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Università degli Studi Dipartimento di di Brescia Economia Aziendale

BRAND EXTENSIONL'impatto della qualità relazionale

della marca e delle scelte di denominazione

Paper numero 61

Università degli Studi di Brescia Dipartimento di Economia Aziendale Contrada Santa Chiara, 50 - 25122 Brescia tel. 030.2988.551-552-553-554 - fax 030.295814 e-mail: [email protected]

Gennaio 2007

MAZZUC

Casella di testo

Giuseppe BERTOLI Bruno BUSACCA Ottavia PELLONI

BRAND EXTENSION: L’IMPATTO DELLA QUALITÀ RELAZIONALE

DELLA MARCA E DELLE SCELTE DI DENOMINAZIONE

di

Giuseppe BERTOLI Straordinario di Economia e gestione delle imprese

Università degli Studi di Brescia

Bruno BUSACCA Ordinario di Economia e gestione delle imprese

Università “L. Bocconi” di Milano

Ottavia PELLONI Phd Candidate in Business Admnistration and Management

Università “L. Bocconi” di Milano.

Relazione presentata al III Convegno annuale della Società Italiana di Marketing

Parma, 24-25 novembre 2006

Indice

1. Introduzione ............................................................................................... 1

2. La “brand relationship quality”.................................................................. 2

3. Le ipotesi e l’articolazione della ricerca .................................................... 8

3.1 L’individuazione della marca ............................................................ 13

3.2 Le scale di misurazione...................................................................... 14

3.3 Le indagini preliminari ...................................................................... 15

3.4 La selezione del campione e l’effettuazione delle interviste .............. 17

3.5 La verifica dell’affidabilità delle scale di misurazione e della comprensione degli stimoli................................................................ 18

3.6 La verifica delle ipotesi...................................................................... 20

4. Discussione dei risultati e implicazioni manageriali................................ 24

Bibliografia delle opere citate ...................................................................... 27

Brand Extension: l’impatto della qualità relazionale della marca e delle scelte di denominazione

1. Introduzione

Le strategie di estensione della marca – ossia la scelta di utilizzare un brand già affermato per introdurre un nuovo prodotto in contesti competitivi più o meno lontani rispetto al business in cui esso ha tradizionalmente operato – hanno assunto grande rilevanza sul piano manageriale, per ragioni riconducibili all’impatto diretto da esse esercitato sulle opportunità di creazione di valore. Tale rilevanza si è tradotta in molteplici studi, volti ad approfondire i fattori in grado di influenzare il successo di queste strategie.

Fra essi, la letteratura ha inizialmente evidenziato l’effetto fondamentale esercitato dalla consonanza fra categorie produttive (category fit), dimostrando come le probabilità di successo del nuovo prodotto mediante il quale si realizza l’estensione si prospettino tanto maggiori quanto più elevata risulta questa consonanza. Anche sulla spinta dell’osservazione della realtà – nella quale è dato rilevare l’esistenza di estensioni di successo realizzate in categorie di prodotto assai diverse rispetto a quella originaria – la letteratura ha successivamente articolato il concetto di consonanza, concentrandosi sulle associazioni connesse alla marca, rilevando che la consonanza fra tali associazioni e l’estensione proposta (brand fit) esercita sui giudizi dei consumatori influenza sovente maggiore rispetto a quella esistente fra le categorie di prodotto.

L’evoluzione degli studi ha poi indotto a considerare il ruolo svolto da altre variabili di natura brand-specific, connesse cioè alla marca che realizza la strategia di estensione: la sua qualità percepita; il numero di prodotti da essa contraddistinti; la sequenzialità delle estensioni progressivamente realizzate; l’uniformità e la costanza del livello qualitativo dei vari prodotti a cui si applica il medesimo brand; la familiarità con la marca; la reputazione della stessa; e così via.

Le ricerche sulla brand extension sono dunque numerose; nondimeno vari aspetti necessitano tuttora di approfondimenti, sia sul piano dell’analisi teorica sia su quello dell’indagine empirica. Fra questi, un aspetto di grande interesse è costituto dall’impatto esercitato su tali decisioni dalle relazioni fra marca e consumatori e, in particolare, dalla qualità relazionale della marca (brand relationship quality). Come meglio si vedrà nelle pagine seguenti, questo costrutto si riferisce in senso lato al contributo che l’interazione con la marca è in grado di fornire ai consumatori sul piano della costruzione di senso nella vita quotidiana. In quest’ottica, esso rappresenta un’evoluzione della fiducia verso la marca, che si estende sino a includere ciò che essa aggiunge – in termini di significati e quindi di benessere psicologico e sociale – all’esistenza dei consumatori.

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Giuseppe Bertoli – Bruno Busacca – Ottavia Pelloni

La brand relationship quality accresce sia la positività delle associazioni cognitive ed emotive alla marca sia l’ampiezza della brand awarness, aumentando con ciò il potenziale di estensione. Come meglio emergerà dall’analisi svolta nel paragrafo seguente, le dimensioni (affettiva, comportamentale e cognitiva) in cui è articolabile tale costrutto dissolvono progressivamente il legame prodotto-marca e favoriscono l’inserimento di quest’ultima in sistemi creati dai consumatori non solo per ottenere vantaggi di natura funzionale, ma anche per conferire significato alla loro vita. Tale dissoluzione è il risultato di un processo di astrazione, che si traduce in un affievolimento della connessione “marca bene da essa identificato utilità primarie e secondarie” e nel trasferimento di questa connessione a un livello più ampio: “marca sentimenti di attaccamento e di autoidentificazione benessere psicologico e sociale”. Attraverso tale processo, la marca travalica i confini della singola categoria merceologica, ampliando di conseguenza il proprio potenziale di estensione.

Lo studio qui presentato si propone di contribuire all’approfondimento di tali aspetti, inserendosi nell’alveo del filone di ricerca avviato da Park e Kim (2001) e da Park et al. (2002), sulla base dell’inquadramento concettuale proposto da Fournier (1998). Più in dettaglio, l’obiettivo di ricerca perseguito consiste in primo luogo nel confermare l’effetto positivo che l’esistenza di relazioni “intense” fra marca e consumatori può esercitare sull’accettazione di un’estensione di tale marca. In secondo luogo, l’indagine approfondisce l’impatto della possibile denominazione del nuovo prodotto oggetto dell’estensione, al fine di verificare se e come essa interagisca con la qualità della relazione fra marca e consumatori.

Il paper è così strutturato: il paragrafo 2 propone una sintesi della letteratura che ha indagato il tema della qualità relazionale della marca; il paragrafo 3 illustra le ipotesi di ricerca, la metodologia di indagine, le scale di misurazione utilizzate e i risultati ottenuti; infine, nel paragrafo conclusivo, vengono discusse le principali implicazioni di marketing dell’analisi svolta.

2. La “brand relationship quality”

Negli studi di marketing, il tema delle relazioni fra marca e consumatore occupa un ruolo centrale. Una prospettiva di analisi assai interessante assume che nello studio del fenomeno debbano essere presi in considerazione i princìpi di base delle relazioni interpersonali, così come individuati dagli studi di matrice socio-psicologica.1 Si tratta di una

1 Per un’impostazione simile si può vedere il recente studio di Aggarwal (2004), dove – anche sulla base degli studi di McGill (1998) e Moon (2000) – si mette in luce che i

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prospettiva che, pur attingendo da studi e ricerche precedenti, è andata delineandosi in tempi recenti, a opera prevalentemente di Susan Fournier (1998). Poiché l’indagine sperimentale di cui diamo conto in questa sede adotta il concetto di brand relationship quality proposto dall’Autrice, pare opportuno inquadrare preliminarmente tale tema.

