bi design som merkestrategi, forelesning sept 2015

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 1

Merkestrategier: Design BI 24. september 2015

70% av all informasjon er ikkeverbal, hvorav 80% er visuell

Design begynner og slutter med mennesker. Design har ingen egenverdi.

Designdrevet merkebygging = Designdrevne opplevelser


Innhold

1.  Forholdet mellom design og mennesker §  Fire typer behov og tre typer hukommelse. Og hva er egentlig et konsept?

2.  Merkevareledelse – designledelse 1.  Merkestrategi 2.  Designstrategi

3.  Design §  Industridesign (produkt, møbel, interiør, tekstil, lys, tjeneste…) §  Grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign

§  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren §  Oppsummering merkeelementer – metal og juridisk registrering

4.  Vårt sansbare språk §  Apple som merkevare §  Hvordan sansene bruker hukommelsen §  Evolusjonsteori og symbolenes kraft

5.  Ikoner og Idoler §  Eksempler og suksesshistorier


Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er et kunstteoretisk begrep som brukes både om «læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene», og «læren om det vakre og skjønne i kunsten».

Alle opplevelser oppstår i kroppen


Følelser: 1.  Sansefølelser 2.  Emosjonelle

Estetikk: Sanseopplevelse. Læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene

Estetikk (fra gresk aisthesis, αἴσθησις, «sansekunnskap» eller «oppfatning») er et kunstteoretisk begrep som brukes både om «læren om kunnskap som kommer til oss gjennom sansene», og «læren om det vakre og skjønne i kunsten».

Intelligens: 1.  Fornuft. Evne til logisk

tenkning. Rasjonalitet 2.  Tankekraft. Løse nye

problemer basert påtidligere erfaringer

Alle opplevelser oppstår i kroppen


1. Emosjonelt: Sinnstilstand / sinnsbevegelse. Psykologisk reaksjon på et sanseinntrykk. Følelse som underbevisst motivasjon for handling og valg (ordet emosjonelt brukes ofte for å presisere at det er snakk om sinnstilstand vs sansefølelse som er fysisk / bevisst, som smerte, varme, kulde, tung, lett osv 2. Sansefølelser (fysisk/funksjonelt) som en konsekvens av sanseinntrykk. - Her kan det sikkert også handle om praktiske ting som ligger på et høyere bevissthetsnivå (komm. til intelligensen): Kommunikasjonshierarki, lesbarhet, etc.


Følelsesmessige behov Funksjonelle behov Selvekspressive behov Meningsbehov

Transformasjon: Lappland center of expertice


Funksjonelle-, følelsesmessige-, selvekspressive behov

Funksjonelle-, følelsesmessige-, selvekspressive behov


Episodehukommelse Vanehukommelse Arbeidshukommelse Magnus Carlsen


Vane-, episode-, arbeidshukommelse


bank & k r ed

i t k a ss e �



Konsept

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 14 Et bilde av ingenting

Konsept

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 15 Et bilde av ingenting

Konsept

HVIKE BEHOV?


HVIKE BEHOV?


Innhold








Merkestrategi – tre nyttige verktøy

Posisjonering; konkurransetriangelet

Plattform; Kellers pyramide Arkitektur; W. Olins tre nivåer


Fra merkeplattform til designstrategi


Designstrategi – hvilke grep vil gi optimal løsning, styrke merkevaren og bidra til måloppnåelse?

Forretningsmål

Merkemål

Designmål

Designgrep ESTETISK FUNKSJONELT EMOSJONELT Emosjonelt = Følelser (og selvbilde) som underbevisst motivasjon for handling og valg. Følelser er en konsekvens av sanseinntrykk (estetisk) / ytre stimuli


Innhold








Kartlegge Analysere Undersøke Utforske Konseptualisere Eksperimentere Utvikle Teste Evaluere Justere Levere Også er det på igjen.

