branding 2.0 - parte v
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Branding 2.0
Parte V Estrategias de marca a lo largo del
6empo
¿Cómo evolucionar manteniendo las fuentes de valor?
Preparado por MBA Nicola Origgi
Innovar con visión al futuro y (un sano) respeto al pasado
“Un hombre sabe ver e ir hacia el futuro solo si conoce de dónde viene”
Preparado por MBA Nicola Origgi
• El beneficio de la consistencia a lo largo del @empo – Ser dueños de un posicionamiento sólido – Ser dueños de una simbología sólida – Eficiencias y rentabilidad
• El peligro del “Direc@vo de marca que quiere demostrar”: cambiar por el gusto de cambiar
Preparado por MBA Nicola Origgi
Algunos ejemplos de los daños por la falta de consistencia
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿Cuándo cambiar?
Concepto inadecuado • Saber ver a síntomas y señales: ventas, mkt share, percepciones de los clientes,…
Obsolescencia • El entorno cambia …
Mercado limitado, en declive • Hay marcas que se “mueren” con sus consumidores…
La ejecución no es al paso de los @empos • Tecnologías, usos y hábitos, mentalidades colec@vas,…
Cansancio • Ciertas marcas aburren
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿Por qué es diUcil la consistencia?
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿De dónde llegan las presiones a cambiar?
El Brand Mgr “quiere demostrar”: • Ac@tud a la acción • Aspiraciones • Iden@dad / ejecución ideada
y asociada al predecesor
Y por ende puede equivocarse en:
• Iden@dad / ejecución propuesta • Nuevos paradigmas requieren una
nueva iden@dad / ejecución • Iden@dad / Ejecución Superior • Los consumidores están cansados y
aburridos
Resis@r las presiones: Beneficios de la consistencia
El “ataque de pánico”
La necesidad de cambiar se presenta abruptamente: las ventas ventas se
caen, presiones,…
El caso “Miller Lite”
El caso “Bacardí”
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿Cómo cambiar?
Preparado por MBA Nicola Origgi
Evolucionar la iden@dad • Símbolos, nombres, slogans, nuevos productos
“Aumentar la iden@dad” • Imágenes de uso, extensiones de productos, agregar un beneficio emocional, u@lizar sub-‐marcas
Cambiar sin perder la “herencia” (Heritate brands) • Símbolos, Innovar sobre la “Herencia, legado o tradición”
Conclusión
Finalidad de una marca: construir valor capital de marca sustentable a lo largo del @empo.
U6lizar el equity existente como base: construir, aumentar sin afectar el valor base.
Comparar el costo/beneficio de cambiar vs el valor de la consistencia y el poder del heritage (si aplica)
Preparado por MBA Nicola Origgi