Fournier, sulla scia di Hinde (1995), illustra innanzitutto alcune condizioni fondamentali che devono qualificare un rapporto relazionale con il consumatore ai fini dell’accrescimento del valore della marca. In primo luogo, le relazioni richiedono interscambio reciproco tra due soggetti attivi e interdipendenti. In quest’ottica, la marca non viene vista solo come oggetto di associazioni, ma anche come soggetto di relazione; il che comporta l’assunzione di un ruolo attivo da parte del brand all’interno della relazione con il consumatore. La concezione della marca come soggetto della relazione rinvia al concetto di brand personality, e dunque – in qualche modo – dell’attribuzione alla marca dei tratti tipici della personalità umana (secondo un processo che già Gilmore [1919] aveva denominato animismo)2. Al di là di tale aspetto, lo studio della relazione fra marca e consumatore richiede l’analisi, oltre che degli atteggiamenti e dei comportamenti del consumatore verso la marca, anche di quelli della marca nei confronti del consumatore. La percezione di questi ultimi, da parte dell’individuo, influenza significativamente le possibilità di mantenimento

consumatori possono interagire con le marche secondo modalità che rispecchiano quelle proprie delle interazioni tra individui: “First, consumers often do not distinguish between brands and manufacturers of brands. To them, the company is often the brand and the brand is the company. This perception is more likely for service brands and for brands that have a combination of products and services. (...) Second, even when companies focus primarily on selling physical products, some consumers may think of the brand as a living being”. Aggarwal (2004, p. 89) avverte comunque che: “However, it is important to note here that consumer-brand relationships are not identical to interpersonal relationships in all respects. Relationships with brands almost always involve some degree of monetary exchange. In addition, the relationship with the brand is a mix of personal and impersonal, more like a celebrity and a fan than like two people who know each other intimately”.

2 Fournier identifica tre tipologie di processi che conducono alla definizione della personalità di marca attraverso l’utilizzo di elementi tipicamente umani. Alla marca possono essere innanzitutto associati tratti caratteriali di un soggetto realmente vivente (per esempio, la scelta di determinati personaggi a cui affidare il ruolo di testimonial nelle campagne promozionali si fonda sovente proprio sul tentativo di trasmettere attraverso la loro personalità, nota al pubblico, i valori alla base del progetto di marca). Altre volte, le associazioni fra la marca e la persona umana possono essere di natura più personale: per esempio, il dopobarba usato dal padre quando si era piccoli, le marche di alimentari preferite dalla nonna quando preparava i piatti per le feste, le marche di oggetti ricevuti in regalo vengono da certi donatori e così via. Infine, è possibile assistere alla completa antropomofizzazione della marca stessa, attraverso l’impiego di simboli dotati di determinate caratteristiche e personalità.

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della relazione nel tempo.3 Ai fini del rafforzamento delle relazioni con il consumatore, assume quindi rilevanza la comunicazione degli atteggiamenti e dei comportamenti della marca in modo coerente con il “progetto di marca” e con le caratteristiche del segmento di riferimento, adottando un ruolo attivo e un’ottica di reciprocità dall’interno della relazione. In tal modo, si realizza quella produzione di senso per il consumatore che consente l’attivazione del potenziale di diffusività della marca e che – sempre seguendo l’impostazione teorica alla quale si fa qui riferimento – rappresenta la seconda condizione qualificante delle relazioni fra marca e consumatore.

L’Autrice sottolinea poi – ed è questa la terza condizione – come le relazioni interpersonali siano un fenomeno complesso e multiforme. Fournier (1998, p. 346) impiega al riguardo sette dimensioni, distinguendo le relazioni a seconda che siano: volontarie o imposte; positive o negative; intense o superficiali; a breve o a lungo termine; pubbliche o private; formali o informali; simmetriche o asimmetriche. Nello studio delle relazioni fra marca e consumatore, si rende necessaria la considerazione congiunta di tutte le possibili forme che esse possono assumere, secondo le combinazioni di tali dimensioni. In questo modo, Fournier individua quindici tipologie di relazioni, che possono essere impiegate per la categorizzazione del “portafoglio di relazioni” di ogni singolo consumatore. L’individuazione di tali tipologie è importante per alcune ragioni. Innanzitutto, ogni categoria di relazioni tende ad apportare particolari benefici ai partecipanti, contribuendo in tal modo allo sviluppo della loro personalità e influenzando per tale via le forme di relazione ricercate dall’individuo. In secondo luogo, le categorie di relazione variano sensibilmente per quanto riguarda i requisiti di mantenimento nel tempo. Per esempio, una partnership impegnativa presuppone un lavoro costante e un continuo rafforzamento delle proprie convinzioni, a scapito delle alternative disponibili sul mercato; le amicizie casuali sembrano richiedere solamente un’interazione frequente e regolare, mentre le amicizie infantili durano a dispetto della scarsa frequenza dei contatti, a causa dell’importanza delle gratificazioni apportate dalla relazione.

L’elemento temporale è ciò che consente di distinguere una semplice transazione da una relazione; quest’ultima si compone di una serie di interazioni ripetute fra due controparti che si conoscono vicendevolmente ed 3 La generazione di fiducia fra le controparti di un rapporto di scambio risulta infatti dall’interazione fra i seguenti costrutti cognitivi: l’enacted self, ossia il modo in cui un soggetto si percepisce (l’immagine di sé); l’enacted other, cioè il modo in cui un soggetto percepisce la controparte attivata; il virtual other, vale a dire il modo in cui un soggetto reputa di essere percepito dalla controparte. Su questi aspetti si possono vedere i lavori di Kelley (1986), Belk (1988), Kleine et al. (1995) e Holt (1995).

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evolve in risposta a tali interazioni e ai cambiamenti del contesto ambientale. Di conseguenza – ed è questa la quarta condizione che deve qualificare un rapporto relazionale con il consumatore ai fini dell’accrescimento del valore della marca – l’analisi delle relazioni fra marca e consumatore non deve essere circoscritta a un particolare momento o a una particolare situazione, ma deve prevedere un processo continuo di monitoraggio e di rafforzamento del rapporto, attraverso il feedback dato dai comportamenti d’acquisto e di consumo della clientela. Per ragioni analitiche, gli studiosi tendono a suddividere lo sviluppo del processo relazionale in momenti distinti, caratterizzati da molteplici tipologie di relazioni e da vari livelli di intensità delle stesse. Va tuttavia considerato che il portafoglio di brand relationships di ciascun consumatore presenta, al suo interno, elementi altamente differenziati per quanto riguarda le tipologie di relazione (tra le quindici a cui si è fatto poc’anzi riferimento) e i cicli di sviluppo che le caratterizzano. Peraltro, la gestione e il rafforzamento delle relazioni con la clientela richiede l’analisi approfondita delle cause potenziali di interruzione della relazione con ogni singolo individuo. Si individuano due modelli principali di deterioramento delle relazioni: nel “modello antropico”, le relazioni si esauriscono se non vengono attivamente mantenute dai partecipanti; nel “modello di stress” la causa primaria di decadimento è rappresentata dall’intrusione di fattori di disturbo relativi alla marca, al consumatore o a entrambi. In particolare, il primo modello sembra essere maggiormente applicabile alle relazioni casuali o di breve termine, mentre la dissoluzione di relazioni più coinvolgenti e impegnative è meglio interpretabile dal modello di stress.

Dalla considerazione congiunta delle quattro condizioni che caratterizzano le relazioni fra marca e consumatore discende l’opportunità di un indicatore di sintesi, in grado di esprimere la qualità di ogni singolo rapporto. Tale qualità influenza la stabilità delle relazioni stesse e la soddisfazione apportata alle parti, l’accondiscendenza nei confronti del partner, le predisposizioni personali, le reazioni al tradimento e le risposte alla percezione di alternative attraenti nell’ambiente di riferimento. A ben vedere – in accordo con Spanier e Lewis (1980, p. 826) – “alla qualità della relazione sono collegate tutte le variabili di interesse in ambito relazionale”.

Susan Fournier, basandosi su una serie di interviste personali fenomenologiche,4 perviene alla definizione di un costrutto di sintesi, denominato brand relationship quality, indicatore della qualità complessiva

4 Precisamente, le interviste sono state condotte, nell’arco di tre mesi, a tre donne, di età compresa fra 23 e 59 anni. Mediante tali interviste, l’Autrice giunge all’identificazione: a) della storia relativa all’utilizzo, da parte dei soggetti intervistati, delle marche preferite nel corso della loro vita; b) del contesto relativo alla vita dei soggetti, nel quale le relazioni con tali marche si sono sviluppate.

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della relazione fra marca e consumatore. Tale costrutto si articola in tre dimensioni principali, afferenti la sfera affettiva, comportamentale e cognitiva del consumatore.

