2

3

Budapesti Gazdasági Egyetem – Pénzügyi és Számviteli Kar

Lámfalussy Sándor Szakkollégium

Magyar Controlling Egyesület

Egis Gyógyszergyár Zrt.

V. Országos Controlling Esettanulmányi Verseny

2016. december 3-5.

Esettanulmány feladat:

Üzletfejlesztési döntés-előkészítő javaslat összeállítása egy multivitamin termékcsalád magyarországi bevezetésére.

Az esettanulmányt összeállította: az Egis Gyógyszergyár Zrt.

4

Az Egis Gyógyszergyár Zrt. rövid bemutatása Az Egis Gyógyszergyár Zrt. (Egis) Magyarország és egyben Közép-Kelet-Európa egyik

meghatározó, vertikálisan integrált generikus1 gyógyszergyára, tevékenysége a

gyógyszergyártás minden területére kiterjed a kutatás-fejlesztéstől a hatóanyag- és

készgyógyszer-gyártáson át a kereskedelemig.

Magyarországon három gyáregységünkben fejlesztjük és gyártjuk készítményeinket, amelyek

közül kettő Budapesten, egy pedig Körmenden található. A több mint száz évvel ezelőtti

hatvanfős vállalkozásból mára mintegy 4300 embert foglalkoztató nemzetközi

vállalatcsoporttá bővült gyógyszergyárunk. Sikereinket vállalatunk alapító vezérigazgatója,

Balla Sándor gyógyszerész alapozta meg, aki a minőségi termékek gyártása mellett nagy

hangsúlyt fektetett a folyamatos fejlődést biztosító kutatás-fejlesztésre és exportra.

A mai napig ezek a legfontosabb pillérei vállalatunk fejlődésének. Regionális szinten is

kiemelkedően sokat fordítunk kutatás-fejlesztésre, a 2015/2016-ös2 üzleti évben 13,3 milliárd

forintot költöttünk erre a célra. Az elmúlt években

megújultak és jelentős mértékben bővültek

innovációs kapacitásaink. Mindhárom

gyáregységünkben a legmodernebb

infrastruktúrával felszerelt önálló K+F

központokat létesítettünk, ahol olyan magas

hozzáadott értékű - például kombinációs -

gyógyszerkészítményeket fejlesztünk, amelyek

korszerű, költséghatékony terápiát tesznek

lehetővé a betegek számára.

Vállalatunk a 2015/2016. üzleti évben 5 milliárd tablettát és 155

millió doboz gyógyszert gyártott. Kiváló minőségű, a hazai és

nemzetközi minőségbiztosítási irányelveknek

megfelelő termékeink három magyarországi

telephelyünkön készülnek: székhelyünkön, a

budapesti Keresztúri úton találhatók

hatóanyaggyártó üzemeink, a Bökényföldi úton működnek injekció-,

tabletta és csomagoló üzemeink, valamint itt található készáruraktáraink

egyike is. A Vas megyében lévő körmendi telephelyünk tablettaüzemében

tabletták, drazsék és pelletek készülnek, galenikus üzemünkben

kenőcsöket, kúpokat, oldatokat, szirupokat és aeroszolokat is gyártunk.

1 Az ún. generikus gyógyszerek az eredeti gyógyszer szabadalmának lejárta után jelennek meg a piacon, mint az originális gyógyszerrel lényegileg hasonló/egyenértékű gyógyszerkészítmények. Terápiás hatásukat tekintve ezért megegyeznek az eredeti, referencia gyógyszerrel, áruk azonban jóval alacsonyabb. 2 A bevezetőben szereplő adatok az Egis 2015/16-os, lezárt (2015. októbertől 2016. szeptemberig tartó) üzleti évének nem auditált éves beszámolójából származnak.

5

Termékeink mintegy hatvan országban kaphatók, 167 milliárd forint forgalmunk 80 százaléka

exportból származott. Egis márkanéven Magyarországon kívül 17 országban értékesítjük

termékeinket. Forgalmunk mintegy kétharmadát a szív- és érrendszeri, a központi

idegrendszeri, valamint a légzőrendszeri gyógyszereink teszik ki. Folyamatosan nyitunk új

területek felé, 2013-ban az Egis vezette be Európa első biohasonló monoklonális antitest

készítményét és stratégiai célunk, hogy a biohasonló gyógyszerek szegmensében

meghatározó szereplővé váljunk.

