HOW TO BUILD

Right messages for Right people

BDM summit, 23 of June 2016

Техники построения

ключевых сообщений

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления в В2В

Продакт менеджмент

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine B2B Ray

Маркетинг Стратегии

Buyer Persona

Месседжи-Контент

Эфф-сть кампаний

http://appau.org.ua

АППАУ

“BE RELEVANT or DIE”

3

Right message

Right people

Right time

Right channel

Почему вы здесь?(почему вы выбрали эту конференцию)

Рост конкуренции и проблема выбора:выделится среди других – КАК?

Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ

7

Восприятие потребителя

«это все одно и то же»

Проблема №1 - КОММОДИТИЗАЦИЯ

8

Мнение поставщика –

«мы - другие»

Нет дефицита предложения

App fatigue

Последствия коммодитизации

Ценовые войны

Падение маржи и прибыли

Дальнейшая коммодитизация

11

Как этому противостоять

Сильный бренд

Сильные продуктовые УТП

Сильные предложения ценности

Сильные ключевые сообщения для различных ситуаций

….

12

все это синхронизированно и в унисон – и в Маркетинге, и в Продажах

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Манифест маркетинга В2В

Я хочу…

(бренд)

14

Однако…

15

Почему дистрибуторы так преподносят своих поставщиков?

21

Реалии маркетинга и продаж В2В

Большинство компаний

не имеет сильных месседжей !

Можно ли выиграть Битву

за внимание?

Могут ли продажи сказать

что-то внятное клиенту?

Эфир полон месседжей как -

«Комплексное решение из одних рук»

«Безграничные возможности»

«Передовой уровень»

«Самые современные технологии»

«Лучший сервис…»

….

Конкурс «Лучший месседж» на EIA-2015

«Смыслы достаем из железа»

Общая ситуация

Заезженные клише

Никакой уникальности

Неясная (не конкретная) выгода

Суто технические характеристики

25

Общий подход

Relevant

message

time

channel

peopleвыбор персоны в закупочном центре

выбор этапа в закупочном цикле

выбор препочитаемого канала

(для данной персоны и этапа)

«Персона покупателя» – конкретные позиции в структуре закупочного центра (ЛПР-ы, ЛВР-ы)

Генеральный директор

Зам директораРуководитель

отдела маркетинга

Руководитель отдела закупок

Руководитель отдела продаж

Схема принятия решения

Генеральный директор

+1 3

Исполнительный директор

Руководитель отдела маркетинга

Руководитель отдела продаж

Руководитель отдела по работе с

партнерами

0 1

02+3 1

-20

+3

(сын)

Источник: Terrasoft

Buyer persona – портрет идеального потребителя

1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)

2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки

3. Основные барьеры, которые его останавливают

4. Закупочный путь и этапы, в которых они участвуют

5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется

6. Главные критерии в принятии решения

Уникальное Торговое Предложение– это о чем?

«Ясное положение о существенных результатах, которые потребитель

получает, используя ваши продукты и услуги» »

Unique Value Proposition

Unique Selling Proposition

Общий подход

Relevant

message

time

channel

peopleвыбор персоны в закупочном центре

выбор этапа в закупочном цикле

выбор препочитаемого канала

(для данной персоны и этапа)

Модель продаж с настройкой на клиента

Как мы продаем – действия и процессы

Как клиент покупает – действия и процессы

Ци

кл

заку

пки

Ци

кл

пр

од

аж

Привлечь Взрастить Продать УдержатьДостичь

СформироватьТЗ

Найти –сравнить

Выбрать –Купить

РеализоватьВыйти из статус-квоЦ

икл

за

куп

киЦ

икл

п

ро

даж

«Мы не можем продать быстрее, чем клиент готов купить»

Статус – это состояние в определенный момент цикла закупки

Как мы продаем – действия и процессы

Как клиент покупает – действия и процессы

Ци

кл

заку

пки

Ци

кл

пр

од

ажС

тату

с сд

елки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

С1 С2 С3 С4

Привлечь Взрастить Продать Удержать

«Релевантность» – ключевое слово(точное соответствие – персоне, времени, каналу … и моменту)

Достичь

Ци

кл

пр

од

аж

Ста

ту

с

Сообщение 1 Сообщение 2 Сообщение 3 Сообщение 4 Сообщение 5

Ци

кл

за

ку

пк

и

Сформироватьтребования

Оценить альтернативы

Выбрать и закупить

Использоватьопыт

Выйти из статус-кво

Ста

ту

с

Сообщение 1 Сообщение 2 Сообщение 3 Сообщение 4 Сообщение 5

Инструмент 1 Инструмент 2 Инструмент 3 Инструмент 4 Инструмент 5

Привлечь Взрастить Продать УдержатьДостичь

Сформироватьтребования

Оценить альтернативы

Выбрать и закупить

Использоватьопыт

Выйти из статус-кво

Ци

кл

пр

од

аж

Ци

кл

за

ку

пк

иНовая модель продаж (модель вовлечения)

USPPain points

1. Характеристика

3. Важность для клиента

2. Выгода

4. Проверка на уникальность

Стандартная методика создания УТП (USP)

Пример из области электротехники

Характеристика Выгода ВажностьУникальнос

тьИтог.

