brendiranje grada vinkovaca kao poŽeljne turistiČke … · su planirani turistički proizvodi i...
TRANSCRIPT
2
BRENDIRANJE GRADA VINKOVACA
KAO POŽELJNE TURISTIČKE DESTINACIJE
Naručitelj:
Turistička zajednica grada Vinkovaca
Voditelj studije: dr. sc. Snježana Boranić Živoder
Autori: dr. sc. Snježana Boranić Živoder
dr. sc. Katarina Miličević dr. sc. Sanda Čorak
Zagreb, studeni 2017. godine
3
Sadržaj:
1. UVOD ........................................................................................................................................... 4
2. CILJEVI I METODE PROJEKTA ....................................................................................................... 7
3. POSTOJEĆE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI ...................................................................................... 9
3.1. Postojeće stanje turističkih proizvoda ................................................................................. 9
3.2. Postojeće stanje promocije ................................................................................................ 13
3.3. Rezultati istraživanja .......................................................................................................... 17
4. SWOT analiza ............................................................................................................................. 20
5. MARKETINŠKA VIZIJA I CILJEVI ................................................................................................... 21
6. BREND STRATEGIJA .................................................................................................................... 22
6.1. Brend koncept .................................................................................................................... 22
6.2. Implementacija brenda ...................................................................................................... 23
6.3. Razvoj turističkih proizvoda ............................................................................................... 25
6.4. Pozicioniranje turističkih proizvoda putem obilježja brenda ............................................. 28
7. STRATEGIJA PROMOCIJE ........................................................................................................... 33
7.1. Elementi vizualnog identiteta ............................................................................................ 33
7.2. Promocijske aktivnosti prema tržištu ................................................................................. 35
7.3. Promocijske aktivnosti prema internoj javnosti ................................................................ 41
7.4. Promocijski materijali ......................................................................................................... 41
8. AKCIJSKI PLAN ............................................................................................................................ 43
PRILOZI........................................................................................................................................... 49
Rezultati on-line vidljivosti Vinkovaca kao turističke destinacije ......................................... 49
Stavovi Zagrepčana o Vinkovcima kao turističkoj destinaciji ............................................... 53
Rezultati radionica ................................................................................................................ 56
4
1. UVOD
Brend pruža odgovor na pitanje po čemu se neka destinacija razlikuje od drugih te time, u
današnjem globaliziranom i povezanom svijetu, predstavlja konkurentski identitet i temeljnu
točku za promišljanje svih marketinških i menadžment aktivnosti. Etablirani tržišni brendovi
kupcima olakšavaju proces donošenja odluka, potiču ih na akciju i grade s njima određenu
emotivnu povezanost. Stoga se ova studija bavi brendiranjem Vinkovaca kao turističke destinacije
kako bi se ostvarila njena prepoznatljivost na turističkom tržištu i pozicioniranje na temelju
jedinstvenih ključnih obilježja. Brend destinacije Vinkovci trebao bi na jednostavan i pamtljiv
način odražavati njeno glavno obilježje koje je ujedno i relevantno današnjem turističkom tržištu.
U proteklih tridesetak godina brendiranje destinacija je postalo izuzetno popularno. Brojne
destinacije diljem svijeta svoj su brend stekle koristeći povijesne znamenitost ili druge snažne
ikone zbog kojih su globalno prepoznate. Neke druge destinacije svoj brend moraju graditi, što
predstavlja dugotrajan i zahtjevan proces. U tom procesu nužnost predstavlja uključivanje brojnih
različitih dionika koji, da bi ostvarili određeni uspjeh, moraju kontinuirano surađivati i time
pokazivati kako brend predstavlja 'zajedničku priču'. To je posljedica činjenice da je destinacijski
proizvod složen i sadržaj mu čine često elementi vezani uz pejzaž, ambijent, kulturno nasljeđe i
ljude. K tome, riječ je o sastavnicama skupa koji se neprekidno mijenja. Stoga je za razliku od
proizvoda široke potrošnje brend destinacije kompleksniji, ali time i izazovniji za stvaranje.
Kroz komunikaciju brenda važno je prenijeti emotivne koristi od posjeta i boravaka u destinaciji,
ispričati istinitu priču, zainteresirati i inspirirati, te potaknuti na akciju, u ovom slučaju, kupnju
turističkog doživljaja, tj. odlazak u destinaciju. Drugim riječima, cilj brendiranja destinacije je
istaknuti njezine jedinstvene atribute te na taj način destinaciju učiniti prepoznatljivom i
drugačijom od ostalih. Osim toga, brend turističke destinacije prenosi obećanje nezaboravnog
doživljaja u destinaciji i služi za podsjećanje na ugodno iskustvo u destinaciji.
Potreba za brendiranjem destinacija u današnjem vremenu postaje sve izražajnija jer brojne
destinacije mogu imati kvalitetne smještajne kapacitete, raznolike sadržaje i uslugu, prirodne i
kulturne ljepot ali nužno ne moraju imati dovoljnu prepozntaljivost na tržištu, a što je i zadatak
brenda. U tom smislu, destinacije mogu biti slične i na tržištu se bore za svoju poziciju. Tada
upravo brend postaje važan faktor jer im daje dodatnu vrijednost i obećanje potencijalnim
gostima da će u destinaciji doživjeti nešto posebno i drugačije, vrijedno posjeta.
Kako bi neka destinacija mogla uspješno provesti proces brendiranja, nužno je je poznavati
odgovore na sljedeća pitanja:
• Tko su ciljne skupine? Ovo pitanje je posebno važno jer pomaže destinaciji da stvori
brend koji će sa svim svojim karakteristikama na najbolji mogući način utjecati na krajnji
odabir njezinih posjetitelja.
5
• Tko je konkurencija? Podrazumijeva pregled prednosti i nedostataka destinacija u
neposrednom konkurentskom okruženju, preciznije, onih destinacija koje imaju jednake
ciljne skupine kao i onih destinacija koje provode proces brendiranja.
• Koji su elementi identiteta? Potrebno je odgovoriti koje su vrijednosti do sada
komunicirane prema domaćoj i međunarodnoj javnosti. Ukoliko iste vrijednosti nisu
odgovarajuće definirane, postojeći elementi identiteta destinacije se nadopunjuju
ključnim konkurentskim prednostima.
• Koja je vizija razvoja? Važno je znati kako se vidimo za desetak godina i u budućnosti.
Drugim riječima, predstavlja one vrijednosti identiteta koje destinacija želi pozicionirati
u svijesti potencijalnih posjetitelja.
• Kako definirati brend koncept? Brend koncept predstavlja okosnicu koja definira glavna
razlikovna obilježja brenda destinacije, tj. one vrijednosti koje su jedinstvene za pojedinu
destinaciju i koje potencijalni posjetitelji mogu kao takve pozitivno vrednovati.
Navedena obilježja mogu biti fizički elementi brenda i emotivni elementi brenda. Fizički
elementi brenda se manifestiraju kroz jedinstven logo i slogan, dok emotivni elementi
brenda definiraju jedinstvene vrijednosti i obećanja. Kako bi se postigao sinergijski
učinak procesa brendiranja, navedeni elementi trebaju biti ključni atributi
komunikacijskih aktivnosti turističke zajednice, ali i komunikacijskih aktivnosti drugih
dionika razvoja turizma destinacije.
• Kako oživjeti brend? Riječ je o prožimanju fizičkih i emotivnih elemenata brenda kroz
sve oblike destinacijskog proizvoda.
• Kako brend komunicirati? Proces brendiranja turističke destinacije zaokružuje
komunikacija brenda prema svim ciljnim skupinama – s jedne strane prema dionicima
razvoja turizma destinacije, a s druge strane prema krajnjim potrošačima, odnosno
posjetiteljima destinacije.
Često su brendovi destinacija tematski ili geografski postavljeni iako ponekad objedinjuju obje
komponente. Tematski brendovi 'pričaju' priču i mogu biti snažniji od geografskih. Tematski mogu
stvarati vezu s kupcem na emocionalnoj razini i mogu biti usmjereni na interese pojedinih
segmenata. Geografski se koriste kad postoje ograničenja vezana uz jasnu geografsku poziciju
mjesta. Budući da se ponekad mogu nadopunjavati i biti komplementarni tematski mogu ojačati
geografske brendove.
Važno je istaknuti da brendiranje destinacije predstavlja proces koji podrazumijeva analizu
trenutne situacije, analizu tržišnih segmenata, prepoznavanje vlastitih prednosti/jakih strana,
istraživanje potrošača, poznavanje konkurencije, definiranje koncepta brenda, kreiranje
promocijskih konstanti te kroz razvoj turističke ponude i komunikaciju njegovo pretvaranje u
'stvarnost' kako bi posjetitelji koji su bili privučeni mogli doživjeti sve što im je prethodno obećano.
Konačni cilj provođenja procesa brendiranja je postizanje željenog imidža. Preduvjet je, vrlo često,
definiranje nove komunikacijske strategije te sustavna primjena komunikacijskih tehnika na svim
razinama, odnosno prema svim ključnim dionicima i javnostima u pogledu razumijevanja,
6
prihvaćanja, primjene, prezentacije i komunikacije novog brenda. Komunikacija definiranog
brenda podrazumijeva sljedeće aktivnosti:
• Komuniciranje vrijednosti novog brenda prema dionicima razvoja turizma,
• Savjetovanje svih dionika u procesu implementacije novih elemenata brenda i strateških
komunikacijskih poruka i
• Jačanje vidljivosti novog brenda u nacionalnoj i međunarodnoj javnosti kroz promocijske
aktivnosti i materijale dionika u destinaciji koji su odgovorni za promociju kao i onih koji
sudjeluju u stvaranju turističke ponude
Interna komunikacija vrijednosti novog brenda prema lokalnoj zajednici tj. dionicima razvoja
turizma izrazito je važna jer vodi do zadovoljstva, dodatnog angažmana te veće produktivnosti
lokalne zajednice. Dionici razvoja turizma su nositelji predstavljanja vrijednosti brenda
posjetiteljima te su kao takvi izuzetno važni.
7
2. CILJEVI I METODE PROJEKTA
Cilj ovoga projekta je kroz detaljnu analizu i sustavan pristup definirati glavne odrednice brenda
destinacije Vinkovci te odrediti korake potrebne za njegovu implementaciju. Sustavnim
brendiranjem grada Vinkovaca ostvarile bi se pretpostavke za ostvarivanje dugoročnih koristi koje
se ponajviše očituju u intenziviranju turizma putem stvaranja prepoznatljivosti i poželjnog imidža
Vinkovaca.
Metode izrade samog projekta uključile su, kao početni korak, istraživanje 'za stolom' (tzv. 'desk')
što podrazumijeva pregled relevantne stručne i znanstvene literature iz područja brendiranja,
analizu postojećih planskih dokumenata koji se odnose na turistički razvoj Vinkovaca kao i analizu
promocijskih materijala i aktivnosti koje se trenutno provode. Za potrebe izrade studije
provedena su dva istraživanja i dvije radionice s dionicima u destinaciji. Cilj istraživanja je bio
dobiti uvid u stavove i mišljenja potencijalnih gostiju, mišljenja lokalnih dionika te uvid u
zastupljenost Vinkovaca u kontekstu turizma u on-line medijima.
Prvo istraživanje, vezano uz stavove i mišljenja potencijalnih gostiju, provedeno je na uzorku od
400 ispitanika, građana Zagreba. Zagreb je najveće potencijalno domaće tržište za kontinentalne
destinacije, pa je u tom smislu bilo izuzetno korisno prikupiti informacije o percepcijama vezanim
uz Vinkovce. Istraživanje je provedeno na on-line panelu u listopadu 2017. godine i
reprezentativno je za stanovnike grada Zagreba.
Za potrebe izrade strategije brendiranja Vinkovaca kao turističke destinacije, analizirane su -
aktivnost i pojavljivanje Vinkovaca na internet stranicama i društvenim medijima koji danas
predstavljaju glavni alat u procesu stvaranja prepoznatljivog imidža destinacije. Glavni cilj
istraživanja bio je utvrditi trenutni imidž i poželjnost turističke destinacije Vinkovaca, a sve s ciljem
kreiranja novih komunikacijskih aktivnosti koje će se primjenjivati za pozicioniranje novog brenda
destinacije.
Istraživački pristup koji se koristio u ovom istraživanju uvelike se oslanjao na etnografiju, tj.
istraživački okvir koji se temelji na tehnikama etnografskih istraživanja. Značaj ovakvog
istraživanja je u tome što koristi javno dostupne informacije na internet stranicama, forumima,
portalima za recenzije i drugim društvenim medijima. Istraživanje je provedeno pomoću
Mediatoolkit platforme za razdoblje od četiri mjeseca, od 1. srpnja do 1. studenog 2017. godine.
Istraživanjem su obuhvaćene sve internet stranice na hrvatskom, engleskom, njemačkom i
slovenskom jeziku na kojima se spominju Vinkovci u zadanom kontekstu, te sljedeći društveni
mediji:
Dostupni forumi i slične platforme za diskusiju
YouTube
8
Vkontakte.
Internetske stranice na kojima su pronađeni zapisi o Vinkovcima u kontekstu turizma su uglavnom
portali na hrvatskom jeziku, dok su stranice na engleskom jeziku uglavnom stranice online
turističkih agencija poput booking.com-a.
Za razvoj koncepta brenda korištena je piramida od šest faza. Riječ je o metodi Svjetske turističke organizacije (UNWTO) prema kojoj se do srži brenda dolazi kroz etape putem kojih se 'sustavom lijevka', polazeći od atributa destinacije, dolazi do same biti brenda, odnosno, do dva ili tri ključna pojma koja na najbolji način oslikavaju njenu posebitost.
U studiji se najprije analizira postojeće stanje marketinških aktivnosti u destinaciji koje, prije svega, obuhvaća ocjenu stanja turističkih proizvoda koji se danas nude u Vinkovcima. Dalje, analiziraju se promocijski materijali s ciljem evaluacije postojećih promocijskih poruka prema tržištu te atributi jedinstvenosti destinacije koji se posebno naglašavaju i ističu kao motivi dolaska. Iz analize promocijskih aktivnosti usmjerenih prema tržištu može se razlučiti koje se aktivnosti koriste u kojem obimu, s obzirom na ciljeve, ali i s obzirom na ograničenja, ponajviše vezana uz financijske mogućnosti. Osim analize promocijskih materijala Turističke zajednice grada Vinkovaca, prikazuju se načini na koje drugi dionici u turizmu promoviraju Vinkovce kao turističku destinaciju. Potom se ukratko daju rezultati provedenih istraživanja potrebnih za definiranje brenda Vinkovaca.
Nakon analize postojećeg stanja slijedi SWOT analiza usmjerena ka daljnjem promišljanju brendiranja Vinkovaca i marketinških aktivnosti. Potom se temeljem SWOT analize i sagledavajući trendove na tržištu definiraju marketinška vizija i ciljevi. Slijedi brend strategija u kojoj se polazi od definiranja brend koncepta. Potom se razrađuje implementacija brenda kroz ciklus putovanja. Slijedi opis ključnih turističkih proizvoda te njihovo pozicioniranje putem obilježja brenda. Sljedeće poglavlje odnosi se na strategiju promociju. Polazi se od vizualnog identiteta, razrađuju se promocijske aktivnosti prema tržištu te promocijske aktivnosti prema internoj javnosti. Zadnji dio odnosi se na opis potrebnih promocijskih materijala potrebnih za komunikaciju brenda grada Vinkovaca. Na kraju studije daje se prikaz potrebnih aktivnosti za brendiranje destinacije te njihov vremenski slijed. Prilozi studije daju detaljne rezultate i pregled istraživanja provedenih za potrebe ovog dokumenta.
9
3. POSTOJEĆE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI
3.1. Postojeće stanje turističkih proizvoda Portfelj turističkih proizvoda Vinkovaca definiran je Master planom razvoja turizma Vinkovaca
(Institut za turizam, 2014). U navedenom dokumentu navedena su obilježja turističkih proizvoda
Vinkovaca, obilježja potencijalnih potrošača kao i trendovi i prognoze te faktori uspjeha za
pojedine proizvode. Konstatirana je bogata i zanimljiva resursna osnova grada i okolice koja je, s
obzirom na trendove potražnje u zemlji i svijetu, pogodna za razvoj brojnih proizvoda, osobito
onih temeljenih na povijesnoj i kulturnoj baštini.
Zadatak je ovoga potpoglavlja da evaluira postojeće proizvode i odgovori na pitanje u kojoj mjeri
su planirani turistički proizvodi i realizirani. Naime, turističko pozicioniranje kao i brendiranje neke
destinacije pa tako i Vinkovaca u velikoj mjeri ovise o kvaliteti turističkog proizvoda odnosno o
stupnju podudaranja preferencija turističkih potrošača s obilježjima samog proizvoda. Stoga se u
nastavku navode obilježja pojedinih proizvoda, onako kako su planirani, te se daje njihova
evaluacija tj. procjena njihove operacionalizacije.
