madrid cũng tăng lên từ 7 năm 2001 lên 31 năm

2002. Hai tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc

Châu đã được công nhận bảo hộ ở thị trường nước ngoài. Ngoài ra, nước ta đang bảo

hộ gần 6.000 nhãn hiệu hàng hóa theo thoả ước Madrid.

Đến nay, trong tổng số 90.000 thương hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ trong nước

mới chỉ có 15% là của DN Việt Nam. Theo khảo sát tại 500 DN, chỉ có 80% số DN

đầu tư dưới 5% chi phí cho thương hiệu. Năm 2002, 10 thương hiệu quảng bá nhiều

nhất ở Việt Nam đều là thương hiệu của DN nước ngoài.

Từ khi luật DN có hiệu lực 1.1.2000, đã có hơn 42.000 DN thành lập, rất nhiều DN

trong số này chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu ngay từ đầu do hạn chế về vốn,

thiếu kinh nghiệm và kiến thức kinh doanh hiện đại như đã đề cập ở trên, nhưng một

phần còn do nhận thức của đội ngũ chủ DN cho rằng cứ sản xuất ra sản phẩm có chất

lượng cao là được người tiêu dùng biết đến là có thương hiệu. Đành rằng là vậy, nhưng

thử hỏi ở nước ta bao nhiêu DN có đủ khả năng về vốn, công nghệ và nguồn nhân lực

có trình độ chuyên môn cao để tạo ra những sản phẩm chất lượng từ khi DN mới hình

thành. Vì vậy, DN cần phải ý thức được rằng đi đôi với quan tâm nâng cao chất lượng

sản phẩm là xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Đây là việc làm vừa mang tính cấp

bách vừa mang tính lâu dài và rất khó đánh giá, tính toán hết giá trị của nó, vì thương

(6) Tạp chí Thương mại số 18.2003 (7) Tạp chí Hoạt động khoa học số 4.2003. Tác giả:Giảng viên đại học kinh tế tp.hcm Đoàn ngọc phúc



hiệu là thứ tài sản vô hình. Khi DN tạo được một thương hiệu riêng cho sản phẩm của

mình và đăng ký bảo hộ thương hiệu thì DN có thể độc quyền khai thác nó, tạo ra ưu

thế trong kinh doanh, để bảo vệ uy tín DN, tạo điều kiện để thực hiện hiệu quả việc

quảng cáo, hướng dẫn tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ từ đó làm tăng doanh thu, lợi

nhuận cho DN và cũng có thể chuyển nhượng cho đối tượng khác hoặc tính gộp giá trị

thương hiệu vào tài sản DN khi liên doanh, liên kết căn cứ vào thị phần, sự ổn định,

tính quốc tế, xu hướng phát triển và sự bảo hộ thương hiệu của DN.

Như vậy, trong những năm vừa qua hầu như các DNVVN của chúng ta đã chú ý

nhiều đến các vấn đề về thương hiệu, nhưng do nhiều lý do khác nhau mà họ vẫn gặp

những khó khăn khi tiến hành công việc đó của mình.

- Do thiếu kinh nghiệm và kiến thức trong vấn đề xây dựng thương hiệu nên các

DN không biết bắt đầu từ đâu và lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương

hiệu. Một lý do khác của sự việc này là do nhận thức của các DN chưa đúng về thương

hiệu.

- Còn quá ít các DNVVN nước ta hiện nay có bộ phận chuyên trách / phòng tiếp

thị chịu trách nhiệm chính về hoạt động tiếp thị và hầu hết các DNVVN của chúng ta

không có chức danh pháp lý thương hiệu. Theo tôi, nguyên nhân chính gây ra tình

trạng này là do điều kiện tài chính eo hẹp của các DN.

2.3. Thực trạng cung ứng các dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo

Phước Sơn cho các DNVVN hiện nay.

2.3.1. Công ty Quảng Cáo Phước Sơn.

2.3.1.1. Lịch sử hình thành của công ty:

Ngành quảng cáo Việt Nam là một trong những ngành còn non trẻ. So với những

nước tiên tiến trên thế giới thì quảng cáo Việt Na chỉ mới chính thức ra đời vào năm

1989 và thực sự bùng nổ vào những năm gần đây.

Vào năm 1999, ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam có nhiều biến chuyển

thuận lợi như: Chi phí quảng cáo cho năm 1999 tăng 6% so với năm 1998, các dịch vụ

hỗ trợ quảng cáo như nghiên cứu thị trường xuất hiện. Đặc biệt lĩnh vực quảng cáo



ngoài trời, thị trường còn rất lớn. Đứng trước tình hình trên nhằm đáp ứng cho nhu cầu

ngày càng tăng của quảng cáo một số anh chị đã trưởng thành trong chuyên môn, có

lòng yêu nghề đã quyết định thành lập công ty TNHH Phước Sơn. Công ty Phước Sơn

đã ra đời trong hoàn cảnh như vậy.

Với đội ngũ trẻ, đầy tâm huyết, quyết tâm phấn đấu nên công ty đã đạt được

những thành tựu đáng kể và có được cho mình một vị thế nhất định góp phần vào sự

phát triển của ngành quảng cáo nói riêng và kinh tế nước nhà nói chung.

2.3.1.2. Đôi nét sơ lược:

- Tên doanh nghiệp: Cty TNHH Quảng cáo Phước Sơn

- Tên giao dịch: Phuocson Advertising Co., Ltd

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 4 10200 1788

- Do sở kế hoạch và đầu tư cấp ngày: 31/07/2000

- Người đại diện pháp luật

Ông Đặng Văn Sơn là GD và là người đại diện theo pháp luật của cty

Bà Nguyễn Thị phước Nhân là phó giám đốc.

- Vốn điều lệ:

Vốn điều lệ của công ty được ấn định khi thành lập công ty là:

500.000.000 đồng, qua 8 năm hoạt động hiện nay vốn điều lệ công ty đã được tăng lên

đến 5 tỷ đồng.

- Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ quảng cáo, tổ chức hội chợ, triển lãm,

trang trí nội thất, sản xuất pano, hộp đèn, băng rôn, bàn ghế, tủ kệ. Xây dựng dân dụng,

công nghiệp. Tư vấn xây dựng công trình giao thông thuỷ lợi.

- Sản phẩm vàdịch vụ chủ lực: Bảng hiệu, hộp đèn, pano, xây dựng dân dụng,

dịch vụ cấp phép quảng cáo.