Az esettanulmány és a feladat ismertetése

A több mint 100 éves múltunk tapasztalatai és eredményei alapozzák meg vállalatunk jövőbeli

sikereit. Ezekért a sikerekért ugyanakkor keményen meg kell dolgoznunk, számos új

kihívással szembesülünk. Az Egis számára kiemelten fontos közép-kelet európai és FÁK

régióban a generikus gyógyszeripari trendek azt mutatják, hogy a kormányzati

gyógyszerkasszák egyre nagyobb forráshiánnyal küzdenek, ezért gyógyszercélú kiadásaikat

egyre szorosabb kontroll alá vonják, emellett a globális gyógyszergyártók és a távol-keleti

gyártók egyre inkább kiélezik az árversenyt. Mindezek a folyamatok arra ösztönözték az Egis

vezetését, hogy felülvizsgált stratégiai célkitűzéseiben az eredményes alaptevékenység

további erősítése mellett új lehetőségeket keressen árbevételének és eredményének növelése

érdekében, ezáltal biztosítva a fenntartható fejlődést. A vállalat üzletfejlesztési, kutató-fejlesztő

és kereskedelmi szakemberei számos fejlődési javaslattal álltak elő. Ezek egyike, hogy az

Egis erősítse piaci jelenlétét a patikákban vény nélkül kapható (OTC) termékek piacán. A

vállalati stratégiába is bekerült ez az új irányvonal egy ambiciózus céllal, miszerint az Egis öt

éven belül meg kívánja négyszerezni az OTC termékei forgalmát.

6

A célkitűzés meghatározása piaci elemzéseken alapult, a sikeres megvalósítás érdekében

akciókra, projektekre kell bontani. Az OTC termékportfólió bővítésére, fejlesztésére több

ígéretes lehetőség is kínálkozik. Az egyik ilyen a már meglévő multivitamin termék

kiegészítése további termékekkel, egyben egy új multivitamin márka piaci bevezetése,

egyelőre csak a magyar piacra.

Az Egis üzletfejlesztési csapata - melyet most önök képviselnek -, azt a feladatot kapta, hogy

állítson össze egy döntéselőkészítő anyagot az új multivitamin család magyarországi

bevezetésének hatásairól, különös tekintettel arra, hogy az új termékkör milyen mértékben

támogatja az Egis stratégiájában megfogalmazott célokat. A feladatot rövid határidővel kell

elkészíteni. A háttéranyagokat és a prezentációt a december 5-i Üzletfejlesztési fórumon kell

előterjeszteni. Ezen a fórumon fog eldőlni, hogy a kezdetben meghatározott 20 projektből

melyik lesz az a kb. 10 projekt, amely megvalósítási engedélyt kap.

Az üzletfejlesztési csapat nehéz feladat előtt áll. Bár már sokat dolgoztak a témán, így több

szakmai területtel tudtak egyeztetni, számos nyitott kérdés maradt, amelyekre választ kell

találniuk a rendelkezésre álló információk és adatok elemzésével. Az egyik legfontosabb

dilemma, hogy az Egis saját fejlesztésű termékcsaládját támogassák, vagy egy piacon már

jelenlévő márka felvásárlását tűzzék ki célul. Mindkét lehetőségnek számos előnye és

hátránya van. Az alternatívák kidolgozásában a projektcsapatnak teljesen szabad kezet adott

a vállalat vezetése, kreatív ötleteket várnak tőlük a lehető leggyorsabban megtérülő és

legnagyobb várható hozamot eredményező projekt kiválasztása érdekében.

A magyar multivitamin piac

A magyarországi multivitamin piac az elmúlt években csökkenő tendenciát mutatott az

értékesített dobozszámok tekintetében, ez a trend azonban a jövőben megfordulni látszik és

a legújabb előrejelzések szerint évi 5%-os növekedési pályára állhat be.

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15

20

16

20

17

20

18

20

19

20

20

20

21

20

22

20

23

20

24

20

25

20

26

20

27

mill

ió d

ob

oz

Év

OTC Multivitamin forgalom Magyarország

Tény adatok Előrejelzés

7

A növekedés elsősorban új fogyasztók megjelenése miatt várható, akik új termékeket, és

valamilyen hozzáadott értéket keresnek a hagyományos multivitaminokhoz képest.

2016-ban a piacon 2,6 millió doboz multivitamint vásároltak a fogyasztók, a gyártók piaci

részesedése a következőképpen alakult:

Piaci szereplők Piaci részesedés 2016.

