Source: David C. Edelman (2010) Harvard Business Review แปลและเรยบเรยงโดย นกศกษาปรญญาโท การบรหารเทคโนโลย MTT 28-29

มตวอยางทนาสนใจกรณหนง กลาวคอ เมอไมนานมานในการต ด ส น ใ จ ซ อ ร ถ ย น ต ข อ ง ผ บ ร โ ภ ค โ ด ย สวนใหญแลวผบรโภคจะคอยๆ ตดตวเลอกตางๆ จนกระทงไดรถทตองการ จากนนตวแทนจ าหนายรถยนต (Dealer) กจะท าการเสนอรายละเอยดของรถเพมเตมจนถงการท าการซอขาย หลงจาก ท มการ ซอขาย เส รจ สนลงแลว จะสง เกตไดว า ความสมพนธระหวางผ บรโภคกบตวแทนจ าหนายรถยนต (Dealer) และบรษทผผลตรถยนตจะคอยๆ ลดลง แตในปจจบน ผบรโภคมทางเลอกมากขนรวมทงชองทางในการมปฏสมพนธกบแบรนด (Brand) ตางๆ ผานชองทางสอใหมๆ ทไมใชแคชองทางทผแทนจ าหนายหรอบรษทผผลตเปนเจาของ หรอแมกระทงความรเกยวกบผลตภณฑและการประเมนความพงพอใจตางๆ กจะมาจากชองทางใหมๆ ซงจะท าใหผบรโภคไดรบรขอมลในภาพกวาง และหลงจากทมการซอขายจบลง ผบรโภคกจะยงมปฏสมพนธกบแบรนดเหลานอยอยางตอเนอง ไมวาจะเปนการวพากษวจารณทงในแงดและไมด รวมทงใหความรวมมอกบเจาของแบรนด ในการพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคเองมากขน

นอกจากนนแลวกลมผบรโภคยงตองการความชดเจน ในเรองของค ามนสญญาและคณคาทผบรโภคจะไดรบจากการซอสนคาหรอบรการจากเจาของแบรนดตางๆ สงทไดมการเปลยนแปลงไปอยางมากกคอ ค าถามทวา

Branding In Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places

ปจจบนอนเทอรเนต (Internet) เขามามบทบาทส าคญตอการมสวนรวมของกลมผ บ ร โ ภ ค ต อ แ บ ร น ด ( Brands) ต า ง ๆ อนเทอรเนต (Internet) ไดเขามาปฏรปและเปลยนแปลงรปแบบทางการตลาด ซงสงผลใหกลยทธและโครงสรางทางการตลาด รปแบบเดมๆ อาจจะใชไมไดผลอกตอไป

ในบทความนจะแสดงให เหนถงรปแบบทบรษทหรอองคกรทางธรกจ ทสามารถพฒนาและน าโมเดลเสนทางการตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Journey, CDJ) มาใชแลวประสบความส าเรจ

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 2

เมอไหร และ ณ จดสมผส (Touch Points) อะไรทท าใหผบรโภคไดใหการตอบรบ และจะตองมรปแบบและวธการปฏสมพนธกบผบรโภค ณ จดสมผสนนอยางไรบาง ซงในอดตทผานมา กลยทธทางการตลาดมกจะเนนในเรองของการมสวนแบงทางการตลาดใหไดมากทสด ซงจะเปนการสรางการรบรของแบรนด (Brand Awareness) ในกลมผบรโภค จากนนกเปนเรองงายทจะสามารถดงเงนจากกระเปาผบรโภคเพอมาซอสนคาและบรการ แตปจจบนนจดสมผสเหลานไดเปลยนแปลงไปอยางมาก ทงในสวนของจ านวนและธรรมชาตของผบรโภค ดงนนกลยทธและงบประมาณทางดานการตลาดจงตองไดรบการปรบปรงแกไขไปดวย ทงนเนองจากในปจจบนนกการตลาดตองสามารถวเคราะหไดวาผบรโภคใชเวลาสวนใหญกบอะไร และ ณ ทแหงใดบาง

Block That Metaphor

นกการตลาดไดใชแบบจ าลองรปทรงกรวย (Funnel Metaphor) ทมชอเสยงเปนเวลานานในการคดจดสมผสแบรนด (Touch Points) ซงผบรโภคจะเรมตนทดานกวางของทรงกรวย เทยบเปนความลากหลายแบรนดทผบรโภคนกอยในใจและแคบลงจนไปถงแบรนดทเปนทางเลอกสดทาย ซงองคกรตางๆตามทปฏบตกนมาจะใชสอตางๆในการผลกดนการตลาดทดไมกจดตามทรงกรวย เพอสรางความตระหนก การขบเคลอนการพจารณาและในทสดสรางแรงบนดานใจในการซอ แตแบบจ าลองรปทรงกรวย (Funnel Metaphor) ไมไดนกถงเรองของการเปลยนแปลงของความผกพนระหวางผบรโภคตอแบรนด

