1

Brändinhallinnan oppimateriaalit

Brändinhallintaosion tarkoitus on saada sinut tiedostamaan paremmin brändinhallinnan tärkeys yrityksellesi - erityisesti yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen näkökulmasta. Tällä osiolla on kolme tavoitetta:

Ymmärtää, mikä on brändi ja miksi brändinhallinta on yrityksille tärkeää

Tunnistaa brändisi tärkeimmät elementit

Luoda suunnitelma brändisi hallintaan

Brändinhallinnan materiaalien läpikäyntiin kuluu arviolta noin 2 – 2,5 tuntia.

Tämä materiaali on viimeksi päivitetty 24.8. 2011.

Tämä työ on lisenssoitu Creative Commons Attribution 3.0 Unported License lisenssillä.

2

Ennen kuin aloitat…

Voit suurentaa esityksen koko näytön suuruiseksi klikkaamalla ruudun oikeassa alareunassa olevaa nuolikuviota.

3

Yrityksen kulttuuriperinnön hallinnan tavoite on auttaa yritystäsi saavuttamaan kilpailuetua muihin yrityksiin nähden erottumalla niistä ja edistämällä tuotteittesi ja palvelujesi innovatiivisuutta.

Yrityksen kulttuuriperinnön hallinnan vaiheet ovat seuraavat:

• Tunnistaminen, • Arviointi, • Toimeenpano ja • Uudelleenarviointi.

Yrityksen kulttuuriperinnön hallinta on näissä oppimismateriaaleissa integroitu neljään yrityksen johtamisen yleisempään näkökulmaan: •Brändinhallintaan, •Muutosjohtamiseen, •Perinnön hallintaan sekä•Immateriaalioikeuksien hallintaan.

Yrityksen kulttuuriperinnön hallinta

4

Yrityksen kulttuuriperinnön hallinnan neljä tukijalkaa

Immateriaalioikeuksien hallintaSuojella ja hyödyntää yrityksesi immateriaalioikeuksia myös historiallisen perinnön osalta, jolla voi olla kaupallista arvoa nyt ja tulevaisuudessa.

Muutosjohtaminen

Parantaa kykyäsi kehittää ja toimeenpanna toimintaprosesseja, työkaluja ja tekniikoita, jotka auttavat innovoimaan ja mukautumaan asiakkaiden jatkuvasti muuttuviin tarpeisiin.

Perinnön hallinta

Optimoida aineellisen ja aineettoman perinnön käyttö voimavarana siten, että kehitetään rutiineja ja toimintamalleja, jotka varmistavat perinnön säilymisen ja hyödyntämisen yrityksen nykyisissä ja tulevissa toiminnoissa.

Brändinhallinta

Kehittää ja toimeenpanna prosesseja, joissa tutkitaan asiakkaiden mielipiteitä tuotteistasi tai palveluistasi, ja tämän jälkeen mietitään, miten yrityksesi historiaa ja perinteitä voidaan käyttää erottautumisen välineenä asiakkaiden arvostamalla tavalla.

5

Miksi sinun pitäisi oppia brändinhallintaa?

Useilla mittareilla mitattuna näyttäisi siltä, että yritykset, jotka tietoisesti rakentavat, hankkivat ja käyttävät brändättyjä tuotteita ja palveluja menestyvät muita yrityksiä paremmin, raportoivat australialaiset tutkijat Berthon ja kumppanit (2008).

Vaikka brändinhallinta tuo ensimmäisenä mieleen suuret, monikansalliset yritykset, voidaan samoja periaatteita hyödyntää myös pienissä ja keskisuurissa (pk-) yrityksissä.

Pk-yritysten voidaan jopa olettaa tuntevansa asiakkaansa isoja yrityksiä paremmin, ymmärtävän heidän tarpeensa ja olevan kykeneviä kehittämään tuotteitaan ja palvelujaan niin, että ne vastaavat asiakkaiden tarpeita.

6

Mikä on brändi?

Brändi on enemmän kuin vain logo tai nimi, vaikka myös ne ovat osa brändiä. Seuraavassa Kotlerin (2009) ja muiden amerikkalaisprofessorien määritelmä brändille :

“Brändi on nimi, motto [slogan], merkki, symboli tai muoto, tai niiden kombinaatio, jonka tarkoituksena on identifioida yrityksen tai yritysten tuotteet tai palvelut ja erottaa ne kilpailijoiden tuotteista tai palveluista.”

Toisin sanoen “brändi” on termi, jolla kuvataan asiakkaiden arvostuksia suhteessa johonkin tiettyyn tuotteeseen tai palveluun tai tuote-/palvelukokonaisuuteen.

7

Mikä on brändi? Harjoitus

Nimi:

Motto:

Symboli:

Muoto:

Mieti yrityksesi kohdalta, mitkä olisivat seuraavat brändin elementit…

8

Mikä on brändi? Esimerkkinä J. Atkinson & Co

Nimi: J. Atkinson & Co

Motto: “The Grasshopper only eats the finest of leaves” – “Heinäsirkka syö vain parhaimpia lehtiä”

Merkki: Kuva heinäsirkasta syömässä lehtiä – katso viereinen kuva

Muoto: J. Atkinson & Co vaalii perintöään käyttäen värejä ja mahdollisuuksien mukaan myös yrityksen perustamisesta 1837 lähtien käytettyjä työkaluja ja tuotantomenetelmiä.

www.atkinsonsteaandcoffee.co.uk

Tässä on esimerkki kahvikaupasta Englannin Lancasterista.

Merkki kaupan ulkopuolella

Mikä on brändi? Esimerkkinä J. Atkinson & Co: sisustus

9

Kahvihuoneen sisustus on muuttunut hyvin vähän sitten 1840-luvun. Samat tumman vihreät seinät, tummat mahonkihyllyt ja alkuperäiset kahvi- ja teepurkit, jotka pitävät sisällään samoja ihania aromeja kuin vuosikymmeniä sitten.

