best practiceשיווק באמצעות תוכן מגמות ו- ו: inbound marketing
TRANSCRIPT
Inbound Marketing- שיווק באמצעות
Best Practice-מגמות ו: תוכן
2015, ינואר| חמוטל שיבר
הקדמה
במטרה לייצר לידים ולהניע , היא לספק ערך לצרכן, Inboundאו שיווק , מטרתו של שיווק באמצעות תוכן•
על ידי "דחיפתו"להבדיל מ, של תוכן על ידי הלקוחות" משיכה"שיווק באמצעות תוכן אמור להניע . מכירות
.המותג ללקוח
המותג : שיווק באמצעות תוכן נשלט לחלוטין על ידי הלקוח ולא על ידי המותג, שלא כמו שיטות שיווק מסורתיות•
אולם הלקוחות יהיו אלה שיבחרו מתי והיכן התוכן יהפוך לרלוונטי או למעניין , אמנם יזום ויציע את התכנים
. עבורם
ולאחר מכן לתת מענה , על המשווקים לזהות למי הם פונים, אפקטיביתinboundכדי לפתח אסטרטגיית תוכן •
:למספר סוגיות
נושאים, איכות, סוגים–?איזה תוכן–
?באיזו תדירות?מתי להפיץ את התוכן–
?כיצד להפיץ את התוכן–
?היכן יש להפיץ את התוכן–
באמצעות בחינת המגמות המרכזיות והפרקטיקות המובילות , מצגת זו שואפת לענות על שאלות אלה•
.בשיווק באמצעות תוכן
?”Inbound Marketing“מהו
תמונות , כלים אינטראקטיביים, בלוגים: מבוסס בעיקר על הרכיבים הבאיםInboundשיווק , HubSpotעל פי •
. ומצגות וספרים אלקטרוניים, וידאו ופודקאסטים, ואינפוגרפיקה
ובכלל , מדובר בכל דבר שהארגון מייצר ומפרסם, למעשה: הקטגוריות הללו ישנם אינספור סוגי תוכן5נציין כי בתוך •
. בלוגים ועוד, אינפוגרפיקה, סרטוני וידאו, דוחות, whitepapers, קייס סטאדיז, וובינרים, זה מדריכים
Source: “What is Inbound Marketing?”, HubSpot
מיפוי השוק
סוגי תוכן: מה
White Papers, מצגות, סטאדיזקייס •
תמונות, וידאו, תוכן מובייל, תכני מדיה חברתית, בלוגים•
הפצה של תוכן גולשים, בידור, פורטל תוכן•
פורמטים של תוכן: כיצד
פודקאסטים, מיילים-אי, אינפוגרפיקה, וובינרים•
אפליקציות מובייל•
פלטפורמות מרכזיות: היכן
...סליידשר, טיוב-יו, פינטרסט, +גוגל, לינקדאין, טוויטר, פייסבוק: חברתי•
מייל-אי, יעודיותפלטפורמות , פרסום, מנועי חיפוש•
תזמון: מתי
(שירות לאחר מכירה/ שירות / בתוך החנות או אונליין / מחקר )השלב בו נמצא הלקוח במסע הרכישה •
(המרה/ שימור / רכישה )השלב על פני מחזור חיי הלקוח •
Inboundתועלות שיווק
?מדוע כדאי למשווקים לעצב אסטרטגיית שיווק באמצעות תוכן
נובעת משינויים בהעדפות , חלק מהעליה בהוצאה על שיווק באמצעות תוכן•
ושיעור התגובה , צרכנים יכולים לגשת לתוכן כל הזמן, בשוק של ימינו. הצרכנים
על משווקים שרוצים להגיע , לכן. נמצא בירידה מתמדת" יוצא"לטקטיקות שיווק
. לבחון טקטיקות אחרות, לצרכנים באופן אפקטיבי