ในหนงสอ McKinsey Quaterly ทออกเดอนมถนายนปค.ศ. 2009 โดย David Court และผเขยนรวมอก สามทานไดแนะน ามมมองทเหมาะสมของการทผบรโภคมสวนรวมกบแบรนด ซงกคอ “เสนทางการตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Journey, CDJ)” พวกเขาพฒนารปแบบของพวกเขาจากการศกษาการตดสนใจซอ ของผบรโภคเกอบ 20,000 คนใน 5 อตสาหกรรมไดแก รถยนต ผลตภณฑดแลผว ประกนภย เครองใชไฟฟา และโทรคมนาคมในสามทวป จากงานวจยของพวกเขาแสดงใหเหนวา จากระบบการลดตวเลอกของพวกเขา ผบรโภคในปจจบนใชเวลามากขนในการลดตวเลอก ซงขนตอนมทงหมด 4 ขนตอนไดแก การพจารณา การประเมน การซอ และขนตอนการมสวนรวมของผบรโภค

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 3

อดต: แบบจ ำลองรปทรงกรวย (The Funnel Metaphor) หลายปมาแลวทนกการตลาดสนนษฐานวาผบรโภคเรมมแบรนดทเกดขนในจตใจเปนจ านวนมาก และมระบบกระบวนการวเคราะหในการเลอกของพวกเขาจนถงการตดสนใจทจะซอของพวกเขา หลงจากการซอความสมพนธของผบรโภคกบแบรนดจะมงเนนไปทการใชงานของผลตภณฑหรอบรการนนเอง

กำรพจำรณำและกำรซอ (Consider & Buy) นกการตลาดมกจะเนนย าในกระบวนการของการ “พจารณา” และ “ซอ” การจดสรรทรพยากรมากกวาการทพวกเขาควรทจะสรางความตระหนกผานการโฆษณาและการสงเสรมการขาย (Promotion) ของรานคาปลก

กำรประเมนและกำรสนบสนน (Evaluate & Advocate)

สอใหมๆท าใหกระบวนการการ “ประเมน” และ “สนบสนน” เกยวของกนมากขน การลงทนทางการตลาดจะชวยใหผบรโภคน ากระบวนการมาประเมนผลและหลงจากนนกแพรกระจายขอดของแบรนดจากปากของพวกเขา ซงจะเปนสงส าคญในการสรางความตระหนกและการขบเคลอนของการจดซอ

ขอผกมด (Bond) ถาผบรโภคมความผกพนกบแบรนดทแขงแรงเพยงพอ พวกเขากจะซอผลตภณฑของแบรนด โดยไมตองเรมใชกระบวนการในการตดสนใจใหมอก

Block That Metaphor

ปจจบน: เสนทำงกำรตดสนใจของผบรโภค (The Consumer Decision Journey)

งานวจยใหมแสดงใหเหนวาสงทมากกวาระบบ การจ ากดตวเลอกใหลดลงของผ บรโภคคอ การทผบรโภคเพมและลดแบรนด จากกลมทตงไวภายใตการพจารณาในระหวางกระบวนการของการประเมนเ พมเตม หลงจากการซอผ บรโภคมกจะมความ สมพนธแบบเ ปดกวางกบแบรนดโดยแบงปนประสบการณของพวกเขาลงในออนไลน

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 4

กำรพจำรณำ (Consider) เสนทางจะเรมตนดวยการพจารณาในใจของผบรโภค โดยจะพจารณาผลตภณฑหรอแบรนดทมาจากการโฆษณาหรอจากการจดวางผลตภณฑ การเจอทบานเพอนหรอสงเราอนๆ ในรปแบบรปกรวยขนตอนการพจารณาจะประกอบไปดวยแบรนดจ านวนมาก แตผบรโภคผทถกสอโจมตและจมอยกบตวเลอกตางๆในปจจบนมกจะลดจ านวนของผลตภณฑทน ามาพจารณาในชวงเรมตน

กำรประเมน (Evaluate)

การพจารณามกเปนขอมลทผบรโภคแสวงหามาจากเพอน ผวจารณ (Reviewers) รานคาปลก (Retailers) รวมไปถงคแขง โดยทวไปผบรโภคจะเพมและลดแบรนด ผานการศกษาขอมลเพมเตมและเกณฑการเลอกแบรนดทเปลยนไป ซงการกระท าเหลานท าใหผบรโภคไดรบขอมลทกวางมากขน ท าใหผบรโภคเกดความมนใจในตวเลอกมากกวาการผลกดนของนกการตลาดทท าเพอจงใจพวกเขา

กำรซอ (Buy) ผบรโภคจะชะลอการตดสนใจซอจนกวาจะไดเขาไปเหนสนคาจรงทราน ซงจดนผบรโภคอาจจะไดรบการแนะน าจากผขายอยางงายดาย ดงนนการวางผลตภณฑ บรรจภณฑ ราคา และการสรางปฏสมพนธทดในการขายกเปนปจจยหนงทท าใหเกดจดสมผสแบรนด (Touch point) ทมประสทธภาพมากขน

