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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO DA MARCA DOS PARQUES TECNOLÓGICOS BRASILEIROS EM
OPERAÇÃO: UM ENFOQUE NO MARKETING DIGITAL PARA A
CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
VANESSA DE SOUZA CÂMARA
Natal
2019
VANESSA DE SOUZA CÂMARA
GESTÃO DA MARCA DOS PARQUES TECNOLÓGICOS BRASILEIROS EM
OPERAÇÃO: UM ENFOQUE NO MARKETING DIGITAL PARA A
CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Coordenação do curso de graduação
em Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.
Natal
2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Camara, Vanessa de Souza.
Gestão da marca dos parques tecnológicos brasileiros em
operação: um enfoque no marketing digital para a consolidação da marca / Vanessa de Souza Camara. - 2019.
89f.: il.
Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal
do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas,
Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN, 2019.
Orientador: Profa. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.
1. Marketing Digital - Monografia. 2. Parques Tecnológicos - Monografia. 3. Marca - Monografia. 4. Branding - Monografia. I.
Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 658.8
Elaborado por Eliane Leal Duarte - CRB-15/355
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO DA MARCA DOS PARQUES TECNOLÓGICOS BRASILEIROS EM
OPERAÇÃO: UM ENFOQUE NO MARKETING DIGITAL PARA A
CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
_________________________________________________
Vanessa de Souza Câmara
(Autora)
Monografia apresentada e aprovada em 19/06/2019 pela Banca Examinadora
composta pelos seguintes membros:
_________________________________________________
Profa. Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.
Orientadora
_________________________________________________
Profa. Thelma Pignataro, Dra.
Examinadora
_________________________________________________
Prof. Max Leandro de Araújo Brito
Examinador
Natal, 19 de junho de 2019.
Dedico este trabalho a minha mãe, Nísia, por
todo o amor e por me guiar tão bem pelos
caminhos da vida, obrigada.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por todas as oportunidades que me foram
dadas e pela força para alcançar meus objetivos.
Aos meus pais, Magnus e Nísia, pelos incansáveis esforços para me
proporcionar tudo aquilo que é para o meu bem, além de toda a atenção, amor e apoio.
A minha orientadora, professora Valéria, por toda a paciência e por todo o
conhecimento que compartilhou comigo.
A minha tia Lurdes, por todas as ladeiras subidas no sol quente e todos os
cachinhos feitos em meu cabelo, por todo o amor e carinho.
Ao meu namorado, Gabriel, que mesmo fisicamente longe, nunca esteve tão
próximo. Pelo apoio, amor, compreensão e por todos os planos que temos para o
futuro.
Aos meus amigos, pelo apoio que me deram, pela boa vontade de ouvir todos
os meus desabafos sobre a vida a acadêmica e por toda a animação que trazem aos
meus dias.
Aos locais onde tive a oportunidade de trabalhar: a CODERN, o TRT e o IMD,
que me receberam de braços abertos e me ensinaram tanto.
A professora Thelma, que guiou tão bem e com tanto carinho os meus
caminhos acadêmicos.
Ao professor Anderson, que dedicou seu tempo para explicar e mostrar na
prática como funcionam os parques tecnológicos.
A todos os professores que fizeram parte da trajetória, desde o Jardim Escola
Carrossel até a UFRN, por todo o conhecimento acadêmico e de vida que me
passaram.
Aos parques tecnológicos pesquisados, que dedicaram seu tempo a responder
o questionário e mostraram que acreditam nesta pesquisa.
Por fim, gostaria de agradecer à UFRN pela maravilhosa oportunidade de
qualificar-me e adquirir conhecimentos tendo total suporte.
“- Cérebro, o que você quer fazer esta noite?
- A mesma coisa que fazemos todas as
noites, Pinky, tentar conquistar o mundo. ”
(Pinky e Cérebro)
RESUMO
Com os avanços tecnológicos percebidos a partir do século XX, surgiram diversas organizações voltadas a produção e desenvolvimento de novas tecnologias, as chamadas empresas de base tecnológica, levando também ao surgimento dos parques tecnológicos para fomentar o seu desenvolvimento e a produção de riquezas. Para garantir que um parque tecnológico cumpra seu propósito é necessário que ele tenha visibilidade e esteja inserido no ambiente da internet, apresentando sua relevância e importância aos interessados através da utilização de técnicas de marketing digital para relacionar-se de maneira mais próxima e estabelecer no mercado a sua marca. Diante disso, este estudo objetiva analisar como os parques tecnológicos brasileiros em operação utilizam as técnicas de marketing digital na consolidação de suas marcas. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa entre os parques tecnológicos brasileiros em operação, utilizando, para sua análise, critérios de raciocínio lógico e dedutivo, relacionando as informações coletadas. Como resultado, foi possível verificar que os parques tecnológicos brasileiros em operação, em sua maioria, estão localizados no sul do país, possuem natureza jurídica privada, tem tempo de existência entre 6 e 10 anos, possuem pelo menos uma incubadora de empresas, estão instalados em área com clara delimitação dentro de um perímetro urbano e contam com até 30 empresas cadastradas. O estudo levantou também que as técnicas de marketing digital mais utilizadas são as mídias sociais, a postagem de conteúdos em sites de interesse e o e-mail marketing. Por fim, a pesquisa concluiu que a utilização das mencionadas técnicas de marketing digital são altamente importantes para aumentar a visibilidade dos parques tecnológicos e colaborar para que sua marca possa ser conhecida e consolidada frente aos seus stakeholders. Palavras-chave: Parques tecnológicos; Marketing digital; Marca; Branding.
ABSTRACT
With the technological advances perceived since the 20th century, many organizations
focused on the production and development of new technologies, and the technology-
based companies emerged, leading to the development of the technology parks, to
promote their growth and the wealthy production. To ensure that a technology park
fulfils its purpose, it must have visibility and it must be inserted in the internet
environment, presenting their relevance and importance to the interested parts through
the utilization of digital marketing techniques, to relate in a closer way and establish
their brand in the market. Therefore, the goal of this research is to analyze how the
operating Brazilian technology parks use digital marketing techniques to consolidate
their brands. For this study, a quantitative research was conducted with the operating
Brazilian technology parks, where logical and deductive reasoning criteria were used
for analysis, linking the collected information. As a result, it is possible to verify that the
operating Brazilian technology parks are mostly located in the south part of the country;
have private legal nature; have been in operation for a period of 6 to 10 years; have at
least one business incubator; are installed in clearly delimitated geographic areas
inside the urban perimeter; and have up to 30 registered companies. This research
has also found that the most used digital marketing techniques by technology parks
are social media, content posts in sites of interest and e-mail marketing. Lastly, this
research concluded that the use of the aforementioned digital marketing techniques is
highly important to increase the visibility of the technology parks and collaborate to
make their brand known and consolidated with their stakeholders.
Key-words: Technology parks; Digital marketing; Brand; Branding.
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Estratégias de marketing digital.............................................................23
Quadro 02 – Mudanças do marketing tradicional para o marketing digital..................25
Quadro 03 – Tipos de Mídias Sociais.........................................................................27
Quadro 04 – Evolução da importância das marcas....................................................33
Quadro 05 – Gerações de parques tecnológicos........................................................38
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Etapas do inbound marketing.................................................................29
Figura 02 – Elementos primordiais à inovação..........................................................40
Figura 03 – Tríplice hélice.........................................................................................42
Figura 04 – Evolução da quantidade de iniciativas de parques tecnológicos no
Brasil...........................................................................................................................44
Figura 05 – Participações percentuais de parques em diferentes fases de
desenvolvimento.........................................................................................................44
Figura 06 – Distribuição das iniciativas de parques tecnológicos nas regiões
brasileiras...................................................................................................................45
Figura 07 – Distribuição do percentual de empregos nas empresas por região do
país.............................................................................................................................46
Figura 08 – Quantidade de iniciativas de parques científicos e tecnológicos e
universidades no Brasil..............................................................................................47
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Número de parques tecnológicos por UF.............................................52
Gráfico 02 – Concentração de parques tecnológicos por região brasileira...............52
Gráfico 03 – Parques tecnológicos de acordo com a natureza jurídica....................53
Gráfico 04 – Percentual de empresas cadastradas nos parques tecnológicos........54
Gráfico 05 – Quantidade de empresas cadastradas em parques tecnológicos por
região brasileira..........................................................................................................55
Gráfico 06 – Tempo de existência dos parques tecnológicos em anos....................56
Gráfico 07 – Quantidade de empresas cadastradas nos parques tecnológicos por
tempo de existência em números absolutos..............................................................57
Gráfico 08 – Área de atuação das empresas cadastradas.......................................58
Gráfico 09 – Existência de incubadoras de empresas..............................................59
Gráfico 10 – Número de incubadoras presentes nos parques tecnológicos.............60
Gráfico 11 – Integração dos parques tecnológicos à malha urbana.........................60
Gráfico 12 – Existência de conteúdos postados no site do parque tecnológico.......61
Gráfico 13 – Frequência da postagem de conteúdo nos sites dos parques
tecnológicos................................................................................................................62
Gráfico 14 – Nível de importância atribuído aos conteúdos postados em sites
próprios.......................................................................................................................63
Gráfico 15 – Utilização de mídias sociais..................................................................63
Gráfico 16 – Mídias sociais utilizadas.......................................................................64
Gráfico 17 – Nível de importância atribuído à utilização de mídias sociais..............65
Gráfico 18 – Utilização de técnicas de SEO..............................................................65
Gráfico 19 – Nível de importância atribuído à utilização de técnicas de SEO..........66
Gráfico 20 – Utilização de e-mail marketing como forma de relacionamento...........67
Gráfico 21 – Nível de importância atribuído à utilização de e-mail marketing como
forma de relacionamento............................................................................................67
Gráfico 22 – Utilização de plataformas de automação de marketing........................68
Gráfico 23 – Promoção de Ads em outros sites........................................................69
Gráfico 24 – Nível de importância atribuído à promoção de Ads em sites de
interesse.....................................................................................................................70
Gráfico 25 – Prospecção de leads na internet..........................................................71
Gráfico 26 – Nível de importância atribuído à utilização de técnicas de marketing
digital para a consolidação da marca.........................................................................72
Gráfico 27 – Eficácia das técnicas de marketing digital............................................73
SUMÁRIO
1. PARTE INTRODUTÓRIA................................................................................15
1.1. Contextualização e Problema de Pesquisa..........................................16
1.2. Objetivos...............................................................................................20
1.2.1. Objetivo Geral..................................................................................20
1.2.2. Objetivos Específicos......................................................................20
1.3. Justificativa do Estudo..........................................................................20
2. REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................22
2.1. Marketing Digital...................................................................................22
2.2. Branding...............................................................................................31
2.3. Parques Tecnológicos..........................................................................36
2.3.1. Parques Tecnológicos no Brasil hoje..............................................43
3. METODOLOGIA..............................................................................................48
3.1. Caracterização da Pesquisa.................................................................48
3.2. Seleção dos Sujeitos............................................................................48
3.3. Instrumento de Coleta de Dados..........................................................49
3.4. Forma de Análise dos Dados................................................................50
4. RESULTADOS................................................................................................51
4.1. Perfil dos Parques Tecnológicos brasileiros.........................................51
4.2. Utilização de técnicas de Marketing Digital e sua importância.............61
5. CONCLUSÃO..................................................................................................74
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................79
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO........................................................................84
ANEXO A – CARTA DE RECOMENDAÇÃO.......................................................90
15
1. PARTE INTRODUTÓRIA
Com os avanços tecnológicos ocorridos nos últimos anos, o processo de
globalização se intensifica a partir da facilidade de comunicação entre pessoas de
diversas regiões do mundo. Dentro desse contexto, surgem cada vez mais empresas
de base tecnológica, cujo principal motor é oferecer inovação, possibilitando que os
povos se conectem cada vez mais, ignorando as fronteiras físicas.
Com essa situação, se intensifica também a competitividade entre
organizações, que vêm a necessitar de apoio para que possam crescer e se posicionar
de maneira estratégica no mercado em que estão inseridas. Pensando no crescimento
das organizações que geram inovação, surgem os Parques Tecnológicos, que se
configuram como um fomentador do desenvolvimento econômico e tecnológico das
empresas ligadas à eles e também dos países em que estão localizados.
Segundo Cooper (1971) os Parques Tecnológicos tiveram sua origem na
década de 1950, motivados pelos empreendimentos bem-sucedidos instalados na
região atualmente conhecida como “Vale do Silício”, na Califórnia, estando associados
à universidade de Stanford.
No Brasil, o movimento de criação de parques tecnológicos se iniciou de forma
tardia, na década de 1980 e sofreram o impacto da descontinuidade de ações, da falta
de políticas públicas de apoio, da resistência do ambiente acadêmico e da falta de
formalização (ZOUAIN, 2003). Apesar disso, os parques tecnológicos brasileiros se
expandiram ao longo dos anos e alcançaram êxito nas execuções de seus propósitos,
fomentando assim a tecnologia no Brasil.
Os parques tecnológicos são cruciais ao permitir que a inovação e os
conhecimentos gerados dentro das universidades e centros científicos possam chegar
às empresas e consequentemente ao mundo, tornando-se assim elemento presente
no dia a dia de diversas pessoas, sejam elas empresários ou não.
Para que os parques tecnológicos possam crescer gradativamente é
necessário que eles sejam conhecidos e enaltecidos dentro da comunidade científica,
16
empresarial e governamental. Para gerar sua promoção e consolidação dentro do
mercado, os parques tecnológicos utilizam-se do marketing.
A conectividade promovida pela internet leva ao rápido fluxo de informações,
tornando-a o meio perfeito de propagação de conhecimentos. Assim, as técnicas de
marketing digital surgem como meio de levar à todos aqueles que estão conectados
na internet conhecimentos sobre os mais diversos temas relacionados ao
empreendedorismo, colaborando para a percepção positiva do público-alvo das
organizações e consequentemente, colaborando para a consolidação das marcas.