Omistajat ymmärtävät yrityksensä perinnön arvon ja tavoittelevat kaikessa tekemisessään käsityömäistä ilmapiiriä.

J. Atkinson & Co:n omistajat Sue and Ian Steelwww.atkinsonsteaandcoffee.co.uk

10

Myymistä vai markkinointia

Theodore Levitt’in mukaan [korostus lisätty]: “Myymisessä keskitytään myyjän tarpeisiin; markkinoinnissa ostajan tarpeisiin. Myyminen keskittyy myyjän tarpeeseen vaihtaa tuotteensa rahaksi; markkinoinnin keskiössä on kuluttajan tarpeiden tyydyttäminen tuotteilla tai tuotteisiin liittyvillä toiminnoilla kuten suunnittelulla, toimituksella ja lopulta tuotteen kulutuksella”, Kotler ja Keller (2009).

Markkinointi keskittyy täten siihen, miten myyminen voidaan tehdä helpommaksi käyttäen markkinointimix’iä. Markkinoitimix’in ydin koostuu neljästä elementistä, joihin viitataan usein lyhenteellä 4P:

a) Tuote (Product) (ominaisuudet, laatu, brändäys jne.)

b) Hinta (Price) (psykologinen, sisäänheittotuotteet jne.)

c) Sijainti (Place) (mistä asiakkaat etsivät tuotteita ja ovat valmiita ostamaan niitä)

d) Promootio (Promotion) (mainostaminen, suhdetoiminta, myyminen).

Brändinhallinta on osa markkinointia. Markkinointi käsitetään usein virheellisesti myymiseksi. Myymisen ja markkinoinnin ero voidaan tehdä seuraavasti:

11

Mihin brändiä voi käyttää?

Omistajuus – brändin eri ulottuvuuksien oikeudellinen suojelu esimerkiksi tuotemerkeillä, tekijänoikeuksilla jne.

Differentiaatio – sen varmistamiseen, että asiakkaasi kokevat olevansa erilaisia kuin kilpailijan asiakkaat.

Imago – kuluttajien käsitys brändistä.

Identiteetti – organisaation näkökulma brändiinsä.

Lisäarvo – brändi on usein aineeton, sitä ei voi koskettaa tai nähdä; se on kuluttajiesi mielikuvissa antaen heille parhaimmillaan lisää itseluottamusta/itsetuntoa.

Suhde – kyky samaistua yritykseen tai muihin kuluttajiin, jotka “uskovat” samaan brändiin.

Saat lisätietoa omistajuudesta immateriaali-oikeuksien osiossa.

12

Brändinhallinnan oleelliset vaiheet PK-yritysten näkökulmasta

Laajasti katsottuna “brändinhallinta” on prosessi, jossa yhdistyvät sekä brändin imago että brändin maine.

13

Huomaa ero: Brändin imago vs. brändin maine

Brändin imago muodostuu lyhyen aikavälin uskomuksista, joita asiakkailla on tuotteistasi tai palveluistasi. Esimerkiksi yhtenä päivänä tehdyn survey kyselyn tulokset, jotka kertovat asiakkaiden näkemyksistä jostain tietystä palvelusta, kuvastaisivat brändin imagoa.

Brändin maine toisaalta syntyy pitkän ajan kuluessa. Pitkäaikaisuus on erityisen tärkeää yrityksille, jotka pyrkivät kaupallistamaan kulttuuriperintöään. Maine syntyy asiakkaiden keskuudessa monien kohtaamisten myötä, olivatpa ne kuluttajien näkökulmasta positiivisia tai negatiivisia.

OK, brändin imago on siis lyhyen tähtäimen termi ja brändin maine pitkän tähtäimen.

14

Miten sinä hallinnoit brändiäsi?

Brändin imago -

Brändin maine -

Brändinhallintaan liittyvät toimenpiteet -

Mieti yritystäsi ja mitä nämä käsitteet merkitsevät sinulle…

15

Esimerkki brändinhallinnasta

Kuvittele, että sinun tehtävänäsi on huolehtia juustoa valmistavan yrityksen brändistä, ja markkinoille on päässyt erä huonoa juustoa, josta asiakkaat valittavat netin keskustelupalstalla. Sinulla on hoidettavanasi yrityksen juustolle negatiivista imagoa aiheuttava tilanne.

Jotta voit säilyttää brändin hyvän maineen, tulee sinun havainnoida aktiivisesti, mitä asiakkaat puhuvat brändistäsi ja mitä mieltä he ovat siitä.

Viime vuosisadalla brändinhallinta olisi voinut tarkoittaa, että sinun täytyy kuunnella asiakkaitasi myyntikojulla tai liikkeessä, mutta nykyisin sinun täytyy kuunnella asiakkaitasi myös netissä.

16

Online-työkaluja brändinhallintaan

Brändin maineen seuraamiseen on olemassa useita yksinkertaisia ja ilmaisia palveluja netissä, jotka mahdollistavat esimerkiksi automaattiset sähköposti-ilmoitukset silloin, kun nettihauissa löytyy brändiisi liittyviä avainsanoja. Yksi tällainen on Google Alerts.

Sinun tulisi seuraavaksi miettiä, mitä brändiinne liitetyt kommentit merkitsevät ja toimia tilanteen vaatimalla tavalla. Jos saamanne kommentit ovat negatiivisia ja olet jo ratkaissut kommenttien taustalla olevan ongelman, ota yhteyttä asiakkaaseen, pyydä anteeksi ja jos mahdollista tarjoa asiakasta tyydyttävää ratkaisua.

Toivottavasti tarjoamasi ilmaiset juustomaistiaiset tai korvaava tuote palauttaa asiakkaan luottamuksen brändiisi ja he kirjoittavat positiiviset kommentit kokemuksistaan.