ขนตอนกำรมสวนรวมของผบรโภค (Enjoy, Advocate, Bond) หลงจากซอสนคาตดตอกนเชงลก เรมจากผบรโภคมปฏกรยากบสนคาผลตภณฑ และจดสมผสแบรนดแบบออนไลน (Online Touch Point) เพอนรวมงานของ McKinsey พบวากวา 60% ผบรโภคทไมพอใจในผลตภณฑดแลผวหนาท าการรววตางๆทางออนไลน ท าใหจดสมผสแบรนดของรปกรวยไดหายไป แตเมอผบรโภคพอใจกบการซอ พวกเขาจะสนบสนนมนดวยค าพดแบบปากตอปาก (Word of Mouth) เปนขอมลตอผบรโภครายอน ถาผบรโภคผดหวงจากแบรนดอาจตดความสมพนธกบแบรนดไปเลย แตหากผบรโภคมความผกพนกบแบรนดทแขงแรงพอกจะใชสทธอยางเตมท สนบสนน โดยทขามขนตอนการพจารณาและการประเมนกอนตดสนใจซอสนคาออกไป

เสนทำงกำรตดสนใจของผบรโภคมกำรเปลยนแปลงตลอดเวลำ (The Journey in Practice)

ถงแมวาหลกการพนฐานของโมเดลเสนทางการตดสนใจของผบรโภคอาจดเหมอนไมสลบซบซอน แตโมเดลดงกลาวสงผลกระทบอยางมนยส าคญตอการท าการตลาด โดยเฉพาะใน 2 ขอดงตอไปน

1. แทนทจะมงเนนไปทการจดสรรคาใชจายทางการตลาดผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย ออนไลน และอนๆ เปนตน นกการตลาดควรมงเนนความสนใจไปทเสนทางการตดสนใจของผบรโภคใหมากขน โดยผลจากงานการวจยไดแสดงใหเหนวา มความไมสอดคลองกนระหวางการจดสรรงบทางการตลาดกบจดสมผสทผบรโภคให

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 5

ความสนใจ จากการวเคราะหพบวางบประมาณทางการตลาด 70-90% ถกใชในการโฆษณาและโปรโมชนซงจะผลตอผบรโภคในขนตอนการพจารณา (Consider Stage) และขนตอนการซอ (Buy Stage) แตในขณะทขนตอนการประเมน(Evaluate Stage) และขนตอนการมสวนรวมกบแบรนดของผบรโภค (Enjoy-Advocate-Bond Stage) ซงเปนขนตอนทมอทธพลตอผบรโภคอยางมาก กลบไมไดรบความใสใจเทาทควร และจากศกษากรณตวอยางหลายๆ กรณพบวา แรงกระตนส าคญทมผลตอการตดสนใจซอกคอความเหนหรอแรงสนบสนนของคนอนทมตอสนคาและบรการนนๆ นอกจากนนกการตลาดมกจะใหความส าคญกบการโฆษณามากวาแรงขบเคลอนจากความคดเหนจากผบรโภค ในบางกรณ ถงแมวาจะมโฆษณาทดมากขนาดไหนกตาม แตถาสนคาหรอบรการไมไดเปนทยอมรบหรอไมไดมการกลาวถงจากผบรโภค แมแตบนโลกออนไลนกจะท าใหสนคาหรอบรการเหลานนไมสามารถทจะประสบความส าเรจได

2. งบประมาณการตลาดสวนใหญในปจจบนถกใชไปกบกลยทธทลาสมย และสวนใหญเปนไปในลกษณะการสอสารทางเดยว ดงนนถาจะมการสรางปฏสมพนธกบผบรโภคขนกมกจะมคาใชจายเพมเตมขนมา การท ฝายบรหารมงเนนการท าการตลาดผานชองทางทตองจายเงน “Working” ซงบางครงจะตองเตรยมงบประมาณจ านวนมาก อาจจะไมใชวธทไดผลอกตอไป ปจจบนนกการตลาดจะตองพจารณาในเรองของการเปนเจาของสอเอง (Owned Media) เชน การจดท า Website ขน เปนตน และใหความส าคญกบชองทางทผบรโภคจดท าขนเพอการแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการตางๆ (Earned Media) รวมทงเพมสดสวนการโฆษณาทไมตองเสยเงน “Nonworking” ใหมากขน

จากงานวจยพบวา ผบรโภคมากกวา 60 %

ทเลอกซอผลตภณฑดแลใบหนา จะท าการศกษาคนควา

เกยวกบผลตภณฑดงกลาวหลงจากทพวกเขาเหลานน ไดซอผลตภณฑมาใชแลว – ซงแตกตางจาก แบบจ าลองรปทรงกรวย (Funnel Model)

เปดตวตนแบบ (Launching a Pilot)

การเปลยนแปลงไปสการขบเคลอนกลยทธ CDJ ม 3 สวน เขาใจการตดสนใจของผบรโภค ก าหนดจดสมผส (Touch Point) วาสงใดมอ านาจตอการตดสนใจของผบรโภค บรษทสารถใชประโยชนจากจดนนไดอยางไร และ การจดสรรทรพยากร ซงตองก าหนดใหมตามความสมพนธและบทบาทขององคกร

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 6

หนงในผบรโภคของ McKinsey ในโลกของอตสาหกรรมอเลกทรอนกส เรมวเคราะหตว CDJ หลงจาก มการเปดเผยงานวจยวา แมวาผบรโภคจะคนเคยกบแบรนดอยแลว แตอาจมแนวโนมทจะซอลดลง ในขนตอนการตดสนใจซอของผบรโภคเมออยในขนทใกลจะท าการซอนน ไมสามารถบอกอยางชดเจนไดวาบรษทไหนทจะสญเสยลกคา สงทเหนไดชดคอ สอทเปนรปแบบผสมถกใชในการจดสรรการตลาด (น ามาใชเปนสวนใหญเกอบ ทกโมเดล) ไมสามารถเจาะจงจดสมผสแบรนดลงไปในกลยทธได