TURISTIČKI PROIZVODI VINKOVACA: Obilježja i evaluacija
TURIZAM BAŠTINE/ARHEOLOŠK ITURIZAM
Obilježje Evaluacija
Planiran je kao ključni turistički proizvod
Vinkovaca, a uključuje posjet arheološkim
nalazištima i tematskom parku Sopot. Tema
povijesti i arheologije treba biti poticaj i
inspiracija za razvoj drugih proizvoda. Vizija
destinacije Vinkovci – destinacija prepoznata
po povijesti (doživljaj povijesti kroz životnu
priču jednog grada) – također se oslanja na
razvoj ovoga proizvoda. Jedinstvenost resursa
omogućila bi stjecanje konkurentske
prednosti kad je riječ o kontinentalnom
turizmu.
Projekt Sopot zbog neriješenih imovinsko-
pravnih odnosa se ne realizira prema planu;
Sopotske kućice nisu stavljene u funkciju i nisu
postignuti željeni rezultati.
Međutim, obnovljen je spomenik sv. Florijana,
izrađen je spomenik Ljevaču bakra, radi se na
obnovi spomenika sv. Trojstva, a također se
radi na projektu novog povijesnog muzeja s
interpretacijskim centrom na temu 8000
godina povijesti, čime bi u budućem razdoblju
muzej postao ishodišna točka kulturnog
turizma u Vinkovcima. Također je završen
idejni projekt za Meraju, a u tijeku je izrada
glavnog projekta obnove ove srednjovjekovne
znamenitosti.
Kreirano je i nekoliko destinacijskih itinerera i
ruta osobito onih koji se odnose na povijest
Vinkovaca (2 living history programa, a u planu
je izrada još jednog LH programa). Navedeni
projekti pridonose jačanju proizvoda kulturne
baštine u Vinkovcima, i može e očekivati da će
10
u neposrednoj budućnosti znatno pridonijeti
jačanju prepoznatljivosti Vinkovaca kao grada
važne kulturne baštine u Hrvatskoj.
ENO-GASTRO TURIZAM
Obilježje Evaluacija
Proizvod počiva na tradiciji i prepoznatljivosti
slavonske kuhinje i mogućnosti korištenja u
jačanju ukupne ponude. Gastro ponuda
izuzetno je važna zbog komplementarnosti
odnosno nadopunjavanja cjelokupnog
proizvoda destinacije Vinkovci. Pretpostavka
razvoja ovog proizvoda su lokalno i zdravo
uzgojena hrana, autentičnost kuhinje,
zanimljivi jelovnici, ugodan ambijent i stručno
osoblje.
TZ grada Vinkovaca potiče razvoj
prepoznatljive/autentične gastronomije. TZ
VSŽ provodi projekt „Okusi Srijema i Slavonije“
u suradnji s hotelijerima i ugostiteljima – u
Vinkovcima to su hotel Admiral i hotel Vila
Lenije i restoran Orion koji su i dobili oznaku
„Okusi Srijema i Slavonije“. Međutim u
ugostiteljskoj ponudi još uvijek prevladaju
pizzerie, a u jelovnicima je premalo
očekivanih slavonskih gastronomskih
specijaliteta iako je, uz potporu HTZ- a,
realizirana edukacija za kuhare i konobare.
KREATIVNI TURIZAM/KULTURA ŽIVOTA I RADA
Obilježje Evaluacija
Ovo je oblik kulturnog turizma pri čemu se radi
o 'uključivanju' turista u kreiranje turističkih
proizvoda. U proizvod se uključuju kreativne
industrije kako bi se kontinuirano mogao
mijenjati način na koji se kulturni turizam
stvara i konzumira. Kulturni kreativci su novi i
izuzetno brzo rastući segment koji će i nadalje
brzo rasti i predstavljati jedan od najvećih
segmenata.
Zasada neiskorištena šansa za Vinkovce.
Jedina aktivnost vezana je za TZ Vinkovce koja
je pokrenula tzv. living history programe kao i
projekt „Zavičajnici“ (projekt TZ županije
Vukovarsko-srijemske) koji prikazuje neke od
osoba koje su rođene ili su živjele na području
VSŽ, a svojim su životom i radom ostavile traga
u hrvatskoj, ali i svjetskoj baštini. Primjer je lik
zavičajnika Ivana Kozarca koji je prikazan kroz
slavonsku ljubavnu pjesmu koju je uglazbio Ivo
Tijardović. U ovome trenutku još nije moguće
detektirati broj posjetitelja, ali se očekuje
porast koji bi također pridonio izrazitijoj
diferenijaciji Vinkovaca kao turističke
destinacije.
SPORTSKI TURIZAM
Obilježje Evaluacija
Sportsko-rekreacijske aktivnosti u Vinkovcima
uključuju pješačenje i biciklizam po uređenim
stazama uz Bosut te u rekreativnoj 'zelenoj'
zoni okolice Vinkovaca. Ovdje također pripada
U ovome trenutku županije izrađuju
operativne planove razvoja cikloturizma što
daje mogućnost priključka kad je riječ o
Vinkovcima. Za ovaj kao i za većinu drugih
11
i jahanje za koje su predviđene uređene staze.
Potencijal je i u lovnom turizmu zahvaljujući
lovištima u šumskom spačvanskom bazenu i
dugogodišnjoj tradiciji kao i o ribolovu na rijeci
Bosut koja obiluje različitim slatkovodnim
ribama. Poseban proizvod u sklopu ove grupe
proizvoda su i sportske pripreme u Vinkovcima
u kojima se mogu pripremati sportaši
borilačkih sportova, nogometa, plivanja, a u
Vinkovcima djeluje i Stručni studij za izobrazbu
trenera Društvenog veleučilišta u Zagrebu.
proizvoda važna je činjenica je da je TZ grada
smeđom signalizacijom označila sve ključne
točke na području grada. Info centar odnosno
TIC djeluje u sklopu turističkog ureda što se
ocjenjuje dovoljnim u ovome trenutku razvoja
turizma. Ponuda LD Kunjevci i dodatnih
sadržaja u šumi promovira se kontinuirano
putem mrežnih stranica TZ Vinkovci.
Izgradnja/ opremanje izletišta što je kao
poseban projekt predviđeno Master planom
razvoja turizma u planu je grada Vinkovci. Uz
Bosut su postavljene sprave za vježbanje na
otvorenom, a u planu je izrada staze kroz
projekt „Živjeti zdravo“. I kod ovoga proizvoda
može se ocijeniti da su napravljeni pozitivni
iskoraci, ali su oni, s obzirom na potencijal,
zasad nedovoljni.
MANIFESTACIJE
Obilježje Evaluacija
U Vinkovcima se već danas održava veći broj
manifestacija od kojih je ipak samo
manifestacija – Vinkovačke jeseni postala
prepoznatljiva i to pretežno na domaćem
tržištu. Manifestacije su izuzetno važan
turistički proizvod jer uvijek privlače velik broj
medija što posredno promovira cijelu
destinaciju. Manifestacije stvaraju višestruku
korist koja se očituje, uz samu promociju, u
privlačenju ciljne potražnje, povećavanju
prihoda, zapošljavanju i jačanju
konkurentnosti. Izuzetno su važne za tržišno
pozicioniranje destinacije što znači da mogu
pomoći i u samom brendiranju.
Primarno istraživanje provedeno za potrebe
ovoga projekta pokazalo je da su Vinkovci na
domaćem tržištu uglavnom prepoznati po
Vinkovačkim jesenima međutim to je
nedovoljno za postizanje intenzivnijeg razvoja
turizma temeljenog na sadržajima vezanim uz
kulturu i kontinuitet života i rada. U cilju bolje
promocije, navedene, kao i druge
manifestacije izuzetno su važne sve
promocijske aktivnosti TZ Vinkovci pa je
znatan doprinos u izradi nove web stranice
kao i cjelokupnog online marketinga. S
obzirom na kulturne potencijale i projekte u
tijeku, potrebno je jačati manifestacije
temeljene na kulturi, kao i jačati sadržaje
kulture u manifestacijama nekog drugog
karaktera. Proširenje smještajne ponude
omogućit će veći broj posjetitelja Vinkovaca u
danima održavanja manifestacija pa je i to
važan korak dalje. Nužna je daljnja
profesionalizacija u organizaciji manifestacija.
12
POSLOVNI TURIZAM
Obilježje Evaluacija
Ovaj se proizvod odnosi na pružanje
ugostiteljskih i specijaliziranih usluga
organizacije sastanaka, skupova, konferencija,
izložbi, sajmova. Prema podacima hotelskih
kuća u Vinkovcima većina turističke potražnje
koja ostvaruje noćenje odnosi se na poslovne
goste. Uobičajeno poslovnu potražnju čine
gosti koji su iznadprosječno obrazovni i više su
platežne moći te zainteresirani za sve aspekte
destinacije kao što su gastronomija, kultura,
rekreacija, zabava i putuju tijekom cijele
godine. Stoga je zadržavanje i rast poslovne
potražnje izuzetno važan, osobito u razdoblju
rasta privlačne moći drugih proizvoda.
Sve aktivnosti koje se odnose na promociju
kao i na davanje informacija posjetiteljima za
vrijeme boravka u Vinkovcima izuzetno su
važni za poslovni segment gostiju. Info-
punktovi, living history programi, slavonska
kuhinja, uređenje centra Vinkovaca, staze i
šetnice, smeđa signalizacija – sve su to
aktivnosti koje omogućuju sadržajniji boravak
u Vinkovcima segmentu poslovnih gostiju.
Izgradnja izletišta kao i proširenje smještajne
ponude (ono već realizirano kao i planirano za
2018. godinu) omogućit će realizaciju nove
poslovne potražnje stoga je izuzetno važno
nastaviti sve započete aktivnosti i programe
definirane Master planom razvoja Vinkovaca.
Povijest turizma u mnogim sredinama u svijetu pa i u Hrvatskoj ukazuje na skok turističke
potražnje u onome trenutku kada je podignuta razina atraktivnosti svih sadržaja koje neka
destinacija nudi u obliku raznovrsnih turističkih doživljaja. TZ Vinkovci kao i grad Vinkovci započeli
su niz aktivnosti na unapređenju turističkih proizvoda koje nude odnosno onih koji su planirani u
Master planu razvoja Vinkovaca, međutim, još uvijek nije došlo do sinergijskog djelovanja svih
dionika u destinaciji kao niti do dovoljnog investiranja u predviđene projekte. Osobito slaba karika
su turističke agencije koje su pretežno emitivno, umjesto receptivno orijentirane i to zbog
nedostatka potražnje. Mnoge učeničke ekskurzije imaju za cilj posjet Memorijalnom muzeju u
Vukovaru s posjetom Vinkovcima koja je skraćena, međutim, to svakako može biti samo jedan
segment turističke potražnje.
Navedeno stanje turističkih proizvoda i ustanovljena nedovoljna prepoznatljivost Vinkovaca kao
turističke destinacije, osobito na inozemnom turističkom tržištu, u ovome trenutku svakako
predstavlja određeno ograničenje kad se radi o procesu brendiranja.
13
3.2. Postojeće stanje promocije
U okviru postojećeg stanja promocije važno je analizirati promocijske materijale koje Turistička
zajednica grada Vinkovaca koristi u turističkoj promociji, Internet stranice te društvene medije.
Dalje, u ovome potpoglavlju analizirati će se promocija destinacije Vinkovci kroz stranice drugih
dionika uključenih u promociju turizma (Grada Vinkovaca, hotelijera, turističkih agencija, Muzeje
grada Vinkovci). Time su obuhvaćeni dionici iz privatnog i javnog sektora koji pridonose promociji
Grada ali i koji će biti nositelji budućih aktivnosti vezanih uz brendiranje destinacije, kako u
aspektu komunikacije s tržištem tako i u aspektu kreiranja turističkih proizvoda/doživljaja.
Tiskani promocijski materijali Vinkovačka
(avan)tura
Orion Vremeplov Manifestacije Hoteli i
restorani
Vinkovačka avantura: Letak sadrži kartu užeg centra Vinkovaca na kojoj je označeno 10 ključnih
lokacija koje je potrebno obići u samostalnom obilasku grada koji traje oko sat vremena.
Lokacije obuhvaćaju ključne kulturne atrakcije i Turistički ured. Uz kartu, materijal sadrži i
kontakt podatke za angažiranje vodiča, usluga turističkih agencija te za kupnju suvenira.
Orion: Letak je posvećen prezentaciji posude Orion pronađene 1978. godine. Uz slikovni prikaz,
tekstom je prikazana njena iznimna kulturna i povijesna vrijednost te se objašnjavaju njeni
urezani ukrasi zviježđa.
Vremeplov: Letak daje pregled razdoblja kroz povijest od 8.000 godina na području Vinkovaca,
od Starčevačke kulture do modernog doba. Uz slikovne prikaze dan je i kratki opis iznimno
bogatog povijesnog nasljeđa.
Manifestacije: Letak sadrži popis manifestacija po mjesecima s kratkim opisom i
organizatorom.
Hoteli i restorani: Materijal daje pregled smještajnih objekata s adresom i kontakt podacima te
kratkim opisom lokacije i ponude/sadržaja.
Uz spomenute materijale Vinkovci raspolažu s tri letka putem kojih se prezentira turistička
ponuda, te kartom grada i vodičem.
14
'Living history' – program u
Vinkovcima
'Living history' – Slavonska krv vinkovačkih književnika
V. rimski dani Vinkovci – vodič za turiste
Living history – program u Vinkovcima: Letak promovira program kroz kratku informaciju kojim
se temama bavi te za sve dodatne informacije upućuje na web stranice turističke zajednice.
Living history – Slavonska krv vinkovačkih književnika: Letak daje kratki opis tema programa i
za sve informacije upućuje na web stranice turističke zajednice.
V. Rimski dani: Letak je korišten u 2017. godini te je u njemu detaljno po danima i satima
prikazan raspored trodnevnog događanja u svibnju.
Vinkovci 'Najstarije europsko naselje' – vodič za turiste: Vodič kroz lijepe, imidž fotografije i
kratke tekstove opisuje doživljaj boravka u Vinkovcima po temama: vremeplov, vinkovačka
razglednica, cool(tura), sakralna baština, legende i atrakcije, urbana scena, aktivni odmor u
zagrljaju šuma, Orion i druge.
Izuzev navedenih materijala TZ u promocijskim aktivnostima koristi još i:
Plan grada: u planu grada daje detaljan pregled ulica, naselja, s legendom kojim su
označena mjesta uslužnih objekata (pošta, banka, hoteli i dr.). Također se kroz kratki tekst
upućuje na glavne atrakcije i daju se preporuke za obilazak atrakcija.
Plastificirani letak s osnovnim informacijama o Vinkovcima i svim potrebnim kontakt
podacima i adresarom dionika.
Iz pregleda promocijskih materijala koji se trenutno koristi vidljivo je kako je dio promocijskih
materijala koncepcijski i vizualno ujednačen. To je postignuto kroz primjenu istog koncepta za
izradu naslovne stranice, korištenje istih boja i layouta, primjenu loga. Na taj način postižu se
sinergijski učinci i prepoznatljivost što pridonosi ukupnim učincima promocije.
Za izradu drugog dijela materijala koji uključuju promociju ponude obilaska grada i manifestacije
primijenjen je drugačiji način izrade, odnosno, ti materijali nisu vizualno i koncepcijski ujednačeni.
15
Web stranice
Turistička zajednica grada Vinkovaca promovira grad na svojim web stranicama www.tz-
vinkovci.hr. Na naslovnoj stranici dominiraju velike ambijentalne fotografije koje se izmjenjuju i
pokazuju upečatljive slike Vinkovaca. Glavni izbornik je podijeljen u šest glavnih cjelina: 'O gradu',
'Upoznaj Vinkovce', 'Usluge', 'Informacije', 'Predlažemo' i 'Multimedija'. Za sada, nema posebnih
cjelina za novinare ('Mediji' ili 'Press') i poslovni sektor ('B2B'). Uz mnoštvo korisnih informacija
posebno se ističe (izbornik 'Predlažemo') što je ključno za posjetiti u destinaciji, gdje se mogu
kupiti suveniri, program 'Živuća povijest' te manifestacije Vinkovačke jeseni i Rimski dani.
Iako stranica nudi niz korisnih informacija potrebna su njena unapređenja kako bi postala
atraktivnija i predstavila doživljaj boravka u destinaciji. Tome je potrebno prilagoditi njen koncept,
samu arhitekturu, sadržaj, fotografije i tekstove.