1. Multi One 30%

2. Drogéria Kft. 25%

3. USA multi 15%

4. HUN pharma 10%

5. Multi pezsgőtabletta Zrt. 10%

6. Egis Gyógyszergyár Zrt. 5%

Többi piaci szereplő 5%

Az Egis jelenleg a piac 6. legnagyobb szereplője 5%-os részesedéssel. Ezt a pozíciót egy

hagyományos, sok éve piacon lévő multivitamin tabletta értékesítésével érte el, amely egyfajta

kiszereléssel, kizárólag idősek számára ajánlott összetétellel rendelkezik. A termék piaci

részesedése azonban az elmúlt években fokozatosan csökkent, mely részben az erős

konkurenciával, részben pedig az alacsony promóciós támogatással magyarázható. 2018-tól

a szigorodó hatósági előírások miatt ezt a terméket az Egis nem kívánja a piacon tartani, mivel

jelentős és nem megtérülő fejlesztési költségeket vonna maga után a hatósági feltételek

teljesítése. Az üzletfejlesztési projekt csapatnak ezért a multivitamin termékcsoport piaci

újraépítésében kell gondolkodnia.

A piacon megfigyelhető tendencia, hogy a gyártók igyekeznek egy márkanév alatt több

korcsoportnak szánt termékkel, különböző speciális kiszerelési formákkal (pl. gyerekeknek

gumimaci vagy zselé formátum) megjelenni. Az ún. umbrella márkák promócionálása ugyanis

sokkal hatékonyabb, ezáltal gazdaságosabb, mivel az összes termék ismertsége együtt

növekszik. Széles termékskálával, umbrella márka építéssel, folyamatos termék fejlesztéssel

és éves 500 M Ft-os marketing költségvetéssel a Multi One cég a piacvezető. A Drogéria Kft.

is hasonló portfólióval és marketing ráfordításokkal dolgozik a piacon, azonban ők a

termékfejlesztést az utóbbi időben elhanyagolták. A többi piaci résztvevő az első két céghez

képest jelentősen kevesebben invesztál marketing célokra, átlagosan évi 100 M Ft-ot

termékcsaládonként. Termékskálájuk szűkebb, mint a piacvezetőké és innovációra is keveset

költenek. Az üzletfejlesztési csapat marketing szakembere szerint az átlagos éves marketing

költést kismértékben meghaladó költségvetéssel elérhető a kitűzött 15%-os piaci részesedés.

8

A dilemma: portfóliót vásárolni vagy saját terméket fejleszteni?

Saját fejlesztésű multivitamin család

Az Egis néhány évvel ezelőtt létrehozott egy kisebb fejlesztői csapatot OTC termékek

fejlesztésére. A fejlesztő kollégák feladata, hogy a már meglévő multivitamin terméket további,

elsősorban felnőttek és gyermekek számára elérhető, innovatív termékekkel egészítsék ki. Az

üzletfejlesztési és marketing szakemberek előzetes piaci felmérései, kutatásai alapján komoly

piaci sikerre számíthatna egy olyan multivitamin készítmény, amelyet napi rendszeresség

helyett elegendő lenne hetente egyszer bevenni. Ehhez az Egis már rendelkezik egy

különleges lágy zselatin kapszula előállítási technológiával, amely felhasználható lenne a

multivitamin gyártásánál. A gyermek változat esetében külön kihívást jelent, hogy a gyermekek

számára meghatározó a termék íze. Termékfejlesztési fontos cél, hogy a multivitamin

készítmények cukormentes változatban készüljenek, ugyanis a piaci elemzések szerint a

cukorbeteg célcsoport olyan piaci szegmens (Magyarországon több mint 750 ezer

diabétesszel élő ember van és ez a szám évente gyarapszik), amelyet a konkurencia még

nem fedett le.

Eddig 150 M Ft-ot költött az Egis erre a fejlesztési célra, ami egy felnőtteknek és egy

gyermekeknek szánt multivitamin családra koncentrálódik. Az eredmények ígéretesek így a

cél az, hogy az elnyújtott kioldódási technológiával 2018 végére befejeződjön a fejlesztés és

a multivitamin összetétel fejlesztésével együtt 2021-ben piacra tudjunk lépni. A hátralévő

fejlesztés költsége 800 M Ft-ra becsülhető (évente 200 M Ft), a gyártóeszköz fejlesztés

további 200 M Ft beruházást jelent, a fejlesztés utolsó évében. A saját fejlesztésre fordított

K+F ráfordításokat a vállalat nem aktiválja, a gyártási célú tárgyi eszközökre 10%-os

értékcsökkenési kulcsot alkalmaz. A teljes fejlesztési költségből meghatározó összeget, 300

M Ft-ot képvisel a multivitamin összetételének kifejlesztése. Emellett időről időre technológiát

érintő problémák is felvetődnek. A fejlesztő csapatnak azzal a kockázattal is számolnia kell,

hogy nem tudja a terméket az új lágy zselatin kapszula formátumban az elvárt összetétellel

kifejleszteni esetleges stabilitási vagy alapanyag problémák miatt. A kereskedelmi terület

részéről nagy a nyomás az új termékek piaci bevezetésének előrehozására, ennek érdekében

a projekt vezetése javaslatokat vár a csapattól a fejlesztési idő csökkentésére. Ugyanakkor a

projekt költségvetését szigorúan be kell tartatni, költségnövelésre nincs forrás a K+F

költségvetésben.

