branding the city - in het kort (nl)

Jeroen Smits, 29 juli 2014

De resultaten bieden inzicht in de effecten van de strategische keuze van een stad om een consistent of meer alomvattend brand concept te hebben op zowel vestigingsintenties van niet-inwoners als brand ambassadorship van inwoners. De aanleiding hiertoe was een vermeende spanning tussen corporate branding literatuur en de praktijk van city branding die later verder toegelicht wordt.

Als u naar aanleiding van dit document vragen heeft kunt u contact met mij opnemen via [email protected].

Met vriendelijke groet,

Jeroen Smits

Beste lezer, Voor u ligt een beknopt overzicht van de hoofdlijnen van mijn afstudeeronderzoek. Met dit onderzoek heb ik mijn masteropleiding Research in Public Administration and Organisational Science afgerond.


mailto:[email protected]





Net als commerciële organisaties hebben steden er baat bij om mensen aan te trekken. Niet zo zeer als klant, maar wel bijvoorbeeld als toerist of inwoner.

Mensen zijn tegenwoordig veel mobieler dan vroeger, dus je moet er als stad aan werken om human capital aan te trekken en te behouden.

Daarom zijn steden begonnen te denken over city branding.


Jonge hogeropgeleiden zijn een interessante doelgroep voor de stad. Zij brengen zowel geld als recente kennis mee en kunnen zo bijdragen aan de ontwikkeling van de stad.

Ook huidige inwoners zijn een doelgroep om rekening mee te houden. Eerder onderzoek (Zenker, 2011) liet zien dat het verspreiden van een beeld van de stad dat zij niet herkennen kan leiden tot counterbranding acties. Het doel is juist ook huidige inwoners aan te spreken zodat zij de branding campagne ondersteunen.

Jonge hogeropgeleiden

Nieuwe inwoners

Huidige inwoners

City ambassadors


Corporate branding literatuur (Park, Jaworski and Maclnnis, 1986; Nandan, 2005) beveelt aan om het brand concept consistent te houden. Het brand concept is het merk met alle eigenschappen en waarden zoals de organisatie dat naar buiten brengt. Een consistent brand concept is gefocust op 1 type behoefte van mensen.

De drie typen zijn:

Functionele behoeften Behoeften om een probleem op te lossen of te voorkomen. Bijv. eten om niet te verhongeren.

Ervaringsgerichte behoeften Behoeften aan een fijne ervaring. Bijv. eten om te genieten van de lekkere smaak van chocola.

Symbolische behoeften Behoeften die te maken hebben met hoe mensen zichzelf zien in relatie tot anderen. Bijv. de behoefte om bij een bepaalde sociale groep te horen.


Een stad wil aantrekkelijk zijn voor verschillende typen mensen. Sommigen zoeken vooral functionele voordelen in een stad, anderen wellicht vooral ervaringsgerichte of symbolische voordelen.

Tevens liet recent onderzoek van Zenker zien dat inwoners van een stad zich vooral kunnen identificeren met het brand concept als dit een zo volledig mogelijk beeld van de stad geeft.

Terwijl volgens de hiervoor

beschreven corporate branding

theorie een keuze tussen een van

deze opties de voorkeur heeft: symbolisch functioneel

ervaringsgericht

OF

Als we deze redeneringen

volgen, zou het brand concept

er als volgt uit zien:


Aan de hand van een literatuuronderzoek zijn zinnen geformuleerd die een kenmerk van Rotterdam beschrijven. In een vooronderzoek hebben 106 respondenten per zin aangegeven of deze een functioneel, ervaringsgericht of symbolisch voordeel van de stad beschrijft.

Met deze zinnen zijn 15 beschrijvingen van Rotterdam gevormd, sommigen consistent (bestaand uit 1 type voordeel) en sommigen niet consistent (bestaand uit meerdere typen voordelen).