Osim na web stranicama Turističke zajednice, Vinkovci se promoviraju i kroz stranice pojedinih
hotela. Tako, primjerice, hotel Lenije na svojoj naslovnoj stranici ističe poruku 'Dobrodošli u grad
Vinkovce, u grad istinske slavonske tradicije…'; hotel Gem ima poseban izbornik 'Vinkovci' gdje se
navode manifestacije i korisne informacije; hostel Kristal na naslovnici ističe poruku 'Dobrodošli
na stranice hostela Kristal u Vinkovcima!'; hotel Slavonija na naslovnoj stranici ističe 'Priču o
Orionu'. Međutim, na stranicama objekata, za sada, je još uvijek vrlo malo informacija o samoj
destinaciji Vinkovci i što ona od atrakcija i proizvoda zaista trenutno nudi.
Promocijske aktivnosti
Svake godine Turistička zajednica grada Vinkovaca donosi Program rada u kojem se planiraju
promocijske aktivnosti za sljedeću godinu. Plan tih aktivnosti donosi se prema obrascima sustava
turističkih zajednica u okviru čega se planiraju: administrativni rashodi, dizajn vrijednosti,
komunikacijske vrijednosti, distribucija i prodaja vrijednosti, interni marketing i marketinška
infrastruktura.
Oglašavanje On-line oglašavanje
Off-line oglašavanje
Odnosi s javnošću Studijska putovanja
Nastupi na sajmovima
Unapređenje
proizvoda
Projekt 'Volim Vinkovce'
Potpora manifestacijama
Razvoj novih proizvoda
Informiranje Smeđa signalizacija
Interni marketing Edukacija
Nagrade i priznanja
16
Plan rada izrađen je temeljem ostvarenih turističkih rezultata iz prethodne godine te uzimajući u obzir postojeću plansku razvojnu i stratešku dokumentaciju – Master plan razvoja turizma grada Vinkovaca te Strategiju razvoja turizma Vukovarsko-srijemske županije. Ukupni financijski prihodi Turističke zajednice kreću se na razini od oko 600.000 kuna, pri čemu se najveći dio ostvaruje od turističke članarine (62%) dok se od boravišne pristojbe ostvaruje oko četvrtine ukupnih prihoda (24%).
OGLAŠAVANJE On-line i off-line oglašavanje: On-line oglašavanje usmjereno je posebno na manifestaciju Rimski dani putem promocijskih kampanja na Facebooku i na internetskim portalima. Off-line oglašavanje provodi se u koordinaciji s Turističkom zajednicom Vukovarsko-srijemske županije.
ODNOSI S JAVNOŠĆU Nastupi na sajmovima: TZ nastupa na sajmovima zajedno sa sustavom TZ-a. Realizirani su zajednički nastupi s TZ Vukovarsko-srijemske županije u Londonu i Ljubljani, Zagrebu (Place2Go) i Splitu (Sajam vina). Vinkovci se promoviraju i putem posebnih prezentacija u Zagrebu, Rijeci i Splitu. Studijska putovanja novinara: Kad je riječ o ovoj aktivnosti TZ ne raspolaže financijskim sredstvima za samostalnu organizira studijska putovanja. Aktivnosti koje se poduzimaju uključuju redovito dostavljanje informacija, noviteta i aktivnosti TZ. Newsletter se nekoliko puta mjesečno šalje novinarima prema adresaru. Press sekcija na web stranicama trenutno ne postoji ali je u planu izrada.
UNAPREĐENJE PROIZVODA
Poticanje uređenja grada: Turistička zajednica je promovirala akciju 'Volim Hrvatsku'. Međutim, ova se akcija ukida.
Unapređenje manifestacija: Turistička zajednica podupire manifestacije koje, prema ocjeni Turističkog vijeća pridonose promociji Vinkovaca. To su: Festival glumca, Kazališni kesten, Vinkovački fijaker, Judo kup, Etno frizure Hrvatske. Osim toga, razvija i podupire vlastite manifestacije. One, osim sredstava, uključuju aktivan rad i suradnju s organizatorima te njihovo posebno promoviranje. To su: Dan Grada, Vinkovačke jeseni, Rimski dani, Living history – potpora DMK, Uskrs.
Razvoj novih proizvoda: riječ je o podupiranju razvoja novih proizvoda od strane Hrvatske turističke zajednice koji bi vremenom postali prepoznatljivi za destinacije. Planira se prijava na natječaj HTZ-a, ali za sada nisu poznati uvjeti.
INFORMIRANJE
Smeđa signalizacija: Trenutno nema potrebe za novom smeđom signalizacijom. Kad je riječ o informiranju turista, informacije se mogu dobiti u novo uređenom prostoru Turističke zajednice.
INTERNI MARKETING
17
Interni marketing se odnosi na edukacije djelatnika u turizmu koje Turistička zajednica podupire.
Promocijske konstante Turistička zajednica grada Vinkovaca koristi logo:
Kad je riječ o sloganu nema jedinstvene poruke koja se koristi u materijalima. Na vodiču, koji je najnoviji, promocijski tiskani materijal ističe se poruka 'Najstarije europsko naselje'.
3.3. Rezultati istraživanja Za potrebe izrade studije provedena su istraživanja percepcija Zagrepčana o gradu Vinkovcima, istraživanje o on-line vidljivosti te radionice s dionicima u destinaciji. U nastavku se sažeto prikazuju rezultati dok se detaljniji opisi rezultata nalaze u Prilozima ove studije.
Istraživanje Zagrepčana o percepciji Vinkovaca Istraživanje Zagrepčana obuhvatilo je odgovore na pitanja o prvoj asocijaciji na spomen grada Vinkovaca, izboru asocijacija (među ponuđenima), slaganju s unaprijed ponuđenim tvrdnjama te bojama koje se vežu uz Vinkovce.
Prve asocijacije/misao na spomen Vinkovaca
1. Vinkovačke jeseni 2. Slavonija, Slavonci, istok 3. 'Dođi u Vinkovce', Shorty
Prve tri asocijacije (među ponuđenima)
1. Vinkovačke jeseni 2. Slavonija 3. NK Cibalia
Tvrdnje s kojima se najviše slažu
1. Vinkovci su grad tradicije i običaja 2. Vinkovci su doživljaj Slavonije 3. Vinkovci su grad bogatog kulturnog i povijesnog nasljeđa
Motivi privlačnosti za posjet
1. Gastronomski doživljaj slavonske kuhinje 2. Vinkovci u turi obilaska Slavonije 3. Kulturne i zabavne manifestacije
18
Boje 1. Zlatna 2. Zelena 3. Žuta
Iz rezultata istraživanja vidljivo je kako Zagrepčani grad Vinkovce povezuju s Vinkovačkim jesenima (etabliranom manifestacijom) te kako su druge asocijacije vezane ponajviše uz okruženje, odnosno, Slavoniju i percipiranje obilježja regije. To potvrđuje i izbor boja za koje se može pretpostaviti da se također vežu uz šire područje u kojem se grad nalazi (zlatovez, ravnica, polja).
Istraživanje on-line vidljivosti Vinkovaca Istraživanje vidljivosti Vinkovaca u on-line medijima pokazalo je sljedeće:
Većina zabilježenih objava je na hrvatskom jeziku, s preko 80% zabilježenih objava, slijedi engleski jezik s 13% objava,
70% objava ostvareno je na Internet stranicama, ostalo na društvenim mrežama,
Komunikacijske aktivnosti vezane uz Vinkovačke jeseni bilježe se mjesec dana prije početka same manifestacije.
Rezultati radionica s dionicima u destinaciji Radionice su održane s predstavnicima javnog i privatnog sektora na temu brend koncepta i ključnih vrijednosti na kojima se treba graditi budući brend Vinkovaca. Dionici su se složili da su glavni atributi destinacije:
Osam tisuća godina neprekinutog života na prostoru grada,
Vinkovačke jeseni – tradicionalna i prepoznatljiva manifestacija,
Arheološko nalazište Sopot,
Rodni grad dva rimska cara – braće Valentinijana i Valensa,
Prvi indoeuropski kalendar – Orion,
Srebrno posuđe,
Željezničko središte,
Tradicija života i rada,
Očuvani prostor. Kao o emotivnim koristima govorilo se o osjećajima dobrodošlice, druženja i opuštenosti koji su rezultat očuvane tradicije života i rada. Pored toga, istaknute su sljedeće posebitosti Vinkovaca:
Arheologija – 'spavanje u kolijevci europske civilizacije'
Blizina, povezanost i dostupnost.
Većina sudionika radionica nije prihvatila prvi prijedlog izrađivača studije temeljen na emotivnim komponentama brenda koji su u potpunosti tržišno vjerodostojni. Dakle, zaključak je radionica da izrađivač razradi koncept brendiranja temeljen na povijesnoj i kulturnoj baštini Vinkovaca. Treba napomenuti da su u ovome trenutku preduvjeti za vjerodostojnost takvog brendiranja u destinaciji izuzetno skromni.
19
Temeljeći se na rezultatima provedenih istraživanja koji ukazuju da se Vinkovci danas ponajviše prepoznaju po Vinkovačkim jesenima i po atributima Slavonije, na rezultatima on-line vidljivosti i provedenih radionica s dionicima, može se navesti sljedeće: Navedeni zaključci premisa su daljnjeg promišljanja razvoja brenda destinacije.
Koncept brenda na temelju 'Slavonije, druženja, veselja, opuštenosti i otvorenosti ljudi'
odnosi se na postojeće/trenutno stanje koje ne rezultira povećanjem broja turističkih
dolazaka i posjeta, ne predstavlja faktor diferencijacije, odnosno, po tim obilježjima
Vinkovci dugoročno ne bi mogli ostvarivati svoju konkurentsku prednost na turističkom
tržištu.
U tom kontekstu, prepoznatljivost Vinkovaca na turističkom tržištu danas nije zadovoljavajuća i potrebno je graditi jasan imidž destinacije temeljeći se na jedinstvenoj povijesnoj i kulturnoj baštini.
Budući da ključni atributi Vinkovaca u ovome trenutku nisu pretvoreni u sadržajne turističke proizvode imperativ je intenzivno razvijati turističke proizvode temeljene na povijesti i kulturi kako bi brend 'oživio' u destinaciji.
Komunikacijske aktivnosti u prvom će se razdoblju usmjeravati na informiranje šire javnosti o ključnim povijesnim i kulturnom vrijednostima u Vinkovcima kako bi Vinkovci počeli snažnije povezivati s 'kontinuitetom života', 'Orionom', 'srebrnim posuđem' – kao jedinstvenim atrakcijama koje je moguće doživjeti samo u ovome gradu.
Navedene ključne atrakcije trebale bi graditi prepoznatljivost Vinkovaca na domaćem i međunarodnom tržištu, a cjelokupni turistički proizvod/doživljaj u destinaciji nadopunjavali bi i drugi turistički proizvodi – gastronomija, proizvodi kulture života i rada, proizvoda sporta i rekreacije te manifestacije.
20
4. SWOT analiza
SWOT analiza izvedena iz prethodnih analiza daje uvid u 'snage' i 'slabosti' te 'prilike' i 'prijetnje'
koje dolaze iz okruženja. SWOT analiza odnosi se samo na marketing destinacije.
SNAGE SLABOSTI
Kontinuitet života od 8.000 godina
Bogata arheološka baština (lokaliteti,
srebrno posuđe, Orion i dr.)
Očuvana tradicija i običaji
Prepoznatljivost manifestacije –
Vinkovačke jeseni
Pozitivan odnos dionika prema razvoju
turizma
Uređenost pojedinih dijelova destinacije
(vizure grada)
Nedovoljna povezanost dionika u
marketinškim aktivnostima
Slabo iskorišteni turistički resursi i
atrakcije
Nedovoljno razvijeni turistički proizvodi
Slabo razvijena receptivna funkcija
agencija
Slaba prepoznatljivost Vinkovaca po
ključnim povijesnim i kulturnim
atrakcijama na turističkom tržištu
PRILIKE PRIJETNJE
Dobivanje UNESCO oznake
Rast potražnje za proizvodima kulture i
baštine
Realizacija projekata obnove i korištenja
povijesne i kulturne baštine (EU fondovi)
Podizanje prepoznatljivosti Vinkovaca na
turističkom tržištu/razvoj brenda
Povezivanje u razvoju proizvoda s
okruženjem (posebno Vukovar na
proizvodu povijesti/kulture/arheologije)
Raspoloživost financijskih sredstava
Sporo podizanje prepoznatljivosti
kontinentalnog turizma Hrvatske
Spor ekonomski oporavak domaćeg
tržišta
SWOT analiza može se ukratko rezimirati u činjenici da turistički potencijali u ovom trenutku nisu
iskorišteni te da postoje brojne mogućnosti za razvoj turističke ponude i stvaranje brenda, koje
dolaze iz okruženja i trenutnih trendova na tržištu. Međutim, da bi se te prilike iskoristile postoji
niz uvjeta, koji se ponajviše odnose na financijske i ljudske resurse, koji današnje resurse i
potencijale trebaju pretvoriti u tržištu zanimljive proizvode koji će tim razvojem osigurati istinu o
brendu tijekom boravka gostiju u destinaciji.
21
5. MARKETINŠKA VIZIJA I CILJEVI
Vizija se smatra 'vodiljom' turističkog razvoja koju trebaju slijediti svi dionici u destinaciji kako bi
ona postala stvarna slika. S jedne strane ona se temelji na naprednim idejama, koje u trenutku
mogu izgledati teško ostvarive, ali s druge strane, počiva na stvarnim i realnim osnovama,
odnosno, temeljima na kojima destinacija može graditi svoju turističku budućnost. U Master planu
razvoja turizma grada Vinkovaca vizija glasi:
„Destinacija Vinkovci međunarodno su prepoznatljiva destinacija po povijesti koja nudi
jedinstvene edukativne, inovativne i zabavne turističke proizvode prvenstveno namijenjene
izletničkoj, ali i drugim oblicima potražnje. Kvalitetna ponuda i njena integriranost s okruženjem
rezultat je otvorenih i poduzetnih ljudi te sustavnog upravljanja i menadžmenta.“
'doživljaj povijesti kroz životnu priču jednog grada'
Od Starčevačke, Sopotske, Vučedolske i Vinkovačke kulture do današnjih dana – Vinkovci pričaju
o kontinuitetu života od mlađeg kamenog doba do danas. Doživljaj ove jedinstvene priče pružaju
kroz brojna arheološka nalazišta i povijesnu cjelinu grada, tradicijsko obrtništvo, folklor i slavonsku
kuhinju, a sve u zelenilu svojih očuvanih park šuma.„
Marketinška vizija proizlazi iz vizije razvoja i, u ovome trenutku stavlja naglasak na stvaranje okvira
koji je moguće postaviti u relativno kraćem predstojećem razdoblju. U tom smislu marketinška
vizija fokusira se na sljedeće elemente:
Kontinuitet života od 8.000 godina,
Bogatstvo tragova povijesti (arheološka nalazišta, srebrno posuđe, Orion) i
Očuvani duh kulture života i rada u Vinkovcima (običaji, tradicija).
Temeljeći se na jedinstvenosti kontinuiteta života od 8.000 godina
Vinkovci su prepoznata destinacija po doživljaju otkrivanja tijeka povijesti
čovječanstva na prostoru jednog grada, pod zvijezdama Oriona.
22
6. BREND STRATEGIJA
6.1. Brend koncept
Atributi jedinstvenosti
Pitanje atributa jedinstvenosti odnosi se na ono što grad Vinkovci imaju, što ih diferencira u
odnosu na konkurente u okruženju i što im pridonosi stvaranju jedinstvenosti brenda.
Temeljeći se na atributima jedinstvenosti zadaća brend koncepta je u jačanju prepoznatljivosti
Vinkovaca na turističkom tržištu, odnosno, stavljanju grada na 'mentalnu kartu' potencijalnih
gostiju i njihovo privlačenje u grad radi turističkog posjeta i boravka.
Koncept brenda može se prikazati na sljedeći način:
Atributi jedinstvenosti Brend koncept Koristi za kupca
Kontinuitet života od
8.000 godina
Bogati (i neistraženi do
kraja) arheološki
Bogata i očuvana tradicija
i običaji
nalazi
Prepoznatljiva i etablirana
jedinstvena manifestacija
– Vinkovačke jeseni
Kontinuitet života od
8.000 godina
Kultura života i rada
U Vinkovcima se otkriva i uči povijest – od kamenog doba do danas
U Vinkovcima se njeguju i
čuvaju tradicija i običaji
Vinkovci su lako i
jednostavno dostupni
U definiranju brenda važno je akceptirati odgovore na vrijednosnii sustav modernih turista.
Prepoznavanje emotivnih potreba suvremenog čovjeka i kako putovanje u neku destinaciju i
boravak u njoj može na te potrebe odgovoriti predstavlja centralnu točku promišljanja brenda,
odnosno, obećanja koja ona šalje o sebi.
Suvremeni kupac danas uglavnom danas dolazi iz gradova, zasićen užurbanim ritmom života u
kojem mu nedostaje vremena za vlastite interese, nove spoznaje i edukaciju kao i upoznavanje
lokalne kulture i običaja.
