44 ONSDAG DEN 20. JUNI 2012Redigering Bo Schriver | Layout Tille Hjort

Reklamens verden tuner mere og mere ind på at agere i en tid med smalhals

Fem emner de taler om i Cannes

Af Poul Funder Larsen

� Hurtig omstillingEr den taktiske kommunikation det eneste saliggø-rende i tider, hvor budgetterne strammer til, og hvor det både gælder om at reagere hurtigt, og om at få mere ud af mindre?

� Branded contentNår medier og sponsorering smelter sammen, opstår der nye markeder, men deres muligheder og begræns-ninger er stadig et tema under debat

� Mobilens store mulighederMobilen stjæler tid fra andre medier, og er blevet en seriøs udfordrer for det faste net, men hvordan sælger man store brands på en lille gnidret skærm?

� Kreativitet i spareøvelserFinansiel smalhals og gældskrise vil sætte dagsorde-nen for europæiske medier mange år ud i fremtiden, men hvordan kobler man kreativitet med skrabede budgetter?

� Sociale medierNu skal der fi ndes strategier, som faktisk virker for de sociale medier – og som Facebooks haltende børsno-tering har demonstreret, er det ingen nem disciplin

MARKEDER

� MEDIEUDVIKLING

De mobile medier går deres sejrsgang i disse år, og en

af de nye kategorier på den globale reklamefestival Cannes Lions i 2012 er netop kampag-ner lavet til mobile enheder.

Her har man modtaget op mod 1000 bidrag, der for første gang kæmper om både hæder og løve-statuetter. Også på dansk grund er der grøde i pro-duktionen til mobile formater. Det har bl.a. fået Danmarks største producent af rekla-mefi lm M2 Film til at oprette “Bang! We shoot it”. En enhed, der producerer i de små, bevæ-gelige formater.

“Verden for reklamefi lmen ændrer sig med meget hasti-ge skridt i disse år,” fortæller Kenneth Plummer, tidligere generaldirektør for DR og nu-værende direktør hos M2 Film.

“I dag er det i mange kam-pagner ikke nok bare at lave en 30-sekunders reklamefi lm til tv. Der skal også laves fi lm til net og mobil,” siger han.

Hvor den forkromede model til biograf og tv nemt kunne ta-ge en fem-seks uger i produk-tion, så kan der rykkes langt hurtigere på det mobile felt.

Quick and dirty“Med ting, der laves til nettet og mobilen på disse mediers præmisser, er der behov for produktioner, som er lidt mere quick and dirty,” siger han.

“Også Mediebureauerne er blevet mere dynamiske, og tingene går hurtigere. Det er nødvendigt i markedsføringen at agere hurtigt, f.eks. når du skal reagere på noget konkur-renterne gør,” siger han.

De uafhængige producenter kæmper hårdt med bureauer-nes in-house-produktionsen-heder, men M2-chefen venter ikke, at øget efterspørgsel efter hurtige, no-frills-ting til mobil og net vil tippe magtbalancen til bureauernes fordel.

“Vi får en endnu større be-rettigelse i fremtiden, for i marketing-processen skal alle led være optimale, hvis du skal brænde igennem med dit bud-skab,” siger han. PFL

Mobil reklame fra hoften

Kenneth Plummer, direktør, M2 Film

“I dag er det i mange kampagner ikke nok bare at lave en 30-sekunders

reklamefi lm til tv. Der skal også laves fi lm til net og mobil” indsendelser skal den internationale jury

på Cannes Lions, vurdere i denne uge

800Arkivfoto: Polfoto

Jan Godsk, direktør i Ideatakeaway, er jurymedlem det uoffi cielle VM i reklame, Cannes Lions.

� INDHOLDAf Poul Funder Larsen

Den danske bureaumand Jan Godsk har travlt –

meget travlt – i disse dage. På lørdag uddeler Cannes

Lions for første gang en pris for såkaldt branded content, og Jan Godsk er en del af den internationa-

le jury, som skal fi nde vinderne i en kategori, der meget over-raskende har trukket over 800 indsendelser.

“Det er en pæn mundfuld. Det her er ikke noget, som du lige sjosker igennem,” si-

ger Jan Godsk, der til daglig driver virksomheden Idea-takeaway.

Branded content er på sin vis en gammel nyhed i medie-branchen. Konceptet dækker over en sammensmeltning af medieprodukt og reklame, som f.eks. kom til udtryk i soap operaer i de elektroniske me-diers barndom.

Eksplosiv udvikling“Det er reklame, som bygger på, at en annoncør produce-rer indhold selv eller sammen med en mediepartner,” forkla-rer Jan Godsk.

De seneste år har denne type produkt gennemgået en

Branded content vinder frem Reklamemanden Jan Godsk er medlem af de internationale jury ved årets Cannes Lions-festival. Han bedømmer blandt andet de indsendte kampagner udfra, hvordan han ser den nye forbruger

eksplosiv udvikling. Blandt de spektakulære eksempler er Legos Bionicle-univers, som blev til spillefi lm, og det ap-parat af tv-transmissioner og video-produktioner som Volvo har opbygget omkring kapsej-ladsen Volvo Ocean Race.

Ikke alle kampagner af den-ne art behøver dog at involvere mega-budgetter.

“Mindre kan også gøre det. Der er løsninger i konkur-rencen her i Cannes, som når langt på literen for næsten ingen penge,” siger Jan Godsk.

Den danske bureaumand ser årsagerne til væksten for branded content i to forhold. For det første den stigende konkurrence mellem myria-

der af forskellige kommercielle budskaber.

“Den model, hvor man pu-sher sit budskab ud gennem traditionelle kanaler, har ikke

samme gennemslag som i f.eks. 1990’erne,” påpeger han.Væksten på indholdssiden

og den medfølgende støj har samtidig skabt en ganske an-den adfærd blandt mediernes og annonceringens publikum.

“Der er opstået en ny for-bruger, og målgruppe-adfær-den er radikalt ændret. I den situation drejer det sig om at skabe noget indhold, der har værdi for målgruppen frem for bare at skabe noget, der har værdi for produktet.”

Derfor vurderer Jan Godsk, at vi kun har set begyndelsen til kategoriens vækst.

“Det har udviklet sig ret voldsomt de senere år, men vi kommer til at se meget mere til det her.”

pola@borsen.dk

Jan Godsk, jurymedlem, Cannes Lions

“Der er opstået en ny forbruger,

og målgruppe-adfærden er

radikalt ændret”

Redigering

“I dag er det i mange kampagner ikke nok bare at lave en 30-sekunders

reklamefi lm til tv. Der skal også

Arkivfoto: Polfoto