องคกรตางตดสนใจใช CDJ เปนตนแบบของพนฐานในธรกจตลาดรวม (Single Market) เพอเปดตวโมเดล นกการตลาดพยายามผลกดนใหผจดการอาวโสยอมรบกบโมเดลน การรวมมอกบ VP เพอใหตลาดดจทลสวนใหญเปลยนแปลงไปตามโมเดลทเปนตนแบบ การหารอระหวางทมงานวจยกบตวแทนจากธรกจในทกองคกร รวมถงการตลาด ผลการวจย ไอท และตวขบเคลอนเงนทน โดยตอนเรมตน ทมงานไดเขาไปวจยในตลาดเปนเวลา 3 เดอน โดยมโครงการพฒนาขอมลเพอวเคราะหโมเดลเสนทางการตดสนใจของผบรโภคโทรทศนวามอะไรเปนสงกระตนในการตดสนใจซอของผบรโภค

พวกเขำท ำอะไร (What they do)

การรวมมอในดานขอมลสนคากบผขายออนไลน วเคราะหถงพฤตกรรมของผบรโภค วามขนตอนการคนหาอยางไร เยยมชมเวบไซตของผผลตหรอเวบไซตคาปลกมากกวากน การมสวนรวมในการสอสารออนไลนอยางไร กลมตวอยางตอไปนคอ การสนทนากบผบรโภคตวตอตวเพอหาขอมลในเชงลก โดยอาสาสมครเหลานจะบอกขนตอนตางๆ วาใชสอออนไลนหรอไม แหลงทรพยากรใดทมคณคาตอการตดสนใจซอมากทสด และสงใดท ไมตอบโจทย ผบรโภคจะตดสนใจเลอกหรอไมเลอกซอสนคาแบรนดนนอยางไร และอะไรเปนตวกระตนใหเขาตดสนใจซอในทายทสด

จากงานวจยยนยนวา ความเชอดงเดมสวนบคคลมผลตอการเลอกซอของผบรโภค แตสมมตฐานนอาจลมเหลวได มการเปดเผยวาชองทางออฟไลนเชน การโฆษณาทางโทรทศน เบราเซอร (Browser) ในรานคา ค าพดจากปากตอปากของผบรโภคมอทธพลเพยงแคชวงระยะเวลาของการตดสนใจเทานน ผบรโภคจะมสนคาและแบรนดเพยงไมกอยางอยในใจ โดยมตวเลอกอยแลวจากประสบการณกอนหนาน แตทศนคตและการตดสนใจของพวกเขาเปลยนแปลงไดงายมาก ในขนตอนการประเมน ผบรโภคไมไดเรมตนจาก เสรทเอนจน (Search Engine) ในการคนหา แตผบรโภคจะเขาไปท Amazon.com หรอเวบไซตคาปลกอนๆ แทน จากนนผบรโภคจะเขาชมรายละเอยดกบขอมลการเปรยบเทยบสนคา การใหคะแนนของผเชยวชาญและผบรโภคอน และภาพของสนคาตางๆ ซงสงเหลานเปนสงทมอทธพลส าคญตอผบรโภคในยคปจจบน ในขณะทนกซอจ านวนนอยกวา 1 ใน 10 จะเขาชมเวบไซตผผลตโดยตรง ตามทบรษทตางๆ ยงคงมการท าการคากนอย การโฆษณา ททมวจยไดสนนษฐานวาเปนขนตอนทส าคญในการกระตนการตดสนใจของผบรโภคใหรวดเรวยงขน เวบไซตผผลตจะมการเขาชมมากขนเมอมการลดราคา แมวาผบรโภคสวนใหญยงคงท าการซอในรานคา แตยงมอกจ านวนหนงทท าการซอผานหนาเวบไซตคาปลกและเลอกบรการจดสง

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 7

จากการวจยไดอธบายวา ผบรโภคยงคงความสมพนธกบแบรนดหลงจากท าการซอไปแลว การสนบสนนใหแบรนดเปนทรจกตอไป ผบรโภคเหลานมกพดกนบอยๆ เกยวกบการซอของพวกเขาในโซเชยลเนตเวรค และขอความรววสนคาตางๆ โดยเฉพาะอยางยงเมอผบรโภคไดรบการเชอเชญจากอเมลเพอใหสนบสนนสนคา

พวกเขำเหนอะไร (What they see)

การทจะเขาใจถงประสบการณของผบรโภคใหมากขน ทมงานวจยไดศกษาโดยใหผซอซงไดถกมอบหมายใหท าภารกจ ดงเชน การมองหาโทรทศนส าหรบบานใหม เพอใชส าหรบทดทแทนโทรทศนเครองเลกในหองนอน ผซออาจจะไปดจากโทรทศนของเพอน หรออาจจะไปศกษารายละเอยดของโทรทศนจากโลกออนไลน ซงผซอไดรายงานเกยวกบประสบการณอะไรบางทชอบ วธการอยางไรบางทเจาของแบรนดแขงขนกบบรษทคแขง ?วธการอยางไรบางทจะน าสงทปรากฏในโทรทศนใหปรากฏในเสรชเอนจน (Search Engine)? วธการอยางไรบางทน าสนคาหรอแบรนด (Brand) ไปปรากฏอยบนเวบไชตคาปลก? อะไรเปนสงทผบรโภครววตอสนคาหรอแบรนด?วธการอยางไรบางทจะท าใหขอมลเกยวกบสนคาหรอแบรนดนนถกตอง ละเอยด และแมนย า?