Với yêu cầu mở rộng ngành nghề kinh doanh và địa bàn hoạt động đáp ứng sự tin

cậy của khách hàng, công ty Phước Sơn thành lập thêm nhiều chi nhánh công ty tại các



vùng kinh trọng điểm trên toàn quốc như Tây Nguyên, Hà Nội và Đà Nẵng. Nhưng do

thị trường ít khách hàng, cạnh tranh khốc liệt cộng với chi phí cao nên công ty đã tạm

thời ngừng hoạt động các chi nhánh một thời gian.

Trong quá trình hoạt động, sự kiện việc thành lập xưởng sản xuất tại 449/30A Nơ

Trang Long P13. Q. Bình Thạnh trên diện tích mặt bằng hơn 1000m2 với trang thiết bị

phừ hợp với yêu cầu sản xuất là sự kiện đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của

công ty.

Hiện nay với văn phòng chính tại 338G Bùi Đình Tuý, P.24, Q.Bình Thạnh, Tp

Hồ Chí Minh và xưởng sản xuất hoạt động của công ty Phước Sơn ngày càng được mở

rộng và phát triển ổn định, bền vững nhằm đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu quảng bá, xây

dựng thương hiệu trên khắp đất nước cũng như sự tin cậy, quý mến của khách hàng.

Hiện nay Công ty Quảng Cáo Phước Sơn đang là một trong những DN có vị thế

trong ngành quảng cáo ở TP Hồ Chí Minh, được người tiêu dùng cũng như các DN

chứng nhận.

2.3.1.3. Cơ cấu tổ chức:

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG NHÂN SỰ

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG THIẾT KẾ

PHÒNG KẾ TOÁN

XƯỞNG SẢN XUẤT

QMR



- Nhiệm vụ của từng phòng ban:

Ban giám đốc: Giám đốc là người đứng đầu- đại diện cho công ty- có chức

năng điều hành và quản lý các bộ phận thông qua tưởng phòng và phó phòng. Giám

đốc có nhiều kinh nghiệm trong ngành quảng cáo.

Phòng thiết kế: Có trách nhiệm về chất lượng và tiến độ trong thiết kế. Công

việc cụ thể là:

o Thiết kế mẫu quảng cáo theo yêu cầu của khách hàng.

o Sáng tạo mẫu đính kèm để tư vấn thêm cho khách hàng lựa chọn

o Hỗ trợ cho công việc báo giá với phòng kinh doanh để báo giá chính xác,

thích hợp và kịp lúc cho khách hàng.

o Trao đổi trực tiếp cho khách hàng về bản vẽ kỹ thuật, maquette mẫu.

Phòng kế toán: Công việc cụ thể là:

o Chịu trách nhiệm về công tác thu chi, công nợ, lập bảng biểu, phân tích

diễn biến và báo cáo số liệu kinh doanh trong công ty.

o Thực hiện tất cả các nghĩa vụ đối với nhà nước về thuế và tài chính.

o Quản lý và sử dụng hiệu quả nguồn vốn.

o Lập kế hoạch tài chính, ngân sách hoạt động cho công ty.

o Riêng kế toán vật tư: Chịu trách nhiệm mảng vật tư cho xưởng sản xuất.

Xưởng sản xuất: Công việc cụ thể là:

o Sản xuất bảng hiệu tại xưởng.

o Lắp đặt bảng hiệu, pano,… cho khách hàng

o Bảo hành bảng hiệu, pano,… co khách hàng

Tất cả các bộ phận trong công ty có mối quan hệ chặt chẽ, hổ trợ nhau từ khâu

đầu tiên là tìm khách hàng cho đến khâu cuối cùng là lắp đặt xong bảng hiệu, pano…

và bảo hành cho khách hàng. Mối quan hệ này vừa mang tính hỗ trợ vừa mang tính phụ



thuộc vào nhau. Chính mối quan hệ này đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của

công ty, nhưng đây cũng là điểm gây ra không ít khó khăn trong những trường hợp có

sự xáo trộn về cơ cấu ở bất kỳ phòng ban nào đó, hoặc có sự cố xây ra trong quy trình

làm việc theo dây chuyền.

2.3.1.4. Mục tiêu, phương hướng phát triển.

- Tiếp tục xây dựng và hoàn thiện hệ hống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn

ISO 9001: 2000, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như xây dựng văn hoá

văn nghiệp đạt một tầm cao mới, chuẩn bị đầy đủ cơ sở vật chất và nguồn nhân lực trẻ-

khẻo- năng động, đầy nhiệt huyết làm hành trang đưa công ty Phước Sơn tồn tại và

phát triển ngày càng vững mạnh hơn.

- Tái cấu trúc công ty theo tình hình mới, đáp ứng được đòi hỏi của thị trường

cũng như sự cạnh tranh của hàng loạt công ty trong ngành, nhất là khi Việt Nam đã trở

thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, mức dộ cạnh tranh

sẽ trở nên khốc liệt hơn.

- Thực hiện chính sách liên kết, hợp tác với một số công ty trong ngành nghề để

chuyên nghiệp hoá sản xuất, giảm thiểu chi phí tăng khả năng cạnh tranh vàquan trong

hơn nữa là hợp tác đẻ cùng phát triển.

- Thực hiện kế hoạch cổ phần hoá doanh nghiệp tiến tới gia nhập sàn giao dịch

chứng khoán để thu hút vốn đầu tư, tăng quy mô của doanh nghiệp, tăng cường hoạt

động đầu tư trang thiết bị, máy móc chuyên dụng nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển.

- Phát triển thêm mảng quảng cáo trên truyền hình, tư vấn, xây dựng thương

hiệu và tổ chúc sự kiện.

2.3.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ marketing của công ty Quảng Cáo

Phước Sơn.