23
Osobnost brenda Vinkovci
Osobnost brenda odnosi se na obilježja Vinkovaca kao ličnosti, odnosno kako se posjetitelj ovdje
može osjećati.
Iznenađujući Vinkovci iznenađuju. Za one koji žele nove spoznaje o povijesti
čovječanstva i doznati sve to na malom prostoru ostati će iznenađeni i
zadivljeni otkrivenim ali i 'skrivenim' bogatstvima koja se tek naslućuju.
Tajnovit Vinkovci čuvaju mudrost i tajne starih naroda. Ovdje su ostali zapisi
davnih vremena, tajne koje tek treba otkrivati.
Bogate povijesti Bogatstvo Vinkovaca očituje se o povijesnom nasljeđu – dalekom i
bližem. Povijesno nasljeđe seže u daleku prošlost od kamenog doba do
danas.
Kulturno sadržajan Ovdje se čuvaju i njeguju narodni običaji – od riječi do nota. Stil života
baka i djedova prenosi se generacijama i ostaje u sustavima vrijednosti.
6.2. Implementacija brenda
Implementacija brenda podrazumijeva pružanje gostima cjelokupni doživljaj Vinkovaca od prvog
maštanja o putovanju, planiranja, tijekom boravka do sjećanja i dijeljenja iskustava.
Implementacija brenda znači da gosti tijekom cijelog ciklusa putovanja imaju jasnu i cjelovitu sliku
Vinkovaca koja u svim segmentima ispunjava njihova očekivanja. To podrazumijeva uključivanje i
odgovornost dionika koji se bave promocijskim aktivnostima kao i svih onih koji sudjeluju u
stvaranju turističke ponude i proizvoda.
24
Slika 5.1. Ciklus putovanja
Sanjarenje o putovanju U ovoj fazi potencijalni gosti tek razmišljaju i maštaju o
putovanju. U tom razmišljanju koriste različite promocijske
materijale koji im pomažu u donošenju konačnih odluka,
oslanjaju se na preporuke prijatelja ili traže savjete kroz
društvene mreže.
Zbog toga su u ovoj fazi izuzetno bitne sve promocijske
aktivnosti, njihove ciljane poruke koje prenose sliku doživljaja
grada, ciljaju emociju i potiču na sljedeću fazu- fazu planiranja
putovanja u Vinkovce. Ovdje su važne PR aktivnosti i
oglašavanje, odnosno, off-line i on-line aktivnosti.
U ovoj fazi važno je promocijske aktivnosti usmjeriti na
gradnju imidža destinacije u kojoj se naglašavaju ključne
komponente posebnih obilježja Vinkovaca ali kojima se cilja
na sustav vrijednosti potrošača – potreba za učenjem i novim
spoznajama i potreba upoznavanja lokalnih vrijednosti.
Planiranje putovanja U ovoj fazi potencijalni se gost već odlučio putovati u
Vinkovce, potaknut nekim svojim motivima. Ova faza
podrazumijeva prikupljanje niza konkretnih informacija o
destinaciji. Te informacije se odnose na atrakcije, moguće
aktivnosti tijekom boravka, informacije o smještaju,
ugostiteljstvu, mogućnostima prijevoza, sadržajima. Te sve
informacije trebaju biti lako, jednostavno i brzo dostupne na
razini detalja koji gosti očekuju.
Sanjarenje o putovanju
Planiranje putovanja
Boravak u destinaciji
Sjećanje i dijeljnje iskustava
25
Informacije se osiguravaju kako kroz preporuke prijatelja tako
i kroz web stranice, društvene mreže i tiskane materijale.
U ovoj je fazi važno osigurati da potencijalni gosti mogu
jednostavno i brzo doći do razine informacija koje su im
potrebne.
Boravak u destinaciji Sam boravak u destinaciji je 'isporuka' brenda i što je šira i
bogatija paleta ponuđenih sadržaja to destinacija više
uspijeva osigurati zadovoljstvo gostiju. Ti sadržaji moraju biti
u funkciji doživljaja i činiti jedinstven skup stvoren od
komplementarnih ponuda. Tijekom boravka u destinaciji
gostima je važno osigurati niz kvalitetnih i dostupnih
informacija koje mu boravak mogu učiniti zanimljivim i
sadržajnijim. Ovdje je važno osigurati sve aspekte destinacije
i destinacijske ponude kao i dio koji se odnosi na kvalitetu
usluga (restorani, muzeji, atrakcije, manifestacije).
Sjećanje i dijeljenje iskustava Posjetitelji danas dijele iskustva i savjetuju prijatelje i širu
zajednicu. Posebno je to omogućeno kroz niz različitih
društvenih mreža, web stranice, forume. I sama destinacija
može osiguravati komunikaciju sa svojim gostima kroz
neprekidno inoviranje web stranica, newslettere i sl.
6.3. Razvoj turističkih proizvoda Široka paleta turističkih proizvoda učinit će boravak gostiju u destinaciji kvalitetnijim i
sadržajnijim. Ukoliko ti proizvodi podupiru priču 'brenda' destinacije te svaki u svojim dijelovima
na određen način naglašava ključne vrijednosti Vinkovaca gradi se cjelovita priča koja podupire
kvalitetu boravaka gostiju.
U Master planu razvoja turizma definiran skup turističkih proizvoda čini su:
Proizvodi kulture Turizam baštine/arheološki turizam
Eno-gastro turizam
Kreativni turizam/kultura života i rada
Proizvodi sporta i rekreacije Pješačenje/šetnje
Biciklizam
Jahanje
Lov
Sportski ribolov
Sportske pripreme – judo, nogomet
Posebni proizvodi Manifestacije
Sastanci/skupovi i Tem building
26
Veliki naglasak je na razvoju proizvoda kulture koji mogu 'najsnažnije' prenijeti poruke brenda
Vinkovaca pa se oni posebno razrađuju.
Turizam baštine/arheološki turizam
Tema povijesti, baštine i arheologije ključna je tema turističke ponude Vinkovaca i ona se, na
određeni način, proteže kroz sve turističke proizvode.
Realizacija predviđenih programa iz Master plana razvoja turizma Vinkovaca postepeno će jačati
proizvod turizma baštine/arehološki turizam i graditi brend Vinkovaca. To se posebno odnosi na
sljedeće programe:
Realizacija plana upravljanja povijesnom baštinom
Arheološki park Sopot
Razvoj projekta Tematski park Sopot
Razvoj destinacijskih itinerera i ruta
Sustav interpretacije i info punktovi
Centar za posjetitelje
Razvoj projekta Trbušanci
Znanstveni centar za arheološka istraživanja.
Trenutno su u realizaciji program Centra za posjetitelje (u okviru novog muzeja) i projekt obnove
Meraje i njihova će realizacija u velikoj mjeri pridonijeti brendu Vinkovaca.
Ipak, da bi se što prije krenulo u ponudu proizvoda na temu baštine i arheologije predlaže se
ponuda sljedećih paketa:
PROIZVOD PUTOVANJE KROZ POVIJEST (VRIJEME)
Doživljaj Spoznaje povijesti čovječanstva
Osnovni proizvod Obilazak povijesnih 'točki' (koje predstavljaju povijesna razdoblja)
Posjet muzeju
Sredstva i alati Interpretacijske ploče s kratkim tekstovima i slikovnim prikazom (npr. prikaz izgleda naselja iz svakog doba i/ili osobe iz svakog od doba) - obilazak kreće od točke mlađeg kamenog doba (neolitika) do točke interpretacije 20. stoljeća (Domovinski rat).
Stručno vodstvo
Edukativne video igrice za djecu vezano uz temu povijesti namijenjenu različitim dobima (školska djeca – niži razredi; školska djeca – viši razredi)
Mobilne aplikacije
Letak za samostalni obilazak
Ciljna tržišta Školske grupe (niži i viši razredi)
Srednja i starija dob (kulturni turisti)
Obitelji s djecom
27
PROIZVOD POD ZVIJEZDAMA ORIONA
Doživljaj Otkrivanje zvijezda – mudrosti starih naroda
Osnovni proizvod 'Obilazak' zvijezda Oriona (zvijezde su postavljene kao skulpture ili u podu na način da preslikavaju zviježđe Oriona u Vinkovcima); npr. 'zvijezda pojasa' mogu se postaviti u samom centru i dalje se prema njima postavljaju zvijezde u destinaciji)
Posjet muzeju
Sredstva i alati Stručno vodstvo (interpretacija priča i legendi povezanih s Orionom; Orion u astronomiji)
Letak za samostalni obilazak
Ciljna tržišta Srednja i starija dob (kulturni turisti)
Studenti
Obitelji s djecom
Eno-gastro turizam
Eno-gastro turizam danas na turističkom tržištu ima veliku važnost pa je pokrenut niz inicijativa za
njegov razvoja na razini Republike Hrvatske kao i Vukovarsko-srijemske županije (Turistička
zajednica Vukovarsko-srijemske županije). Kad je riječ o Vinkovcima u Master planu razvoja
turizma predviđen je program 'Proširivanje i unapređenje gastro ponude' koji se nadovezuje na
projekt 'Okusi Srijema i Slavonije'.
Današnja ponuda u Vinkovcima relativno je skromna, u smislu nuđenja autohtone i lokalne
kuhinje što je, među ostalim, i posljedica još uvijek skromne turističke potražnje. Ipak, razvoj ovog
proizvoda čini važan dio kulturnog proizvoda jer se upravo kroz lokalnu gastronomiju dolaze do
izražaja povijest i tradicija nekog kraja. Današnji trendovi u svijetu govore o potrebi čuvanja
lokalnih recepata u koji se unose neki inovativni elementi, bilo u pripremi ili prezentaciji hrane.
Lokalni recepti, u tom smislu, čine temelj razvoja gastronomske ponude.
Vezano uz gastro ponudu Vinkovaca unapređenja su moguća u području:
Imenovanja ugostiteljskih objekata (npr. današnja imena objekata u velikoj mjeri nisu
iskoristila inspiraciju naziva iz povijesti – Orion, Sopot, Valens, Slaven i s.),
Uređenje ugostiteljskih objekata – mogu se koristiti motivi iz bogatog kulturnog nasljeđa
(zidovi, tekstilna konfekcija, uniforme, posuđe),
Jelovnici – nazivi jela inspirirani povijesnim događanjima i legendama.
28
Kultura života i rada/kreativni turizam
Riječ je o obliku kulturnog turizma koji 'uključuje' turiste na različite načine da postaju aktivni
dionici kulturnog doživljaja. Riječ je o razvoju različitih radionica, edukacija te osmišljavanju
proizvoda koji uključuju posjetitelje u različite aktivnosti. To mogu biti radionice kuhanja, izrada
posuđa, iskustvo života u nekom od povijesnih razdoblja, arheologija i sve druge teme koje se
mogu iskoristiti na način da gosti budu uključeni u aktivnosti.
Proizvodi sporta i rekreacije
Proizvodi sporta i rekreacije pridonose kvaliteti boravka u Vinkovcima ili, za pojedine ciljne
skupine, mogu biti i motivi dolaska. Ovi proizvodi izravno ovise o infrastrukturi za svakog od njih i
uređenosti destinacije. Također je važna i kvalitetna smještajna i ugostiteljska ponuda.
Brend koncept kod ovih se proizvoda implementira kroz uređenje destinacije, promocije
proizvoda, ponudu smještaja i ugostiteljstvo i sve druge elemente kroz koje se može pričati priča
o '8.000 godina kontinuiteta života u Vinkovcima'. Osim toga, npr. kod proizvoda šetnji i
pješačenja, biciklizma i jahanja pojedine se staze i ture mogu tematizirati i nazivati imenima iz
povijesti (npr. staza Oriona, šetnja 'putevima Rimskim careva').
Posebni proizvodi
Proizvodi manifestacija predstavljaju jedan od glavnih proizvoda Vinkovaca i u velikoj mjeri
pridonose jačanju prepoznatljivosti. Vinkovačke jeseni su danas jedna od ključnih atrakcija.
Međutim, moguća su daljnja unapređenja ovog proizvoda u smislu osmišljavanja novih
manifestacija koje bi prenosile poruku jedinstvenog povijesnog nasljeđa Grada. To su, primjerice:
Osmišljavanje manifestacija na temu daleke povijesti – neolitik/Sopotska kultura,
Osmišljavanje manifestacija na temu Oriona i zvijezda,
Osmišljavanje manifestacija na temu gastronomije – npr. fokusirane, odnosno,
tematizirane samo na 'kolače/slastice recepata baka' (npr. radionice kulinarstva –
spremanje tradicionalnih kolača, tjedan tradicionalnih kolača u Vinkovcima i sl.).
Za svaku manifestaciju osmišljava se poseban plan promocijskih aktivnosti u kojem se razrađuju
mediji i promocijski alati u vremenskom okviru (prije manifestacije, za vrijeme i poslije
manifestacije).
6.4. Pozicioniranje turističkih proizvoda putem obilježja brenda
Prethodna poglavlja jasno su pokazala da su za stvaranje uspješnog brenda koji će pomoći u
boljem pozicioniranju neke destinacije na tržištu nužni turistički proizvodi i resursi koji se već nude
aktivno na tržištu i koji su koncipirani na način da zadovolje potrebe današnje turističke potražnje.
Evaluacija proizvoda je pokazala da su turistički proizvodi koje nude Vinkovci još uvijek skromni i
još uvijek u fazi uvođenja na tržište.
29
Takva situacija otežava sam proces brendiranja koji su slučaju Vinkovaca ima i dodatnu zadaću, a
to je da pomogne u kreiranju različitih sadržaja koji bi obogatili planirane proizvode, a koji bi mogli
biti u skladu s odabranim odrednicama/temama brendiranja.
Pitanje na koje ćemo pokušati dati odgovor jest – kako povezati turističke proizvode/sadržaje s
odrednicama brenda? S obzirom na nedostatan razvoj, koncepcija brenda planira se na
emotivnim odrednicama koje trebamo povezati s opipljivim kao i neopipljivim elementima svakog
turističkog proizvoda Vinkovaca.
TURISTIČKI PROIZVODI VINKOVACA I OBILJEŽJA BRENDA
TURISTIČKI PROIZVOD POVEZIVANJE S BRENDOM
TURIZAM BAŠTINE/ARHEOLOŠKI
TURIZAM/ KREATIVNI
TURIZAM/KULTURA ŽIVOTA I RADA
S obzirom na trenutno nedovoljnu razvijenost svih
proizvoda 'kulture', potrebno je osmišljavanje i
kreiranje interpretacijskih različitih priča o Vinkovcima
(najstarije naselje prikazati kroz osobne priče nekih
osoba – kako se živjelo tisućama godina ranije –
povezati kontinuitet života i rada na ovome području s
dobrodošlicom i relaksirajućim načinom života u
Slavoniji te prikazati kontinuitet života kroz nekoliko
spomenika, npr. 'Od Starčevačke kulture do danas',
'Priča o Orionu'). Iako u prostoru još nema evidentnih
pomaka vezano uz arheološka nalazišta i spomenike,
interpretacijskim pričama razgledavanja Vinkovaca
može se dočarati kakav je bio život u određenim
razdobljima, a i povezati s drugim sadržajima kao što je
primjerice gastronomija koja je važan sadržaj svakog
turističkog proizvoda pa i kulturnog.
Kreacije i inovativnost često su dio ovoga proizvoda –
za nove ideje organizirati radionice sa stanovnicima, ali
i stručnjacima na pojedine teme.
ENO-GASTRO TURIZAM Ovaj dio proizvoda povezan je s baštinom, a realiziraju
ga ugostiteljski objekti u kojem ambijent i ugostiteljska
usluga čine važan sadržajni dio proizvoda.
Svaka ugostiteljska usluga pa i usluga kafića, a ne samo
restorana i hotela mora ukazati na dobrodošlicu
svakoga gosta i sadržavati neki elemenat ugodnog
iznenađenja za gosta (piće dobrodošlice, desert
„veselja“ koji ukazuje na životnu radost kroz
posluživanje hrane i sl., poruka/poklon za svakog gosta,
privlačan ambijent). Uz to bi gastronomiju osim na
regionalnim proizvodima valjalo djelomično temeljiti
na 'starim' receptima te jedan dio ugostiteljstva
usmjeriti na nadopunu proizvoda kulture i baštine.
30
Jabuka kao simbol zdravlja – na koji način je jabuka
uključena u našu ishranu (priču o jabukama u
Vinkovcima, priče o domaćoj kuhinji i receptima).
Razviti programe lojalnosti za goste, ali koji nisu
temeljeni na popustima i nižim cijenama već na
uključivanju dodatnih sadržaja.
