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Miércoles, 4 de junio de 2014
MAÑANA9:00 Acreditación y recogida de material
9:30 Inauguración
10:00-11:00 Conferencia EL BRANDED CONTENT EN UN ENTORNO COLABORATIVORafael Linares Palomar, Profesor Universidad Rey Juan Carlos, Productor y CEO de Creta Producciones
11:00-11:30 Café
11:30-13:00 Sesión temática: Anunciantes ENGAGEMENT ENTRE MARCA Y CONSU-MIDORCristina Ojeda Vila, Product Manager en Cruzcampo. “Cómo mantener mi marca relevante y no morir en el intento”Eduardo Lazcano, Responsable de Comunicación y Estrategia Digital en Pernod Ricard España José Manuel Valenzuela, Gerente de Comunicación Movistar TV
13:00-14:45 Sesión temática: Experiencias Andaluzas EXPERIENCIAS ANDALUZAS EN BRANDED CONTENTConchita Endrino, Productora en Dex Media Produc-ción AudiovisualJuan López, Responsable de Contenidos, Publicidad y Prensa en Suractiva MediaOlmo Figueredo González-Quevedo, CEO & Foun-der en La Claqueta PC, S.L.Eva Bermúdez, CEO de Acróbata Producciones
TARDE17:30-19:30 Talleres de casos prácticos Ricardo Sandoval, Director de Marketing de Coca-Cola IberiaManuel Mercader, CEO en ContversionAlejandro Pavón, Digital Strategy Manager en Heine-ken España “¿Cómo no perder el SUR en el entorno
Digital?” Eduardo Lazcano, Responsable de Comunicación y Estrategia Digital en Pernod Ricard España
Jueves, 5 de junio de 2014
MAÑANA9:30-11:30 Sesión temática: Agencias de Comunicación LA ESTRATEGIA DEL BRANDED CONTENTJordi Urbea, Director General OgilvyOne, OgilvyInte-ractive y Ogilvy & Mather Publicidad BarcelonaPedro Jareño, Director de Marketing de Territorio CreativoMaría Boix, Managing Partner en La Ballena de Hoja-lata BCSJavier Lasa, Partner y Director de Operaciones de nati-veAD. “Publicidad nativa en vídeo y televisión”
11:30-12:00 Café
12:00-13:30 Sesión temática: Medios de ComunicaciónBRANDED CONTENT EN LOS MEDIOS AU-DIOSIVUALESJavier Andrés Ortega, Director de Marketing en Atres-media PublicidadYolanda Marugán, Advisor en Grupo Secuoya Felipe Jiménez, Director de Tuiwok Estudios para Zeppelin TV –Endemol Beyond
13:30-14:30 Sesión temática: Aspectos JurídicosASPECTOS LEGALES DEL BRANDED CON-TENTRafael García del Poyo, Abogado–Socio. Departa-mento de Digital Business en Osborne Clarke. 14:30 CLAUSURA DE LAS JORNADAS
Las intervenciones estarán dinamizadas por María Boix, Managing Partner en La Ballena de Hojalata BCS
Lugar: Sala Usos Múltiples RTVA. Avda. José Gálvez, 1. 41092 Isla de la Cartuja. Sevilla.Las intervenciones de la mañana estarán dinamizadas por Rafael Linares
Palomar, Profesor URJC, Productor y CEO de Creta Producciones.
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PRESENTACIÓNLas Jornadas Profesionales suponen una cita para los profesionales del sector audiovisual y el sector TIC para abordar las nuevas oportunidades creativas que permite el desarrollo de contenidos audiovisuales para nuevos formatos publicitarios como el branded content.
Entendiendo el Branded Content como "una forma de publicidad que no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido", según Eduardo Prá-danos, Content Manager HavasSports&Entertainment en Havas Media y director de cursos de Transmedia, Social TV y Branded Content. Su principal diferencia con la publicidad tradicional, añade, "es que son conte-nidos de entretenimiento o de interés informativo con relevancia para el público".
Javier Regueira, socio de Pop Up Música y autor del blog 'No Content no Brand', define el Branded Content como "una nueva manera de entender la comunicación publicitaria". "Si el fundamento tradicional de los anun-cios que conocemos era la repetición y la interrupción en bloques, este nuevo enfoque se basa justo en lo con-trario: encapsular el mensaje de marca en un formato de entretenimiento que el consumidor sí quiere recibir", explica.
En definitiva, afirma Prádanos, "el Branded Content son comunicaciones financiadas por los anunciantes y de interés para los consumidores que, además, reflejan una vinculación entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su target quiere consumir". Se trata de "la nueva publicidad", sentencia Regueira, "y su objetivo es sólo uno: ofrecer al consumidor una publicidad que sí le ape-tezca ver, de modo que resulte eficaz en el plano cogni-tivo, en el afectivo y en el de intención de compra".
Sin embargo, indica Prádanos, se debe tener presente que "cuando se habla de Branded Content no se habla de campañas, sino de algo mucho más transversal con beneficios a medio plazo".
En este marco de creación de contenidos el papel de la autoría es fundamental y es necesario otorgar a perfiles relativos a temas tan importantes como el guión o la creación musical la importancia que merecen. En este sentido dedicaremos una sesión a la autoría dentro de nuestras jornadas.