Sendo assim, o presente trabalho busca compreender como os parques
tecnológicos brasileiros em operação utilizam as técnicas de marketing digital para
consolidar sua marca. Esse estudo está dividido em cinco partes: a primeira parte se
destina a delinear o objetivo geral, os objetivos específicos, bem como a justificativa
da pesquisa. A segunda parte visa fundamentar teoricamente o tema, apresentando
uma revisão bibliográfica sobre o mesmo. Na terceira parte consta a metodologia, a
forma de coleta de dados e análise utilizados na pesquisa. A quarta parte aborda os
resultados do estudo e por último, a quinta parte traz a conclusão da pesquisa.
1.1. Contextualização e Problema da Pesquisa
Na sociedade contemporânea, a forma mais rápida e segura de saber os
atributos de um produto ou serviço, sejam estes positivos ou negativos, é buscando
por símbolos que o relacionem a uma marca. A American Marketing Association
(AMA) define como marca os nomes, termos, desenhos ou quaisquer outros aspectos
que venham a identificar os bens ou serviços de uma organização.
A medida que a marca se torna bem-sucedida, ela deixa de ser propriedade da
empresa e passa a ser propriedade dos consumidores (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010). Devido a este processo, as marcas passam a integrar os níveis
mais intensos e presentes do cotidiano de seus consumidores, tornando-se parte dos
símbolos do ambiente em que está inserida.
Ao fazerem parte de uma certa cultura, as marcas precisam trabalhar os
discursos, ideias, valores e identidades da mesma, adaptando-se assim às tendências
17
e expectativas do ambiente em que atuam. Portanto, seus princípios são moldados
pelas forças externas que rodeiam as organizações, funcionando como “espelhos
culturais” (CUNHA, 2009).
A utilização de símbolos que venham a sinalizar ao consumidor a origem do
produto, servem como proteção para o consumidor e para o fabricante, que podem vir
a ser ludibriados pelos concorrentes que forneçam produtos que pareçam idênticos
(AAKER, 1991). Logo, é possível perceber que a marca é utilizada pelas organizações
como forma de diferenciação dentro dos competitivos mercados em que estão
inseridas, estabelecendo então, o desafio de destacar-se aos olhos de seu público
alvo.
O surgimento e a consolidação da internet levaram o consumidor às
plataformas digitais e disponibilizaram informações a este, intensificando seu natural
processo de empoderamento quanto ao processo decisório de compra. A formação
de redes de conexões é muito antiga, e nos tempos atuais, transformaram-se em
redes de informação. (CASTELLS, 2013).
Os avanços tecnológicos geraram a crescente necessidade de aumentar o
fluxo de informações úteis, de maneira flexível e rápida. Dentro deste contexto, surge
a internet na década de 1960, criada através do projeto ARPANET, do governo
americano, que visava dotar a comunidade acadêmica e militar de uma rede de
comunicações que pudesse sobreviver a um ataque nuclear durante o período da
guerra fria. (LINS, 2013)
No final do século XX, três processos se uniram para formar uma nova estrutura
social, baseada em redes: a exigência de flexibilidade para a economia; a demanda
social por liberdade individual e comunicação aberta; e os avanços na computação e
nas telecomunicações. Assim, a internet popularizou-se e tornou-se a alavanca para
a formação da sociedade de rede e da nova economia. (CASTELLS, 2013)
Diante das potencialidades apresentadas pela internet, as organizações veem
a oportunidade de estreitar laços com seus stakeholders (pessoa ou grupo de
interesse), potencializando então seus esforços de marketing, buscando a
consolidação de suas marcas.
18
Os avanços na sociedade da informação, as transformações nas organizações
e no comportamento do usuário desencadearam mudanças nas estratégias de
marketing (FROST E STRAUSS, 2012). Diante da dinamicidade e fluidez das relações
dentro do ambiente da internet, se fez necessário que as empresas, que usavam o
marketing tradicional, se encaixassem em uma nova maneira de interagir e chamar a
atenção, assim surge o marketing digital.
Sampaio e Tavares (2016) definem o marketing digital como os esforços
organizacionais em promover, informar, comunicar e vender ao seu público-alvo
utilizando a internet. Logo, tornando possível a maior personalização do produto ou
serviço oferecido e a redução de seu custo.
Para Ryan e Jones (2009), independentemente do tipo de negócios que a
organização possui, a utilização das tecnologias digitais se constitui como estratégia
segura devido às altas taxas de utilização da internet para a busca de produtos e
serviços que necessitam, para tanto, utilizando-se até mesmo de seus telefones.
A formação de comunidades e redes sociais permitem que os indivíduos
facilmente se tornem criadores de seus próprios conteúdos, publiquem suas próprias
opiniões, experiências, pensamentos e sentimentos sobre tópicos e produtos
diversos, acelerando a difusão da informação. (SURYAWARDANI, WIRANATHA,
2017). Assim, diante da autonomia gerada no consumidor, é necessário que as
organizações estejam cada vez mais presentes e disponibilizando a maior quantidade
de informações úteis possível.
Coviello, Milley e Marcolin (2001) versam que o marketing digital faz a utilização
de técnicas baseadas em tecnologias da informação para obter informações e
relacionar-se com seu público alvo. Dentro das técnicas de marketing digital, é
possível citar a postagem de conteúdos relevantes, a utilização de mídias sociais, e-
mail marketing e a promoção de Ads em sites de interesse.
Além das mudanças nos hábitos de consumo, as inovações tecnológicas
geram também mudanças na economia, mudando o foco da produção industrial, para
a produção e aplicação de conhecimento no mercado. Diante deste contexto, surgem
as organizações de base tecnológica, desenvolvendo inovações e constantemente
mudando a realidade de todos aqueles com quem se relacionam.
19
Baêta (1999) define como empresas de base tecnológica aquelas cuja
atividade produtiva é fundamentada no desenvolvimento de novos produtos ou
processos, baseados na aplicação de conhecimentos científicos e tecnológicos e na
utilização de técnicas avançadas ou pioneiras. Devido à criação de inúmeros
empreendimentos desse tipo, construiu-se a necessidade de fomentar o
desenvolvimento e a prosperidade das referidas empresas, em prol da inovação,
dentro deste contexto, surgem os Parques Tecnológicos.
De acordo com a ANPROTEC (2018), parques tecnológicos constituem um
complexo planejado, formal e cooperativo de empresas de base científica e
tecnológica, atuando como promotores da cultura inovação, da competitividade e
capacitação com o objetivo de incrementar a produção de riqueza de uma
determinada região.
Parques tecnológicos, para Medeiros (1997) são instituições híbridas, pois em
seu pretexto, abrigam simultaneamente empresas inovadoras, direcionadas à
maximização de lucros, e instituições de ciência e tecnologia, cuja missão relaciona-
se à educação e produção de conhecimento científico e acadêmico. Dessa forma, os
parques tecnológicos garantem que o conhecimento produzido será levado ao
mercado e consequentemente beneficiará a população.
A teoria da tríplice hélice, que propõe a interação e a aliança entre a
universidade, o governo e a indústria como forma de promoção do desenvolvimento
regional tem como uma de suas formas de consolidação os parques tecnológicos
(LACERDA, 2015).
Como promotores do desenvolvimento, os parques tecnológicos devem estar
cada vez mais inseridos nos mais diversos ambientes, dentre estes, especialmente o
ambiente digital, disponibilizando informações úteis utilizando técnicas que aumentem
sua visibilidade, visando consolidar-se como uma marca relevante, cujo propósito é
fundamental para a prosperidade econômica de um país diante da atual valorização
do mercado tecnológico. Assim, motivou o presente estudo a investigar a seguinte
problemática: De que forma os parques tecnológicos brasileiros utilizam o
marketing digital e suas estratégias para estruturar e consolidar suas marcas?
20
1.2. Objetivos
As questões a serem estudadas conduzem a pesquisa para seu objetivo geral e seus
objetivos específicos, que são:
1.2.1. Objetivo Geral
Analisar a utilização das técnicas de marketing digital na consolidação das
marcas dos parques tecnológicos brasileiros em operação.
1.2.2. Objetivos Específicos
a. Identificar o perfil dos Parques Tecnológicos brasileiros em operação;
b. Investigar as técnicas de marketing digital empregadas;
c. Verificar o impacto das técnicas de marketing digital utilizadas na consolidação
das marcas.
1.3. Justificativa do Estudo
Os Parques Tecnológicos são importantes promotores da inovação tecnológica
ao oferecer condições para que as empresas de base tecnológica possam
desenvolver e expandir suas atividades. Por sua ligação com instituições de ensino,
permitem que as descobertas e avanços tecnológicos ocorridos dentro do ambiente
acadêmico possam chegar às empresas e consequentemente, possam ser
propagadas pelo mundo, mudando realidades.
Para que esses complexos de desenvolvimento possam operar, é necessário
que se tornem cada vez mais conhecidos. Por isso, os parques tecnológicos
brasileiros devem utilizar técnicas de marketing, para que possam aumentar sua
visibilidade e consolidar sua marca, tornando-se presentes e viáveis quanto ao
objetivo de fomentar a inovação tecnológica.
Devido à relevância do tema, principalmente no contexto do Brasil, que é
atualmente um mercado emergente, existem diversas pesquisas que discorrem sobre
diversos aspectos dos parques tecnológicos. Através de um levantamento
bibliográfico realizado em abril de 2019 em um dos principais bancos de dados de
publicações científicas, a Biblioteca Digital de Teses e Dissertações (BDTD),
21
constatou-se que essa temática é amplamente discutida no âmbito acadêmico. Com
o título contendo “parques tecnológicos” foram encontradas 228 publicações nos
últimos três anos.
Porém, apesar de tratarem da temática, nenhuma das publicações encontradas
tratam do Marketing destas instituições. Dessa forma, o presente trabalho se difere ao
abordar novos aspectos de assuntos já discutidos. O marketing dos parques
tecnológicos permite que os mesmos possam ser vistos, lhes conferindo credibilidade
frente aos micro e macro ambientes nos quais estão inseridos, viabilizando suas
operações.
Dessa forma, afirma-se que o presente estudo tem não apenas relevância
acadêmica, como também relevância mercadológica para os próprios parques
tecnológicos ao levantar técnicas e maneiras que os conectem com a sociedade e
apresentar dados e informações que possam apoiar suas decisões estratégicas.
Além disso, a presente pesquisa beneficia também a sociedade, que poderá ter
acesso a mais informações sobre empresas, produtos e serviços atrelados aos
parques tecnológicos, baseando também seus processos decisórios.
As pesquisas sobre Parques Tecnológicos, a inserção das empresas de base
tecnológica e as inovações promovidas por elas no cotidiano da sociedade se
apresentam como tema de grande relevância para o entendimento do
desenvolvimento econômico dos países, cada vez mais voltado às inovações
produzidas pelo ambiente digital e intermediadas por artifícios tecnológicos.
22
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo tem como objetivo abordar a revisão teórica dos assuntos
tratados no presente estudo, visando elucidar ao leitor os conceitos necessários ao
entendimento do trabalho. Para tanto, versará sobre: Marketing Digital, Branding e
Parques Tecnológicos.
2.1. Marketing Digital
O advento da globalização e o ambiente cada vez mais competitivo gerado por
ela, permitem que os clientes obtenham mais informações úteis sobre os produtos ou
serviços que desejam adquirir. Assim, o marketing adaptou-se às novas realidades e
encontrou outras maneiras de fazer negócios, utilizando-se da conectividade e
interatividade de seu público-alvo como estratégias, evoluindo então para o marketing
digital.
O surgimento da internet modificou a dinâmica dos relacionamentos entre
organizações e seus clientes devido à facilitação da comunicação, que desencadeou
cada vez mais a necessidade de rapidez e flexibilidade nas respostas dadas,
aumentando assim, o nível de exigência dos clientes.
A grande visibilidade que a internet proporciona, gera nas organizações, a
latente necessidade de serem percebidas e se destacarem frente aos seus
concorrentes, tornando cada vez mais necessário buscar novos meios de conquistar
o consumidor. Logo, se utilizada adequadamente, a internet pode ser um fator
primordial ao sucesso das organizações no século XXI.
Torres (2009) caracteriza a internet como sendo uma rede de pessoas
conectadas entre si, não de computadores. Assim, torna-se um ambiente passível de
ser estudado, entendido e trabalhado. De acordo com Sharma e Sheth (2004) a
chegada da internet promoveu uma mudança comparável à revolução industrial, tendo
impacto semelhante à criação da imprensa, das estradas de ferro, dos carros e dos
telefones.
Santos e Oliveira (2014) argumentam que a internet abriu um novo canal de
comunicação de marketing, onde a informação não ocorre diretamente entre um ponto
e outro, mas sim em um ambiente amplo e livre do controle das empresas, permitindo
23
que o usuário se auto-oriente e escolha qual conteúdo irá consumir. Pinheiro e Gullo
(2013) acrescentam que o baixo custo de produção e veiculação da internet levam à
sua utilização em larga escala, permitindo que as marcas possam atingir os públicos
pertencentes à diversas classes socioeconômicas.
Dentro deste ambiente, surge o marketing digital, que para Frost e Strauss
(2012) consiste no uso da tecnologia da informação voltada aos processos de criar,
comunicar, desenvolver e compartilhar informações que sejam relevantes sobre
produtos ou serviços para os clientes, parceiros e para a sociedade. Santos et al.
(2016) complementam que o marketing digital compreende ações e estratégias de
comunicação utilizadas pelas organizações para comercializar seus produtos,
fortalecer sua rede de relacionamentos e conquistar novos clientes na internet.
De acordo com Limeira (2003), o marketing digital tem como principal
característica o ambiente em que as estratégias e ações de marketing são
desenvolvidas, a internet, na qual o cliente controla a quantidade e o tipo da
informação recebida.
