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  1. 1. Brand Content Strategy1Quand la marque devient media
  2. 2. LE BRAND CONTENTLES MARQUES ET LA CRATION DE CONTENUTABLIR UNE STRATGIE DE CONTENU123SOMMAIREBrand Content Strategy2
  3. 3. 1. Le brand content3
  4. 4. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Brand content : dfinition4Le brand content se distingue gnralement du branded content ou parrainage / sponsoring o la marque vient se greffer sur un contenu quelle ne contrle pas ou dont elle nest pas linitiative.Brand content est le terme anglais qui dsigne le contenu de marque : des contenus produits directement par une marque des fins de communication publicitaire et dimage auprs de leur communaut (prospects et clients).Cela dsigne gnralement des contenus ditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposs sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut galement prendre la forme de nombreux autres contenus (vidos, jeux, expositions, livres, etc.).
  5. 5. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Le contenu, pierre angulaire de la visibilit5Nous sommes dans lre du content/inbound marketing : le contenu pour gnrer des leads et ce contenu a des particularits !CONTENU FACILEMENT PARTAGEABLEPermet la marque dtre prsente sur de nombreuses plateformes et facilite les interactions des internautes avec le contenu.Il ne suffit plus de donner des informations sur ses produits, le contenu doit tre utile ou divertissant. Pour obtenir lintrt des internautes.CONTENU UTILEFournir un simple message promotionnel travers son contenu nest plus suffisant. Les internautes auront plus daffect pour les marques qui partagent leurs valeurs ou leur proposent du contenu utile ou divertissant.CONTENU VISIBLEIl faut maximiser la visibilit de son contenu. Il est ncessaire de le relayer sur de multiples plateformes optimises.
  6. 6. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Les opportunits pour les marques6La production de brand content permet gnralement :Daffirmer une image ou un positionnementDe dmontrer une expertiseDamliorer sa visibilit auprs dune audienceDe gnrer du trafic sur ses supportsDaugmenter lengagement de sa communautDe fidliser ses clients avec du contenu rgulier
  7. 7. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Le brand content nest pas nouveau !7188019001940s 20101990200120122012Poulain fournit des images ducatives collectionner dans ses packagingPremier Guide Michelin offert pour lachat de pneusLre des soaps opra. Procter & Gamble produit + de 20 programmesBenetton cre son magazine ColorsBMW : The HireRed Bull StratosCoca Cola : Ours au Superbowl
  8. 8. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Et tous ces termes alors ?!8
  9. 9. #1LE BRAND CONTENT, CEST QUOI ?Et tous ces termes alors ?!9Brand journalism : il sagit du journalisme appliqu aux marques, cest--dire lorsquune entreprise propose du contenu informatif, qualitatif ou exclusif li de manire plus ou moins prgnante son activit.Brand culture : cest la facult quont les marques se transformer en agent culturel en sinspirant de leur environnement et en devenant elle-mme gnratrice de modes de vie, innovations ou tendances culturelles.Brand utility : il concerne les entreprises fournissant du contenu et des informations utiles pour lutilisateur final. Lobjectif est de lui rendre service en lui facilitant la vie afin de renforcer lattachement envers la marque.Brand experience : il sagit de la manire dont un consommateur peroit une marque en fonction des diffrents points de contact et interactions que lentreprise aura tablis avec lui. La brand exprience peut aussi signifier un brand content qui fait participer linternaute pour lui faire vivre une exprience (interactive, immersive).