לליד $ 135הנה inboundעלות השגת לידים באמצעות , HubSpotעל פי •
נטען כי שיווק , כמו כן. outboundבממוצע לליד בשיווק $ 346לעומת , בממוצע
inbound יותר לידים לעומת שיווק 54%מניבoutbound(: “What is
Inbound Marketing?”, HubSpot)
, לידים, שיתופים במדיה חברתית, מדדי ההצלחה בשיווק תוכני כוללים טראפיק•
Contentשל 2014-ח מ"לפי דו. פידבק לקוחות ומכירות, SEOדירוג
Marketing Institute ,צפון אמריקה ואוסטרליה משתמשים , משווקים בבריטניה
. בעיקר בטראפיק לאתר כמדד להצלחת שיווק התוכן
Graphics: "The CMO Guide to Inbound Marketing”, Marketo Inc
מגמות צרכנים
מראה כי צרכנים , Forrester Researchמחקר של •
מאשר , בוטחים יותר בתוכן ובמידע שהם בוחרים
. אחריםpushבפרסום או באמצעי שיווק
מעלה Edelman's Consumer Marketingמחקר •
מעוניינים כי , מהצרכנים המקוונים בעולם90%-כי כ
.מותגים ישתפו תוכן אונליין
מגמות צרכנים
הם מדיה , מצא כי המקורות בהם הצרכנים עושים את השימוש הרב ביותר Nielsen / Inpoweredמחקר של •
. חברתית וביקורות
רלוונטיות למחזור חיי הלקוח
ישנם שני Marketo, Incח של "על פי דו•
כללים מרכזיים הנוגעים לשיווק
inbound:
על המשווק לשאול עצמו –בעל ערך תוכן –
"האם זה ימכור"במקום , "האם זה עוזר"
יש למפות את התוכן לפי –רלוונטיתוכן –
המאפיינים ושלב הרכישה של הלקוח
מציע את סוגי התוכן הבאים ( 2013אוקטובר ) AdMapח של "דו
:המותאמים למחזור חיי הלקוח והקונה
רלוונטיות למחזור חיי הלקוח
, Nielsen / InPoweredהמחקר של •
התוכן , מראה את השפעת הביקורות
בהתאם לשלבי , השיווקי ותוכן מומחים
. הקניה השונים
מגמות בטקטיקות שיווק תוכןניוזלטרים , מאמרים, ואחריה בלוגים, שיווק באמצעות תוכן במדיה חברתית הפך לטקטיקה המובילה, 2014-בבריטניה ב•
. קייס סטאדיז וסרטוני וידאו, דיגיטליים
לעומת , 2014-מהחברות בבריטניה דיווחו כי השתמשו בטקטיקה זו ב76%: 2014-ל2013סרטוני וידאו זינקו משמעותית בין •
.2014-ב57%-ל2013-ב45%-השימוש באינפוגרפיקה צמח מ. 2013-ב69%
source: “Content Marketing in the UK: 2013 / 2014 Trends”, Content Marketing Institute
מגמות בטקטיקות שיווק תוכן
•ROI בחתך טקטיקה-Captora, 2014
, עושה שימוש באסטרטגיית תוכן דומיננטיתAirbnbאתר
. ומהווה יועץ שיווקי לאנשים שמעוניינים למשוך יותר אורחים
, סרטונים, סיורים מודרכים, כמו כן מציע האתר מדריכי ערים
.סיפורים ועוד
מובילותפרקטיקות| Co-Creation| טקטיקות
הקימה פלטפורמת Marriott Hotelsחברת •
Travelיצירה משותפת תחת השם
Brilliantly , בשיתוף עם פלטפורמות תוכן כגון
Fast Company, Mashable ו-Wired .