A tervezett kiszerelés az újonnan fejlesztett termékek esetében 5 db (multivitamin tartalmú)

lágy zselatin kapszula dobozonként, így 5 hétre elegendő vitamin lenne megvásárolható 1

dobozban.

9

A piacon már meglévő multivitamin család felvásárlása

Az Egis akvizíciókra szakosodott szervezete folyamatosan keresi azokat a potenciálisan

felvásárolható vállalatokat, termékportfóliókat, amelyek eredményesen hozzájárulhatnak a

stratégiai célok teljesítéséhez. Pár hónapja értesültek arról, hogy az egyik globális

gyógyszercég, amely piacvezető az OTC termékek értékesítése területén, eladná egy

multivitamin termékcsaládját, amelyet kizárólag a magyar piacon forgalmaz. A szóban forgó

termékportfóliótól a multinacionális cég azért válna meg, mert az elmúlt években a környező

országokban egy hasonló összetételű, másik termékcsaláddal ért el sikereket és

Magyarországon is ezt az egy márkát szeretné a továbbiakban erősíteni.

A portfólióba 30-szoros kiszerelésű termékek tartoznak, egy felnőtteknek szánt komplex

összetételű multivitamin tabletta, egy a gyerekeknek fejlesztett összetételű multivitamin és egy

hagyományos C-vitamin tabletta. A multivitaminok összetétele hasonló a piaci versenytársak

által kínált hagyományos multivitamin termékek összetételéhez. A márka már ismert

Magyarországon, piaci részesedése a multivitamin piacból 1,4 %-ot ért el 2016-ban. Ebben az

évben a felnőtteknek szánt multivitaminból összesen 20 ezer dobozzal, míg a gyermek

multivitaminból 16 ezer dobozzal értékesített a forgalmazó. A márka ismertsége (brand

awareness) 60%-os a fogyasztók körében, ami jónak számít az Egis jelenleg piacon lévő

termékének 40%-os mutatójával szemben. A viszonylag magas ismertség miatt az utóbbi

években a márka kevés marketing támogatást kapott. Az Egisnek lehetősége lenne

megvásárolni ezt a portfóliót – a termékek minden (értékesítési és gyártástechnológiai) jogával

együtt 2018-tól - 1 Mrd Ft-ért. Az Egis rendelkezik a vásárláshoz szükséges pénzügyi

forrásokkal. Amennyiben a vállalat a termékcsalád megvásárlása mellett döntene, akkor a

számviteli politikája szerint 10 év alatt írná le a portfólió bekerülési értékét. A márka jelenlegi

tulajdonosa kizárólag eladásban gondolkodik, licenc konstrukcióra nem nyitott.

A multivitamin jelenlegi eladási ára a 30 tabletta / doboz kiszerelésre 4000 Ft (felnőtt 30x és

gyerek 30x), a C-Vitamint (30x) 1500 Ft-ért lehet megvásárolni.

A jelenlegi gyártótól 2020-ig érkeznek a késztermékek. Ha az Egis 2020-ban végrehajt egy

gyártósori szerszámfejlesztést 200 M Ft értékben, akkor 2021-től már saját gyártású

termékként tudja árulni és az önköltsége is csökkenhet 20%-kal .

10

Árbevétel tervezéshez kapcsolódó információk

Az Egis célja, hogy 2022-re, azaz a projekt ötödik évében megduplázza, a tizedik évre pedig

megháromszorozza eladott dobozszámban mért multivitamin piaci részesedését a kiinduló

2016-os évi mennyiséghez képest.

A piac jelenleg is árérzékeny és ez a jövőben sem fog változni, a fogyasztók csak valamilyen

hozzáadott érték esetén hajlandóak magasabb árat fizetni egy termékért, ez kb. 20%-kal

magasabb ár a hagyományos termékekhez képest. Akik azonban hajlandóak ezt megfizetni,

az összes fogyasztó kisebb részét képezik.

Az Egis árbevétele patikai ár 85%-a a nagykereskedelmi és patikai árrés levonása után.