Men først; alle designprosesser er iterative – i større eller mindre grad


§  Industridesigneren finner løsninger som ivaretar produktets funksjonalitet, kvalitet og trygghet i bruk. Det er viktig for en industridesigner å ha kunnskap om trender og kulturer i det markedet produktene er tiltenkt. Industridesignere jobber ofte på oppdrag fra ulike firmaer og organisasjoner der de følger prosessen fra idé til ferdig produkt.

§  Vanlige arbeidsoppgaver for industridesigneren:

1.  observere brukere og analysere brukeratferd for å avdekke behov 2.  tegne og visualisere produkter 3.  lage modeller og prototyper 4.  presentere ulike løsninger for sine kunder 5.  selge inn løsninger og produkter

§  Som industridesigner har du interesse for form og funksjon, estetikk, kommunikasjon og trender. Du har også kunnskap om forholdet mellom materialvalg, produksjonsmetoder og miljø, og har evne til å sette deg inn i ulike menneskers forutsetninger (brukerorientering). Grunnleggende kunnskap og interesse for fysikk, mekanikk og teknologi er en fordel.

§  Som industridesigner kan du spesialisere deg innenfor mange retninger. Eksempler på dette er produktdesign (biler, båter osv.), møbel-, interiør-, lys-, tekstil-, interaksjonsdesign (app’er og websider) og tjenestedesign.

Industridesign; en industridesigner vurderer både form, estetikk og bruksvennlighet i utviklingen av ”produkter” som skal produseres industrielt.

http://utdanning.no/yrker/beskrivelse/industridesigner


Produktdesign og strukturell emballasje


Når vi jobber med strukturell emballasje evalueres form, materialbruk og produksjonsmetode for å optimalisere brukeropplevelsen, identifisering og ”shelf-power”. Samtidig er vi bevisste på kost/ytelse for våre kunder (pris, transport, stabling, D-pak, distribusjon)

Utøver skal skjekke og verifisere all dimensjonering på stedet,og rapportere eventuelle uklarheter til prosjektleder(ansvarlig designer) før arbeidet utføres. Opphavsrettighetenetil denne tegningen tilhører Grid Strategisk Design AS.

All kopiering er i følge åndsverkloven forbudt.

Kunde:

Prosjektnavn :

Tegnet av :Ansv.designer

Tegningnr : Målestokk :

Tegningens navn :

Dato : Fase :

Revisjonen gjelder :Rev : Dato :

Dataref/filnavn :

Sennep

Idun

Saksnr :

200110

Glass 06-b

Detaljering

HJVHJV

1:1001

A

xxx

Ø70,7

6,3°

Ø42,0

80,3

7,1

R6

117,9

ca 250 mllokk: RTS-RSB 58mm

5,7

44°

R6

75,7


Product branding

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 30 Mei boks


Å jobbe ut i fra Lean prinsippene vil enkelt sagt medføre, gjennom involvering og samspill med alle medarbeidere, et systematisk forbedringsarbeid med kundens behov i fokus. Det vil si at vi leverer akkurat det kunden vil ha, når kunden vil ha det.


Kundesegmentet tilsa en smidig, og fleksibel tjeneste på kundens premisser. Et premiss som ledet merkeplattform og posisjonering til et helhetlig og poengtert merkekonsept. Et konsept godt rigget for tjenestedesign, treffsikkert merkenavn, visuell identitet, og implementering i interiør og applikasjoner. Fem viktige prinsipper: 1) Kontinuerlig forbedring 2) Eliminere sløsing, øke produktiviteten 3) Forberede prosesser og redusere gjennomløpstider 4) Visualisering, synliggjøring, tydeliggjøring 5) Involvering og engasjement i alle ledd


Google tjenestedesign


D E S I G N P R O S E S S E N I N V O LV E R E R A L L E B E R Ø R T E

P A R T E R . I K K E M I N S T B R U K E R N E


Som grafisk designer jobber du med visuell kommunikasjon ved å formidle ideer gjennom bilder og tekst.

§  En grafisk designer jobber med visuell kommunikasjon rettet mot bestemte målgrupper. Gjennom idé- og konseptutvikling formidler du et budskap med bilder og tekst. Du er også ansvarlig for den visuelle utformingen.