แทนทจะใหความส าคญในดานการจะใชสอโฆษณามเดยอยางไร

ผบรโภคจงจะตดสนใจซอสนคานน แตใหหนมาสนใจในการก าหนดเปาหมายใน เสนทางการตดสนใจของผบรโภคแทนมากกวา

ผลสรปเปนทนาตกใจ แตไมเกนความคาดหมาย ผซอพยายามจะผกตวเองเขากบแบรนด โดยไมค านงวาจะเปนองคกรอะไร เปนคแขงกนหรอไม ผบรโภคไมไดสนใจ ในการขายสนคาบนเวบไซตผบรโภคตางเคยไดรบประสบการณทแยมาแลว เชน ลงคเสย เปนผลมาจากการออกแบบหนาเวบไซตทไมด และมการเปลยนแปลงเนอหาภายในเวบไซตบอย สวนเรองการรววสนคา ถงแมวาผลลพธสวนใหญจะออกมาในเชงบวก แตยงคงเปนเรองยากส าหรบเวบไซตคาปลก ผบรโภคกลาววา สนคาตวหนงๆ มการอธบายสรรพคณสนคา การสงเสรมการขายสนคาหรอแมแตรปภาพสนคานนดตางกนเมอเปลยนไปยงเวบไซตอน ในการทดลองครงน ผซอคนสดทายทพจารณาเลอกซอโทรทศนผานทางออนไลน (ขนตอนการประเมน) แลว แตเมอไดเหนของจรงทอยในรานคากลบปฏเสธทจะซอ เนองจากขอมลทจะไดโลกออนไลน เปรยบเทยบสนคาในรานคาไมตรงกน ท าใหเกดความสบสนและหงดหงดจากความไมแนนอนในขนตอนการซอ (Buy Stage)

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 8

การทดลองนขดแยงกบเสนทางการตดสนใจของผบรโภค ในดานกลยทธใหมทางการตลาดขององคกรโทรทศนนนไดผสมผสานประสบการณของผบรโภคจากการพจารณาเลอกซอสนคาเขาไปดวย ซงในความเปนจรง ปญหาทเกดขนเปนเรองปกต การเตรยมรบมอทดอาจชวยสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน(Competitive Advantage)

พวกเขำพดอะไร (What they say)

ในทสด กลมนกวจยไดใหความส าคญกบสงทผบรโภคพดถงแบรนดในโลกออนไลน แตดวยเครองมอการตรวจสอบบนเครอขายสงคมออนไลน พบวาเครองมอดงกลาวไมครอบคลมคยเวรด (Key Words) ทผบรโภคใชในการพดคยเกยวกบสนคาของบรษทและบอยครงทเกดความสบสน ในกลมทมการพดคยบอยครงกใหค าตอบทผดๆ เพราะพวกเขาเหลานนกไมไดเขาใจค าศพทเฉพาะทางของโทรทศน การใหคะแนนตอสนคาและค าแนะน าตชมจากผบรโภคบางครงกมประโยชนและมการพดถงในวงกวาง แตเมอการใหคะแนนเปนไปในเชงลบการสนทนามกจะเปนไปในลกษณะเขาขางตนเอง การสงเสรมการตลาด (Promotion) ของบรษทมกไดรบการตอบรบทดแตผบรโภคกมการพดถงแบรนดนอย นเปนปญหาใหญเพราะผสนบสนนในโลกออนไลนคอผมอทธพลส าคญในขนตอนการประเมน

สกำรปฏบต (Taking Action)

บรษทฯ วเคราะหทางการตลาดท าใหตระหนกถงความตองการของตลาดทควรจะเปนไดอยางชดเจน ส าหรบการทดลองเปดตวผลตภณฑ การใชจายส าหรบสอตางๆ (Paid Media) เปลยนไปอยางมนยส าคญ การตลาดสามารถสรางความเชอมโยงจากเวบไซตขององคกรตนเองไปสเวบไซตกบคคาปลกรายยอยโดยถอแบรนดรวมกน ซงด าเนนงานรวมกบรานคาปลกเพอใหแนใจวา ลงคเชอมโยงกนไดอยางลงตว สงทส าคญทสด นกวเคราะหการนบคลกเผยวา รานคาปลกออนไลน เชน Amazon.com เปนผมอทธพลมากทสดในบรรดาผลตภณฑขององคกรฯ ในชวงของการท าประเมน ในการรวมมอกบฝายขายทมการจดการความสมพนธกบ Amazon.com การตลาดทสรางเนอหาและเชอมความผกพนไดอยางหนาแนน การท าใหเกดการพดตอๆ กนไปเปนการเรงกระจายความคดเหนของบคคล ทเกดการวจารณตอกนไปบนโลกออนไลน รวมถงสอแบบดงเดมทสงตรงถงผบรโภคกยงไปสสงคมออนไลน ในเรองของการสงเสรมการขาย (Promotion) ตางๆ และประสบการณทางสงคม เพอสรางความสมพนธหลงการซออยางตอเนองและสงเสรมใหการสนบสนนการพฒนาโปรแกรมซงเปนแหลงรวมความคดรเรมของชมชนออนไลน การประกวดแขงขนและอเมลโปรโมชนตางๆ ประการสดทาย การแกปญหาความไมสอดคลองของค าอธบายและขอความตางๆ ทจะสงผลใหผบรโภคชะลอการซอ ณ จดขาย ทมผรบผดชอบไดพฒนาเนอหาและระบบการจดการเพอใหมนใจในความถกตอง แมนย า และความกลมกลนกนระหวางแพลตฟอรม