2.3.2.1. Môi trường ngành nghề hoạt động:

Hiện tại thì lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty vẫn là quảng cáo ngoài trời

đặc biệt là in các bảng quảng cáo, pano…Trong lĩnh này công ty đã có khả năng cung



cấp cho khách hàng những sản phẩm mang tính sáng tạo, chất lượng cao và dịch vụ

mạng hỗ trợ quảng cáo cho các đối tác ngày càng hoàn thiện hơn, chính thức gia nhập

đội ngũ các doanh nghiệp quảng cáo hàng đầu tại Việt Nam. Công ty đã trở thành đối

tác quan trọng trong việc cung ứng các dịch vụ marketing cho nhiều tập đoàn kinh tế

quan trọng của đất nước như tập đoàn Bưu Chính- Viễn Thông (VNPT), Tổng Công

Ty Xăng Dầu Việt Nam (PETROLIMEX), Công ty SAMSUNG VINA, Công ty Cổ

Phần Thực Phẩm Kinh Đô, Công ty LG ELECTRONICS Việt Nam, Công ty

ACCECOOK Việt Nam, Công ty Bảo Hiểm ACE LIFE Việt Nam, Công ty Cổ Phần

Sữa Việt Nam (VINAMILK), Công ty Bia Sài Gòn, Công ty thông tin di động Việt

Nam Mobile Telecom Services Company (VMS)…

Nhưng trong một vài năm trở lại đây, với sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế

thị trường, công nghệ phát triển mạnh mẽ nhất là công nghệ truyền thông đã sản sinh ra

nhiều loại hình truyền thông mới tiên tiến và hiệu quả hơn nhiều. Ví dụ như việc quảng

cáo qua blog, tin nhắn SMS ngày càng được sử dụng rộng rãi với sự hỗ trợ của internet

và điện thoại di động. “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” cũng là một tất yếu khi đời

sống con người ngày càng được nâng cao cả về giáo dục, nhận thức và nhất là nhu cầu

hưởng thụ ngày càng cao.

Việc nước ta mới gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO cũng mang lại

những lợi thế cho ngành quảng cáo ngoài trời, những cũng chứa đựng những khó khăn

không lường trước được. Khi các tập đoàn lớn đầu tư vào nước ta thì đây là những

khách hàng tiềm năng các công ty Quảng cáo muốn khai thác, vì họ đang muốn đánh

bóng hình ảnh của mình trên thị trường nước ta. Nhưng họ cũng là những khách hàng

khó tính và có năng lực thương lượng cao hơn các công ty khác. Ngoài ra cũng có

những tập đoàn hoạt động trong ngành thâm nhập vào Việt Nam làm cho thị trường

càng cạnh tranh gay gắt hơn.

Bên cạnh đó, việc xuất hiện ngày càng nhiều các công ty quảng cáo trong nước đã

làm cho thị trường ngày càng khó tính, khách hàng đòi hỏi nhiều hơn do họ có nhiều

lựa chọn và nhu cầu cao hơn. Không những thế, ngày nay đi đâu chúng ta cũng nhìn

thấy các biển quảng cáo được gắn khắp nơi, có những biển được gắn bừa bãi sai quy



định nên làm mất cảnh quan đô thị, ảnh hưởng đến giao thông đi lại…đã buộc các cấp

chính quyền phải can thiệp vào. Do đó việc thực hiện quảng cáo ngoài trời ngày càng

được kiểm soát kỹ càng hơn và gặp không ít khó khăn trong công việc xin giấy phép.

2.3.2.2. Khách hàng:

Khu vực hoạt động chủ yếu của công ty hiện nay là Nam Trung Bộ, Tây Nguyên

và Nam Bộ. Đây là khu vực công ty đã và đang chiếm lợi thế với các đối thủ của mình.

Khách hàng chính của công ty ở khu vực là các công ty, tổ chức thường có thị trường

phân phối rộng khắp cả nước với nhiều chi nhánh, cữa hàng khác nhau. Các công ty

này luôn có những bộ phận chuyên phụ trách về lĩnh vực quảng cáo, truyền thông do

đó đây chính là những đối tác mà công ty cần phải tiếp xúc và quan tâm. Các công ty,

tập đoàn lớn luôn đề cao tính chính xác, chuyên nghiệp và nhanh chóng trong công

việc tiếp xúc, ký hợp đồng cũng như việc triển khai các dự án. Đây là loại khách hàng

tổ chức nên việc tìm hiểu khách hàng là rất khó khăn, do đó việc tiếp xúc khách hàng

chủ yếu là dựa trên các mối quan hệ có trước.

Hiện nay công ty đang là nhà cung cấp bảng quảng cao, bảng hiệu chính cho

Công ty thông tin di động Việt Nam Mobile Telecom Services Company (VMS), Công

ty Bia Sài Gòn, Công ty SAMSUNG VINA…Đây là những hợp đồng sản xuất với số

lượng lớn và được kéo dài trong tương lai.

2.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động trong ngành quảng cáo với số lượng các doanh nghiệp ngày càng

nhiều, công ty Phước Sơn ngày phải đối đầu với nhiều đối thủ mạnh yếu khác nhau.

Nhưng những đối thủ cạnh tranh chính là các doanh nghiệp cũng tập trung nguồn lực

của họ vào lĩnh vực quảng cáo ngoài trời. Đa số các doanh nghiệp này cũng có những

nguồn lực giống công ty như: Công ty Quảng Cáo Đất Việt, Công ty Quảng Cáo Trẻ,

Công ty Quảng Cáo Lập Phương, Công ty Quảng Cáo Thành Vinh…



Bên cạnh các doanh nghiệp trong ngành công ty Phước Sơn còn phải đối diện với

sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sắp thâm nhập vào ngành như Công ty TNHH

Quảng cáo Mai Nguyễn.

Đối thủ của công ty được xác định dựa trên việc cạnh tranh khách hàng khi thực

hiện đấu thầu các bản hợp đồng và vị trí của các công ty trên thị trường.

2.3.2.4. Sản Phẩm:

Sản phẩm hiện tại chủ yếu của công ty là các bảng quảng cáo, Pano, thiết kế, trang

trí nội thất…Đây là những sản phẩm mang tính chất thẩm mỹ cao và phải đúng với quy

định của nhà nước. Khi một hợp đồng được ký, việc thiết kế có thể do khách hàng cung

cấp mẫu hoặc do công ty thực hiện. Nhưng sản phẩm sẽ do công ty vẽ, sau đó đem cho

khách hàng duyệt, nếu đạt nó sẽ được chuyển xuống xưởng sản xuất và đem đi gắn,

trang trí tại các địa điểm có trong hợp đồng.

Với việc phát triển mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, nhu cầu mở rộng lĩnh vực

kinh doanh sang các lĩnh vực khác là một tất yếu. Theo chiến lược phát triển sắp tới

của công ty thì công ty sẽ mở rộng phát triển thêm các dịch vụ về tổ chức sự kiện, thiết

kế trang trí nội thất, quảng cáo trên truyền hình và đặc biệt là tư vấn xây dựng thương

hiệu cho các doanh nghiệp. Vì đây là khó khăn đang gặp phải của hầu hết các doanh

nghiệp vừa và nhỏ của nước ta hiện nay.