§  Vanlige arbeidsområder for en grafisk designer: §  lage reklameplakater og annonser §  lage trykksaker som aviser, bøker og tidsskrifter §  firmaprofilering som emballasje og logodesign (visuell identitet) §  multimediadesign som webdesign og tv-grafikk §  oppgaver innen film, animasjon, tegneserier og illustrasjoner §  Data brukes som arbeidsverktøy og det er viktig å beherske ulike programmer for

bildebehandling og grafisk formgivning.

§  Yrket har også fellestrekk med interaksjonsdesigner, webdesigner, mediedesigner og mediegrafikere.

http://utdanning.no/yrker/beskrivelse/grafisk_designer


®

4 Fargene 1 Merkenavn

6 Typografi

5 Strukturelt element

2 Logotypen 3 Symbolet

7 Regien

Egenart: Syv identitetselementer. Navnet er ofte merkets viktigste kjennetegn

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 44 Positioning – The Battle for your mind: Al Ries og Jack Trout


KONSTRUERTE ASSOSIATIVE FORKORK/AKRONYMER BESKRIVENDE

Stressless Telenor Statoil / Røde Kors Rottefella Apple / USA NRK RBUP UNE BI / Språkrådet Mattilsynet Barnevernet

Hovedkategorier og eksempler

Identitetselementene gir retning og beskjeler merket. Navnet er ofte det viktigste elementet

Navnet er ofte navet i porteføljen av identitetselementer (kjennetegn/merkeelementer)

Viktige kvaliteter

LETT Å HUSKE GODT Å SI APPELL RELEVANS ALLE SPRÅK BREDDE DYBDE MERKEFLEKSIBELT MERKEFUTURISTISK

Merkeplattformen avgjør valg av kategori og prioritering av kvaliteter. Identitetsanalyse og designstrategi inneholder de viktigste prinsippene for utvikling av navn og visuelle elementer


Navneforslag

VURDERINGSKRITERIER

Lett å uttale

Klinger bra

Lett å huske

Appell i bransjen Relevant

Dybde og bredde TOT

Alternativ 1

Alternativ 2

Alternativ 3

Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til


Utfordrer

Oppsummering identitetselementer

Markedsleder


International Business Machines Apple Navn

Logotype

Symbol

Farge

Designelement

Slogan Think Different (1984)Think (1920s)

No

No

No

No

Utfordrer Markedsleder


Different idea Different philosophy Different Brand Story

Different Communication Different Brand relation Different marketing Different, different

International Business Machines Apple

Think Different (1984)Think (1920s)

Utfordrer Markedsleder

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 50 Dagligvarens røde garde

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 53 Hvilke er nr 5 sine viktigste merkeelementer?

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 54 Logoen punkterer følelsene


Logoen punkterer følelsene

http://www.youtube.com/watch?v=uiJqzdOr4Ok

Det gjør også packshots:


Merkeelementenes mentale og juridiske registreringer

1.  Juridisk Brønnøysundregisteret 1.  Virksomhetsnavn

2.  Juridisk Patentstyret 1.  Ordmerke 2.  Figurmerke 3.  Kombinertmerke 4.  Design / vareutstyr 5.  Slagord 6.  Lyd, lukt…

3.  Domene 1.  www 2.  Sosiale medier

4.  Mental registrering 1.  Identitet 2.  Posisjon

Prinsipp nr 7 i en identitetsanalyse


Innhold







BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 59 http://www.youtube.com/watch?v=Zew1bb5Sxk4

1984 er en fremtidsroman av George Orwell som ble utgitt i 1949. Boken er en dyster spådom om hvordan fremtiden kan bli, med et totalitært system der praktisk talt ingen individuelle rettigheter finnes. Denne boken ble skrevet i skyggen av annen verdenskrig med inspirasjon fra blant annet det nasjonalsosialistiske Tyskland og Sovjetunionen. Boken er dermed like aktuell selv om årstallet for lengst er passert. Tittelen, 1984 har sin forklaring i at boken ble skrevet i 1948 og Orwell valgte å snu om på årstallet.

