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Boca-a-Boca Eletrônico: Explorando e Integrando Conceitos de Marketing Viral, Buzz Marketing e Word-of-Mouse.

Autoria: Josmar Andrade, José Afonso Mazzon, Sérgio Katz Resumo: O trabalho busca aprofundar a discussão teórica sobre aspectos da comunicação de marketing, especificamente no que se refere à implementação de estratégias de boca-a-boca eletrônico. A partir de uma extensa revisão bibliográfica, o artigo complementa e expande o modelo clássico do fluxo de comunicação, incorporando os efeitos potenciais de disseminação de informações e opiniões com o uso da internet como meio de suporte e procura explicar as diferenças entre o marketing viral, isto é, o esforço do praticante de marketing para gerar fluxos de comunicação positiva a respeito de marcas, produtos e serviços com a alavancagem das redes sociais de comunicação online, e o buzz marketing, que por seu lado representa o efeito acumulado do boca-a-boca entre consumidores sobre determinado aspecto da marca, produto ou serviço, o que pode envolver as demais disciplinas da comunicação de marketing. O artigo também integra estes conceitos dentro da teoria da formação das redes sociais de comunicação, identificando os diferentes possíveis papéis dos agentes envolvidos no processo. Por fim são formuladas algumas questões de pesquisa relacionadas à propensão a disseminar, relevantes para o entendimento de questões que se situam na fronteira da prática e do conhecimento teórico sobre o assunto. Introdução Talvez um dos maiores desafios para o estudo teórico do marketing seja acompanhar a rapidez da evolução do ambiente. Um dos fatores que contribui para isso é a tradição relativamente conservadora da pesquisa acadêmica, de aguardar a evolução de temas de fronteira para não valorizar modismos ou aspectos que não alcancem massa crítica suficiente para causar impactos consistentes ao longo do tempo. Em contrapartida, o mundo dos practioners é pródigo na formulação de esquemas e estratégias, aos quais rapidamente são conferidas terminologias chamativas e de impacto, que muitas vezes merecem muita atenção na mídia especializada, nas discussões em fóruns profissionais e eventos, mas que nem sempre conseguem persistir de forma mais duradoura. Os defensores de uma maior seletividade em relação aos temas a serem tratados cientificamente costumam argumentar que nesse conflito que envolve o racionalismo acadêmico versus a ebulição da prática é preciso paciência por parte da pesquisa sistematizada, já que muitas vezes o mundo da prática está extremamente focado em encontrar soluções e aplicações que gerem resultados, não privilegiando um ou outro aspecto da teoria capaz de fornecer condições de se entender e aprofundar a discussão de dado fenômeno (Rogers e Leonard-Barton, 1978:496). Marconi e Lakatos (2000:17) discutem o ideal da racionalidade, “compreendido como uma sistematização coerente de enunciados fundamentados e passíveis de verificação”, o que é obtido “muito mais por intermédio de teorias, que constituem o núcleo da Ciência, do que pelo conhecimento comum, entendido como acumulação de partes ou ‘peças’ de informação frouxamente vinculadas”. O outro lado dessa discussão é que a política de conter o entusiasmo com fenômenos de superfície e de se esperar para ver o que realmente tornar-se-á relevante para a construção da teoria, muitas vezes retarda a abordagem de manifestações de grande impacto na vida de consumidores e organizações. O atraso implica na perda da oportunidade para se observar aspectos de fenômenos do marketing no seu nascimento, o que possibilitaria oferecer importantes subsídios para estudos posteriores e para desdobramentos de abordagens sistematizadas.

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Atualmente as maiores mudanças na prática do marketing decorrem das profundas transformações provocadas pelas novas tecnologias de transporte e comunicação e pelo fortalecimento do consumidor como agente do processo da troca, o que amplia a importância da aplicação da filosofia de marketing em todos os setores da organização (Kotler e Keller, 2006). A integração de ambientes, a permeabilidade cultural e econômica das fronteiras, a globalização das atividades de marketing e o conseqüente surgimento de players mundiais, a rapidez e a facilidade para difusão de informação e do estabelecimento de processos de comunicação e de armazenamento de dados de forma sincrônica e instantânea, além do aumento do poder do consumidor, por meio de instâncias legais de defesa e de disseminação da informação, entre diversas outras tendências, vêm estabelecendo novos parâmetros para o desenvolvimento de atividades do marketing. Nesse contexto, a comunicação é ao mesmo tempo ferramenta fomentadora de mudanças e, em contrapartida, área que sofre profundos impactos transformadores na sua natureza. Observe-se, por exemplo, a evolução da internet como meio de comunicação em marketing. Seu potencial como distribuidor de mensagem promocional por meio de esforços de relações públicas, pela divulgação de mensagens de propaganda, pela sua importância social no estabelecimento de redes de comunicação inter-pessoal, ou por seu papel fomentador de decisões de compra nas estratégias de marketing direto, resulta numa contínua evolução do volume de investimento dedicado ao e-marketing, o qual vem crescendo ao mesmo tempo em que se nota um decréscimo inverso nos valores investidos na propaganda convencional, tendência que ocorre no mundo (Marketing Expenditure Trends, 2003) e no Brasil (Anuário da Propaganda, 2005). Os quadros a seguir mostram essa tendência expressa em valores percentuais.

Tab. 1 – Participação das modalidades na verba do composto de comunicação de marketing (%) 2002 2003 Propaganda 45,4 44,4Marketing Direto 12,8 13,3E-marketing 6,1 7,0Promoção de Vendas 19,8 19,4RP e Patrocínios 12,8 12,8Outros 3,1 3,1TOTAL 100,0 100,0

Fonte: Marketing Expenditure Trends, 2003.