  10. 10. 2. Les marques et le brand content10Zoom sur 20 cas de marques
  11. 11. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUBMW 2001 The Hire11ConceptEn 2000 les ventes de BMW taient en baisse, craignant que la tendance se confirme, lentreprise dcida de sduire les internautes avec une nouvelle campagne : The Hire, lance en 2011.Cette srie de 5 films mettait en scne les modles BMW dans la plus grande tradition des films daction. Avec un budget de 15 millions de dollars The Hire sest dmarqu comme le premier grand projet de brand content. La qualit du contenu tait la hauteur de linvestissement. Les films ont t raliss par des ralisateurs comme Guy Ritchie ou John Frankenheimer et le casting se composait de Madona, Clive Owen, Forrest Whittaker ou encore Mikey Rourke.RsultatsPremier Lion de Titane de lhistoire de Cannes45 millions de vues en 2 ansAugmentation des ventes de 17,3% en un anSrie de filmsSource
  12. 12. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUStarbucks 2010 Starbucks Digital Network12ConceptLe Starbucks Digital Network est un rseau ddi accessible dans les boutiques de la chane. Il permet aux clients daccder sans limite du contenu exclusif slectionn par Starbucks, ainsi qu des sites et services qui seraient autrement payants.RsultatsLaccs au Wifi illimit ainsi que les services supplmentaires ont transform Starbucks. La chane est devenue cet espace de travail ou de dtente o les clients restent en moyenne plus longtemps que dans un caf traditionnel.Rseau ddi
  13. 13. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUVolvo 2012 Live Tests13ConceptCette campagne proposait une srie de six tests prsentant diffrents aspects techniques des camions Volvo. Les cascades taient impressionnantes et leurs issues incertaines. Elles ont t ralises par des ambassadeurs forte notorit ou par les figures dirigeantes de Volvo. Des vidos teaser ou behind the scene accompagnaient chacun de ces Live Tests .RsultatsPrs de 100 millions de vues sur YouTube7 millions de shares sur Internet170 millions de $ en valeur de couverture mdiaGain dun Lion dor Cannes 2014Une excellente manire de faire du buzz auprs des internautes et de montrer la performance des vhicules Volvo.Ecosystme vidoSource
  14. 14. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUWeight Watchers 2012 Awaken your incredible14ConceptWeight Watchers a lanc en 2012 une nouvelle campagne pour rappeler sa communaut que chacun est incroyable ds sa naissance. Lide tait de promouvoir le positionnement de la marque : au-del de la perte de poids, il sagit dun dpassement de soi. La vido tait accompagne dun site et de University of Incredible , vritable banque de contenu pour rester motiv ainsi que de lapplication mobile gratuite Simple Start . Les internautes taient galement invits crer leur propre vido pour clbrer leur ct exceptionnel.Rsultats Awaken your incredible sort des sentiers battus pour Weight Watchers. La marque, connue initialement pour ses conseils payants et son aspect communautaire souvre sur le grand public.Plateforme participative et conseil
  15. 15. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUIntel & Toshiba 2012 The beauty inside15ConceptLide tait de crer un film cobrand faisant figurer le Toshiba Ultrabook tout en tant capable damliorer limage de marque dIntel auprs des 18-34 ans. Le concept de cette web srie tait de montrer que pour les hommes comme pour les produits, limportant est lintrieur.The Beauty inside tait un film participatif qui a t diffus en 6 pisodes. Il raconte lhistoire dAlex, qui se rveille tous les jours dans un corps diffrent tout en gardant sa personnalit. Le protagoniste tient un journal de ses diffrentes apparences, ses pripties taient imagines par les internautes.Rsultats70 millions de vues en 8 semaines97% de jaime sur You TubeUne manire de mettre en avant les deux marques tout en incluant les internautes dans le processus cratif du Brand Content.Web srie participative cobrandeSource
  16. 16. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUMc Donalds 2012 Our food. Your questions.16ConceptEn rponse aux nombreuses mentions ngatives de sa marque, Mc Donalds a lanc la campagne Our food. Your questions. Les internautes taient invits poser toutes les questions quils souhaitaient. Ces dernires obtenaient des rponses par texte, image ou vido et la plateforme devint une FAQ participative et interactive.La promotion de lopration sest faite par du display, de laffichage et un spot TV.RsultatsPlus de 14 millions de vuesPlus de 20 000 rponses des questions dinternautes.Cette initiative positionne Mc Donalds sur le terrain de la transparence et louverture au dialogue.Plateforme collaborativeSource
  17. 17. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENUCoca-Cola 2012 Superbowl Ours polaires17ConceptA loccasion du Superbowl de 2012, Coca-Cola a cr un livestream de deux ours polaires suivant le match en direct de leur caverne. Les internautes pouvaient donc observer en direct leurs ractions face au match. Grce de nombreuses squences prenregistres, les ractions taient pertinentes et amusantes : du pre ours qui cache les yeux du petit pendant une pub un peu trop sexy toute la petite famille qui sendort pendant les publicits de la concurrence. Cerise sur le gteau, les ours rpondaient en temps rel sur les rseaux sociaux.Rsultats9 millions de connexions la diffusion28 minutes de visionnage par connexion500 000 commentaires la minuteCoca-Cola tonne toujours par lampleur de ses campagnes. Celle-ci tait en lien avec lactualit tout en restant fidle au positionnement de marque.Livestream interactifSource
  18. 18. #2LES MARQUES ET LA CREATION DE CONTENURed Bull 2012 Stratos18ConceptLe 14 Octobre 2012 Felix Baumgartner et son quipe du Red Bull Stratos Project ont gagn leur place dans les livres dhistoire. Ce parachutiste australien est devenu le premier homme dpasser le mur du son en chute libre. Il a d pour cela sauter depuis la stratosphre, le tout en participant lvnement de brand content le plus important de lhistoire. Pour 65 millions de dollars Red Bull a financ ce saut et construit un vritable cosystme de vidos, de plateformes web et de produits drivs autour de lvnement.Rsultats8 millions de viewers sur le livestreamPrs de 100 millions de vue sur YouTube pour