Virheitä sattuu kaikissa organisaatioissa, mutta tärkeä keino erottua kilpailijoista on toimia proaktiivisesti näissä tilanteissa ja näin onnistua säilyttämään brändin pitkän tähtäimen maine.

Kokeile Google Alerts’ia tästä linkistä: www.google.com/alerts

17

Brändinhallinnan perustehtävä on tuoda lähemmäs toisiaan yrityksen sisäistä kuvaa itsestään ja asiakkaiden ja kuluttajien mielikuvia yrityksen brändistä.

Brändinhallinnan määritelmä

18

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisestä

Yrityksen kulttuuriperinnön hallinta mahdollistaa yrityksen arkistojen ja historiallisten tiedon uudelleen käytön niin, että pystytään säilyttämään ja kehittämään innovatiivisia tuotteita ja palveluja, joita kilpailijoiden on vaikea imitoida.

Yrityksen kulttuuriperinnön hallinta sopii siis osaksi brändinhallintaa. Seuraavassa käydään läpi viisi brändinhallinnan ja yrityksen kulttuuriperinnön hallinnan aspektia…

19

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Brändin ominaisuudet

1. Brändin ominaisuudet - luovat perustan brändille.

Yrityksesi kulttuuriperinnön ominaisuudet, jotka usein painottavat kestävyyttä ja tavoitteisiin omistautumista ovat monille kuluttajille tärkeitä ominaisuuksia. Nämä kuluttajat haluavat kokea jotain vuosikymmenten saatossa jalostunutta ja kehittynyttä.

Esimerkiksi jos tuotteillasi on perinteikäs ja jalostunut imago tai tuotantoprosessisi on asiakkaiden arvostama, on tärkeä tiedostaa nämä tekijät ja vahvistaa niitä asiakkaidesi mielissä – niin internetin, lehdistön kuin itse tuotteiden avulla.

20

Yrityksen kulttuuriperinnön höydyntämisen aspekteja: Harjoitus brändin ominaisuuksista

Brändini ominaisuuksia ovat…. Millaisia ominaisuksia yrityksesi brändillä on?

21

Yrityksen kulttuuriperinnön höydyntämien aspekteja: Hyödyt

2. Hyödyt – asiakkaat ostavat hyötyjä, eivät ominaisuuksia. Tuotteidesi ja palvelujesi ominaisuudet täytyy osata muuntaa käytännön ja tunnetason hyödyiksi, joita potentiaaliset asiakkaanne arvostavat.

Brändin vahvuuden määrittää organisaation kyky rakentaa tunnesiteitä kuluttajiin. Tunteisiin liittyvät ominaisuudet ovat siten hyvin tärkeitä brändinhallinnassa. Valitsemiensa brändien kautta kuluttaja pystyy tuomaan esiin omaa persoonallisuuttaan.

Esimerkiksi Linton Tweeds Ltd tuo esiin korkealaatuisia tuotteitaan seuraavasti:

“olemme suunnitelleet ja tuottaneet innovatiivisia ja korkealaatuisia kankaita naisten muotiasuja varten jo vuodesta 1912 ja olemme tulleet kuuluisiksi alkuperäisen Chanel-kankaan valmistajina.”

Tällä mainoslauseella Linton Tweeds Ltd viestii erityisarvostaan ja pitkäaikaisesta huippumuodin arvostuksestaan. Tämä tekee heidän tuotteensa houkutteleviksi korkealaatuisia kankaita arvostavien kuluttajien joukossa.

Katso www.lintondirect.co.uk/about-us.html

22

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Harjoitus hyödyistä

2. Tuotteideni/palvelujeni aikaansaamat hyödyt ovat…

Viestin näistä hyödyistä seuraavasti…

Tiedätkö, miten tuotteesi ja palvelusi hyödyttävät asiakkaitasi? Miten viestit näistä hyödyistä heille?

23

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Brändin arvot

3. Arvot – brändi heijastaa yrityksen arvoja. Yrityksen kulttuuriperintö voi olla yksi näistä arvoista ja näin se voidaan integroida osaksi brändiä. Ennen yrityksen kulttuuriperinnön nivomista osaksi yrityksen brändiä tulee tutkia, kulttuuriperintö asiakkaiden arvostamaa ja ovatko he valmiita maksamaan siitä lisähintaa. Pitää myös muistaa, että brändi ei voi jäädä paikalleen, vaan sen pitää kehittyä assiakkaiden tarpeiden ja yhteiskunnallisten arvostusten mukana.

Ei kannata rakentaa brändiä sellaisten arvojen varaan, joiden kannattajat vähenevät väestörakenteen muutosten myötä. Tällöin vaarana on esimerkiksi nuoren asiakakunnan väheneminen, jos yrityksen arvopohja jämähtää liian vanhanaikaiseksi.

Esimerkin historiallisista arvoista muodostavat J. Atkinson & Co:n välineet ja koneet, joita on käytetty sukupolvien yli korkealaatuisen ja alkuperäisen tee- ja kahvinautinnon saavuttamiseen. J. Atkinson & Co:ssa on myös rakennettu uutta arvopohjaa eettisen kahvituotannon varaan, joka tuskin oli yrityksen omistajien mielissä 1837, jolloin yritys perustettiin. Katso www.atkinsonsteaandcoffee.co.uk

24

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Esimerkki brändin arvoista

Vuonna 1985 Coca Colan johto päätti muuttaa lähes 99 vuotta samana säilynyttä Coca Colan reseptiä ja lanseerata uuden Coke’n, jonka toivottiin olevan asiakkaille vielä houkuttelevampi kuin vanha versio.