Tab. 2 - Participação no Brasil das modalidades na verba do composto de comunicação de marketing Participação nas Verbas (%) Grandes Anunciantes 2002 2003 2004

Valor Médio (x mil) 29.228 31.148 34.680 Volume Total (%) 100,0 100,0 100,0 Propaganda 48,5 48,1 46,6 Promoção 17,5 16,0 16,0 Marketing Direto 5,4 6,0 6,3 Internet 2,7 3,1 3,8 Merchandising 6,6 6,7 6,9 Eventos 7,9 7,5 7,8 Marketing Social 2,3 2,3 2,7 Patrocínio 4,3 4,5 4,3 Pesquisa de Mercado 4,7 5,3 5,1 Outros 0,3 0,5 0,5

Fonte: Anuário da Propaganda, 2004. Os indícios fornecidos por estes dados e a recorrência do assunto junto aos praticantes de marketing indicam a necessidade de que a pesquisa acadêmica dedique maior esforço na

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compreensão dos fenômenos da comunicação de marketing com o uso da internet como suporte. Esta é a proposta do presente artigo: explorar teoricamente temas que cada vez mais merecem a atenção dos practitioners e que só recentemente vêm entrando na agenda da pesquisa empírica, seja pela formulação de modelos teóricos ou pelo esforço de quantificar construtos e relações causa e efeito entre agentes. Em destaque encontra-se o boca-a-boca eletrônico. O processo boca-a-boca é certamente a forma mais antiga de comunicação de marketing porque pressupõe a troca de informações, positivas ou negativas, diretamente entre indivíduos, sem a necessidade de suporte de meios (Kotler e Keller, 2006). Os efeitos de fonte nas comunicações pessoais têm grande impacto na confiabilidade e no impacto persuasivo das comunicações (Engel, Blackwell e Miniard, 2000). Apesar de ser considerado uma influente ferramenta da comunicação de marketing, a discussão sobre o boca-a-boca foi praticamente negligenciada na teoria quanto na prática (Silverman, 1997) até que os efeitos multiplicadores da internet transformaram a natureza e o potencial dessa ferramenta do mix de comunicação de marketing. Goldenberg, Libai e Muller (2001: 212) afirmam que “o crescente uso da internet, possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rápida, com relativa facilidade, estabeleceu a versão contemporânea deste fenômeno, conhecido como internet word-of-mouth - ou word-of-mouse - como um importante canal para a comunicação de marketing”. Hogan, Lemon e Libai (2004) argumentam que o boca-a-boca deve ser considerado especialmente efetivo na difusão de novos produtos e na tomada de decisões relativa a serviços, funcionando de forma complementar aos efeitos da propaganda. Procter e Richards (2002) vêem o boca-a-boca como um atenuador do risco percebido, já que os “consumidores não têm que assumir os riscos de experimentar novos produtos quando pessoas nas quais eles acreditam podem compartilhar esse risco. Muito melhor que endosso de alguém da TV ou então de um vendedor”. A partir de uma extensa revisão da literatura existente sobre os temas de marketing viral, buzz marketing e word-of-mouth (Kirby, 2004), o presente trabalho pretende formular esquemas teóricos capazes de integrar as diversas conceituações e abordagens sobre o tema do boca-a-boca no ambiente da internet e, mais especificamente, na disseminação da mensagem promocional do praticante de marketing. Depois de explorar cada um dos temas de forma separada e correlacioná-los com o modelo clássico da comunicação, será apresentado um esquema teórico que integra as diversas formulações, com o propósito de contribuir para a formulação de futuras pesquisas e trabalhos. O esquema teórico é uma aproximação subjetiva, já que servirá para fornecer “uma estruturação simplificada da realidade que supostamente apresenta, de forma generalizada, características ou relações importantes” (Mazzon, 1978: 8), mas terá como propósito sistematizar o conhecimento existente, ordenando os saberes de maneira lógica para formar um sistema de idéias (teoria) “e não conhecimentos dispersos e desconexos” (Marconi e Lakatos, 2000: 20). Por fim, o trabalho também aponta possíveis hipóteses de pesquisa relacionadas com o tema da propensão a disseminar, identificando aspectos que merecem maior aprofundamento em estudos futuros. Modelo Clássico da Comunicação e a transformação na atitude do receptor A importância da comunicação para a disseminação da informação e para a construção simbólica de marcas e ofertas é amplamente reconhecida no estudo do marketing (Schimitt e Simonson, 1997). O que se observa cada vez mais é uma adequação das teorias desenvolvidas no âmbito do estudo crítico da comunicação para aplicações no campo da gestão. Teorias como a do poder simbólico (Bourdieu, 2002), da influência do contexto na estruturação da comunicação (Bakhtin, 1999) e da descentralização das fontes de emissão (Deleuze e Guattari, 2004) originam-se nas abordagens filosófica, sociológica e antropológica da

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comunicação, mas são cada vez mais apropriadas pelos estudos aplicados em marketing, o que também é ilustrado pela utilização de técnicas da semiótica no estudo de marcas, anúncios, entre outras ações da comunicação de marketing. O modelo clássico que é tradicionalmente utilizado em livros-texto, com o propósito de facilitar a exposição teórica dos modelos de fluxos de comunicação, é o encontrado em Kotler e Keller (2006:536).