SPORTSKI TURIZAM Ponuda u okolici Vinkovaca, izletišta, mjesta za
sportsku rekreaciju uz Bosut povezati s kvalitetnom
eno-gastro ponudom i uslugom je opet izuzetno
orijentirana ka potrošaču i nastoji mu ugoditi –
orijentacija na zdravlje upućuje na orijentaciju na
kvalitetan život i opušteno druženje i upoznavanje
lokalne kulture bez česte „turističke agresije“ brzog i
površnog upoznavanja s nekom destinacijom.
Koristiti svaku sportsku manifestaciju za upoznavanje
svih sudionika s bogatom kulturom i tradicijom
Vinkovaca.
MANIFESTACIJE Manifestacije su poseban oblik proizvoda koji možda
na najbolji način mogu koristiti sve odrednice brenda
Vinkovci.
Vinkovačke jeseni u svome sadržaju već koriste radost
života kao folklornu temu i već se uklapaju u
brendiranje Vinkovaca na temelju kulturnih vrijednosti
destinacije.
Manifestacija Rimski dani nije dovoljno prepoznatljiva
na tržištu pa je važno njezino jače medijsko isticanje, a
potrebno je osmisliti i nove manifestacije koje će se
temeljiti na prepoznatljivim kulturnim znamenitostima
Vinkovaca, a uključivati će i suvremenu kreativnu
'industriju' (ponuda funkcionalnih suvenira i sl.).
Manifestacije trebaju potaknuti i okupiti lokalne
poduzetnike na proizvodnju proizvoda koji se mogu
plasirati kroz turističko tržište.
POSLOVNI TURIZAM U poslovni turizam se uobičajeno uključuju drugi
proizvodi na razini destinacije – eno-gastro na prvome
mjestu, a zatim proizvodi sporta i rekreacije ili različiti
kulturni itinereri ovisno o slobodnom vremenu
sudionika sastanaka ili konferencija.
S obzirom na kratko vrijeme boravka u destinaciji mogu
se dodavati kratki odmori u destinaciji i to baš oni koji
se temelje na različitim oblicima rekreacije, ali i
razgledavanja destinacije – living history programi
uobičajeno su zanimljivi poslovnim gostima – sadržaji
31
zabave u destinaciji koji se oslanjaju na folklor i
narodnu baštinu zanimljivi su i domaćim i stranim
gostima – ideja je osigurati zabavu i opuštanje,
nastojeći naglasiti kulturnu baštinu kao segment
društvenog razvoja koji diferencira Vinkovce u odnosu
na druge slavonske destinacije.
Obilježja brenda potrebno je razmotriti i nešto općenitije, kroz djelovanje subjekata koji sudjeluju
u turističkoj ponudi Vinkovaca odnosno koji čine neke od dijelova turističkih proizvoda ove
destinacije. To su:
SMJEŠTAJNI KAPACITETI: svi smještajni kapaciteti koje koriste turisti koji ostvaruju
noćenje trebali bi razviti programe lojalnosti potrošača kao posebne programe pružanja
dodatnih sadržaja u okviru iste cijene (npr. poludnevni programi razgledavanja Vinkovaca,
muzeja, obilaska povijesnih znamenitosti i muzeja i sl.) odnosno programe dobrodošlice i
posebnog odnosa prema gostima (jednostavni suvenir-pokloni za gosta odnosno za djecu
u pratnji odraslih koji odražavaju osnovnu temu brenda – kontinuitet života u
Vinkovcima); informiranje gostiju o svim sadržajima koji se događaju u tjednu posjete
Vinkovcima; u suradnji s turističkom zajednicom Vinkovaca dogovoriti koje elemente
brenda uklopiti u sve promocijske materijale i medije i na koji način.
UGOSTITELJSKI KAPACITETI – također su idealni za prenošenje poruka brenda –
uključivanje lokalnih namirnica u gastro ponudu, slavonski specijaliteti, recepti za
određena, domaća jela i pića, uključivanje lokalnih glazbenika u ponudu restorana u
određene dane u tjednu, priča o jelima u određenim povijesnim razdobljima koji mogu
postati tjedne teme restorana i s.; ukoliko su kafići na otvorenom tijekom hladnijih
mjeseci moraju omogućiti grijanje i odgovarajuću ponudu toplih pića i sl. ; u suradnji s
turističkom zajednicom Vinkovaca dogovoriti koje elemente brenda treba uklopiti u
promociju pojedinog ugostiteljskog objekta i na koji način.
AMBIJENT VINKOVACA – cjelokupni grad mora na određeni način održavati brend koji ga
promovira, tj. Vinkovci već na ulazu moraju gostu omogućiti jednostavno snalaženje i
kretanje i sva signalizacija mora biti vidljiva i jasna; grad se pozicionira svojim glavnim
proizvodom a to je kultura i to mora biti vidljivo u ponudi suvenira koja mora biti dostupna
gostima – unutar kulture opet se brendira opušteni način života, veselje, zdravlje i
dobrodošlica. Prioritet u uređivanju moraju dobiti projekti uređenja vezani uz povijesne
znamenitosti i kulturu života i rada na ovome području. Turistička promocija i promocija
bilo kojeg grada pa tako i Vinkovaca u velikoj se mjeri poklapaju pa stoga Grad Vinkovci u
suradnji s turističkom zajednicom mora odrediti koje elemente brenda uklopiti u
promociju Grada. Uz realizaciju projekata navedenih u Master planu turizma Vinkovaca
tijekom vremena potrebno je evaluirati i doprinos Grada brendiranju Vinkovaca kao
turističke destinacije.
32
PROGRAMI POSREDNIKA – u programima turističkih agencija mora biti vidljiva receptivna
komponenta, i to ona koja će održavati elemente brenda; kroz promociju preko agencija
kao i promociju turističke zajednice Vinkovaca treba provući sve elemente vezane uz
interpretaciju i obilaske povijesnih znamenitosti i muzeja, povijesnih građevina i pojedinih
znamenitosti. Razvoj turističkog kulturnog proizvoda Vinkovaca u budućnosti će ovisiti ne
samo o mogućnosti privlačenja gostiju u jednodnevnom boravku/obilasku Vinkovaca već
i o aktivnom nuđenju programa preko turističkih agencija. Povijesne i kulturne teme u
Vinkovcima pružaju obilje materijala za izradu kreativnih kratkih programa obilaska
(razgledavanje Vinkovaca u 2-3 sata npr. za poslovne goste), do kreiranje programa
posjeta pojedinih manifestacija uz uključivanje različitih atrakcija u okruženju ovisno o
ciljnim tržištima. Dakle posrednici – turističke agencije sudjeluju u samom kreiranju
proizvoda, njegovoj distribuciji i prodaji, a također kontinuirano promoviranju brend
Vinkovaca kao i svi drugi sudionici turističke ponude.
LJUDI – svi turistički proizvodi svijeta oslanjaju se na ljudske resurse, a u slučaju Vinkovaca
i korištenja kulturno-povijesnih odrednica brendiranja, ljudi su upravo u fokusu i to sa
svojim nasljeđem i običajima koji se prenose iz generacije na generaciju (priče, običaji,
plesovi, glazba, vještine, rukotvorine); upravo su ljudi ti koji su osigurali kontinuitet života
i rada na ovome području i potrebno je uključiti ih u aktivno u svaki od turističkih
proizvoda Vinkovaca.
Iako je iz svega navedenoga vidljivo kako turistički proizvodi Vinkovaca pa niti kulturni turistički proizvod nije razvijen u mjeri koja bi odmah dozvoljavala učinkovito brendiranje, no brendiranje ukoliko se dosljedno provodi od strane svih dionika pomoći se, s jedne strane – upravo razvoju tih proizvoda, s druge strane omogućit će veću tržišnu prepoznatljivost Vinkovaca kao turističke destinacije što i jest primarna zadaća provođenja procesa brendiranja. Pozitivno je postojanje podudaranja između obilježja turističkih proizvoda i potrošačkih trendova u svijetu koji su izrazito usmjereni na zdravo, zeleno, autentično što uz dobru promociju i brendiranje može omogućiti brzo pozicioniranje na tržištu u trenutku kada se proizvodi kulture aktivno ponude tržištu. Razvoj proizvoda neke destinacije kao i brendiranje nije moguće provesti bez dobre suradnje svih dionika koji su uključeni u formiranje proizvoda jer se kod brendiranja dobri učinci postižu samo sinergijom svih promocijskih aktivnosti onih koji kreiraju neki proizvod (od grada i turističke zajednice Vinkovaca pa do smještajnih, ugostiteljskih objekata, turističkih agencija, muzeja, udruga i sl.).
33
7. STRATEGIJA PROMOCIJE Strategija promocije polazi od smjernica za izradu elemenata vizualnog identiteta. Potom se
obrađuju potrebne promocijske aktivnosti prema tržištu te promocijske aktivnosti prema internoj
javnosti. U ovome trenutku od posebne je važnosti s idejom brenda upoznati lokalno stanovništvo
i poduzetnike u Vinkovcima kako bi se o njemu 'pričalo' i kako bi ih se potaknulo na uključivanje u
aktivnosti koje mogu što brže pridonijeti oživljavanju brenda. Konačno, obrađuju se i promocijski
materijali koji će se postupno redizajnirati i uskladiti s ključnim porukama jedinstvenosti koje će
Vinkovci komunicirati prema tržištu.
7.1. Elementi vizualnog identiteta
Vizualni identitet predstavlja logo i slogan koji će Vinkovci koristiti kroz sve promocijske aktivnosti
i promocijske materijale kako bi se što kvalitetnije prenosile ključne poruke prema turističkom
tržištu. Osim loga i slogana riječ je o fotografijama, bojama i konceptu koji se sustavno primjenjuje
kroz sve promocijske materijale. Takva primjena omogućuje sinergijske učinke te prinosi izgradnji
tržišne prepoznatljivosti Vinkovaca. Promocijske konstante prenose poruku 'kontinuiteta života i
rada na prostoru grada Vinkovaca'. Vizualni identitet izrađuje specijalizirana agencija kojoj se daju
detaljne upute u kojima se opisuje zadatak, odnosno, detalji koja treba uvažiti prilikom izrade loga
i slogana.
Logo
Logo Vinkovaca treba biti jednostavan i lako pamtljiv. Važno je da se može primijeniti na svim
vrstama promocijskih materijala, tiskanim materijalima, Internet medijima kao i da njegova
primjena upečatljivo izgleda i na mogućim suvenirima (majice, vrećice, šalice, tekstilna
konfekcija). Inspiraciju za logo moguće je pronaći u motivima Oriona, motivima kućica iz kamenog
doba, vremenskim lentama ili nekim drugim obilježjima koja predstavljaju ključnu jedinstvenost
Vinkovaca.
Boje
Budući da je provedeno istraživanje pokazalo kako se uz Vinkovce ponajviše vežu zlatna, zelena i
žuta boja moguće je prilikom izrade promocijskih konstanti uzeti u obzir neku od navedenih boja.
Posebno je zanimljiva zlatna koja simbolizira kvalitetu i bogatstvo.
Fotografije
Izbor fotografija posebno je važan budući da one mogu vjerno prenositi elemente destinacije koji
su važni u prenošenju brenda Vinkovaca – učenje povijesti – kameno doba, Rimski carevi, spoznaje
o zvijezdama, putovanje kroz vrijeme i slično. Stoga je važno da na fotografijama budu prikazani
'ljudi', odnosno, predstavnici ciljnih skupina (na Vinkovačkim jesenima, u obilasku muzeja, 'učenje
o zvijezdama Oriona').
34
Primjeri
Izvor: TZ Vinkovci
Izvor: www.kazaliste-vinkovci.hr
Izvor: Goran Ferbežar
Izvor: www.hrt./radio-osijek
Poruke
U promocijskim materijalima i kroz promocijske aktivnosti važno je isticati kratke i jednostavne
poruke kroz koje se naglašavaju jedinstvenosti Vinkovaca. To su primjerice sljedeće poruke koje
se mogu koristiti kod promocijskih aktivnosti i u promocijskim materijalima.
'Vinkovci – putovanje kroz vrijeme'
'Vinkovci – pod zvijezdama Oriona'
'Vinkovci – putevima čovječanstva'
'Vinkovci – tragovima predaka'
'Vinkovci – neprekinuti tragovi povijesti'
Također, Vinkovci trebaju promovirati i bogatstvo kulture života i rada, nasljeđe Šokaca,
gastronomije i sl. U tom kontekstu, poruke koje se mogu koristiti su sljedeće:
'Vinkovci – okusi tradicije'
'Vinkovci – dom Šokaca'
'Vinkovci – opušteni i u društvu'
'Vinkovci – u miru ravnice'
35
7.2. Promocijske aktivnosti prema tržištu
Suvremeni marketing naglašava važnost promocijskih aktivnosti jer upravo pomoću njih
potencijalni turisti mogu stvoriti sliku o prethodno definiranom brendu Vinkovaca kao turističke
destinacije. Za promocijske aktivnosti grada Vinkovaca zadužena je Turistička zajednica Grada koja
krajem svake godine donosi program rada u kojem specificira promocijske aktivnosti sukladno
financijskim mogućnostima.
Uzimajući u obzir upravo financijske mogućnosti i relativno skroman budžet za komuniciranje
atributa jedinstvenosti definiranog brenda, promocijske aktivnosti na koje se treba fokusirati su
uglavnom aktivnosti koje ne zahtijevaju visoka ulaganja u produkciju promotivnih materijala i
zakup medijskog prostora. Stoga fokus u najvećoj mjeri treba biti na sljedećim aktivnostima:
Odnosi s javnošću,
Oglašavanju prema modelu udruženog oglašavanja Hrvatske turističke zajednice,
Izravni marketing i
Info aktivnosti u samoj destinaciji.
Sve navedene aktivnosti se mogu provoditi putem različitih medija, među kojima u turizmu danas
gotovo najveću važnost imaju promocijske aktivnosti putem mrežnih stranica i društvenih medija.
Komunikacijske aktivnosti koje je potrebno poduzeti s ciljem stvaranja jasnog imidža grada
Vinkovaca trebaju:
Prenijeti osnovnu poruku i viziju definiranog brenda,
Postići sinergijski prodajni učinak korištenjem ujednačenih komunikacijskih konstanti i
Informirati ciljna tržišta o Vinkovcima kao novoj turističkoj destinaciji.
Sukladno proizvodnom portfelju iz Master plana razvoja turizma Grada Vinkovaca, promocijske
aktivnosti treba usmjeriti prema odabranim ciljnim tržištima čija se glavna podjela u kontekstu
provođenja procesa brendiranja može usmjeriti na:
Domaće lokalno tržište,
Domaće tržište,
Međunarodna udaljena tržišta i
Međunarodna regionalna tržišta.
Temeljem analize rezultata provedenih istraživanja vidljiva je izrazito niska zastupljenost
Vinkovaca kao turističke destinacije na međunarodnim tržištima, ali i na on-line medijima. Za TZ
grada Vinkovaca to predstavlja niz mogućnosti u provođenju različitih promocijskih aktivnosti s
ciljem implementacije definiranog brenda.
36
KOMUNIKACIJSKE AKTIVNOSTI
Danas se, osobito u kontekstu turističke destinacije, na komunikacijske aktivnosti gleda na način
prema kojemu one predstavljaju interaktivni dijalog između destinacije i njezinih posjetitelja koji
se odvija za vrijeme pretprodajne, prodajne, potrošačke i poslijepotrošačke faze. Destinacije
danas nastoje naći odgovore na pitanje kako da najefikasnije prezentiraju svoju ponudu, tj. kako
mogu doprijeti do potencijalnih posjetitelja. Osim toga, nastoje pronaći načine kako da posjetitelji
dopru do destinacije, tj. kako da sami interaktivno budu promotori destinacije u kojoj borave ili u
koju planiraju otputovati. Kako bi Vinkovci kao destinacija odgovorili tom tržišnom izazovu, u
nastavku se predlažu komunikacijske aktivnosti na pojedinim medijima.
Odnosi s javnošću
Kada je riječ o brendiranju turističke destinacije, odnosi s javnošću predstavljaju vrijedan
marketinški instrument kojem je cilj na kreativan način doprijeti do ciljnih javnosti, bilo da se radi
o internoj ili eksternoj javnosti. Važnost korištenja odnosa s javnošću u turizmu je njihova
vjerodostojnost i činjenica da većina posjetitelja na plasirane informacije gleda kao informacije
koje dolaze od treće, neovisne strane. Pozitivan članak o turističkoj ponudi ne popularnom
portalu, koji je napisao neovisni novinar, ima veći utjecaj od oglasa koji dolazi izravno od turističke
zajednice.
Budući da proces brendiranje destinacije zahtijeva uključenje svih dionika razvoja turizma u
destinaciji, potrebno je odnosima s javnošću dati dualnu ulogu na sljedeći način:
Aktivnosti usmjerene prema lokalnom stanovništvu i dionicima razvoja turizma grada
Vinkovaca i
Aktivnosti usmjerene prema ciljnim tržištima.