El seminario, que está dirigido a las empresas y los profe-sionales de los sectores audiovisual y TIC de Andalucía, empresas de publicidad, empresas culturales (música, edición de libros, comic, videojuegos, etc.), profesiona-les, incluyendo personal creativo y técnico, científicos con vocación emprendedora, jóvenes universitarios y público en general, tendrá una duración de una jorna-da y media, en sesiones de mañana y tarde, donde se alternarán ponencias sobre temas específicos, de carác-ter teórico-práctico, y mesas de expertos, empresarios y profesionales, que expondrán sus experiencias empre-sariales en el tema.
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EL BRANDED CONTENT EN UN ENTORNO COLABORATIVO
El branded content en un entorno cola-borativo.
Creta Producciones somos una producto-ra creada en 2003 y con sede en Madrid. Nuestra área de negocio es la producción audiovisual para televisión y cine.
Creta Producciones,S.L · [email protected]
Rafael Linares Palomar es Profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, Productor y CEO en Creta Producciones
@rafalinares
Doctor en Ciencias de la Información en la Universi-dad Rey Juan Carlos de Madrid. Título tesis doctoral: El uso del marketing cinematográfico en la industria del cine español. Proyecto de tesis premiado con las ayudas de la investigación otorgadas por la Funda-ción Autor – Sociedad General de Autores 2006 y Premio Extraordinario del Departamento de Comu-nicación I 2009 de la URJC. Ha realizado también un MBA, Master Ejecutivo en Gestión de Empresa de Comunicación MEGEC, en la Universidad de Nava-rra e IESE, donde su proyecto de negocio obtuvo la mención honorífica.Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Uni-versidad Complutense de Madrid y Técnico en Co-municación Multimedia por la Universidad Francisco de Vitoria. En la actualidad profesor de la Universi-dad Rey Juan Carlos y ha sido Vicedecano de Prac-ticum de la Facultad de Comunicación (2010-14). Es también socio fundador y productor de la produc-tora Creta Producciones S.L. en la que ha realizado diversos proyectos merecedores de subvenciones y premios nacionales e internacionales. Ha sido nomi-nado a ls premios Goyas en dos ocasiones por el do-cumental “Harraga” y “Un cineasta en La Codorniz”. Es también autor de varios libros entre los que desta-can: “La promoción cinematográfica. Estrategias de comunicación y distribución de películas” y “¡Echa el anzuelo! Estrategias de pitch para jornadas audio-visuales y proyectos transmedia”.Como consultor ha participado en diversos cursos de formación de profesionales para asociaciones nacio-nales e internacionales, y consultoría para empresas focalizadas en el transmedia y el marketing audio-visual. Desde 2014 es también CEO de Gestionart, plataforma dedicada a la gestión de comunidades de artes escénicas on line.
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CÓmO mANTENER mI mARCA RELEVANTE y NO mORIR EN EL INTENTO
La importancia de mantener una comu-nicación actual y relevante para seguir es-tando en el corazón del consumidor y sin perderse en los nuevas formas de hacer comunicación.
Heineken España · Av. Andalucía 1 · Sevilla · España
Cristina Ojeda Vila es Product manager en Cruzcampo
@Cruzcampo
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla y Master en Gestión Comercial en ESIC. Cinco años en el sector editorial y en 2001 em-pecé a trabajar en Heineken España en el departamento de Marketing. Inicialmente en el equipo de Innovación en proyectos tales como el lanzamiento de la cerveza nacional de abadía Legado de Yuste o el primer enva-se cervecero en pet, Envase Future. Tras varios años en este equipo pasé al grupo de Marcas Sin Alcohol, de-sarrollando principalmente la estrategia de portfolio y el posicionamiento de la marca Buckler con campañas como “Vikingos” y la colaboración con Fernando Alon-so. Desde 2007 Product Manager en el equipo de marca Cruzcampo donde he tenido la oportunidad de participar en proyectos tan interesantes y retadores como el redi-seño de identidad visual, el desarrollo de “No pierdas el Sur” y las últimas campañas de comunicación asociadas al patrocinio de la Selección Española de Fútbol. Cruzcampo es la cerveza líder del mercado español y la marca preferida de los consumidores andaluces. Más de 100 años de maestría cervecera avalan un producto “hecho de Andalucía”que está presente en el día a día de sus gentes así como en los grandes y pequeños aconteci-mientos que ponen de manifiesto los valores culturales de su tierra. Cruzcampo cuenta además con diferentes variedades como Shandy Cruzcampo (líder en su seg-mentos), Cruzcampo Sin y Cruzcampo Gran Reserva (reconocida como la mejor cerveza Strong Lager en los World Beer Awards 2009). Cruzcampo es parte de Heineken España, que también produce y comercializa Heineken y Buckler, marcas más vendidas en sus res-pectivos segmentos, además de la marca Amstel, que es la tercera marca de cerveza más vendida en Europa Oc-cidental. Heineken España cuenta con dos de sus cuatro fábricas en territorio andaluz. Es líder en innovación y en prácticas sostenibles. Pertenece a Heineken, el grupo cervecero más internacional del mundo con 125 fábricas en más de 70 países. Heineken España recomienda el consumo responsable de todas sus marcas.
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ENGAGEmENT ENTRE mARCA y CONSUmIDOR
En esta ponencia me paro en tres aspec-tos: la falta de transparencia a la hora de definir la identidad de las marcas, la falta de empatía y la escasa capacidad para co-laborar.