La dimensione affettiva sintetizza i sentimenti di passione e di attaccamento, nonché di autoidentificazione suscitati dalla marca. I primi (love and passion), oltre ad alimentare il valore emotivo annesso alla marca, incoraggiano il consolidamento di un pregiudizio positivo nella percezione della stessa, che orienta in modo determinante i processi valutativi. In particolare, i brand con cui i consumatori instaurano relazioni profonde sono considerati assolutamente unici e insostituibili, al punto che il solo pensiero del distacco da essi può causare “ansia da separazione” (Berscheid, 1983). Quando il consumatore è costretto, per ragioni contingenti, a utilizzare marche diverse per un certo periodo di tempo, avverte la “mancanza di qualcosa”. I sentimenti d’amore nei confronti di un brand possono variare, dal semplice affetto alla passione, sino all’infatuazione e alla vera e propria dipendenza ossessiva. Legami siffatti generalmente affievoliscono gli effetti negativi di eventuali “trasgressioni” della marca, attraverso l’accondiscendenza che si viene a creare nei confronti del partner. Inoltre, gli atteggiamenti e le convinzioni positivi relativi alla scelta compiuta rendono difficile, per il consumatore, la comparazione oggettiva delle alternative presenti sul mercato (Murray et al., 1996).

Per quanto riguarda invece la seconda componente della dimensione affettiva, ossia l’autoidentificazione (self-connection), essa riflette la capacità della marca di veicolare significati intimamente connessi all’identità del consumatore, ad aspetti rilevanti nella definizione della self image. Le relazioni più profonde contribuiscono infatti alla realizzazione degli obiettivi personali dell’individuo; peraltro, le connessioni che si instaurano fra marca e identità dell’individuo si distribuiscono lungo tutto l’orizzonte temporale della vita (Kleine et al., 1995), contribuendo ad affermare il sé passato (secondo logiche nostalgiche5), quello corrente e quello futuro (possibile o desiderato). I risultati della ricerca condotta dalla

5 Per quanto riguarda l’aspetto nostalgico delle connessioni, con il termine nostalgia

applicato allo studio dei comportamenti di consumo si intende la preferenza nei confronti di beni e attività associati ai tempi passati (Holbrook, 1993); ciò implica indirettamente la generazione di sentimenti negativi verso il presente e la convinzione che “le cose fossero migliori una volta” (Davis, 1979, p. 18). L’influenza della nostalgia sugli schemi di consumo è stata ampiamente studiata (cfr., ad es., Belk et al., 1989). In generale, l’intensità di sentimenti nostalgici legati a determinate marche sembra dipendere principalmente da due aspetti legati al consumatore (Holbrook, 1993): a) l’età, in quanto il livello di consumo nostalgico dipende da cambiamenti e processi di sviluppo dell’individuo che hanno luogo nel corso della vita; b) la predisposizione alla nostalgia, che tende a caratterizzare differentemente anche consumatori della medesima età.

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Fournier suggeriscono che l’intensità della self-connection tra consumatore e marca stimola il mantenimento della relazione attraverso la generazione di sentimenti protettivi di unicità e di dipendenza; inoltre, viene in tal modo incoraggiata la tolleranza, da parte dell’individuo, nel caso in cui si verifichino circostanze avverse o comportamenti “scorretti” a opera della marca.

La dimensione comportamentale della qualità relazionale della marca è invece definita dall’interdipendenza e dal commitment. La prima (interdependance) implica l’esistenza di frequenti interazioni fra marca e consumatore, che a loro volta presuppongono l’attitudine della marca stessa a produrre valore non solo nei processi di acquisto, ma anche nei processi di consumo. Tale attitudine si fonda sull’ampliamento della proposizione di valore offerta dalla marca, e in particolare sulla sua integrazione nell’ambito dei rituali e delle dialettiche di consumo.6 Il commitment, inteso come determinazione ad adottare comportamenti volti a garantire la longevità della relazione con la marca, nasce dalla sopra citata connessione fra quest’ultima e l’identità individuale.7 Esso necessariamente si traduce in un rafforzamento della fedeltà del cliente, anche attraverso la disponibilità di quest’ultimo a investire crescenti risorse cognitive nella relazione, aumentandone il carattere idiosincratico.

Infine, la dimensione cognitiva è costituita da radicate convinzioni in merito all’intimità con la marca e alla sua qualità nel ruolo di partner relazionale. L’intimità (intimacy) scaturisce dalla frequenza delle interazioni con la marca, sostenuta dalla ripetuta conferma delle aspettative di valore, in ogni occasione di acquisto e di consumo. Essa determina il progressivo arricchimento del nodo cognitivo rappresentato dalla marca, innescando un circolo virtuoso fra il complesso di associazioni a questo connesso e l’orientamento al mantenimento della relazione. Circolo virtuoso alimentato da pregiudizi positivi sulla marca, suscettibili di influenzare i processi percettivi e attributivi. Le relazioni profonde con determinate marche implicano infatti generalmente la convinzione, da parte del consumatore, della superiorità del prodotto da esse contraddistinto. Da esse emerge addirittura la tendenza di alcuni consumatori a sviluppare, in ordine ai benefici funzionali offerti dai prodotti, dei “miti di performance” che rendono la marca superiore e insostituibile, quindi difficilmente attaccabile

6 In merito a quest’ultimo aspetto, va sottolineato come i rituali di consumo emergano come processo centrale, tramite il quale l’interdipendenza viene favorita e “celebrata”. Inoltre, la ricerca sociologica suggerisce che una relazione profondamente radicata nella vita quotidiana può durare a lungo nonostante bassi livelli di coinvolgimento affettivo e di intimità.

7 Per quanto riguarda i fattori alla base di tale committement, Gurviez e Korchia (2003) considerano lo stesso come effetto della generazione di fiducia nei confronti della marca. A sua volta, la fiducia è un costrutto complesso, che deriva dall’azione combinata della credibilità, dell’integrità e della benevolenza della marca.

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dalle iniziative dei concorrenti. Il significato della marca può essere arricchito ulteriormente dall’interpretazione di informazioni pubblicitarie e dall’attribuzione al prodotto di soprannomi personali; si tratta di processi che forniscono al consumatore semplici e immediati fattori identificativi della marca, attraverso i quali essa viene personalizzata e memorizzata (Baxter, 1987).

Per quanto concerne invece la seconda componente della dimensione cognitiva, vale a dire la qualità della marca nel ruolo di partner relazionale (brand partner quality), essa si riferisce alla valutazione, da parte del consumatore, della performance della marca nell’adempimento del suo ruolo all’interno della relazione stessa. In quest’ottica, è stato affermato che le percezioni del consumatore in merito alla qualità della marca come partner vengono generate dalla costante osservazione del comportamento del brand (in termini di osservanza delle regole implicite della relazione o, per contro, di atti di trasgressione), valutato in base ai caratteri tipici della personalità della marca stessa (Aaker et al., 20048). Alla positività di tale valutazione conseguono effetti altrettanto positivi in termini di: impegno e coinvolgimento del consumatore nella relazione (committment); intimità (intimacy); soddisfazione; autoidentificazione (self-connection). Più precisamente, la brand partner quality si compone di molteplici elementi (Fournier, 1998, p. 365): la percezione, da parte del consumatore, di un orientamento favorevole e positivo della marca nei suoi confronti; la positività dei giudizi espressi dall’individuo per quanto riguarda l’affidabilità e la prevedibilità del brand nell’esecuzione del suo ruolo relazionale; la convinzione concernente l’adesione della marca alle regole implicite che compongono il “contratto” di relazione; la fiducia nel fatto che il brand continuerà a esaudire i desideri del consumatore; la convinzione relativa all’assunzione di responsabilità, da parte della marca, per quanto concerne le sue azioni.

3. Le ipotesi e l’articolazione della ricerca

Come anticipato nell’introduzione al lavoro, il primo obiettivo di ricerca perseguito consiste nell’approfondire l’analisi dell’effetto che l’esistenza di relazioni forti fra marca e consumatori può esercitare sul successo di una decisione di brand extension. Gli studi esistenti sul tema sono alquanto

8 Nella loro ricerca, gli autori in questione ipotizzano una correlazione positiva tra: il

rispetto delle regole da parte della marca e la forza della relazione tra questa e la clientela (per quanto riguarda le marche contraddistinte da una personalità “sincera”); la presenza di atti di trasgressione da parte del brand e la forza della relazione tra questo e i clienti (per quanto riguarda le marche contraddistinte da una personalità “eccitante”).

