BORGESBORGES

IMPLANTANDO EL ACEITE DE IMPLANTANDO EL ACEITE DE

OLIVA ESPAÑOL EN OLIVA ESPAÑOL EN EE.UUEE.UU

ÍNDICEÍNDICE

1. Presentación del Grupo Borges1. Presentación del Grupo Borges

2. Grupo Borges en el mundo2. Grupo Borges en el mundo

3. Problemática a la hora de implantar 3. Problemática a la hora de implantar su marca en el mercadosu marca en el mercado

4. Elegir producto para implantar en 4. Elegir producto para implantar en mercado norteamericanomercado norteamericano

5. Estrategias a seguir5. Estrategias a seguir

1.1. PRESENTACIÓN GRUPO PRESENTACIÓN GRUPO BORGESBORGES

Grupo industrial constituido por 48 Grupo industrial constituido por 48 empresas de capital españolempresas de capital español

Exportación y comercialización de Exportación y comercialización de aceites, frutos secos y semillas ( líder aceites, frutos secos y semillas ( líder español).español).

Filosofía empresarial: SELECCIONAR Y Filosofía empresarial: SELECCIONAR Y COMERCIALIZAR LOS MEJORES COMERCIALIZAR LOS MEJORES PRODUCTOS BÁSICOS DE LA DIETA PRODUCTOS BÁSICOS DE LA DIETA MEDITERRÁNEA.MEDITERRÁNEA.

2. GRUPO BORGES EN EL 2. GRUPO BORGES EN EL MUNDOMUNDO

Dos grandes divisiones: FRUTOS Dos grandes divisiones: FRUTOS SECOS Y ACEITE DE OLIVASECOS Y ACEITE DE OLIVA

Frutos secos: Mayor operador Frutos secos: Mayor operador mundial.mundial.

Aceites: Están presentes en el mayor Aceites: Están presentes en el mayor nº de países.nº de países.

El mercado norteamericano significa El mercado norteamericano significa ya el 19% de las ventas ya el 19% de las ventas

2.2.GRUPO BORGES EN EL GRUPO BORGES EN EL MUNDOMUNDOMERCADO MUNDIALMERCADO MUNDIAL

6%

21%

26%

37%

10% RUSIA

USA

FRANCIA

ESPAÑA

RESTOEXP.

2. GRUPO BORGES EN EL 2. GRUPO BORGES EN EL MUNDOMUNDO PRODUCTOSPRODUCTOS

17%

9%

4%

29%

36%

5%

FRUTOS SECOS

ACEITUNAS

VINAGRE

AC. SEMILLAS

AC. OLIVA

OTROS

2.2.GRUPO BORGES EN EL GRUPO BORGES EN EL MUNDOMUNDO VENTAS VENTAS

0

50

100

150

200

250

300

TOTAL

ESPAÑA

USA

RESTO EXP.

3. PROBLEMÁTICA EN 3. PROBLEMÁTICA EN EL MERCADO DE EE.UUEL MERCADO DE EE.UU Mercado saturado de marcas italianas de Mercado saturado de marcas italianas de

aceite de oliva o marcas de liderazgo global.aceite de oliva o marcas de liderazgo global. Competencia con otros aceites de origen Competencia con otros aceites de origen

vegetal.vegetal. Desconocimiento respecto a posibilidades Desconocimiento respecto a posibilidades

de uso, precio, cultura gastronómica.de uso, precio, cultura gastronómica. Regulaciones gubernamentales a las Regulaciones gubernamentales a las

importaciones.importaciones. Desconocimiento de canales de distribución.Desconocimiento de canales de distribución.

4. ELECCIÓN DE PRODUCTO 4. ELECCIÓN DE PRODUCTO PARA IMPLANTAR EN PARA IMPLANTAR EN MERCADO EE.UUMERCADO EE.UU

Borges cuenta con filiales productivas en Borges cuenta con filiales productivas en EE.UU centradas en la producción y EE.UU centradas en la producción y comercialización de nueces y frutos secos: comercialización de nueces y frutos secos: MERCADO CONSOLIDADO, por tanto:MERCADO CONSOLIDADO, por tanto:

POSICIONAR ACEITE DE OLIVA EN EE.UU POSICIONAR ACEITE DE OLIVA EN EE.UU porque: - 2º mercado después de Europaporque: - 2º mercado después de Europa

- Consumo de 260.000 toneladas - Consumo de 260.000 toneladas de aceite de oliva, cantidad que se ha de aceite de oliva, cantidad que se ha aumentado un 272 % desde 1991.aumentado un 272 % desde 1991.