Taller de casos prácticosEl Plan A, el Plan B y el Plan C de Ballantine’s para la música.Hace 6 años Ballantine’s era la marca nú-mero 84 en asociación a la música (fuente: IMOP). A día de hoy es la número 14.La ponencia repasa los aspectos más des-conocidos de la “cocina” de los Premios 40 Principales, el Plan B de Carlos Jean y las acciones virales como la Batalla de Tuits.
Pernod Ricard España · Manuel Marañón, 8 · Madrid
Eduardo Lazcano es Responsable de Comunicación y Estrategia Digital en Pernod Ricard España
@elazcanor
Experiencia en comunicación, marketing, digital, re-laciones públicas y desarrollo de equipos. Entiendo la empatía como la base del proceso de co-municación. Es necesario orientar la comunicación de las marcas al consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia, diseñando las estructuras en función de las necesidades. Para ello es fundamental profun-dizar en el conocimiento de las motivaciones y per-cepciones del ser humano. Creo en el trabajo colaborativo y transversal basado en la transparencia, en la creatividad, en la involucra-ción de las personas y en la apertura al exterior. Diseño e implementación de la hoja de ruta de la di-gitalización de Pernod Ricard España. Lanzamiento de el Plan B de Carlos Jean, Rose d’Or 2011, Sol de Oro en San Sebastián en 2011 y EFI 2011Desarrollo del plan estratégico de Ballantine’s (del puesto 80 al 14 -IMOP- en asociación a música)Lanzamiento y desarrollo de Londonize by Beefeater que permitió a la marca entrar en el top 10 de marcas más notorias de España en primavera de 2007 (IMOP) a pesar de no tener televisión.Desarrollo de la estrategia de Jameson en el mundo del cine con Notodofilmfest.com y los premios Goya Negociación del primer acuerdo de vídeos para el móvil de la Liga de Fútbol Profesional Activación del proyecto Movistar Activa Cup cuyo resultado fue la aparición de nuevos talentos del mo-tociclismo como Daniel Pedrosa y Toni Elías
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ENGAGEmENT ENTRE mARCA y CONSUmIDOR
El contenido se ha convertido en la prin-cipal fuerza publicitaria para algunas em-presas, una tendencia que hace que cada vez pensemos menos en los formatos convencionales. Los equipos de comuni-cación y publicidad se adaptan a esta ten-dencia siendo una fuente de información más completa y más cercana a los medios, primando el interés del usuario por enci-ma del gancho publicitario.
Movistar TV · Distrito T, Edificio Norte1, planta 5 · Madrid.
José Manuel Valenzuela es Gerente de Comunicación en movistar TV
@movistar_es
Gerente de Comunicación y Publicidad de Movistar TV. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Navarra (1998), empezó su carrera en la radio (Cadena SER) para dar rápidamente el salto a la prensa digital, primero como jefe de sección en El-mundo.es, entre 1999 y 2000, y después en Prisacom, donde fue jefe de sección de Elpais.es y dirigió el su-plemento cultural para jóvenes EP3.es. Tras dos años desarrollando la comunidad musical Cyloop para Terra con la empresa estadounidense Hoodiny Enter-tainment, dio el salto a la comunicación corporativa en BBVA en 2009, donde se hizo cargo del departa-mento de coordinación, comunicación de crisis y co-municación digital a nivel global durante cuatro años. En la actualidad es el responsable de Comunicación y Publicidad de Movistar TV y codirige el Congreso Iberoamericano de Redes Sociales iRedes.
Movistar TV es la plataforma de televisión de pago de Telefónica, una apuesta por la calidad del contenido y la mejora de las funcionalidades para ofrecer a los usuarios un nuevo modo de disfrutar de lo que más les gusta. Cuenta con más de 730.000 clientes en Es-paña (dato del primer trimestre de 2014) y cuenta ya con canales de producción propia dedicados a la F1 y MotoGP, además de ofrecer el paquete de fútbol en televisión más completo del mercado.
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EXPERIENCIAS ANDALUZAS EN BRANDED CONTENT
En 2013 nos aventuramos a hacer un cor-tometraje cuyo único requisito era que fuera branded content de la marca que organizaba un concurso. El Cortometraje se titula “El gin estaba en la tónica” y os mostrare sus primeros minutos para ilus-trar lo que os voy a contar
Dex Media Producciones, S.L. · C/ Constancia, 22 · 41806 Umbrete (Sevilla) · T. 955 707 875
Conchita Endrino es Productora en Dex media Producción Audiovisual
@Dex_Media
Conchita Endrino se graduó Cum Laude en el Bache-lor of Science Television, Film And New Media Pro-duction With Enphasis In Marketing & Advertising de la Universidad Estatal de San Diego, California (San Diego State University). En Estados Unidos rea-liza sus prácticas de producción en Cable Rep Adver-tising, empresa dedicada a la producción de publici-dad local para la distribuidora de TV por cable más destacada de San Diego y consigue su primer trabajo en televisión trabajando en continuidad de la cadena Kusi, una emisora de televisión independiente de San Diego. En 2001 llega a España y trabaja en el área de pro-ducción para la empresa Producciones Zigzag con quien desarrolla la serie documental de Canal Sur Te-levisión “Colores” y tiene el primer contacto con Dex Media, la que luego será su casa. Posteriormente co-labora con la empresa Digit & Suit en la producción de spots publicitarios. En 2003 pasa a formar parte de la empresa Dex Media Producciones con quien produce un documental titu-lado “Cuatrovientos” que les llevo a rodar a México y Estados Unidos, países que conocía muy bien. A finales de ese mismo año Conchita adquiere accio-nes en la productora Dex Media y desde entonces es la responsable de producción de todos los proyectos audiovisuales de dicha empresa. En Dex Media los trabajos son de una índole muy variada, videos musicales (ha producido más de 200), documentales, videos de empresa, videos corporati-vos e institucionales, series de televisión, publicidad y diversos proyectos pilotos para televisiones nacio-nales.