Aktivnosti usmjerene prema lokalnom stanovništvu i dionicima razvoja turizma trebaju uključivati
sljedeće:
Informiranje lokalnog stanovništva o smjernicama novog brenda s ciljem njihovog
uključivanja u različite aktivnosti koje turistička zajednica organizira. Isto tako, turistička
zajednica na svojim društvenim medijima treba pozvati sve zainteresirane stanovnike da
dijele zanimljive sadržaje koji komuniciraju novi brend.
Organiziranje radionice na kojoj će djelatnici turističke zajednice predstavnicima privatnog i
javnog sektora koji sudjeluju u razvoju turizma prezentirati odrednice novog brenda s planom
aktivnosti u kojima bi svi zainteresirani mogli sudjelovati.
Osim navedenog, u Master planu razvoja turizma grada Vinkovaca navedene su i opisane
aktivnosti internog marketinga koje uključuju suradnju s lokalnim medijima kako bi se jasno
prenijela željena vizija razvoja turizma, ali i odrednice novog brenda. Master plan predlaže i izradu
info materijala koji su namijenjeni širokoj distribuciji, tj. lokalnom stanovništvu te nadopunu
37
internet stranice turističke zajednice sekcijom koja je namijenjena edukaciji i umrežavanju
poslovnih subjekata.
Aktivnosti usmjerene prema ciljnim tržištima
Aktivnosti usmjerene prema ciljnim tržištima trebaju uključivati sljedeće:
Odnose s medijima na ciljnim tržištima kako bi se skrenula pozornost na Vinkovce kao turističku
destinaciju. To može uključivati više aktivnosti:
Organizaciju studijskih putovanja s predstavnicima relevantnih medija, naročito
specijaliziranim medijima koji prate određene turističke proizvode (npr. kultura,
arheologija, gastronomija i sl.),
Formiranje zasebne „press“ sekcije na internet stranici turističke zajednice kojoj se može
pristupiti izravno i sa službene stranice samog Grada, a koja će biti namijenjena isključivo
medijima te će uključivati baze tekstova, fotografija i sve podatke bitne medijima.
Posebne aktivnosti usmjerene prema medijima potrebno je organizirati u slučaju
tradicionalnih manifestacija ili nekog drugog događanja relevantnog za razvoj turizma.
Izradu baze/popisa svih relevantnih medija na domaćem i međunarodnom tržištu. Popise treba
izraditi prema sljedećem ključu:
Mediji na domaćem tržištu (svi značajniji hrvatski mediji),
Mediji na domaćem lokalnom tržištu (relevantni lokalni mediji),
Mediji na međunarodnim regionalnim tržištima (Austrija, Slovenija, BiH) i
Mediji na udaljenim tržištima (Njemačka, Engleska, tržišta Dalekog Istoka kao dio
regionalnih tura).
Analiza sadržaja na on-line medijima pokazala je da se Vinkovačke jeseni, kao najznačajnija
manifestacija i iznimno važan element turističke ponude, spominju tek šest tjedana prije početka
održavanja i to isključivo u hrvatskim medijima. Kako bi se takvo što u budućnosti izbjeglo i kako
bi turistički brend Vinkovaca dobio relevantnu vidljivost, u nastavku je prijedlog kako pomoću
odnosa s javnošću komunicirati manifestacije, u ovom konkretnom slučaju - Vinkovačke jeseni.
Prijedlog rasporeda aktivnosti za odnose s javnošću u razdoblju od šest mjeseci prije početka
Vinkovačkih jeseni
Vrijeme Aktivnost
150 do 180 dana prije
početka
Izraditi raspored aktivnost za sljedećih šest mjeseci
Pripremiti relevantne tekstove i pozive za sudjelovanje
Ažurirati relevantne fotografije
Izraditi/ažurirati popis medija za sva ciljna tržišta
Kontaktirati sve potencijalne sudionike događanja
Rezervirati datume za konferencije za medije
120 do 150 dana prije
početka
Poslati obavijest o održavanju Vinkovačkih jeseni medijima na
svim relevantnim tržištima
Izraditi prigodni materijal s programom
38
Napraviti posljednje planove za događaje tijekom Vinkovačkih
jeseni
90 do 120 dana prije početka Započeti komunikacijske aktivnosti na društvenim medijima
Održati konferenciju za medije i započeti komunikacijske
aktivnosti tako da novinari relevantnih medija prenesu
obavijest o događanjima koja će se održavati tijekom
Vinkovačkih jeseni
Obavijestiti internu javnost o događanjima tijekom
Vinkovačkih jeseni i uputiti poziv svima na podjelu informacija
putem društvenih medija
60 do 90 dana prije početka Nastaviti s komunikacijskim aktivnostima na društvenim
medijima
Pozvati novinare u obilazak destinacije, upoznati ih sa
zanimljivim pričama koje se vežu uz Vinkovačke jeseni
30 do 60 dana prije početka Ponovno medijima poslati obavijest o održavanju Vinkovačkih
jeseni s detaljnim rasporedom događanja
Definirati pojedinosti vezane za dan otvaranja i pripremiti tekst
za medije za taj dan
Mjesec dana prije početka Započeti odbrojavanje na društvenim medijima i svakodnevno
objavljivanje zanimljivih fotografija i informacija koje prikazuju
tijek priprema Vinkovačkih jeseni
Održati konferenciju za medije i pozvati ih na prigodno
druženje prilikom otvaranja Vinkovačkih jeseni
Oglašavanje prema modelu udruženog oglašavanja Hrvatske turističke zajednice
Budući da je oglašavanje promocijska aktivnost koje iziskuje značajna financijska sredstva,
predlaže se, a kako je i predloženo u Master planu Grada, da se oglašavanje provodi prema
modelima udruženog oglašavanja Hrvatske turističke zajednice. Ovaj model za destinacije na
kontinentu podržava sljedeće aktivnosti:
Oglašavanje u tiskanim medijima,
Oglašavanje na televiziji i radiju,
Vanjsko oglašavanje (plakati, displeji na javnim prostorima i javnom prijevozu) i
On-line oglašavanje (uključujući i oglašavanje na društvenim mrežama).
Ako se odluči na ovaj oblik komunikacije s tržištem, turistička zajednica treba voditi računa o tome
da u što je moguće većoj mjeri komunicira atribute definiranog brenda i da Vinkovce kao
destinaciju u komunikacijskim aktivnostima „veže“ uz Slavoniju.
Izravni marketing
Izravna komunikacija s ciljnim tržištima, u svrhu očuvanja trajnih odnosa, predstavlja jednostavnu,
ali vrlo efikasnu komunikacijsku aktivnost. Bilo bi poželjno, u suradnji s dionicima razvoja turizma
Vinkovaca, prikupljati e-mail adrese gostiju koji npr. borave u smještajnim kapacitetima i
39
restoranima, koji posjećuju Gradski muzej Vinkovci i dr. Time se stvara komunikacijska baza putem
koje je tijekom cijele godine moguće komunicirati nove oblike ponude, slati zanimljive informacije
o kulturno-povijesnoj baštini te uključiti same turiste u kreiranje pojedinih aktivnosti poput
natjecanja u osmišljavanju najoriginalnijeg suvenira ili najoriginalnije komunikacijske poruke i sl.
Info aktivnosti u samoj destinaciji
Info aktivnosti uključuju aktivnosti usmjerene na informiranje gostiju u destinaciji. Kao što je
navedeno u Master planu, u Vinkovcima danas djeluje TIC, koji ima dobru lokaciju i može
predstavljati centralni punkt za obilazak Vinkovaca i šireg područja. S ciljem komuniciranja
definiranog brenda, važno je da turistička zajednica kroz aktivnosti TIC-a potakne kretanje po
destinaciji i da elemente brenda komunicira na ispravan način, bilo da se radi o izravnom
komuniciranju, komuniciranju putem tiskanih materijala ili putem interaktivnih medija za koje je
potrebna infrastrukturna opremljenost TIC-a te putem aplikacije koju posjetitelji mogu preuzeti
prilikom obilaska destinacije.
Osim aktivnosti TIC-a, u informiranje posjetitelja o destinaciji trebaju sudjelovati svi pružatelji
usluga u turizmu. Tu inicijativu prvenstveno treba potaknuti turistička zajednica i u tu svrhu
provesti nekoliko aktivnosti:
Pozvati sve zainteresirane na radionicu i prezentirati im elemente definiranog brenda te
predložiti nekoliko aktivnosti komunikacije brenda u kojima bi sudjelovali svi dionici
razvoja turizma. Npr., jedan tjedan može biti posvećen jednom obliku ponude u kojem se
prezentiraju svi pružatelji usluga na društvenim medijima, pa drugi tjedan drugom obliku
ponude itd.,
Pripremiti nove info promotivne materijale i distribuirati ih svim pružateljima usluga u
turizmu u dovoljnim količinama i
Povezati se sa svim dionicima na društvenim medijima i kroz dijeljenje informacija,
povezivanje aktivnosti i 'tagiranje' potaknuti komunikaciju i informiranje.
Mediji
Po svojoj naravi, mediji su komunikacijski kanali koji prenose poruku bez osobnog kontakta ili
povratne informacije. Masovnost medija, novina, časopisa, televizije i radija, utječe na stavove i
ponašanje posjetitelja, ali i na pozicioniranje brenda destinacije u svijesti potrošača. Međutim,
razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija je utjecao na postizanje djelomične osobnosti
prenesenih informacija budući da posjetitelji danas mogu dijeliti i komentirati prenesene
informacije i tako izravno iskazivati svoje stavove, čak i prije dolaska u samu destinaciju. Za
potrebe provođenja brendiranja Vinkovaca, u nastavku su navedene aktivnosti prema skupini
pojedinih medija.
40
Mediji na međunarodnim udaljenim i regionalnim tržištima
S obzirom na ograničen budžet TZ Vinkovaca, odabir medija na međunarodnim tržištima treba
usmjeriti prvenstveno prema on-line medijima. Pri tome treba voditi računa o sljedećim
kriterijima:
Da medij ima visok 'reach', koji se može provjeriti na stranicama specijaliziranim za
analitiku poput www.alexa.com,
Da medij pruža relevantne informacije iz područja turizma.
Na međunarodne medije treba usmjeriti aktivnosti odnosa s javnošću.
Mediji na domaćem i lokalnom tržištu
Domaći mediji su financijski znatno dostupniji nego međunarodni mediji pa se stoga predlaže
usmjeravanje pojedinih aktivnosti na tiskane i on-line medije. U tom kontekstu, jedna od prvih
aktivnosti prema medijima treba biti informacija o novom brendu i ponudi Vinkovaca te
organizirani obilazak destinacije sa svim relevantnim domaćim novinarima iz područja turizma.
U tom smislu predlaže se provedba ciljane PR kampanje na domaće tržište s ciljem objavljivanja
što većeg broja članaka o Vinkovcima – kontinuitetu života od 8.000 godina. Za potrebe PR
kampanje predlaže se:
Izrada baza tiskanih medija i novinara na nacionalnoj razini koji prate turizam,
Izrada baze on-line medija i urednika koji prate turizam,
Izrada tekstova koji obrađuju ključne teme brenda Vinkovaca (kontinuitet života, Orion,
srebrno posuđe) s intrigantnim naslovima i
plasiranje tekstova tijekom 2018. godine.
Pored same kampanje predlaže se i slanje newslettera novinarima koji prate turizam na temu
brenda Vinkovaca koji bi tematski popratili sva veće događanja važna za razvoj turizma tijekom
godine.
Društveni mediji
Jedan od najnovijih trendova u destinacijskom marketingu odnosi se na intenzivnu primjenu
korisnički generiranih sadržaja za promociju turističkih proizvoda i usluga. U tom kontekstu, osobit
značaj u komunikaciji brenda i turističkih proizvoda Vinkovaca trebaju imati korisnički generirani
sadržaji, tzv. društveni mediji, koji predstavljaju jedan oblik osobne preporuke. Njihov značaj je u
tome što ih turisti doživljavaju kao izrazito vjerodostojne, pa stoga imaju i visoku promocijsku
vrijednost kao i visok utjecaj na odluke turista o odabiru destinacije. Postojeće profile koje
turistička zajednica Vinkovaca ima na Facebook-u i Instagram-u treba u što je moguće većoj mjeri
povezivati sa službenim profilima Hrvatske turističke zajednice te koristiti tagove koji se povezuju
s nacionalnim brendom #croatiafulloflife.
41
7.3. Promocijske aktivnosti prema internoj javnosti Aktivnosti internog marketinga podrazumijevaju aktivnosti usmjerene prema lokalnoj zajednici kako bi se što veći broj dionika informirao i potaknuo na aktivnosti prema željenim ciljevima razvoja. Za ove aktivnosti mogu se koristiti materijali na web stranicama TZ grada Vinkovaca, provoditi radionice, organizirati studijska putovanja te inicirati zajednički projekti.
Info web za internu javnost Na web stranicama moguće je organizirati poseban dio koji se odnosi na internu javnost gdje bi se plasirali sadržaji važni za informiranje i edukaciju dionika.
Studijska putovanja U suradnji s lokalnim dionicima moguće je organizirati studijska putovanja kako bi se vidjeli primjeri dobre prakse. (npr. Carnuntum kao primjer prezentacije života Rimljana).
Suradnja s lokalnim medijima
Ova aktivnost podrazumijeva objave reportaža i intervjua u što pirem obuhvatu lokalnih medija. Riječ je o tematskim prikazima projekata i aktivnosti kojima se stvara brend Vinkovaca.
7.4. Promocijski materijali
Od promocijskih materijala predlaže se skup tiskanim materijala ali i veliki naglasak na e-
marketing aktivnosti, odnosno, redizajn web stranica i intenziviranje aktivnosti na društvenim
mrežama.
Od tiskanih promocijskih materijala riječ je o imidž-info brošuri, letcima proizvoda i karti za
samostalni obilazak grada. Važno je da su svi materijali koncepcijski ujednačeni, da koriste iste
fontove, boje i način predstavljanja Vinkovaca. Također je naglasak na emotivnim i doživljajnim
komponentama kojima se prenose posebitosti i poziva u grad.
Imidž info brošura: ova brošura predstavlja svojevrsno putovanje kroz Vinkovce s naglaskom na
komponente 'opuštenosti, ljudi, druženja, otvorenosti, učenja povijesti, tradicije'. Na
fotografijama se prikazuju ciljni segmenti i turistički proizvodi - npr. mladi arheolozi, djeca na
manifestaciji Rimski dani, srednja dob i spravljanje kulena, starija dob i druženje uz stare zanate,
obitelji s djecom u šetnji uz Bosut, grupa mladih u vožnji biciklom. Uz fotografije su kratke poruke
kroz koje se šalju jasne poruke o razlozima dolaska u Vinkovce.
Forma i distribucija: tiskana varijanta ove brošure distribuira se kroz TIC, sajmove i odnose s
javnošću. Elektronsku varijantu moguće je pregledavati na web stranicama.
42
Brošure proizvoda: riječ je o brošurama manjeg formata kroz koje se ciljano pružaju informacije
za segmente kojima su ti proizvodi namijenjeni. Brošure proizvoda uključuju: Kulturu i povijest,
Eno-gastro.
Forma i distribucija: brošure su namijenjene širokoj javnosti putem Internet stranica gdje se mogu
jednostavno pregledavati, preuzeti ili tiskati.
Bok karta: riječ je o kartama za samostalni obilazak Vinkovaca koje su tiskane u bloku pa se
pojedinačno mogu 'trgati'. Koncipirane su na način da pokazuju samostalni obilazak grada ali imaju
i mogućnost ucrtavanja dodatnih sadržaja i informacija.
Distribucija: riječ je o kartama koje se nalaze u TIC-u/Turističkoj zajednici grada Vinkovaca, u
smještajnim objektima i Muzeju.
43
8. AKCIJSKI PLAN Akcijski plan podrazumijeva aktivnosti vezane uz razvoj proizvoda i poticanje te unapređenje
promocijskih aktivnosti. Master plan razvoja turizma grada Vinkovaca predviđa brojne aktivnosti
čija će realizacija utjecati na podizanje kvalitete postojećih proizvoda te oblikovanje novih
proizvoda. Stoga se u ovom akcijskom planu predviđaju dodatne aktivnosti koje se tiču uređenja
destinacije kao okvira u kojem se stvara destinacijski turistički proizvod. Dalje, predviđa se daljnje
kreiranje turističkih paketa te poticanje agencija na njihovo aktivnije nuđenje na tržištu. Konačno,
sve promocijske materijale i aktivnosti potrebno je stalno inovirati te tržište upoznavati s ključnim
atrakcijama i posebitostima Vinkovaca.