Fig. 1 – Modelo Clássico do Processo de Comunicação Por este esquema, o processo da comunicação envolve sempre um emissor e um receptor conectados por um fluxo de codificação e decodificação de determinada mensagem transmitida por um meio de suporte, o qual pode sofrer influências dos ruídos do ambiente e de peculiaridades do meio, afetando dessa forma a eficiência e a natureza do processo comunicacional. Num fluxo de interação contínua, o emissor espera uma resposta do receptor, que pode ser a continuidade do processo, com a conseqüente alternância de papéis, ou então atitude de reação imediata ou de retenção na memória. Em se tratando da comunicação de marketing, este processo deve ser analisado a partir da compreensão dos objetivos dos agentes envolvidos. O emissor / praticante de marketing tem sempre uma intenção declarada de conversão dos fluxos comunicacionais em positividades associadas aos seus produtos, serviços e marcas. No contexto do mercado, isto inclui a consideração das mensagens de concorrentes como referências para as próprias mensagens. A mensagem tradicional da propaganda e de outras disciplinas da comunicação de marketing geralmente é de fluxo unidirecional, isto é, não há formatação dialógica, que possibilite resposta por parte do receptor. Há então investimento no que Citelli (2002:32) qualifica como um discurso persuasivo, pelo qual os “signos colocados como expressões de uma verdade, querem fazer-se passar por sinônimos de toda a verdade”. Como não há canais de interação com o receptor, também não há oportunidade para que o mesmo influa ou contradiga a intenção original do emissor. Esse objetivo do praticante de marketing, entretanto, não passa despercebido pelo receptor da mensagem. O consumidor se habituou a identificar no esforço da comunicação de marketing a intenção de influenciar seu comportamento. Tome-se por exemplo a disciplina mais utilizada na comunicação de marketing moderna, a propaganda, que consome cerca da metade de todo o investimento dedicado à abordagem dos mercados e dos consumidores por parte dos praticantes de marketing (AdAge, 2004; Anuário da Propaganda, 2004): estudos chamam a atenção para a barreira da percepção levantada pela audiência, como parte do processo de decodificação da mensagem promocional do marketing (Lester, 1998; Frank, 2000).

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A predisposição atitudinal de percepção do consumidor em relação à mensagem da propaganda é discutida por Lester (1998:22-23) que propõe que “poucas são as pessoas que prestam muita atenção à propaganda” e que o nível de atenção dedicada à mensagem publicitária pode variar “do interesse ou entretenimento, à incredulidade, ironia ou ridículo, até a completa não-atenção, ou mesmo à não-atenção ativa (por exemplo, quando se usa o controle remoto para mudar canais de televisão)”. Este processo de interação público / ambiente desemboca numa outra forma de perceber a mensagem publicitária: o da insensibilidade causada pelo excesso. “As pessoas aprenderam a desconfiar da propaganda, a mudar de canais, a zombar e a gargalhar, a olhar além da superfície” (Frank, 2000: 48). A insensibilidade do consumidor à mensagem da propaganda deve ser associada a dois tipos de eventos: 1) o primeiro decorre das transformações tecnológicas que alteram substancialmente a forma de se consumir meios, como o aumento de canais e meios disputando a atenção do consumidor, e fenômenos como o zapping, isto é, o hábito de se mudar os canais de tevê e de rádio para evitar a mensagem comercial e até mesmo o crescimento do consumo de outros meios antes não existentes, como a internet por exemplo; 2) um segundo tipo de alteração é de característica comportamental e relaciona-se com o crescimento das já apontadas barreiras “anti-marketing” na decodificação da mensagem, ao mesmo tempo em que há uma saturação do discurso promocional que não mais consegue causar efeitos pretendidos. Tudo isso, combinado com o aumento dos custos de mídia, leva o praticante de marketing a buscar alternativas de comunicação de maior eficiência na abordagem e na persuasão de seus públicos, se possível com menores volumes de investimento e maior flexibilidade na seleção de segmentos de consumidores e de adequação da mensagem ao contexto da recepção. Kirby (2004) raciocina que – já que as tradicionais formas de propaganda interruptiva têm sua eficiência diminuída, com muita segmentação e excesso de canais de mídia fragmentando a audiência – então os anunciantes procuram novas maneiras de fazer os consumidores comprar suas marcas e seus produtos. É desta maneira que a comunicação boca-a-boca, potencializada pelo poder multiplicador da internet, ganha a atenção dos praticantes de marketing. Ou, nas palavras de Bigman (2005), “com o crescimento da fragmentação da mídia e com a mudança de um planejamento baseado na TV para uma base mais ampla, com uma abordagem neutra em relação à mídia, o boca-a-boca tem ganhado atenção crescente como uma forma não muito cara de ganhar pontos de contato com consumidores”. Creamer (2006) lembra que o crescente interesse pela comunicação boca-a-boca faz com que a disciplina, tradicionalmente periférica no marketing mix, “torne-se mais importante com o crescimento de mídias como os blogs e podcasts que podem ser criados por consumidores comuns”. Word-of-Mouth Marketing O boca-a-boca ocorre “naturalmente, quando pessoas falam a respeito de determinado produto porque estão felizes com ele e têm um desejo natural de dividir seu entusiasmo” (Oosterwijk e Loeffen, 2005:2). Sua grande importância é apontada por Silverman (1997) por sua característica de proximidade da etapa final na decisão de compra: “o boca-a-boca tem sido apontado como a mais próxima causa da compra – a mais imediata coisa que acontece antes da compra. Em outras palavras, o disparador da compra” (Silverman, 1997:32). Esta questão relaciona-se fortemente com as teorias da difusão da inovação. Rogers (1995) argumenta que os meios de comunicação de massa são muito importantes para o aprendizado a respeito da inovação, enquanto que a comunicação inter-pessoal é especialmente importante para a persuasão. Mahajan, Muller e Kerin (1984) afirmam que a comunicação por meio do boca-a-boca é fundamental para o sucesso ou fracasso na introdução de novos produtos, já que “um novo

