Chi sono i promoter dei Brand nei social media?

Sondaggio svolto in 11 paesi usando la metodologia Net Promoter Score®

I Follower sono importanti. Ma lo sono di più i rari promoter, quelli a cui interessa quello che il tuo brand dice e che influenzano gli altri.

Nei social media, i brand di tutto il mondo dedicano tempo e soldi per trasformare semplici “like” in “lead”. Ma non tutte le persone che seguono una marca la sostengono. Cosa distingue quelli a cui semplicemente “piacciono” i brand da quelli che promuovono attivamente i suoi prodotti e servizi su internet?

Per scoprirlo, Social@Ogilvy e SurveyMonkey hanno condotto un sondaggio in 11 differenti nazioni, intervistando più di 5500 social media user. Lo scopo è quello di distinguere chi si limita a seguire e condividere dai veri promotori e capire come individuarli. Varie aziende tengono traccia del Net Promoter Score® (una metrica usata per determinare la probabilità che un utente consigli un prodotto o servizio) e monitorano i comportamenti dei propri follower. Questa ricerca esamina l’intersezione tra i due, concentrandosi su un gruppo specifico: coloro che fanno promozione di qualche brand sui social (in gergo “social media brand promoters”).Universalmente, quasi tutte le persone iscritte a un social interagiscono con le marche: l’84% sostiene di aver messo “like” o seguito una marca o un prodotto, e il 58% ha proattivamente condiviso esperienza personali legate a un brand, positive o negative che fossero. Ma i veri brand promoter – quelli che si auto identificano come estremamente propensi a raccomandare brand e prodotti agli amici – risultano solo il 19% degli intervistati.Tramite i dati raccolti, Social@Ogilvy e SurveyMonkey hanno cercato di profilare questi soggetti, rivelando i motivi che li spingono a sbilanciarsi e scoprendo i comportamenti che li distinguono dai sostenitori più passivi.

1. FollowerChi interagisce coi brand con “like” e commenti

Negli 11 paesi intervistati, l’84% dei soggetti ha messo “like” o segue un brand. Questa percentuale assume valori anche più elevata nei mercati emergenti.

Perché si seguono i brand? Alcuni (il 63%) lo fanno per esprimere la propria soddisfazione nei confronti di una marca o di un prodotto e ritengono che, nei social, le aziende siano reattive – il 79% dice di aver ricevuto risposte ai commenti, con i valori più elevati in Indonesia (90%), India (87%) e Brasile (81%). Le percentuali più esigue, invece, lo troviamo in Francia (34%), Stati Uniti (28%) e Giappone (27%).

2. SharerChi è parecchio coinvolto, ma restio a sostenere

“Like” e i follower sono certamente importanti, ma i brand stanno iniziando a prestare più attenzione a chi condivide i contenuti. Gli “sharer” possono essere sia positivi che negativi, e lo sono 6 persone ogni 10 intervistate (58%). In una giornata tipo, quasi tutti visitano Facebook (84%), metà YouTube (51%) e 4 su 10 Twitter (40%). Essi sono più propensi a mettere un like e seguire un brand (91%), e questo non sorprende: il 69% lo fa per avere notizie su prodotti e offerte. La maggior parte delle persone che condivide (90%) parla positivamente delle proprie esperienze con i brand. Questo è vero anche in Giappone (93%), dove i partecipanti allo studio si sono dichiarati particolarmente critici nei confronti delle marche, nei social. Tra gli sharer, 7 su 10 (71%) usano i social anche per lamentarsi nei riguardi delle aziende.

3. PromoterI promoter sono i veri sostenitori dei brandI “brand promoter” sono in un certo senso simili agli sharer, con la differenza che sono molto più rari e in grado di influenzare in maniera di gran lunga maggiore. Applicando la metodologia del Net Promoter Score® possiamo capire meglio chi sono.Essi stessi si definiscono come estremamente propensi a raccomandare alcune marche o prodotti ad amici o familiari. Quindi, chi sono i veri brand promoter? Tra tutti i partecipanti al sondaggio, solo 2 su 10 (19%) possiedono i requisiti per esserlo. I migliori paesi in cui trovarne sono Brasile e India, dove il 42 e il 33% di chi ha risposto si identifica come uno di essi. I brand promoter hanno anche un’elevata propensione e seguire mettere “like” sui social (95%). Perché questo? Perché vogliono rimanere aggiornati su prodotti, offerte o notizie (77%), perché vogliono dare feedback immediati (53%) o interagire direttamente con un’organizzazione (52%).

