besinci hafta bolumlendirme hedefleme ...kisi.deu.edu.tr/sumeyra.kurt/pazarlamaya...
TRANSCRIPT
28.10.2014
1
Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th Edition
� Pazar bölümlendirme � Pazar Hedefleme � Farklılaştırma ve Konumlandırma
Bölümlendirme Bütün pazarı küçük bölümlere bölme
Hedefleme Pazara giriş için
bölüm(ler) seçme
Farklılaştırma Müşteri değeri yaratmak
için pazar teklifini farklılaştırma
Konumlandırma Pazar teklifini hedef müşterilerin zihninde
konumlandırma
Hedeflenen müşteriler için değer yaratma
28.10.2014
2
� Pazar bölümlendirme pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara ayrılmasıdır.
� Bölümlendirme demografik, ekonomik ve davranışsal nitelikte çok sayıda değişkene göre gerçekleştirilebilir.
� Tüketici pazarlarını bölümlendirme � Endüstriyel pazarları bölümlendirme � Uluslararası pazarları bölümlendirme � Etkin bölümlendirme için gerekli şartlar
Coğrafi bölümlendirme
Demografik Bölümlendirme
Psikografik Bölümlendirme
Davranışsal Bölümlendirme
� Coğrafi bölümlendirme pazarı uluslar, bölgeler, şehirler gibi farklı coğrafi birimlere ayırmaktadır.
28.10.2014
3
� Demografik bölümlendirme pazarı yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, nesil ve milliyet gibi değişkenler kullanarak bölmektedir.
� Yaş ve yaşam döngüsüne dayalı bölümlendirme farklı yaş ve yaşam döngüsü grupları için farklı ürünler ya da farklı pazarlama stratejileri sunmaktır.
� Cinsiyete dayalı bölümlendirme pazarı cinsiyete göre bölmektedir.
Volkswagen IKEA
� Gelire dayalı bölümlendirme pazarı refahı yüksek, orta-gelirli veya düşük-gelirli tüketiciler olarak bölmektedir.
� Psikografik bölümlendirme alıcıları sosyal sınıf, yaşam tarzı ya da kişilik özelliklerine göre bölmektir.
28.10.2014
4
� Davranışsal bölümlendirme alıcıları bilgi, tutum, kullanım veya ürüne karşı verilen yanıtlara göre bölmektedir. › Durumlar › Edinilen fayda › Kullanıcı durumu › Kullanım oranı › Sadakat oranı
� Çoklu bölümlendirme daha küçük ve daha iyi tanımlanmış grupların belirlenmesinde kullanılır.
� PRIZM: › 66 farklı bölüm › 14 farklı sosyal grup
� Tüketici bölümlendirmede kullanılan değişkenlerle benzer değişkenler kullanılır.
� Ek olarak: › Müşteri işlem özellikleri › Satın alma yaklaşımları › Durumsal faktörler › Kişisel özellikler
Coğrafi lokasyon
Iktisadi faktörler
Siyasi-yasal faktörler
Kültürel faktörler
28.10.2014
5
� Pazarlararası bölümlendirme farklı ülkelerde bulunsalar dahi benzer ihtiyaç ve satın alma davranışı gösteren tüketicileri gruplara ayırır.
Ölçülebilir Ulaşılabilir
Önemli Farklılaştırılabilir
Eyleme geçilebilir
� Bölüm büyüklüğü ve büyüme oranı � Bölümün yapısal çekiciliği � Işletme amaçları ve kaynakları
� Hedef pazar işletmenin hizmet etmeye karar verdiği ve benzer ihtiyaç ve özelliklere sahip alıcı grubundan oluşmaktadır.
� Pazar hedefleme tüketici gruplarının oluşturduğu her bölümün ticari açıdan değerlendirilerek çekici görünen bir veya daha fazla bölümün girilecek heef pazar olarak seçilmesidir.
28.10.2014
6
� Farklılaştırılmamış pazarlama: İşletmenin pazar bölümleri arasındaki farkları dikkate almadan tüm pazar bölümlerine tek, standart bir pazar bileşimi ile girmesi. › Kitlesel pazarlama › Farklılıklardan ziyade benzer ihtiyaçlara
odaklanmaktadır.
� Farklılaştırılmış pazarlama: İşletmenin hedef aldığı pazarların her birinde farklı bir pazarlama bileşimi uygulaması. › Amaç daha fazla satış ve daha güçlü bir
konuma sahip olmak › Farklılaştırılmamış pazarlamadan daha
maliyetlidir.
� Yoğunlaşmış (niş) pazarlama: işletme büyük bir pazarın küçük bir kısmını hedeflemektedir. › Sınırlı kaynaklar › Pazar bilgisi › Daha etkili ve etkin
� Mikropazarlama bireyler ve lokasyonlara uygun kişiselleştirilmiş ürün ve pazarlama karması oluşturulmasıdır. › Yerel pazarlama › Bireysel pazarlama
28.10.2014
7
� Yerel pazarlama markaları ve tutundurma stratejisini yerel müşteri gruplarının ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda kişiselleştirilmektir. › Şehirler › Muhit › Mağazalar
� Hedef pazar seçiminde etkili olan faktörler: › İşletmenin kaynakları › Ürünün değişkenliği › Ürün yaşam döngüsü aşaması › Pazarın değişkenliği › Rakibin pazarlama stratejileri
� Konumlandırma mal veya hizmet için tüketicilerin zihninde rakiplerine göre farklı bir konum oluşturulması.
28.10.2014
8
� Rekabetçi avantaj düşük fiyata satmak ya da daha fazla fiyata daha çok fayda sunmak yoluyla tüketici için değer yaratarak rakip karşısında elde edilen avantajdır.
Ürün farklılaştırma
Hizmet farklılaştırma
Kanal farklılaştırma
İnsan farklılaştırma
İmge farklılaştırma
28.10.2014
9
Önemli Kendine Özgü Üstün
İfade Edilebilir
Kopyalaması Zor Satın Alıabilir
Karlı
28.10.2014
10