, החברה השקיעה בתוכן באיכות גבוהה•
מבלי להתמקד , י כותבים מקצועיים"שנכתב ע
. במותג
• http://travel-brilliantly.marriott.com/
מובילותפרקטיקות| מגזינים | טקטיקות
חדר "אימצה גישת GEחברת •
המבוססת על מגזין "חדשות
תחת Tumblrבאמצעות פלטפורמת
Txchnologistהשם -
http://txchnologist.com
המגזין מבוסס על מערכת שלמה •
שאמורה לענות על דרישות של כל סוג
התכנים במגזין רלוונטיים ובעלי . תוכן
ערך לקהל היעד ומשקפים את ערכי
, מדע, בהם אנרגיה ירוקה, המותג
.ב"תחבורה וכיו
כגון –הסיפורים המתפרסמים במגזין מופצים גם על ידי מפרסמים רלוונטיים אחרים
Scientific American, Gizmodo, i09 ו-Business Insider.
התאמה אישית
ראשית יש להבחין , בכל הנוגע לקסטומיזציה ולפרסונליזציה•
. B2Cלבין תוכן B2Bבין תוכן
שיווק באמצעות תוכן , Content Marketing Instituteעל פי •
B2Bכולל יותר קייס סטאדיז ,white papers , וובינרים
מבוסס יותר על B2Cבעוד ששיווק תוכני ; ודוחות מחקר
/ תוכן מובייל ומגזינים , טקטיקות כגון אפליקציות מובייל
. ניוזלטרים דיגיטלים ומודפסים
מדרגות אפקטיביות של , חברות הפועלות בשווקים שונים•
משווקים בבריטניה , כך. טקטיקות שיווק תוכני באופן שונה
, אומרים כי קייס סטאדיז הם הטקטיקה האפקטיבית ביותר
בעוד שמשווקים בצפון אמריקה ובאוסטרליה טוענים כי
. אירועים אישיים הם האפקטיביים ביותר
“Content Marketing in the UK: 2013 Trends”, Content Marketing
Institute/Direct Marketing Association UK
התאמה אישית
צרכי הלקוח משתנים מתעשיה •
ועל המשווקים , לתעשיה
להתאים את התכנים לתעשיה
.הספציפית
, לדוגמא, מטיילים אמריקאים•
סבורים כי תמונות של המלון
ושל סביבתו חשובות יותר
מאשר , בתעשיית האירוח
.ביקורות
“Content marketing for travel brands” MMGY GLOBAL
התאמה אישית
כך , משווקים שונים בונים את פלטפורמות התוכן שלהם•
דף , במקרים אלה. שיתאימו לקבוצות צרכנים שונות
הנחיתה או דף הבית בנוי בהתאם לתובנות לגבי סוגי
. הלקוחות שמגיעים לאתר
לעתים קרובות מתבקשים המבקרים באתר לענות על •
על מנת להתאים את תכני האתר לצרכיהם , שאלון
.הספציפיים
התאמה אישית
מהמשווקים בתחום השירותים הפיננסיים מיישמים אסטרטגיית תוכן 75%מצא כי , 2012מדצמבר IMNח של "דו•
המפתח הוא לספק ערך אמיתי ומערב לקהל . השיעור הגבוה ביותר מבין התעשיות שנסקרו–ספציפית לכל ערוץ שיווק
. הלקוחות
, משקיעה בשיווק באמצעות תוכןBlackRockחברת ניהול הנכסים •
:בהתבסס על הרכיבים האסטרטגיים הבאיםמשקיעים מתוחכמים–קהל המטרה –
כיפי והומוריסטי–מיצוב –
נמצאה כפלטפורמה הרלוונטית ביותר לקהל היעדLinkedin–פלטפורמות –
מנהל המדיה החברתית הגלובלי של החברה דיווח , כתוצאה מן האיפיון•
.מיליון$ 18–17בשווי earnedעל פרסום
מובילותפרקטיקות| התאמה אישית
•Autodesk , חברתB2B , השיקה מגזין דיגיטלי בשםLine//Shape//Space , שמטרתו להעצים את הלקוחות ולספק להם מקור
