브랜드 관리

• 브랜드 (brand)란:

– 어떤 판매자가 자신의 상품을 다른 판매자의 상품들과 구별하기 위하여 붙인 이름, 문자, 기호, 도형 또는 이들의 결합으로 된 것을 가리킨다.

• 상표(trademark) 란

– 정부에 등록되어 법적인 보호를 받고 있는 브랜드로 가 붙어 있는 것은 등록된 상표임을 나타냄.

• 서비스 마크:

– 상표 중에서 특히 서비스업(예 금융, 보험, 통신 등)에서 사용하는 상표를 특히 서비스 마크라 한다.

– 브랜드 계층구조(brand hierarchy) • 기업브랜드(corporation brand):

– 기업명이 브랜드 역할을 하는 것. LG, 삼성, 태평양, 오뚜기 등

• 공동브랜드(family brand, or umbrella brand):

– 여러 가지 상품에 부착되는 브랜드. OB, 아모레, 백설표, 청정원

• 개별 브랜드(individual brand):

– 한가지 상품에 부착되는 브랜드

• 브랜드 수식어(brand modifier):

– 구형 모델과 구분하기 위하여 붙이는 숫자나 수식어. 펜티엄IV 또는 프리미엄, 플러스

브랜드 계층구조(brand Hierarchy)

브랜드 자산(brand equity)

– 브랜드 자산 • 브랜드가 창출하는 부가가치를 브랜드 자산이라고 한다.

• 브랜드는 원래 한 기업의 상품을 다른 기업의 상품과 구별하기 위하여 생겨난 것이었지만, 오늘날에 와서는 이러한 식별기능 보다도 자산으로서의 가치가 더 큰 주목을 받고 있다.

– 브랜드 자산의 원천 • 브랜드 자산은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 구성

• 브랜드 이미지는 유리하고, 강력하고, 독특해야 한다. – 브랜드와 중심으로 한 이미지를 브랜드 연상(brand association)이라고 하는데 브랜드 자산이 형성되려면, 이러한 연상들이 유리하고, 강력하고, 독특해야 한다.

– 유리: 긍정적 이미지/강력: 연상속도가 빨아야 한다/독특함: 차별적 우위가 있어야 한다

• 단, 인지도가 높은 것은 강력한 브랜드가 되기 위한 필요한 조건이지 충분조건은 아니다.

브랜드 자산의 관리과정

1. 브랜드 현재상태 분석

2. 브래드 아이덴터티 (brand identity, BI) 수립 1. 브랜드에 대한 비전 또는 목표의 수립

2. Brand Identity: 어떤 브랜드에 대해 앞으로 고객들에게 심어 주고자 하는 연상들의 집합

3. Brand Image: 고객들이 현재 갖고 있는 브랜드 연상

3. 브랜드 포지셔닝 주의: 포지셔닝은 브랜드 아이덴터티 중 한두 가지에 집중되어야 한다

4. 실행 1. 앞 단계에서 결정된 브랜드 포지셔닝을 기초로 마케팅 커뮤니케이션 활동을 계획하고 실행에 옮긴다.

5. 자산의 정기적 측정 1. Measurable is manageable

브랜드 자산의 전략적 활용

• 라인확장 (line extension): – 정의 • 기존 브랜드와 같은 상품라인에 추가된 신상품에 기존 브랜드 사용하는 것.

• 예) 랑데부와 랑데부 α

– 라인확장의 유형 • 수직적 라인 확장: 신상품이 기존상품보다 가격이 낮거나(하향적) 높은 경우 (상향적). 예) 그림 9-2,/ 조니워커 블랙—조니워케 블루 및 골드

– 상향적 라인 확장(upward line extension)

– 하향적 라인 확장(downward line extension)

• 수평적 라인 확장: 신상품이 기존상품과 비슷한 가격대에서 다른 세분시장을 표적으로 삼는 경우

– 랑대뷰와 랑데부 α

브랜드 자산의 전략적 활용

브랜드 자산관리

동일상품범주

수평적 라인확장

하향확장

수직적 라인확장 브랜드 확장

다른 상품범주

상향확장

• 라인 확장의 장단점 – 장점: 적은 비용으로 매출 및 수익성 증대 효과

– 단점

1. 기존 브랜드가 신상품의 특성을 잘 나타내지 못할 가능성이 있다.