Yritys teki kuitenkin kohtalokkaan virheen. He kysyivät kohderyhmältään pitivätkö nämä uudesta mausta, mutta eivät kysyneet, halusivatko he muuttaa Coca Colan alkuperäistä makua.

Näin Coca Colan alkuperäiseen makuun liitetyt arvot ja tunnesiteet jätettiin huomiotta ja testin tulokset olivat harhaanjohtavia. Samantien kun uusi Coke tuotiin markkinoille, kuluttajata protestoivat muutosta vastaan.

Lopputuloksena oli radikaali muutos uuden Coke’n markkinoille tuloon liittyvissä päätöksissä. Ihmiset olivat kauhuissaan, kun uusi maku syrjäytti vanhan maun heidän suosikkijuomassaan. Yrityksen johto kuunteli ja reagoi palautteisiin ja toivat Coca Cola Classic’in uudelleen markkinoille. Voit lukea tarinasta tarkemmin Slater’in (2000) artikkelista.

25

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Harjoitus brändin arvoista

Kuluttajieni arvoja ovat…

Brändini arvoja ovat…

Yritykseni kulttuuriperintöön liittyviä brändiarvoja ovat…

Mitä nämä arvot ovat?

26

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Kulttuuri

4. Kulttuuri – brändi heijastaa sekä yrityksen että tuotteen kulttuuria. Kulttuurin käsite on monimuotoinen, mutta kulttuurin ytimessä voidaan ajatella olevan yrityksen ja sen työntekijöiden tavat, arvot sekä jaetut käsitykset.

Käsite “kulttuuri” voidaan määritellä yksinkertaisesti

“tavaksi, jolla asiat tehdään täällä”…

Esimerkiksi, jos sinulla on usean sukupolven ajan toiminnassa ollut perheyritys, jonka brändiarvoihin kuuluu huolenpito, on tärkeää, että yrityksen työntekjöitä kohdellaan tämän arvon mukaisesti. Näin brändin maine vahvistuu. Yrityksen johdon ja työntekijöiden käytöksen tulee vastata asiakkaiden odotuksia.

27

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Harjoitus kulttuurista

Yritykseni kulttuuri on …

Millainen on yrityksesi kulttuuri? Parhaita vastaajia tähän kysymykseen ovat työntekijäsi…

28

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Persoonallisuus

5. Persoonallisuus. Jos ihmiset pystyvät samaistumaan brändin aikaansaamaan mielikuvaan, sitä todennäköisemmin he pitävät brändistä. Jos siis brändilläsi olisi persoonallisuus, millainen se olisi? Millaisen “kuvan” potentiaaliset asiakkaat liittäisivät siihen? Tällä ei tarkoiteta vain yrityksen työntekijöiden ja johtajen ulkonäköön liittyviä asioita.

Are you a dynamic and ever changing company or do you cherish traditional values?

Kun valitset esimerkiksi brändiisi liitettäviä kuvia lehtijuttuja varten, yritä miettiä, millaisena asiakkaasi näkevät sinut ja mitkä yrityksesi ominaisuudet vetoavat heihin ja pyri vahvistamaan näitä positiivisiksi koettuja puolia.

Jos esimerkiksi osoitat yrityksesi välittämistä sponsoroimalla paikallisia tapahtumia, täytyy saman välittämisen näkyä läpi kaiken, mitä yrityksesi tekee. Tämä sama koskee yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämistä. Kulttuuriperintöön tukeutuvien viestien täytyy olla samansuuntaisia brändin muiden aspektien kanssa.

29

Yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen aspekteja: Persoonallisuusharjoitus

Yritykseni brändin persoonallisuus on…

Millainen on brändisi persoonallisuus?

30

Yhteenvetoa opitusta…

1. Brändin ominaisuudet

2. Hyödyt

3. Arvot

4. Kulttuuri

5. Persoonallisuus

Nämä ovat brändin rakentamisessa yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisen viisi aspektia.

Muistatko vielä, mitä kukin niistä tarkoittaa? Jos et, palaa vielä hieman taaksepäin ja kertaa, sillä seuraavat opittavat asiat perustuvat näille.

31

Viisi vaihetta, joilla yrityksen kulttuuriperintöä hyödynnetään brändin rakentamisessa

Seuraavat viisi vaihtetta auttavat sinua luomaan jatkuvan prosessin, jolla pystyt hyödyntämään yrityksesi kulttuuriperintöä brändin rakentamisessa ja integroimaan sen osaksi jokapäiväisiä johtamiskäytänteitäsi.

32

Vaihe 1- Asiakkaittesi tarpeiden tunteminen ja ymmärtäminen

Brändinhallinta alkaa sisäisellä arvojen kartoituksella; tuote tai palvelu katsotaan arvokkaaksi jos sille on markkinoita. Toisin sanoen, brändisi tulee vastata potentiaalisten asiakkaiden tarpeeseen.

Jos tuotteellesi tai palvelullesi ei ole kysyntää, voi sitä tietoisesti luoda. Tällöin joudutaan tietysti näkemään enemmän vaivaa. Sisäisiä arvoja luotaessa on tällöin pidettävä mielessä markkinoiden trendit sekä kuluttajien mielipiteet. Näin lisätään tuotteen tai palvelun kaupallista potentiaalia.

Miten hyvin tunnet asiakkaasi ja heidän tarpeensa?

33

Vaihe 1: Asiakkaittesi tarpeiden tunteminen ja ymmärtäminen: Brändipääoma

Tähän asti olemme puhuneet useammastakin käsitteestä, joita on vaikea mitata. Näin on myös vaikea arvioida, miten hyvin brändilläsi menee.

Brändinhallinnan alalla on kuitenkin yksi laajasti käytetty termi, jonka avulla saadaan näkyviin numeerisia arvoja, joilla arvioida brändiä - brändipääoma.