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produto é primeiramente adotado por alguns que, em seguida, influenciam outros para adotá-lo” e que a comunicação inter-pessoal entre os early adopters e os late adopters é geralmente acelerada pelo aumento de rapidez no processo de difusão da inovação. Em pesquisa divulgada pelo Wall Street Journal, 85% dos respondentes disseram que a comunicação boca-a-boca é crível, comparada com os índices de 70% indicados para a propaganda e para os programas de relações públicas (Word of mouth..., 2006). Outra pesquisa, realizada pelo correio holandês para determinar qual fonte de informação faz com que o consumidor se sinta mais confortável na decisão de compra de um produto, corrobora esses resultados (apud Oostewijk e Loeffen, 2005). Com 76% das citações e uma sensível evolução entre 2001 e 2004 (de cinco pontos percentuais para mais), o motivo “um amigo recomendou” lidera o quadro, seguido por “eu tive uma experiência anterior com a companhia”, com 68% das citações, sendo que o terceiro motivo “eu obtive o máximo de informações por escrito antes de decidir” tem apenas 29% de menções. E o que faz o boca-a-boca ser tão poderoso? Na opinião de Silverman (1997), é a independência que gera credibilidade. A possibilidade de que esse tipo de comunicação seja negativo e que ocorra em ambientes e por meios independentes da companhia, aumenta o respeito que o consumidor sente por ele. Griffin (1995: 71) aponta três grandes vantagens quando o praticante de marketing obtém clientes por meio do boca-a-boca positivo: 1) menor tempo de venda é necessário; 2) estes potenciais clientes têm grande potencial de lealdade e; 3) as pessoas vêm dispostas a comprar. Em contraste, a propaganda é “a comunicação de uma mensagem que é originada em um meio que a própria companhia contrata” e a mensagem de um vendedor “é uma fala da companhia, entregue por um representante da companhia” que é parte interessada no processo. Um dos pontos fundamentais nesta discussão é a possibilidade de que o fluxo de comunicação estimulado seja negativo. Mahajan, Muller e Kerin (1984) listam diversos possíveis tipos e exemplos negativos de divulgação boca-a-boca como: 1) informações relacionadas à marca, como os rumores de que o hambúrguer do McDonald’s continha minhoca para aumentar seu poder protéico, 2) informações relacionadas à categoria de produtos, como o exemplo de que haveria associação entre a síndrome do choque tóxico e o uso de absorventes internos pelas mulheres; 3) informações relacionadas à firma, como os rumores de que a Procter and Gamble fosse gerenciada por satanistas; e 4) informações relacionadas à indústria, como o exemplo da divulgação dos efeitos danosos ao ambiente e à saúde pelo uso de fluorcarbonetos em latas de aerossóis. Estes mesmos autores reconhecem que a divulgação de informações desfavoráveis tende a obter grande peso junto a possíveis compradores, em níveis superiores comparativamente ao peso das informações favoráveis. Isso ganha maior importância com conclusões como as do trabalho de Gilly et al. (1998) que demonstra que os seguidores do boca-a-boca tendem, na continuidade do fluxo comunicacional, a se tornarem geradores de boca-a-boca e assim por diante, numa cadeia de expansão de opiniões que ganha impulso pela extensão da rede social do indivíduo envolvido. Essa dificuldade do marketing em lidar com o dialogismo inerente à comunicação entre indivíduos, de forma independente, é apontada na discussão sobre pesquisa aplicada em marketing provocada por Rogers e Leonard-Barton. Entre outras desvantagens para a formulação de modelos teóricos a partir de pesquisa aplicada, estes autores argumentam que “a pesquisa em ambientes de marketing tem normalmente seguido um modelo unidirecional da comunicação humana, em vez de adotar um modelo de convergência da troca de informações entre fontes e consumidores” (Rogers e Leonard-Barton, 1978:485). Phelps et al. (2004) notam que há uma renovada ênfase na prática do boca-a-boca entre os praticantes de marketing, pela transformação do papel de cada consumidor como parte da cadeia de comunicação do marketing, potencializado pelo acesso e poder de disseminação da informação por meio da internet. Estudo recente do instituto inglês MediaLab, divulgado na

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forma de artigo chamado Where’s Debbie (apud Carson, 2005), propõe uma importante questão para reflexão sobre a prática e a quantificação dos resultados do boca-a-boca.

O boca-a-boca é reconhecido como uma das mais poderosas ferramentas para influenciar o mercado, mas ainda assim representa um enigma para os praticantes de marketing na medida em que as teorias intuitivas acessíveis a respeito de como o boca-a-boca funciona, não se conectam com as metodologias de pesquisa utilizadas para planejamento quantitativo (Carson, 2005).