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EXPERIENCIAS ANDALUZAS EN BRANDED CONTENT
Repaso de experiencias publicitarias simi-lares al Branded Content que se usaban antes de la aparición de esta denomina-ción. Placement. Lácteos, bancos. Tele-promos. Minute Maid Premiun, Vodafo-ne. Branding. Asociaciones profesionales, medicina. Conviviendo con el Branded Content: City placements y Web series. Después del Branded Content. El consu-midor 3.0 (Niños de 2 años con iPad)
Suractiva Media Sdad. Coop. And. · Parque Tecnológico de Andalucía · C/ Ivan Pavlov, 8. Bloque 3 · Málaga
Juan López es Responsable de Contenidos, Publicidad y Prensa en Suractiva media
@suractiva
Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universi-dad de Málaga con más de 10 años de experiencia en televisión.Desde 2001 dirige el departamento de comunicación de Linze TV (Grupo Endemol) encargándose del pro-duct placement, las promos semanales, fotografías de marketing y telepromos de las series Arrayán (Canal Sur), Rocío casi madre (Canal Sur), La Dársena de Poniente (TVE1), Ponme una nube (Canal Sur) y Cómplices (Antena3).Tras un ERE en 2013 comienza a desarrollar de forma individual proyectos para otras productoras y colabora en la creación de la imagen corporativa de empresas de diversos sectores mientras participa en la creación de la cooperativa audiovisual Suractiva Media forma-da por antiguos trabajadores de la serie Arrayán.
Suractiva Media es una Cooperativa Audiovisual creada por 7 profesionales con gran experiencia en el sector y decididos a activa un nuevo modelo de pro-ducción. Ofrece servicios globales de realización y producción audiovisual de ficción, documental y pe-riodístico.
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EXPERIENCIAS ANDALUZAS EN BRANDED CONTENT
La Claqueta trabaja actualmente con varias agencias de publicidad en la comercializa-ción de varios formatos televisivos. Mos-traremos los trailers de algunos de estos trabajos y comentaremos las condiciones especiales que imponen algunas televisio-nes de cara a la producción de Branded Content.
La Claqueta PC, SL · Av. de Italia 11-17, Casa 17 · Sevilla · Email: [email protected]
Olmo Figueredo es CEO y Founder en La Claqueta PC, SL
@olmofigueredo
Tras graduarse en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Sevilla, su formación continuó con el Master en Gestión de Empresas audiovisuales por la Universidad de Sevilla y el European Master in Audio-visual Management of the Media Business School.En 2002 fundó junto a Manuel H. Martín la produc-tora La Claqueta, con la que ha desarrollado como productor numerosas producciones en coproducción con canales como History Channel, Euronews, Canal +, TVE, Canal Sur Televisión, Canal 9 o ETB.Seleccionado como “New Producer to Watch” en el MipTV de Cannes 2012, fue nominado al Goya ese mismo año por el documental “30 años de oscuridad”, vendido a más de 30 canales de televisión. Es miem-bro de la European Film Academy y es Secretario de la Junta Directiva de la Asociación de Productores Andaluces AEPAA-APRIA.El año pasado presentó como director su cortometraje documental “Me llamo Olmo”, contando con la cola-boración del director italiano Bernardo Bertolucci.Actualmente produce varios formatos de factual y realidad extrema para Discovery Channel en asocia-ción con la productora madrileña 7yAcción (El Hor-miguero, Tonterías las Justas,…).La Claqueta es una productora de contenidos digitales fundada en Sevilla hace 12 años. Trabaja en el campo de la publicidad para marcas como Heineken, Orifla-me, Red Bull, Sony o Cruzcampo, y en la producción cinematográfica y televisiva para múltiples canales de televisión.