Torres (2010), afirma que marketing digital é o conjunto coerente e eficaz de
estratégias de marketing e publicidade aplicadas a Internet e ao novo comportamento
do consumidor conectado, que possibilitam que a empresa mantenha um contato
permanente com seu público-alvo, permitindo auxiliá-lo durante o processo decisório
de compra e consequentemente colaborando no estabelecimento da marca.
Ainda segundo Torres (2009) o marketing digital conta com sete estratégias
centradas no comportamento do consumidor, que nos permitem definir as atividades
a serem realizadas e quais tecnologias devemos empregar em suas respectivas
execuções, viabilizando assim a criação de um planejamento estratégico.
Quadro 01 - Estratégias de Marketing Digital
Estratégia de Marketing Digital
Conceito Atividades Tecnologias e plataformas empregadas
24
Marketing de Conteúdo
Estratégia de planejamento, criação e publicação de conteúdo
em seu site, visando torná-lo mais visível e atraente ao consumidor que irá acessá-lo na internet.
- Geração de conteúdo
- Marketing de busca
- Blogs - SEM/SEM
Marketing nas mídias sociais
Estratégia de inserção de interação entre empresa e
público-alvo dentro do âmbito das mídias sociais.
- Ações em redes sociais
- Ações com blogueiros
- Redes Sociais
E-mail marketing
Ferramenta de envio de conteúdo ao público-alvo utilizando o advento do
correio eletrônico.
- Newsletters - Promoções
- Lançamentos
- E-mail - SMS
Marketing Viral
Ferramenta que busca comunicar ao público-alvo
conteúdo de marketing que possa ser repassado através de indicação entre internautas, se espalhando
rapidamente, como um vírus.
- Postagem de vídeos, animações e
músicas - Publicação de
widgets
- Redes sociais - Youtube
Publicidade on-line
Estratégia de veiculação publicitária inserida na
internet, buscando alcançar maior
visualização do público-alvo.
- Banners - Podscasts e
videocasts - Widgets
- Jogos online
- Sites e Blogs - Mídias sociais
- Google AdWords
Pesquisa on-line
Captura e análise de conteúdo escrito pelo
público-alvo a respeito de um produto ou serviço
oferecido buscando entender o grau de
satisfação do mesmo.
- Buscas e clipping - Monitoramento de
marca - Monitoramento de
mídias
- Google - Redes sociais
- Clipping
Monitoramento
Ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações, permitindo verificar os
resultados e agir para a correção de rumos ou melhoria das ações.
- Monitorar - Google Analytics
Fonte: adaptado pela autora a partir de Torres (2009).
25
É notório que os conceitos de marketing digital se voltam às interações
ocorridas dentro da internet entre as organizações e seu público-alvo, que acabam
por se tornar a premissa do desenvolvimento das estratégias elencadas
anteriormente.
Las Casas (2006) considera que o crescimento do marketing pela Internet
deve-se aos vários benefícios proporcionados. Dentre eles, podemos citar o conforto,
a rapidez, a redução dos custos, a maior variedade e quantidade de informações, a
aproximação com o cliente e a possibilidade de obtenção de dados detalhados que
possam vir a basear futuras tomadas de decisão.
Torres (2009) ressalta a importância do ambiente digital ao afirmar que mesmo
que uma organização não esteja inserida na internet, seu consumidor estará lá,
falando sobre seus produtos e serviços, comparando sua empresa e buscando formas
de se relacionar com sua marca.
Segundo Santos et al. (2016) o marketing digital deve falar a linguagem do seu
público-alvo, estar presente onde ele estiver e disponibilizar-se a responder dúvidas,
questionamentos ou reclamações com rapidez, estimulando-o a falar bem da
organização na internet, portanto, colaborando com o fortalecimento de sua marca.
O marketing digital se apresenta como uma evolução do marketing tradicional,
cujo motor é a facilidade e velocidade do fluxo de informação. Kotler (1999) já previa
as mudanças provenientes do impacto da ampla difusão do acesso à internet e como
o marketing se adaptaria ao novo cenário.
Quadro 02 - Mudanças do Marketing Tradicional para o Marketing Digital.
Atividade de marketing
Marketing Tradicional Marketing Digital
Propaganda
Material impresso, em vídeo ou áudio;
Informações abrangentes disponibilizadas na página da
empresa na internet;
Meios de comunicação tradicionais: televisão, rádio,
jornais e revistas; Compra de banners em outros sites.
Apresentação de informações limitadas.
26
Serviços a clientes
Oferecido cinco dias por semana, oito horas por dia;
Oferecido sete dias por semana, 24 horas por dia
Loja ou telefone Soluções através de telefone e e-
mail;
Visita às instalações dos clientes para manutenção ou conserto.
Mantém diálogos online
Resolve problemas à distância.
Vendas
Visitas ou telefonia para clientes; Realiza videoconferências;
Demonstra o produto fisicamente ou através de equipamento de
projeção.
Demonstra o produto na tela do computador.
Pesquisa de mercado
Aplicação de entrevistas individuais e em grupo;
Utilização de grupos de discussão para conversas;
Pesquisas através de correio ou telefone.
Entrevistas e questionários via e-mail.
Fonte: Kotler (1999, p.264).
O amplo e livre acesso à internet permitiram a democratização da informação
e a troca de experiências entre os mais diversos grupos de pessoas. Assim, a
interação entre os consumidores gerou nas empresas a necessidade de estar
presente nas plataformas em que a troca de informações geralmente ocorre, as mídias
sociais, que atualmente estão presente na rotina da sociedade, tornando-se
ferramenta imprescindível para o processo decisório de compra do consumidor.
Para Torres (2009, p.74), as mídias sociais são “sites na Internet construídos
para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos”. Enquanto para Gabriel
(2009) mídias sociais consistem em tecnologias e práticas utilizadas para compartilhar
conteúdo, opiniões, insights, experiências, perspectivas e multimídia.
Goulart (2014) afirma que as mídias sociais são ferramentas ou ambientes
online, que fornecem apoio às interações interpessoais e nos propõe que podem ser
classificadas quanto à sua finalidade e funções, expressas no quadro abaixo.
27
Quadro 03 - Tipos de mídias Sociais
Mídia Social Finalidade Exemplo
Redes Sociais Virtuais Permitem a criação de páginas pessoais, que
possibilitam a conexão com outros usuários a fim de compartilhar conteúdos e manter comunicações.
- Myspace
Blogs Jornais online organizados pelas mais recentes
publicações e que permitem a postagem de comentários pelos leitores.
- Blogspot
- Wordpress
Wikis Sites construídos para a editoração colaborativa de
conteúdo. - Wikipédia
Podcasts Sites para disponibilização de conteúdos em áudio. - Rádio CBN
Fóruns Área de conversação online destinada ao
compartilhamento de discussões, podendo estas serem mediadas ou não.
- Fóruns de sites
Comunidades de conteúdo
Ambientes destinados à inserção de tipos específicos de conteúdo, podendo ser abertos ou
fechados.
- Flickr
- Youtube
Microblogs Combinam as redes sociais virtuais e os blogs,
contando com mensagens curtas. - Twitter
Fonte: elaborado pela autora a partir de Goulart (2014).
Para Madeira e Gallucci (2009) as mídias sociais podem ser vistas como uma
forma de se relacionar online, onde pessoas interagem, compartilham ideias e se
influenciam mutuamente ao ler opiniões. Os autores acrescentam ainda que, através
das mídias sociais e a liberdade de expressão que as mesmas proporcionam, o
impacto do que é dito sobre determinados aspectos é valioso para a construção de
uma marca.
No ambiente da internet o poder do controle da informação está na mão do
consumidor, ele tem a autonomia para escolher ver os conteúdos que lhe interessam
e bloquear os que julga desinteressantes. Assim, manter o interesse do seu público
alvo dentro desse contexto torna-se um desafio do marketing digital, que se une à
premissa do Inbound Marketing como forma de atração e retenção de possíveis
clientes.
28
Halligan e Shah (2009) afirmam que as organizações que utilizam técnicas
tradicionais de marketing que incluem envio de inúmeros e-mails, telemarketing,
televisão, rádio, dentre outras maneiras para atrair a atenção de seus potenciais
clientes, se tornam cada vez mais ineficazes a medida que seu público-alvo adquire a
habilidade de descartar os anúncios que são considerados indesejados.
Para Burnes (2008) o Inbound Marketing é o marketing focado em maneiras de
ser achado pelo consumidor. Para isso, opõe-se ao marketing tradicional, também
chamado de Outbound Marketing, que bombardeia o público com anúncios. Ainda
segundo o autor, nessa nova forma de marketing, ao invés de dirigir seu conteúdo a
multidões repetidas vezes, as organizações focam na produção de conteúdo que seja
de fato relevante para que possam atrair clientes para seu negócio.
Carvalho (2013) considera que o inbound marketing é uma forma de pensar
“baseada na ideia de compartilhamento e criação de um conteúdo de qualidade,
direcionado ao público-alvo, utilizando táticas de marketing online”. Oliveira (2015)
acrescenta que o inbound marketing visa atrair e conquistar tanto o público-alvo
definido quanto os leads qualificados, que são potenciais clientes que possuem efetivo
interesse nos produtos ou serviços da organização.
Halligan e Shah (2009) definem que o objetivo do Inbound Marketing é mudar
o modo como os web sites operam, para que eles deixem de ter uma mensagem de
vendas unilateral e passem a ter um formato multilateral e colaborativo. Assim, pode-
se perceber que para o Inbound Marketing, vender é relacionar-se diretamente com o
consumidor.
O processo de vendas baseadas em Inbound Marketing é guiado por um funil.
Inicialmente, o funil é mais abrangente e contempla leads mais genéricos e ao passar
por suas etapas o cliente vai se tornando mais específico, educado e preparado para
consumir o produto ou serviço ofertado pela organização (Motta, 2015). A empresa
Resultados Digitais (2019), em seu e-book “O guia definitivo do Inbound Marketing”,
define que essa metodologia segue uma sequência lógica de etapas, são elas: atrair,
converter, relacionar-se, vender e analisar, como mostrado na figura 01.
29
Figura 01 - Etapas do Inbound Marketing
Fonte: adaptado pela autora a partir de Resultados Digitais (2019).
A etapa de atrair consiste em construir algo digno de legítima atenção para
reunir pessoas que por livre e espontânea vontade se interessem no assunto, levando
à atração de um público muito mais engajado e propenso a consumir. Para tanto,
utiliza a produção de conteúdo relevante e planejado para ser postado no site da
organização, assim como também a utilização de SEO (Search Engine Optimization),
ferramenta cujo objetivo é situar seu site em um local visível, para que todos que
fazem pesquisas relacionadas ao seu nicho/mercado encontrem sua organização,
além da utilização de links patrocinados e anúncios em redes sociais.
A etapa de conversão complementa a etapa anterior ao tornar as pessoas
atraídas leads, ou seja, forneçam seu contato e suas informações relevantes em troca
de um benefício.
A terceira etapa, a de relacionamento, consiste em nutrir o possível consumidor
relacionando-se com ele ao longo de seu processo decisório de compra, respeitando
o nível de maturidade em que este se encontra e buscando maneiras de convencê-lo
a optar por seu produto ou serviço. Para tanto, utiliza técnicas de contato com o
cliente, como por exemplo, o envio de e-mails com mensagens relevantes ao estágio
do processo decisório.
30
Na etapa de vendas ocorre a concretização das etapas anteriores. A
complexidade do produto ou serviço oferecido reforçam a necessidade da etapa de
nutrição para que seja possível realizar, de fato, a venda.
Por fim, a etapa de análise consiste em utilizar ferramentas de Web Analytics
para avaliar precisamente seus resultados e comprovar o retorno dos seus
investimentos ao monitorar cada ação que ocorre nas interações do seu público com
seus sites, posts e campanhas, permitindo detectar falhas e corrigi-las.
Para que a organização obtenha êxito e consiga consolidar sua marca
utilizando o Inbound Marketing, é necessário que ela utilize artifícios que a permitam
operacionalizar o funil de vendas proposto anteriormente na internet. Burnes (2008)
afirma que campanhas de sucesso contém três componentes chave. São eles:
Conteúdo: a criação de conteúdo útil é o que atrai potenciais clientes
para o seu site ou negócio;
SEO: buscando melhorar o posicionamento e visualização de um site
dentro da internet, é a estratégia que faz com que os potenciais /clientes
achem seu conteúdo nas plataformas de busca rapidamente;
Mídias Sociais: ampliam o impacto do seu conteúdo, fazendo com que
ele seja distribuído e discutido na internet, aumentando assim a atração
de possíveis clientes para seu site.
Assim, pode-se concluir que o marketing digital e suas estratégias, aliado às
técnicas de inbound marketing formam requisito crucial para o bom desempenho das
organizações e o estabelecimento e posterior fortalecimento de suas marcas dentro
do ambiente da internet, ao permitir um melhor relacionamento com seu público-alvo
e com seus potenciais clientes nos mais diversos estágios de maturidade do processo
decisório de compra, podendo auxiliá-los, assim como também entender melhor seus
anseios como consumidor.
31
2.2. Branding
As marcas estão intrinsecamente ligadas à percepção do consumidor sobre os
produtos ou serviços oferecidos por organizações, sendo de crucial importância no
momento da decisão de compra ao diferenciar os concorrentes e definir suas
identidades, servindo como ponto de referência e trazendo consigo características as
positivas e negativas das empresas.
De acordo com Aaker (1991), marca é um nome ou símbolo diferenciado cuja
função é identificar os bens produzidos ou serviços prestados por um vendedor ou
grupo de vendedores, diferenciando-os da concorrência ao sinalizar ao consumidor a
origem do produto.