Brändipääoma on erotus, jonka potentiaaliset asiakkaasi ovat valmiita maksamaan brändäämästäsi tuotteesta verrattuna brändäämättömään tuotteeseen. Brändipääoma voi olla joko positiivista tai negatiivista.

Ajattelun taustalla on usko, että brändätyt tuotteet ja palvelut pystytään myymään korkeammalla hinnalla kuin brändäämättömät. Esimerkiksi ruokakaupasta löydät isojen brändien tuotteita vastaavia tuotteita, mutta halvempaan hintaan. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän tuotteista, joihin yhdistyy positiivisia mielikuvia.

Pystytkö mittaamaan brändipääomaasi?

34

Vaihe 1: Asiakkaittesi tarpeiden tunteminen ja ymmärtäminen: Mittaaminen

Seuraavat neljä teemaa auttavat mittaamaan brändipääomaasi. Niitä voi käyttää esimerkiksi potentiaalisille asiakkaillesi suunnatun kyselylomakkeen suunnittelussa: 1. Nimen tunnettuus: Voit kysyä asiakkailtasi yksinkertaisesti, ovatko he kuulleet brändistäsi ja mitä mieltä he ovat siitä.

2. Mielikuvat laadusta: Voit ottaa selvää, mitkä heidän mielikuvansa tuotteittesi ja palvelujesi laadusta ovat, sopivatko ne heidän tarpeisiinsa ja uskovatko he niiden laatuun?

3. Brändiluskollisuus: Ostaisivatko asiakkaat sinulta uudestaankin? Miksi?

4. Positiiviset mielikuvat: Mitä mielikuvia asiakkaille syntyy brändistäsi?

Ymmärrätkö nyt, miten voit mitata brändipääomaasi?

Esimerkiksi, ovatko he nähneet yrityksesi tukevan urheilua, osoittavan sosiaalista vastuullisuutta, käyttävän paikallisia tuottajia, toimivan kestävän kehityksen periaatteiden mukaan, vaikuttavan positiivisesti ympäröivään yhteisöön? Yleisesti käytetty kysymys olisi “jos yrityksemme olisi ihminen, millainen ihminen se olisi?”

35

Vaihe 1: Brändipääoma: Esimerkkejä

Yrityksesi perinnöstä voi muistuttaa esimerkiksi viestimällä yrityksen perustamisvuodesta tyyliin “Perustettu 1865” tai “Jo vuodesta 1865”. Jos haluat viitata myös kansalliseen perintöön voit ilmaista asian kuin Le Creuset: ”France – 1925”.

Frederick’s Ice Cream Englannista voisi painottaa alueellista perintöään esimerkiksi seuraavasti: “the North West’s leading family owned and managed ice cream company since 1896”.

Tämä esimerkki osoittaa, miten yksinkertainen motto viestii monesta brändiin liittyvästä arvosta, niin pitkästä sitoutumisesta alueen kehittämiseen kuin perhearvoistakin. Katso:

www.fredericksicecream.co.uk/fredericks.htm

Tässä vähän uusia esimerkkejä.

36

Vaihe 1: Brändipääoma: Harjoitus

Miten mittaat brändipääomaasi nykyisin?

Mitä voisit tehdä lisää?

Mietipä nyt yritystäsi…

37

Vaihe 2: Sopivan ja arvostetun brändin luonti

Brändinhallinnan seuraava Vaihe olettaa, että sinulla on selvillä ja nimettynä brändin sisäiset arvot ja keskityt toiminnassasi brändin kasvattamiseen. Yrityksei johdolle on annettu tehtäväksi tehdä brändi asiakkaiden mielissä paremmin muistettavaksi.

Kuten aiemmin kohdassa “Mikä on brändi?” kerrottiin, brändäyksen avaintekijöitä ovat brändin nimi, logo tai slogan. Näiden kaikkien elementtien täytyy olla erikseen harkittuja, keskenään yhteensopivia ja niiden tulee sopia kohdemarkkinoille.

Brändin nimi – on periaatteessa yrityksesi tai yksittäisen tuotteen tai palvelun nimi

Logo – on yrityksesi kuvallinen tunnus

Slogan – on lyhyt viesti joka viestii brändisi identiteettiä

Onko brändisi helppo muistaa?

38

Vaihe 2: Sopivan ja arvostetun brändin luonti: esimerkki

Esimerkiksi, miten saat brändisi erottumaan muista vahvistamalla arvoja, jotka tunnistettiin edellisessä vaiheessa (Vaihe 1) – rakentamalla positiivista brändimainetta julkiset tunnustusten kuiten kuten palkintojen avulla, sponsoroimalla hyviä tapahtumia sekä muiden sellaisten aktiviteettien kautta, joita kohdemarkkinoidesi kuluttajat arvostavat.

Jos olet juustontuottaja ja kohdemarkkinasi koostuvat pääosin juustontuntijoista, joilla on säännöllisiä juustonmaistiaisia ja jotka jakavat keskenään suosituksia julkaisemalla vaikutusvaltaista juusto-opasta, on hyvä idea kutsua nämä henkilöt kohderyhmäksesi, jonka mielipiteitä kysyt, kuuntelet ja hyödynnät.

Onpa yrityksesi ollut toiminnassa viikon tai vuosikymmenen, voivat kuluttajien maut ja arvostukset muuttua elleivät markkinasi kasva samanaikaisesti hyvin nopeasti. Sinun pitää jatkuvasti mukautua asiakkaittesi tarpeisiin ja välttää Coca Colan kaltaisia virheitä, jossa lähdettiin muuttamaan “voittaja reseptiä”.

Jopa jättibrändit kuten Coca Cola tekevät virheitä: on ihan ok sanoa “Anteeksi, teimme virheen” ja korjata virheensä – asiakaskuntanne arvostaa sitä ja palkitsee teidät lisääntyneellä brändiuskollisuudella.