Isto representa dizer que, apesar de ter sua força reconhecida de forma consensual, não foram construídas metodologias de pesquisa capazes de avaliar e quantificar seus efeitos. A movimentação dos practioners em busca da sistematização e do estudo dessa poderosa ferramenta pode ser observada pelo surgimento de organizações como a norte-americana WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). Recente evento realizado por essa associação nos Estados Unidos reuniu mais de 400 executivos e pesquisadores de comunicação de marketing, envolvidos nas discussões sobre o assunto. O que os praticantes de marketing hoje buscam entender são questões como, por exemplo: 1) qual tipo de estratégia deve ser adotada para influenciar o processo de disseminação da informação favorável por meio do boca-a-boca eletrônico? 2) que tipo de fatores influencia a aceleração da disseminação da informação? 3) quais atitudes éticas são esperadas dos praticantes de marketing fomentadores do boca-a-boca? e, 4) como mensurar os resultados obtidos (Bloom, 2006). A questão central, enfim, é a de como a comunicação de marketing deve tratar e se utilizar dessa importante ferramenta como componente do mix promocional. E o controle da disseminação da informação promocional via boca-a-boca eletrônica é parte do entendimento dos aspectos do marketing viral. Marketing Viral Um importante trabalho a respeito da evolução da disseminação de informações e opiniões, como forma de influenciar redes sociais em escala muitas vezes maior do que a pretendida inicialmente é o livro de Gladwell (2002), que compara o alastramento de fluxos de comunicação a uma epidemia, na qual cada indivíduo desempenha determinado papel numa cadeia de escala geométrica de transmissão de determinado vírus simbólico: uma moda, uma idéia, uma novidade, uma informação, uma opinião, uma postura. Este é o conceito chave na abordagem das estratégias de marketing viral: como o praticante de marketing pode realizar ações capazes de, a partir de um pequeno esforço inicial, alcançar escalas comparáveis ao poder disseminador da propaganda com o uso de meios de comunicação de massa, com menores custos e que, ao mesmo tempo, conte com o próprio consumidor desempenhando uma função de endossador positivo da mensagem. As tentativas de definir academicamente marketing viral são muitas. Barret (2001) define marketing viral como “a disseminação deliberada de mensagens por meio do boca-a-boca eletrônico”. Stanbouli (2003) considera que o marketing viral é mais um método de marketing, que pode ser considerado como um sistema conexo à propaganda clássica, e definido como “uma readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos utilizados pela propaganda, integrando-os aos códigos e especificidades da internet para distribuir uma dada mensagem, com o máximo de eficácia”. Na visão desse autor, o marketing viral funciona num processo de auto-alimentação, com propagação ondulatória. Subramani e Rajagopalan (2003:300) definem marketing viral como “a tática de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras”. Para esses autores, trata-se de uma estratégia, que deve ser analisada como expressão da teoria social da difusão da inovação, que é diferente do estudo do boca-a-boca tradicional porque não envolve o contato inter-pessoal, face a face. “Influência inter-pessoal no marketing viral ocorre em ambientes mediados por

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computadores, e é bem diferente do contexto convencional em diferentes maneiras”. A primeira diferença é o escopo da influência, consideravelmente expandida, com redução do esforço de acesso ao próximo elo da cadeia despertada pela iniciativa do praticante de marketing. A segunda deriva da capacidade das redes de computadores providenciarem sincronicidade para os fluxos de comunicação. Desta forma,

(...) na habilidade de influenciar um grande número de indivíduos, o mínimo esforço é necessário para implementar tentativas de influência, e a flexibilidade para desenvolver uma variedade de estratégias por meio de tecnologias da informação representam uma poderosa combinação que faz da influência por meio de redes sociais online consideravelmente mais acessível e persuasiva que nas interações interpessoais convencionais (Subramani e Rajagopalan, 2003: 301).

Para Modzelewski (2000) há uma clara distinção entre o boca-a-boca convencional e o marketing viral, quando se considera que “o valor do vírus para o consumidor original é diretamente relacionado com o número de outros usuários que ele atrai. Isto é, o originador de cada ramificação do vírus tem um interesse exclusivo e dedicado em recrutar novas pessoas para a rede”. Diferenciação importante encontrada no site da WOMMA é a do boca-a-boca orgânico, isto é, aquele que ocorre quando as pessoas falam a respeito de um produto unicamente porque estão satisfeitos com ele e o boca-a-boca amplificado, que ocorre quando uma companhia tenta encorajar e acelerar o boca-a-boca com o lançamento de uma campanha (Womma, 2005). O trabalho já citado de Stanbouli (2003) apresenta um viés discutível, pois aceita como pressuposto a submissão do marketing viral à propaganda convencional. Por outro lado, ele incorpora importantes contribuições para as discussões sobre o assunto. Em especial pela sua reflexão sobre o campo psicológico das relações sociais e pela proposição de um comportamento mimético, relacionado à convivência social. O autor diz que “a sociabilidade repousa sobre uma lógica de influência recíproca, ou co-determinação, e adaptação de seus componentes ao ambiente”. Desta forma, o marketing viral atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivência social online. No âmbito do marketing, esta relação do consumidor com sua marca pode ser considerada uma relação colaborativa. O que é discutível nessa proposição é que nem sempre o praticante de marketing assegura uma disseminação positiva nas etapas subseqüentes a seu esforço inicial e o endosso negativo pode se alastrar com indesejável velocidade, com efeitos incontroláveis e danosos. Na tentativa de integração conceitual dessas discussões, emerge a proposição de que o marketing viral, ao contrário do boca-a-boca convencional, é formatado, pelo menos no seu ponto de partida, pelas intenções estratégicas do praticante de marketing. Há um esforço inicial de disseminação da mensagem com o uso da internet e com o apoio (ou não) das demais ferramentas do mix da comunicação de marketing. A internet serve como meio potencializador do alcance da mensagem, mas é importante entender que, no processo de envolvimento do consumidor como novo emissor no fluxo comunicacional, há sempre riscos de alteração ou ruído influenciando novas recepções. Vale a pena buscar a referência do modelo clássico do processamento da informação proposto por McGuire (1976) para conceituar o marketing viral.