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 60 Stramt kommunikasjonskonsept

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 65 18.09.12 - Ny Apple rekord. Aksjekursen steget med 78% i år. 200 mill iPhones 5 på ett døgn (dobling) Foto: Michaela Rehle


Innhold








GJENKJENNELIG

OG UFORGLEMMELIG

BI Kraften i merkevaren Brand Management Group © februar 2011 [email protected]


Dette er et godt bilde av politiet


Dette ville være et mindre godt bilde av politiet


Hvordan ser troverdighet ut egentlig?


Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken


1450 1850 5000


1450 1850 5000

SYV MILLIONER ÅR

200 000 ÅR

150 ÅR


Det bor en Mr Robustus i oss alle


Innhold



3.  Design §  Industridesign §  Grafisk design, kommunikasjonsdesign, identitetsdesign




BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 84 Ikoner utviklet av www.designcontainer.no Verden ikonifiseres

Idoler Ikoner


Egget, Arne Jacobsen Kongle, Poul Henningsen Hoptimist, Hoptimist

Hva er et ikon?

Designikon


Volkswagen Type 1 Bille Marihøne Boble

Frosk Skilpadde Pukkelrygg Lille kakerlakk

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 92 Ikoner og symbolenes kraft


D E T I K K E - V E R B A L E S P R Å K E T O G S Y M B O L E N E S K R A F T

Et ikon, av gresk eikon («bilde»)


SYMBOLENES KRAFT

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 99 http://youtu.be/vcGeBgZMG6o Ikoner og symbolenes kraft


In 1977, William S. Doyle, Deputy Commissioner of the New York State Department of Commerce hired advertising agency Wells Rich Greene to develop a marketing campaign for New York State. Doyle also recruited Milton Glaser, a productive graphic designer to work on the campaign, and created the design based on Wells Rich Greene's advertising campaign. Glaser expected the campaign to last only a couple months and did the work pro bono.

Ikoner og symbolenes kraft

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 103 Unik og populær

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 104 Unik og populær


NORSK AKTØR MED EPLE SOM SYMBOL


BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 106 Alminnelig = usynelig

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 107 Alminnelig og upopulær. Hva tenker du på …

IDENTITET KOMMER

INNENFRA


Naturell

To bilder av en konvolutt og et av Gmail

+ Ikonifisert + særpreg = brand

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 113 Ikoner og symbolenes kraft. Logoutvikling

Fransk Engelsk Tsjekkisk

Dansk Svensk Russisk

Kinesisk

Norsk

Skyr Mini


GJENKJENNELIG

OG UFORGLEMMELIG

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 128 Ikoner og symbolenes kraft. Unik og populær. Natur, dur med menneskelige egenskaper


N A V N S O M L I M E R M E D LY N L I M E T S H A S T I G H E T

O G S T Y R K E



René François Ghislain Magritte (1898 – 1967)


Dette er ikke et eple



… dette er også bilde av et eple


… mens dette er bilde av noe annet


… dette er ikke bilde av en gray hound


… dette er ikke bilde av en mustang


… dette er ikke bilde av en puma


… dette er ikke bilde av en jaguar


… dette er ikke bilde av et rødt kors


… dette er ikke bilde av en skilpadde


… dette er ikke bilde av et skjell


V I T A R I K K E M E R K E N A V N B O K S T A V E L I G

Selv ikke de med negative assosiasjoner


m Dette er ikke en M


Dette er ikke en svartskalle


Dette er ikke en fyrstikkeske

V i tar ikke merkenavn bokstavelig


Dette er et bilde av en pin-up

Sexsymbol som navn på ispinne


… og dette er selvfølgelig et bilde av en pin-up

V i tar ikke merkenavn bokstavelig


Kroppsbutikk

Vi tar ikke merkenavn bokstavelig


Kroppsbutikk


Dette er ikke en kvise

Vi tar ikke merkenavn bokstavelig


Dette er ikke diesel

Diesel er farlig og lukter vondt


Dette er ikke en rottefelle

V i tar ikke merkenavn bokstavelig. Og reagerer ikke selv om assosiasjonene er svært negative