Já Kotler (2000) considera que a marca é essencialmente uma promessa de
uma organização de fornecer ao consumidor uma série específica de atributos,
benefícios e serviços uniformes, podendo ser expressas através de um nome, uma
marca comercial, um logotipo ou outro símbolo. Ainda segundo Kotler (2000), a marca
pode ser considerada um símbolo complexo, trazendo até seis níveis de significado:
1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos;
2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais;
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa;
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura;
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade;
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.
É possível perceber que o conceito de marca está diretamente ligado ao propósito
de diferenciação e atribuição de valores. Keller (1993) afirma que uma marca adquire
valor conforme os consumidores desenvolvem a habilidade de identificá-la,
envolvendo o reconhecimento e a lembrança da marca, fixando-a na memória.
32
Schroeder (2017) acrescenta que, as marcas podem ser compreendidas por
diversos ângulos e por isso o autor mapeia o que considera as quatro perspectivas
indissociáveis das marcas, são elas:
Perspectiva corporativa: trata a marca do ponto de vista estratégico da
empresa, como um ativo intangível passível de lucro;
Perspectiva do consumidor: busca entender o papel das marcas na vida diária
do consumidor;
Perspectiva cultural: considera a marca como parte de uma cultura e sua
construção, não apenas como uma ferramenta gerencial;
Perspectiva crítica: faz uma reflexão sobre as maneiras que as marcas
funcionam como objetos éticos, ideológicos e políticos.
A marca é uma forma de expressão cultural e de valores de uma empresa,
servindo como instrumento de persuasão e construção da imagem de uma empresa
no mercado, agregando elementos ao relacionamento com seus stakeholders.
Segundo Schroeder (2009) as marcas não são apenas mediadoras de significado
cultural, pois se tornaram referências ideológicas que moldam os rituais culturais, as
atividades econômicas e as normas sociais.
Não há um consenso sobre o surgimento das marcas. Alguns autores creditam
suas origens à oleiros egípcios que marcavam seus produtos com símbolos gráficos,
outros a artesãos medievais que identificavam suas criações para diferenciá-las das
de seus concorrentes, enquanto outros atribuem à rancheiros americanos, que
marcavam seu gado a fogo, para que não pudessem ser confundidos com rebanhos
de outros criadores (Frandoloso, 2017).
Com a massificação da produção proveniente da revolução industrial a
necessidade de identificar os produtos e suas características ligando-as às suas
respectivas marcas se intensificou. Ries e Trout (2001) versam que o posicionamento
das empresas quanto às suas marcas se dividiu em três eras:
33
Quadro 04 - Evolução da importância das marcas
Período Era Características
Década de 1950 Era dos Produtos
Investimentos em publicidade mantinham produto como líder;
Foco no produto e nos benefícios que ele traria para o consumidor;
Surgimento de produtos clones.
Década de 1960 Era da imagem
Imagem da empresa é vista como mais importante que o produto em si;
Muitas empresas clone colaboram no aquecimento do mercado.
Década de 1980 Era do
posicionamento
Necessidade da organização de se posicionar frente ao seu cliente potencial;
Estratégias de marketing para diferenciação.
Fonte: elaborado pelo autor a partir de Ries e Trout (2001).
É notória a evolução dos conceitos e dos esforços relativos às marcas. Kotler
(2000) afirma que o consumidor exige cada vez mais qualidade e serviço
diferenciados e superiores, além de mostrar menos fidelidade a marcas. Versa
também que o consumidor tem a oportunidade de pesquisar sobre o produto ou
serviço que tem a intenção de adquirir e reunir o máximo de informações úteis possível
através da internet, permitindo que ele possa fazer compras de maneira cada vez mais
racional.
Cândido (2012) acrescenta que para obter sucesso, uma marca deve
estabelecer uma relação emocional com seu público-alvo, reafirmando a existência
de coordenação entre as necessidades do consumidor e os valores e particularidades
da marca.
Diante das mudanças dos padrões de consumo se torna cada vez mais
necessário que as marcas representem mais do que símbolos. Na busca para
consolidar sua identidade perante ao macroambiente, as organizações devem
construir um forte posicionamento de marca.
34
De acordo com Serralvo e Furrier (2004, p.3) por posicionamento de marca
entende-se ”o processo de estudo, definição e implementação de uma oferta
diferenciada de valor cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável
em relação à concorrência num cenário competitivo, do ponto de vista de um público-
alvo”
Kotler (1996, p.275) define posicionamento de marca como “o projeto efetivo
da imagem da empresa de forma que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição
do negócio em relação aos seus concorrentes”.
Ries e Ries (2000) acrescentam que o melhor posicionamento de marca é
aquele que põe a organização como top of mind e consegue mantê-la desta maneira
através da flexibilidade nos programas de marketing, da inovação contínua e da
reputação de bons produtos.
Tavares (2016) considera a marca como um ativo intangível de uma
organização, tornando-a, portanto, difícil de ser copiada a curto prazo devido ao tempo
necessário em sua construção e consolidação. Dessa forma, o autor conclui que para
que a organização possa alcançar sua identidade única, deve estabelecer um
posicionamento de marca forte, no intuito de construir uma marca com a mesma
característica, tornando necessária uma gestão de marca que faça-a destacar-se
frente aos seus concorrentes.
Devido a importância da marca para as organizações, sua gestão se torna
crucial para o sucesso. Dessa forma, Martins (1999) afirma que a gestão da marca de
uma empresa deve ser constante e integrada com toda a gestão estratégica da
organização, visando reconhecer e fidelizar seu público-alvo e passarem a
representar tudo que acreditem que traga bem-estar e prazer.
Dentro deste contexto, surge o branding, que é a gestão permanente de uma
marca baseando em um processo de cocriação, permitindo que o significado existente
por trás de cada marca chegue ao consumidor da maneira esperada, proporcionando
experiências de acordo com sua significação individual (Frandoloso, 2017)
Para Martins (2006) entende-se por branding o conjunto de ações de
administração de uma marca que levam as marcas além de sua natureza econômica,
35
tornando-as parte da cultura e influenciando na vida das pessoas. O branding foca no
consumidor e não no produto oferecido.
Já Kotler (2006) acredita que o branding atribui à produtos e serviços o poder
de uma marca, diferenciando-as dos demais concorrentes, além de criar estruturas
mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e
serviços, facilitando a tomada de decisão e gerando valor para a organização. Scherer
et al. (2017) acrescenta que a ideia do branding é fazer com que o possível
consumidor perceba uma marca como a escolha mais lógica para suprir tudo aquilo
que necessita. Busca comunicar ao público-alvo tudo aquilo que a empresa tem a
oferecer.
Entretanto, o branding é uma atividade complexa, que lida com as mais
diversas variáveis micro e macroeconômicas. Segundo Silva e Oliari (2017, p.6), o
“principal desafio da gestão de marcas é adaptar-se à evolução acelerada dos
mercados”.
Mager (2011) versa que o gerenciamento das marcas passa por três desafios,
denominados de 3C’s do branding. O primeiro desafio é o do Caixa, que consiste em
lidar com as preocupações financeiras a curto prazo, considerando que as marcas
são ativos a longo prazo. O segundo desafio é o da Consistência, que é a capacidade
de fazer com que toda a organização compartilhe os valores da marca. O terceiro e
último desafio do branding é o de Clutter (em português, significa desordem), que é
lidar com o bombardeio diário de anúncios e marcas ao seu público-alvo, causando
uma overdose visual e dificultando a memorização das marcas pelos consumidores.
O branding trabalha e evidencia todos os valores tangíveis e intangíveis
existentes na marca e os traduz para o público-alvo, que se demonstra disposto a
pagar valores monetários maiores para consumir não apenas o produto simples e
puro, mas toda a ideologia que a marca produtora carrega consigo. Sendo assim, é
possível afirmar, que atualmente as marcas se inserem dentro da cultura de diversos
grupos sociais, em muitos casos colaborando para moldá-las.
Ao valor da marca, adquirido através da percepção positiva ou negativa do
público-alvo quanto a força da marca, construída pelas ações do branding, se dá o
nome de brand equity. Aaker (1991) define brand equity como o conjunto de ativos e
36
obrigações de uma marca que acrescentam ou subtraem valor a um produto ou
serviço oferecidos por uma empresa aos seus clientes. Martins (2006, p.193)
acrescenta que “brand equity é tudo aquilo uma marca possui, de tangível e intangível,
que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros”.
Dessa forma, é possível concluir que o papel do branding é criar brand equity,
ou seja, atribuir à uma marca valores positivos para que ela venha a adquirir valor
frente aos seus stakeholders.
A partir da base teórica compilada, pode-se concluir que boas práticas de
gestão de marca e ações coordenadas de branding levam as marcas à obterem uma
identidade corporativa forte e consequentemente um forte posicionamento de
mercado frente aos seus clientes e concorrentes, levando-a a estar inserida na vida
cotidiana das pessoas, se tornando quase que um indivíduo, com enorme grau de
importância, inserido dentro de um contexto social regional ou mundial. As atuais
transformações no mercado, na cultura e na sociedade global reforçam a importância
que as marcas têm e demonstram que a mesma tende a crescer ainda mais,
reforçando a necessidade da boa construção da marca.
2.3. Parques Tecnológicos
Diante do atual cenário econômico, o desenvolvimento de empresas do ramo
tecnológico é crescente. Dentro deste contexto, os parques tecnológicos e científicos
oferecem amparo para o crescimento do ambiente empresarial e para a promoção da
inovação no setor. De acordo com a ANPROTEC (2018), parques tecnológicos
constituem um complexo planejado, formal e cooperativo de empresas de base
científica e tecnológica, atuando como promotores da cultura da inovação, da
competitividade e capacitação com o objetivo de incrementar a produção de riqueza
de uma determinada região.
A UNESCO e a IASP (2008) consideram que parques tecnológicos são
complexos de desenvolvimento econômico e tecnológico cujo objetivo é o fomento a
economias baseadas no conhecimento, integrando pesquisa científica-tecnológica,
37
empresas e organizações governamentais em um local físico, se relacionando entre
si.
Vedovello (2000) acrescenta que aos parques tecnológicos são atribuídas as
funções de identificar, facilitar e fortalecer a interação entre agentes sociais
semelhantes ou distintos, revitalizando áreas economicamente declinantes,
promovendo a geração de empregos e estimulando e apoiando a criação de
empresas. Assim, pode-se afirmar que os parques tecnológicos são ambientes de
inovação que agregam a economia, conhecimento e competitividade reunidos em um
espaço físico limitado.
“É desejável que o empreendimento parque tecnológico se realize em um
ambiente macroeconômico proativo, gozando de estabilidade política e com uma
estrutura regulatória favoráveis à atividade empresarial. ” (Vedovello; Judice; Maculan,
2006, p. 110)
Spolidoro e Audy (2008) dividem os parques tecnológicos em categorias, de
acordo com seus focos prioritários. Dessa forma, podem ser:
Parques Científicos e Tecnológicos: visam ampliar as perspectivas dos
estudantes da universidade à qual está vinculada e contribuir para que o
conhecimento acadêmico chegue ao segmento empresarial e à sociedade.
Para isso, oferece intensa sinergia entre academia, empresas de base voltada
ao conhecimento e centros de pesquisa e desenvolvimento. Para tanto,
devendo haver o oferecimento de imóveis e infraestrutura no parque, que por
sua vez, não possui fins lucrativos.
Parques Tecnológicos: visam promover a intensa sinergia das empresas de
base voltada ao conhecimento, centros de pesquisa e desenvolvimento e
outros atores locais. Pode ou não oferecer imóveis e infraestrutura. Assim como
a primeira categoria, não possui fins lucrativos.
Parque Tecnológicos e Empresariais: visam oferecer imóveis e infraestrutura
de elevada qualidade, além de serviços de suporte à empresas intensivas em
conhecimento, centros de pesquisa e desenvolvimento e instituições de ensino,
38
promovendo a sinergia entre atores e o crescimento da inovação. Para tanto,
pode possuir ou não fins lucrativos.
Com as inovações científicas e tecnológicas e a facilidade do acesso às
informações, a era da indústria deu lugar à sociedade do conhecimento. De acordo
com a ANPROTEC (2008) o tema “Parques Tecnológicos” começou a ser tratado no
Brasil a partir da criação de um Programa do CNPq, em 1984, apoiando este tipo de
iniciativa, que ainda sofria com a falta de uma cultura voltada para a inovação e o
baixo número de empreendimentos inovadores existentes. Em 1987 foi criada a
ANPROTEC (Associação Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos
Inovadores), que promove atividades de capacitação, articulação de políticas públicas,
geração e disseminação de conhecimentos entre os seus associados. No ano de 2004
foi aprovada a lei 10.973, nomeada de Lei de Inovação Tecnológica, que representou
um impulsionador no fomento e estímulo da inovação tecnológica nas empresas
brasileiras.
A partir de 2000, a criação de parques tecnológicos no Brasil consolidou-se
com novas possibilidades de impulsionar o desenvolvimento tecnológico, econômico
e social (ABDI; ANPROTEC, 2008).
Ainda de acordo com ABDI e ANPROTEC (2007), no decorrer dos últimos 50
anos, estudos identificaram três tipos de Parques Tecnológicos definidos como
“gerações”, sendo eles marcados pelos períodos históricos em que se passaram e
caracterizados pelos fatores que os tornaram singulares. A compreensão das
particularidades destas gerações possibilita discernir sobre o desenvolvimento dos
Parques Tecnológicos Brasileiros.
Quadro 05 - Gerações de Parques Tecnológicos.
Geração Década de surgimento
Características
Parques de1ª Geração - Pioneiros
Anos 50
- Surgiram espontaneamente;
- Apoio à criação de Empresas de Base Tecnológicas;
- Relação forte e dinâmica com universidades;
- Apoio estatal;
39
- Alto grau de relevância estratégica para suas regiões;
- Geraram competitividade privilegiada no desenvolvimento tecnológico;
- Primeira experiência: Parque de Stanford.