.הלקוחות מוזמנים גם להירשם לניוזלטר. ידע
מובילותפרקטיקות| התאמה אישית •Google Think-www.thinkwithgoogle.com– הנה
החשוב מאוד , פלטפורמה מקוונת המכוונת לסגמנט העסקי
כ למוצרים "הקשור בד, ערך-האתר מכיל מידע רב. לחברת גוגל
. ולשירותים שגוגל יכולה להציע ללקוחותיה
תוכן שיווקי
• State of Content Marketing, Contently, 2014Absolut Vodka - תוכן המבוסס על חוויות פיזיות
בין היתר מוצעים משקאות . המערבות אמנים ומוזיקאים
מיוחדים לערבי החוייה הממותגים
http://www.absolut.com/en/Nights/Hub/
תוכן שיווקי
התוכן כולל אירועי חסות ". האיש הכי מעניין בעולם"–בנה תכנית תוכן סביב הסלוגן הפרסומי שלו Dos Equisמותג הבירה •
–ואף עושה כעת שימוש בכלי הטרנדי , האתר מגוון בכלים ובפלטפורמות. 'תחרויות בלוגרים וכו, אתר-המוצגים במיקרו
Oculus Rift ,על מנת להציע חויית מציאות מדומה .
תוכן שיווקי
•LoveThisCity שלMasterCard– אוסף חויות מהעולם שניתן
.לשתף עם חברים במדיה החברתית
הפצת תוכן
מצאו כי השימוש במדיה החברתית MarketingProfs-ו CMI: הפצת תוכן במדיה החברתית•
. י המשווקים"פלטפורמות מדיה חברתית שונות ע6-עם שימוש בכ, 2012-זינק החל מ
.Facebookהיא , 2014-הפופולארית ביותר בצפון אמריקה ב
שימוש בסיפור של המותג כחלק ממאמר : Native Advertisingטקטיקה צומחת מאוד היא •
. בצורה אורגנית', וכו, ניוזפיד, מערכת
משווקים , לכן. הפצת תוכן מסתמכת במידה רבה על שיתוף, אימייל ומדיה חברתית, פרט לאתר•
(. eMarketerמהמשיבים לפי סקר של 57%)פונים למשפיענים על מנת שיפיצו עבורם תוכן
.התוכן מצחיק–הסיבה המרכזית לשיתוף תוכן ולויראליות בקרב גולשים היא •
מדיה חברתית| פלטפורמות
מהקניינים מחפשים מידע דוקא במדיה 55%אך , מנועי החיפוש הם אמנם היעד הראשון לחיפוש מידע•
SAP(2014 .)לפי חברת , החברתית
עושה שימוש במגוון רחב של פלטפורמות מדיה GEחברת •
ומתאימה את התוכן לקהל היעד והמאפיינים , חברתית
. המתאימים לפלטפורמה הספציפית
, #6SecondScience fair-את הVine-החברה השיקה ב, כך•
משמשת עבורה לשיתוף פוסטים Pinterestבעוד שפלטפורמת
. מדעיים קלילים הפונים לנשים
טוויטר| חברתית מדיה | פלטפורמות
מספקת Adobeשל CMO.comפלטפורמת •
טיפים למשווקים הנוגעים לשיווק דיגיטלי
.והקשורים למוצרי החברה, ומוניטיזציה של תוכן
הפלטפורמה המרכזית מבחינת החברה היא •
Twitter , 46,800לחברה 2014ונכון לדצמבר
.עוקבים בפלטפורמה זו
לינקדאין| מדיה חברתית | פלטפורמות
•Citibank בנתה פלטפורמה הפונה
לנשים ומציעה תכנים חינוכיים בנושא
. .Women & Coבשם , ניהול פיננסי
, שנים של ניהול הפלטפורמה12לאחר
החליטה החברה לחבר אותה ללינקדאין
על מנת להגביר את המעורבות
. והרלוונטיות
החברה משתפת פעולה עם , לצורך כך•
קבוצת נטוורקינג גדולה של נשים המונה
Connect: אלף חברות383
Professional Women's Network .