Programi koje se predviđaju su:
I. Aktivnosti uređenja destinacije
II. Unapređenje turističke signalizacije i interpretacije
III. Daljnji razvoj događanja i manifestacija
IV. Kreiranje dnevnih i poludnevnih itinerera za obilazak Vinkovaca i okolice te kampanja
prema organizatorima izleta
V. Kreiranje baze legendi, priča, zanata i sve nematerijalne baštine
VI. Interni marketing
VII. Inoviranje promocijskih materijala
VIII. Inoviranje web stranica
IX. Izrada promocijskih konstanti
X. Izrada plana i provedba promotivne kampanje – upoznavanje javnosti i turističkog tržišta
s brendom Vinkovaca.
I. Aktivnosti uređenja destinacije
Cilj Podignuti kvalitetu cjelokupnog destinacijskog proizvoda
Opis i provedbeni
koraci
Uređenje destinacije podrazumijeva uređenost javnih i privatnih prostora koji
trebaju pridonositi cjelokupnom brendu destinacije. Naime, slika grada, izravno
je povezana s vrednovanjem turističke privlačnosti i kvalitetom turističkog
doživljaja. Riječ je o urbanom krajoliku, njegovom identitetu i slikovitosti koja je
rezultat oblika, boja i općeg rasporeda koji čine konačnu sliku grada. Zbog toga
svaki dio Vinkovaca treba pridonijeti stvaranju snažne i prepoznatljive slike
Grada u kojem se doživljaja povijest čovječanstva na malom prostoru te očuvana
kultura života i rada ljudi koji su ključna komponenta tog doživljaja.
Kad je riječ o javnim prostorima, osim infrastrukture, važno je obratiti pažnju na
sve elemente uređenja destinacije poput rasvjete, klupa, koševa za smeće,
posuda za cvijeće i drugu urbanu galanteriju. Kod privatnih prostora (trgovine,
ugostitelji, hoteli) pažnju treba staviti na oglašavanje u prostoru, tende,
korištenje materijala za opremanje, uređenje izloga.
Za uređenje destinacije i kao pomoć privatnom sektoru i lokalnom stanovništvu
predviđa se izrada priručnika sa smjernicama za uređenje.
Provedeni koraci uključuju:
44
Inventarizaciju raspoloživih javnih površina (projekt Vinkovci 21.
stoljeće) i definiranje prikladnih sadržaja,
Definiranje prioritetnih lokacija i njihova realizacija,
Izrada priručnika (u suradnji s lokalnim arhitektima, urbanistima i
dizajnerima),
Distribucija priručnika (tiskani materijal i putem web stranica Grada i
Turističke zajednice – dio namijenjen internoj javnosti).
Odgovorne institucije Grad Vinkovci i TZ grada Vinkovaca
II. Unapređenje sustava interpretacije i signalizacije
Cilj Jasno kretanja posjetitelja unutar destinacije, njihovo informiranje te promocija
pojedinih ključnih atrakcija
Opis i provedbeni
koraci
Turistička signalizacija (putokazi za turističke atrakcije i objekte) i interpretacija
(panoi sa sadržajem koji objašnjava značaj nekog lokaliteta) osim što pridonose
orijentaciji gostiju u prostoru čine i važnu komponentu zadovoljstva gostiju.
Stoga aktivnosti uključuju uspostavu jedinstvenog sustava turističke signalizacije
i interpretacije.
Provedbeni koraci:
Odrediti jedinstveni dizajn i postaviti standarde izrade putokaza za
turističke atrakcije,
Odabrati atrakcije koje je potrebno obraditi u sustavu turističke
interpretacije
Odrediti elemente jedinstvenog dizajna i standarde izrade
interpretacijskih tabli, uz mogućnost variranja njihove veličine,
materijala, načina prezentacije sadržaja i sl. Važno je da dizajn
interpretacijskih tabli odražava brend koncept Vinkovaca.
Obratiti posebnu pažnju na način prezentacije tema na interpretacijskim
panoima, kako u smislu vizuala tako i teksta (interpretacijski pano mora biti
tematski, pregledno organiziranog sadržaja i zabavan, višejezičan).
Također je važno utvrditi plan i sredstva održavanja interpretacija.
Odgovorne institucije Grad Vinkovci i TZ grada Vinkovaca
III. Daljnji razvoj događanja i manifestacija
Cilj Unapređenje kvalitete doživljaja manifestacija
Opis i provedbeni
koraci
Manifestacije i događanja, kao dio cjelokupnog proizvoda kulturnog turizma,
važne su u prezentaciji kulture života i rada. Danas se upravo po Vinkovačkim
jesenima grad prepoznaje na domaćem tržištu (rezultati provedenih
istraživanja). Zbog toga je važno kontinuirano unapređivati manifestaciju novim
sadržajima, ali i provoditi intenzivne promocijske kampanje kako bi se ostvarila
veća zastupljenost u medijima, i to domaćim ali na tržištima u okruženju.
Pored ove manifestacije i manifestacije - Rimski dani, koji se također sve više
etabliraju na tržištu, moguće je osmisliti i druge tematizirane manifestacije koje
svoju inspiraciju mogu pronaći u povijesnim vremenima kojima Vinkovci
svjedoče. Tome će u velikoj mjeri pridonijeti realizacija velikih projekata (npr.
novi Muzej grada Vinkovaca). Jedna od posebno zanimljivih tema su zvijezde i
Orion, kameno doba,
45
Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca, Grad Vinkovci i profesionalni organizatori manifestacija
IV. Kreiranje dnevnih i poludnevnih programa za obilazak Vinkovaca i okolice i kampanja
prema organizatorima izleta
Cilj Povećanje posjećenosti grada Vinkovaca
Opis i provedbeni
koraci
Riječ je o kreiranju tematskih obilazaka grada Vinkovaca. Razvojem
infrastrukture i realizacijom projekata predviđenih Master planom razvoja
turizma grada Vinkovaca (posebno interpretacija atrakcija) razvijati će se i
tematski itinereri. Za sada, oni se mogu temeljiti na obilasku postojećih atrakcija
po uzoru na programe 'Živuće povijesti'. Teme mogu biti 'Zvijezde Oriona',
'Skrivene tajne Grada' (lokacije arheologije), 'Život predaka' i slično.
Provedbeni koraci:
Kreiranje i testiranje novih programa i
Ponuda programa agencijama koje se bave organizacijom izleta na
području Slavonije (radionice, predstavljanje programa u destinaciji)
Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca u suradnji s lokalnim agencijama i Gradskim muzejom
Vinkovci
V. Kreiranje baze legendi, priča, zanata i sve nematerijalne baštine
Cilj Stvoriti bazu za razvoj ideja za formiranje novih turističkih proizvoda - 'Priče iz
povijesti'
Opis i provedbeni
koraci
Riječ je o prikupljanju svih zapisanih ali i usmenih predaja o životu u prošlosti na
jednom mjestu. Baza se može formirati prema razdobljima prošlosti i služiti kao
inspiracija vodičima, ali i pisanje zanimljivosti koje se plasiraju putem aktivnosti
odnosa s javnošću u medije. Priče koje se prenose generacijama postoje
zapisane na različitim mjestima ali ih je potrebno sakupiti na jednom mjestu
kako bi mogle postati 'ishodište' za promocijske poruke na web stranicama,
tiskanim materijalima i slično i zaintrigirati posjetitelja za njihovo otkrivanje u
destinaciji.
Provedbeni koraci:
Sakupljanje svih pisanih dokumenata o nematerijalnoj kulturnoj baštini
i pričama iz povijesti,
Sakupljanje očuvanih usmenih predaja o pričama iz kulture života i
rada,
Stvaranje baze s mogućnosti selektiranje prema kriterijima (npr.
povijesno razdoblje, tema i slično),
Korištenje 'priča iz povijesti' u promocijskim materijalima (kroz poruke,
kratke tekstove, za slikovne prikaze).
Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca
VI. Interni marketing
Cilj Upoznavanje interne javnosti s konceptom brenda Vinkovaca
Opis i provedbeni
koraci
Budući da brend treba biti prihvaćen u lokalnoj zajednici važno je sve dionike u
privatnom i javnom sektoru te posebno lokalno stanovništvo upoznati s idejama
na kojima počiva razvoj turizma u Vinkovcima. To se postiže komunikacijom kroz
lokalne medije (tisak, radio, televizija), kroz web stranice namijenjene internoj
46
javnosti, radionice. Posebno je važno omogućiti lokalnom stanovništvu
sudjelovanje u razvoju ideja, davanju prijedloga za 'život' brenda. U tom smislu,
na web stranicama namijenjenoj internoj javnosti može se formirati blog 'burza
ideja' putem kojeg građani mogu predlagati ideje. Time se kreira pozitivno
ozračje i osjećaj stvaranja brenda za građane.
Provedbeni koraci:
Izrada plana internog marketinga u kojem se na godišnjoj razini
detaljno planiraju aktivnosti prema lokalnim medijima,
Izrada kratkog sažetka ove studije i distribucija informacije kroz lokalne
medije, letak, web,
Organizacija radionica za dionika (npr. za hotelijere i ugostitelje,
trgovine i posebno ponuđače suvenira).
Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca i Grad Vinkovci
VII. Inoviranje promocijskih materijala
Cilj Stvaranje sinergijskih učinaka svih materijala koji prenose ključne poruke brenda
Vinkovaca
Opis i provedbeni
koraci
Svi promocijski materijali Vinkovaca trebali bi biti vizualno i koncepcijski
ujednačeni. To znači da prenose glavne poruke brenda 'kontinuiteta života od
8000 godina' i 'kulture života i rada'. Glavne poruke prenose se kroz izabrane
imidž fotografije ključnih atrakcija 'srebrnog posuđa', 'Oriona', Sopota,
arheoloških nalazišta, Vinkovački jeseni. Imidž fotografije trebale bi uključivati
ciljne segmente i što je vjernije prenositi njihove doživljaje destinacije. To mogu
biti 'iznenađenje', 'ispunjenost učenjem', 'zanimanje', 'otkrivanje povijesti',
'opuštanje u posebnom ambijentu' i slično. Tekstovi koji prate fotografije imaju
naslove koji potiču na čitanje, nisu predugački i na zanimljiv način kratko opisuju
specifična obilježja Vinkovaca. Izradi novih promocijskih materijala pristupa se
postupno budući da Turistička zajednica danas raspolaže novim vodičem koji
prikazuje glavne posebitosti Vinkovaca s imidž fotografijama i tekstovima.
Provedbeni koraci:
Izrada koncepta materijala (imaju u vidu cijeli skup materijala i njihovo
vizualno ujednačavanje),
Stvaranje baze fotografije za 'nove' materijale,
Određivanje dinamike izdavanja materijala (s obzirom na raspoložive
budžete za tu namjenu) i
Plan distribucije materijale u destinaciji (hoteli, restorani, TIC) i za
potrebe promocije (materijali za novinare, nastupi na sajmovima).
Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca
VIII. Inoviranje web stranica
Cilj Podizanje razine informiranosti i gradnja brenda Vinkovaca
Opis i provedbeni
koraci
Inoviranje web stranica podrazumijeva izradu web stranica koje će komunicirati
brend koncept grada Vinkovaca na inovativan način korištenjem suvremenih
trendova u izradi web stranica kao izvora za inspiriranje, prikupljanje informacija
te dijeljenje iskustava boravaka u destinaciji. Glavne web stranice turističke
zajednice namijenjene su potencijalnim turistima. Na njihovoj početnoj stranici
47
trebaju biti inspirativne imidž fotografije koje komuniciraju '8000 godina
povijesti' i kulturu života i rada stvorenu kroz tu dugačku kontinuiranu povijest.
Osim imidž fotografija moguće je koristiti video prikaze ili animiranu
interaktivnu kartu (vidjeti primjer www.visitfinland.com) putem koje bi se
virtualno mogla interpretirati povijesna razdoblja u Vinkovcima.
Dalje, važno je osigurati pokrivenost ciklusa putovanja, odnosno da se nakon
imidža na početnim stranicama u daljnjem pretraživanju osiguravaju sve
potrebne informacije za planiranje i boravak u destinaciji. Važno je koristiti
fotografije (proizvodi i ciljni segmenti), kratke i zanimljive poruke i kratke
tekstove (s mogućnošću njihova proširenja za detaljnije informacije). Tekstovi
moraju biti pisani za web u smislu 'obrnute piramide' (zaključak na početku
nakon čega slijedi razrada teme). Na ovim stranicama ne nalaze se informacije
za medije, lokalnu javnosti i druge dionike (samo za turiste).
Na stranicama se nalazi posebna ikone za 'medije' i 'internu javnost' putem kojih
se odlazi na druge stranice namijenjene i organizirane samo za ove grupe
korisnika. Za medije se ovdje pružaju baze fotografija i videa s mogućnošću
pretraživanja i selektiranja, svi press materijali te baze tekstova za inspiraciju za
pisanje. Na stranicama za internu javnost nalazi se informacije potrebne
internim dionicima u razvoju turističke ponude. To su, primjerice, informacije o
brend konceptu, najava događanja, informacije o projektima u tijeku i
planovima njihove realizacije, mogućnosti uključivanja u projekte, mjesto za
komentare i primjedbe i drugo.
Odgovorne institucije TZ grada Vinkovaca
IX. Izrada promocijskih konstanti
Cilj Gradnja prepoznatljivosti Vinkovaca na turističkom tržištu
Opis i provedbeni
koraci
Izrada promocijskih konstanti uključuje izradu loga i slogana pri čemu se najprije
preporučuje izrada loga kojeg mogu pratiti promocijske poruke. Kroz neko
vrijeme kada će i sam proizvod u destinaciji biti unaprijeđen predlaže se i izrada
slogana koji bi upotpunio logo, budući da se logo smatra puno važniji kao simbol
koji gradi prepoznatljivost destinacije. Sustavna primjena loga pomogla bi
stvaranju sinergijskih učinaka kod promocijskih materijala i aktivnosti. Zbog toga
on mora biti privlačan, vizualno jednostavan i čist, jasan i čitljiv u svim
formatima. Za izradu loga potrebno je specijaliziranoj agenciji dati jasne upute
u kojima se opisuju brend koncept i što Vinkovci žele komunicirati kroz logo.
Riječ je o tzv. 'kreativnom briefu'. On mora sadržavati sljedeće elemente: brend
koncept, ciljevi koji se žele kroz novu komunikaciju postići, ciljne skupine, mediji
putem koji će se komunicirati, budžet.
Provedbeni koraci:
Izrada 'kreativnog briefa'
Natječaj i njegova provedba,
Formiranje povjerenstva za izbor loga (ključni dionici iz destinacije,
stručna javnost – povjesničari, arhitekti, dizajneri, predstavnici
kulturnog sektora),
Izbor loga,
48
Izrada knjige standarda (upute za primjenu loga) i
Postavljanje knjige standarda na web stranice za interni marketing.
Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca
X. Izrada plana i provedba promocijske kampanje – upoznavanje javnosti i turističkog tržišta
s brendom Vinkovaca
Cilj Gradnja brenda Vinkovaca
Opis i provedbeni
koraci
Budući da percepcija Vinkovaca u široj domaćoj javnosti još uvijek nije u
dovoljnoj mjeri povezana s ključnim jedinstvenim vrijednotima ovoga Grada
predviđa se provedba posebno planirane i razrađene promocijske kampanje i to
prema domaćoj javnosti ali i prema inozemnim ključnim tržištima.
Promocijska kampanja uključuje razradu aktivnosti i medija na godišnjoj razini.
Naglasak u prvoj godini bi trebao biti na aktivnostima odnosa s javnošću pri
čemu se za pojedina posebna događanja (Vinkovačke jeseni, Rimski dani,
realizacija posebnih projekata – Meraja, otvaranje novog muzeja i sl.) razrađuje
i poseban 'mini' plan promocijskih aktivnosti. Ukoliko je (financijski) moguće
Vinkovačke jeseni i Rimske dane bilo bi poželjno popratiti i oglašavanjem.
Provedbeni koraci:
Odabir medija i novinara – on-line i off-line (naglasak na nacionalnom
tisku i specijaliziranim tiskovinama i portalima za kulturu, povijest i
turizam),
Izrada tematskih tekstova kojima se predstavljaju jedinstvene atrakcije
Vinkovaca,
Formiranje newslettera i baze za slanje,
Kontinuirano plasiranje informacija u medije (prema unaprijed
definiranom terminskom planu).
Odgovorne institucije Turistička zajednica grada Vinkovaca
49
PRILOZI
Rezultati on-line vidljivosti Vinkovaca kao turističke destinacije
U navedenom razdoblju zabilježeno je 2190 online objava u kojima se spominju Vinkovci kao
turistička destinacija. Od ukupnog broja objava, Vinkovci se u kontekstu turizma samostalno
spominju 905 puta od čega 616 puta na hrvatskom jeziku, 265 puta na engleskom jeziku, 21 put
na njemačkom jeziku i tri puta na slovenskom jeziku. Većina online medijskih aktivnosti
zabilježena je na internet stranicama (65%), zatim na Instagram-u (23%), YouTube-u (9%) i
Facebook-u (2%). Internet stranice na kojima je zabilježeno dva i više zapisa o Vinkovcima na
hrvatskom jeziku su: vinkovci.com.hr, skole.hr, tz-vinkovci.hr, rtl.hr, hrv.hr, glas-slavonije.hr,
dalmacijaplus.hr, panturist-turizam.hr, index.hr, jutarnji.hr, dnevnik.hr, tportal.hr,
slobodnadalmacija.hr, 24sata.hr, hrturiazm.hr i kamenjar.com.