Parques de 2ª Geração -
Seguidores Anos 70
- Criados de modo planejado; formal e estruturado;
- Base nas experiências dos Parques da primeira geração;
- Contavam, frequentemente, com o apoio e suporte sistemático estatal (nacional, regional ou local) ;
- Visavam, sobretudo, a interação entre a universidade e as empresas;
- Valorização de áreas físicas ligadas às universidades, buscando criar espaços para instalações de empresas inovadoras, com a intenção de se tornar um polo tecnológico e empresarial;
- Resultados tecnológicos modestos, com impactos locais ou regionais.
Parques de 3ª Geração -
Estruturantes Anos 90
- Acúmulo de experiências da 1ª e 2ª geração;
- Ligado fortemente ao desenvolvimento econômico e tecnológico de países emergentes;
- Forte investimento estatal;
- Altamente voltados para o mercado mundial;
- Integrados a outras políticas e métodos de desenvolvimento urbano, regional e ambiental;
- Influência de fatores contemporâneos como: fácil acesso ao conhecimento, formação de clusters de inovação1, vantagens competitivas motivadas pela diversificação e necessidade de velocidade de desenvolvimento gerada pela globalização.
Fonte: Elaborado pela autora a partir de ABDI e ANPROTEC (2007).
1 Segundo Engel e Del Palacio (2009) clusters de inovação são ambientes que favorecem a
criação e desenvolvimento de empreendimentos de alto potencial.
40
Com a globalização, é primordial que o Brasil continue investindo na inovação
tecnológica, uma vez que seus efeitos são relevantes para as empresas, criando
oportunidades de ampliação de sua participação de mercado, aumentando sua
produtividade, bem como sua diversificação de produtos e serviços e
consequentemente, sendo essencial para o desenvolvimento de um país.
Segundo Schumpeter (1997) por inovação entende-se o processo de
implementação de um produto, sendo ele bem ou serviço, novo ou significativamente
melhor. Pode ser também um processo, novo método de marketing, ou até mesmo
novo método organizacional nas práticas de negócio, organização do local de trabalho
ou relações externas.
Para Cassiolato e Lastres (1999) o intenso debate que tenta entender o atual
processo de globalização, chega à poucos consensos, dentre eles o de que inovação
e conhecimento são fatores principais e determinantes ao definir a competitividade e
o desenvolvimento de nações, regiões, setores, empresas e até mesmo indivíduos.
Na opinião de Drucker (2008, p. 224) “para a empresa em operação ter
condições de inovar, ela precisa criar uma estrutura que permita às pessoas serem
empreendedoras”. Freitas Filho (2013) acrescenta que existem três elementos
primordiais na criação da inovação:
Figura 02 - Elementos primordiais à inovação.
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Freitas Filho (2013).
41
O conhecimento é de complexa definição, uma vez que a evolução dos
indivíduos se dá a partir do ambiente social em que está inserido e fatores físicos e
psicológicos. O conhecimento vem sendo transferido através do tempo, contribuindo
para o desenvolvimento das sociedades, uma vez que é cumulativo e contínuo,
agregando conhecimentos pré-existentes, provenientes de gerações passadas.
Davenport e Prusak (1998, p. 6) definem: “Conhecimento é uma mistura fluida
de experiência condensada, valores, informação contextual e insight experimentado,
a qual proporciona uma estrutura para avaliação e incorporação de novas
experiências e informações”.
A criatividade é a capacidade instintiva de criar algo, a partir de experiências e
situações em que o indivíduo tenha vivido, e quando explorada de forma certa pode
desencadear em soluções para inúmeros problemas.
Para Robinson (2010) a criatividade é o segmento do pensamento que nos
liberta através da utilização de ideias próprias e, é através da imaginação que somos
capazes de transportar para a realidade coisas que não estão ao alcance dos
sentidos, tais como os sentimentos mais profundos da mente humana.
Na concepção de Masi (2000) a inovação e o imobilismo são considerados
como opostos. Para o autor, os burocratas são caracterizados pelo imobilismo,
enquanto os criativos são caracterizados pela inovação. Ainda Masi (2000), afirma
que os burocratas tendem a desaparecer, sendo ofuscado pela inovação
providenciada pelos criativos e requerida pela sociedade pós-industrial.
O empreendedorismo na atualidade busca conhecimento e criatividade como
forma de gerar novas oportunidades nos negócios, visando diminuir a falta de
empregos com novas possibilidades de inclusão no mundo do trabalho.
Dolabela (2008) conceitua empreendedorismo como: “um termo que implica
uma forma de ser, uma concepção de mundo, uma forma de se relacionar”.
Leite (2006) define a inovação como o alicerce do empreendedorismo e o
elemento fundamental na competitividade das empresas. Neste contexto o termo
inovação refere-se, a uma norma econômica e social.
42
À vista disso, a inovação tecnológica tornou-se uma das mais eficazes
maneiras de aumentar a competitividade de um país, criando condições para o bem-
estar geral da sua população, como também, o estímulo à concorrência essencial ao
desenvolvimento da nação. Contudo, para que os parques tecnológicos possam de
fato oferecer fomento às empresas de tecnologia e gerar inovação a um país, é
necessário que possam contar o apoio de diversos segmentos, dentre eles a chamada
Tríplice Hélice, que é composta pelos segmentos governamental, acadêmico e
industrial.
Figura 03 - Tríplice Hélice
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
A tríplice hélice se configura através da parceria universidade-indústria-
governo, interagindo para promover o desenvolvimento através da inovação e
empreendedorismo, contribuindo para o crescimento econômico, a competitividade e
a satisfação social.
Para cada parte da tríplice hélice existe uma atividade desenvolvida para
fomentar a geração da inovação: a universidade provê os pesquisadores, o
conhecimento acadêmico e os laboratórios; as organizações provêm a demanda por
conhecimentos; e o governo provê políticas públicas e recursos para o
43
desenvolvimento das pesquisas e fomento ao crescimento das empresas. (Sábato e
Botana, 1975)
De acordo com Stal e Fujino (2005) cada Hélice representa uma esfera
institucional independente, que coopera com as demais esferas, através de fluxos de
conhecimento.
Para Sartori (2011) as partes que compõe a Tríplice Hélice estão acordadas de
modo que possam interagir, compartilhando responsabilidades na construção das
bases científicas e tecnológicas inovadoras, não havendo qualquer tipo de hierarquia
entre elas. O autor conclui, portanto, que o governo, a universidade e as empresas
trabalham de forma autônoma e interdependente.
Considerando a relevância da interação entre os atores da tríplice hélice para
a inovação e o desenvolvimento econômico das regiões, podemos afirmar que os
parques tecnológicos representam o grande facilitador quando se trata da
implementação da teoria para a prática. Os parques tecnológicos permitem que a
tecnologia e a inovação desenvolvida dentro do ambiente acadêmico possa chegar
com êxito às empresas, tendo impacto na economia e permitindo que o conhecimento
científico seja disseminado à sociedade e saia dos limites físicos universitários.
2.3.1. Parques Tecnológicos no Brasil hoje
No ano de 2000, foi realizado por iniciativa da ABDI e da ANPROTEC um
estudo que mapeou a existência de cerca de 10 projetos de parques tecnológicos no
Brasil. 8 anos mais tarde, no ano de 2008, foi realizado o “Estudo, Análise e
Proposições sobre os Parques Tecnológicos no Brasil”, que detectou a existência de
74 iniciativas, 64 a mais do que o estudo anterior. No ano de 2013, por intermédio do
“Estudo de Projetos de Alta Complexidade – Indicadores de Parques Tecnológicos”,
realizado pela MCTI em parceria com o CDT/Unb, foram elencadas 94 iniciativas de
implantação de parques tecnológicos no país, representando grandes avanços no
fomento à inovação no Brasil.
44
Figura 04 - Evolução da quantidade de iniciativas de parques tecnológicos no Brasil
Fonte: CDT/Unb (2014).
Dentre essas iniciativas de parques tecnológicos mapeados no Brasil em 2013,
38 estão na fase de projeto (40,4%), 28 estão na fase da implementação (29,8%),
enquanto outros 28 estão em fase de plena operação (29,8%). Contrastando com os
mesmos números para o ano de 2008, representado pela figura 04.
Figura 05 - Participações percentuais de parques em diferentes fases de
desenvolvimento.
Fonte: CDT/Unb (2014).
Das 94 iniciativas brasileiras de Parques Tecnológicos 39 estão localizadas na
região sudeste do país (41,5%), 35 na região sul (37,2%), 8 na região centro-oeste
(8,5%), 7 na região nordeste (7,5%) e apenas 5 na região Norte (5,3%). Assim,
podemos concluir que a distribuição das iniciativas de parques tecnológicos é
desigual, nos revelando que as regiões sul e sudeste possuem um maior número,
45
enquanto as regiões norte e nordeste são menos favorecidas no fomento à inovação
providenciado pelos parques tecnológicos.
Figura 06 - Distribuição das iniciativas de parque tecnológico nas regiões brasileiras.
Fonte: CDT/Unb (2014).
O fomento à inovação gerado pelos parques tecnológicos move cada vez mais
o surgimento e o credenciamento de empresas de base tecnológica, assim como
também move indicadores socioeconômicos do país e da região ao gerar empregos.
Segundo o estudo, o país possui hoje 939 empresas credenciadas a parques
tecnológicos. Dentre elas, 230 estão localizadas na região sudeste (24,5%), 373 estão
localizadas na região Sul (40%), 20 estão localizadas na região centro-oeste (2,2%),
13 estão localizadas na região norte (1,3%) e 303 estão localizadas na região nordeste
(32%). Esses empreendimentos totalizam 32.237 empregos gerados.
46
Figura 07 - Distribuição do percentual de empregos nas empresas por região do país.
Fonte: CDT/Unb (2014).
A formação de parques tecnológicos está diretamente ligada à existência dos
atores que permitem sua existência - universidade e/ou instituto federal, governo e
indústria. Segundo o estudo, o Brasil conta com 236 universidades e institutos
federais, sendo 90 deles localizados na região sudeste (38,1%), 52 localizados na
região sul (22%), 19 na região centro-oeste (8,1%), 24 na região norte (10,2%) e 51
na região nordeste (21,6%), nos revelando que as regiões norte e centro-oeste
possuem baixa concentração de universidades públicas, privadas e institutos federais
em comparação com as regiões sul, sudeste e nordeste.
47
Figura 08 - Quantidade de iniciativas de parques científicos e tecnológicos e
universidades no Brasil.
Fonte: CDT/Unb (2014).
As comparações entre os estudos realizados ao longo do tempo sobre as
iniciativas de parques tecnológicos no Brasil mostram sua evolução, assim como
também sua ligação com as universidades e como esses parques impactam
socioeconomicamente as regiões em que estão instalados. A existência desse tipo de
empreendimento fomenta ainda mais a tecnologia da informação e a inovação em
nosso país, sendo crucial no posicionamento brasileiro frente ao mercado global, que
pautado pela sociedade da informação, se vê cada vez mais voltado ao
desenvolvimento de ferramentas informacionais que causem mudanças positivas
significativas na vida de toda a população.
48
3. METODOLOGIA
Os capítulos anteriores abordaram assuntos relacionados aos objetivos gerais
e específicos do trabalho, assim como também sua fundamentação teórica. No
presente capítulo, são abordados os aspectos metodológicos do trabalho e as
técnicas de pesquisa utilizadas. Inicialmente, o capítulo apresenta a caracterização
da pesquisa, logo após, a seleção dos sujeitos, os métodos usados para a coleta de
dados e finalmente, a forma de análise dos dados.
3.1. Caracterização da Pesquisa
O presente trabalho tem como objetivo compreender como os parques
tecnológicos brasileiros utilizam o marketing digital e suas estratégias para estruturar
e consolidar suas marcas.
Com relação aos objetivos do problema, a presente pesquisa é descritiva,
buscando observar e descrever as estratégias utilizadas. Segundo Gil (2008) a
pesquisa descritiva tem como objetivo a descrição das características de determinada
população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Além disso,
na pesquisa descritiva os dados são observados, registrados e analisados sem a
interferência da subjetividade do pesquisador (Andrade, 2002).
3.2. Seleção dos Sujeitos
Para Marconi e Lakatos (2003) delimitar o universo da pesquisa significa
explicitar as coisas, pessoas ou fenômenos que serão pesquisados, enumerando suas
características em comum.
Para obter as informações úteis necessárias à pesquisa é conveniente que seja
escolhido um grupo específico a ser estudado, nesse caso, parques tecnológicos
brasileiros, dessa forma, a amostragem da pesquisa foi escolhida intencionalmente.
Segundo Oliveira (2011) amostra é um subgrupo de uma população,
constituído de “n” unidades de observação e que deve ter as mesmas características
da população, selecionadas para participação no estudo. Prodanov e Freitas (2013)
acrescentam que na amostragem intencional o pesquisador seleciona um subgrupo
49
da população a ser estudada, que com base nas informações disponíveis, seja
considerado representativo de toda a população.
Para o presente estudo, realizado no mês de abril do ano de 2019, tomou-se
como base as informações mais recentes disponibilizadas, que estão contidas no
“Estudo de Projetos de Alta Complexidade - Indicadores de Parques Tecnológicos”,
conduzido pelo Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTIC) e pelo Centro
de Apoio ao Desenvolvimento Tecnológico da Universidade de Brasília (CDT/UnB) e
levantou a existência de 94 iniciativas de Parques Científicos e Tecnológicos no Brasil
no ano de 2013, dentre estas, 38 estão na fase de projeto (40,4%), 28 estão na fase
da implementação (29,8%), enquanto outros 28 estão em fase de plena operação
(29,8%).