Vơi tám năm hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay công ty đã có một bề

dày kinh nghiệm cộng với một nguồn lực tài chính dồi dao. Nhưng điều quan trong là

hiện nay công ty đang sở hữu một đội ngũ nhân viên hùng hậu với nhân viên kinh

doanh năng động, sáng tạo, nhanh nhẹn được đào tạo chính quy tại các trường danh

tiếng trong và ngoài nước; nhân viên phòng thiết kế với trình độ chuyên môn cao, sáng

tạo luôn thiết kế những sản phẩm độc đáo và biết cách làm hài lòng nhiều khách hàng

khó tính. Bên cạnh đó công ty đang có một đội ngũ công nhân ở xưởng làng nghề và có

kinh nghiệm trong việc sản xuất xây dựng các biển quảng cáo đủ các loại khác nhau.



PHẦN 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHÙ HỢP CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY.

Giải Pháp xây Dựng Thương Hiệu Cho Các DNVVN Hiện Nay Ở Nước Ta.

Quan niệm “thương hiệu mạnh nhất và giá trị nhất là các thương hiệu toàn cầu”

thường dẫn người ta đi đến kết luận rằng chỉ những tập đoàn khổng lồ mới có thể xây

dựng được thương hiệu mạnh, lý do là hoạt động xây dựng thương hiệu thường chỉ

được thực hiện thông qua chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

Chi phí tốn kém là không thể phủ nhận, song có phải đó là cách duy nhất? Các DN nhỏ

thật sai lầm khi nghĩ rằng họ chỉ có thể chú tâm vào chất lượng và giá thành sản phẩm,

chứ không thể đủ ngân sách cho việc quảng bá thương hiệu nhằm cạnh tranh với những

“gã khổng lồ”. Thật ra, các công ty lớn buộc phải đầu tư tốn kém vào các phương tiện

truyền thông là do họ thiếu khả năng tiếp cận thị trường một cách trực tiếp như các

công ty quy mô nhỏ. Nguyên nhân là bởi thị trường cũng như đối tượng khách hàng mà

các thương hiệu lớn nhắm đến quá rộng lớn nên cách làm này sẽ rất tốn kém và không

khả thi. Vì thế, họ thường sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình, đài hoặc các

trên Internet thông qua các website để mang thương hiệu của họ đến tận nhà khách

hàng. Do thương hiệu lớn xuất hiện mọi lúc mọi nơi, nên khách hàng có cảm giác gần

gũi với các thương hiệu lớn hơn, trong khi khoảng cách địa lý thực sự giữa họ và các

thương hiệu nhỏ lại ngắn hơn rất nhiều.

Thương hiệu nhỏ với thị trường hạn hẹp ở địa phương hoặc từng vùng lãnh thổ

dường như đã chịu lép vế trước sự lấn át của các thương hiệu toàn cầu. Họ chấp nhận

điều đó và tồn tại với một lý do muôn thuở là thiếu nguồn lực tài chính dành cho việc

xây dựng thương hiệu vô cùng tốn kém này. Điều đó giải thích tại sao hiếm khi thấy

những thương hiệu nhỏ dám đối đầu trực diện với các “đại gia” trong các chiến dịch

quảng bá hình ảnh thương hiệu, mà chỉ dồn lực vào sản phẩm và giá cả với hy vọng

“hữu xạ tự nhiên hương”.

Vậy các thương hiệu nhỏ phải làm gì để gia tăng lợi nhuận hay thậm chí để tồn tại

trước cuộc chiến đầy cam go hiện nay? Câu trả lời là đừng vì ngân sách khiêm tốn của



bạn mà thiếu tập trung vào hoạt động xây dựng thương hiệu, bởi đó là công việc cốt

yếu của bất kỳ công ty nào muốn tạo ra uy tín đối với khách hàng. Bạn cần tìm hiểu cả

những điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu lớn hơn. Trước đây, Apple chỉ biết

dựa vào uy tín của thương hiệu máy tính Macintosh. Công ty đầu tư cho hoạt động

chiêu thị của Macintosh khá tốn kém, song danh tiếng của nó tại thời điểm đó cũng chỉ

giới hạn trong thị trường Bắc Mỹ. Một thời gian sau, Apple đã có thêm một kinh

nghiệm trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, nhờ thành công của việc mở hàng loạt

các cửa hàng máy tính mang tên Apple. Đây là ví dụ điển hình về xây dựng thương

hiệu không dựa vào các phương tiện truyền thông tốn kém.

McDonald’s đã từng cố gắng đưa thương hiệu của họ đến các nhà hàng địa

phương và trường hợp của McDonald’s cũng cho thấy việc kiểm soát, duy trì cảm nhận

về thương hiệu không hề đơn giản. Khách hàng phải chờ đợi quá lâu mới có thể mua

được bánh mì kẹp của McDonald’s. Không ít người than phiền rằng họ thường xuyên

cảm thấy không được phục vụ chu đáo do nhân viên quá bận rộn. Tất nhiên, những vấn

đề như thế cuối cùng cũng được giải quyết rốt ráo. Nhưng dù sao, ví dụ về McDonald’s

cũng cho thấy rằng một công ty lớn rất khó giữ được sự nhất quán trong chất lượng sản

phẩm, dịch vụ, mặc dù bề ngoài có vẻ như nó vẫn kiểm soát được các kênh phân phối

và áp dụng chương trình huấn luyện nhân viên khá nghiêm túc. Quảng cáo và các

phương tiện truyền thông không phải là phương tiện duy nhất để xây dựng thương

hiệu, mà đó còn có thể là hành vi của nhân viên kinh doanh, thái độ của nhân viên, chất

lượng dịch vụ, bao bì, quan hệ công chúng, các đóng góp cho cộng đồng ... Chúng

thậm chí là cách thức bạn tác động đến các khách hàng tiềm năng. Mục đích cuối cùng

là làm khách hàng hài lòng như bạn đã cam kết khi quảng bá thương hiệu. Một trong

những vấn đề mà các thương hiệu lớn phải đối mặt là làm thế nào để thực hiện được

những gì mà quảng cáo của họ đã hứa hẹn. Tuy nhiên, họ rất khó khăn trong việc giám

sát toàn bộ những hoạt động này, bởi nó được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân

phối.