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ridotti. In particolare, si segnala una ricerca svolta da Park e Kim (2001), nella quale gli autori analizzano le interrelazioni fra la qualità percepita della marca, la qualità delle relazioni con essa intrattenute dai consumatori e le intenzioni di acquisto da questi manifestate nei confronti del nuovo prodotto. Più in dettaglio, lo studio evidenzia che le relazioni fra marca e consumatore influenzano le intenzioni d’acquisto in due modi:

- in via indiretta, determinando percezioni di maggior qualità relative ai prodotti mediante cui si realizza l’estensione, dalle quali scaturiscono maggiori probabilità di acquisto. L’entità di tali effetti, tuttavia, dipende dal grado di consonanza esistente fra le categorie di prodotto coinvolte nell’operazione;

- in via diretta, influenzando le intenzioni d’acquisto dei consumatori, a prescindere quindi dalla qualità percepita dell’estensione e dal grado di similarità fra la nuova categoria e quella originaria.

Gli autori evidenziano come le misure della qualità delle relazioni marca-consumatori utilizzate siano piuttosto semplicistiche, auspicando la replicazione dello studio attraverso l’utilizzo di schemi valutativi più completi e raffinati, facendo esplicito riferimento al costrutto di brand relationship quality illustrato nel paragrafo precedente.

In una ricerca successiva, gli stessi autori – in collaborazione con J.K. Kim (2002) – hanno infatti “operazionalizzato” il costrutto in questione, dimostrando, per gli aspetti che qui rilevano, come in presenza di elevati livelli di qualità relazionale della marca, i consumatori reagiscano meglio all’estensione (in termini sia di valutazione della qualità sia di intenzioni d’acquisto) rispetto a quelli per i quali tale qualità è modesta.9

In questa situazione, le catene mezzi-fini che sintetizzano il memory network con cui i consumatori rappresentano la marca raggiungono infatti un elevato livello di astrazione. L’esposizione a stimoli concernenti il brand non evoca pertanto esclusivamente benefici funzionali o il collegamento con determinate categorie di prodotto; ad essi si aggiungono i valori che

9 Nel lavoro citato, gli Autori considerano inoltre l’influenza esercitata sull’accettazione dell’estensione dalla similarità fra categorie di prodotto e dalla “tipicalità” (tipicality) dei benefici apportati dall’estensione. Con riferimento a tali variabili, i risultati della ricerca dimostrano che:

- quando l’estensione implica l’ingresso in una categoria di prodotto vicina a quella originaria, i consumatori con alta brand relationship quality reagiscono meglio a estensioni caratterizzate da un beneficio atipico, mentre i consumatori con bassa brand relationship quality reagiscono meglio a estensioni caratterizzate da un beneficio tipico;

- allorché l’estensione implica l’ingresso in una categoria di prodotto lontana da quella originaria, i consumatori reagiscono meglio a estensioni caratterizzate da un beneficio tipico, indipendentemente dal livello di brand relationship quality.

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esprimono il rapporto fra il consumatore e la marca, i sentimenti che lo legano ad essa, i significati che la marca stessa è in grado di generare per il consumatore nel corso della sua vita (Aggarwal, 2004). Tutto ciò dovrebbe tradursi nell’ampliamento del potenziale di estensione del brand.

Alla luce delle evidenze sinteticamente tratteggiate, un primo ambito di interesse del presente lavoro concerne la relazione esistente fra la qualità relazionale della marca e la consonanza percettiva a livello delle categorie di prodotto coinvolte nella decisione di brand extension. La letteratura ha ampiamente dimostrato che le scelte di estensione basate su elevata consonanza percettiva comportano un atteggiamento più favorevole da parte dei consumatori verso il nuovo prodotto. Nel caso di elevata somiglianza fra la categoria di prodotto originaria e quella in cui si colloca l’estensione, è infatti più agevole per i consumatori trasferire al nuovo prodotto il positivo atteggiamento verso la marca, con particolare riferimento alla capacità di quest’ultima di soddisfare i benefici di natura funzionale.

Peraltro, per i motivi sopra specificati, l’esistenza di un’elevata qualità relazionale della marca estende i significati attribuiti a quest’ultima ben oltre i benefici funzionali offerti dal prodotto da essa identificato, attenuando i vincoli derivanti dalla consonanza percettiva e accrescendone il potenziale di estensione (Aggarwal e Law, 2005). Di conseguenza, nel momento in cui la marca può contare su un’elevata brand relationship quality, è lecito assumere che, anche nel caso di ridotta consonanza percettiva a livello di categorie di prodotto, l’atteggiamento verso l’estensione migliori in misura significativa. Da qui la prima ipotesi che la presente ricerca si è prefissa di verificare:

H1) I consumatori che associano alla marca un elevato livello di qualità relazionale reagiscono all’estensione più favorevolmente rispetto a coloro che attribuiscono a tale marca modesta o nulla qualità relazionale, qualunque sia il livello di consonanza percettiva.

Un secondo ambito di interesse della nostra ricerca si riferisce agli effetti di interazione esistenti fra la qualità relazionale della marca, il livello di consonanza percettiva e le scelte relative alla denominazione del nuovo prodotto con cui si realizza la decisione di estensione. In particolare, si intende approfondire l’influenza esercitata dalla brand relationship quality sulla relazione fra consonanza percettiva e scelte di denominazione dell’estensione.

Al riguardo, è stato rilevato che quando un’estensione rischia di essere valutata negativamente (per esempio, a causa del trasferimento ad essa di associazioni tipiche della marca, che non si conciliano al meglio con la nuova categoria di prodotto), è opportuno che la politica di comunicazione


sottolinei le informazioni sul nuovo prodotto piuttosto che ricordare ai consumatori la marca originaria (Aaker e Keller, 1990; Bridges et al., 2000). Da qui l’idea di adeguare la denominazione del nuovo prodotto al grado di consonanza percettiva esistente fra le categorie coinvolte nell’operazione, attraverso il ricorso a una scelta di sub-branding, vale a dire mediante l’accostamento di una nuova denominazione alla marca originaria, in grado di creare ulteriori associazioni idonee ad agevolare l’accettazione del nuovo prodotto. Ciò consentirebbe infatti di far leva sulla brand knowledge costruita nel business tradizionale, attenuando tuttavia i vincoli derivanti dalla possibile lontananza fra questo e la nuova categoria di prodotto in cui si realizza l’estensione.10 Si ridurrebbe inoltre in misura significativa la possibilità di conseguenze negative sul parent-brand, in quanto quest’ultimo e il sub-brand verrebbero di fatto “distanziati” sia dal punto di vista cognitivo sia con riguardo al posizionamento strategico nel mercato.11

La scelta di realizzare l’estensione della marca mediante il ricorso al sub-branding solleva tuttavia il problema della prominenza, cioè della visibilità relativa attribuibile al parent-brand rispetto al sub-brand.12 Al riguardo, sembra lecito attendersi che, nel caso di elevata distanza tra le categorie, sia preferibile privilegiare la prominenza del sub-brand; nella situazione opposta (alto category fit) è invece presumibile che i consumatori non abbiano difficoltà a trasferire il positivo atteggiamento verso la marca al

10 “La pratica di combinare una marca esistente e una nuova per introdurre un prodotto è

detta sub-branding, in quanto la marca subordinata costituisce uno strumento per modificare quella sovraordinata. Una combinazione frequente è quella fra il corporate o il family brand e singole marche o anche determinati modelli. (…) una strategia di sub-branding, o ibrida, offre due potenziali vantaggi, in quanto può, da un lato, rendere più accessibili associazioni e atteggiamenti relativi al corporate o al family brand nel suo complesso e, dall’altro, generare convinzioni specifiche in merito alla marca. (…) le informazioni più dettagliate possono aiutare i consumatori a capire in che cosa differiscono i singoli prodotti e quale è il più adatto a soddisfare i loro bisogni” (Keller et al., 2005, p. 323).