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EXPERIENCIAS ANDALUZAS EN BRANDED CONTENT
El Storytelling corporativo implica el uso de técnicas narrativas a marcas, productos y personas.Acróbata Producciones apuesta por ofre-cer soluciones eficaces y creativas a las necesidades de su empresa. Somos espe-cialistas en ficción, tanto para cine y tele-visión, como para publicidad a través de campañas y virales basados en técnicas de Storytelling. Hagamos juntos algo más que publicidad. Contemos su historia.Para conocer alguno de nuestros trabajos, pueden entrar en nuestra web www.acrobataproducciones.es
Eva Bermudez es CEO en Acrobata Producciones
@AcrbataProducci
Con un amplio bagaje en ficción, ha dirigido y rea-lizado varias series de televisión desde el 2002. La experiencia en el desarrollo de proyectos de ficción diarios y semanales, le permite conocer en profundi-dad técnicas de storytelling aplicables a nuevos for-matos narrativos en cine, televisión y publicidad de contenidos.Licenciada en la Facultad de Ciencias de la Informa-ción de Sevilla, comienza en televisión dedicándose a la regiduría de directo, para Producciones 52, Ví-deoproducciones del Sur o Linze Televisión. Es con ésta última productora, con quien se pasa al mundo de la ficción en 1998 como regidora/ayudante de realiza-ción para sus series Plaza Alta y Castillos en el aire (Canal Sur). En 2002 se estrena como directora reali-zadora en Arrayán (Linze Televisión), serie diaria que se mantiene en parrilla diez años, galardonada con elOndas 2005 y el Premio de la Academia de la Televi-sión 2007 a la mejor serie de televisión nacional dia-ria, y Biznaga de Plata en el Festival de Cine Español de Málaga 2006. Al mismo tiempo, realiza series semanales como Ponme una nube y Rocío casi madre (2007-2008, Linze Televisión) ambas para Canal Sur, o Cómplices (2009, Linze Televisión) para Antena 3.En 2010, dirige la segunda temporada de Padre Medi-na, comedia semanal de Kalida Producciones (Canal Sur) Desde 2013, es CEO de Acróbata Producciones Audiovisuales donde desarrolla trabajos de publici-dad, branded content y storytelling corporativo, y pre-para la dirección de la película Cuestión de confianza con la productora Teyso Media Ficción.
Acróbata Producciones Audiovisuales S.L · Av. María Victoria Atencia s/n, Edif. La Píndola, oficina 4 · Málaga
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TALLERES DE CASOS PRÁCTICOS: COCA-COLA
Ricardo compartirá el modelo de bran-ded content de Coca-Cola. Hablará sobre su modelo creativo y de amplificación en medios para content, con ejemplos prác-ticos.
Ricardo Sandoval es Director de Marketing en Coca-Cola Iberia
@CocaCola_es
Con más de 20 años de experiencia en marketing en Coca-Cola, Ricardo ha liderado el desarrollo e im-plementación de grandes campañas de marketing & publicidad de Coca-Cola en Iberia, Europa, Latino-américa y a nivel Global. Actualmente es el director de Marketing y Comunicación de Coca-Cola Iberia, responsable de todo el portafolio de bebidas de la compañía.
Coca-Cola Iberia · Ribera del Loira, 20-22 · Madrid · T. 913 969 368
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TALLERES DE CASOS PRÁCTICOS: CONTVERSION
Principales tendencias y casos prácticos en Branded Content dentro del marketing de resultados.
Manuel Mercader es CEO en Contversion
@manuelmercader
Manuel Mercader es licenciado en Ciencias económi-cas y empresariales por la Universidad Complutense de Madrid. Desde 1998 y durante seis años trabaja en Microsoft Ibérica como gestor de cuentas en el departamento de grandes corporaciones, director de la división de ne-gocios online y director de estrategia y desarrollo de proyectos publicitarios. En 2006 funda junto a David Bravo y Luis Vegas la agencia Ontwice desempeñan-do la labor de Director de desarrollo de negocio.A finales de 2013 el Grupo Ontwice crea Contver-sion, agencia de resultados liderada por Manuel, don-de ocupa el cargo de CEO.
Contversion es una agencia especializada en resul-tados, que incrementa la demanda por medio de la gestión de DATA, y la influencia por medio de los CONTENIDOS y que basa sus principios de actua-ción sobre 5 “Ts”: Tecnología propia y licenciada de gestión y optimización de la actividad digital; Tran-sacción y “trading” para poder operar con los prin-cipales agentes del mercado ( RTB, SEM, SEO.. ); Transparencia a la hora de desarrollar y mostrar los resultados de las campaña, integrando toda la ges-tión del “Big Data”; Talento de un equipo humano que aprovecha lo mejor de la tecnología y metodolo-gía con la experiencia digital; y Transformación, por medio de la influenciación de los consumidores, para acompañar a nuestros clientes en el proceso de trans-formación digital, y en el que los resultados transfor-men sus marcas.
Contversion · C/ Pintor Juan Gris 4, 2ª planta · Madrid
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TALLERES DE CASOS PRÁCTICOS: HEINEKEN
¿Cómo no perder el SUR en el entorno Digital? Cruzcampo ha entrado en la con-versación de una forma relevante contan-do historias adaptadas para cada uno de los canales.
@Heineken_ES
Digital Manager en HEINEKEN España, responsable de la estrategia de comunicación digital de las marcas del grupo (Cruzcampo, Heineken, Desperados, Shan-dy Cruzcampo, Amstel, Buckler 0,0...)
Cruzcampo es la cerveza líder del mercado español y la marca preferida de los consumidores andaluces. Más de 100 años de maestría cervecera avalan un producto “hecho de Andalucía”que está presente en el día a día de sus gentes así como en los grandes y pequeños acontecimientos que ponen de manifiesto los valores culturales de su tierra.Cruzcampo cuenta además con diferentes variedades como Shandy Cruzcampo (líder en su segmentos), Cruzcampo Sin y Cruzcampo Gran Reserva (recono-cida como la mejor cerveza Strong Lager en los World Beer Awards 2009).Cruzcampo es parte de Heineken España, que también produce y comercializa Heineken y Buckler, marcas más vendidas en sus respectivos segmentos, además de la marca Amstel, que es la tercera marca de cer-veza más vendida en Europa Occidental. Heineken España cuenta con dos de sus cuatro fábricas en te-rritorio andaluz. Es líder en innovación y en prácticas sostenibles. Pertenece a Heineken, el grupo cervecero más internacional del mundo con 125 fábricas en más de 70 países. Heineken España recomienda el consu-mo responsable de todas sus marcas.