Các thương hiệu nhỏ có cơ hội lợi dụng điểm yếu nêu trên để tạo thuận lợi cho

mình. Cơ cấu tổ chức đơn giản, gọn nhẹ của công ty nhỏ cho phép quá trình đưa ra



quyết định được tiến hành dễ dàng hơn. Hơn nữa, họ gần gũi với thị trường hơn là các

công ty lớn. Đúng là có thể những công ty nhỏ không đủ ngân sách để nghĩ đến việc sử

dụng các phương tiện truyền thông, nhưng nó có thể tạo ra cảm nhận thân thiết gần gũi

hơn nơi khách hàng. Ngoài ra, việc kiểm soát và duy trì sự nhất quán trong hoạt động

xây dựng hình ảnh của thương hiệu nhỏ cũng thuận lợi hơn nhờ không phải thông qua

nhiều tầng lớp của các kênh phân phối. Sức mạnh đôi khi không nằm ở những điều quá

to tát. Một công ty nhỏ có thể dừng ngay điệp khúc “nếu có tiền, chúng tôi sẽ tiếp cận

với thị trường qua các phương tiện truyền thông”, đồng thời tận dụng thế mạnh của

mình để tạo ra cảm nhận thương hiệu có giá trị đối với người tiêu dùng.

3.1. Các giải pháp khi nguồn vốn chi cho xây dựng thương hiệu hạn chế .

Khi nói đến chuyện làm thương hiệu, nhiều DN nhỏ và vừa thường trăn trở với

câu hỏi: “Ít tiền làm sao xây dựng thương hiệu?”. Câu trả lời: “Phải xây dựng thương

hiệu qua từng giai đoạn” và các giai đoạn đó là:

Xác định rõ hướng đi

Hãy suy tính cho kỹ trước khi bạn quyết định có nên đối đầu trực diện với thương

hiệu lớn hay không. Nếu bạn cảm thấy không đủ “nội lực” thì nên chọn hướng đi khác.

Hãy nhìn cách làm của thương hiệu dầu gội X-men. X-men đâu cần đấu tranh trực

diện với hàng tá thương hiệu dầu gội nổi tiếng dành cho mọi người. X-men chỉ là dầu

gội cho đàn ông.

Xác định thời gian đi

Khi đã xác định được hướng đi, và nếu không hề phạm một chút sai lầm nào về kế

hoạch tiếp thị, cộng với một chút may mắn bạn sẽ giữ được một mảng thị phần cho

mình. Hãy cảnh giác! Chính những lúc bạn đang say sưa trong thành công sau khi đã

dốc hết lực cho những chiến lược quảng bá với tham vọng rút ngắn khoảng cách với

đối thủ, đối thủ sẽ bừng tỉnh và đẩy bạn vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Vì thế

chiến lược “tốc chiến” cần được cân nhắc, xác định một khoảng thời gian đủ để thực

hiện kế hoạch phát triển của công ty.

Phạm vi triển khai



Chúng ta nên lựa chọn phương án triển khai trên phạm vi toàn quốc hay bắt đầu ở

một số thành phố quan trọng nhất? Đánh tổng lực hay tiến hành theo chiến lược “Vết

dầu loang”? Theo tôi, nên chọn phương án triển khai ở từng khu vực nhỏ và mở rộng ra

từng vùng rộng lớn sẽ giúp bạn tiết kiệm rất nhiều chi phí cho việc truyền thông xây

dựng thương hiệu, cũng như chi phí duy trì tổ chức phân phối bán hàng. Triển khai

chiến lược marketing ở địa bàn nào thì bám chắc địa bàn ấy, sau đó mở sang địa bàn

mới.

Hiểu người tiêu dùng

Tiến hành nghiên cứu thị trường để am hiểu sâu sắc người tiêu dùng, để thiết kế

sản phẩm phù hợp với họ, và khác biệt so với đối thủ. Chỉ những sản phẩm (không nhất

thiết phải tốt hơn) chứa đựng sự khác biệt thì mới có người tiêu dùng - vì sự khác biệt

này mà người tiêu dùng nảy ý định dùng thử sản phẩm của chúng ta.

Hệ thống phân phối mạnh

Ông bà ta có câu: “Cần cù bù thông minh”. Nếu ít tiền làm quảng cáo thì phải

chăm bán hàng. Phải huấn luyện nhân viên bán hàng thật kỹ lưỡng, thật chuyên nghiệp

sao cho ngoài tài năng bán hàng, họ còn hiểu rõ tính năng chất lượng sản phẩm để tới

từng cửa hiệu mà “ca” cho thật giỏi. Điều này không chỉ làm các chủ cửa hiệu xiêu

lòng mua hàng mà còn để huấn luyện cho chính các chủ cửa hiệu biết cách nói tốt cho

sản phẩm với những khách hàng tiếp theo.

Nếu chúng ta không có nhiều tiền để quảng cáo trên truyền hình thì phải biết cách

biến hàng trăm nhân viên bán hàng thành hàng trăm đài truyền hình phát sóng trực tiếp

đến hàng ngàn cửa hiệu mỗi ngày và biến các cửa hiệu thành ti vi cho DN mình.

Bao bì bắt mắt và hoàn hảo

DN Việt Nam thường không mấy rộng tay đầu tư cho việc làm bao bì sản phẩm.

Một bao bì đẹp, sang trọng, khi để trên quầy kệ nhìn sẽ bắt mắt hơn bao bì của đối thủ.

Vì thế, đừng nên tiết kiệm vài chục triệu đồng cho công đoạn này để rồi mất cả bạc tỉ

trong tương lai.

Chất lượng sản phẩm hoàn hảo



Mọi chương trình marketing đều thất bại trên nền một sản phẩm tồi! Nếu có được

sản phẩm chất lượng, bạn sẽ an tâm để toàn tâm toàn ý xây dựng thương hiệu. Bằng

không, vấn đề này sẽ quấy rối bạn với vô vàn khiếu nại từ người tiêu dùng, nhà phân

phối trả hàng về, rồi nội bộ nản lòng (vì kém tự tin vào chất lượng)...