11 A questo riguardo, Keller e Sood (2003, p. 14) osservano che: “Subbranding (…) credibly sends a signal to consumers to expect differences in the extension and distances the extension from the parent brand. Subbranding strategies can thus alter consumer attributions regarding whether or not the parent brand should be held directly responsible for failed extensions. (...) Thus, subbranding is one managerially controllable factor that permits firms to engage in a more active extension strategy, allowing the brand to ‘make mistakes’ and extended farther than otherwise would be the case”. Anche Ianiszewski e van Osselaer pervengono a conclusioni simili, sulla base di un modello connessionista della memoria.

12 Il rilievo di un nome, per esempio, dipende da una serie di fattori, quali l’ordine, la dimensione, l’aspetto e le associazioni semantiche; generalmente, è maggiore se il nome compare per primo, è scritto in caratteri grandi e sembra più distintivo.

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nuovo prodotto e dovrebbe quindi risultare opportuno attribuire maggiore visibilità al parent-brand.

Peraltro, non sembra azzardato ipotizzare che le scelte di denominazione siano in grado di influenzare la valutazione dell’estensione solo nel caso in cui i consumatori attribuiscano alla marca elevata qualità relazionale. In una simile situazione, infatti, i consumatori sono ad essa fortemente legati sul piano cognitivo, affettivo e comportamentale e questo legame potrebbe risultare più o meno facilmente trasferibile al nuovo prodotto in funzione delle scelte di denominazione. Quindi, in presenza di elevata brand relationhip quality, l’esistenza di alta consonanza percettiva dovrebbe indurre a privilegiare la prominenza del parent-brand nella denominazione del nuovo prodotto, mentre nell’ipotesi opposta (basso category fit) risulterebbe preferibile attribuire maggiore visibilità al sub-brand. Nel caso di bassa qualità relazionale, la marca non evoca invece nei consumatori significati particolari, il che induce a ritenere che gli effetti delle scelte di denominazione siano, nella sostanza, trascurabili. Dagli elementi di riflessione suggeriti discende dunque la seconda ipotesi di ricerca:

H2a) Quando l’estensione si caratterizza per un elevato livello di consonanza percettiva fra le categorie coinvolte dall’operazione (close extension) la valutazione dei consumatori che associano alla marca un alto livello di qualità relazionale è più favorevole se nella denominazione del nuovo prodotto è maggiore la prominenza del parent-brand, mentre la valutazione dei consumatori che attribuiscono alla marca un modesto (o nullo) livello di qualità relazionale non è influenzata dal tipo di denominazione adottata per il nuovo prodotto.

H2b) Quando l’estensione si caratterizza per un modesto livello di

consonanza percettiva fra le categorie coinvolte dall’operazione (far extension) la valutazione dei consumatori che associano alla marca un alto livello di qualità relazionale è più favorevole se nella denominazione del nuovo prodotto è maggiore la prominenza del sub-brand, mentre la valutazione dei consumatori che attribuiscono alla marca un modesto (o nullo) livello di qualità relazionale non è influenzata dal tipo di denominazione adottata per il nuovo prodotto.

La ricerca progettata per la verifica delle ipotesi sopra specificate si articola nelle seguenti fasi:

- individuazione della marca in riferimento alla quale condurre la sperimentazione;

12


- selezione delle scale di misurazione relative ai vari costrutti utilizzati;

- indagini preliminari finalizzate all’individuazione delle categorie di estensione più appropriate da proporre nel questionario finale;

- selezione del campione di consumatori ed effettuazione delle interviste;

- verifica dell’affidabilità delle scale di misurazione utilizzate e dell’adeguata comprensione degli stimoli;

- verifica delle ipotesi.

3.1 L’individuazione della marca

Per quanto riguarda la marca, si è ritenuto di condurre la sperimentazione in riferimento al brand Apple-Macintosh. Tale scelta discende dai seguenti ordini di motivazioni. Innanzitutto, Apple-Macintosh, oltre a essere uno dei leader del mercato dei personal computer e dei notebook, si contraddistingue per il fatto di sviluppare internamente anche il software operativo, il che lo rende il principale concorrente di Microsoft in tale attività. Da questa caratteristica discende la sostanziale incompatibilità fra le componenti di software delle due marche e, di conseguenza, la necessità, per i consumatori, di scegliere fra l’una o l’altra. Ciò induce a ipotizzare che gli utilizzatori delle marche in questione siano caratterizzati da una struttura di preferenze ben definita e coerente, che si presta a essere analizzata mediante il costrutto teorico della brand relationship quality.13

In secondo luogo, la marca Apple-Macintosh si rivolge a una molteplicità di segmenti di clienti; in particolare, benché le sue caratteristiche distintive (accuratezza e innovatività del design, interfaccia grafica semplice e gradevole) siano con molta probabilità maggiormente apprezzate dalle persone di età relativamente giovane (si pensi al grande successo ottenuto con i lettori MP3), nel settore tradizionale (i personal computer) essa si è tradizionalmente distinta per le possibilità di utilizzo in ambito professionale.

13 E’ interessante, a questo riguardo, ricordare quanto riporta Aggarwal (2004, p. 87),

esemplificando a proposito delle relazioni fra marca e consumatore (e dell’analogia che tali relazioni presentano con quelle esistenti nel contesto sociale): “There is abundant anecdotal evidence of people being crazy about some brands. (…) The love affair that some consumers have with their favorite bug can be seen on the innumerable Web sites where consumers have shared their intimate experiences with the brand. Mac users, reputed to be very passionate about their brand, have Web pages known to feature an alterd picture of Bill Gates that includes devil-style horns, entitled ‘Save us from Gates of hell’. I personally know an advertising executive who got the Apple logo of Macintosh tattooed on his chest – next to his heart!”

13


Infine, trattandosi di marca operante in due sole categorie di prodotto (computer e lettori multimediali), risulta che allo stato attuale il potenziale di estensione ad essa relativo è stato esplorato solo in minima parte. Tale caratteristica assume particolare rilevanza ai fini della nostra ricerca, poiché consente di elaborare più agevolmente le estensioni potenziali, ossia gli stimoli somministrati nell’esecuzione dell’esperimento.

3.2 Le scale di misurazione Per la misurazione dei costrutti relativi alle ipotesi formulate si è fatto

ricorso a indici multi-item basati su scale a 7 punti, già testate in letteratura. La tabella 1 evidenzia, per ciascuna scala, il numero di item utilizzati e le fonti di riferimento.

Tabella 1. Le misure utilizzate: una sintesi

Costrutti Scale di misurazione Numero di item

Fonte

Qualità relazionale della marca

Scala 1 (totale disaccordo) 7 (totale accordo)

34

Park et al. (2002)14

Consonanza percettiva fra categorie

Scala Likert 1 (nessuna similarità/coerenza) 7 (elevata similarità/coerenza)

2

Hem e Iversen (2003)

Valutazione dei consumatori sul nuovo prodotto

Scala Likert 1 (pessimo/bassa qualità) 7 (ottimo/alta qualità)

5 Zhang e Sood (2002); Park et al. (2002)

Familiarità dei consumatori con la categoria di prodotto in cui avviene l’estensione

Scala Likert 1 (nessuna familiarità) 7 (elevata familiarità)

2 Alba e Hutchinson (1987)

Probabilità di acquisto dell’estensione

Scala Likert 1 (nessuna probabilità) 7 (elevata probabilità)

1

14 I 34 item complessivi sono stati suddivisi nelle sei dimensioni che compongono il

costrutto teorico (di cui si è detto nel paragrafo precedente). In riferimento a tali dimensioni, si è fatto riferimento alle scale proposte da Park et al. (2002), eccezion fatta per la dimensione denominata interdependance, della quale non vi è traccia in ricerche precedenti: per quest’ultima è stata quindi elaborata una scala nuova, testandone l’affidabilità in sede di analisi preliminare. Tale scala si è rivelata altamente affidabile nelle elaborazioni successive al pre-test. Tuttavia, in fase di elaborazione finale dei dati – avendo verificato che gli item che compongono la stessa presentavano elevati valori di cross-loading sulla dimensione Love – tale scala è stata eliminata.