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Fig. 2 – Modelo de Processamento de Informação de McGuire (1976)

Pela lógica desse fluxo que parte do contato do indivíduo com a mensagem (exposição) até a retenção da informação em sua memória, é possível dizer que o marketing viral é um esforço que, nos seus estágios iniciais, é controlado pelo praticante de marketing, com a intenção de expor o consumidor a dada mensagem, com o propósito de capturar sua atenção e, a partir do endosso de demais pessoas, aumentar os níveis de aceitação e de retenção, fomentando sua propensão a disseminar a informação recebida. O receptor, então, se torna co-participante do processo de disseminação da mensagem. Ou que “a estratégia de um esforço de marketing viral online bem-sucedido concentra-se não em incubar a mensagem, mas sim em espalhá-la”(Brier, 2005). Esse esforço é suportado basicamente por ações via internet, essencialmente baseado no uso do e-mail, de blogs e fóruns, mas que pode ser potencializado pela integração de ações de propaganda, de relações públicas, de eventos e patrocínios, por exemplo. A constituição desse ambiente, ou referindo-se à metáfora epidemiológica envolvida, desse caldo propício ao alastramento do vírus da informação promocional, pode ser atribuído ao esforço conjunto das demais disciplinas da comunicação de marketing. É neste ponto que se inicia a abordagem do tema do buzz marketing. Buzz Marketing Rosen (2000: 7) define buzz marketing como “todo o boca-a-boca a respeito de uma marca. É o agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do tempo”. Na mesma linha de raciocínio, define buzz marketing como sendo “a amplificação dos esforços iniciais de marketing por terceiras partes através de sua influência ativa ou passiva” (Thomas Jr, 2004: 64). Oosterwijk e Loeffen lembram que buzz refere-se ao som de diversas pessoas falando. Entretanto, depois de listar diversas possíveis definições para esse fenômeno do marketing, propõem a seguinte forma de caracterizá-lo: “buzz marketing é uma iniciativa produzida pelo marketing com a intenção de capturar a atenção das pessoas e criar boca-a-boca” (Oosterwijk e Loeffen: 2005). Há aí um desvio conceitual importante. Apesar de ser um trabalho abrangente e relevante para a discussão do assunto, esses autores focam-se na ação e não na reação. Um dos esforços importantes em trabalhos teóricos sobre o assunto é delimitar claramente as diferenciações envolvidas entre o marketing viral e o buzz marketing. São coisas diferentes, conceitualmente? Em nosso entender, sim: se o marketing viral é a ação, o buzz marketing é o efeito obtido, inclusive – mas não só – pelo esforço de ações de marketing viral. Kirby concorda com esta abordagem, quando diz que o “marketing viral, como as Relações Públicas, é um processo, não um evento”(Kirby, 2004). Henry (2003) chama a atenção para a interdisciplinaridade do buzz marketing. Essa autora diz que “em vez de uma nova disciplina,

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção

Estímulos- Dominados

pelo profissionalde Marketing

- Outros

Memória

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Atenção

Compreensão

Aceitação

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Estímulos- Dominados

pelo profissionalde Marketing

- Outros

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o buzz é uma nova maneira de pensar a respeito das disciplinas existentes” e que envolve esforços táticos para gerar comentários sobre determinado assunto ou reação do público. Nesse contexto, a internet é um dos meios de fomentar o buzz, pela sua “habilidade de amplificar e acelerar a transmissão de mensagens e de transcender a geografia. O que faz dela um meio incrivelmente poderoso para o buzz” (White, 2005). Hughes (2004) proporciona exemplo prático de como o praticante de marketing atua com a intenção de gerar efeitos desse tipo, quando relata o esforço de sua empresa de Relações Públicas no lançamento de um site de descontos na internet, o half.com.

Nós não tínhamos o dinheiro para veicular uma campanha de propaganda de construção de marcas, então decidimos conseguir um jeito de fazer os Estados Unidos falar a respeito de half.com da maneira mais bizarra. Nós tentamos convencer uma cidade no Oregon a mudar seu nome para half.com. Nos estágios iniciais de nossas negociações com os líderes da cidade, a mídia nacional descobriu a história e a espalhou. De uma hora para outra, uma cidade no processo de decisão de troca de nome de Halfway, Oregon para Half.com, Oregon, estava presente em todos os noticiários das três redes nacionais de tevê, noite após noite. Do mesmo jeito que a cidade, a marca half.com tornou-se famosa sem que fosse gasto sequer um dólar com propaganda (Hughes, 2004).

Neste exemplo, nota-se o papel do esforço de relações públicas, particularmente na disseminação da informação por meios convencionais, para se alcançar um efeito de escala nacional na divulgação da marca. É possível imaginar que a internet tenha desempenhado importante papel na divulgação de comentários, em e-mails e discussões nas comunidades virtuais. Bem como também é razoável supor que o boca-a-boca tradicional tenha gerado grande impacto nas discussões entre amigos, parentes, conhecidos e vizinhos a respeito do assunto. Logo, pode-se entender que o buzz não foi uma ação, mas sim o efeito resultante da conjugação de ações de marketing, que tiveram ou não o controle do praticante. Neste ponto, é possível apresentar um esquema teórico capaz de sistematizar o que foi apresentado até aqui. Conforme a Figura 3 apresentada a seguir, o emissor de marketing dispõe de diversos elementos para articular mensagens que pretende disseminar. Anúncios, comerciais, testemunhais, jingles e spots, notícias, eventos, folhetos e outras ações, são desenvolvidas e divulgadas com o uso de diversos meios: os meios de comunicação de massa, a internet e também pela ação de agentes individuais, que podem estar ou não contextualizados num ambiente de comunicação de massa. A comunicação integrada de marketing é o processo de integrar e coordenar todos estes esforços, obedecendo-se a uma estratégia clara e definida (Kotler e Keller, 2006; Ogden, 2002). O marketing viral relaciona-se com o esforço de promover o boca-a-boca eletrônico por meio da internet. É uma tática da comunicação de marketing. O efeito obtido pelo esforço conjunto de todas as disciplinas contribui para alcançar o efeito buzz, isto é, comentários boca-a-boca entre os agentes receptores, que se tornam emissores de novos processos de comunicação, num fluxo que pode alcançar escala exponencial e que tem como característica importante a sua independência de contexto e meios dominados pelo praticante de marketing, com a possibilidade intrínseca de também ser negativo.