Can đảm và kiên trì

Giờ đây, khi bạn đã có một thông điệp tốt, một hệ thống phân phối mạnh, sản

phẩm đạt chất lượng hoàn hảo, bạn hãy vững tin rằng mình có đủ lợi thế cạnh tranh để

kiên trì bước đi trên con đường đã chọn. Đôi khi bạn sẽ gặp một số khó khăn trước

mắt, nhưng bạn sẽ sớm vượt qua vì thương hiệu của mình. Điều đó ví như một đứa trẻ

được chăm sóc đầy đủ có sức đề kháng mạnh mẽ, đứa bé sẽ bước đi với tất cả can đảm,

và với thời gian, đứa bé sẽ lớn lúc nào không biết.

Dưới đây là một số chương trình mà các DN có thể tham khảo để xây dựng

thương hiệu cho mình:

Xây dựng một chương trình liên kết. Một chương trình liên kết tốt sẽ giúp DN

phát triển hiệu quả hơn là khả năng tài chính hạn hẹp của mình. Việc xây dựng chương

trình liên kết đặc biệt có tác dụng đối với các DN chuyên về thương mại điện tử. Thông

qua các liên kết với các trang web quảng cáo có chi phí thấp (như quảng cáo dạng

“pay-per-click” -tức là người quảng cáo chỉ phải trả tiền cho công ty quảng cáo khi có

khách hàng nhấp vào các đường dẫn đến trang web của mình), DN có thể tăng lượng

khách hàng ghé thăm trang web của mình trong một thời gian ngắn.

Khởi xướng hay tham gia đóng góp nội dung cho một nhật ký Internet (blog).

Nên tìm một blog trong ngành kinh doanh của DN có nhiều người truy cập, và tải lên

blog đó những bài viết về DN. Những bài viết này phải có tính liên quan và có thể tạo

ra sự chú ý của khách hàng. Hãy tận dụng cơ hội này để thể hiện đặc điểm riêng của

DN.

In logo lên các tờ nhãn hay miếng dán (sticker) và đính chúng lên các văn bản

giao tiếp với khách hàng. Những thông tin trên các miếng dán thường gây sự chú ý rất



cao. Nội dung của các miếng dán này không cần phải quá cầu kỳ, nhưng chúng phải có

logo và màu sắc của DN.

Đính kèm câu khẩu hiệu vào phần chữ ký của thư điện tử. Nếu DN chưa có

sẵn một câu khẩu hiệu để giúp phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh khác thì nên

nghĩ ra một câu và sử dụng nó cho mục đích xây dựng nhãn hiệu. Có thể quảng bá câu

khẩu hiện này một cách đơn giản như nói trên.

In logo lên các vật dụng không quá đắt tiền như nón, túi xách. Nên chọn

những vật dụng thiết thực và mua với số lượng lớn để tiết kiệm chi phí. Có thể phát

những vật dụng này cho các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và cả các nhà

cung cấp mỗi lần ghé thăm họ.

Gửi bản tin bằng thư điện tử cho các khách hàng. Trong những bản tin như

vậy, ngoài bài viết của DN, có thể chỉ ra các đường dẫn đến các bài viết khác có liên

quan đến ngành nghề mà DN theo đuổi. Đây là một cách làm khá hiệu quả để củng cố

hình ảnh của DN một cách thường xuyên.

Chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn với báo chí chuyên ngành hay của

địa phương mà khách hàng mục tiêu thường đọc nhất. Nên thể hiện tính tiên phong của

mình trong việc đưa ra những nhận định, dự báo về triển vọng, các xu hướng liên quan

đến ngành kinh doanh của DN.

Thăm khách hàng vào những dịp lễ và tặng họ những món quà nhỏ. Có thể

gắn logo của DN lên những món quà này. Những món quà như vậy thường sẽ gây ngạc

nhiên cho khách hàng và củng cố hình ảnh của DN.

Cảm ơn khách hàng đã giao dịch, đã đưa ra những phản hồi, ý kiến đóng góp

về sản phẩm hay dịch vụ. Nên gọi điện thoại, gửi thư điện tử cho khách hàng để cảm

ơn hoặc ghé thăm họ trực tiếp nếu thời gian cho phép.

Bảo đảm tất cả các tài liệu quảng bá, tiếp thị phải nhất quán, tương đồng về

hình ảnh. Các tài liệu, vật dụng như danh thiếp, đồ dùng văn phòng, bảng hiệu, bao bì,

brochure và trang web của DN phải thể hiện tên, logo và câu khẩu hiệu một cách nhất

quán.



Về bản chất, xây dựng thương hiệu hiệu chính là xây dựng lòng tin từ khách hàng.

Điều này đòi hỏi phải có thời gian và sự nhất quán chứ không cứ phải nhờ cậy đến một

ngân sách tiếp thị khổng lồ.

Tóm lại khi xây dựng thương hiệu với một nguồn lực hạn hẹp các công ty phải:

- Tập trung vào những gì DN bạn đạt được nhằm phục vụ khách hàng. Thương

hiệu công ty bạn sẽ không có nghĩa lý gì nếu nó không chuyển tải mong muốn của

khách hàng.

- Khẳng định quyền sở hữu đối với thương hiệu. Chú ý tới các nhu cầu khách

hàng nhưng bạn cũng nên kiểm soát những điều bạn muốn thương hiệu của mình

truyền tải tới khán giả.

- Hãy tỏ ra thành thực. Nếu bạn không tin vào thương hiệu của mình, không ai

khác có thể tin.

- Sáng tạo thương hiệu một cách đơn giản. Tập trung vào những giá trị thương

hiệu cơ bản.

- Luôn kiên định. Mỗi khía cạnh trong việc kinh doanh của bạn nên giúp khách

hàng cảm nhận giống nhau về sản phẩm và dịch vụ công ty bạn.

- Hãy cẩn trọng và tỉ mỉ. Xem xét tất cả hệ thống của bạn và đảm bảo rằng chúng

có thể hỗ trợ cho thương hiệu công ty.

- Liên kết các nhân viên. Hãy chắc chắn rằng họ hiểu và tin tưởng vào thương

hiệu của chính công ty mình.

- Phổ biến thương hiệu của bạn. Trong mỗi quảng cáo, tờ rơi và thư gửi khách

hàng, bạn phải thể hiện được sự nổi bật của thương hiệu công ty. Nếu bạn có cả logo,

hãy sử dụng nó ở mọi nơi.

- Đáp ứng trên cả những gì thương hiệu của bạn hứa hẹn. Sự thất bại chỉ một lần

thôi cũng có thể phá hủy thương hiệu bạn cố công gây dựng.



- Quản lý thương hiệu của bạn. Liên tục xem xét và tìm kiếm các cơ hội để cải

thiện thương hiệu công ty. Không ngại khó khăn và sẵn sàng thay đổi để phù hợp với

những xu hướng mới trên thị trường.