14


3.3 Le indagini preliminari

Per sviluppare al meglio il questionario e modulare gli stimoli in esso presenti, è stato effettuato un pretest, al quale hanno preso parte 42 persone, volto a identificare le categorie di prodotto percepite come “simili” o “dissimili” rispetto alla categoria originaria in cui opera Apple-Macintosh (personal computer e lettori multimediali), al fine di definire le categorie caratterizzate da elevata e modesta consonanza percettiva, in riferimento alle quali ipotizzare l’estensione della marca. Le categorie di prodotto considerate sono le seguenti: telefono cellulare; fotocamera digitale; console per videogame; televisore; pocket pc (computer palmare); abbigliamento sportivo.

Adottando la medesima procedura seguita nell’esperimento di Keller e Aaker (1992) – è stato chiesto ai partecipanti di indicare su un foglio i loro giudizi di similarità, su scala da 1 (nessuna similarità) a 7 (perfetta similarità), tra i prodotti tradizionalmente contraddistinti dalla marca Apple-Macintosh e tutti gli altri prodotti singolarmente considerati. I risultati sono riportati nella tabella 2. Tabella 2. Media e scarto quadratico medio dei giudizi di similarità fra personal

computer/lettore multimediale e le altre categorie di prodotto analizzate

Similarità fra telefono cellulare e …

Media dei giudizi

Scarto quadratico medio dei giudizi

Telefono cellulare 3,7976 1,21002

Fotocamera digitale 4,1786 1,37407

Console per videogame 4,8690 1,19480

Televisore 4,0476 1,46008

Pocket pc (computer palmare) 6,3690 0,84145

Abbigliamento sportivo 1,8571 1,15972

Considerate le risposte ottenute, si è deciso di condurre la

sperimentazione in riferimento alle seguenti estensioni:

− estensione con elevata consonanza category-to-category: pocket pc; − estensione con limitata consonanza category-to-category:

abbigliamento sportivo.

A questo punto, sono state predisposte brevi descrizioni delle estensioni ipotizzate da sottoporre agli intervistati, rispettivamente nella categoria dei pocket pc e dell’abbigliamento sportivo. Per quanto riguarda la denominazione da attribuire al nuovo prodotto, si è ipotizzato che la

15


prominenza del parent-brand avvenga denominando l’estensione “APPLE Ergos”, mentre la prominenza del sub-brand si manifesti con la denominazione “ERGOS by Apple”. Nella tabella 3 sono riportate le descrizioni di prodotto sottoposte ai consumatori in riferimento ai quali è stata condotta la sperimentazione. Tabella 3. Le descrizioni di prodotto sottoposte agli intervistati

APPLE Ergos APPLE Ergos è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM. Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel.E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).

ERGOS by Apple

ERGOS by Apple è un pocket PC (palmare) di dimensioni ridotte, estremamente leggero e maneggevole. Utilizza un sistema operativo (Mac OS M) appositamente realizzato da Apple-Macintosh e processore Intel, che garantiscono affidabilità e velocità di esecuzione. E’ dotato di un ampio display e di 64/128 MByte di memoria RAM. Offre una gamma di funzionalità vasta e completa, tra le quali collegamento telefonico su reti GSM/GPRS, ricevitore GPS con possibilità di installare programmi di navigazione satellitare, collegamento wireless con tecnologia Bluetooth e fotocamera da 2.0 Megapixel. E’ disponibile in due colorazioni (bianco e nero).

APPLE Ergos APPLE Ergos è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti. E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere ecc.) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica ecc.), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.

ERGOS by Apple ERGOS by Apple è una linea di abbigliamento sportivo tesa a soddisfare le esigenze degli amatori e dei professionisti. E’ composta da un’ampia gamma di indumenti (magliette, pantaloncini, tute, canottiere ecc.) spiccatamente tecnici, destinati all’utilizzo in un vasto numero di attività sportive (running, fitness, aerobica ecc), le cui caratteristiche principali sono leggerezza, resistenza e grande traspirabilità. Studiati per conformarsi perfettamente alle richieste degli sportivi più esigenti, sono realizzati con tessuti tecnologicamente avanzati e sono caratterizzati da un vasto assortimento di colorazioni allegre e vivaci.

16


In definitiva, gli stimoli da sottoporre al campione in occasione del test

sono sintetizzati nella figura 1.

Figura 1. Sintesi degli stimoli proposti

Prominenza

Parent-brand Sub-brand

Alta

Consonanza

Pocket pc APPLE Ergos

Pocket pc ERGOS by Apple

percettiva

Bassa

Linea di abbigliamento

sportivo APPLE Ergos

Linea di abbigliamento

sportivo ERGOS by Apple

3.4 La selezione del campione e l’effettuazione delle interviste La selezione del campione di consumatori è stata facilitata dalle

caratteristiche della marca a cui si è fatto cenno nelle pagine precedenti. In particolare, considerata la molteplicità dei segmenti di clienti a cui si rivolge la marca Apple-Macintosh, si è ritenuto adeguato utilizzare un campione casuale, di età non superiore ai 60 anni e non inferiore ai 17. I soggetti che compongono il campione non sono necessariamente possessori di un prodotto Apple-Macintosh e non rispondono a criteri di selezione predefiniti (esso, classe, sociale, titolo di studio, professione ecc.). Ad essi è stato sottoposto un questionario (in forma cartacea o attraverso posta elettronica) da compilare individualmente e contenente le scale di misurazione rilevanti ai fini della nostra indagine.15

15 Le interviste sono state svolte, con la supervisione di uno degli autori, dal dott.

Leonardo Toscano, al quale desideriamo esprimere un sentito ringraziamento per l’impegno profuso e per la qualità del lavoro svolto.

17


Il questionario conteneva una domanda filtro di apertura, volta a verificare la conoscenza, da parte degli intervistati, della marca Apple-Macintosh. Solo i soggetti che hanno risposto affermativamente a tale domanda sono stati ritenuti nell’analisi. I soggetti in questione assommano nel complesso a 248 (58% uomini e 42% donne), con età media pari a circa 27 anni. Seguendo la medesima procedura adottata in una precedente ricerca (Busacca et al., 2006a), tali soggetti sono stati arbitrariamente suddivisi in quattro gruppi, a ciascuno dei quali è stata sottoposta una scheda di prodotto corrispondente a una delle quattro estensioni ipotizzate, seguita dal questionario vero e proprio.

Ai soggetti coinvolti nell’indagine, dopo aver letto la scheda di prodotto, era richiesto di esprimere la valutazione dell’estensione presentata. Seguivano le domande volte a misurare la qualità della relazione intercorrente fra gli intervistati e la marca considerata, la familiarità dei soggetti con la categoria in cui si colloca il nuovo prodotto sottoposto alla loro valutazione, nonché misure di controllo circa il grado di consonanza percettiva fra la categoria di prodotto di tradizionale attività della marca Apple-Macintosh e quelle in cui rientrano le due estensioni ipotizzate. Infine, si sono rilevate le informazioni socio-demografiche degli intervistati (sesso ed età).

3.5 La verifica dell’affidabilità delle scale di misurazione e della comprensione degli stimoli

Al fine di verificare l’adeguatezza della scala utilizzata per la misurazione della brand relationship quality è stata effettuata un’analisi fattoriale esplorativa: gli item con basse saturazioni sui fattori o con valori elevati di cross-loading tra fattori diversi sono stati eliminati. I risultati definitivi di tale analisi, in relazione agli item non eliminati, sono riportati nella tabella 4. L’analisi fattoriale, che è risultata in grado di spiegare il 71,4% della varianza complessiva, ha confermato la validità della scala e l’esistenza di diverse dimensioni del costrutto in esame (Love, Self connection, Commitment, Intimacy, Brand partner quality). Tuttavia, ai fini delle presente analisi, la brand relationship quality è stata trattata quale unico costrutto complessivo – in linea con la soluzione adottata da Park e Kim (2002) – del quale è stata verificata l’affidabilità mediante il calcolo dell’indice alpha di Cronbach (0,96).