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Fig. 3 – Esquema de Integração do Marketing Viral e do Buzz Marketing Redes sociais e tipificação de papéis na disseminação da informação Goldenberg, Libai e Muller (2001) dedicam atenção ao funcionamento da rede de comunicação social que favorece a disseminação do boca-a-boca. Estes autores dizem que

(...) o espalhamento da informação em uma dada rede social pode ser descrito como um sistema adaptativo complexo, isto é, um sistema que consiste de um largo número de indivíduos e entidades interagindo uns com os outros (muitas vezes de maneiras indiscerníveis), o que resulta em última análise num visível comportamento coletivo, em larga escala.

Neste processo estão envolvidos laços de maior ou menor intensidade entre os indivíduos, o que ganha aspectos peculiares com a articulação de grupos sociais online, os quais podem ser ligações fortes, que envolvem familiares, amigos e colegas de trabalho (strong ties), mas que também podem envolver ligações fracas, que conectam pessoas distantes, com poucas interações sociais de forma pessoal e que, por exemplo, compartilham listas de mensagens por e-mail (weak ties). Watkins (2005) propõe uma hierarquização entre os agentes emissores, receptores e replicadores de mensagens, que ele classifica em formadores de opinião, aspirantes e mainstream. No experimento que considera o mercado musical entre jovens relatado pelo autor, pessoas com o perfil de formadores de opinião, estimulados por brindes e esquemas de favorecimento à participação, mostraram resultados mais elevados de disseminação do boca-a-boca do que o grupo de controle não estimulado. Talvez a discussão fundamental não seja o de graduação da influência na disseminação, mas do papel desempenhado no funcionamento do fluxo da informação. Na constituição, ligação e convencimento dos integrantes de uma rede social, Gladwell (2002) propõe três papéis que podem ser atribuídos aos agentes. O primeiro é o dos conectores, que são aqueles que possuem extensas redes sociais de contato e que servem como transmissores da mensagem. O segundo papel é o dos mavens. Essa palavra “vem do iídiche e significa aquele que acumula

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conhecimento” (Gladwell, 2002: 60). Por fim, existe a figura do vendedor (salesman), indivíduo com elevado poder de persuasão no contato com outras pessoas. Para que o sistema de disseminação virótica do comportamento se reproduza, segundo o autor é preciso que existam esses três papéis sendo desempenhados, mesmo que isso ocorra de forma não excludente, isto é, o mesmo indivíduo pode desempenhar dois ou três tipos diferentes de papéis numa determinada rede social. No seu estudo sobre o comportamento de mavens na iniciação de processos de difusão da informação, Walsh, Gwinner e Swanson (2004) propõem que os market mavens exibem uma obrigação de compartilhar informação maior do que os que não apresentam este perfil, comportamento este que pode ser explicado pelo prazer que o maven tem em dividir informação, pelo desejo de ajudar outras pessoas, além da condição de solidificar suas posições de respeito social como provedores de informação. Rosen (2000) identifica um importante papel desempenhado por consumidores envolvidos no processo de criar o buzz: os “hubs”, isto é aqueles que se comunicam desproporcionalmente mais que outros consumidores a respeito de produtos ou de qualquer outro assunto. Segundo o autor, há uma diferenciação entre hubs: os Normais são aqueles que espalham o boca-a-boca a respeito de produtos; Mega-hubs são aqueles que participam da mídia e têm o poder de alcance muito maior do que os demais; Expert-hubs são respeitados pelo seu conhecimento a respeito de produtos específicos e, por fim, Social-hubs são pessoas carismáticas e envolventes, respeitadas por muitos outros que gostam de se comunicar com eles. No seu estudo sobre as motivações para as pessoas passarem e-mail promocional adiante, Phelps et al. (2004) encontraram interessantes conclusões quanto à ativação das redes sociais com o suporte do meio de comunicação eletrônico. Segundo os autores,

(...) consumidores que estão particularmente envolvidos no processo de encaminhamento de e-mails adiante aderem a um novo tipo de contrato social. Para alimentar esse contrato é preciso aceitar uma norma de reciprocidade, a qual dita que se alguém faz alguma coisa para você, então você está obrigado a retornar este favor (Phelps et al., 2004).

Os respondentes dessa pesquisa declararam que tomam a decisão de abrir ou deletar qualquer e-mail a partir de seus estados de espírito ou do contexto em que se encontram. A tendência de abrir somente as mensagens de quem é conhecido eleva-se na medida em que aumentam a cada vez mais os riscos percebidos de receber mensagens que contenham vírus eletrônicos (arquivos maliciosos que interferem no funcionamento de máquinas e programas) ou então mensagens promocionais não-solicitadas. Os membros envolvidos em redes de relacionamento virtual via e-mail estão sempre decidindo sobre o envio ou não-envio de mensagens recebidas; a partir dessa constatação o trabalho qualifica os usuários pela sua propensão em passar e-mail adiante: existem os viral mavens, isto é, aqueles que tem propensão acentuada em continuar as correntes de comunicações recebidas e, um segundo tipo, os que apresentam este comportamento de forma menos freqüente, que são classificados como enviadores não-freqüentes (infrequent senders) (Phelps et al., 2004). Há no processo do boca-a-boca eletrônico, em contradição ao sistema tradicional da emissão da propaganda com o suporte dos meios de massa, um processo de co-participação. Conforme analisado em Stanbouli o que se observa na atualidade é uma passagem de paradigma: do meio é a mensagem para a pessoa é a mensagem, “que transforma o consumidor num endossador, propagador e, por vezes, no concebedor da publicidade” (Stanbouli, 2003:103). Emerge então o que a teoria da filosofia da comunicação de Deleuze e Guatari (2004) conceitua como um sistema rizomático na emissão da mensagem. Como nas gramíneas, a raiz não tem um centro, sendo constituída por uma teia na qual não é possível especificar onde se encontra o ponto central, mas que constitui o todo pelo equilíbrio das partes, no caso agentes e grupos sociais e suas relações estabelecidas no processo de comunicação.