Nhưng để thực hiện được điều đó trước hết các DN phải có những kiến thức, kỹ

năng về thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu và điều quan trọng là phải biết

được tầm quan trọng của thương hiệu với công ty mình. Do đó DN phải tìm cho mình

những chuyên viên thương hiệu, hoặc liên kết với các công ty cung ứng các dịch vụ

thương hiệu để được tư vấn. Khi đã có được những yếu tố trên thì các DN có thể tiến

hành việc xây dựng cho mình một thương hiệu mà không cần phải có nguồn lực tài

chính lớn.

3.2. Phát triển một số dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn.

Với việc nhận ra những khó khăn mà các DNVVN hiện nay đang gặp phải khi

xây dựng thương hiệu, các giải pháp xây dựng thương hiệu mà những DN đó nên thực

hiện. Cộng với sự hiểu biết về công ty Quảng Cáo Phước Sơn tôi xin đưa ra một số để

nghị sau đây để đóng góp vào sự phát triển của công ty.

Cũng là một DNVVN nên công ty Quảng Cáo Phước Sơn cũng nên chọn những

đối tác này là khách hàng mục tiêu của mình. Đây đang là một thị trường lớn có tiềm

năng phát triển mạnh mà nhiều công ty truyền thông khác cũng đang nhắm tới. Nên để

có thể cạnh tranh được với các công ty khác thì Phước Sơn phải có một đội ngũ nhân

viên có kiến thức chuyên môn về thương hiệu, theo tôi đây đang là mặt còn chưa mạnh

lắm của công ty. Khi đã có những nhân viên có kiến thức và kinh nghiệm trong xây

dựng thương hiệu thì công ty nên tiếp xúc với từng khách hàng để có thể hiểu được

từng khó khăn riêng của họ, vì mỗi DN có những khó khăn khác nhau. Khi đó công ty

sẽ giúp các công ty này giải quyết những khó khăn đó.

Qua những khó khăn mà đề tài đã đề ra thì theo tôi công ty Phước Sơn nên phát

triển một số dịch vụ marketing sau:

- Dịch vụ tư vấn kiến thức, kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu cho nhân viên

của các công ty đang có nhu cầu. Hiện nay, đa số các DN ở nước ta chưa có các chuyên



viên về thương hiệu và tại các trường đại học thì ngành này mới được phát triển một

vài năm gần đây. Do đó trên thị trường không có tài nguyên này và các công ty phải

cho nhân viên của mình theo học các khóa đạo tạo chuyên sâu về thương hiệu. Với

việc hiểu biết về vấn đề này công ty Phươc Sơn sẽ liên hệ với các công ty, tập hợp các

học viên vào những khoảng thời gian thích hợp sau đó liên hệ với các chuyên gia về

thương hiệu để gảng bài.

- Tư vấn, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho các DNVVN. Việc hiện

nay đang thiếu thốn nguồn nhân lực về xây dựng thương hiệu trên thị trường, các

DNVVN có thể sẽ không tuyển được các nhân viên đáp ừng với nhu cầu của mình. Do

đó họ sẽ thuê công ty tư vấn và xây dựng chiến lược cho họ.

- Cung cấp các dịch vụ truyền thông hiện đang là thế mạnh của công ty Phước

Sơn để quảng bá thương hiệu phù hợp cho các DNVVN như: Thiết kế bảng hiệu,

Pano….Với chi phí phù hợp nhưng vẫn thể hiện được hình ảnh, cá tính của thương

hiệu muốn quảng bá.

- Với một đội ngũ nhân viên thiết kế sáng tạo thì thiết kế bao bì sản phẩm, trang

trí các Show room sẽ là một dịch sẽ mang lại nhiều lợi thế cho công ty Phước Sơn để

cạnh tranh với các DN khác nhưng vẫn đáp ứng được cho các DN có nguồn lực hạn

chế.

- Thực hiện liên kết với một số DN để trở thành công ty chuyên thiết kế, xây

dựng và quảng bá thương hiệu độc quyền cho các công ty đó. Khi các DNVVN không

sở hữu một năng lực cốt lõi về xây dựng thương hiệu, thì công việc này đối với họ thuê

ngoài sẽ ít tốn kém hơn, đạt hiệu quả cao hơn. Và khi thực hiện liên kết giữa hai bên,

chi phí phát sinh trong hợp đồng sẽ ít hơn. Hiệu quả trong công việc xây dựng thương

hiệu cũng sẽ tốt hơn.

- Công ty Phước Sơn có thể mở các cuộc hội thảo để tư vấn cho các DNVVN

hiểu biết thêm về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu đối với DN trong thời

đại mới. Để các DNVVN có thể tự tin hơn trong việc xây dựng thương hiệu.



Tóm lại, thông qua các dịch vụ marketing của mình công ty Phươc Sơn có thể gia

tăng thêm được lợi nhuận, mở rộng thêm quy mô sản xuất, số lượng khách hàng tăng

lên. Và điều quan trọng nhất là làm tăng thêm hình ảnh, uy tín của công ty đối với các

DN, khẳng định được vị thế của mình trong ngành quảng cáo và trong toàn quốc.

Bên cạnh sự giúp đỡ của các công ty quảng cáo, truyền thông sự phát triển thương

hiệu của các DNVVN còn cần sự giúp đỡ về phía nhà nước như:

- Cần có chiến lược cũng như biện pháp cụ thể để tuyên truyền, giác ngộ cho các

DNVVN hiểu rõ tầm quan trọng cũng như lợi ích của việc đăng ký thương hiệu.

- Phổ biến các vấn đề chung về sở hữu công nghiệp cho DNVVN như cách thức thủ

tục để đăng ký bảo hộ sở hữu công nghiệp, vấn đề quản trị sở hữu công nghiệp và đối

với từng loại hình DNVVN cụ thể có những chỉ dẫn riêng cho từng đối tượng.

- Phát động chương trình xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu trong cộng đồng

DNVVN, tổ chức triển lãm thương hiệu trên Internet, phối hợp với các ngành và địa

phương để xây dựng danh mục sản phẩm cần có chỉ dẫn xuất xứ và địa lý.

- Hỗ trợ các DNVVN đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho DNVVN

về xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu.