оценка

SDB and ADBШирокая возможность применения 7 нет

424 варианта Гибкость при инсталляции 8 да-нет

IP55Применение для широкого сегмента 7 да-нет

Mountingplate+Combiline

Большое количество вариантов внутреннего монтажа 8 да

Endless possibilitiesШирокое применение и унификация 9 да-нет +

new flangesБыстрота и простота организации ввода 9 да +

Side-by-side connection

Производство крупных систем, легкое масштабирование и наращивание 10 да +

ЦА: главный инженер производителя щитового оборудования

Самое сложное

Как сделать, чтобымесседж резонировал с потребностями в конкретном случае и для конкретного ЛПР-а?

39

Иерархия Предложения Ценностей

Основная дилемма УПЦ в В2В: абстрактность - конкретность

Прибыль / Цена акции

Большие выгоды А, В, С

Спец. Выгоды-

Производительность

Надежность, Быстрый

Доступ и т.п.

Тех. характеристики:

быстродействие, частота,

скорость, октановое число…

Хар-ка

Выгода

Конкретно

Абстрактно

+ -

+-

Источник: Велоситипартнерс, ВБ

ценность доверие

пример – Act-on, автоматизация задач маркетинга

Генерировать, взращивать

и квалифицировать

Больше высококачественных

лидов с меньшими потерями

СОФТ: функционал и параметры

SEO, landing pages, e-

mailing, tracking codes, функции

базы данных….

+ -

+-

ценность доверие

Управлять

эффективностью, ROI и

прогнозом продаж

Менеджеры

М.Менеджер

(либо ИТ)

Директор

по маркетингу

Ген. директор

Понять, выст. приоритеты и

Взаимодействовать с

Лучшими Лидами и

Возможностями

Маркетинг Продажи

Повысить

эффективность Мкт и

Продажи, чтобы ускорить

Рост и Доход

«Велоситипартнерс»

Вы нуждаетесь в связках по пирамиде ценностей каждый раз,

когда вы коммуницируете месседж. На каждой веб-странице, в

каждом посту, в каждом документе, демонстрации продукта,

коммерческом предложении, вебинаре и видео-ролике.

Каждая мельчайшая техническая подробность должна быть

связана с выгодой потребителя. И если вы вдруг обнаруживаете, что вы

сами делаете громкие заявления о выгодах без обоснования,

- связывайте их немедленно с людьми, кто может выстроить

аргументы доверия внизу пирамиды ценностей.

Общий подход

Relevant

message

time

channel

peopleвыбор персоны в закупочном центре

выбор этапа в закупочном цикле

выбор предпочитаемого канала

(для данной персоны и этапа)

Незнакомец «Интерес» «Лид»

«Готовый

Лид»/

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

Оптимальные тактики на этапах цикла продаж

IM

OM

CM

F2F

1.SEO

2.SMM

1.Реклама

2.….

1.Блоги

2.Статьи

(журналы)

1.Хол. Звонки

2.Нетворкинг

3.Рефералы

1.Звонки

2.Партнеры

3.Рефералы

1.П. страницы

2.SMM

1.Е-мейлы

2.Ретаргетинг

3.Ясные С2А

1.Е-книги

2.Блоги

3.Статьи -сайт

1.Звонки

2.Встречи

3.Партнеры

1.SMM

1.Ж. Ивенты

2.Е-мейлинг

1.Кейс-стади

2.Вебинары

3.Блоги

4.Видео

1.Встреча

2.Переговоры

3.Предложение

1.Презентация

2.Предложение

3.Демонстрация

1.Кейс-стади

2.Усп. история

3.Расчет ROI

1.Встречи

2.…

1.SMM

1.Опросы (NPS)

2.Усп. История

подготовка

3.Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Достичь

(Узнать)

Привлечь

(Найти)

Взрастить

(Выбрать)

Продать

(Закупить)

Удержать

(Оценить)

А. Разработка основного предложения УТП

1. Персона покупателя2. Выгода для целевых групп3. Значимость 4. Уникальность

В. Настройка в Марком

1. Синхронизация с бренд-политикой и стратегиями

2. Настройка (доступность, масштабир-мость, пирамида)

3. Тестирование на фокус-группах и внутри компании

1.Исследования2. STP

3. Позицион. по ценностям 4. Групп. сессия

ИнструментыДействияЭтапы

1. Брейнсторминг2. Фокус-группа3. Обр. связь потребителей

С. Настройка в Продажах

1. Оптимальный уровень в пирамиде ЛПР

2. Различные связки – в сейлзмемо

1. Пирамида УТП2. Сейлс мемо3. Матрица «этапы – ЛПР»

Как это все сделатьКомплексное решение: «Люди-Методики-Процессы»

Важно – работа в команде!

Кейс – история «Вольво-трак»

Какие месседжи и ключ. фишки здесь продвигаются?

Для кого?

Как с этим работать маркетинг. специалистам?

http://fh.volvotrucks.com/uk-ua/#section2/0

Е-книги B2B Ray

загрузить

Спасибо за внимание!

ЮРЧАК Александр Владимирович+380 50 327 34 61

yurchak.alexandre@b2b-ray.com