กลยทธ CDJ ท างานอยางไร โทรทศนใหมกลายเปนผลตภณฑทยอดเยยมใน Amazon.com และยงเปนองคกรฯ รานคาปลกทดทสดทมาไกลเกนกวาความคาดหวงของนกการตลาด

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 9

แผนกำรสรำงประสบกำรณใหแกผบรโภค (A Customer Experience Plan)

จากกรณศกษาพบวา การวเคราะหเชงลกเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค แสดงใหเหนถงความจ าเปนของการวางแผนซงจะเปนการสรางประสบการณใหกบผบรโภคและอาจเปนการขยายขอบเขตของแบรนดเองดวย แผนการสรางประสบการณใหผบรโภคจะแปรผนไปตามชนดของผลตภณฑ, กลมเปาหมาย, กลยทธการออกแคมเปญ และสอตางๆ ทใชเพอการโฆษณา แตเมอน าแผนมาปฏบตจรง การรบรของผบรโภคตอแบรนดมกเกดขนจากหลายปจจยรวมกน ทงจากการพดคยในสอสงคมออนไลน และประสบการณจากการเขาไปเลอกซอสนคาในรานคาจนน าไปสการปฏสมพนธกบองคกรผผลตและรานคาปลก

ตวอยางเชน Apple ยกเลกใชภาษาทเขาใจยาก ใหรายละเอยดคณลกษณะของสนคา สรางคลงวดโอเพออธบายสงตางๆ และเคานเตอรทใหบรการชวยเหลอแบบออฟไลน ทงหมดทกลาวน เพอใหเกดความมนใจในความสอดคลอง ความถกตอง และการประสานกนอยางลงตวของการใหบรการในรปแบบตางๆ เชนเดยวกน NIKE ไดเปลยนจากการขบเคยวผบรโภคเปนการชวยใหพวกเขาไดท า จากวลโฆษณา “Just Do It” ดวย NIKE+ อปกรณทสามารถบนทกและสงขอมลการออกก าลงกาย การแขงกฬาเพอระดมทนทวโลก และโปรแกรมการแขงขนออนไลนซงสามารถก าหนดไดเอง ในกรณของ McDonald’s ความผกพนทมตอผบรโภคเปนสงทหลกเลยงไมได อยางเชน การสงขอความถงผบรโภคเฉพาะบคคลทจะมทงคปองสวนลด การแขงขนตางๆ ค าเชญเขารวมกจกรรมพเศษ และอนๆ ซงมความพเศษในแบบฉบบของแบรนด

มากถงรอยละ 90 ของการใชจายเกดขน จากการโฆษณาและรายการสงเสรมการขาย แรงกระตนททรงพลงทสดทท าใหเกดการซอ

มกมาจากการถกกลาวถงจากผคน

องคกรเหลานจะไมใชกลยทธทวๆ ไปเพอสอสารกบกลมผบรโภค ในทางกลบกนพวกเขาจะเลอกเจาะกลมตามประเภท (Category) ต าแหนงหรอจดยนของแบรนด (Brand Position) ชองทางสมพนธ (Channel Relationships) จากตวอยาง Apple ไมไดใหความส าคญนกกบการน าขอมลของผบรโภคมาพจารณาเพอการสอสารเฉพาะบคคล มากขน ภาพของ และ NIKE ปรากฏบนเครองมอคนหาขอมล (Search Engine) โดยมไดมความโดดเดนอะไรนก อกทง McDonald’s ไมไดใหความส าคญกบเวบไซตนก หากแตการตดสนใจเหลานนไดท าอยางรอบคอบและอยบนพนฐานของการจดล าดบความส าคญทชดเจน

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 10

บทบำทใหมส ำหรบกำรตลำด (New Roles)

การพฒนาและด าเนนกลยทธโดยการใชกระบวนการตดสนใจขอผบรโภคเปนศนยกลางหรอ CDJ-Centric เปนตวขบเคลอนในการสรางประสบการณทดของผบรโภคและมการรวมกลมกนเพอใหเกดความงายดายในการจดแยกนนจ าเปนจะตองพงการตลาดทเพมการใชงานในบทบาทใหมๆหรอขยายตวกวางขน ถงแมวาจะยงไมมองคกรใดทสามารถพฒนาและน ามาใชไดอยางเตมท ในจ านวนนรวมถงองคกรอเลกทรอนกสส าหรบผบรโภคทเราใหค าปรกษาดวย บทบาทสามบทบาทตอไปนคอบทบาททเราเชอวาจะกลายเปนสงส าคญมากขนคอ

