bit masuinfo

3

Click here to load reader

Upload: johanna-heinonen

Post on 26-May-2015

614 views

Category:

Business


0 download

DESCRIPTION

Short description of how to compose a marketing plan IN FINNISH

TRANSCRIPT

Page 1: Bit masuinfo

Johanna Heinonen 6.2.2011

Puhelin: 050 565 8872 � Sähköposti: [email protected]

Y-tunnus: 2214784-7

LYHYT MASU-INFO KYSYNTÄANALYYSIN tarkoituksena on selvittää yleisten lähteiden (lehdet, artikkelit, uutiset, tilastot, haastattelut yms.) pohjalta, millaiset ihmiset/ihmisryhmät/kohderyhmät haluaisivat ostaa kyseisen yrityksen – tai koko vastaavan toimialan – tuotetta/palvelua nyt ja tulevaisuudessa. Kysyntäanalyysissä selvitetään siis keitä nuo potentiaaliset kohderyhmät olisivat, mitä he arvostavat, missä he asuvat, millaisia he ovat, millainen mainos heihin puree, mitä markkinointikanavia he seuraavat jne. Tämän pohjalta laaditaan sitten ehdotus siitä, millaisiin kohderyhmiin yrityksen kannattaisi tulevaisuudessa panostaa. (Kts. Yritysanalyysin asiakasanalyysi) KILPAILIJA-ANALYYSISSÄ ja kilpailuanalyysissä verrataan sitten kilpailijoita ja heidän asiakkaitaan omaan yritykseen. Tässä kohtaa pohditaan, millainen kilpailutilanne yrityksen markkinoilla vallitsee ja millaisilla ehdoilla siellä pelataan. Erityisen tärkeää on pohtia, millaisilla arvoilla ja argumenteilla kilpailijat markkinoivat itseään ja mitkä ovat heidän kilpailuvahvuutensa. Erityisen tärkeää tämä on silloin, jos kilpailijalla on samoja asiakkaita kuin yrityksellä itsellään tai kilpailijan asiakaskunta koostuu kysyntäanalyysin pohjalta ehdotetusta potentiaalisesta kohderyhmästä. Tällöin tulee miettiä, miten yritys itse voi erottua kilpailijoistaan omassa asiakaskunnassaan. Tuon erottumisen täytyy tietenkin tapahtua toisaalta yrityksen omilla ehdoilla, mutta erityisesti asiakaskunnan arvoihin ja arvostuksiin pohjaavilla keinoilla. TOIMINTAYMPÄRISTÖANALYYSISSÄ ja YHTEISÖTEKIJÄANALYYSISSÄ kartoitetaan niitä seikkoja, jotka vaikuttavat yrityksen yleiseen ympäristöön ja toimintaan kuten lakeja, teknistä kehitystä, poliittista ympäristöä, kulttuuria jne. Nämähän ovat kaikki tekijöitä, jotka toisaalta asettavat reunaehtoja yrityksen toiminnalle ja toisaalta luovat mahdollisuuksia. Näiden kartoittamisen jälkeen yrityksen tuleekin siis miettiä, millä keinoin se voi kilpailukykyisesti ja mahdollisimman hyvin asiakkaiden toiveet ja arvostukset täyttävästi toimia markkinoilla, joilla vallitsee oheisten reunaehtojen mukainen tilanne, kuitenkaan menettämättä omaa imagoaan ja yrityskuvaansa. YRITYSANALYYSISSÄ sitten puolestaan kartoitetaan yrityksen sisäisiä toimintoja ja verrataan niitä noihin ulkoisiin ja pohditaan menestystekijöitä näiden pohjalta. Kaikille toimenpiteille asettaa reunaehdot ja toisaalta luo mahdollisuudet tuo toimintaympäristö- ja yhteisötekijäanalyysi. Yritysanalyysin voisi aloittaa ns. arvoanalyysillä, jossa liikeidean, toiminta-ajatuksen ja yrityksen arvojen kautta pohditaan, mitkä ovat ne argumentit/mielikuvat, joilla yritys voi erottua markkinoilla ja jotka kuitenkin sopivat yrityksen perimmäisiin ajatusmalleihin. Tässä tulee huomioida, että usein yrityksen liikeideoissa on imagotekijöiden kohdalla määritelty sellaisia adjektiivejä kuin ”laatu”, ”asiantuntemus”, ”palvelualttius” jne. Nämä eivät kuitenkaan ole tekijöitä, joilla yritys erottuu muista kilpailijoistaan, koska nuo edellä mainitut adjektiivit kuuluvat