- Hỗ trợ DNVVN đăng ký, quản lý và bảo vệ thương hiệu ở thị trường trong nước

và thị trường nước ngoài, trước hết là đối với những thương hiệu đã có vị trí trên thị

trường.

- Nới lỏng biện pháp tài chính cho DNVVN bằng cách không nên khống chế giới

hạn về chi phí cho quảng cáo sản phẩm ở mức 5% so với tổng chi phí như hiện nay.

-Bổ sung và hoàn thiện hệ thống luật pháp về sở hữu công nghiệp nói chung và

thương hiệu nói riêng, cần xử phạt nghiêm minh đối với trường hợp ăn cắp, sử dụng

trái phép thương hiệu, tiến tới thành lập những lực lượng “cảnh sát thương hiệu”,

“công an thương hiệu” chuyên xử lý về hành vi vi phạm quyền sở hữu về thương hiệu

hàng hóa



KẾT LUẬN

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay, các

doanh nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh trên thương trường không thể không nhanh

chóng xây dựng cho sản phẩm, doanh nghiệp của mình một thương hiệu mạnh. Thương

hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc

tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị

trường. Thương hiệu giúp hàng hoá có thể bán giá cao hơn so với các sản phẩm cùng

loại chưa có thương hiệu, tạo được lòng tin cho khách hàng và bán được nhiều hàng

hoá hơn. Đồng thời, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng

quan hệ bạn hàng. Nhưng không phải công ty nào cũng có thể xây dựng cho mình một

thương hiệu thành công, nhất là trong điều kiện còn nhiều khó khăn gặp phải.

Đa số các DN ở nước ta hiện nay là các DNVVN, nhưng họ cũng đã thấy được

tầm quan trong mà thương hiệu mang lại cho sự phát triển của công ty. Điều khó khăn

mà họ thương gặp phải đó là do thiếu về chi phí, kinh nghiệm, kỹ năng, kiến thức trong

xây dựng thương hiệu. Và để khắc phục được những nhược điểm, khó khăn đó cần

phải có những công ty, tổ chức am hiểu về lĩnh vực này tìm ra những hướng đi riêng

trên con đường xây dựng cho mình một thương hiệu thành công.

Việc xây dựng và phát triển của một thương hiệu luôn gắn với các chương trình

marketing mà công ty cần phải thực hiện, và đặc biệt là xây dựng một chiến lược

thưong hiệu riêng cho mình. Đây là lĩnh vực mà công ty Quảng Cáo Phươc Sơn đang

hoạt động và muốn phát triển rộng thêm khi đã có nguồn lực mạnh. Có nguồn lực, đặc

biệt là sự hiểu biết về thương hiệu, hiểu biết những khó khăn mà cá DN đang gặp phải

công ty sẽ cung cấp những dịch vụ marketing phù hợp với nhu cầu của từng công ty

khi xây dựng thương hiệu. Đồng thời tư vấn thêm kiến thức về xây dựng thương hiệu

cho các DN.

Trên đây là toàn bộ nội dung mà đề tài của em muốn đề cập đến, nhưng do còn

hạn chế về khả năng nhận thức, nghiên cứu cũng như những yếu kém về chuyên môn

học tập mà đề tài còn nhiều sai sót phải sửa. Do đó em rất mong đước sự đóng góp ý



kiến và chỉ bảo chân thành của quý thầy cô, các anh chị và bạn đọc để đề tài càng hoàn

thiện, có thể đóng góp vào sự phát triển của công ty và của toàn xã hội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO



1. Phạm Thị Lan Hương (2007), Quản trị thương hiệu, Khoa Quản Trị Kinh

Doanh- Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Đà Nẵng.

2. Dương Đăng Khoa, Đoàn Ngọc Phúc, tạp chí Lý luận chính trị, tháng 10/2004

3. Thuật ngữ thương hiệu, Thương hiệu Việt, Địa chỉ webs:

<http://www.thv.vn/News/Detail/?gID=7&tID=22&cID=1600> [Cập nhật:

05/04/2008]

4. Kiến thức thương hiệu, Thương hiệu và hội nhập,

http://www.vinawebsoft.com/code/thuonghieuhoinhap/information/detail/?id=6

6 .

5. "Kinh doanh bằng việc Xây dựngthương hiệu",Trung tâm xây dựng, phát triển

thương hiệu Bạch Thái Bưởi. <http://www.openshare.com.vn/>

6. Xây dựng thương hiệu, http://www.lantabrand.com.

7. Sức mạnh lớn của doanh nghiệp nhỏ và vừa, Bộ Tài chính - Trang tin điện tử,

<http://www.mof.gov.vn/ItemPrint.aspx?ItemID=50587.>, [Cập nhật:

31/01/2008]

8. Doanh nghiệp nhỏ khó xây dựng thương hiệu lơn,

<http://www.saga.vn/Marketing/Chienluoc/10053>. [Cập nhật 13/02/2008].

9. Ari Kokko Fredrik Sjöholm (2004) Sự quốc tế hóa của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ ở Việt Nam, Trường Kinh tế Stockholm.

10. Vai trò của PR trong việc xây dựng - quảng bá thương hiệu, CRMVietnam.com,

<http://www.crmvietnam.com/index.php?q=Vai_tro_cua_PR_trong_viec_xay_d

ung_quang_ba_thuong_hieu> [ Cập nhật:16/06/2007].

11. Vai trò của bao bì trong xây dựng thương hiệu, Lantabrand,

<http://www.lantabrand.com/cat2news154.html> [Cập nhật 3-12-2004].

12. Tạp chí Thương mại số 18.2003



13. Doanh nghiệp vừa và nhỏ và vấn đề cổ phần hóa DNNN loại nhỏ và vừa ở nước

ta - Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ.- Hà Nội: Hiệp hội ngân hàng Việt Nam,

2002, Số 3+4 .- tr.22-23,76.

14. Dương Đăng Khoa, Đoàn Ngọc Phúc, tạp chí Lý luận chính trị, tháng 10/2004

15. Phát triển doanh nghiệp vừa và nhở ở nước ta: Thực trạng và giải pháp, Báo

điện tử Đảng cộng sản Việt Nam,

< http://www.cpv.org.vn/print_preview.asp?id=BT22110466135.> [Cập nhật

23/11/2004]

16. Doanh nghiệp Hà Nội với việc xây dựng và phát triển thương hiệu,

http://www.dost.hanoi.gov.vn/PrintPreview.aspx?ID=1413.> [Cập nhật

13/11/2007]

bctntlvn (11).pdf

Documents