Heineken España · Av. Andalucía 1 · Sevilla · España
Alejandro Pavón es Digital Strategy manager en Heineken España
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LA ESTRATEGIA DEL BRANDED CONTENT
Nuestra Misión: Ayudar a las empresas a aprovechar todo el valor de sus clientes y potenciales.¿Cómo lo hacemos? Generando Ideas, que convertimos en experiencias indivi-duales relevantes para el receptor, y de esta manera, conseguimos influir, tanto en el comportamiento de compra de las personas, como en la percepción de la imagen que tienen de una marca o una compañía.
@jordiurbea
Jordi Urbea lleva en el mundo de internet desde sus inicios. En el año 1992 fue Director Comercial de Servicom, el primer proveedor de acceso de Internet además de Director de la agencia interna de Servicom. En el año 1995 continuó sus pasos en Intercom, como Director Comercial, y en 1996 fue nombrado Direc-tor de Nuevos Proyectos de la misma empresa, encar-gándose del desarrollo de la agencia interna (Plug In-tercom). En 1998 junto con otros socios de Intercom fundó la agencia interactiva Avatar e-studios.En 1999 la agencia fue vendida al grupo de comuni-cación Bassat Ogilvy & Mather, siendo socio funda-dor de la empresa OgilvyInteractive, en la cual desa-rrolló el cargo de Director de la agencia en Barcelona y en abril del 2002 fue nombrado Director General de la Oficina de OgilvyOne Barcelona (englobando a Ogilvy Interactive). A finales del 2011 se le encar-gó también de la Dirección General de la agencia de publicidad del grupo (Bassat Ogilvy) en Barcelona. Así pues en la actualidad es Director General de las 3 empresas (OgilvyOne, Ogilvy Interactive y Bassat Ogilvy).Asimismo es Coordinador del Máster de Márketing Directo e Interactivo de la Pompeu Fabra, miembro del grupo Digital leaders de Ogilvy EAME, además de ser elegido de jurado en varios festivales como los Premios IMAN, Eficacia, Inspirational, entre otros.Ponente habitual en diferentes Universidades, con-gresos, seminarios y cursos de Internet; Además de inversor en diferentes Start ups.
OgilvyOne worldwide · C/ Bolívia 68-70 ·Barcelona
Jordi Urbea es Director General OgilvyOne, OgilvyInteractive y Ogilvy & mather Publicidad Barcelona
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LA ESTRATEGIA DEL BRANDED CONTENT
El Marketing en Medios Sociales es la fun-ción que evalúa el impacto de los medios sociales y los introduce en las componen-tes de la estrategia corporativa que tocan el marketing, como son la publicidad, la comunicación, el desarrollo de producto e investigación de mercado, la atención al cliente y su fidelización, y la función co-mercial.No se trata sólo de publicidad o comuni-cación, es algo más amplio.
Territorio Creativo · C/ Eloy Gonzalo, 2 · Madrid
Pedro Jareño es Director de Marketing en Territorio Creativo
@pedrojareno
Licenciado en Periodismo por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Autor de varios libros sobre Internet y Nue-vas Tecnologías para la Editorial Anaya, tras formar parte de varios proyectos editoriales, comienza a tra-bajar en el año 2005 como responsable de Comuni-cación de Shoomo.com, un proyecto pionero en inte-grar un metabuscador de productos con una red social vertical, y germen de la plataforma de social travel minube, de la que es cofundador. Ponente habitual en Congresos y Conferencias y profesor de ICEMD o The Valley.
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LA ESTRATEGIA DEL BRANDED CONTENT
Kit esencial para iniciarse en la navega-ción del Branded Entertainment desde la perspectiva de una joven empresa inde-pendiente dedicada en los últimos 3 años a la epopeya de crear y producir campañas de contenidos en España.La Ballena de Hojalata es una agencia es-pecializada en branded content y trans-media storytelling. Desarrollamos conte-nidos, universos y experiencias inmersivas que las marcas financian para conectar con los consumidores de una forma me-nos intrusiva, más entretenida e interesan-te en cualquier canal, soporte, formato y plataforma.
@Mariaboix
Productora creativa, cuentista (a falta de una mejor traducción de storyteller) y empresaria. Ha trabajado en la industria tradicional de creación y distribución de contenidos en Nueva York y España desarrollando largometrajes, series de televisión y cortometrajes para Disney Channel, Cartoon Network, Laika Entertain-ment, Fox Searchlight, Focus Features y Cinetic, en las productoras Jane Startz Productions, AR7 Films, Red Giant Media, Intrinsic Value, Fulgora Films y la consultora de marketing Required Viewing. Empieza trabajando en publicidad en Nueva York para las agen-cias latinas Global Hue, Global Works y Wikreate San Francisco durante la eclosión del new media, en un momento en el que las industrias del entretenimiento y la publicidad se estaban reinventando. Siempre in-teresada en experimentar con nuevas formas de con-tar historias y atraer audiencias, funda La Ballena de Hojalata en 2011, donde actualmente desarrolla pro-yectos de contenidos publicitarios para Ballantine’s España, El Corte Inglés, Nutrexpa, Repsol, Movistar, Procter & Gamble, El Corte Inglés Seguros o Ford y como agencia especializada en contenidos con las principales agencias de publicidad del país. Su tra-bajo publicitario ha sido reconocido con 3 FIAPS de Plata, un CLIO Award y varios DMA’s Echo Awards. Además, María da clase en la Universidad Carlos III y en el Instituto Europeo de Diseño en el arte, oficio y negocio de la narrativa publicitaria en el siglo XXI.