4. Promoter vs SharerDifferenze fondamentali tra promoter e sharerNonostante promoter e sharer siano molto simili, emergono alcune differenze tra i due gruppi, principalmente riguardo alle loro interazioni sui social, sia coi brand, sia con i loro amici e follower.

Qui notiamo che i promoter stanno un passo avanti: due terzi (66%) seguono un brand regolarmente, contro la sola metà degli sharer (52%). Metà dei promoter segue una marca per interagire direttamente con essa, ma solo il 42% degli sharer lo fa.

Interagire coi brandQuando si chiede se le persone si sentano di essere associate a qualche brand, i promoter (39%) accettano l’idea più volentieri rispetto agli sharer (28%). Circa le metà dei promoter (46%) crede anche che la reputazione di un brand sia importante, contro il 36% degli sharer. I primi preferiscono collegare una marca alla propria identità, con il 45% che sostiene di sentirsi meglio con sé stessi dopo aver usato qualche prodotto con quel marchio, contro il 35% dei secondi.

Interagire con gli amiciAnche gli amici e i follower dei promoter tendono a seguire i brand nei social media. All’interno delle loro News Feed, infatti, essi sostengono di vedere menzionati con regolarità (59%) marche o prodotti, contro il 47% degli sharer. Forse la cosa più importante, però, è che ben il 35% dei promoter sostiene di essere interessato ad acquistare un prodotto citato da un amico, contro il 24% degli sharer.

La qualità è fondamentaleLa qualità è importantissima. Quasi chiunque (91%) sostiene che è il principale motivo per cui tende a consigliare un particolare brand o prodotto ad amici o colleghi. La qualità è anche il la prima ragione per cui il 61% dei promoter non raccomanderebbe qualcosa. Il 54% dei promoter e il 47% degli sharer raccomanderebbero una marca anche per via del supporto. Il costo ha, invece, una priorità sostanzialmente più bassa per entrambi i gruppi.

Consigli ai brandEntrambi i due gruppi analizzati hanno uno stesso tratto comune: se da un lato sono estremamente propensi a condividere qualche bella esperienza, dall’altro non sono affatto spaventati dal condividerne anche una negativa. Il 71% degli sharer e il 60 dei promoter hanno parlato, online, di esperienze terribili vissute con qualche brand.

I brand dovrebbero concentrarsi su ciò che distingue i promoter dagli sharer

La qualità complessiva del brand, dei prodotti e dei servizi.

La reputazione della marca tra gli amici e i colleghi.

Quell’intangibile, ma molto importante, senso di valore che deriva dall’uso o dall’acquisto di un prodotto.

Promoter nelle varie culture

La maggior parte dei promoter vivono dei paesi emergenti, come il Brasile (42%) e l’India (33%). Il Giappone ne ha in casa la percentuale più bassa (1%), seguito da Germania e Francia (14% ognuno), Regno Unito, Indonesia e Australia (15% a testa).

È rilevante tenere anche conto del contesto culturale. Per esempio, l’Indonesia ha un numero molto basso di promoter nonostante il 70% dei rispondenti abbia detto di condividere le belle esperienze di marca nei social. Questo potrebbe suggerire che l’approccio all’advocacy, in Asia, sia tendenzialmente più passivo.

Considerando che i promoter sono bravi a dare consigli agli altri, è importante considerare anche il modo in cui ottengono le informazioni di cui dispongono. Nei mercati emergenti, essi tendono a fidarsi delle raccomandazioni online con più facilità rispetto alla controparte proveniente da mercati più maturi. I promoter indonesiani (59%), cinesi (52%), indiani (43%) e brasiliani (37%) considerano i consigli dei loro amici sui social degni di fiducia, mentre la controparte australiana (52%), americana (52%) e inglese (45%) fanno affidamento alle raccomandazioni fatte di persona.