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Tabella 4. Item di misurazione della qualità relazionale della marca e soluzione finale dell’analisi fattoriale

Component 1 2 3 4 5 Love1 .780 Love2 .800 Love3 .709 Love4 .711 SelfCon1 .482 SelfCon2 .464 SelfCon3 .620 SelfCon4 .759 SelfCon5 .596 Commit3 .602 Commit4 .770 Commit5 .619 Commit6 .678 Commit7 .759 Commit8 .821 Commit9 .705 Intim1 .777 Intim2 .840 Intim3 .751 Intim4 .691 BPQual1 .609 BPQual2 .627 BPQual3 .687 BPQual4 .602 BPQual6 .655

Successivamente, si è proceduto a verificare l’adeguatezza delle altre

scale di misurazione multi-item presenti nel questionario: la valutazione dell’estensione; la familiarità con la categoria in cui si colloca il nuovo prodotto; la similarità percepita tra le categorie produttive. Ogni scala è stata sottoposta ad analisi fattoriale, al fine di verificare l’unidimensionalità dei costrutti. Tutte le analisi fattoriali hanno dato risultati soddisfacenti. In seguito, mediante il calcolo dell’indice Alpha di Cronbach, è stata verificata l’affidabilità delle scale. I risultati sono riportati nella tabella 5.

19


Tabella 5. La verifica dell’affidabilità delle scale di misurazione utilizzate

Variabile Scala Numero di item

Alpha di Crombach

Qualità relazionale della marca

Likert 1 (totale disaccordo) 7 (totale accordo)

25

0,96

Consonanza percettiva fra categorie

1 (nessuna similarità) 7 (elevata similarità)

2 0,79 (abbigliamento) 0,82 (pocket pc)

Valutazione dell’estensione

1 (pessimo, bassa qualità) 7 (ottimo, alta qualità)

5 0,92

Familiarità con la categoria oggetto di estensione

1 (nessuna familiarità) 7 (elevata familiarità)

2 0,83

Infine, per quanto riguarda la verifica della comprensione degli stimoli

sottoposti agli intervistati, essa è stata verificata tramite l’uso del T-test: i risultati hanno dimostrato l’adeguata comprensione degli stimoli, in quanto la coerenza percepita fra la categoria di prodotto originaria e ognuna delle due categorie in cui si collocano le estensioni ipotizzate è risultata significativamente differente. In particolare, nel caso dell’abbigliamento sportivo essa ha assunto un valore medio di 2,35, mentre nel caso del pocket pc tale valore è risultato pari a 5,95, t(247) = -36,473, p<0,0001.

3.6 La verifica delle ipotesi Riassumendo quanto esposto precedentemente, la presente ricerca adotta

un design sperimentale 2x2x2 tra gruppi. Le variabili indipendenti prese in considerazione sono state: la consonanza percettiva fra le categorie di prodotto coinvolte nella decisione di estensione (alta vs. bassa); la denominazione apposta al nuovo prodotto (prominenza del parent brand vs. sub-brand); il livello di qualità relazionale associato dai consumatori alla marca (alto vs. basso). La variabile dipendente oggetto di analisi è l’atteggiamento nei confronti del nuovo prodotto mediante il quale si realizza l’estensione.

Per verificare le ipotesi alla base della ricerca, i 248 soggetti coinvolti nell’indagine sono stati suddivisi in due gruppi, caratterizzati rispettivamente da bassa e da alta brand relationship quality (BRQ). A tal fine, è stato effettuato uno “split” dei dati, utilizzando come base il valore della mediana (2,70) dell’indice complessivo di BRQ. In questo modo, è stato possibile assegnare 124 soggetti al primo gruppo (bassa BRQ, media pari a 1,97) e 124 soggetti al secondo (alta BRQ, media pari a 3,77). La validità di tale suddivisione è stata verificata attraverso un t-test, che ha

20


dimostrato come i valori di BRQ siano significativamente differenti: t(246)=492,7, p<0,0001. In base alla suddivisione così effettuata, ciascuna delle otto celle sperimentali risulta composta da 31 soggetti.

A questo punto, è stata condotta l’analisi della varianza, avente la percezione di consonanza, il livello di qualità relazionale della marca e il tipo di denominazione adottata per il nuovo prodotto come antecedenti; la valutazione dell’estensione come variabile dipendente; la familiarità con la categoria di prodotto dell’estensione e il sesso dell’intervistato come variabili di controllo. I risultati di tale analisi sono riassunti nella tabella 6.

Tabella 6. I risultati dell’analisi della varianza

Source Type III Sum of

Squares DfMean

Square F Sig. Corrected Model 233.711(a) 16 14.607 20.556 .000 Intercept 303.034 1 303.034 426.450 .000 Età 1.61E-006 1 1.61E-006 .000 .999 BRQ_Group 129.861 1 129.861 182.749 .000 FIT 56.635 1 56.635 79.700 .000 STRAT .893 1 .893 1.257 .263 Gender 1.488 1 1.488 2.095 .149 BRQ_Group * FIT 14.737 1 14.737 20.740 .000 BRQ_Group * STRAT .494 1 .494 .695 .405 FIT* STRAT 3.649 1 3.649 5.136 .024 BRQ_Group * FIT * STRAT 7.156 1 7.156 10.070 .002

Error 164.148 231 .711 Total 6425.080 248 Corrected Total 397.859 247 a R Squared = .587 (Adjusted R Squared = .559)

Come si può notare, l’analisi della varianza conferma l’esistenza di un effetto principale sia della consonanza percettiva (p = .000) sia della qualità relazionale della marca (p = .000). Inoltre, risultano significative sia l’interazione di secondo livello tra la consonanza percettiva e la denominazione adottata (FIT*STRAT) (p < .05) sia quella fra la brand relationship quality e tale consonanza (BRQ*FIT) (p = .000). Queste interazioni, tuttavia, sono ulteriormente specificate dall’interazione di terzo grado fra consonanza, livello di qualità relazionale della marca e

21


denominazione del nuovo prodotto (p = .002), come verrà illustrato fra breve.

L’esistenza di un effetto principale del livello qualità relazionale della marca e la successiva analisi dei contrasti (F(3)=91.08, p .000) conferma l’ipotesi H1: come si può notare anche dalla figura 2, i soggetti che associano alla marca un elevato livello di brand relationship quality valutano l’estensione proposta in modo più favorevole rispetto a coloro per i quali tale costrutto evidenzia livelli modesti, quale che sia il livello di consonanza percettiva dell’estensione. Più nel dettaglio, esaminando la figura 2, l’effetto principale della qualità relazionale della marca emerge dall’inclinazione positiva delle linee, mentre l’effetto principale della consonanza percettiva si può notare osservando che, nel grafico, la linea corrispondente ad alto fit si colloca sempre sopra a quella corrispondente a basso fit percettivo. Figura 2. L’interazione tra consonanza percettiva e qualità relazionale della marca

BRQ highBRQ low

6.00

5.50

5.00

4.50

4.00

3.50

3.00

High fitLow fit

0=LowFit, 1=HighFit

5.92

5.44

4.95

3.45

Sempre in riferimento alla figura 2, l’interazione di secondo livello tra

consonanza percettiva e qualità relazionale della marca è evidenziata dal cambiamento nell’inclinazione delle linee: la linea corrispondente a basso fit è più inclinata rispetto alla linea indicante l’estensione con alto fit. Ciò

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significa che l’effetto della brand relationship quality è maggiore quando la consonanza percettiva del nuovo prodotto è limitata o, in altri termini, che un alto livello del costrutto in parola può supplire in casi di basso fit percettivo e far sì che un’estensione venga accettata positivamente dai consumatori anche nel caso in cui si collochi in una categoria di prodotto distante da quella in cui la marca ha tradizionalmente operato.

La significatività dell’interazione di terzo livello (BRQ*FIT*STRAT) e la seguente analisi dei contrasti confermano anche le ipotesi H2a e H2b (Fig 3 e Tab 7). Infatti, osservando la figura 3a e la tabella 7, si può notare come, nel caso in cui l’estensione realizzata dalla marca si connoti per un limitato grado di consonanza percettiva con la categoria di prodotto originaria, la denominazione attribuita al nuovo prodotto eserciti un effetto solo per i consumatori che associano alla marca un alto livello di qualità relazionale. In particolare, emerge che i soggetti in parola valutano in termini maggiormente positivi un’estensione contraddistinta da una denominazione in cui risulta prominente il sub-brand anziché una in cui tale prominenza è attribuita al parent-brand (F(3)=58.874, p < .000).