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Conceitualmente o quadro proposto, na Figura 4 a seguir, articula o processo do boca-a-boca eletrônico, como ferramenta para a disseminação da informação promocional com o uso do suporte da internet.

Fig. 4 – Papéis dos agentes no processo de disseminação do boca-a-boca

Fig. 4 – Papéis dos agentes no processo de disseminação do boca-a-boca

Por este esquema teórico, os agentes podem ser classificados quanto à freqüência do envio e quanto ao seu papel na rede social. Também deve ser considerada a qualificação percebida do emissor como parte do significado da mensagem enviada. O praticante do marketing deve aceitar o pressuposto de que, a partir do momento de geração do esforço que pretende influenciar a disseminação do boca-a-boca, torna-se incontrolável a positividade ou a negatividade de endosso junto a quem passa adiante. Por fim, um elemento da rede que tem potenciais impactos na escala do processo é o envolvimento dos mega-hubs, ou o que o esquema define como boca-a-boca potencializado, formado por figuras públicas, especialistas, formadores de opinião e endossadores com respeito social e acesso a meios de comunicação de massa. Nestas situações a força das ligações, a estima e o respeito associados ao disseminador da mensagem podem afetar a aceitação e a capacidade de retenção da mensagem e, o que é mais importante, a propensão a disseminar a mensagem adiante. Agenda para pesquisa: a propensão a disseminar Depois de explorar e buscar integrar os conceitos formulados por diversas correntes que tratam o tema do boca-a-boca eletrônico, levando em consideração tanto o universo da teoria quanto da prática, este trabalho chega ao seu final com muito mais descontinuidades do que assertividades. Pelas limitações de espaço num artigo como este, torna-se impossível contemplar toda a dimensão dos problemas de pesquisa envolvidos em um fenômeno complexo, no qual está configurada a combinação dos fluxos de comunicação com as novas possibilidades geradas pela tecnologia da informação. Com o propósito de oferecer contribuição e orientação para o desenvolvimento de teses e futuros trabalhos, são apontadas pelo menos cinco hipóteses de pesquisa relevantes para o estudo do tema da tendência a disseminar. H1: O buzz marketing eleva os níveis de curiosidade do consumidor em relação às marcas e produtos comentados, alterando os parâmetros de exposição e de atenção dedicadas à mensagem do praticante de marketing e sua intenção a disseminar

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H2: O marketing viral contribui para o aumento da propensão do consumidor a interagir e experimentar em ambiente eletrônico e passar adiante a mensagem H3: O aumento dos níveis de aceitação ou rejeição à mensagem, elevam a propensão a disseminar, enquanto que o comportamento que tende à indiferença à mensagem recebida tende a diminuir a propensão a disseminar. H4: Indivíduos com propensão a disseminar mensagens via e-mail desempenham funções de conectores nos grupos sociais que integram. H5: A qualidade tecnológica do acesso à internet, que envolve aspectos da velocidade do equipamento e da rede de conexão, são fatores que aumentam a predisposição a disseminar Este artigo não tem a pretensão de formular uma agenda para os estudos sobre o tema e assume que as questões propostas representam a ponta de um iceberg. O que ele procurou oferecer foi uma revisão dos conceitos e uma integração de diversos aspectos relevantes do boca-a-boca e de seu ambiente em esquemas teóricos que facilitem sua compreensão. É razoável admitir limitações em aspectos que escaparam ao entendimento dos autores, o que é comum no trato de questões de fronteira e decorrência de poucas referências para fundamentar a análise e os conceitos assumidos. Seu mérito é esse: fomentar a discussão de um tema de grande importância para o estudo da comunicação de marketing. Se há, porém, uma única conclusão que se chega ao final deste estudo é a de que não se está diante de novos fenômenos: além de receberem novas terminologias, bem ao gosto do mundo da prática, eles apenas mudaram de potência, diante da incorporação de novas tecnologias para o seu desenvolvimento, isto é, a internet está modificando a natureza e a escala do boca-a-boca, inclusive pela transformação dos laços que conectam grupos sociais. Para a comunicação de marketing esse certamente é um tema que exige mais e melhores estudos, que sirvam para explorar causas, motivações, relações e efeitos envolvidos. Só é preciso, entretanto, abordar o tema sem o viés da compreensão do mundo a partir dos parâmetros que determinavam o funcionamento das coisas até então. Os practioners se perguntam continuamente como identificar e influenciar os formadores de opinião e os disseminadores de informação, de maneira a garantir compartilhamento de opiniões positivas a respeito de marcas, produtos e serviços. Um equívoco que surge dessa forma de pensar é que seja possível controlar esses fluxos comunicacionais como se fazia no passado. O que está se formulando é uma nova maneira de desenvolvimento da comunicação de marketing e isso deve merecer maior esforço de pesquisa do universo acadêmico e uma profunda mudança na forma de se pensar as ferramentas do mix de comunicação por parte dos praticantes de marketing. Referências Bibliográficas ADAGE (2004). Annual Report. Disponível em <www.adage.com>. Acesso em: 12/08/2005. ANUÁRIO DA PROPAGANDA (2004). São Paulo: Meio & Mensagem. BAKHTIN, Mikhail (1999). Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. S. Paulo: Annablume. BARRET, Steve (2001). Viral ads can extend brand reach. Revolution UK. Disponível em:

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