ก ำกบดแล (Orchestrator)

จดทเขาถงผบรโภคสวนใหญคอ ชองทางสอทมเจาของเชนเวบไซตขององคกร บรรจภณฑของผลตภณฑและการบรการผบรโภคและฟงกชนการขาย สวนใหญจะเปนการด าเนนการโดยเปนสวนหนงของบรษทมากกวาทจะเปนของทางตลาด หนงในผบรโภคของเราซงเปนองคกรในกลมสนคาอปโภคบรโภคประเภทคงทนถาวร (Consumer Durables Company) ไดตระหนก ถงความจ า เ ปนในการประสานงานชองทาง เหลา น เขาได ท าการยายฟงกชนของเขาในสวนของสอไปยงเจาหนาทฝายการตลาดเพอใหเขารบผดชอบในการก ากบดแลสอ เหลาน พรอมกบการสอสารการตลาดแบบดงเดมและดจทล ตอนนเขาท าการบรหารจดการการบรการผบรโภคและการวจยตลาด การออกแบบผลตภณฑ และการลงทะเบยนผลตภณฑและโปรแกรมการรบประกนสนคา

กำรบรหำรจดหำรส ำนกพมพ และ"เนอหำทำงดำนหวงโซอปทำน" (Publisher and “Content Supply Chain” Manager)

นกการตลาดจะสรางจ านวนเงนทเพมขนเรอยๆในดานเนอหา ซงมกท าใหกลายเปนผเผยแพร บางครงเปนการเผยแพรแบบตามเวลาจรง (Real Time) ในดานมลตมเดย นกการตลาดสรางวดโอส าหรบการขายและใหบรการทกผลตภณฑ คปองและโปรโมชนอน ๆ ทสงผานโซเชยลมเดย (Social Media) การใชเครองมอทเปนตวชวยสนบสนนการตดสนใจ เชนเครองมอทจะชวยใหผบรโภคสามารถ "สราง" และ “ก าหนด” ราคารถยนตออนไลนได นกการตลาดระดบผบรโภคตระหนกวา ในการเปดตวผลตภณฑใหมๆ จ าเปนทจะตองใชเนอหาในการสรางกวา 160 ชนทเกยวของกวา 20 บคคลทแตกตางกน และจะตอครอบคลมถง 30 จดสมผส (Touch Point) ทจะสามารถเขาถงผ บรโภคทมความชนชอบแตกตางกนได การสรางสงนไมมอะไรทรบประกนไดวาจะเปนสงทไมมประสทธภาพและจะเกดการรบสงขอความระหวางผผลตและผบรโภคไดอยางไมสอดคลองกนซงเปนตวท าลาย แบรนดได ในขณะทนกการตลาดพยายามสรางมาตรฐานการปฏบตทดทสด (Best Practice) นกการตลาดคนพบวา มเพยงไมกบรษทเทานนทสรางบทบาท (Role) และระบบทจ าเปนในการจดการเนอหาของหวงโซอปทานและสรางประสบการณทดใหแกผบรโภค

เนอหาทไมดจะเปนตวขดขวางกระบวนการการตดสนใจของผบรโภค (Customer Decision Journey) จากการคนพบขององคกรอเลกทรอนกสส าหรบผบรโภค การวจยแสดงใหเหนวา บรษทการตลาดจะใชเวลาไปกบ

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 11

ส านกพมพและหวหนาหรอผจดการเปนสวนใหญ ในเรองของเหตผลการสรางและขนตอนการไหลของการผลตสนคา (Production Flow) ทเกยวของกบผบรโภคเพอพฒนาความรสกของผบรโภคใหเกดความชดเจนตอแบรนด (Brand) และใหเกดความเขาใจในสนคามากขน นกการตลาดจะสามารถเขาถงเนอหางายมากขนดวยการใชวดโอฝกอบรมการขายและการใชงานในสนคาตางๆ โดยในทสดแลว จะสงผลตอการเพมประสทธภาพใหผบรโภคสามารถตดสนใจไดเรวและดยงขน

ผน ำตลำดอจฉรยะ (Marketplace Intelligence Leader)

ในขณะทจดสมผส (Touch Point) ทผบรโภคสามารถเขาถงได กลายมาเปนดจทลมากขน โอกาสทจะรวบรวมขอมลการตดสนใจ และน ามาเชอมโยงกนเพอสรางประสบการณทดใหกบผบรโภค แตในหลายองคกร การควบคม รวบรวม และการจดการขอมล มกจะมงบประมาณเขามาเกยวของดวย ซงเปนสงส าคญในการขบเคลอนใหบรษทมประสทธภาพในการด าเนนงาน บรษทมกจะขาดมมมองเชงกลยทธและในดานการเงนเพอทจะบรหารทรพยากรอยางมประสทธภาพ