Invece, nel caso di estensione caratterizzata da un elevato grado di consonanza percettiva (Fig. 3b), risulta confermata l’ipotesi che la scelta dell’elemento a cui attribuire prominenza nell’ambito della denominazione esercita un effetto solo nei confronti dei consumatori che associano alla marca un alto livello di qualità relazionale. Tuttavia, in questa situazione, tali soggetti manifestano un atteggiamento maggiormente positivo nei confronti dell’estensione se questa è contraddistinta da una denominazione in cui la prominenza viene attribuita al parent-brand (F(3) = 12.501 p< .07). Figura 3. L’interazione di terzo livello tra consonanza percettiva, qualità relazionale

della marca e denominazione del nuovo prodotto a) b)

5.00

5.7

6.1

4.89

3.48

3.4

5.83

5.02

5.00

5.7

6.1

4.89

5.00

5.7

6.1

4.89

3.48

3.4

5.83

5.02

3.48

3.4

5.83

5.02

23


Tabella 7. Valutazione dell’estensione espressa dai soggetti intervistati, in relazione alla

qualità relazionale, alla consonanza percettiva e alla denominazione adottata (valori medi stimati)

Livello di BRQ Estensione con bassa consonanza percettiva

(pocket pc)

Estensione con alta consonanza percettiva

(abbigliamento sportivo) Valutazione dell’estensione

Parent-brand

Sub- brand

Parent- brand

Sub-brand

Bassa BRQ 3,48 3,40 4,89 5,00

Alta BRQ 5,02 5,83 6,1 5,7

4. Discussione dei risultati e implicazioni manageriali

Ovviamente, la ricerca di cui si è dato conto in questo lavoro non è esente da limiti metodologici. Innanzitutto, essa è stata svolta mediante l’effettuazione di un’indagine di laboratorio, che prescinde quindi dall’analisi del comportamento e delle reazioni dei consumatori in una reale situazione d’acquisto. Ciò consentirebbe invece di valutare gli effetti dovuti a fattori non considerati nella ricerca, quali: la politica di marketing complessiva dell’impresa, l’azione degli intermediari commerciali, l’influenza del punto di vendita e così via. In secondo luogo, la sperimentazione è stata svolta unicamente con riferimento a una marca attiva nella commercializzazione di beni di consumo durevoli, per la quale sono state inoltre ipotizzate estensioni in due categorie di prodotto la cui consonanza, rispetto alla categoria originaria, è estremamente elevata oppure – all’opposto – alquanto ridotta. L’approfondimento dell’analisi richiederebbe lo studio di un insieme di marche e di categorie di prodotto più ampio e più articolato, al fine di una migliore comprensione della reale portata dei fenomeni indagati.

Nonostante tali limitazioni – peraltro consuete per gli esperimenti condotti in laboratorio – i risultati illustrati nelle pagine precedenti ci sembra presentino alcune interessanti implicazioni sul piano delle politiche di brand management. In primis, risulta confermata l’importanza delle brand relationship: nell’attuale contesto competitivo, in cui la maggiore disponibilità e la più agevole reperibilità delle informazioni contribuiscono a rafforzare il potere di scelta del consumatore in un universo di marche sempre più affollato, la creazione e il mantenimento di relazioni forti e durature con i clienti si conferma il mezzo migliore ai fini del continuo incremento del valore della marca. Per quanto in particolare concerne le

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strategie di estensione, tali relazioni consentono di fare affidamento su una base di clienti stabile e fedele, in grado di sostenere l’affermazione della marca in ambiti competitivi diversi da quello di origine. I risultati della nostra indagine, infatti, dimostrano ampiamente l’esistenza di una stretta correlazione fra la qualità relazionale della marca e l’atteggiamento dei consumatori nei confronti del nuovo prodotto mediante il quale si realizza la decisione di estensione. Da qui la conferma di quanto osservato nell’introduzione al lavoro: lo sviluppo della brand relationship quality si pone alla base dell’attivazione del potenziale di estensione della marca stessa.

Nella prospettiva dell’impresa alla quale la marca fa capo, da quanto precede consegue che lo sviluppo e il mantenimento della qualità relazionale del brand assumono rilevanza cruciale. Alla luce di quanto osservato nelle pagine precedenti, ciò implica la necessità di procedere all’astrazione dei significati della marca e della proposizione di valore da essa offerta.16 Si tratta ovviamente di processi complessi, i quali – oltre a coinvolgere molteplici attività aziendali (in primis, la comunicazione e il conseguente sviluppo delle brand association) – richiedono tempi non brevi e possono necessitare di uno sforzo economico che può rivelarsi anche assai impegnativo. Nondimeno, lo sviluppo della brand relationship quality è in grado di generare un significativo incremento dei flussi di risultato aziendale: com’è stato infatti rilevato, in presenza di elevata qualità relazionale della marca si determinano reazioni positive da parte dei consumatori, i quali evidenziano un atteggiamento favorevole anche in relazione alle estensioni da essa realizzate. Queste risultano spesso redditizie, per effetto del trasferimento nel nuovo ambito concorrenziale:

- del differenziale di prezzo costruito nel business originario; - delle relazioni consolidate con la clientela (intermedia e finale), che si

traducono in minori costi di gestione della stessa;

16 Sul processo di astrazione esercita influenza anche il tipo di relazione che il

consumatore intrattiene con la marca. A questo riguardo, in un recente studio Aggarwal e Law (2005) distinguono fra due tipi di relazioni, denominate rispettivamente “communal relationships” (“in which concern for a partner’s need is paramount”) e “exchange relationships” (“in which a matched benefit is expected back from the partner”). Gli Autori sostengono che le norme che presiedono a tali relazioni sono in grado di moderare il processo di analisi e valutazione delle informazioni adottato dai consumatori in ordine a una determinata marca. In particolare, essi evidenziano come le norme che regolano le “communal relationship lead consumer to evaluate brands at an overall holistic level, thereby processing brand information at higher levels of abstraction. Conversely, exchange relationships lead people to evaluate brands in an item-specific manner, threy processing brand information at lower levels of abstration” (p. 461).

25


- delle fonti del potere negoziale nei confronti dell’industria o della distribuzione, che consente un maggior controllo dei margini di intermediazione commerciale e l’ottenimento di un effetto leva a livello di canale.

L’altro aspetto interessante che emerge dalla ricerca riguarda la rilevanza della denominazione da attribuire al nuovo prodotto mediante il quale si concretizza la strategia di estensione della marca. La letteratura ha sino a ora messo in luce e indagato l’influenza della denominazione delle estensioni sui consumatori in generale, senza distinguerli in base alla relazione da essi instaurata con la marca. La presente indagine evidenza invece come le scelte di naming di un nuovo prodotto siano fondamentali non tanto per agevolare l’accettazione dell’estensione da parte dei consumatori quanto piuttosto per favorire l’accettazione dell’estensione presso i clienti che associano alla marca un’elevata qualità relazionale.

In questo lavoro, per le motivazioni indicate nel par. 3, abbiamo preso in considerazione una politica di sub-branding, affrontando in quest’ambito il tema della prominenza degli elementi della marca, che assume particolare rilevanza proprio in riferimento ai consumatori che associano a quest’ultima elevata qualità relazionale. Il peso relativo degli elementi del brand influenza infatti le percezioni relative alla distanza e all’immagine del prodotto, ovvero determina quali siano gli elementi primari (chiamati a comunicare il posizionamento e gli attributi di differenziazione principali del prodotto) e quali quelli secondari (a cui compete di attivare un gruppo più ristretto di associazioni). Come si è visto, in situazioni di elevata consonanza percettiva fra le categorie di prodotto, la prominenza del parent-brand concorre a porre l’accento sulle associazioni che contraddistinguono la marca aziendale; mentre nel caso opposto (limitata o nulla consonanza percettiva), la prominenza del sub-brand segnala che il nuovo prodotto non è così strettamente correlato agli altri commercializzati dalla stessa impresa. In questo caso, è ben vero che i consumatori dovrebbero essere meno portati a trasferire all’estensione le associazioni relative al prodotto originario, ma l’esito positivo o negativo della decisione di brand extension non dovrebbe incidere sull’immagine della marca aziendale né sull’atteggiamento nei confronti del prodotto da essa tradizionalmente contraddistinto, data la percezione di maggiore distanza reciproca. Si tratta senz’altro di indicazioni importanti sul piano manageriale, a maggior ragione alla luce del progressivo incremento che nel tempo vanno registrando le strategie di brand extension.

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