Értékesítés, marketing és disztribúció

A multivitaminok piacán nagyon fontos a brandépítés, jelentősen meghatározza a várható

értékesítési volumeneket. A már említett umbrella márka felépítése az Egis számára is kitűnő

lehetőséget jelenthet. Az értékesítés megtámogatására szükség lesz egy országos

patikalátogatói hálózathoz kialakítására, ami 10 új patikalátogató értékesítési munkatárs

felvételét jelenti. Egy patikalátogató éves költsége 12 M Ft, ami tartalmazza a személyi és

tárgyi (gépkocsi, számítógép, stb.) kiadásokat is. A marketing költség egy termékbevezetés

TV reklámjánál kb. 300 M Ft a kezdő évben, majd a következő években ennek a fele, így

tarható fenn a folyamatosan növekvő értékesítési szint. Emellett fontosak az egyéb

megjelenések is, ami kb. az egyharmadát teszi ki a marketing költségeknek.

A következő években a piacvezető cégek részéről továbbra is erős marketing aktivitás várható,

új termékek bevezetésével összehangolva. Ezek a vállalatok elsősorban a hagyományos ún.

ATL marketing eszközök terén fejtik ki promóciós tevékenységüket. A projekt vezetése új

ötleteket vár a marketing és eladási technikák, új értékesítési csatornák terén az elvárt piaci

részesedés elérése érdekében.

A disztribúciós költségek egyszerűsítve az árbevétel 5%-át jelentik.

Termelési költségek

Nemzetközi benchmark alapján az európai gyártóknál egy doboz csomagolási költsége 10 €

Cent, míg egy egyszerűbb tabletta előállítása olcsóbb hatóanyaggal (C-vitamin) 1,5 € Cent. A

hagyományos nagyobb tabletták gyártási költsége körülbelül 3 € Cent, míg a speciális és

komplex lágy zselatin kapszulák önköltsége 20 € Cent az elemzések alapján.

Az Egis az európai benchmark alapján a termelési költségek tekintetében a középmezőnybe

tartozik.

11

Feladatok:

A projekt csapat feladata, hogy a december 5-i Üzletfejlesztési fórumra készítsen és

prezentáljon egy gazdaságossági elemzést az általa vizsgált alternatívák bemutatásával,

külön kiemelve a projekt csapat által javasolt legjobb alternatívát. Indokolják milyen elvek,

mutatók alapján javasolják az általuk preferált verziót.

1.) Készítsenek piacelemzést a rendelkezésre álló adatok, illetve az elérhető egyéb

információs források felhasználásával. Mutassák be, hogy az önök által választott

alternatíva milyen mértékben támogatja a vállalat vezetése által meghatározott stratégiai

célkitűzést.

A piacelemzés alapján állítsanak össze értékesítési tervet a következő 10 évre,

figyelembe véve a lehetséges piacra lépési alternatívákat.

A csapat által javasolt értékesítési tervvel összhangban állítsanak össze marketing tervet

is (költségvetés, alkalmazandó promóciós technikák és ezek várható hatásai)

2.) Készítsenek jelenérték számítás alapú gazdaságossági elemzést, amely figyelembe veszi

az egyes alternatívák összes releváns pénzáramát. A nettó jelenérték számítás során

12%-os diszkont rátát használjanak, 10 évet vizsgálva. A prezentációban mutassák be az

egyes alternatívák közül melyik a legjövedelmezőbb, illetve melyik változat mikor térül

meg.

3.) Válasszanak ki egy változó paramétert (pl ár), melynek változása a csapat szerint

meghatározó a projekt megtérülése szempontjából. Készítsenek érzékenységvizsgálatot

az adott paraméter változásának hatásairól, mutassák be, hogy a paraméter

változtatásával, hogyan változik a projekt megtérülésének időpontja. Indokolják

döntésüket a paraméterválasztással kapcsolatban.

4.) A javasolt alternatíva gazdasági adatai alapján állítsanak össze egy egyszerűsített

eredménykimutatást, amely alapján az Üzletfejlesztési fórum döntést hozhat. Az

eredmény levezetését elegendő üzleti eredményig bezárólag elkészíteni.

5.) Határozzanak meg kulcsmutatókat a projekt sikerességének méréséhez, amelyeket a

projekt megvalósítása során rendszeresen visszamérnek. Milyen projektkövetési

módszert javasol a csapat?

Megjegyzés: Az esettanulmányban megadott adatok nem valósak, a bemutatott fejlesztési

projekt pusztán fikció, orvosilag nem megalapozott ismeretekre épül. Az esettanulmányban

ismertetett üzleti és piaci folyamatok leegyszerűsítve modellezik a valós piaci folyamatokat.

12