Sosiaaliset mediat kuten Facebook ja Twitter mahdollistavat yhteisöjen kokoamisen yrityksesi ympärille. Näiltä yhteisöiltä saat yksityiskohtaisia kommentteja tuotteistasi. Esimerkiksi luomalla Facebook’iin yrityssivun mahdollistat potentiaalisten asiakkaillesi kanavan puhua yrityksellesi ja kommentoida brändejäsi. Nykypäivänä sosiaalisen median seuraaminen ja reagointi saamaasi palautteeseen on lähestulkoon velvollisuutesi.

39

Vaihe 2: Sopivan ja arvostetun brändin luonti

Internetin myötä yritysten ulottuville on tullut monia ilmaisia nettipohjaisia survey-työkaluja, joiden avulla yritykset voivat tehdä kyselyjä ja luoda asiakaspaneeleja.

Näitä yhteisötyökaluja, kuten esimerkiksi Facebook’in yrityssivuja, voi käyttää tietojen keräämiseen kuluttajien mielipiteistä ja arvoista. Näiden mielipiteiden kuuntelu ja – jos mahdollista – asiakkaiden tyytyväisyyden analysointi tasaisin väliajoin, mahdollistaa tuotteittesi ja palvelujes jatkuvani kehittämisen.

Oletko kuullut sosiaalisen median vallankumouksesta? Siitä hyötyvät myös pk-yritykset. Sosiaalinen media auttaa sinua tavoittamaan potentiaalisia asiakkaitasi kustannustehokkaasti ja kuuntelemaan heidän kommenttejaan.

40

Vaihe 2: Sopivan ja arvostetun brändin luonti: Harjoitus

Miten käytän sosiaalista mediaa nykyisin….

Voisin vielä tutkia…

Oletko kuullut sosiaalisen median vallankumouksesta? Sinä voit olla osa sitä…

41

Vaihe 3: Brändien ylläpitäminen ajan kuluessa

Monilla markkinoilla koetaan hetkellisiä kysynnän notkahduksia. Jotta brändin arvo säilyisi, on tärkeää tiedottaa siitä tai pitää erilaisia tukipalvelua saatavilla tuotteille ja palveluille, jotta brändi pysyy kuluttajien mielissä. Näin asiakkaille syntyy yhteenkuuluvuuden tunne brändisi kanssa, mikä ohjaa heitä seuraavassa ostotapahtumassa.

Ovatko markkinat hiljaiset vai onko vain sinun yritykselläsi kysyntäongelmia? Miten voit tietää?

Käytännön esimerkkejä tästä olisi viikottainen ilmoitus paikallisessa sanomalehdessä, joka tuo esiin brändin arvoja. Internetin ja sosiaalisen median käyttö mahdollistavat myös yhteydenpidon kuluttajien kanssa.

Käytätkö Twitteriä? – viimeisimmistä tapahtumista twiittaaminen ja lyhyiden videoiden ja/tai äänitiedostojen julkaiseminen (esimerkiksi YouTubessa) ovat hyviä “viraalimarkkinoinnin” keinoja. Potentiaaliset asiakkaasi saavat näin tietoa brändistäsi ja pystyvät jakamaan sitä ystäviensä kanssa. Videot voisivat olla esimerkiksi työntekijöittesi haastatteluja, joissa he kertovat työstään tai kohtaamisistaan asiakkaiden kanssa…

42

Vaihe 3: Brändin ylläpitäminen ajan kuluessa: Välineitä

Yrityksen kulttuuriperintöönkin tukeutuvassa brändissä on tarkeää pitää yllä jo syntyneitä asiakassuhteita. Muista palkita asiakkaitasi siitä, että he pysyvät uskollisina brändillesi ja tuo esiin hyviä puoliasi, jotta asiakaasi muistavat, miksi alkujaankin valitsivat juuri sinun tuotteesi/palvelusi!

Markkinointikampanjoiden vaikuttavuutta tulee seurata, olivatpa kampanjat ilmoituksia paikallisissa sanomalehdissä tai muissa medioissa kuten netissä, radiossa tai suoramarkkinoinnin keinoin toteutettuja. Voit seurata brändisi kehittymistä nettipohjaisilla työkaluilla kuten Google Analytics’illa.

Tämä ehkä kuulostaa monimutkaisemmalta kuin onkaan…

43

Vaihe 3: Brändin ylläpitäminen ajan kuluessa: Harjoitus

Yleisiin trendeihin liittyvää kysyntää tuotteillesi voidaan tutkia sellaisilla välineillä kuten Google Trends. Määrittele vain, mitä hakusanoja asiakkaasi käyttävät ja näet, kuinka usein näitä hakuja on tehty eri ajankohtina. Näin voit suunnitella, kampanjasi ajoittumaan juuri noihin ruuhkahuippuihin.

1. Mene www.google.com/trends

2. Kirjoita hakusana, jota asiakkaasi todennäköisesti käyttäisi etsiessään tuotteitasi tai palveluitasi ja näet milloin ja missä tällaisia hakuja on tehty.

Kokeile Google trends -palvelua nyt – näet ilmaiseksi toimialasi trendit…

44

Vaihe 4: Viestintä brändin arvoista sisäisesti ja ulkoisesti

Kun ymmärrät, mistä asiakkaasi pitävät ja eivät pidä, on tärkeää että kaikki sisäiset viiteryhmät (erityisesti työntekijät) ovat tietoisia näistä arvoista ja työskentelevät sen eteen, että brändiin liitettävät positiiviset arvot olisivat mahdollisimman suuret ja negatiiviset arvot pienet.

Työntekijöidesi merkitystä ei pidä aliarvioida, sillä he työskentelevät asiakasrajapinnassa ja vaikuttavat näin ulkonäöllään ja käytöksellään asiakkaiden käsityksiin yrityksestäsi. Työntekijöiden perehdytys yrityksen kulttuuriperintöön ja arvoihin lisää työntekijöiden sitoutuneisuutta yritykseen ja näin myös brändiisi liittyvät arvot leviävät varmemmin läpi organisation.