243 Nederlandstalige masterstudenten uit Rotterdam en Utrecht hebben na het zien van één zo’n beschrijving vragen beantwoord over wat dit doet met respectievelijk hoe zij praten over de stad, en hun vestigingsintenties. Verder is gevraagd in hoeverre de beschrijving complex en onderscheidend was, of de respondent zich hiermee kon identificeren en wat zijn/haar voorkennis en voorkeuren zijn.


Een meer alomvattend (dus inconsistent) city brand concept heeft de voorkeur voor zowel inwoners als niet-inwoners. Dit is het meest bevorderlijk voor zowel brand ambassadorship als vestigingsintenties.

Inwoners worden ook enthousiast als het brand concept overeenkomt met hoe zij de stad zien. Voor beide groepen is de mate van overeenkomst tussen het brand concept en hun voorkeuren bevorderlijk voor de gewenste resultaten.


Terwijl corporate branding theorie een consistent brand concept aanraadt, blijkt in een context van city branding juist een meer alomvattend brand concept de voorkeur te hebben. Beide terreinen hebben dus een eigen basis van wetenschappelijke literatuur nodig. Omdat er nog niet veel literatuur is over city branding is het nuttig om meer mechanismen uit de corporate branding te testen in deze context om zo de kennis over city branding uit te breiden.

Een startpunt van verder onderzoek zou een verdere differentiatie naar doelgroepen zijn. Welke doelgroepen zijn er, wat zijn hun voorkeuren, en wat zijn de gevolgen als zij in het brand concept iets zien dat ze helemaal niet aanspreekt? Hoe weegt dit op tegen aspecten die ze wel aanspreken?


Het onderzoek dat hier beschreven wordt is geen adviserend onderzoek. Toch kunnen uit de resultaten een paar praktische aanbevelingen gehaald worden voor de city brand manager.

Op basis van dit onderzoek zou hij/zij het city brand concept kunnen baseren op hoe inwoners de stad zelf beschrijven, en vervolgens een selectie maken op basis van wat de inwoners en de belangrijkste externe doelgroep als positief aanmerken. Het is aan te raden om meerdere typen voordelen op te nemen in het brand concept.

Ten slotte is het aan te raden om het brand concept voor uitvoer van de branding strategie te testen op een aantal doelgroepen vanwege het relatief vroege stadium van het domein van city branding.


Grappige of opmerkelijke bevindingen die niet direct bij het onderzoek horen maar wel het vermelden waard zijn!

Vooral de ervaringsgerichte brand concepts werden onderscheidend gevonden

De Utrechters vonden Rotterdam een “onderscheidender merk” dan de Rotterdammers zelf

Zelfs voetbalclubs kunnen een rol spelen in waar mensen willen wonen (of juist niet)!

Vooral vrouwen maakten gebruik van de mogelijkheid om opmerkingen te geven na afloop

van de enquête

Van de eigenschappen van Rotterdam die in dit onderzoek zijn opgenomen werden vooral goed openbaar vervoer, afwisselende architectuur en stadsparken aantrekkelijk gevonden. Aantrekkelijker dan bijvoorbeeld de beschikbaarheid van banen, en dat onder een doelgroep van bijna afgestudeerden!


Na ongeveer een jaar van onderzoek is het tijd om terug te kijken! Er zijn een heleboel mensen die hebben bijgedragen aan het tot stand komen van dit onderzoek.

Allereerst wil ik dr.ir. Jasper Eshuis bedanken voor zijn constructieve feedback tijdens het hele proces. Het heeft het onderzoek echt een stap verder gebracht! Ook de feedback op de conceptversie van dr. Sandra Groeneveld was erg nuttig.

Verder wil ik mijn ouders en vrienden bedanken voor hun steun.

Ook dank aan de opleidingsdirecteuren voor het verspreiden van de enquête, en natuurlijk, niet te vergeten: de 349 mensen die de enquêtes ingevuld hebben!


Jeroen Smits

[email protected]

nl.linkedin.com/in/jpwsmits



http://nl.linkedin.com/in/jpwsmits/

http://nl.linkedin.com/in/jpwsmits/

branding the city - in het kort (nl)

Marketing