4.4. ELECCIÓN DE PRODUCTO ELECCIÓN DE PRODUCTO PARA IMPLANTAR EN PARA IMPLANTAR EN MERCADO EE.UUMERCADO EE.UU

0

0,02

0,04

0,06

0,08

0,1

0,12

0,14

0,16

CONSUMO PER CÁPITA

Frutos secos

Otros frutos secos

Frutos secos, nueces

Nueces con cáscara

Frutos secos,cacahuetes

Surtido

Cacahuete sin cáscara

Frutos secos, almendra

Pistacho

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

CONSUMO PER CÁPITA

Total aceite

Total aceite de oliva

Aceite de oliva refinado

Aceite de girasol

Aceite de oliva virgen

Margarina

Aceite de semilla

Aceite de orujo

Aceite de maíz

Aceite de soja

Aceite de oliva ecológico

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS

5.1 Segmentación del mercado: 5.1 Segmentación del mercado: Fortalezas y DebilidadesFortalezas y Debilidades

5.2 Tendencias de compra de los 5.2 Tendencias de compra de los consumidoresconsumidores

5.3 Canales y estrategias de distribución5.3 Canales y estrategias de distribución5.4 Regulaciones gubernamentales a la 5.4 Regulaciones gubernamentales a la

importación de aceite de oliva.importación de aceite de oliva.5.5 Recomendaciones estratégicas.5.5 Recomendaciones estratégicas.

5.5. ESTRATEGIASESTRATEGIAS5.1 Segmentación del 5.1 Segmentación del mercadomercado

Segmentación demográfica: población Segmentación demográfica: población latina en norteamérica, nivel de renta.latina en norteamérica, nivel de renta.

Fortalezas: Producto de calidad, Fortalezas: Producto de calidad, presencia en mercado EE.UU, buena presencia en mercado EE.UU, buena percepción de productos españolespercepción de productos españoles

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.1 Segmentación del 5.1 Segmentación del mercadomercado Debilidades: Lentitud a la hora de Debilidades: Lentitud a la hora de

cambios en el mercado, falta de masa cambios en el mercado, falta de masa critica y condición natural de critica y condición natural de conocimiento y distribución de conocimiento y distribución de productos de que disfrutan países de productos de que disfrutan países de nuestras competencia (principalmente nuestras competencia (principalmente Italia).Italia).

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.2 Tendencias de compra de 5.2 Tendencias de compra de consumidoresconsumidores

Prestigio social: GOURMET. Especialidades Prestigio social: GOURMET. Especialidades en Aceite de Oliva Virgen Extra, en Aceite de Oliva Virgen Extra, Especialidades en aceites Monovarietales.Especialidades en aceites Monovarietales.

Comodidad/ Ayuda en el Hogar: Aceites Comodidad/ Ayuda en el Hogar: Aceites especiales para freir, Aceites aromatizados, especiales para freir, Aceites aromatizados, especialidades para ensaladas.especialidades para ensaladas.

Percepción del consumidor: salud y saborPercepción del consumidor: salud y sabor Creciente interés de la población Creciente interés de la población

norteamericana por los productos norteamericana por los productos ecológicosecológicos

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.3 Canales y 5.3 Canales y estrategias de distribuciónestrategias de distribución

Agentes: Venta directa y contrato de agencia Agentes: Venta directa y contrato de agencia o representación. El agente nacional será el o representación. El agente nacional será el representante de la empresa en EE.UU. representante de la empresa en EE.UU. Incrementos en el precio del producto 10-12%. Incrementos en el precio del producto 10-12%. DIFICULTADES INTRODUCCIÓN NUEVO DIFICULTADES INTRODUCCIÓN NUEVO PRODUCTOPRODUCTO

Distribuidor: Importador, compra y almacena Distribuidor: Importador, compra y almacena producto y exige promoción. Su margen producto y exige promoción. Su margen encarece el producto 30-40%. Distribuye a encarece el producto 30-40%. Distribuye a minoristas. Aceite de oliva tiene baja rotación minoristas. Aceite de oliva tiene baja rotación por lo tanto márgenes altos.por lo tanto márgenes altos.