Slika 3.1.. Vremenska distribucija objava na hrvatskom jeziku
Internet stranice na kojima je zabilježeno dva i više zapisa o Vinkovcima na engleskom jeziku su:
booking.com
easybranches.com
total-croatia-news.com
changelifediet.com.
50
Slika 3.2. Vremenska distribucija objava na engleskom jeziku
Internet stranice na kojima su zabilježene objave na njemačkom i slovenskom jeziku su:
drehscheibe-online.de
meinfernbus.de
fussballdaten.de
meistertrainerforum.de
delo.si
siol.net
finance.si.
Slika 3.3. Vremenska distribucija objava na njemačkom jeziku
51
Slika 3.4.. Vremenska distribucija objava na slovenskom jeziku
U promatranom razdoblju Vinkovci se u kontekstu turizma i geografske pripadnosti Slavoniji
spominju 742 puta. Najzastupljeniji mediji su internet stranice (web) s ukupno 83% zapisa i Twitter
s ukupno 11 zapisa. Internet stranice na kojima se dva i više puta spominju Vinkovci kao dio
turističke ponude Slavonije su: vinkovci.com.hr, hrv.hr, rtl.hr, glas-slavonije.hr, suvremena.hr,
booking.com, skole.hr, bpz.hr, index.hr, jutarnji.hr, tportal.hr, 24sata.hr, net.hr i hrt.hr.
Slika 3.5. Vremenska distribucija Vinkovaca u kontekstu Slavonije na internet stranicama i
društvenim medijima
52
Vinkovačke jeseni se u promatranom razdoblju spominju 543 puta i to isključivo na hrvatskom
jeziku. Iako je promatrano razdoblje četiri mjeseca, najviše medijske aktivnosti je zabilježeno za
vrijeme održavanja ove manifestacije. Među zabilježenim objavama dominiraju internet stranice
(79%), zatim Facebook (10%), Twitter (7%), a nešto objava je zabilježeno na YouTube-u i forumima
(po 2%). Internet stranice na kojima su zabilježene objave na hrvatskom jeziku su: glas-
slavonije.hr, hrv.hr, vinkovci.com.hr, rtl.hr, likaclub.eu, vusz.hr, hrt.hr, 24sata.hr, novosti.hr,
vecernji.hr, jutarnji.hr, index.hr, dnevnik.hr, journal.hr, net.hr i slobodnadalmacija.hr.
Slika 3.6.. Usporedba medijske aktivnosti za Vinkovačke jeseni
na sva četiri promatrana jezika.
Temeljem analize online sadržaja koji su povezani s Vinkovcima i turizmom vidljivo je da je većina
zabilježenih objava na hrvatskom jeziku, s preko 80% zabilježenih objava. Dio objava, oko 13% je
zabilježen i na engleskom jeziku, dok su objave na njemačkom i slovenskom jeziku gotovo
neznatne. Ovakva situacija je moguće i posljedica činjenice da turisti s drugih emitivnih tržišta
često svoje objave pišu na engleskom jeziku kako bi povećali doseg poruke koju šalju, bilo da se
radi recenziji, korisničkom komentaru, preporuci i sl.
Osim navedenog, jasno je vidljivo da je većina zabilježenih objava na internet stranicama (oko
70%) dok se ostatak objava dijeli na nekoliko društvenih mreža. Iz navedenog se može zaključiti
da izostaje komunikacijska interakcija s potencijalnim turistima te da Vinkovci kao destinacija po
tom pitanju još nisu napravili značajnije iskorake. Isto tako, analizom vremenske distribucije
53
rezultata se može zaključiti da se intenzivnije komunikacijske aktivnosti provode u relativno
kratkom roku. Primjerice, komunikacijske aktivnosti vezane uz Vinkovačke jeseni su zabilježene
tek mjeseca dana prije početka ove manifestacije, s tim da su zabilježene aktivnosti isključivo na
hrvatskom jeziku. Sukladno navedenom, u daljnjoj razradi komunikacijskih ciljeva i aktivnosti koje
iz toga proizlaze, potrebno je značajno unaprijediti online komunikacijske aktivnosti kako bi novo-
definirani elementi brenda destinacije zaživjeli i došli do svijesti potencijalnih potrošača.
Stavovi Zagrepčana o Vinkovcima kao turističkoj destinaciji
Istraživanje je uključilo pitanje vezano uz prve asocijacije na Vinkovce, slaganje s unaprijed
definiranim tvrdnjama koje opisuju Grad, potencijalne motive dolaska te asocijacije na boje koje
se povezuju s Vinkovcima.
U nastavku slijedi prikaz rezultata istraživanja.
Slika 3.7. Prva misao/asocijacija na spomen grada Vinkovaca (u %)
Prva misao kod najvećeg dijela ispitanika bile su Vinkovačke jeseni (37,2%). Iz grafičkog prikaza
vidljivo je kako je riječ o izrazito dominantnoj asocijaciji u odnosu na sve druge asocijacije. Sljedeća
asocijacija koju je dijelilo oko 15% ispitanika bila je 'Slavonija, Slavonci, istok'. Zanimljivo je da
nakon toga slijedi pjesma 'Dođi u Vinkovce' i grupa Shorty te asocijacija na 'Cibaliu'. Sve ostale
asocijacije spomenulo je manje od 5% ispitanika.
3,5 5,0 6,2
1,7 2,7 2,2 2,0 3,5 2,2 1,5
37,2
15,1
2,7 1,24,0 2,7 1,2
3,71,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
54
Slika 3.8.. Asocijacije na grad Vinkovce prema unaprijed ponuđenim odgovorima (u %)
Ispitanici su dobili unaprijed ponuđene asocijacije od kojih su mogli izabrati tri koje najviše
povezuju s Vinkovcima. Rezultati pokazuju da su 'Vinkovačke jeseni' i 'Slavonija' najčešća
asocijacija na Vinkovce, odnosno, da ih je spomenulo više od dvije trećine ispitanika. Slijedi NK
Cibalia koja se među prve tri asocijacija javlja kod oko trećine ispitanika (34,5%).
Slika 3.9. Opis Vinkovaca (srednja vrijednost)
Među unaprijed ponuđenim tvrdnjama ispitanici se najvišu slažu s tvrdnjom da su 'Vinkovci' grad
tradicije i običaja' i da su 'Vinkovci doživljaj Slavonije'. Slijede tvrdnje da su 'Vinkovci grad bogatog
kulturnog i povijesnog naslijeđa' i da su 'grad toplih i prijateljskih ljudi'.
11,74,5
84,176,7
21,1 19,6
10,2
34,5
3,510,2
6,014,1
4,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
Vinkovci sugrad
bogatogkulturnog ipovijesnog
nasljeđa
Vinkovci suromantičan
i uređengrad grad
Vinkovci sugrad toplih
iprijateljskih
ljudi
Vinkovci sugrad
tradicije iobičaja
Vinkovci sudoživljajSlavonije
Vinkovci susuvremena,
urbanasredina
Vinkovci sugrad dobre
hrane izabave
Vinkovci sunajstariji
grad uEuropi
Vinkovci sugrad uzBosut
55
Slika 3.10. Motivi privlačnosti za posjet (srednja vrijednost)
Zagrepčane bi najviše u Vinkovce privukao 'Gastronomski doživljaj slavonske kuhinje' te 'Vinkovci
u turi obilaska Slavonije' i 'kulturne i zabavne manifestacije'. Sport i rekreacija te povijest u ovome
trenutku za Zagrepčane ne predstavljaju snažne motive/pokretače za posjet ovome gradu.
Slika 3.11. Boje s kojima se povezuju Vinkovci (srednja vrijednost)
Zlatna, zelena i žuta predstavljaju boje koje se najviše povezuju s Vinkovcima. Može se
pretpostaviti da je riječ o imidžu Slavonije vezanom uz polja ravnice i zlatovez.
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50
Kulturne i zabavne manifestacije
Gastronomski doživljaj slavonske kuhinje
Vinkovici u turi obilaska Slavonije
Vinkovci koji povezuju kulturu i rekreaciju uokruženju
Učenje povijesti / tematske povijesne ture
Sportska događanja
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00
Smeđa
Zlatna
Crvena
Žuta
Plava
Zelena
Narančasta
Ljubičasta
56
Generalno se može reći kako je istraživanje pokazalo kako su percepcije Zagrepčana
povezane s jedinstvenom manifestacijom, tradicijom i običajima i gastronomijom.
Također je vidljivo kako se pojedini atributi preuzimaju iz konteksta Slavonije, posebno
gastronomija. Jaka slika Slavonije vidljiva je i kod opisa Vinkovaca 'Vinkovci su doživljaj
Slavnije' kao i u motivima putovanja u Vinkovce gdje se kao drugi motiv dolaska navodi
'Vinkovci u turi Slavonije'.
Rezultati radionica
Prva radionica
Za potrebe izrade studije provedene su dvije radionice/fokus grupe s dionicima iz destinacije. Riječ
je o predstavnicima javnog sektora (Turistička zajednica, Grad Vinkovci, Gradski muzej Vinkovci) i
privatnog sektora (hotelijeri, turističke agencije). Tema radionice bila je brend koncept, odnosno,
razgovor o ključnim vrijednostima destinacije koje treba isticati i na kojima treba graditi budući
brend.
Prije diskusije o konceptu brenda ponovljena je vizija definirana Master planom razvoja turizma
koja glasi:
„Destinacija Vinkovci je međunarodno prepoznatljiva destinacija po povijesti koja nudi
jedinstvene edukativne, inovativne i zabavne turističke proizvode prvenstveno namijenjene
izletničkoj ali i drugim oblicima potražnje. Kvalitetna ponuda i njena integriranost s okruženjem
rezultat je otvorenih i poduzetnih ljudi te sustavnog upravljanja i menadžmenta.
‘doživljaj povijesti kroz životnu priču jednog grada’
Od Starčevačke, Sopotske, Vučedolske i Vinkovačke kulture do današnjih dana –Vinkovci pričaju
o kontinuitetu života od mlađeg kamenog doba do danas. Doživljaj ove jedinstvene priče pružaju
kroz brojna arheološka nalazišta i povijesnu cjelinu grada, tradicijsko obrtništvo, folklor i slavonsku
kuhinju, a sve u zelenilu svojih očuvanih park šuma.“
Za potrebu diskusije i definiranja brend koncepta korištena je piramida od šest faza koja uključuje
sljedeće:
57
Slika 3.12. Brend piramida – alat za brend koncept
Atributi destinacije podrazumijevaju opipljiva obilježja destinacije, ona predstavljaju njene glavne
prednosti kao turističke destinacije. Racionalne koristi odnose se na to što posjetitelji mogu u
destinaciji vidjeti i raditi, 'racionalan' razlog dolaska u destinaciju. Emotivne koristi odnose se na
to kako i što gosti osjećaju u odnosu na Vinkovce. Temeljne vrijednosti čine ključne destinacijske
prednosti, nešto što je samo njoj svojstveno i čiji je privlačnom. Konačno, identitet ili samu bit
destinacije.
Kao atributi destinacije posebno su istaknuta obilježja koja pripadaju isključivo gradu Vinkovcima
i čine ga jedinstvenim.
To su:
Pri indoeuropski kalendar – Orion
Vinkovačke jeseni – tradicionalna i prepoznatljiva manifestacija
Osam tisuća godina neprekinutog života na prostoru grada
Arheološko nalazište Sopot
Rodni grad dva rimska cara – braće Valentinijana i Valensa
Srebrno posuđe
Željezničko središte
Očuvani prostor
Tradicija života i rada
Identitet/Srž
Temeljne vrijednosti
Obilježja koja destinaciju čine drugačijoim
Emotivne koristi koje destinacija nudi
Racionalne koristi koje destinacija nudi
Atributi destinacije
58
Kao racionalne i emotivne koristi izdvojene su najprije sljedeće komponente:
Sadržajan boravak
Izvorna gastronomija
Druženje
Veselje
Opuštanje
Nostalgija
Zadovoljstvo
Kroz diskusiju i raspravu dionika na radionici posebno se raspravljalo o racionalnim i emotivnim
komponentama pa je istaknuto sljedeće:
Osjećaj dobrodošlice Riječ je o toplim, srdačnim i prijateljskim ljudima otvorenim
prema gostima i spremnima otvoriti 'srce' za srdačan doček.
Smatra se da širokogrudnost ljudi predstavlja veliku posebitost
Vinkovaca jer gostima pruža ugodan osjećaj boravka u
destinaciji.
Gastronomija Budući da je i istraživanje pokazalo kako se Vinkovci vežu uz
gastronomiju dionici su to potvrdili na radionici. Istaknuto je
kako je taj dio ponude danas izuzetno skroman, kako je teško
pronaći izvorna i lokalna jela na jelovnicima u ugostiteljskim
objektima u Vinkovcima. Konačno, sudionici radionice su se
složili kako je taj dio, na određen način, preuzet iz okruženja,
odnosno, percipiranja Slavonije kao regije bogate i raznovrsne
gastronomije.
Opuštenost Sudionici su istaknuli kako je osjećaj 'opuštenosti' danas
izuzetno relevantan suvremenom tržištu i da se on može ovdje
osjetiti iz stila i načina života. U tom kontekstu smatraju da je
to obilježje Vinkovaca koje je potrebno posebno isticati. Važno
je također istaknuti da se opuštenost opet veže i uz osjećaj
'mirnoće i 'smirujuće ravnice' što pripada Vinkovcima ali opet,
na određen način, proizlazi iz okruženja ravne Slavonije.
Jeftino Činjenica je da su usluge u Vinkovcima 'jeftinije' u odnosu na
neke druge destinacije ali se jednoglasno zaključilo kako to
nikako ne predstavlja nešto što bi trebalo isticati, iako na
određen način, u ovome trenutku, predstavlja racionalnu korist
za kupce.
Arheologija Posebno je istaknuto kako je spavanje u Vinkovcima 'spavanje
u kolijevki europske civilizacije' te da je činjenicu tako bogate
povijesti potrebno naglašavati.
59
Vinkovci-zdrav grad Istaknute su obilježja da su Vinkovci zdrav grad s plantažama
jabuka (simbol zdravlja), mogućnosti za rekreaciju i odmor,
šetnje.
Blizina, povezanost,
dostupnost
Kao racionalna komponenta posebno su još istaknuti prometna
povezanost, blizina i dostupnost za posjet gradu Vinkovcima.
Rezultati rasprave mogu se ukratko rezimirati. Na radionici je u raspravi istaknuto više različitih
promišljanja i stavova ali su se dionici složili kako su turistički proizvodi u Vinkovcima, u ovome
trenutku, nedovoljno razvijeni te da zahtijevaju veća financijska ulaganja u različite projekte i
programe unaprjeđenja (Master plan razvoja turizma Vinkovaca) kao i u ljudske resurse. To se
osobito odnosi na preporuku Master plana razvoja turizma koja se odnosi na povezivanje resursa
povijesti i arheologije Vinkovaca s okruženjem te prijavu za dobivanje oznake UNESCO.
Druga radionica Na drugoj radionici izneseni su prijedlozi brend koncepta vezani uz rezultate provedenih istraživanja. Prijedlog se odnosio na isticanje emotivnim komponenti boravka u Vinkovcima koje u ovom trenutku tržište prepoznaje i veže uz Vinkovce. To su – osjećaj dobrodošlice, druženja, veselje i opuštenost. Budući da se dio percepcija veže sa širim okruženjem Slavonije (gastronomija, ravnica) vrijedno je i geografski aspekt uključiti u osmišljavanje brenda.
Atributi jedinstvenosti Prijedlog brend Koristi za kupca
Kontinuitet života od
8.000 godina
Bogata i očuvana
tradicija i običaji
Bogati (i neistraženi do
kraja) arheološki nalazi
Prepoznatljiva i
etablirana jedinstvena
manifestacija –
Vinkovačke jeseni
Slavonija
Druženje
Veselje i opuštenost
Otvorenost ljudi
Zagrljaj
(Zagrli život)
Vinkovci su lako i
jednostavno dostupni
Rasprava s dionicima na radionici ukazala je da lokalni dionici smatraju sljedeće:
Atributi dobro opisuju Vinkovce ali se odnose na postojeće/trenutno stanje koje ne rezultira povećanjem broja turističkih dolazaka i posjeta
Atributi ne predstavljaju faktor diferencijacije, odnosno, po njima Vinkovci dugoročno ne bi mogli stvarati svoju konkurentsku prednost