ขอมลการตลาดนนควรจะอยภายใตการควบคมของฝายการตลาด หนงในธนาคารระดบโลกไดเสนอรปแบบการจดการทมการสรางสภาธรรมาภบาลดานดจตอล (Digital Governance Council) มตวแทนจากแตละฝายทจะมสวนในการบรหารจดการกบผบรโภคทงหมด สภานน าโดยหวหนาหรอผจดการดานการตลาด (Chief Marketing Officer: CMO) ท จ ะท า ก า ร เ ช อมโย งกลยท ธ เขา ดว ยกน แ ตย ง ตอง มหวหน าห รอผ จ ดก ารดานไอท (Chief Information Officer: CIO) ทจะเปนคนควบคมและวางตวเลอกส าหรบการด าเนนการ และสภาจะเปนผสนบสนนอกท

การบรหารจดการดานการตลาดทมากขนจะมบทบาทในการกระจายขอมลเชงลกใหแกผบรโภคอยางทวถงทงองคกร เชน การคนพบเกยวกบ "สงทผบรโภคบอก (What The Customer Says)” ขณะทก าลงใชกระบวนการการตดสนใจของผบรโภค (Customer Decision Journey) อาจจะมความเกยวของกบการพฒนาผลตภณฑหรอโปรแกรมการบรการ ฝายการตลาดควรรวบรวมคนทเหมาะสมเพอทจะด าเนนการในเชงลกในสวนของผบรโภค และควรมการตดตามเพอใหมนใจวาองคกรด าเนนการไปในทศทางทถกตอง

เรมตนเสนทำงกำรเดนทำง (Starting the Journey)

เรมตนดวยธรกจเชงเจาะตลาด หรอกลมผบรโภค (ทงสองแบบ) โดยองคกรสามารถพฒนาแนวทางการตดสนใจของผบรโภคทมความเขาใจอยางชดเจนไดกอนแลวจงปรบแผนกลยทธ และเลอกสรรทรพยากรทสอดคลองได ตามทโครงการน ารองไดถกน ามาใชนน องคกรตางๆ จะเผชญกบสงททาทายอยางหลกเลยงไมได เขาเหลานนไมสามารถทจะเขาใจปญหาไดอยางถองแท อยางเชน ความตองการส าหรบโครงสรางพนฐานใหมใน

BRANDING IN THE DIGITAL AGE 12

องคกรทจะรองรบความพงพอใจของผบรโภคหรอเขาอาจจะตองดดแปลงโครงสรางของโปรแกรมการสอสารให เขากบกลยทธ ในกลยทธทประสบความส าเรจทเราไดส ารวจนน นกการตลาดไดเสนอโครงการน ารองกอนทมบรหาร ผลลพธทดทสดคอ การเสนอแผนงานจากทมงานทเกยวของไปสระดบผบรหาร พรอมๆ กนกบนโยบายจากระดบผบรหารไปยงทมงานทเกยวของ เพอจดการปญหาการท างานรวมกนของหลายหนวยงานและในหนวยงานนนๆ

ทายสดนองคกรจะตองจบตาการด าเนนการ ความส าเรจ และขอผดพลาด เมอเขาเรมด าเนนการโครงการหนงเพอทวาโครงการนนจะถกดดแปรงและประเมนผลไดอยางมประสทธภาพ หวใจในการพจารณากคอวา ถงแมวาโครงสรางพนฐานของวธการตดสนใจของผบรโภคจะยงคงเดมในขณะทโครงการนนไดถกขยบขยายขน กลยทธเฉพาะอยางอาจจะเปลยนแปลงไปจากตลาดสตลาด และผลตภณฑสผลตภณฑ เมอผบรโภคขององคกร ดานอเลกทรอนกสไดปรกษาหารอเกยวกบการเลอกยทธศาสตรแนวทางการตดสนใจของผบรโภคไปใชกบกลมผบรโภคแถบเอเชยตะวนออก เชนวา การวเคราะหความพงพอใจ เผยวา ผบรโภคกลมนใหความส าคญกบแหลง ขอมลจากกระทและรววจากผบรโภคคนอนๆ มากกวาผบรโภคในแถบตะวนตกและใหความส าคญกบขอมลจากผผลตหรอตวแทนจ าหนายนอยกวา ซงเขาไมเชอมนเลย ผบรโภคกลมนไมคอยใหความนาเชอถอตอการสงซอสนคาผานออนไลน อยางไรกตาม พวกเขาเชอมนในโมบายแอพพลเคชน เชน เครองอานบารโคดทใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ

การเปลยนแปลงทนกการตลาดตองฟนฝาในยดดจตอลไมไดเพมมากขนเลย มนยงคงเปนจดพนฐาน การยอมรบสนคาอยางหนงของผบรโภคในหวงการตดสนใจนนเปนเรองส าคญเสมอ แตการเขาถง ความรวดเรว และการสอสารในยคดจทลจะดงดดความสนใจของผบรโภคทมตอสนคานนๆ และตองการผเชยวชาญมาดแลใน สวนน ในหลายๆ กจการทกอตงขนใหม ผกอตงไดน ามมมองและศกยภาพดงกลาวไปปฏบตใช สวนองคกรตางๆ กควรทจะประยกตใชเชนกน ถงเวลาส าหรบนกการตลาดทจะเลงเหนโอกาสในบทบาทของผน าทางการตลาด การสรางจดแขงใหกบผบรหารระดบสง และการท าใหผบรโภคเขาถงตวสนคาในแผนกลยทธทางการตลาดขององคกร