Oleko hyvä sisäinen ja ulkoinen viestijä?

45

Vaihe 4: Viestintä brändin arvoista sisäisesti ja ulkoisesti: Esimerkkejä

On tärkeää luoda viestintää varten ohjeistus, jossa johdonmukaisesti painotetaan positiivisten brändiarvojen esiintuomista. Ohjeistus voi sisältää yksinkertaisia asioita kuten vakiopohjien luomisen kirjeille, internetsivuille, käyntikorteille ja mainoskampanjoille.

Vuosien kuluessa kertyneitä yrityksen kulttuuriperintöarvoja voidaan ylläpitää ja välittää työntekijöille valokuvien, yrityshistoriasta kertovien esitteiden, historiikkien tai suuremmissa yrityksissä jopa yritysmuseoiden avulla. Sisäinen koulutusvideo voisi olla hyvä keino tuoda esiin brändiarvoja sekä yrityksen sisällä että ulkoisille sidosryhmille.

Sisäinen viestintä yrityksen kulttuuriperintöarvoista voi lisätä työntekijöiden sitoutumista yritykseen. Näin myös työviihtyvyys paranee.

Sosiaalisen median, kuten YouTube’n käyttö mahdollistaa yrityksille imaisen ja melko helppokäyttöisen jakelukanavan, jossa voi viestiä yrityksen kulttuuriperinnöstä kuten seuraavan sivun esimerkki J. Atkinson and Co osoittaa…

46

Vaihe 4: J. Atkinson and Co’n esimerkkivideo

www.youtube.com/watch?v=m4lPpiKeSWE

J. Atkinson and Co viestii hyvin yrityksensä kulttuuriperintöarvoista. Heidän vahva sitoutumisensa historian käyttämisessä osana brändiä näkyy monin tavoin heidän tekemisissään…

47

Vaihe 5: Loogisen brändirakenteen luominen kaikille tuotteille ja palveluille: Suunnittelu

Vaikka tämä vaihe ei suoranaisesti koskekaan sellaisia pk-yrityksiä, jotka tarjoavat vain yhtä tuotetta tai palvelua, myös näiden yritysten on hyvä tuntea tämä vaihe, sillä voi tulla aika, joilloin tuote-/palveluvalikoimaa laajennetaan. Tuotteita ja palveluja suunniteltaessa on tärkeää muistaa, että uudet tuotteet tai palvelut eivät saa vaikuttaa negatiivisesti saman yrityksen muihin tuotteisiin tai palveluihin.

Onko brändirakenteesi looginen?

Esimerkiksi juustontuottaja, joka tuo markkinoille erikoiserän juustoa, voi vahingoittaa jo vakiintuneiden tuotteidensa myyntiä. Jos vaikka joulumarkkinoille tuotu erikoistuote tulee asikkaiden keskuudessa suositummaksi kuin aiempi perusvalikoima, yritys saattaa joutua tekemään suuriakin muutoksia valikoimaansa mukautuakseen uusiin makuvaatimuksiin.

48

Vaihe 5: Loogisen brändirakenteen luominen kaikille tuotteille ja palveluille

Jos yritykselläsi on useampia brändejä, on tärkeää tietää, miten nämä eroavat toisistaan ja miten ylläpidät niiden eroja niin, että sekä sisäiset että ulkoiset sidosryhmäsi pystyvät erottamaan ne toisistaan.

Jos epäilet eroavatko tuotteesi toisistaan, kysy potentiaalisilta asiakkailtasi, mitkä tuotteet ja palvelut on suunnattu juuri heille.Jos esimerkiksi valmistat lemmieläinten ruokaa, et halua

tarjota samaa ruokaa kaikenlaisille eläimille, sillä lemmikkien omistajat näkevät lemmikkinsä erityislaatuisina ja muista eroavina. Valmistat siis erikseen ruokaa kissoille ja koirille. Jopa erilaista ravintoa pitkäkarvaisille ja lyhytkarvaisille kissoille. Näin tuoteperheesi muodostaa loogisen kokonaisuuden ja potentiaaliset asiakkaasi tunnistavat, mitä hyötyjä kukin tuote antaa.

Vaihe 5: Looginen brändirakenne: Esimerkki

49

Tässä on esimerkki siitä, miten voidaan esittää graafisesti tuoteperhe, jonka tuotteet on kohdistettu erilaisille lemmikkieläimille.

Vaihe 5: Looginen brändirakenne: Harjoitus

50

Millainen sinun brändirakenteesi on?

51

Yhteenveto yrityksen kulttuuriperintöbrändin hallinnan viidestä vaiheesta

Tässä ovat jälleen viisi brändinhallinnan vaihetta. Kuten näet, nämä on helppo integroida osaksi vuosittaista strategisen suunnittelun ja arvioinnin sykliäsi, sillä läpi käytävät vaiheet ovat tuttuja laatujohtamisesta:Suunnittele – Toteuta – Arvioi – Toimi… Suunnittele…

52

Brändinhallinta yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämisessä

Muista: Brändinhallinta on organisaation tuotteisiin ja palveluihin liittyvän identiteetin (sisäisen vision) ja ulkoisen imagon yhteensovittamista.

53

Ohjeita brändinhallintaan osana yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämistä

• Luo yrityksellesi markkinointi- ja viestintäohjeistus.

• Pyri arvioimaan markkinointitoimiasi viestintäohjeistustasi vasten ja mittaamaan niiden tehokkuutta.

• Tarjoa yksinkertaista koulutusmateriaalia henkilöstöllesi, jossa tuot esiin yrityksen arvoja sekä kulttuuriperintöösi ja perinteisiisi liittyviä positiivisia ja negatiivisia elementtejä.