5. Net Promoter Score®

Usando la metodologia del Net Promoter Score®, agli intervistati è stato chiesto di identificare quali fossero i brand che avrebbero consigliato molto – o poco – volentieri ad amici o colleghi. In tutti i mercati troviamo tra le aziende consigliate Apple e Samsung. Ciò testimonia la rivalità tra le due marche e tra gli appassionati consumatori. Al contempo, entrambe appaiono spesso anche sulla lista dei brand da non consigliare. Non sorprende che nei mercati più consolidati si tenda a preferire Apple, più costosa, mentre nei mercati emergenti si prediliga la più accessibile Samsung.

Anche Nike a Adidas si fanno la guerra in quasi tutti i paesi. Nonostante Nike performi mediamente più di Adidas, è anche più propensa ad apparire nella lista delle “non consigliate”. Altri brand che si trovano in entrambe le categorie sono Coca-Cola, Amazon e Facebook.

I consumatori tendono inoltre a raccomandare un assortimento di brand globali di lusso e bellezza come Chanel, L’Oreal, Nivea e Dove. Le persone sono anche più severe con le marche del proprio stesso paese. Le due più impopolari sono le “M’s”: McDonald’s e Monsanto.

6. Brand Engagement

Cosa possono fare i brand per coinvolgere maggiormente gli utenti?

Parlare a molti può spianare la strada alla rivoluzione, ma le persone stanno tornando a muoversi in vie più private e in posti in cui l’individuo torna a riassumere rilevanza.

Nonostante sia palese che siamo più connessi che mai, la ricerca dimostra che è la profondità - e non il numero - delle nostre connessioni che cambia le nostre vite e il mondo attorno a noi.

Ultimamente, i brand hanno bisogno di costruire rilevanza e fiducia attraverso contenuti e connessioni, se intendono utilizzare i social media per trasformarsi, facendo crescere business e reputation.

5 modi per creare rilevanza e fiducia nei social media

1 2 3 4 5Momenti di verità: connettiti in maniera

spontanea con la giusta audience, nel posto e nel momento

giusto.

Ispira:usa uno storytelling

culturalmente rilevante, che si articoli su varie

piattaforme e mercati, in tempo reale.

Misura: focalizzati in metriche di

mercato complesse, come il numero di lead, le vendite, la fedeltà o il Net Promoter Score®. Cerca di analizzare i dati combinandoli, e non a

compartimenti stagni.

Precisione: usa tutti i dati demografici a disposizione,

focalizzandoti anche su interessi,

comportamenti e amicizie.

Legami: muoviti dal community

management al customer

engagement.

Metodologia della ricerca

Sono state svolte 5639 survey online, su soggetti maggiorenni, residenti in 11 differenti paesi, usando il tool SurveyMonkey Audience.

I sondaggi sono stati condotti in Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Giappone e Regno Unito, durante il mese di Maggio 2015. Per quanto concerne le domande a risposta aperta, i risultati sono stati inseriti all’interno della word cloud solo in caso i riferimenti fossero due o più.

What does this mean?Aziende e content producer hanno l’opportunità di far ricevere il proprio messaggio ad ancora più persone.

Focalizzarsi nella produzione di contenuti di alta qualità aiuta, che contemporaneamente informino e siano umoristici – l’ “edutainment” è il punto forte.

Un’unica taglia non può calzare per tutto. Le strategia costruite per i mercati emergenti dovrebbero differire da quelle per i mercati maturi. I contenuti per i primi dovrebbero focalizzarsi sull’intrattenimento e l’humor, mentre quelli per i secondi dovrebbero fornire informazioni utili. Gli utilizzatori dei social, nei mercati emergenti, sostengono di essere sovraccaricati dalla pubblicità. Per essere notati, in questi mercati è fondamentale produrre contenuti di qualità molto alta.

I brand dovrebbero focalizzarsi nella produzione di contenuti di alta qualità che:

parlano di un problema o una causa alla quale il pubblico è appassionato

è sia informale che spiritoso