MKTG INSIGHT

En esta edición de BrandCom Mktg Insight haremos un análisis de la cadena de supermercados Súper Selectos propiedad de Grupo Calleja.

La Historia de Súper Selectos La idea Súper Selectos nació en 1951 cuando Don Daniel Calleja y Don Agustín Alfaro fundaron una tienda a la que le dan el nombre de “Sumesa” en un pequeño local ubicado en el centro de San Salvador. Ahí le ofrecían a sus clientes productos refrigerados y granos básicos a precios accesibles y atención personalizada.

En 1964, operando con el nombre de Calleja S.A., abren su segunda sala de ventas ubicada en edificio Caribe frente al Salvador del Mundo. En ese lugar laboraban diez empleados, dos cajeras y el resto daba su apoyo en todas las áreas. En ese periodo se incorpora a la empresa Don Francisco Calleja Malaina de veintiún años de edad, originario de Logroño, España. A partir de ese punto la tienda logra expandirse a varios puntos de la ciudad.

En 1969 se inaugura la sala de ventas “Gigante” sobre lo que hoy se conoce como la Avenida Olímpica. Esta nueva sala llego a revolucionar el concepto de supermercados en El Salvador, ya que contaba con una área de ventas de más de 1,600 metros cuadrados. Desde entonces el supermercado logro la expansión a nivel nacional.

Noviembre 01| 2010

1

www.brandcommktg.com

Súper Selectos: Definitivamente “Súper en Todo Sentido”

BrandCom Marketing & Researchwww.brandcommktg.com

Edición 11

Según Don Francisco Calleja, presidente del Grupo Calleja: “Con el tiempo, la empresa adquirió solidez y prestigio incluso en la “década perdida”, por el conflicto armado que vivió el país. Súper Selectos demostró tener fe en el país y continuaron su proyecto de crecimiento, invirtiendo y creando nuevas fuentes de trabajo en los momentos en que algunas empresas dudaban en invertir”.

Mientras otros no invertían en el país por el conflicto armado, la empresa se extendió al interior del país inaugurando supermercados en los departamentos de Sonsonate, San Miguel y Santa Ana. En el transcurso del tiempo absorbió la cadena de supermercados “Todos”. En el camino de la consolidación y la expansión de Súper Selectos, en la década de los 90 adquieren cuatro cadenas de supermercados ya existentes.: El Sol, Multimart y la Tapachulteca.

Después de cincuenta y nueve años de existencia, la empresa cuenta con ochenta salas de supermercados, operando en El Salvador con capital de trabajo 100% Salvadoreño, bajo la filosofía de “atender a nuestros clientes de la mejor manera”. En la actualidad Súper Selectos es la fuente de trabajo de más de 5,500 personas.

La Publicidad de Súper SelectosActualmente Súper Selectos tiene el slogan de “Súper en Todo Sentido”. El media mix esta distribuido parejo en Radio, Prensa y Televisión. Recientemente Súper Selectos ha decidido entrar en el escena del Social Media, ahora ya puedes encontrarlos en Twitter y en Facebook.

Resultados de Nuestro Estudio de MercadoEntre la semana del 25 al 29 de octubre elaboramos un estudio de mercado titulado “Tendencias y Hábitos de Consumo en el Sector de Supermercados”.

En nuestro estudio el 42.9% de los encuestados afirma que Súper Selectos es el supermercado con las mejores promociones, la cadena de supermercado Híper Paiz le sigue con un 19.5%.

El 42.1% de los encuestados afirman que la cadena de supermercados Despensa de Don Juan es el supermercado que consideran mas caro, le sigue Pricesmart con un 27.8%

El 28.6% de los encuestados afirman que Súper Selectos cuenta con el personal más amable, seguid por La Despensa de Don Juan con un 21.8%

53.4% de los encuestados consideran que el medio mas conveniente para transmitir las ofertas es mediante la prensa, en un resultado sorprendente 20.3% afirman que es mas conveniente transmitir las ofertas mediante el uso del Social Media. Un 11.3% afirma que es mejor transmitir las ofertas por televisión.

El 38.3% afirman que la elección de supermercado depende de quien ofrezca

los mejores precios y ofertas, 29.3% dice que acuden al supermercado que este mas cerca de ellos.

30% de los encuestados afirman que Súper Selectos es el supermercado más limpio, seguido por La Despensa de Don Juan con un 29%. El 48.9% de los encuestados considera la cadena de supermercados Híper Europa no cubre con los estándares de higiene que los clientes exigen.

El 67.7% de los encuestados considera que la atención brindada en caja es una factor clave y determinante para la elección en un supermercado y otro.

74.4% considera que es necesario informar acerca de los precios y ofertas todos los días mediante la publicidad en periódicos y otros medios masivos.

La cadena de supermercados Súper Selectos es considerada como la predilecta por el 42.9% de los encuestados, le sigue La Despensa de Don Juan con un 21.1%

BrandCom Marketing & Researchwww.brandcommktg.com

¿Cual de los siguientes supermercados considera cuenta con las mejores promociones?