La Ballena de Hojalata · C/ Ventura de la Vega 21, 2º · Madrid · [email protected]
María Boix es managing Partner en La Ballena de Hojalata BCS
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PUBLICIDAD NATIVA EN VIDEO y TELEVISION
“De Mad Men a Math Men” cómo el paso del branding a la analítica de engagement cambia el modelo de negocio de la publi-cidad nativa en video y televisión.
Native AD · C/ Barquillo 11 5 izq ·Madrid
Javier Lasa es Partner y Director de Operaciones en NativeAD. Publicidad nativa en vídeo y televisión
@javier_lasa
Javier, gestiona las operaciones en NativeAD una plataforma para la gestión de la publicidad nativa en sitios premium IN SPANISH S MARKETS
Javier cuenta con más de 20 años de experiencia en dirección y producción de proyectos en medios digi-tales con más de 400 proyectos terminados.
Antes de AD nativo, Javier fue Director de Innova-ción I+D en el Grupo Prisa Digital. Prisa es la mayor compañía de medios en español en el mundo por in-gresos (aproximadamente 2,8 millones de euros), con periódicos, radios, televisiones y empresas relaciona-das con la educación en más de 20 países. Estableció el crecimiento de medios en línea a gran escala como noticias, fotos, clasificados, web tv, y di-rectorios. Comenzó su carrera en la industria de la TV y se desplazó a la multimedia interactiva en 1992 con el Laser Disc, CD-ROM y CD-i, y la producción de su primer proyecto web en el año 1995.
MA en producción de TV (Middle Unv, Reino Unido), BA en Ciencias de la Comunicación (Madrid Unv.), y en Marketing y Publicidad (País Vasco Unv.)
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BRANDED CONTENT EN LOS mEDIOS AUDIOVISUALES
Transmitir el punto de vista relativo al branded content de una cadena de TV. Me centraré sobre todo en el día a día, en la interrelación con los distintos agentes que intervienen en el proceso y en los princi-pales problemas que el branded content se está encontrando para dejar de ser una tendencia y convertirse en una realidad. Me atreveré a dar recomendaciones para que el porcentaje de éxitos sea el mayor posible y expondré casos de éxito
@jandresatres
Licenciado En Ciencias Economicas y Empresaria-les. Sección empresariales. Especialidad: Marketing. Universidad Autónoma de Madrid. 1991 a 1996. Master en Comunicacion Corporativa y Publicitaria. Realización entre octubre de 1996 y junio de 1997 de un curso master sobre Comunicación Corporativa y Publicitaria en el ICIE de la Universidad Complu-tense de Madrid. Curso de Investigación de Merca-dos. Curso de 120 horas en AEDEMO. Módulos de investigación cualitativa y cuantitativa. Septiembre 2005-Actualidad: Director de marketing en ATRES advertising, a cargo de los departamentos de Mercado y desarrollo de Negocio, Investigación de Audiencia, Servicios de marketing y realizando también fuciones de creación de producto. Febrero 2004-Septiembre 2005: Responsable de marketing operativo en ATRES advertising, exclusivista publicitaria del grupo Antena 3 (A3-Onda Cero-Europa FM-Movierecord-ADN). Agosto 2003-Febrero 2004: Responsable de marke-ting publicitario para Sogecable desde GDM. Febrero 2002-Julio 2002: Responsable del departamento de Investigación de Mercados y Audiencias, dentro del departamento de marketing de cadena de Antena 3. Marzo 2000-Febrero 2002: Responsable del depar-tamento de Investigación y Servicios de Marketing de Publiespaña. Marzo 98-Marzo 2000: Técnico en marketing dentro del departamento de Investigación y Servicios de Marketing de la empresa Publiespaña S.A. del Grupo Telecinco.Sobre Atres Media Publicidad: Comercializando los soportes más importantes del mercado español en Te-levisión, Radio e Internet Nacida en 2005, es la mayor exclusivista de España, por volumen de inversión pu-blicitaria, llegando a tener una cuota cercana al 15 % sobre el total de la inversión en Medios Convenciona-les, comercializando los soportes más importantes del mercado español en Televisión, Radio e Internet.
Atresmedia Publicidad · C/ Fuerteventura, 12 · San Sebastián de los Reyes · Madrid
Javier Andrés Ortega es Director de Marketing en Atresmedia Publicidad
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BRANDED CONTENT EN LOS mEDIOS AUDIOVISUALES
Grupo secuoya es el grupo audiovisual independiente más importante del mer-cado español. Una compañía única, inte-gradora de la generación de contenidos con producción, distribución y servicios en todo el universo del negocio audiovi-sual. Las líneas de actividad se definen en 4 áreas: Contenidos: con las productoras New Atlantis,(factual, documentales, fic-ción alta gama) Pulso (entretenimiento) Enminúscula (branded content y publici-dad) y Doblefilo (ficción). Servicios Audio-visuales: CBM, Drago y Wikono. Comuni-cación y Marketing: VNews, Efecto global, Novigo y Viewin. Internacional: Secuoya internacional.