Dette er ikke et tusenbein


Dette er ikke et tusenbein

V I TAR IKKE MERKENAVN BOKSTAVELIG


Dette er ikke en emneknagg


Dette er ikke Kong Håkon


Vi elsker oppdagelser


Og vi elsker å fortelle om dem


Og vi elsker å fortelle om dem…


Absolut#to regler#

og det skulte #buskap som#engasjerer


F Y L L E P R E I K O G B A R N E B A B B E L


IMDI KIM NUPI BUP RBUP BUFETAT NAV SIFO NOFIMA DIFI UNE SIVA KORO BIPSYS CRISTIN

FUB FUG NOKUT NOVA NUPI RENATE SIU VEA VOX ALTINN ENOVA GASSCO SIRUS KORUS

NAKMI NAPHA HIVE HIST HINT Akronymenes herjinger: Bokstavsuppe, barnebabbel, fyllepreik


IKEA IFA REMA ABBA FIAT AUDI ZALO LANO OMO BUP…

BI EU LO OL NHO USA NSB NRK NTNU UD…

Mattilsynet Språkrådet Lånekassen Husbanken Barnevernet Polarinstituttet Folkehelse-instituttet Meteorologisk Institutt…

Akronymer tilhører forbrukermarkedet. Ingen sier at de går på Bi, eller nettopp har vært i Usa…

Kort og godt om organisasjoner og institusjoner: Bruk av forkortelser og akronymer


Vi har noen opplysningskontorer her i landet: Meieriprodukter melk.no, fisk godfisk.no, frukt og grønt frukt.no, egg og kjøtt matprat.no, brød og korn brodogkorn.no, helsekost helsekostopplysningen.no og blomster og planter obp.no, etc. De bruker ulikt med ressurser på markedsaktiviteter og massekommunikasjon, men la oss si de brukte nøyaktig det samme, hvem tror du fortsatt ville være ”top-of-mind”? Jeg tør vedde på at OBP ville måtte bruke ekstremt mye mer ressurser enn Matprat for en akseptabel merkestyrke (måles i kjennskap og kunnskap). OBP har altså svært tvilsom ROI.


H V A M E D F I S K E LY K K E ?


LFN lfn.no


Landsforeningen for Nakkeskadde

lfn.no


Mattilsynet


Farlig smitteeffekt


HIVE HIST HIO HIHM HIT HIN HIL HIOF HIBU HIG HIB HIOA HIFM HIALS HINT HI HINESNA HISF HIKU HIK

Akronymenes herjinger: Bokstavsuppe, barnebabbel, fyllepreik


Vane, episode, arbeid

S M Ø R E R H A L S E N

STORE

VELGJØRENDE DRÅPER

NYH

ET


80 / 20

En slags oppsummering

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 189 …vi har alltid vært analfabete


H J E R N E N E R L A T

100000 00000 00000000 snarveier



… vi er ikke skapt for å lese




… og vi tror ikke det smaker godt hvis det lukter vondt. Eller noe er rent kildevann hvis det ikke ser sånn ut




… vi leser ikke. Vi ser

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 196 … å gjenkjennes på avstand eller under ugunstige forhold, er en av de viktigste egenskaper en pakning kan ha.

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 197 … å gjenkjennes på avstand eller under ugunstige forhold, er en av de viktigste egenskaper en pakning kan ha.


U N I V E R S E L L U T F O R M I N G I A L L E D E S I G N D I S I P L I N E R


D E S I G N D R I V E R M E R K E B Y G G I N G E N


Merkeelementer - BILDE 1. FRA L.HEMS FOREDRAG - MERKEELEMENTER



Herkandetstå - Nestenhvasomhelst

Stalltips

BI / Designdrevet merkebygging / [email protected] / september 2015 / Side 214 … og vi tar ikke merkenavn bokstavelig, med mindre det kan oppfattes som beskrivende


BRANDS ARE MORE

IMPORTANT THAN PRODUCTS AND

SERVICES…


… because they shall live longer J

G J E N K J E N N E L I G

O G U F O R G L E M M E L I G