bedeutung und steuerung von touchpoints (zusammenfassung bachelorarbeit)
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Tausendmal berührt, tausendmal ist nichts passiert.“
Das Markenerlebnis entscheidet sich an
Touchpoints.
Weil nicht mehr nur ein Produkt-, sondern ein Markenwettbe-werb ausgetragen wird, ...
Wettbewerb
Relevanz
StatusQuo
...hat sich die Anzahl der Kommunikations- und Werbebotschaf-
ten erhöht, ...
Inflation
...was dazu führt, das Menschen stärker
selektieren und fokussieren.
Selektion
Bedeutung und Steuerungvon Marken-Touchpoints
Analyse von Marktforschungs- und Evaluationsmethoden für die strategische Planung markenrelevanter Touchpoints
speziell: Erfolgsmessung mit dem Market Contact-Audit (MCA)
Bedeutung und Steuerungvon Marken-Touchpoints
Analyse von Marktforschungs- und Evaluationsmethoden für die strategische Planung markenrelevanter Touchpoints
speziell: Erfolgsmessung mit dem Market Contact-Audit (MCA)
Kann die Marketingleistung an Touchpoints mit dem
MCA kosteneffizient und wirkungseffektiv optimiert
werden?
1. EinleitungWarum ist die Auseinandersetzung mit Touchpoints unter Betrachtung des Pareto-Gedankens relevant für Markenverantwortliche?
2. TouchpointsÜberblick über die Wirkung von Touchpoints im Kontext von Kaufentscheidungen.
3. MarkenwirkungAuslösung und Beeinflussung von Kaufentscheidungen aus der Perspektive von Menschen und Marken.
4. MCA & KritikProzessuale Einordnung und Vorstellung des MCA sowie kritische Beurteilung zur Validität der Ergebnisse.
Analytische
Vorgehensweise
Analytische
Vorgehensweise
Methodik
MCA-Ansatz1. Qualitative Touchpoint-Analyse
2. Quantitative Touchpoint-Analyse
3. Touchpoint-Performance
4. Markenerlebnispunkte
Ergebnisse
MCA-Ansatz
1. Marketingleistung im Vergleich zu Konkurrenzmarken
2. Aufwands-Nutzen Gegenüberstellung je Touchpoint (Pareto)
3. Aufmerksamkeitskonkurrenz je Touchpoint
Kritik
Markenerleben• Kunden erleben die Leistung des Unternehmens,
nicht nur deren Marketingaktivitäten
• Das Kundenerlebnis entscheidet darüber, ob das Marketing überhaupt die Chance bekommt, sie mit Markenerlebnissen zu begeistern
• Negative Kundenerlebnisse werden den Marktanteil langfristig senken, unabhängig von der Marketingleistung (Markenerleben)
Marketing-leistungen werden im
MCA unabhängig
von den realen Leistungen der Marke betrachtet.
Kritik
Bewusstsein• Neurowissenschaftliche Erkenntnisse beweisen,
dass der Mensch sich der Einflüsse auf seine Entscheidungen nicht bewusst ist, so auch bei Kaufentscheidungen.
• Die zentrale Kennziffer des MCA baut auf der Einschätzung von Konsumenten auf, die sich diesem Einfluss der Touchpoints bewusst sein sollen. Die Aussagefähigkeit dieser Zahl muss angezweifelt werden.
Menschen kennen die
wahren Ursachen ihrer
Kaufent-scheidungen
nicht.
Ergebnis
Zusammenfassung
Kann die Marketingleistung an Touchpoints mit dem
MCA kosteneffizient und wirkungseffektiv optimiert
werden?
Ergebnis
Zusammenfassung
Kosteneffizienz Wirkungseffektivität
Ergebnis
Zusammenfassung
Kosteneffizienz WirkungseffektivitätOptimierung der
Ressourcenverteilung möglich (Pareto)
Ergebnis
Zusammenfassung
Kosteneffizienz WirkungseffektivitätOptimierung der
Ressourcenverteilung möglich (Pareto)
Qualität der Touchpoints kann nicht zielgerichtet
verbessert werden
Schlusswort
Fazit & AusblickMit dem MCA kann die Marketingleistung von Unternehmen auf Basis der
Touchpoint-Performance gemessen werden. Mit den Ergebnissen lässt sich eine effizientere Ressourcenverteilung (Pareto) realisieren, nicht jedoch eine
qualitative Optimierung der Touchpoints selbst.
1Integrierte
Markenführung
2Evolution der
Marktforschung
Dankeschön