העמוד הראשי של הקבוצה בלינקדאין
מספק לינקים לנכסים דיגיטליים שונים
.של החברה
YouTube| מדיה חברתית | פלטפורמות
חברת ביטוח הרכב •
Ensurance מנהלת בהצלחה
, עמוד יוטיוב
www.youtube.com/user/Es
urancem , שמציע בידור אף
שמדובר בתחום שהנו משעמם
.לכאורה
מובילותפרקטיקות| מובייל | פלטפורמות
. המכיל סיפורים הקשורים או משיקים למותג, Das Autoמפרסמת מגזין פופולארי בשם Volkswagenיצרנית הרכב •
.כמו כן מוצע התוכן באפליקציות. מחשב וטבלטים, מובייל, התאמה לכל מסך–המגזין מציע תוכן רספונסיבי
תוכן כבידור
. מותגים רבים פונים לצרכנים צעירים דרך הצעה מבדרת•
, כך לדוגמא. גיימינג–אחת מטקטיקות הבידור היא
. הציע משחק בשיתוף מיקרוסופט Toyotaמותג
, מותג רד בול הנו ממותגי הבידור המפורסמים והמצליחים ביותר
מפני , זאת בין היתר. והוא משלב בין פעילות אונליין לפעילות פיזית
שהמותג מכוון לייצור ערך עבור החברה באופן עצמאי כתוצאה
. מפעילויות התוכן
של תוכןמוניטיזציה
, הכוללות לינקים המשולבים בתוכן להובלה לקניה, משווקים משתמשים במגוון רחב של טכניקות, כדי להכניס כסף מתוכן•
. ועוד, קידומי מכירות משולבים
כוללת Marks & Spencerהקמעונאית הבריטית
במקביל לשידור : סרטוני וידאו ניתנים לקניה באתריה
המכילים את , הסרט ישנם לינקים מסונכרנים
כך שניתן לרכוש , הפריטים שרואים באותו זמן בסרט
ניתן לשתף את הסרטון בפייסבוק מבלי לפגוע . אותם
. ל"בפונקציונליות הנ
Brightcove -The New Contentח של "לפי דו
Marketer , החברה שידרה יותר ממיליון דקות של
עם שיעורי הקלקה של , וידאו תוך שישה חודשים
במכירות של 90%הדבר הביא לעליה של עד . 30%
.חלק מהפריטים
http://www.marksandspencer.com/s/mands-tv
...כמה טיפים לסיכום
והנו מותאם לסגמנט לקוחות , שהנו באיכות גבוהה, תוכן בעל ערך ללקוחעוסק בהצעת Inboundשיווק •
. ספציפי
יש לספק מידע אינפורמטיבי ואשר ניתן לפעול על פיו–
!להצחיק–או –
. ביקורות וסיפורים אישיים, קהילות, מחשבונים, נתונים: כמו, יש לספק כלים הרלוונטיים לנושא–
ולתפור את התוכן כך שיתאים לפלטפורמה –להפיץ את התוכן באמצעות הפלטפורמה המתאימה ביותריש •
.שנבחרה
ניוזלטרדרך , יש להציע למבקרים לשמור על קשר ולהתעדכן•
.באופן פשוט ומהיר–את המידע עם החברים לשתףתנו לקהל שלכם סיבה •
תודה
חמוטל שיבר: המחקר נערך על ידי
SCHIEBER RESEARCH| מחקרי שוק ומודיעין תחרותי
www.researchci.com | [email protected]
שיווק דיגיטלילכרמלוןאנא פנו –לקבלת המחקר המלא . תקציר מנהלים
http://www.carmelon.co.il