Enminuscula · Campus Empresarial Arbea · Ctra. Fuencarral-Alcobendas Km 3,8. Edificios 3 y 6 Alcobendas · Madrid
Yolanda Marugán es Advisor en Grupo Secuoya
@yolandamarugan
Doctor en CC. Información por la U.Complutense de Madrid, Master en Dirección Comercial y Marketing por Instituto de Empresa y Máster en Marketing Digi-tal. Además, es profesor colaborador en universidades como UNED, UCM, Universidad Rey Juan Carlos o Universidad de Extremadura.En el ámbito del ejercicio profesional, ha sido Direc-tora de Marketing de Telecinco, Directora Adjunta de La Otra y Telemadrid Sat, Directora de Canales Te-máticos e Internacionales en TVE, Directora del Ins-tituto RTVE, Directora de la productora de branded conent, Enminúscula y, en su situación actual, cola-bora con el Grupo Secuoya en calidad de “Advisor”.A lo largo de estos años, su actividad ha estado vincu-lada a contenidos de televisión, investigación de au-diencias, programación, TDT y mercado, marketing y comunicación, formación especializada en medios y la producción de contenidos.
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BRANDED CONTENT EN LOS mEDIOS AUDIOVISUALES
Desde Tuiwok Estudios estamos vivien-do de cerca el paso del Branded Content y del Content Marketing a YouTube y al mundo de los YouTubers. Contaremos al-gunas de nuestras experiencias más signi-ficativas.
@TuiwokEstudios
Director de Tuiwok Estudios, el proyecto de Premium Multichannel Network de Endemol Beyond en Espa-ña. Co creador de la web serie Con pelos en la len-gua, con más de 20 millones de visionados. Director y guionista del largometraje No digas nada, premio del público Zonazine en el Festival de Málaga. Ha tra-bajado como creativo y copy creativo para empresas como Coca-cola, Mediaset o Shiseido.Endemol, la mayor productora a nivel mundial, ha puesto en marcha Endemol Beyond, un proyecto glo-bal que forma parte de las actividades digitales ya existentes en varios mercados. La inversión inicial ha sido de 30 millones de euros. Se ha creado una red de canales Premium en Youtube y otras plataformas para invertir en producciones de alta calidad contando con el mejor talento y en cooperación con marcas interna-cionales.
Endemol España · Av. de Manoteras 18, 6ª planta · Madrid · T. 917 684 000
Felipe Jiménez es Director en Tuiwok Estudios para Zeppelin TV - Endemol Beyond
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ASPECTOS LEGALES DEL BRANDED CONTENT
La intervención pretende trasladar una versión global de las diferentes áreas del derecho que pueden influir en el empleo y difusión del denominado branded con-tent.
Osborne Clarke es un despacho de abogados británi-co que cuenta con más de 600 abogados diseminados en todo el mundo. En España nos avala una trayecto-ria de más de 30 años, trabajando para clientes tanto nacionales como internacionales desde las oficinas de Barcelona y Madrid. Ofrecemos asesoramiento en to-das las disciplinas legales a nivel local e internacional, posibilitando a sus clientes afrontar los retos de la inter-nacionalización de sus negocios. Uno de los sectores de actividad principales de la firma es el Digital Business, asesorando a grandes compañías de los sectores de la Publicidad y Marketing, Medios Digitales, Tecnología y Telecomunicaciones.
Osborne Clarke · Paseo de la Castellana, 52 · Madrid · T. 915 764 476
Rafael García del Poyo es Abogado–Socio. Departamento de Digital Business en Osborne Clarke
@OsborneClarke
Rafael García del Poyo es Socio de la práctica de Di-gital Business de la oficina de Madrid del despacho de abogados británico Osborne Clarke. En la actuali-dad, actúa como asesor jurídico de clientes naciona-les e internacionales del sector tecnológico y partici-pa activamente en el diseño y la ejecución de planes de desarrollo empresarial sobre temas relacionados con el derecho de las telecomunicaciones, comercio electrónico, publicidad, software, hardware, outsour-cing, marketing, protección de datos personales y clo-ud computing en muy diversos sectores industriales. Como secretario y letrado asesor de consejos de ad-ministración de múltiples compañías de tecnología, ha participado en la defensa de numerosos asuntos tanto ante Tribunales españoles como ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea y otras instituciones.Es árbitro de la Corte de Arbitraje de Madrid, de la Junta Nacional Arbitral de Consumo con Confianza Online, de Red.es y del Comité de Arbitraje TIC de la Asociación Europea de Arbitraje. Como experto en asuntos jurídicos, ha participado en numerosos pro-yectos de asistencia técnica financiados por entidades multilaterales (Banco Mundial, Banco Interamerica-no de Desarrollo y la Comisión Europea), en cuyo marco ha asesorado a gobiernos internacionales en diversas materias tecnológicas. Asimismo, es miem-bro, entre otras, de las siguientes asociaciones profe-sionales: Círculo de Empresarios, Comisión de I+D+i de la CEOE; Vicepresidente de la Cámara de Comer-cio de Bélgica y Luxemburgo en España y del Foro Empresarial Holandés; Secretario General del Centro Español de Derecho del Espacio (ESA).