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.3 Canales y estrategias de 5.3 Canales y estrategias de distribucióndistribución Actualmente Borges ha ampliado la referenciación Actualmente Borges ha ampliado la referenciación

de productos en las cadenas de distribución de de productos en las cadenas de distribución de ámbito nacional (Wal-Mart, SAM´s, Safeway, Kroger)ámbito nacional (Wal-Mart, SAM´s, Safeway, Kroger)

Reforzar red comercial en el mercado Reforzar red comercial en el mercado norteamericano y potenciar expansión en EE.UU.norteamericano y potenciar expansión en EE.UU.

Política marquista frente a marcas de distribución.Política marquista frente a marcas de distribución. Marcas propias de Borges en EE.UU: Star, Caramía Marcas propias de Borges en EE.UU: Star, Caramía

(líderes en costa oeste= población mayoría hispana)(líderes en costa oeste= población mayoría hispana)

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.4 Regulaciones 5.4 Regulaciones gubernamentales a la importación gubernamentales a la importación de aceite de olivade aceite de oliva

Regulaciones aduaneras: documentación, Regulaciones aduaneras: documentación, inspección y pago de aranceles y gastos.inspección y pago de aranceles y gastos.

Regulaciones sanitarias generales.Regulaciones sanitarias generales. Requisitos sanitarios para paletas y embalajes.Requisitos sanitarios para paletas y embalajes. Marcas y patentes.Marcas y patentes. Responsabilidad sobre productos.Responsabilidad sobre productos. Código de barrasCódigo de barras Estándares en las categorías de Aceite de OlivaEstándares en las categorías de Aceite de Oliva

5. ESTRATEGIAS 5.4 Regulaciones gubernamentales a la importación de aceite de oliva

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones 5.5 Recomendaciones estratégicasestratégicas Compra de compañías internacionales con Compra de compañías internacionales con

facturaciones altas y con gama de productos facturaciones altas y con gama de productos sanos y placenteros la mayoría propios de la sanos y placenteros la mayoría propios de la dieta mediterránea, con establecimiento dieta mediterránea, con establecimiento comercial consolidado y marcas reconocidas en comercial consolidado y marcas reconocidas en mercados internacionales. Estas compras mercados internacionales. Estas compras deben permitir consolidar una red internacional deben permitir consolidar una red internacional de compañías con posiciones y cuotas de compañías con posiciones y cuotas relevantes de mercado en sus segmentos,que relevantes de mercado en sus segmentos,que generen el máximo de sinergias entre ellas (por generen el máximo de sinergias entre ellas (por ejemplo complementando la gama de ejemplo complementando la gama de productos).productos).

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones 5.5 Recomendaciones estratégicasestratégicas Compra de compañías nacionales que Compra de compañías nacionales que

aporten distribución estratégica para aporten distribución estratégica para el Grupo.Una alternativa en el el Grupo.Una alternativa en el mercado nacional deberían ser los mercado nacional deberían ser los canales alternativos (food service, canales alternativos (food service, impulso…)menos estructurados y por impulso…)menos estructurados y por tanto con mejores oportunidades si se tanto con mejores oportunidades si se enfocan adecuadamente.enfocan adecuadamente.

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones 5.5 Recomendaciones estratégicasestratégicas

Desarrollar una estrategia de control Desarrollar una estrategia de control del origen en frutos secos y aceites del origen en frutos secos y aceites aprovechando las fortalezas que aprovechando las fortalezas que dispone actualmente el Grupo dispone actualmente el Grupo (Agrofuse, Frusesa, Magreb, Chile, (Agrofuse, Frusesa, Magreb, Chile, Siria, Turquía, etc.). Entrar sólo en Siria, Turquía, etc.). Entrar sólo en negocios cuya expectativa de negocios cuya expectativa de rentabilidad sea superior a la actual en rentabilidad sea superior a la actual en Borges y cuyo riesgo sea inferior.Borges y cuyo riesgo sea inferior.

5. ESTRATEGIAS5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones 5.5 Recomendaciones estratégicasestratégicas

ResumenResumen

Implantación internacional en:Implantación internacional en: ORIGEN: Cultivo de MM.PP (plantaciones ORIGEN: Cultivo de MM.PP (plantaciones

propias y gestión de plantaciones de 3º) y propias y gestión de plantaciones de 3º) y relaciones de partenariado.relaciones de partenariado.

DESTINO: Distribución más intensiva; DESTINO: Distribución más intensiva; llegar a mercados con masa crítica superior llegar a mercados con masa crítica superior y creación de filiales propias mediante y creación de filiales propias mediante adquisición o creación.adquisición o creación.