Page 2: Bit masuinfo

Johanna Heinonen 6.2.2011

Puhelin: 050 565 8872 � Sähköposti: [email protected]

Y-tunnus: 2214784-7

menestyvän liiketoiminnan perusedellytyksiin. Oikeat adjektiivit määräytyvät osittain tuolta kilpailija-analyysin kautta (= on erotuttava kilpailijoista) ja toisaalta kysyntäanalyysin kautta (= on vastattava asiakkaiden arvoihin). Toisaalta yritys ei kuitenkaan saa unohtaa omaa identiteettiään tässä. Yritysanalyysin yksi osa on asiakasanalyysi, jossa esitellään yrityksen nykyiset asiakkaat ja verrataan niitä kysyntäanalyysissä esitettyihin tietoihin. Tämän pohjalta mietitään, onko nykyinen asiakaskunta oikea ja toisaalta onko asiakaskunta kannattava jatkossakin vai pitäisikö yrityksen panostaa mahdollisesti johonkin toiseen kohderyhmään tai mahdollisesti täsmentää tuota nykyistä. Yritysanalyysin toinen osa on kilpailukeinoanalyysi, jossa kartoitetaan yrityksen nykyiset kilpailukeinot: tuote, hinta, saatavuus & jakelutie ja markkinointiviestintä sekä henkilöstö. Analyysissä siis kerrotaan nykytilanne eri markkinointikeinojen osalta, jonka jälkeen pohditaan, pureeko kukin kilpailukeino tuohon asiakasanalyysissä esitettyyn kohderyhmään vai pitäisikö kilpailukeinoa/-keinoja jotenkin parantaa/kehittää/muokata ja miten tämä tulisi tehdä. Samalla mietitään myös, miten eri kilpailukeinoilla voidaan erottua kilpailijoista eli peilataan nykytietoja myös kilpailija-analyysin tuloksiin ja mietitään tämän pohjalta konkreettisia parannus/kehitysehdotuksia. Yritysanalyysissä voidaan erottaa myös seuranta-analyysi, jossa kartoitetaan yrityksen nykyiset mittarit, tunnusluvut ym. seurantakeinot. Näidenkin hyvyyttä on tarkoitus analyysissä pohtia ja tehdä niille kehittämis-/parantamisehdotuksia. KAIKISSA ANALYYSEISSÄ ON SYYTÄ MIETTIÄ, MITEN SAATU TIETO VAIKUTTAA YRITYKSEN TOIMINTAAN JA JOHTAAKO SE TOIMEN-PITEISIIN, JOILLA YRITYSTÄ JA SEN TOIMINTOJA TULISI KEHITTÄÄ? SAMALLA TULEE MYÖS MIETTIÄ, MITÄ NÄMÄ TOIMENPITEET OVAT JA MIKSI NE PITÄÄ TEHDÄ! Kaikkien edellisten analyysien merkittävimmät tulokset (siis ne asiat, jotka vaikuttavat eniten yrityksen menestykseen ja markkinointiin) vedetään yhteen SWOT-analyysiin! SWOTissa ei siis tule enää mitään uutta tietoa vaan kaikki otetaan edeltä. SWOTissa on tarkoitus käydä läpi yrityksen menestyksen kannalta tärkeimmät sisäiset vahvuudet (S) ja pohtia, miten näitä voisi analyyseissä kasatun tiedon pohjalta tehokkaimmin hyödyntää tulevissa toimenpiteissä. Vastaavasti SWOTissa käydään läpi yrityksen menestyksen kannalta suurimmat sisäiset heikkoudet (W) ja pohditaan, miten näitä tulisi korjata. Vastaavasti listataan analyyseissä ilminousseet ulkoa tulevat mahdollisuudet (O) ja mietitään, miten näitä tulisi tehokkaimmin