Desta forma, o público alvo da pesquisa são os Parques Tecnológicos e
Científicos brasileiros que estão em fase de operação, viabilizando a observação das
estratégias de marketing digital que os mesmos já utilizam para estruturar e promover
suas marcas. Logo, essa pesquisa conta com as respostas da amostra de 28 parques
tecnológicos em operação, que representam o universo da pesquisa.
3.3. Instrumento de Coleta de Dados
A presente pesquisa utiliza dados primários para a obtenção de resultados. De
acordo com Prodanov e Freitas (2013) os dados primários são aqueles extraídos em
primeira-mão pelo pesquisador, provenientes da realidade e não registrados em
nenhum outro documento. Os dados primários desta pesquisa foram obtidos através
da aplicação de questionários de perguntas abertas e fechadas.
Segundo Gil (2008), questionários constituem a técnica de investigação
composta por um conjunto de questões que são submetidas a pessoas com o
propósito de obter informações. De acordo com Marconi e Lakatos (2003),
questionários são constituídos por uma série ordenada de perguntas, que devem ser
respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador.
Gil (2008) classifica ainda a pesquisa como levantamento de campo ou survey,
que se caracterizam pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento sobre
50
o problema estudado se deseja conhecer, para em seguida, obter conclusões sobre
os dados coletados através de análise quantitativa.
Para a melhor obtenção de informações, o questionário conta tanto com
questões abertas, quanto com questões fechadas. Segundo Marconi e Lakatos (2003)
nas questões abertas solicita-se ao respondente que ofereçam suas próprias
respostas, possibilitando ampla liberdade àquele que responde, enquanto nas
questões fechadas, pede-se aos respondentes para que escolham uma alternativa
dentre as que são apresentadas numa lista.
O questionário aplicado conta com 33 questões, conforme exibido no
APÊNDICE A, sendo estas, respondidas pelos gestores de marketing das
organizações estudadas, a fim de obter informações mais precisas sobre as
estratégias de Marketing Digital e Inbound Marketing dos parques tecnológicos
brasileiros. A aplicação foi viabilizada por meio digital, através da utilização da
plataforma online de formulários do google, a Google Forms, disponibilizada no
período 02 de maio a 20 de maio de 2019.
3.4. Forma de Análise de Dados
A pesquisa se caracteriza como quantitativa quanto à sua abordagem, que para
Silva e Menezes (2005) considera que tudo pode ser quantificável, ou seja, toda
informação é passível de ser traduzida em números, classificada e analisada. Para
tanto, necessita de recursos e técnicas estatísticas.
Segundo Gil (2008), a análise de dados tem como objetivo organizar e sumariar
os dados de forma tal que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema
proposto para investigação.
Após a aplicação dos questionários, os dados numéricos obtidos foram
tabulados e analisados através do raciocínio lógico e dedutivo. Para tanto, foram
utilizados softwares que auxiliaram o processo, como por exemplo o Excel 2016. Além
disso, as respostas foram expressas graficamente, facilitando a visualização das
respostas obtidas.
51
4. RESULTADOS
Para viabilizar a presente análise, foi aplicado um questionário entre os dias 02
a 20 de maio do ano de 2019, obtendo as respostas de 28 parques tecnológicos
brasileiros. O questionário é estruturado e contém 33 questões, nas quais tratavam
inicialmente sobre os perfis dos parques tecnológicos, sendo seguidas por questões
referentes à utilização de redes sociais e de determinadas técnicas de marketing
digital e como os respondentes avaliam sua importância numa escala de 0 (nenhuma
importância) a 10 (extrema importância), contendo também questões que tratam sobre
como o parque tecnológico avalia a utilização dessas técnicas na consolidação de sua
marca e quais são as mais eficazes em seu propósito.
4.1 Perfil dos Parques Tecnológicos brasileiros
Na primeira fase do questionário aplicado, realizou-se a identificação do perfil
dos 28 parques tecnológicos respondentes, coletando informações como: o estado
onde o Parque Científico e Tecnológico (PCT) está instalado, sua natureza jurídica,
quantas empresas cadastradas possuem e quais são suas áreas de atuação, sua
faixa etária, informações relativas às suas incubadoras de empresas e seu nível de
integração à malha urbana.
O gráfico 01 mostra a quantidade de PCTs por estado brasileiro. É possível
perceber uma maior concentração de parques tecnológicos no Rio Grande do Sul,
com oito PCTs, representando 29% do total, seguido pelos estados no Paraná e São
Paulo, cada um com quatro PCTs, representando 14% do total, enquanto os estados
da Paraíba, Rio de Janeiro, Pará, Rio Grande do Norte e Sergipe possuem apenas
um PCT, representando 4% do total cada um. Sendo assim, é possível notar uma
maior tendência à instalação de parques tecnológicos nas regiões sul e sudeste,
expressando um ambiente provavelmente mais favorável a instalação deste tipo de
empreendimento.
52
Gráfico 01 - Número de parques tecnológicos por UF
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O gráfico 02 demonstra a concentração de parques tecnológicos por região
brasileira. A região sul representa 53% do total da amostra, seguida pela região
sudoeste, representando 25%. A região nordeste corresponde à 18% da amostra e a
região norte, contando com apenas um PCT, representa 4%. A pesquisa indica que a
região centro-oeste não possui nenhum Parque Tecnológico, logo, esta representa
0% da amostra. Assim, este gráfico confirma a maior concentração de PCTs nas
regiões sul e sudeste.
Gráfico 02 - Concentração de parques tecnológicos por região brasileira
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
53
De acordo com os dados expressos no gráfico 03, quanto à sua natureza
jurídica, os parques tecnológicos brasileiros são prioritariamente privados, sendo
estes 43% da amostra dos entrevistados. Os PCTs que são iniciativas públicas
representam 39%, enquanto os que têm a natureza jurídica mista representam 18%.
Gráfico 03 - Parques tecnológicos de acordo com a natureza jurídica
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O gráfico 04 dimensiona a quantidade de empresas cadastradas aos PCTs
brasileiros ao encaixá-las em faixas. Dessa forma, onze parques tecnológicos
possuem de 0 a 30 empresas cadastradas, representando 39% do total, enquanto
cinco PCTs possuem de 31 a 60 cadastradas, representando 18%, seis PCTs
possuem de 61 a 90 cadastradas, representando 21%, três PCTs possuem de 91 a
120 cadastradas, representando 11% do total, assim como três PCTs possuem mais
de 120 empresas cadastradas, também representando 11% do total. É possível
perceber uma maior concentração de parques tecnológicos que possuem de 0 a 90
empresas cadastradas, sendo estes vinte e dois, enquanto apenas seis PCTs
possuem mais de 91 empresas cadastradas.
54
Gráfico 04 - Percentual de empresas cadastradas nos parques tecnológicos
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O gráfico 05 relaciona a quantidade de empresas cadastradas a parques
tecnológicos com a região em que os mesmos estão instalados. É possível perceber
que a região sudeste possui representatividade na faixa de 0 a 30 empresas, com dois
PCTs, na faixa de 61 a 90, tendo sua maior expressividade com quatro PCTs e na
faixa de mais de 120, possuindo nesta categoria apenas um PCT.
A região sul, que apresenta o maior número de PCTs, está representada de
maneira vivaz na faixa de 0 a 30 empresas cadastradas, possuindo sete PCTs com
essa faixa de empresas cadastradas, três PCTs com 31 a 60 cadastradas, dois PCTs
com 61 a 90 cadastradas, um PCT com 91 a 120 cadastradas, assim como também
apenas um PCT com mais de 120 empresas cadastradas. Assim, é possível perceber
uma maior concentração de PCTs com 0 a 30 empresas credenciadas na região sul,
tendo uma distribuição homogênea nas outras faixas.
A região norte possui apenas um parque tecnológico, que possui de 31 a 60
empresas cadastradas. A região nordeste, assim como a região sul, possui uma maior
representatividade na faixa de 0 a 30 parques tecnológicos, com três PCTs, além
disso, na faixa de 31 a 60 cadastradas possui um PCT, assim como na faixa de 31 a
120 empresas cadastradas. A região centro-oeste não está representada neste gráfico
pois não foram coletados dados referentes a esta região.
55
O gráfico revela também uma maior concentração de empresas cadastradas a
parques tecnológicos na região sul do país e confirma o que está expresso no gráfico
04, que existe uma maior concentração de PCTs que possuem de 0 a 30 empresas
cadastradas.
Gráfico 05 - Quantidade de empresas cadastradas em parques tecnológicos por
região brasileira em números absolutos
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O gráfico 06 expressa o tempo de existência dos parques tecnológicos
brasileiros. 21% dos PCTs estudados têm de 0 a 5 anos, enquanto 36% têm de 6 a
10 anos, apenas 7% têm de 11 a 15 anos, 18% têm de 16 a 20 anos, assim como
também 18% dos PCTs tem mais de 20 anos. Através da análise do gráfico 06 é
possível perceber uma maior tendência à implantação de parques tecnológicos no
país nos últimos dez anos, que representam 57% do total da amostra dos 28
estudados. É possível concluir que os parques tecnológicos brasileiros são
relativamente mais jovens no mercado.
56
Gráfico 06 – Tempo de existência dos parques tecnológicos em anos
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O gráfico 07 possibilita relacionar o tempo de existência dos parques
tecnológicos estudados à quantidade de empresas cadastradas que possuem. Dos
seis PCTs mais novos, que têm até cinco anos de existência, três (50%) contam com
0 a 30 empresas cadastradas, enquanto apenas um (17%) conta com 31 a 60
empresas e dois (33%) contam com 61 a 90 empresas cadastradas.
Dos dez parques tecnológicos que possuem de 6 a 10 anos de existência,
quatro (40%) possuem de 0 a 30 empresas credenciadas, enquanto três (30%)
possuem de 31 a 60 empresas, apenas um (10%) possui de 61 a 90 empresas
credenciadas e dois (20%) PCTs possuem mais de 120 empresas credenciadas.
Dos dois parques tecnológicos que possuem de 11 a 15 anos de existência,
um (50%) possui de 0 a 30 empresas credenciadas enquanto o outro único PCT nesta
mesma faixa de tempo de existência, representando também 50% da amostra dessa
faixa, possui mais de 120 empresas credenciadas. Dessa forma, é possível notar uma
grande discrepância na quantidade de empresas credenciadas nestes dois parques
tecnológicos.
Dos cinco parques tecnológicos que possuem de 16 a 20 anos, apenas um
(20%) possui de 31 a 60 empresas cadastradas, enquanto dois (40%) PCTs possuem
57
de 61 a 90 empresas, assim como os outros dois (40%) PCTs possuem de 91 a 120
empresas cadastradas.
Os cinco parques tecnológicos mais velhos, que possuem mais de 20 anos,
estão expressos majoritariamente na faixa dos PCTs que possuem de 0 a 30
empresas credenciadas, sendo eles quatro (80%), enquanto o outro PCT dessa
mesma faixa de tempo de existência possui de 61 a 90 empresas cadastradas.
Com a análise do gráfico 07 é possível perceber que a quantidade de empresas
credenciadas aos parques tecnológicos brasileiros não é necessariamente
diretamente proporcional ao seu tempo de existência. Os PCTs com até 10 anos de
funcionamento chegam a ter mais de 120 empresas credenciadas, enquanto os PCTs
com mais de 20 anos de funcionamento têm predominantemente até 30 empresas
cadastradas, ou seja, não apresentando proporcionalidade entre tempo e quantidade
de empresas credenciadas
Gráfico 07 - Quantidade de empresas cadastradas nos parques tecnológicos por
tempo de existência em números absolutos
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
58
De acordo com o gráfico 08, 89% (vinte e cinco) dos parques tecnológicos
afirmam que possuem empresas cadastradas que atuam na área de TIC (Tecnologia
da Informação e Comunicação), sendo essa, então, a área predominante, seguida
pela área de agronegócios, a qual possui empresas cadastradas em 68% (dezenove)
dos PCTs brasileiros e logo após, 64% (dezoito) dos PCTs entrevistados afirmam que
possuem cadastradas empresas que operam nas áreas de energia e biotecnologia.
Assim, é possível identificar, no Brasil, uma maior tendência a empreender nas áreas
de TIC, agronegócios, energia e biotecnologia.
Gráfico 08 - Área de atuação das empresas cadastradas
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
Os gráficos 09 e 10 tratam sobre as incubadoras de empresas presentes nos
parques tecnológicos estudados. Segundo Mendes (2009), as incubadoras consistem
em organizações que visam abrigar empresas nascentes e oferecer às mesmas
infraestrutura física, técnica e administrativa como forma de fomento ao seu
59
desenvolvimento, até que tenham autonomia para funcionar de maneira
independente. O gráfico 09 expressa que 14% dos PCTs não possuem incubadoras
de empresas, enquanto 86% possuem. Revelando, assim, uma forte tendência dentre
os PCTs brasileiros em auxiliar as organizações desde o momento em que tentam se
estabelecer como empresas e firmar-se no mercado.
Gráfico 09 - Existência de incubadoras de empresas
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
Considerando a amostra dos parques tecnológicos que possuem incubadoras
de empresas, o gráfico 10 expressa que 62% possuem apenas uma incubadora, 13%
possuem duas incubadoras, 8% possuem três incubadoras, 4% possuem quatro
incubadoras e 13% possuem 5 ou mais incubadoras de empresas. É possível
observar que a maior parte dos parques tecnológicos que possuem incubadoras de
empresas, possuem apenas uma.
60
Gráfico 10 - Número incubadoras presentes nos parques tecnológicos
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
Quanto ao nível de integração dos parques tecnológicos estudados à malha
urbana do ambiente onde estão localizados, o gráfico 11 expressa que 68% dos PCTs
está instalado em área urbana e possui delimitação clara, enquanto 29% está
instalado nas áreas periféricas da cidade, fora do perímetro urbano e apenas 3% dos
PCTs estão implantados de forma pulverizada na malha urbana, não possuindo uma
delimitação clara. Assim, é possível visualizar que a maior parte dos PCTs estudados
está localizada dentro de áreas urbanas, tendo participação ativa no cotidiano da
sociedade e interagindo com a mesma.