• Kerää aktiivisesti asiakaspalautteita brändistäsi ja mittaa brändipääomaasi / nimesi tunnettuutta / mielikuvia laadusta / merkkiuskollisuutta / positiivisia mielleyhtymiä.

• Harkitse brändäysprosessin viiden vaiheen läpikäyntiä (edellä mainitut) ainakin kerran vuodessa suunnitellessasi yrityksen pitkän tähtäimen suuntaa.

Tässä on muutamia brändinhallinnan toimenpiteitä, joita käyttöönottoa kannattaa harkita.

54

Brändinhallinta osana yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämistä: Yhteenveto

Tietää, mikä on brändi ja miksi brändinhallinta on yritykselle tärkeää

Tunnistaa brändisi avaintekijät

Laatia brändinhallintasuunnitelma

Näitten brändinhallintaohjeiden tarkoituksena on lisätä ymmärrystäsi brändinhallinnan tärkeydestä osana yrityksen kulttuuriperinnön hyödyntämistä.

Nyt sinun pitäisi osata…

Tämä koulutusmateriaali on MNEMOS-yhteistyöprojektin tulos. Projektissa kehitettiin uusia innovatiivisia ja laadukkaita koulutusmateriaaleja yrityksen kulttuuriperinnön ammatilliseen koulutukseen. Haluamme kiittää seuraavia henkilöitä, jotka antoivat palautetta materiaaleista ja auttoivat näin parantamaan niitä:

Alex Avramenko, Alice Martzopoulou, Alison Kennedy, Anna Catalani, Carmela Gallo, Carolyn Downs, Costantino Landino, Eeva Laaksonen, Elisa Akola, Fiona Cheetham, Grazyna Rembielak-Vitchev, Joe Telles, Josef Svec, Niko Havupalo, Pawel Zolnierczyk, Peter Reeves, Soňa Gullová, Thomas Lemström, Tomas Lehotsky and Tony Conway.

Jos haluat saada lisätietoa yrityksen kulttuuriperinnön hallinnasta, vieraile www.enterpriseculturalheritage.org tai liity yrityksen kulttuuriperinnön LinkedIn-ryhmään: http://goo.gl/NXtFr

Hanke on rahoitettu Euroopan komission tuella. Tästä julkaisusta vastaa ainoastaan sen laatija, eikä komissio ole vastuussa siihen sisältyvien tietojen mahdollisesta käytöstä.

Kiitokset

55

56

Lähteitä – lue nämä, jos haluat oppia enemmän…

Berthon, P., Ewing, M. T., & Napoli, J. (2008). Brand management in small to medium-sized enterprises. Journal of Small Business Management 46(1), 27-45.

Botero, I. C., & Blombäck, A. (2010). Leveraging the family brand: Using brand management to highlight the advantages of family firms. Paper presented at the 10th Annual World Family Business Research Conference, Lancaster, UK.

Kotler, P. H., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. & Hansen, T. (2009). Marketing Management (European edition). Essex: England: Pearson Education Limited.

Slater, J. S. (2000), "Collecting the real thing: A case study exploration of brand loyalty enhancement among Coca-Cola brand collectors", in Advances in Consumer Research Volume 27, eds. Stephen J. Hoch and Robert J. Meyer, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 202-208. available online http://goo.gl/rTZl8

Spence, M., & Essoussi, L. H. (2010). SME brand building and management: an exploratory study. European Journal of Marketing, 44(7/8), 1037-1054.

Brand Management on Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management

World Intellectual Property Organisation The Power of Brands - I.L.A.R.

(http://www.wipo.int/sme/en/case_studies/ilar.html

Enterprise Cultural Heritage - Case Study of J Atkinson & Co for MNEMOS available online http://goo.gl/9XDtC

Google Trends (2011) www.google.com/trends

Google Alerts (2011) www.google.com/alerts

MNEMOS-projekti on laatinut tämän koulutusmateriaalin useasta eri lähteestä. MNEMOS-projektitiimi varaa itselleen oikeuden muuttaa tämän aineiston käyttöehtoja ilman erillistä ilmoitusta ajankohdasta riippumatta. Koulutusmateriaalit on tuotettu vain opetustarkoituksiin eikä materiaalin tuottaja ole vastuussa annatuista ohjeista. Sekä koulutusmateriaali että www.enterpriseculturalheritage.org Internet-sivusto luovutetaan käytettäväksi siinä tilassa kuin se luovutushetkellä on. MNEMOS-projektitiimi ei väitä eikä takaa:a) Että oppimateriaalien ja nettisivujen sisätämä tieto on kattavaa, täydellistä, tarkistettua, organisoitua ja paikkansa pitävää;b) Että sitä on lisenssoitu minkään kolmannen tahon tekijänoikeuksien tai tietokantojen omistajien taholta käyttämään tai uudelleen tuottamaan näiden tahojen materiaalia tässä opetusmateriaalissa ja näillä nettisivuilla;c) Että oppimateriaalit ja nettisivusto toimii häiriöttä ja virheettä; jad) Että tietokonepalvelin, jolla oppimateriaalit ja nettisivusto sijaitsee toimii virhettömästi ja on vapaa viruksista.

Vastuuvapaus

Tämä työ on lisenssoitu Creative Commons Attribution 3.0 Unported License lisenssillä.

58

Tässä oli brändinhallintaosio.

Poistuaksesi koko ruudun näytöstä paina ESC näppäintä.

Mitä haluaisit tehdä seuraavaksi?

Voit testata tietosi brändinhallinnasta (sitä varten sinun tulee olla kirjautuneena sisään sivustolle osoitteessa http://training.enterpriseculturalheritage.org)

tai

Voit siirtyä opiskelemaan muutosjohtamista