MKTG INSIGHT2

43%

12%

20%

14%

8%3%

Súper Selectos La Despensa de Don Juan

Híper Paiz Híper Europa Pricesmart

Ninguno

MKTG INSIGHTNuestra Recomendación para Súper SelectosNosotros recomendaríamos abstenerse de anunciarse en revistas, emails masivos y por hojas volantes, reducir el gasto en radio, mantener el presupuesto en prensa y reducir el presupuesto en televisión ya que según el 68.4% de los encuestados la publicidad en televisión no determina la elección entre un supermercado y otro. También considerar de destinarle cierto presupuesto en el área del Social Media al representar esta un 20.3% siendo este un porcentaje superior al de televisión y asesorarse correctamente de cómo hacer Social Media para que no sean considerados “pushers” de sus productos y entrar en categoría de “Spam” ante los usuarios de Twitter y Facebook. Cabe mencionar que el factor de atención en caja es sumamente importante entre la elección de un supermercado y otro por lo tanto trabajar e invertir en el “coaching” del personal por implicar que esto incrementaría su clientela y ganancias a largo plazo. Los tres factores determinantes para la elección entre un supermercado y otro por las personas encuestas son: Precio 38.3% Variedad 24.1% y Conveniencia 29.3%. Súper Selectos ya es identificado como el supermercado que tiene los mejores precios y las mejores promociones por tanto podemos decir que este supermercado conoce bien a su clientela. Nuestra recomendación es que además de trabajar el tema de precio y promociones que se enfoquen en el tema de variedad de productos y ubicación , ya que estos son otros factores claves para el cliente.

Nuestra Recomendación para La Despensa de Don Juan e Híper PaizNo solamente La Despensa de Don Juan es considerado el supermercado con las peores promociones si no que también es considerado el más caro de todos los supermercados de El Salvador. Nuestra

3

recomendación seria de eliminar las marcas La Despensa de Don Juan e Híper Paiz y consolidarse como Walmart en El Salvador y así gozar con el prestigio que Walmart tiene a nivel mundial. Es mas fácil manejar una sola marca que llevar dos marcas paralelas y hacerse la competencia entre si mismo. También se recomienda trabajar en sus promociones y lograr mejores negociaciones con los proveedores para poder brindar mejores precios y ofertas. Si lograrán consolidarse con el nombre de Walmart pudieran tomar el control del 36.9% del mercado pero aun así estarían 6% por debajo de Súper Selectos. Si deciden mantener los nombres de La Despensa de Don Juan se necesita redefinir la estrategia de marketing por completo que le ayude cambiar la percepción ante la población de el supermercado con las peores promociones y ofertas.

Nuestra Recomendación para Híper EuropaLa cadena de supermercados Híper Europa tiene que invertir bastante desde el suelo hacia arriba, si es que quiere pelear en el campo de batalla de los gigantes. Para esto tiene que suspender todo tipo de actividad publicitaria, destinar un mayor presupuesto para darle un mejor entrenamiento a sus empleados. Tienen que mejorar en el tema de limpieza en sus salas de venta y después redefinir estrategia de marketing de lo contrario este supermercado caerá y será absorbido por los gigantes de Súper Selectos o Walmart.

En ConclusiónLa cadena de supermercados Súper

Selectos tiene hegemonía sobre los demás supermercados y podemos decir que el slogan de ser “Súper en Todo Sentido” es cierto. Nos gustaría agregar que nos enorgullece que una empresa 100% Salvadoreña esta haciendo un buen trabajo y no nos queda nada mas que darle una felicitación a Súper Selectos por ser los lideres en el sector de supermercados en El Salvador.

Este documento se ofrece a manera de guía o punto de partida para ofrecer diferentes puntos de vista sobre los elementos discutidos. No reemplaza así la asesoría profunda que BrandCom pueda proveer a sus clientes.

BrandCom Marketing & Researchwww.brandcommktg.com

BrandCom Marketing & Research El Salvador

Investigación de Mercados, Opinión Pública, Estrategia de Marketing, Inteligencia de Mercado, Branding, Social Media Marketing y CRM.

BrandCom Marketing & Researchwww.brandcommktg.com

MKTG INSIGHT4

Más Resultados de Nuestro Estudio de Mercado:

¿Cual de los siguientes supermercados considera “el mas caro”?

Estudio elaborado entre 25 y 29 de oct.2010.

Muestra:1330

Súper Selectos LDDDJ

10%

42%

6%9%

28%

5%

Híper Paiz Híper EuropaPricesmart Ninguno

¿Cual de los siguientes supermercados considera el mas “limpio”?

30%

29%

26%

4%10%1%

Súper Selectos LDDDJHíper Paiz Híper EuropaPricesmart Ninguno

¿Considera que los anuncios en televisión determinan su elección entre un supermercado y otro?

0 250 500 750 1000

Si

No

No sabe

La elección de supermercado depende de:

0 150 300 450 600

Conveniencia

Variedad

Precio

Seguridad

Ninguno

¿Que medio de publicidad considera mas conveniente para transmitirle las ofertas?

0 200 400 600 800

Televisión

Prensa

Radio

RevistaHojas Volantes

Publicidad por EmailSitio Web

Social MediaNinguno

¿Siente que es necesario estar informada todos los días de los precios?

0 250 500 750 1000

Si

No

No sabe

0 200 400 600 800

Masculino

Femenino

Sexo:

0 125 250 375 500

< 18 años18 - 20 años20 - 25 años25 - 30 años30 - 35 años35 - 40 años40 - 45 años45 - 50 años50 - 55 años

> 55 años

Rango de edad:

¿Cuál es su supermercado predilecto?

43%

21%

16%

4%

14%2%

Súper Selectos LDDDJHíper Paiz Híper EuropaPricesmart Ninguno

¿Cuantas personas viven en su hogar?

0 100 200 300 400

1

2

3

4

5

> 5

www.brandcommktg.com

BrandCom Marketing & Research El SalvadorInvestigación de Mercados, Opinión Pública, Estrategia de Marketing, Inteligencia de Mercado, Social Media Marketing,Branding y CRM.

¿Quiere conectar mejor con sus clientes?Social Media Marketing es la solución...