Gráfico 11 - Integração dos parques tecnológicos à malha urbana
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
61
4.2 Utilização de técnicas de marketing digital e sua importância
Na segunda parte do questionário os parques tecnológicos foram indagados
quanto à utilização de técnicas específicas de marketing digital, como por exemplo:
marketing de conteúdo, utilização de redes sociais, técnicas de SEO, E-mail marketing
e promoção de ads em sites de interesse. Ainda nesta parte do questionário os
parques tecnológicos estudados avaliaram o nível de importância das técnicas de
marketing digital para a consolidação de suas marcas.
A postagem de conteúdos nos sites de organizações garante que estas possam
disponibilizar não apenas ao seu público-alvo, como também a toda a sociedade
informações relevantes sobre temas diversos. Os gráficos 12, 13 e 14 tratam sobre a
postagem de conteúdos diversos nos sites dos parques tecnológicos estudados. O
gráfico 12 mostra o percentual da postagem de conteúdo, expressando que 21% dos
PCTs estudados não postam, enquanto 79% postam. Assim, é possível visualizar que
os PCTs estudados se apresentam como produtores de conhecimento e veiculadores
de informações.
Gráfico 12 - Existência de conteúdos postados no site do parque tecnológico
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O gráfico 13 considera o percentual da amostra que realiza a postagem de
conteúdos nos próprios sites, desses, 23% dos PCTs posta conteúdos diariamente,
50% postam conteúdos semanalmente, 4% postam quinzenalmente, 18% postam
62
conteúdos mensalmente e 5% postam conteúdos com menor frequência, sendo esta
anual. É possível visualizar que os parques tecnológicos postam de maneira prioritária
semanalmente.
Gráfico 13 - Frequência da postagem de conteúdo nos sites dos parques
tecnológicos
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
No gráfico 14, os PCTs estudados na presente pesquisa avaliaram o nível de
importância da postagem de conteúdos em seus sites de acordo com uma escala,
onde 0 representa nenhuma importância e 10 representa extrema importância.
Através da análise do gráfico, é possível visualizar que 93% (vinte e seis) dos parques
tecnológicos avaliaram que a postagem de conteúdos em sites próprios possuem uma
importância igual ou superior a 7, ressaltando a potencialidade do emprego desse tipo
de técnica, em contrapartida, apenas 7% (dois) avaliaram com nota inferior a 7,
atribuindo de média a nenhuma importância.
63
Gráfico 14 - Nível de importância atribuído aos conteúdos postados em sites
próprios
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
As organizações devem estar presentes e devem se mostrar disponíveis em
diferentes meios, se comunicando de maneiras diversas com todos os seus
stakeholders. Nesse contexto, surge a necessidade de estar presente nas mídias
sociais, que se apresentam como ambientes ricos em conexões. Os gráficos 15, 16 e
17 tratam sobre a utilização de mídias sociais por parte dos parques tecnológicos
brasileiros. O gráfico 15 indica que 14% dos PCTs questionados não utiliza mídias
sociais, enquanto 86% utiliza.
Gráfico 15 - Utilização de mídias sociais
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
64
O gráfico 16 considera o percentual da amostra que utiliza as mídias sociais,
visando verificar quais são as mais comumente utilizadas. É possível verificar que
86% (vinte e quatro) dos PCTs do total da amostra utilizam o facebook, logo, tornando
esta a mais utilizada mídia social. Em seguida, a segunda mais utilizada é o instagram,
contando com 72% (dezoito) dos parques tecnológicos. A mídia social menos
empregada é o Twitter, contando com 32% (oito) dos PCTs.
Gráfico 16 - Mídias sociais utilizadas
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
No gráfico 17, os PCTs estudados na presente pesquisa avaliaram o nível de
importância atribuído à utilização de mídias sociais de acordo com uma escala, onde
0 representa nenhuma importância e 10 representa extrema importância. Ao analisar
o gráfico é possível concluir que 88% (vinte e cinco) dos parques tecnológicos
atribuíram nota igual ou superior a 7, concluindo que consideram importante a
utilização das mídias sociais, enquanto apenas três 12% (três) avaliaram com nota
inferior a 7. Logo, é possível concluir que os PCTs, em sua maioria, consideram de
alta importância a utilização de mídias sociais.
65
Gráfico 17 - Nível de importância atribuído à utilização de mídias sociais
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
De acordo com Felipini (2014), SEO (Search Engine Optimization) consiste na
principal estratégia para otimização dos sites nos motores de busca, para tanto,
envolvem análise do site, seleção de palavras-chave, utilização de links internos,
captação de links externos e acompanhamento contínuo do posicionamento do site.
O gráfico 18 expressa a utilização de técnicas de SEO pelas organizações
estudadas. É possível perceber que apenas 25% dos parques tecnológicos utilizam
as referidas técnicas, enquanto 75% não, revelando assim sua subutilização,
possivelmente causada pelo custo que o emprego dessas técnicas pode ter.
Gráfico 18 - Utilização de técnicas de SEO
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
66
No gráfico 19, os PCTs estudados avaliaram o nível de importância atribuído à
utilização de técnicas de SEO de acordo com uma escala, onde 0 representa nenhuma
importância e 10 representa extrema importância. Através da observação do gráfico é
possível perceber que 63% (dezoito) dos PCTs atribuíram à importância uma nota
igual ou superior a 7, considerando o emprego de técnicas de SEO algo de alta
relevância. Enquanto 37% (dez) dos PCTs atribuíram nota inferior a 7, considerando
que a referida técnica tem de média a nenhuma importância.
Gráfico 19 - Nível de importância atribuído à utilização de técnicas de SEO
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O gráfico 20 demonstra a utilização de e-mail marketing pelos parques
tecnológicos como forma de relacionamento com seus stakeholders. Ao analisá-lo é
possível visualizar que 79% dos PCTs empregam a comunicação por este meio,
enquanto 21% não utiliza esta técnica. A referida técnica possui um custo baixo em
relação a outros métodos de marketing e apresenta grande alcance, possivelmente
justificando sua recorrente utilização.
67
Gráfico 20 - Utilização de e-mail marketing como forma de relacionamento
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
Quando questionados sobre o seu nível de importância dentro de uma escalada
de 0 (nenhuma importância) a 10 (extrema importância), 79% (vinte e dois) dos PCTs
atribuíram à utilização de e-mail marketing nota igual ou superior a 7, endossando sua
relevância, enquanto 21% (seis) afirmaram que o emprego de tal artifício tem de baixa
a nenhuma importância, conforme é possível visualizar no gráfico 21.
Gráfico 21 - Nível de importância atribuído à utilização de e-mail marketing como
forma de relacionamento
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
68
O gráfico 22 trata do emprego de plataformas de automação de marketing para
facilitar os fluxos do marketing digital dos parques tecnológicos estudados. Foi
detectado que 82% dos PCTs não utilizam este tipo de artifício, enquanto apenas 18%
utilizam. O questionário contava com uma pergunta aberta quanto às plataformas mais
utilizadas pelos PCTs, que citaram, dentre outras, o mautic, dinamize, mediapost e
hubspot. Assim, é possível notar a subutilização deste artifício, podendo ser causada
por inúmeras razões, dentre estas, o desconhecimento sobre as ferramentas ou a falta
de adequação destas sobre o negócio desenvolvido pelos PCTs.
Gráfico 22 - Utilização de plataformas de automação de marketing
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
A promoção de anúncios dos parques tecnológicos em sites relacionados à
organização visa aumentar a visibilidade que a mesma possui, através da
disponibilização de informações mesmo quando não estão sendo procuradas, tendo
como efeito o reconhecimento da organização. O gráfico 23 expressa a promoção de
Ads (advertising) em sites de interesse dos parques tecnológicos, sinalizando que
86% dos PCTs não promovem Ads, enquanto apenas 14% promovem, revelando a
baixa taxa de utilização deste artifício de Marketing Digital. Assim, é possível visualizar
que a maior parte das organizações estudadas não investem em promover seus sites
e conteúdos em outros locais de interesse dentro da própria internet, possivelmente
perdendo a chance de serem vistas por visualizadores de conteúdos similares àqueles
que produzem.
69
Gráfico 23 - Promoção de Ads em outros sites
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
No gráfico 24, os parques tecnológicos pesquisados responderam quanto ao
nível de importância que atribuíam à promoção de Ads em sites de interesse
utilizando-se de uma escala que vai de 0 (nenhuma importância) a 10 (extrema
importância). Através da análise do gráfico é possível verificar que a maior parte dos
PCTs, sendo estes 57% (dezesseis), atribuíram nota igual ou superior a 7, avaliando
a prática como altamente importante. Enquanto a outra parcela dos PCTs, ainda muito
significante, representando 43% da amostra, atribuiu nota inferior a 6, considerando
que a prática tem de baixa a nenhuma relevância. Dessa forma, é possível concluir
que apesar de sua baixa utilização, os PCTs majoritariamente consideram-na
relevante.
70
Gráfico 24 - Nível de importância atribuído à promoção de Ads em sites de
interesse
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
O ambiente digital exerce papel crucial nas mais diversas relações ocorridas
no atual contexto mundial, portanto, é possível afirmar que a internet tem como
principal função conectar atores e permitir que eles troquem informações relevantes
entre si. Diante disso, o gráfico 25 busca saber se os parques tecnológicos brasileiros
utilizam a internet como ferramenta para detectar e conectar-se com seus potenciais
clientes (leads). Através da análise do gráfico é possível perceber a subutilização
deste artifício ao constatar que apenas 32% dos pesquisados prospectam leads
online, sendo opostos aos 68% que não prospectam online. Os PCTs estudados
subutilizam a internet como maneira de expandirem sua rede de relacionamentos,
revelando uma possível falha de interação neste ambiente, podendo ser causada pela
inexistência de infraestrutura, estratégia ou até mesmo interesse. Assim, é possível
afirmar que os PCTs estudados prospectam seus leads utilizando outras plataformas
ou esperando que estes busquem o parque tecnológico passivamente, podendo
perder oportunidades de conexão.
71
Gráfico 25 - Prospecção de leads na internet
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
As técnicas de marketing digital aumentam a visibilidade das organizações no
ambiente da internet, podendo gerar um impacto positivo ou negativo à imagem da
organização de acordo com o tipo de informação que for veiculado a ela. Logo, é
imprescindível que as organizações sejam vistas de maneira positiva, para que
possam ser prósperas e possam consolidar sua marca como algo que traz bons frutos
a todos com quem se relacionam. Os parques tecnológicos, como diversos outros
tipos de organizações, em sua maioria, estão presentes no ambiente digital e utilizam-
se das técnicas de marketing digital para construírem sua imagem frente aos
stakeholders.
O gráfico 26 expressa o nível de importância que os PCTs brasileiros atribuem
à utilização de técnicas de marketing digital como promotoras da consolidação de
suas marcas de acordo com uma escala que vai de 0 (nenhuma importância) a 10
(extrema importância). Através da análise do gráfico é possível perceber que 82%
(vinte e três) dos PCTs pesquisados avaliam que as técnicas possuem alto nível de
importância, portanto, atribuíram nota igual ou superior a 7, contrários aos 18% (seis)
dos PCTs que atribuíram notas menores do que 7 à utilização de técnicas de
marketing digital, admitindo que estas possuem de baixa a nenhuma importância para
a consolidação de suas marcas. Diante disto, é possível concluir que a maior parte
dos PCTs brasileiros atribui um elevado grau de importância à utilização de técnicas
de marketing digital para a consolidação de suas marcas.
72
Gráfico 26 - Nível de importância atribuído à utilização de técnicas de marketing
digital para a consolidação da marca
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
No gráfico 27 os parques tecnológicos estudados avaliaram quais das técnicas
de marketing digital são mais eficazes ao conquistar e manter relacionamentos a longo
prazo com as empresas as quais estão ligados. Ao observar o gráfico é possível ver
que as técnicas de marketing digital consideradas mais eficazes são as mídias sociais
e a postagem de conteúdos em blogs/sites, ambas sendo ressaltadas por 71% (vinte)
dos PCTs estudados. Logo após as duas técnicas mencionadas anteriormente, o e-
mail marketing é considerado uma das mais eficazes, sendo considerada por 68%
(dezenove) dos PCTs. As técnicas de SEO foram consideradas por 43% (treze) dos
PCTs, enquanto as técnicas de promoção de Ads foram as menos eficazes, sendo
consideradas por 36% (dez) dos PCTs. É possível visualizar que as técnicas
consideradas mais relevantes são aquelas que envolvem veiculação direta de
informação ou estabelecem relacionamento ativo e possibilidade de rápidas
respostas, aumentando o nível de interação entre os atores.
73
Gráfico 27 - Eficácia das técnicas de Marketing Digital
Fonte: Elaborado pela autora (2019).
74
5. CONCLUSÃO
O presente estudo teve como objetivo geral analisar como os parques
tecnológicos brasileiros em operação utilizam as técnicas de marketing digital na
consolidação de suas marcas. Além disso, contou com três objetivos específicos:
identificar o perfil dos parques tecnológicos brasileiros em operação; investigar quais
são as técnicas de marketing digital empregadas pelos PCTs brasileiros; e analisar o
impacto das técnicas de marketing digital utilizadas na consolidação das marcas dos
PCTs brasileiros.
A compreensão sobre a utilização das técnicas de marketing digital colabora
para o entendimento do nível de visibilidade dos PCTs e nos permite teorizar sobre o
impacto que isso possui na consolidação das marcas dos parques tecnológicos
brasileiros como organizações.