Page 3: Bit masuinfo

Johanna Heinonen 6.2.2011

Puhelin: 050 565 8872 � Sähköposti: [email protected]

Y-tunnus: 2214784-7

hyödyntää. Lopuksi listataan analyyseissä esiintulleet ulkoiset uhat ja mietitään, miten näitä voisi torjua. SWOTin pohjalta pitäisi nousta esiin yrityksen kannalta merkittävimmät kehittämiskohteet/-alueet yrityksen toiminnassa eli ns. painopisteet. Näitä on yleensä 3 – 5 kpl. HUOM! Painopisteet määräytyvät siis analyysitiedon pohjalta!! Painopistealueiden kehittämiseksi määritetään konkreettiset tavoitteet tietyllä aikavälillä (aikaväli voi olla vuosi tai viisi vuotta) eli mihin siis markkinointisuunnitelmalla pyritään. HUOM! Tavoitteet määräytyvät painopisteiden ja tätä kautta analyysitiedon pohjalta!! Tämän jälkeen päästään toimenpide-ehdotuksiin. Toimenpiteiden tarkoitus on siis päästä noihin tavoitteisiin ja tämä tulee myös tuoda esiin tuossa markkinointisuunnitelmassa. Mitä tehdään, jotta tiettyyn tavoitteeseen päästään! Myös toimenpide-ehdotukset ja –painotukset pohjautuvat pääpiirteissään analyyseissä esitettyihin tietoihin ja tämä tulisi näkyä masussa. Toimenpiteet on jaettu viiteen pääluokkaan, jotka siis noudattavat tuota markkinoinnin kilpailukeinojen jakoa: tuote, hinta, saatavuus & jakelutie, markkinointiviestintä ja henkilöstö. Yrityksen imagon (nykyisen tai sen analyysien pohjalta kehitetyn) tulisi näkyä kaikissa toimenpiteissä! Kunkin toimenpiteen perustelun tulisi nousta esiin analyysiaineiston pohjalta! Toimenpiteet ovat konkreettisia toimintaehdotuksia – ei siis: ”yrityksen pitäisi panostaa tuotekehitykseen” vaan mitä yrityksen pitäisi ihan oikeasti käytännössä tehdä teidän mielestänne. (Esim. Pitäisikö sen saada uusia tuotteita aikaan (Millaisia? Miksi? Milloin? Miten?) vai pitäisikö sen kehittää nykyisiä tuotteitaan (Miten? Miksi? Milloin?) jne. ) Kun mietitään konkreettisia toimenpiteitä, tulee samalla miettiä myös, mitä kukin toimenpide maksaa (budjetti), milloin se tulee tehdä (aikataulutus) ja kuka on kyseisestä toimenpiteestä vastuussa (vastuutus). Tässä kohtaa tulee näiden toimenpiteiden hinnoista ottaa selvää – mutu ei riitä tai esim. lause ”lehtien ilmoitushinnoista saa tarkemmin tietoa kustakin lehdestä” (Masun tekijän tehtävänä on ehdottaa, että missä lehdissä yrityksen tulee markkinoida, milloin, millä sisällöllä, minkä kokoisella ilmoituksella ja mitä kukin ilmoitus maksaa tekokustannuksineen! Lopuksi markkinointisuunnitelmassa otetaan kantaa niihin keinoihin, joilla markkinointisuunnitelman (ja markkinoinnin yleensä) onnistumista seurataan. Seurannassa on monia keinoja, jotka yleensä tarkastelevat samaa ilmiötä monelta eri kantilta. Tästä syystä seurantatyökalujen ehdotuksessa on syytä esitellä mahdollisimman laaja kirjo niitä. Huomioikaa, että seurantatyökalu on osa analyysiä, jossa kerätään tietoa seuraavaa markkinointisuunnitelmaa varten.