Benetton: la antipublicidad como forma de comunicaciónAntonio Caro (UCM)

Curso “Moda, Comunicación y Sociedad”Grupo de Análisis de la ComunicaciónSegovia, 29.11.2006

El “caso Benetton” (1)

Resultado de la colaboración totalmente inusual, sostenida a lo largo de 18 años, entre el máximo responsable de una empresa familiar, Luciano Benetton, y un creativo no integrado en las estructuras publicitarias, Oliviero Toscani, quienes se entienden directamente a la hora de plantear y concebir la publicidad de la empresa, al margen de los “filtros” que –tanto por parte del anunciante como de la agencia de publicidad- que tiene que atravesar habitualmente la creatividad publicitaria.

El “caso Benetton” (2)

…Y es la excepcionalidad que está en el origen del “caso Benetton” lo que explica en cierta medida la excepcionalidad de las campañas publicitarias que surgen, entre 1984 y 2000, como resultado de la colaboración del tándem Luciano Benetton-Oliviero Toscani.

Benetton 1984

Benetton 1985

Benetton 1986

Benetton 1988

Benetton 1989

Benetton 1990

Benetton 1991

Banetton 1992 (1)

Benetton 1992 (2)

Benetton 1993

Benetton 1994

Benetton 1995

Benetton 1996

Benetton 1997

Benetton 2000

La excepcionalidad de Benetton se plantea, al menos, en los siguientes terrenos:1) Ruptura de la separación convencional entre lo

informativo y lo publicitario.2) Reconversión de la publicidad en noticia (lo que le

proporciona una difusión más allá de los cauces publicitarios).

3) Ruptura del modo predominante de hacer publicidad, basado en la identificación imaginaria del destinatario con el modelo escenificado en el anuncio.

4) Ruptura de una publicidad centrada en la marca a otra centrada en la empresa como institución social.

Excepcionalidad nº 1: Ruptura de la separación convencional entre lo informativo y lo publicitario. La “audacia” de Benetton-Toscani fue presentar como publicidad

lo que es tenido convencionalmente como información, con un doble resultado:

1) Romper con la función que la publicidad cumple como “espejo hermoseante” («A través de la publicidad, la sociedad exhibe y consume su propia imagen»: Jean Baudrillard).

2) Cuestionar el mito de la objetividad periodística como contraste frente a la intencionalidad publicitaria («Intranquiliza que un anunciante juegue a mostrar la realidad en sus aspectos más crudos porque si tal realidad, que en manos de los medios era natural y objetiva, es objeto de manipulación, puede tenerse la sospecha de que acaso también los medios sean tan manipuladores como los anuncios”: Álvaro Gurrea).

Excepcionalidad nº 2: Reconversión de la publicidad en noticia. La principal difusión de las campañas de Benetton no fue a

través de inserciones publicitarias pagadas, sino por su eco gratuito en los medios de comunicación de todo el mundo, desde el momento que su excepcionalidad publicitaria las transformó en noticia periodística.

Lo cual anticipa determinadas prácticas de marketing viral (el reciente “robo” del escaño de ZP), cuando los medios y los destinatarios se “apropian” de una campaña, desbordando sus cauces estrictamente publicitarios.

La pregunta es: ¿una campaña reconvertida en noticia –o “apropiada” por sus destinatarios- sigue cumpliendo las mismas finalidades publicitarias que plantearon sus creadores y emisores?

Excepcionalidad nº 3: Ruptura de la publicidad basada en la identificación imaginaria entre modelo y destinatario. Benetton inaugura un nuevo tipo de publicidad en el que la

eficacia no está confiada –como sucede con la publicidad ordinaria- a la seducción o fascinación que el modelo (o el modo de vida) representado despierte en su destinatario (como vehículo de su adhesión a la imagen de marca que aquélla construye), sino en la participación de anunciante y destinatario en unos mismos valores o actitud ante la vida. Postulando así, por una vía subrepticia, la adhesión a la marca de quienes rechazan aquel modo convencional de hacer publicidad.

La pregunta es: ¿esta participación intelectual realmente se ha producido o bien la “excepcionalidad” de Benetton ha circulado en el seno de la semiosfera contemporánea sin llegar a alcanzar la “adhesión” o la “comprensión” por parte de casi nadie, y simplemente catapultada por su propia excepcionalidad convertida en noticia?

Excepcionalidad nº 4: Ruptura de una publicidad centrada en la marca a otra centrada en la empresa como institución social. Benetton ha sido, probablemente, la primera empresa que ha

entendido el tránsito que hoy tiene lugar del marketing al corporate, y de una publicidad centrada en la marca/producto a otra cuyo objetivo es construir una imagen de la gran corporación como institución social, cuyo valor está por encima del de las empresas y/o marcas/productos que forman parte de la misma. Ejemplificando así el paso de la publicidad a la comunicación y de la marca/producto a la marca corporativa.

Y es partiendo de esta finalidad como se explica la “excepcionalidad” primordial de las campañas de Benetton: ya que es en el ámbito de la información donde una corporación se postula como institución social; mientras que el ámbito de la publicidad es propio de aquellas entidades reales (marcas, instituciones, líderes políticos) que quieren dotarse de una dimensión ideal postulando así la adhesión de consumidores, ciudadanos o votantes.

Y, ya que estamos en un curso de Moda, Comunicación y Sociedad, permítaseme para terminar esta reflexión en voz alta: El escalofrío que producen

algunas imágenes usadas por Benetton en su publicidad, ¿no está apuntando de manera subrepticia al lado oscuro de la moda: revelando por contraste lo que de frívolo y superficial hay en ella y reivindicando, en definitiva, una relación más profunda entre moda y sociedad?