Para entender quem são e como atuam as organizações estudadas, é
imprescindível responder ao primeiro objetivo específico, definindo um perfil dos
parques tecnológicos brasileiros. Através da pesquisa, de caráter quantitativo, foi
possível identificar que os PCTs brasileiros, em sua maioria, estão localizados nas
regiões sul do país, possuem natureza jurídica privada, têm tempo de existência entre
6 e 10 anos, possuem pelo menos uma incubadora de empresas, estão instalados em
uma área com delimitação clara dentro do perímetro urbano, e contam com até 30
empresas cadastradas, organizações estas que produzem majoritariamente na área
de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação).
Assim, é possível concluir que a região Sul do país se apresenta como a mais
favorável para a instalação de parques tecnológicos e, consequentemente a de
organizações de base tecnológica, merecendo um maior aprofundamento nos estudos
que apontem os fatores que incentivam este tipo de concentração. Além disso, é
possível observar que no período entre 2009 e 2013, ou seja, de 6 a 10 anos atrás,
ocorreu um crescimento na instalação de parques tecnológicos, nos levando a concluir
que nestes anos, no Brasil, a interação entre a tríplice hélice (universidade, governo e
indústria), descrita por Sábato e Botana (1975), foi mais produtiva em comparação
com outros períodos.
75
Para que os parques tecnológicos possam ser eficazes em seu propósito de
fomentar o desenvolvimento tecnológico nas regiões em que estão inseridos, é
necessário que estes se relacionem intimamente com todos os atores a que estão
ligados, incluindo nestes a própria sociedade, que se beneficiará com as inovações
que são construídas no âmbito acadêmico. Para tanto, a inserção dos PCTs nos
ambientes digitais é crucial para que adquiram visibilidade e atraiam cada vez mais
associados que possam se beneficiar das vantagens oferecidas por este tipo de
organização para se desenvolver. O marketing digital adapta o marketing ao ambiente
da internet e sua utilização pelos parques tecnológicos fortalece sua presença dentro
do ambiente digital, onde o acesso à informação é livre, permitindo que possa fazer
mais conexões, que sejam melhores e mais duradouras.
A coleta quantitativa de dados permitiu levantar as técnicas de marketing digital
mais comumente utilizadas pelos parques tecnológicos brasileiros e a análise dos
gráficos mostrou que a técnica de marketing digital mais utilizada pelos PCTs
brasileiros são as mídias sociais, tendo sido aderidas por 86% dos estudados, que
também avaliaram o facebook e o instagram como as mídias sociais mais comumente
usadas. A segunda técnica mais utilizada pelos PCTs é a postagem de conteúdos em
sites, que visa disponibilizar informações relevantes a quem interessar, aderida por
79% dos estudados. Também com 79% de aderência dos PCTs estudados, está a
utilização de e-mail marketing para se relacionar com os stakeholders.
Existem ainda outras técnicas, que são utilizadas com menor intensidade,
dentre elas, podemos citar as técnicas de SEO, que buscam melhorar o
posicionamento do site da organização nos motores de busca e foram aderidas por
apenas 25% dos estudados. É possível citar ainda a utilização de plataformas de
automação de marketing para facilitar o fluxo de comunicação entre os PCTs e suas
partes interessadas, que foi aderido por apenas 18% dos parques tecnológicos
respondentes. A técnica de marketing digital menos utilizada foi a promoção de Ads
em sites de interesse, cujo propósito é aumentar a visibilidade da organização, sendo
empregada por apenas 14% dos PCTs.
Assim, é possível perceber que as técnicas de marketing digital mais utilizadas
são aquelas que possuem menor custo, confirmando a teoria de Las Casas (2006),
que atribui ao sucesso do marketing digital a redução de custos e a dinamicidade do
76
emprego deste. Dentre as mídias sociais mencionadas pelos respondentes, a única
que pode vir a ter custos é o LinkedIn, sendo todas as outras mídias relatadas gratuitas
e com potencial para alcançar grande parte dos usuários da internet. É possível
visualizar também que as técnicas de marketing digital mais aderidas são aquelas que
permitem a veiculação de conteúdos e informações e a maior interação com os
stakeholders, viabilizando a rapidez na troca de informações entre as partes.
A postagem de conteúdos em sites pode ou não ter custos adicionais ao Parque
Tecnológico, dependendo de sua estruturação organizacional interna. Através da
coleta de dados é possível visualizar também que os PCTs que realizam a postagem
de conteúdo, o fazem semanalmente, indicando um possível planejamento e
cronograma de conteúdos a serem exibidos. O uso de e-mail marketing pelos PCTs
permite que eles possam se relacionar de forma mais próxima com seus stakeholders,
podendo ser utilizados inclusive no processo de convencimento de empresas que
tenham interesse em se cadastrar, comparando-se com o auxílio dado por diversas
organizações no modelo mais comum de processo decisório de compra aplicados com
clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas.
Os parques tecnológicos estudados endossaram a maior utilização das mídias
sociais, da postagem de conteúdos nos sites e a utilização de e-mail marketing ao
avaliarem a importância das mesmas. 93% dos PCTs atribuíram à postagem de
conteúdo nota igual ou superior a 7, afirmando sua alta relevância. 89% dos PCTs
avaliaram a utilização das mídias sociais como altamente relevante e 79% dos PCTs
consideram o e-mail marketing altamente relevante.
Ao analisarmos a relação entre a consolidação das marcas dos parques
tecnológicos e a utilização de técnicas de marketing digital é possível validar a
afirmação de Torres (2009), que diz que mesmo que uma organização não esteja
inserida na internet, seu consumidor estará lá, falando sobre seus produtos e serviços,
comparando sua empresa e buscando formas de se relacionar com sua marca.
Assim, é possível verificar primeiramente a importância da presença dos
parques tecnológicos brasileiros na internet, que é o ambiente no qual estão inseridos
a maior parte dos atores a quem se ligam, ressaltando a necessidade de se relacionar
de forma proveitosa com os mesmos. O emprego das técnicas de marketing digital
77
confere aos parques tecnológicos notoriedade e publicidade frente ao macro ambiente
a que pertencem, conferindo-lhes ou não credibilidade de acordo com o tipo de
notícias e informações a que se veiculam, colaborando na construção da imagem dos
mesmos, podendo esta ser positiva ou negativa.
Os parques tecnológicos brasileiros reforçam a importância da utilização das
técnicas de marketing digital para consolidarem suas marcas frente ao público. 83%
dos PCTs avaliados, quando perguntados sobre o nível de importância das técnicas
descritas para consolidar suas marcas, avaliaram-nas como altamente relevantes.
Ao criar um ambiente propício para as empresas de base tecnológica, os
parques tecnológicos constroem sua imagem em torno do desenvolvimento
econômico e da comunidade que nutrem. A internet disponibiliza infinitas informações,
dar visibilidade às que tornam o Parque Tecnológico interessante para toda a
sociedade é imprescindível para registrar no imaginário de todos a marca do mesmo,
tornando-a uma referência ideológica, fazendo parte da cultura empreendedora e
consequentemente do desenvolvimento econômico do país. Assim, reafirmando a
necessidade da marca de criar um vínculo emocional com quem se relaciona, como
anteriormente descrito por Cândido (2012).
Com base no que foi exposto, conclui-se que a presente pesquisa cumpriu seu
propósito ao responder aos objetivos gerais e específicos, contribuindo para o acervo
de pesquisas quantitativas-descritivas e enriquecendo as publicações sobre o
marketing dos parques tecnológicos brasileiros.
O presente estudo encontrou como limitação a falta de estudos mais recentes
sobre as estatísticas dos PCTs brasileiros. O último estudo sobre esse tema foi
realizado em 2013 e publicado em 2014, cinco anos atrás, logo, necessitando novas
atualizações.
Portanto, para ampliar a discussão sobre os resultados encontrados na
presente pesquisa e enriquecer a compreensão do marketing dos parques
tecnológicos brasileiros, recomenda-se a produção de novos estudos na área,
abordando temas como: a medição dos resultados alcançados pelos PCTs com o
marketing digital, a percepção da população sobre os PCTs e os fatores que
favorecem a instalação dos parques tecnológicos na região sul do Brasil.
78
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84
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
Olá, me chamo Vanessa Câmara e sou estudante de Administração pela
Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), além disso, também sou
colaboradora do Parque Tecnológico Metrópole Digital. Esse questionário está sendo
aplicado com o objetivo de recolher dados que possam basear os resultados do meu
trabalho de conclusão do curso, que visa estudar o impacto das estratégias de
marketing digital na gestão da marca dos parques tecnológicos brasileiros. Agradeço
desde já pela sua contribuição!
1. Nome do Parque Tecnológico (QUESTÃO ABERTA)
2. UF do Parque Tecnológico (COLOCAR COMO OPÇÕES AS UFs)
3. Responsável pela gestão do Parque Tecnológico (QUESTÃO ABERTA)
4. Instituição de Ciência e Tecnologia com a qual o parque tecnológico se
relaciona (QUESTÃO ABERTA)
5. Qual é a natureza Jurídica do Parque Tecnológico
( ) Privada (capital para lançamento, criação e desenvolvimento oriundo de
entidades privadas)
( ) Pública (criada e gerenciada por agências públicas, administração do
governo local, regional ou por universidades públicas)
( ) Mista
( ) Outra. Qual? __________________
6. Qual é a forma jurídica do parque tecnológico?
( ) Associação
( ) Fundação
( ) Sociedade
7. Qual é a qualificação do parque tecnológico?
( ) Organização Social – OS
85
( ) Organização da Sociedade Civil de Interesse Público – OSCIP
8. Qual é o número de empresas cadastradas?
( ) 0 - 30
( ) 31 - 60
( ) 61 - 90
( ) 91 - 120
( ) Mais de 120
9. Quais são as áreas de atuação das empresas cadastradas no parque
tecnológico? (MÚLTIPLAS ESCOLHAS)
( ) Aeroespacial
( ) Biotecnologia
( ) Agronegócios
( ) Construção civil
( ) Eletroeletrônica / instrumentação
( ) Energia
( ) Mídia e audiovisual
( ) Meio-ambiente
( ) Nanotecnologia
( ) Novos materiais
( ) Petróleo e derivados
( ) Químico-farmacêutica
( ) TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação)
( ) Serviços
( ) Outra. Qual? __________________
10. O parque tecnológico possui incubadora de empresas?
( ) Não
( ) Sim
11. Se a resposta anterior for sim, quantas incubadoras de empresas o
parque tecnológico possui? (QUESTÃO ABERTA)
86
12. Qual é o nível de integração do parque tecnológico à malha urbana?
( )Parque Implantado de forma pulverizada na malha urbana, sem uma
delimitação clara
( ) Parque instalado em área urbana, com delimitação clara
( ) Parque instalado fora do perímetro urbano (áreas periféricas à cidade)
13. No site do parque tecnológico são postados conteúdos?
( ) Não
( ) Sim
14. Se a resposta anterior for sim, com que frequência são postados?
( ) Diariamente
( ) Semanalmente
( ) Quinzenalmente
( ) Mensalmente
( ) Anualmente
15. O parque tecnológico mede quantos visitantes recebe em seu site?
( ) Não
( ) Sim
16. Se a resposta anterior for sim, qual é a média mensal de visitantes
recebidos no site?
17. O parque tecnológico possui mídias sociais?
( ) Não
( ) Sim
18. Se a resposta anterior for sim, quais mídias sociais o parque
tecnológico utiliza? (MÚLTIPLA ESCOLHA)
( ) Youtube
87
( ) Google+
( ) Snapchat
( ) Outra. Qual? _________
19. O parque tecnológico utiliza técnicas de SEO (estratégias para
potencializar o posicionamento do site da organização em ferramentas de
busca)?
( ) Não
( ) Sim
20. O parque tecnológico utiliza mail marketing para se relacionar com seus
stakeholders?
( ) Não
( ) Sim
21. O parque tecnológico utiliza plataformas de automação de marketing?
( ) Não
( ) Sim
22. Se a resposta anterior for sim, quais são as plataformas de automação
de marketing utilizadas?
23. O parque tecnológico promove Ads em outros sites?
( ) Não
( ) Sim
24. O parque tecnológico realiza prospecção de leads (potenciais clientes)
através da internet?
( ) Não
( ) Sim
88
25. Qual é o nível de importância que o parque tecnológico atribui aos
conteúdos postados em sites próprios? (ESCALA DE 1 A 10)
26. Qual é o nível de importância que o parque tecnológico atribui às mídias
sociais? (ESCALA DE 1 A 10)
27. Qual é o nível de importância que o parque tecnológico atribui à
promoção utilização de técnicas de SEO? (ESCALA DE 1 A 10)
28. Qual é o nível de importância que o parque tecnológico atribui ao e-mail
marketing? (ESCALA DE 1 A 10)
29. Qual é o nível de importância que o parque tecnológico atribui à
promoção de Ads em sites de interesse? (ESCALA DE 1 A 10)
30. Qual é o nível de importância que o parque tecnológico atribui à
utilização de técnicas de marketing digital para a consolidação de sua marca?
(ESCALA DE 1 A 10)
31. Existem outras técnicas de marketing digital utilizadas pelo parque
tecnológico?
( ) Não
( ) Sim. Qual(is)? _____________
32. Se a resposta anterior for sim, quais são as outras técnicas utilizadas
pelo parque tecnológico?
33. Em sua opinião, quais das técnicas de marketing digital são mais
eficazes para que o parque tecnológico possa conquistar e manter
relacionamentos a longo prazo com as empresas? (MÚLTIPLA ESCOLHA)
( ) Conteúdos em sites/blogs
( ) Mídias sociais
89
( ) Técnicas de SEO
( ) E-mail marketing
( ) Promoção de Ads
( ) Outra. Qual? ____________
Agradeço novamente sua contribuição e me disponibilizo para sanar
possíveis dúvidas!
90
ANEXO A – CARTA DE RECOMENDAÇÃO