예) 한스푼 (LG), 비트(제일제당)의 고농축세제에 대항해서 애경산업이 스파크 대신 울트라 스파크 출시했으나 소비자들에게 울트라 스파크가 고농축세제라는 인식을 심는데 실패하여 결과적으로 퍼팩트 출시

2. 하양확장의 경우,

– 희석효과 (dilution effects): 기존 브랜드의 고급이미지를 희석시켜서, 결국 브랜드 자산의 약화를 가져올 수 있다.

– 자기 잠식 (cannibalization): 가격이 낮은( 즉, 수익성이 낮은) 품목이 가격이 높은 (즉, 수익성 높은) 품목의 판매를 잠식하여, 상품라인 전체의 수익성을 악화 시킬 수 있다

3. 상향확장의 경우 프리미엄 이미지 구축에 실패할 수 있다.

예) 도요다의 렉서스, 현대의 에쿠스, 삼성의 지펠

4. 같은 브랜드 상품이 서로 다른 경로로 판매될 경우, 경로상의 갈등을 가져올 수 있다.

예) ㈜ 태평양: 라네즈의 경우 할인점과 전문점에서 동시에 판매하다 갈등으로 인하여, 할인점 전용 브랜드 이니스프리 출시/ 보디가드 경우 할인점용으로 BG사용

• 라인 확장 vs. 새 브랜드 – 라인 확장의 위험에도 불구하고, 새 브랜드 구축 시 많은 시간과 비용이 필요하기 때문에 불가피한 경우를 제외하고 라인확장을 하게 됨

– 불가피한 경우: 정말 신상품이라는 것을 보여 주거나, 상향확장의 경우 라인 확장대신 새 브랜드를 사용함

– 라인 확장에 따른 위험을 감소하며, 라인확장을 할 수 있는 방법의 모색

» 매리오트(Marriott) 인터내셔날의 경우: 리츠칼튼-최고급/ 매리오트(호텔 리조트)-full service/레지던트 인-중상 /코트야드-중/페어필드인-저

» 보디가드경우 할인점에서 판매시 BG

• 브랜드 확장(brand extension) – 정의:

• 기존 브랜드와 다른 범주에 속하는 신상품에 기존 브랜드를 붙이는 경우

• 예) LG 생활건강 드봉비누, 드봉샴푸, 드봉치약

– 장점:

• 즉각적으로 높은 인지도를 달성가능, 두 개의 상품범주 간에 유사성이 높은 경우에는(예 비누, 샴푸), 기존 브랜드에 대한 호감이 신상품에 옮겨져, 낮은 비용으로 신상품의 성공가능성을 높일 수 있다.

• 브랜드 확장이 성공하면 소비자들은 그 브랜드는 “크고 유명한” 브랜드라고 생각해서, 더 높은 신뢰감을 갖게 된다.

– 단점 • 두 상품 범주 간에 유사성이 낮을 경우에는 브랜드 확장이 실패할 가능성이 높다.

– 유사성이란 상품과 상품 사이의 유사성 뿐만 아니라, 브랜드 이미지와 상품사이의 유사성도 포함.

– 즉 , 상품과 상품사이의 유사성이 낮아도, 브랜드 이미지와 상품사이의 유사성이 높으면 브랜드 확장이 성공가능

– 예) 롤렉스 시계의 고급스러운 이미지는 향수에 적용가능

• 기존 브랜드와 어떤 상품 범주와 밀접하게 연결되어 있다면, 브랜드 확장이 실패할 가능성이 높다.

– 예) 하이트 맥주가 하이트 소주를 출시하는 경우

• 브랜드 확장이 실패한 경우 브랜드자산이 손상되어 원래의 상품의 판매에도 타격.

– 상호작용효과(reciprocal effect): 예를 들어, 신상품이 사회 문제를 일으킨 경우 기존 제품에 영향이 전이된다.

– 브랜드 확장 vs 새 브랜드 • 현대자동차 트라제 XG/ 기아 자동차 카니발

• 코브랜딩(co-branding): 자신의 회사가 강력한 브랜드를 소유하지 못했을 때 상대방의 브랜드 자산을 빌리는 방법

– 브랜드 설정조건 • 제품은 브랜드 또는 트레이드 마크에 의해서 쉽게 식별할 수 있어야 한다

• 제품은 그 가격에서 최고의 가치를 가지고 있는 것으로 지각되어야 한다.

• 품질과 표준화를 유지하는 것이 용이해야 한다.

• 전반적으로 제품에 대한 수요가 지역, 전국, 또는 국제적인 규모의 체인을 충분히 충족시킬 수 있어야 한다.

• 규모의 경제성이 있어야 한다.